ESTUDIO DE MERCADO ALIMENTOS GOURMET ESTADOS UNIDOS

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1 ESTUDIO DE MERCADO ALIMENTOS GOURMET ESTADOS UNIDOS ProChile Chicago, Mayo 2010 INDICE 1. PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH 2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS OTROS IMPUESTOS REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO AGENCIAS, PERMISOS DE INGRESO Y REGISTRO DE PRODUCTOS REGLAS DE ETIQUETADO ESTADISTICAS - IMPORTACIONES POTENCIAL DEL PRODUCTO TENDENCIAS DEL MERCADO ENTREVISTAS PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN FIGURAS INTERMEDIARIAS SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS FUENTES DE INFORMACIÓN... 2

2 1. PRODUCTO La National Association for the Specialty Food Trade NASFT (Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos Gourmet de los Estados Unidos) define a los alimentos gourmet como alimentos o bebidas de consumo humano, con un grado, estilo y/o calidad del mayor nivel en su categoría. Su naturaleza de especialidad proviene de una combinación de características, tales como carácter único, origen exótico, diseño de oferta limitada, aplicación o uso atípico, envase o canal de distribución diferenciado. Del análisis de estas características se concluye que el mercado de productos gourmet es profundamente heterogéneo, abarcando productos de panadería, chocolates, confites, café, té, quesos, carnes especiales, productos del mar procesados, salsas, aliños, vinagres, aceites, bebidas, hierbas, condimentos, alimentos étnicos y orgánicos entre otros CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH Considerando que los productos gourmet abarcan 25 categorías de productos (partidas y sub-partidas), los que van desde confites hasta productos del mar, resulta difícil listar la información de códigos y aranceles para todos ellos. Por este motivo solo se proporcionará información general de estos. La codificación de productos se encuentra publicada en U.S. International Trade Commission. Para información sobre códigos ir a: 2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA 2.1. ARANCEL GENERAL Todos los bienes que ingresan a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos a menos que sean específicamente exentos. La mercadería es examinada al momento de ingreso. En términos generales, el ingreso a EE.UU. de los productos importados está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. Estos varían conforme al país de origen y la tasa general es pagada sólo por un grupo reducido de los mismos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la Nación Más Favorecida. Otros acuerdos bilaterales y regionales (e.g. NAFTA) otorgan beneficios adicionales a la desgravación ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Los aranceles de los productos gourmet fueron eliminados en gran parte a partir de la entrada en vigencia el año 2004 del Tratado de Libre Comercio Chile - Estados Unidos. Un grupo menor de productos fue afecto a la desgravación arancelaria progresiva, estando algunos de ellos aun afectos a un impuesto menor. 3

3 2.3. OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS La Cámara de Comercio Internacional de los Estados Unidos entrega información sobre tasas arancelarias, estadísticas de importaciones, valor de mercancías ingresadas según puerto de entrada, y otros datos relevantes para el exportador chileno. Para encontrar la información correspondiente a un producto específico hay que ingresar a la página web del United States International Trade Commission, e introducir el código sistema armonizado local (HTS) o alguna palabra que describa el producto (en inglés) donde está señalado NOTHING. E.g.: wine. La página web es: OTROS IMPUESTOS Al ser un país federal, los impuestos internos varían por Estado. Sin embargo, se le otorga Trato Nacional, es decir, se tributan luego del despacho a plaza, cualquiera sea el origen del producto, nacional o importado, de manera que no tienen efecto distorsionador sobre la competitividad con respecto al producto nacional, y afectan al consumidor final. En el caso de Illinois por ejemplo, el impuesto estatal a las ventas es equivalente a 6,25%, con la excepción de: alimentos, medicinas prescritas y no-prescritas, los cuales tienen una tasa del 1%. Adicional a los impuestos estatales ya descritos, se deben agregar los impuestos locales, correspondientes a los impuestos de cada ciudad. Por ejemplo, la ciudad de Chicago tiene un impuesto adicional de 1,25% a las ventas y Cook County (condado a donde pertenece la ciudad) posee un impuesto de 1,75% sobre las ventas. En determinados casos y al igual como ocurre con los impuestos estatales, los alimentos pueden estar liberados de este tipo de gravámenes. A continuación se entrega información referente a los impuestos a las ventas estatales en otros estados de EEUU: ESTADO IMPUESTO ESTATAL ALIMENTOS North Dakota 0% South Dakota 4% Minnesota 0% Wisconsin 0% Iowa 0% Michigan 0% Pennsylvania 0% New York 0% New Jersey 0% Maine 0% Vermont 0% New Hampshire 0% 4

