El mercado del vino en EEUU Organización del mercado

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1 BRIDGEDWORLD El mercado del vino en EEUU Organización del mercado Vicente Basabe Noviembre 2010 Estados Unidos de América se convertirá en el mayor consumidor de vino en el mundo en los próximos años. La oportunidad para las empresas españolas no podía ser más clara pero necesitan apostar con la fortaleza que este mercado requiere.

2 Indice La estructura de venta del vino en EEUU... 3 Escalón de Importadores y Bodegueros... 5 Organización del área comercial por parte de las grandes corporaciones... 7 Los elementos del marketing mix Bridgedworld Page 2

3 El mercado del vino en EEUU Para los vinos españoles, Estados Unidos debe verse como un mercado donde 60 millones de consumidores ocasionales o habituales de vino, no lo son de vino español. Unos 15 millones de estadounidense consumen vino español de forma habitual o esporádica. Estados Unidos es el tercer consumidor mundial de vino, Figurando en primer lugar, Francia e Italia con España en el quinto lugar. Se estima que el consumo de vino en Estados Unidos en 2013, ronde las cajas de 9 litros, es decir más de 2 veces el consumo Español en Para poder hacer que sus vinos sean parte de esos millones de litros, lo primero que hay que conocer es como se estructura el mercado, paso previo a definir una estrategia triunfadora en el mercado. La estructura de venta del vino en EEUU La principal característica del mercado estadounidense es su estructura nivelada, más conocida como el "3-tier system" (sistema de tres niveles). Dichos niveles son: 1. Bodegas, destilerías, cerveceras e importadores, ya sean independientes, o filiales extranjeras. 2. Distribuidores mayoristas (1.243 wine wholesalers). 3. Distribuidores minoristas: Tiendas ( On-premises ) (7.719 wine stores). HORECA ( Off-premises ) ( wine bars). Nota: las cifras que se muestran, son el número de agentes en el mercado, de acuerdo a la base de datos: referenceusa, consultada a principios de noviembre de 2010: El sistema, de implantación federal (común a todos los estados), exige que los agentes del mercado no pertenezcan al mismo tiempo a más de uno de los niveles. Además, debemos tener en cuenta que en hay estados controlados, donde la distribución de alcohol es monopolio del estado. De los 51 estados, en 19, la distribución de alcohol es monopolio del gobierno estatal. Bridgedworld Page 3

4 Solo el tercer nivel puede vender al consumidor final; si bien, en ciertos estados, las bodegas estadounidenses, y siguiendo estrictas restricciones, pueden vender al consumidor final. Las bodegas o fabricantes establecidos fuera de los Estados Unidos de América, no pueden hacer venta directa. Bridgedworld. Cadena de valor del vino en EEUU. Fuente: Elaboración propia Bridgedworld Page 4

5 Así, una bodega-destilería-cervecera-exportadora española, solo podrá vender su producto a un importador con licencia federal (que según el estado donde resida, deberá tener la respectiva licencia estatal). Ese importador, a efectos del 3-tier system, se denominará: Foreign Importer (Primary Importer), quien solo podrá vender a un distribuidor con licencia en el estado donde tiene su licencia, o en caso de otros estado, a un distribuidor con licencia de importador en dicho estado, a quien se le denomina Importer Distributor. El Importer Distributor solo puede vender a un distribuidor ( Distributor ) con licencia en el estado donde opera. En algunos estados, las figuras de Foreign Importer Importer Distributor y Distributor pueden ser realizadas por un mismo agente, si bien, deberá haber pagado cada una de las respectivas licencias. Son los Distributors quienes están autorizados a suministrar a los minoristas dentro de su estado. Los minoristas deberán estar en posición de su correspondiente licencia. Por el lado de la distribución, las bodegas exportadoras poco pueden hacer salvo hacer una buena elección de importadores - nada obliga a que un importador tenga la exclusiva para todos los EE.UU., si bien, las autoridades estadounidense van a exigir al importador que presente un documento donde se verifique por parte del exportador, que dicho importador va a comercializar sus vinos - o implantar una filial/delegación comercial que ejerza de Primary Importer, y en los estados que pueda, constituirse en distribuidor. También, debemos tener en cuenta, que Estados Unidos es el país - permítannos la reducción y el lugar común - de las cosas a lo grande, y el sector del vino no es ajeno a ello. Así, nos encontramos que los dos primeros niveles están muy concentrados, donde los 10 mayores intervinientes, tienen cuotas superiores al 50% del mercado. Nivel de Importadores y Bodegueros Los siete primeros importadores de vino copan el 56,3% del mercado. Los siete primeros productores de vino estadounidense aportan el 83,3% de la producción vinícola estadounidense. Cifras similares encontramos en el segundo escalón - el de los mayoristas - donde en 2008, los cinco primeros distribuidores de bebidas alcohólicas, controlaban un 48% del mercado, y los diez primeros un 58%, quedando el resto del mercado para otros 300 agentes. Es evidente que esta concentración, implica que las reglas de juego las ponen unos pocos, pero no podemos dejarnos amilanar por razón de estos grandes números, y si bien es difícil e implica invertir muchas horas de trabajo, el mercado es abierto, pero muy, muy competitivo. Bridgedworld Page 5