4 Massachusetts 0% Connecticut 0% Rhode Island 0% Para obtener mayor información sobre impuestos locales, visite: 3. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO En términos generales, la entrada de mercancías es un proceso que se divide en dos etapas: 1º Trámite de la documentación necesaria para determinar si la mercancía puede ser liberada de la custodia de la Aduana, y 2º Trámite de los documentos que contienen información sobre aranceles y propósitos estadísticos. Desde el 2 de Febrero del 2003, como consecuencia de los ataques terroristas, el Servicio de Aduana de los Estados Unidos exige, en forma obligatoria, que la documentación de la mercancía enviada vía marítima, sea transmitida a la Aduana con 24 horas de anticipación a la llegada al puerto de destino. La mayoría de los productos de la rama alimenticia están regulados por la U.S. Food and Drug Administration (FDA) y están sujetos a inspección al momento de llegada al puerto. En este sentido, una vez que el importador presenta los documentos de entrada a Aduanas y se notifica ante la FDA, este puede solicitar una muestra para analizarla antes de dar la autorización para su ingreso a los Estados Unidos. Es importante destacar que los envíos que no cumplan con las leyes y los reglamentos serán retenidos, para modificarse de manera que los cumplan, o para destruirse o reexportarse a discreción del FDA AGENCIAS, PERMISOS DE INGRESO Y REGISTRO DE PRODUCTOS La importación de los productos gourmet debe cumplir con los siguientes requisitos: Cumplir con los estándares de pureza y producción del FDA. Los criterios de Buenas Prácticas de Manufactura serán aplicados para determinar si un alimento ha sido adulterado en cualquier instancia de su producción y que signifique un riesgo para la salud de los consumidores. anufacturingpracticescgmps/ucm htm Cumplir con los requerimientos de la notificación de entrada. El FDA requiere recibir una notificación del envío antes de que los alimentos sean exportados a los Estados Unidos. Lo anterior permite que el FDA con el apoyo de Aduana se focalice más eficientemente en las inspecciones y ayude a proteger la oferta de alimentos de actos terroristas y otras emergencias de salud. ments/fooddefenseandemergencyresponse/ucm htm Cumplir con las regulaciones del EPA (U.S. Environmental Protection Agency) con respecto a los residuos de pesticida en los productos agrícolas importados. El FDA verifica los alimentos cuidadosamente, en busca de residuos de pesticidas, conforme a los estándares fijados por EPA, a nivel de distribuidores, elaboradores de 5

5 alimentos, o si han sido importados, en el puerto de entrada al país. Si se encuentran residuos ilegales en las muestras domésticas, la FDA puede tomar medidas reguladoras, tales como confiscación del producto o un requerimiento judicial. En el caso de productos importados, el FDA puede detener el cargamento en el puerto de entrada. ts/chemicalcontaminantsandpesticides/ucm htm Los procedimientos del FDA para la importación se explican en forma clara en el siguiente link: ts/importsexports/ucm htm 3.2. REGLAS DE ETIQUETADO El etiquetado de los productos exportados a los Estados Unidos está bajo la supervisión del FD&C Act (Federal Food, Drug and Cosmetic Act). Según la normativa de este organismo, el etiquetado de cualquier producto alimenticio debe incluir información específica, rigurosamente detallada y expresada en términos legibles para el consumidor final. Si la etiqueta de un producto contiene información en español, también lo debe hacer en inglés, indicando el país de procedencia u origen del producto. En términos generales, todo producto envasado exportado a los Estados Unidos debe contener la siguiente información en su etiquetado (en inglés): Nombre del Producto: se refiere a su nombre genérico (commodity), el que debe aparecer escrito en negrita y en forma paralela a la base del envase respecto a su posición de exhibición. Para mayor información visite el siguiente link (Regulación 21 CFR 101.3): Contenido Neto: una declaración de la cantidad exacta del contenido del envase debe ser emitida. Las unidades de medida obligatorias aceptadas son las libras y galones, aunque adicionalmente pueden incluirse medidas del sistema métrico como por ejemplo kilos. La declaración de la cantidad contenida en el envase debe aparecer en el panel de exhibición principal del etiquetado, en líneas paralelas a la base respecto a su posición de exhibición en el punto de venta. En el caso de tratarse de envases con un contenido igual o mayor a 1 onza (452 grs.) y menor a 4 onzas (1808 grs.), la información debe ser expresada en primer término en onzas y luego en paréntesis en libras. Para el caso de envases con contenido inferior a 1 libra (452 grs.), la información debe ser expresada en onzas totales. Si el área del panel principal de exhibición tiene una superficie mayor a 5 pulgadas cuadradas (1 pulgada = 2,5 cm.), la información del contenido debe aparecer dentro del 30% inferior de la superficie de la etiqueta. Para obtener información más detallada, visite el siguiente link (Regulación 21 CFR ): Nombre y Dirección del Productor/Nombre y Dirección del Distribuidor (debe incluir calle, ciudad, estado y código postal): debe estar contenida ya sea en el panel principal de exhibición o en el panel de información. En el caso que el producto no sea producido por la empresa o persona cuyo nombre aparece en la etiqueta, debe aparecer lo siguiente: Manufactured for, Distributed by, o expresiones similares. Ingredientes Contenidos: se refiere a los ingredientes utilizados en la elaboración del producto (componentes individuales), los que deben ser listados por sus 6

6 nombres corrientes, en orden de mayor a menor de acuerdo a la importancia que tengan en el peso del producto final. Adicionalmente, se requiere mencionar el uso de saborizantes, colorantes y aliños, en el caso que fueran utilizados. Mayor información en el siguiente link (Regulación 403(I) y 403(k)): =101&showFR=1&subpartNode=21: Información Nutricional: debe aparecer ya sea en la etiqueta del producto o bien en una etiqueta adjunta al envase. El formato del etiquetado queda a cargo del FDA. En términos generales, este debe incluir el tamaño de una porción, el número de porciones contenidas por envase e información nutricional específica (nutrientes por porción) como un valor absoluto y un porcentaje del valor diario (%DV) de una dieta recomendada. Los nutrientes que se deben especificar en forma obligatoria en el Panel Nutricional de cada etiqueta son: total de calorías, calorías de grasa, total de grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, total de carbohidratos, fibra dietética, azúcares, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio y hierro. Adicionalmente, se permite que los productores de alimentos procesados puedan hacer declaraciones de salud en cuanto a la relación entre ciertos nutrientes y las condiciones de salud de ciertas enfermedades, siempre y cuando estén aprobadas por el FDA. Por último, se exige que todos los productos que contengan más de 0,05 grs. de grasa total por porción, deben incluir en el etiquetado información nutricional detallada relativa a grasas saturadas. En caso contrario, esto es, considerando que el total de grasas sea menor a 0,05 grs. por porción, se debe incluir en el pie del etiquetado la siguiente frase: "The food is not a significant source of trans fat". Para obtener información respecto a cada elemento desplegado en el etiquetado tipo, diríjase al siguiente link: 179.htm 7

7 País de Origen. Las leyes Aduaneras en los Estados Unidos requieren que cada artículo importado tenga el nombre del país de origen en inglés, en un lugar destacado, para indicar al comprador estadounidense final, el nombre del país en el cual el producto fue producido. owfr=1 Ley Seguridad de la Salud pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 El objeto de esta ley permite al FDA responder con rapidez ante una amenaza de ataque terrorista o un ataque terrorista real contra el suministro de alimentos de los Estados Unidos, y ayudará al FDA a determinar la localización y la causa de las posibles amenazas, permitiéndole notificar rápidamente a las instalaciones que pudieran verse afectadas. Este es considerado como un paso adicional destinado a incrementar la seguridad de los Estados Unidos en los desafíos post 9/11, aumentando la coordinación entre el FDA (Food and Drugs Administration) y el CBP (Custom Border Protection). Esta normativa exige el REGISTRO y NOTIFICATION PREVIA (PN) de las empresas y sus envíos a los Estados Unidos. El Registro Obligatorio de Establecimientos de Alimentos dice que las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos deben registrarse en el FDA. El registro se hace una sola vez, no anualmente, pero es obligatorio actualizar la información en un plazo de 30 días a partir del momento en que cambia cualquier información ya presentada al FDA. Qué pasa si no se registra una instalación? El incumplimiento del registro está prohibido. Los alimentos importados desde una instalación extranjera no registrada se retendrán en el puerto de entrada hasta que se registre la instalación, salvo en el caso que el FDA ordenara su traslado a una instalación segura. El propietario, comprador, importador o destinatario deberá organizar el almacenamiento de los artículos alimenticios en una instalación segura designada por el FDA. Todas las empresas relacionadas con alimentos y bebidas en los Estados Unidos y extranjero deben registrarse usando los mismos formularios (incluye bodegas, procesadores, importadores, productores, etc.) El dueño, operador o agente a cargo de una planta doméstica en los Estados Unidos o extranjera que produce/procesa, empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal en este país, o un individuo autorizado por uno de ellos, DEBE registrar esa planta ante el FDA. Una planta extranjera DEBE designar a un AGENTE (U.S Agent) quien debe residir legalmente o mantener un lugar de trabajo en los Estados Unidos, y estar físicamente presente en dicho país para propósitos de registro. 8

8 Todas las plantas extranjeras que producen/procesan, empacan, o mantienen alimentos para ser consumidos en los EE.UU. (humano o animal) tienen que registrarse? No. Si una planta extranjera que produce/procesa, empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal, los envía a otra planta extranjera para una extra producción/proceso o empacado antes de que el alimento sea exportado a los Estados Unidos, solamente la segunda planta debe registrarse. Las plantas se deben registrar online en: Pasos para registrarse: Primero se debe crear una cuenta con el FDA La contraseña (password) DEBE contener a lo menos 8 caracteres, pero no más de 32; contener letras mayúsculas y minúsculas; números y caracteres especiales (ej.: &,%,$) USTED NECESITARA RECORDAR SU CONTRASEÑA PARA ACCEDER A SU CUENTA EN EL FUTURO. El sistema crea automáticamente un log-in con un account ID y una password. Registro ante el FDA: Respecto de la Notificación Previa, la normativa establece que se deberá notificar la llegada del producto al FDA antes del mediodía del día natural anterior al día que los alimentos importados lleguen al punto en el que cruzarán la frontera de los Estados Unidos o al puerto de entrada en el país. Se debe realizar una notificación por cada partida de producto. Está autorizado a presentar la notificación previa: el comprador o importador de un artículo alimenticio (o su agente) que reside o mantiene un centro de actividad comercial en los Estados Unidos, el agente, el transportista que ha llegado o el transportista en depósito bajo fianza (si el artículo alimenticio se importa a través de los Estados Unidos para su exportación). Se puede acceder a toda la información publicada por el FDA respecto de la nueva normativa, incluso en idioma español, en: 4. ESTADISTICAS - IMPORTACIONES Para fines de interpretación de esta información, se debe tener en cuenta que no hay estadísticas oficiales específicas acerca de la producción, importación y exportación de productos gourmet en los Estados Unidos, ya que las existentes reflejan el volumen (o valor) de la categoría a la que pertenecen, por ejemplo, quesos versus quesos gourmet. Estimaciones de The National Association for the Specialty Food Trade - NASFT (Asociación Nacional Para el Comercio de Alimentos Gourmet de los EEUU): El mercado de los Estados Unidos cuenta con más de 50 millones de compradores de alimentos gourmet. La mayor parte de estos están concentrados en las áreas urbanas más grandes. Las ventas totales de la industria de alimentos gourmet durante el 2008 registraron US$60 miles de millones. Las ventas minoristas de alimentos gourmet durante el 2008 fueron de US$48 miles de millones. 9