6 A parte de los agentes que forman la cadena de valor principal: Bodega Importador Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Existen una sería de agentes que pueden servir de nexo entre los diferentes eslabones, y en el caso de los exportadores, entre ellos y el gobierno federal, a través de la FDA (Food and Drug Administration). Estos agentes auxiliares son: Agente FDA (U.S. Agent): es una exigencia de la ley de bioterrorismo, bioterrosim act, que toda instalación extranjera que fabrique y comercialice sus productos para el consumo humano en Estados Unidos, deba nombrar a un agente, residente en los Estados Unidos, cuya función será la de servir de canal de comunicación entre la FDA y la empresa extranjera productora. Agentes comerciales (Non-Resident Dealers): deben tener licencia en el estado donde resida, y pueden promover, solicitar y negociar pedidos, en nombre de agentes del primer escalón, al segundo escalón (mayoristas). Brokers: deben tener licencia en el estado donde resida, y puede promover, solicitar y negociar, en nombre de empresas del segundo escalón, a cambio de una comisión, a empresas del tercer escalón (minoristas). Lo que si pueden hacer todos estos agentes, es educar al consumidor en sus productos, es decir, pueden interactuar y ayudar a los minoristas a promocionar sus productos entre los consumidores en acciones directas; mientras que las prestaciones económicas de apoyo a la venta, están muy reguladas y limitadas. A continuación, desglosamos como se organizan las grandes corporaciones de la industria del vino y bebidas alcohólicas, para controlar e influir en los niveles del sistema que no pueden ocupar; lo que les permite gestionar el posicionamiento de sus marcas y etiquetas; y atraer la atención de los consumidores, para que compren sus productos a los distribuidores autorizados en cada uno de los canales. Es importante tener en cuenta como se enfrentan al mercado las grandes corporaciones, pues el primer escalón está muy concentrado, donde como ye hemos dicho, en 2008: Bridgedworld Page 6

7 Solo 7 empresas controlaban el 57,3 del vino importado. Entre WJ Deutchs and Sons y Foster's Wine States of America copan el 24,2% del Mercado. Solo 7 empresas controlaban el 83,3% del vino doméstico. Las dos primeras, E&J Gallo y The Wine Group, tenían una cuota del 48,6%. Organización del área comercial por parte de las grandes corporaciones Las grandes corporaciones presentes en el mercado, organizan sus áreas comerciales y de marketing con las siguientes figuras: Director: Es el gestor responsable de coordinar las acciones de los puestos descritos a continuación, de acuerdo al plan estratégico definido por la empresa. Business Analysis Manager: Es el responsable de gestionar los precios de mercado en los diferentes niveles y canales. Wine Club Manager: Es el responsable de dirigir y desarrollar un Wine Club, al cual los consumidores puedan asociarse y por tanto fidelizarlos. Wine Club Coordinator: Es el responsable del día a día administrativo del club: dar servicio a los miembros del club, procesar los pedidos y gestionar la base de datos de socios del club. Regional Manager: Es el responsable de dirigir y gestionar las acciones y planes de marketing y venta e implementarlos en la región asignada. Dirige y entrena a los equipos de ventas en SMO (optimización de medios sociales). Channel Marketing Manager: Su responsabilidad es el desarrollo y gestión de las estrategias de venta de una cartera de productos en uno de los canales: on y off premises. Wholesales Manager: Es el responsable de gestionar las relaciones comerciales con los distribuidores mayoristas, y que estos dispongan de los productos - que desde los canales on/off premises - se les soliciten por acción de los Sales Field Managers. Sales Field Manager: Es el responsable de mantener e incrementar las ventas a través de los canales on/off premises, generar un crecimiento orgánico en los canales mediante la ejecución de programas asignados; y coordinar los equipos de ventas (Sales Team) On-premises Field Sales Manager: Es el responsable de mantener y generar nuevas ventas en el canal on-premises asignado. Off-premises Field Sales Manager: Es el responsable de mantener y generar nuevas ventas en el sector off-premises asignado. Bridgedworld Page 7