9 La categoría de quesos y alternativas del queso, con ventas de US$3,4 miles de millones, es la más importante dentro de alimentos gourmet. Asia y Sudamérica concentran el 32% de los alimentos gourmet importados por EE.UU. La industria de los chocolates lideró la introducción de productos gourmet durante el 2008, seguido por la panadería, lo que demuestra el gusto de los norteamericanos por lo dulce. 5. POTENCIAL DEL PRODUCTO La NASFT y Mintel International destacan tendencias recientes de los consumidores estadounidenses, tales como: en el 2009 el 46% de todos los consumidores de alimentos compraron productos gourmet y la mayoría de sus compras fueron hechas en supermercados y en tiendas especializadas los consumidores del oeste de los Estados Unidos están más inclinados a comprar alimentos gourmet que el resto del país (13% más probabilidad de comprar) el consumidor de alimentos gourmet compra principalmente para consumo personal diario, aunque también lo hace para darse un gusto y un tercio compra para ocasiones especiales, como cumpleaños, fiestas o celebraciones. Alimentos Kosher o Halal Respecto al perfil del consumidor de este tipo de alimentos, es interesante observar que no se limita únicamente a la comunidad judía, sino que también se suma otro tipo de clientes, como vegetarianos, personas afectadas por alergias o intolerancias alimentarias. Según la Specialty Food Magazine, cerca de la mitad de las personas que compran productos kosher lo hacen por razones de seguridad. Los productores kosher han promocionado activamente durante años sus alimentos como más limpios y más regulados que aquellos no-kosher, creando una amplia percepción que la etiqueta kosher garantiza higiene y calidad. Los alimentos Halal se han ganado una reputación similar, dado que el consumidor en los Estados Unidos está cada día más preocupado de lo que está comiendo, crisis alimentarias como la de las vacas locas han conducido a que los no-musulmanes adquieran carnes con la certificación Halal. Las categorías de alimentos, tanto Kosher como Halal, que más han crecido en los últimos años son las galletas, los chocolates, los snacks y los dulces, todas categorías Premium, debido a su alta calidad. Esta tendencia fue evidenciada en la versión 2008 de la Kosherfest (www.kosherfest.com) una de la ferias Kosher más importantes de los Estados Unidos, donde se destacó la presencia de productos gourmet, exóticos y saludables. Hubo una notable presencia de carnes exóticas tales como subproductos de alce y bisonte, vinos y alimentos libres de gluten, entre otros. Las innovaciones en envases fueron otra de las fuertes tendencias registradas. 10

10 5.1 TENDENCIAS DEL MERCADO En octubre de 2009 la Asociación Nacional Para el Comercio de Alimentos Gourmet de EEUU (NASFT) presentó su informe anual Hábitos de Consumo de Productos Gourmet. La investigación fue realizada en julio de 2009 por Mintel Internacional y Greenfield Online, en base a una encuesta a adultos en los Estados Unidos. El primer hallazgo dice relación con la crisis económica: casi la mitad de los estadounidenses compran alimentos gourmet, pero numerosos dejaron de hacerlo durante el Muchos de los encuestados dijeron que han reducido sus gastos debido a la pérdida del trabajo y/o a menores ingresos, pero que todavía buscan alimentos gourmet para entretención y regalos. También señalaron que su reticencia a comprar alimentos gourmet es temporal y que están deseosos de mantener estos alimentos en sus menús. Se estima que 138 millones de consumidores estadounidenses compraron alimentos gourmet durante el De los consumidores de alimentos gourmet encuestados, un 82% dice que está cocinando más a menudo en casa. Este cambio en los hábitos de consumo, significa una oportunidad para los fabricantes y minoristas de alimentos gourmet. El estudio revela que aquellos consumidores con ingresos más altos, tienen más probabilidades de comprar alimentos gourmet para regalar y/o mantener a mano en casa para visitas inesperadas; mientras que aquellos consumidores con ingresos más bajos, compran y utilizan estos alimentos de alta calidad para impresionar a sus amigos y familias. Algunos puntos destacados: El consumidor de alimentos gourmet gasta en promedio US$111 por semana en alimentos de esta categoría. Personas entre 18 y 34 años son más susceptibles a comprar alimentos gourmet. Sólo el 19% de los consumidores de alimentos gourmet compra alimentos gourmet a través de Internet. Los Supermercados son la principal fuente de alimentos gourmet. Los productos gourmet más comprados son café, queso, chocolate y aceite de oliva. Food Network es el canal de televisión estadounidense de cocina más popular y es visto por el 90% de los consumidores de alimentos gourmet. Alimentos orgánicos resultan más atractivos para aquellos consumidores de edades entre 35 y 44 años. En Chicago, en noviembre de 2009, la compañía de marketing Colman Brohan Davis presentó los resultados de su Estudio de Compras de Alimentos, con encuestas a 200 consumidores de alimentos, mayores de 20 años. En la encuesta se les pidió a los consumidores clasificar 12 factores de decisión al comprar alimentos. En promedio, lo que más importa al consumidor cuando compra alimentos: 1º Sabor 2º Precio 3º Ingredientes 4º Información nutricional (en la etiqueta) 5º Contenido de grasa 11

11 6º Cultivado localmente 7º Sostenibilidad 8º Vida útil 9º Producto orgánico 10º Envase 11º Comercio justo 12º Marca Algunos puntos destacados en el estudio: Este es el segundo año en que la marca del producto se ubica en el último lugar de la lista como factor de decisión al comprar alimentos. Los consumidores de alimentos buscan información en Internet. Más del 75% de los encuestados dice obtener información de una amplia gama de sitios: Gobierno (FDA, EPA), fabricantes de alimentos, tiendas de alimentos, medios de comunicación, restaurantes, editores de libros, organizaciones y asociaciones. Los consumidores de alimentos están cambiando sus hábitos hacia productos más saludables. El 80% de los encuestados reconoce que el contenido e ingredientes influencia en su decisión de compra final. 5.2 ENTREVISTAS Respecto del potencial de crecimiento de los alimentos gourmet dentro del mercado de Chicago, las editoras de la revista prestigiosa revista para chefs "Plate Magazine" (www.plateonline.com) comentan lo siguiente: En palabras de la editora Chandra Ram: "...Por ser la segunda ciudad de los EE.UU. con más restaurantes, la oferta y variedad de comida disponible en Chicago posee una reputación creciente, ofreciendo muy buenas oportunidades en el negocio de los alimentos gourmet...". Chandra además menciona: "...el aceite de oliva, el vinagre y la sal son los productos gourmet más utilizados por los chefs en Chicago. El azúcar gourmet también está cada día más presente en los postres de los menús de restaurantes. Mientras que el chocolate, el queso y los embutidos, son los productos gourmet que han estado presentes por más tiempo y son más conocidos...". Liz Grossman, editora y periodista gourmet destaca: "...una particularidad del consumidor de alimentos gourmet de Chicago es la reticencia a apoyar cadenas de restaurantes y de alimentos que no sean de la zona, los "Chicagoans" prefieren comprar los alimentos gourmet en tiendas locales..." "...los lugares más famosos para comprar alimentos gourmet son Fox and Obel (www.fox-obel.com), el recientemente inaugurado French Market 12

12 (www.frenchmarketchicago.com) en el Ogilvie Transportation Center y los seasonal farmer s markets como el Green City Market (www.chicagogreencitymarket.org), el Goddess y Grocer Market (www.goddessandgrocer.com) y el Olivia s Market (www.oliviasmarket.com), además de cadenas estadounidenses como Whole Foods...Todos ellos son excelentes lugares para introducir nuevos productos gourmet". Con respecto a las tendencias para el 2010, Liz menciona: "...la sal y los granos de pimienta gourmet. También está la miel que está cada vez más siendo utilizada por chefs...". 6. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA. Dado el considerable número de productos gourmet existentes en el mercado, resulta difícil listar precios para ellos, por lo que se sugiere revisar los sitios Web de tiendas gourmet donde encontrar precios para el producto gourmet de interés tanto a nivel retail, online y foodservice (ver listado de tiendas gourmet en página 19). 7. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA. Una de las mejores fuentes de información es investigar a la competencia. Al evaluar como una compañía promociona sus productos, es posible determinar el mercado al cual se está orientando. Además, el análisis del competidor puede revelar: preferencias de envasado, estrategias de precios, canales de distribución y estrategias de promoción. Los alimentos gourmet son promocionados usualmente por su sabor y calidad, aunque también en el contexto de un estilo de vida particular o de un segmento demográfico. También este tipo de alimentos puede ser posicionado como un premio o un lujo, complementos al amor o romance, placer saludable o sólo por diversión. La mayoría de la publicidad impresa de los productos gourmet, sugiere elegancia. Historia, tradición y cultura son otra importante atracción para los productos gourmet, muchos de los cuales aluden al gran legado de los productos, por ejemplo: mil años de historia. Una forma de analizar la promoción de la competencia es asistiendo a Ferias y Muestras de alimentos gourmet en general o de algún producto específico. Esto permite también identificar tendencias en mercados más pequeños, como un Estado dentro del país. La publicidad impresa para los alimentos gourmet, generalmente aparece en revistas especializadas en alimentos donde se incluyen recetas y comentarios de diversos líderes de opinión en la industria. A continuación un listado de revistas destacadas de la industria gourmet, que se pueden revisar a través de sus páginas Web. Bon Appetit. Cook s Illustrated. Fancy Food & Culinary Products Magazine Food Product Design. Food Industry News. Food & Wine. Gourmet Insider Magazine Gourmet Magazine. Gourmet News. Plate magazine 13

13 Progressive Grocer. The Gourmet Retailer. The Nibble. Saveur. 8. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN 8.1. FIGURAS INTERMEDIARIAS Importadores Algunos importadores operan únicamente como importadores, vendiendo los productos a distribuidores, mientras que otros actúan como importador y distribuidor. Como regla general, las operaciones de quienes operan solo como importadores son grandes y solamente se interesan por productos que han demostrado tener una buena aceptación en el mercado de origen y preferentemente en los Estados Unidos. Considerando lo anterior, la mayoría de las veces están interesados exclusivamente en productos de volúmenes considerables. Por esta razón se recomienda a las PYMES Chilenas trabajar con distribuidores pequeños o boutiques que importen directamente y que estén interesados en volúmenes menores. Usualmente estos distribuidores son especializados. El margen cargado por los importadores se sitúa en alrededor de un 30-40%, dependiendo de variables como el tipo de producto y segmento al cual se dirigirá el producto. Algunas empresas importadoras de productos gourmet con presencia en Illinois son: Adamba Imports International Inc. C.E. Zuercher & Co., Inc. Chicago Importing Co. John s Import Foods Midwest Imports Ltd. Minuet Cookies/Fimex, Inc. WA Imports Woodland Foods Brokers Son representantes de ventas independientes que facilitan la venta de un producto, sin tomar posesión de él. Pueden actuar por cuenta del importador o exportador. En general, se especializan en un área determinada y en una familia de productos, conociendo de esta forma el negocio en profundidad. Sus clientes pueden ser mayoristas, cadenas de supermercados, tiendas gourmet o el canal foodservice. La comisión va a depender del producto y volumen de venta y generalmente es del orden del 5% a 15%. Dentro de los servicios que puede entregar un broker, están la asesoría relacionada con el conocimiento del mercado y las estrategias de marketing para hacer que el producto llegue al consumidor. Para empresas sin experiencia en el mercado norteamericano, es altamente recomendable utilizar el servicio de un broker experimentado en el rubro, asegurándose que el broker entienda los objetivos de la empresa y esta los del broker. 14

14 Entre los servicios básicos que prestan están los siguientes: Búsqueda de nuevos clientes Ayuda en el proceso de introducción de un producto. Normalmente tienen contactos con los supermercados y conocen al personal encargado de dar el visto bueno a un producto, por lo que su intercesión puede ser clave. Entregan información general de mercado respecto a las nuevas tendencias. Permite al exportador estar al tanto de las novedades del mercado, sin quedar aislado de este una vez que se realiza una venta. Se encargan de que los distribuidores repartan el producto en forma efectiva, sin dejarlo de lado. Considerando la variedad y número de marcas que conforman el portafolio de cada distribuidor, resulta poco usual que estos presten atención especial a cada producto, motivo por el cual, a medida que la competencia aumenta, la ayuda de un broker se considera cada vez más imprescindible para la subsistencia en el mercado. Recuerdan e insisten a los supermercados o minoristas para que establezcan nuevas órdenes de compra o pedidos. En determinadas oportunidades el producto queda en la lista de los catálogos de compra internos de los establecimientos, sin que la persona a cargo de pedirlo a la central de compra lo haga. De esta manera, si el producto está en el catalogo interno de un establecimiento, el broker se encarga de que se haga el pedido. Finalmente, se preocupan de que los productos estén expuestos de forma atractiva y correcta en las estanterías de los establecimientos. Con respecto a los factores que se deben considerar en el caso de querer trabajar con un broker, los siguientes se consideran de gran importancia: Nivel de especialización geográfica Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados Experiencia con el producto o con productos de comercialización similar Tamaño de la empresa. Lógicamente las grandes firmas cuentan con la ventaja de disponer de una red de contactos valiosa y de importante tamaño, sin embargo, su desventaja radica en el tamaño del portafolio de productos, el que sin duda debe ser bastante extenso, no pudiéndole otorgar el tiempo optimo a cada uno de ellos. A la inversa, firmas más pequeñas pueden tener un interés mayor por comercializar el producto, pero como contraparte menor influencia en el mercado para conseguir la venta de este. Algunos datos de Brokers de alimentos gourmet en Illinois son: CDS Hanson Faso Sales & Marketing, Inc. Signature Specialty Sales & Marketing Distribuidores Su función consiste en el almacenamiento y distribución de las mercancías ya sea entre la red de contactos del importador o la propia, en cuyo primer caso no realiza un esfuerzo de venta. Pueden especializarse en una categoría de productos o adquirir multitud de ellas, sin embargo, su función es únicamente logística. Entre sus labores está el traslado de productos hacia las centrales de compra de los supermercados. 15

15 De esta forma, en caso que el importador no haga esfuerzos de venta, la labor del distribuidor es fundamental para lograr la rotación de la mercancía. De él dependerá que el producto sea pedido y no quede almacenado. En caso de no ser vendido después de un determinado tiempo, este deberá ser liquidado por no ser interesante ni rentable. En promedio cobran un 30% sobre el precio de adquisición al importador. A continuación una lista de empresas distribuidoras de productos gourmet con presencia en Illinois: American Food Distributors DPI Midwest Fox River Foods Inc. Hawkeye Food Service Distribution, Inc. Kehe Food Distributors Marcas Foods Distributors, Inc. Reinhart Food Service Sysco Corporation Tomex Foods US Foodservice Waugh Foods (Unipro Foodservice) Importador Distribuidor Son quienes ofrecen tanto el servicio del importador como del distribuidor, encargándose por tanto de la importación, despacho en aduanas, bodegaje, búsqueda y detección de clientes y distribución hacia ellos. El margen cobrado por este tipo de empresas se estima entre un 40% y 50% sobre el precio del productor (CIF). Su ventaja radica en que el precio final resulta más competitivo, considerando que se evita el trabajo de un agente. Asimismo se puede hacer seguimiento y por tanto tener mayor control del proceso de comercialización del mismo. Retail Detallista En el mercado estadounidense se encuentran las siguientes formas de comercio minorista. Tiendas Gourmet Dentro de esta categoría de tiendas gourmet están todos aquellos establecimientos que venden productos de alta calidad y elevados precios, que están especializados en productos gourmet. Durante los últimos años estos establecimientos han experimentado un desarrollo considerable, pudiéndose encontrar una variada gama de exclusivos productos. Algunos ejemplos de tiendas especializadas en productos gourmet en Chicago son: Fox & Obel Whole Foods Trader Joe s Ta-Ze Olives & Olive Oil Provenance Food & Wine 16

16 Old Town Oil Oil & Vinegar Chicago French Market City Olive The Goddess & Grocer Nuts on Clark Red Hen Bread Los principales clientes de tiendas gourmet son la generación Baby Boom, correspondiente al grupo demográfico nacido entre 1946 y 1964, caracterizado por su alto poder adquisitivo. Considerando este factor, el Food Institute predijo que para el año 2015 el epicentro de concentración de las tiendas gourmet pasaría del medio Atlántico a otras zonas del país como los estados del Pacifico o del Sur, especialmente Florida y Georgia. Como consecuencia de los procesos migratorios que se producirán a medida que esta generación envejezca, se retire y busque climas más agradables para vivir su jubilación. Este canal de distribución privilegia tratar con importadores más pequeños con productos únicos o especiales. A veces la importación directa es una opción. Por tanto para vender a través de ellos el exportador se tiene que dar a conocer. Una alternativa es la participación en ferias de alimentos donde se reúnen una cantidad considerable y atractiva de compradores. No obstante, el contacto directo, tal como el envío de muestras y catálogos, entrevistas personales, etc. sigue siendo una herramienta útil y de bajo costo. El margen de utilidad corrientemente cobrado por este tipo de tiendas minoristas oscila entre un 50% y 70%. Supermercados, Groceries y Tiendas de Conveniencia Dentro de la categoría de los supermercados se encuentran todos los establecimientos con un volumen de ventas superior a US$2 millones anuales. Según el Food Marketing Institute, es en los supermercados donde se producen alrededor del 80% de las ventas de productos gourmet. Los establecimientos con volumen de ventas inferior al margen de US$ 2 millones se consideran groceries. Existen también cadenas de groceries, con capacidad de stock, que a la hora de adquirir productos se comportan bajo los mismos patrones que los supermercados. Por lo general, los supermercados forman parte de una central de compras en base a la cual se abastecen. Si junto a lo anterior tomamos en cuenta que los supermercados trabajan en base a criterios de rentabilidad por metro cuadrado de superficie, podemos deducir que el espacio tiene una enorme importancia y por tanto la introducción de un producto a sus estanterías es un trabajo complicado que requiere del desarrollo de un producto atractivo y novedoso. Si el producto interesa al supermercado, este será expuesto durante un periodo de prueba, al final del cual será evaluado. Si las ventas no responden a las expectativas, este será retirado de las estanterías. Este periodo de prueba puede oscilar entre los 3 y 6 meses. A modo de fomentar la salida de un nuevo producto, los supermercados tienden a exigir esfuerzos promocionales a los exportadores, ya sea a través de ofertas, cupones, muestras, degustaciones, etc. 17

17 Es conveniente que el exportador cuente con un importador o distribución al momento de intentar introducir sus productos en los supermercados, ya que resulta bastante más trabajoso y riesgoso y por tanto menos factible que la central de compras lo importe directamente. Finalmente, el margen de utilidad de los supermercados oscila entre el 30% y el 35% del precio de adquisición del producto. Por su parte los establecimientos más pequeños denominados tiendas de conveniencia, acostumbran a aplicar un margen algo más elevado que fluctúa entre el 30% y 50%. Canal foodservice Dentro del foodservice está el catering aéreo, cruceros, grupos hoteleros, instituciones, etc., los que en general se abastecen de forma centralizada con grandes importadores y/o distribuidores. Venta por Catálogo y/o a través de Internet Se calcula que en los Estados Unidos cada ciudadano recibe en promedio 50 catálogos anuales con ofertas de productos. Considerando que la compra de productos a través de este último método funciona en forma similar a la compra de productos por Internet, se entiende entonces la mayor disposición del consumidor americano respecto al europeo por adquirir productos a través de este canal de distribución. Páginas web que venden productos Gourmet a través de internet Warehouse Clubs Corresponden a grandes superficies situadas en la periferia de importantes centros urbanos. Sus precios son en promedio entre un 15% y 30% inferiores a los cobrados por los circuitos de distribución naturales. Su funcionamiento corresponde a un servicio reducido, presentación de productos en estanterías simplificada y política de precios bastante agresiva. El acceso a este tipo de establecimientos está permitido solo a quienes pagan una cuota anual de membrecía, la que oscila entre 30 y 50 dólares anuales. En este segmento, los líderes son: Sam s (filial de Walmart) y Costco, quienes importan directamente su mercadería, sin necesidad de intermediarios, ni de la comisión respectiva. Tampoco existe un cobro por estar en la lista de proveedores o productos referenciados, sin embargo y considerando el sistema, el número de proveedores es alto, existiendo una alta competencia y márgenes de utilidad más estrechos. 9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO En el mercado norteamericano, existen oportunidades para una amplia variedad de productos gourmet importados, las tendencias varían en cada zona de EE.UU., por lo 18

18 tanto es importante decidir hacia donde enfocar la estrategia de introducción y promoción de un producto. Una vez identificada la zona es importante considerar: La estrategia de penetración debe ser un compromiso a mediano y largo plazo (3-6 años) La falta de imagen de Chile implica que se debe realizar una fuerte inversión en marketing y promoción tanto genérica (Denominación de Origen Chile) como de la marca propia. La estrategia de marketing debe incluir metas claras en cuanto a posicionamiento, distribución, precio y promoción del producto. Considerando que el consumidor estadounidense está familiarizado con frutas y vinos chilenos de alta calidad a un buen precio (good value wines) es ideal asociarse con dichos sectores a la hora de promocionar un nuevo producto. A modo de complementar una estrategia de introducción y promoción de un nuevo producto se debe tener en mente la posibilidad de realizar un trabajo paralelo con chefs locales, escuelas culinarias (especialmente importante en Chicago e g. Kendall College y Le Cordon Bleu), revistas especializadas y periodistas gourmet, entre otros, quienes están en la constante búsqueda de productos originales y/o provenientes de lugares poco conocidos como Chile. Otro elemento diferenciador importante es la originalidad y calidad de los envases. Se recomiendan envases de diseño innovador y sofisticado. Se debe incluir una etiqueta informativa y atractiva, que sugiera alternativas de uso, además de una historia que haga al producto "único". Generar algún tipo de certificación local que transmita idea de altos estándares de producción y calidad. Incorporar una certificación Kosher y/o orgánica también puede facilitar la generación de una percepción del producto de calidad certificada. Buscar nichos interesantes en comunidades étnicas. En Chicago por ejemplo hay más de tres millones de latinos, de los cuales un 67% son mexicanos. Desarrollar folletos promocionales en buen inglés para enviar a importadores y distribuidores especializados, además de tener una página web en inglés. Catálogo debe contener historia de la compañía, productos, especificaciones, disponibilidad y una lista de oferentes (en caso de trabajar en forma asociativa). Visitar las ferias gourmet más importantes de la zona donde se pretende exportar el producto teniendo siempre en mente que cada estado dentro de los Estados Unidos funciona casi como un país (cada estado puede ser muy diferente, diferencias en cultura, en tendencias, gustos, etc.). Además de prospectar ferias se recomienda visitar los mercados locales y estudiar qué es lo que de verdad se vende y que se necesita en las tiendas, para así, en caso de ser necesario, poder adaptar un producto chileno a la demanda del consumidor americano. Siempre hay que tener en mente que al contacto estadounidense hay que llamarlo varias veces, reenviarle los s, llamarlo por teléfono, etc. hasta que responda. Esto puede ser molesto en la cultura chilena, no así en los Estados Unidos, donde UNO debe ser 100% proactivo y estar detrás del importador, chef, consumidor, etc. 19

19 Por otro lado, si se logra hacer un contacto de negocios NO se debe ofrecer toda la gama de productos y/o servicios que posee la empresa, hay que ocuparse primero de escuchar al potencial cliente y averiguar específicamente que es lo que necesita. Finalmente, es 100% recomendable que alguien el empresario chileno se capacite en estrategias de venta para el consumidor estadounidense y por sobre todo, saber hablar buen inglés. 10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS The International Home + Housewares Show Marzo de cada año, Chicago IL Este evento es una muestra de productos para el hogar, menaje y alimentos gourmet, traídos de todo el mundo. En el último evento participaron cerca de 2,000 compañías expositoras, de 35 países y asistieron alrededor de 60,000 personas, incluyendo a 21,000 compradores. Es una de las ferias más grandes en los Estados Unidos y en Chicago. National Restaurant Association Restaurant Show Mayo de cada año, Chicago IL Es una muestra anual de la industria de restaurantes y hospitalidad. En el 2009, participaron 1,800 compañías, asistieron 38,000 personas, todas relacionadas directamente con la industria de alimentos. NASFT Fancy Food Shows Winter Fancy Food Show. Enero de cada año, San Francisco Summer Fancy Food Show. Junio de cada año, New York Es considerado el principal evento de la industria de productos gourmet en los Estados Unidos. Atrae a casi 15,000 compradores y profesionales de la industria gourmet de todo el mundo, en busca de nuevos productos e ideas. La muestra tiene cerca de 80,000 diferentes productos, comestibles y bebestibles, de los Estados Unidos y de más de 45 países. Coffee Fest New York (marzo), Minneapolis (junio) y Seattle (octubre) Es una muestra de café de especialidad, te gourmet y bebidas alternativas, en más de 300 stands, que atrae a cerca de 10,000 asistentes, dentro de los que se encuentran importadores, minoristas y distribuidores. 20

20 The Philadelphia National Candy Gift and Gourmet Show Septiembre y enero de cada año, Atlantic City Muestra dedicada a los chocolates, confites, repostería, sus ingredientes y soluciones de empaque y etiquetas. Es la muestra más grande de los Estados Unidos en su tipo, cuenta con más de 200 expositores atrae en promedio a 3,500 compradores de los Estados Unidos, Canadá, Europa y Asia. 11. FUENTES DE INFORMACIÓN Organismos Gubernamentales Federation of Tax Administrators U.S. Food and Drug Administration International Trade Administration US International Trade Commission Información de Mercado Packaged Facts Supermarket News Economic Research Service, Department of Agriculture National Association for the Specialty Food Trade (NASFT) Censo EEUU Colman Brohan Davis Food Marketing Institute 21

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