8 On-premises Specialist: Es el responsable de ayudar en el desarrollo y ejecutar las acciones de marketing on-premise para un producto específico, al tiempo de apoyar a los Field Sales Manager para el sector on-premise. Visitors Program Manager: Director de programas de visitas y eventos dirigidos a consumidores y agentes del mercado. Guest Event Specialist: Persona especializada en la gestión de eventos, desde la organización y ejecución del mismo, hasta la atención a los invitados al evento. Bridgedworld. Organización comercial de una corporación en el mercado del vino. Fuente: Elaboración propia Bridgedworld Page 8

9 Tras presentar la organización de los dos primeros niveles del 3TierSystem, vamos a describir como está interconectado el mercado, de manera que aquel que quiera entrar, expandir y consolidar su presencia en el mismo, tenga una herramienta que le ayude en la planificación de su estrategia. Como se observa en el gráfico, el consumidor es el centro de un universo de influencias recíprocas. Todos los agentes que forman parte del universo del vino, influye en un grado u otro en los demás. No entenderlo, o ignorarlo, nos llevará a tomar decisiones erróneas. Al contrario que el Universo, este que describimos no es explicable según las leyes de la física, y no podemos calcular a priori como nuestras decisiones afectarán a nuestro posicionamiento en el mercado. Por eso es muy importante controlar las acciones que vayamos desarrollando, de manera que podamos corregir aquellas desviaciones indeseadas. Si bien hemos dibujado varias órbitas, no significa que aquellas más alejadas del consumidor, no puedan interactuar con él, es más, influyen en la decisión de compra. A través de la web y de eventos, puede tener un contacto directo con el consumidor. Y ese contacto debe gestionarse. Las herramientas web 2.0 que tenemos a nuestra disposición facilitan tal tarea. Así, una bodega, o grupo de bodegas, que quieran tener éxito en el mercado americano, deben gestionar este universo del vino; pues no es suficiente gestionar sólo la exportación, hay que gestionar también la imagen de nuestra marca, y para ello, se debe trabajar nuestro posicionamiento con cada uno de sus agentes. Lo importante es que se consuman nuestros caldos; y que el consumidor, de una u otra forma, escoja de entre todos los que tiene a su disposición el nuestro. Su decisión se basará algunas veces en un impulso, otras en su experiencia e informaciones que haya recolectado de todas las fuentes a las que pueda tener acceso: blogs, webs, vendedores, sommeliers, revistas especializadas, medios de comunicación generalista, de la experiencia de otros consumidores, de los críticos. Y como no, de que el vino está disponible en su lugar preferido de compra. La gestión y el diseño de nuestro marketing mix, las famosas 4P, sin dejar al azar ninguna de ellas, serán la clave para tener éxito en el mercado. La gestión estratégica de las 4P: Product, Place, Promotion y Price (producto, distribución, promoción y precio) debe ser dirigida y supervisada por el exportador, aunque su implantación y ejecución, deba ser - por imperativo legal - dejado en manos de terceros. Tanto los importadores como los distribuidores, también disponen de medios para dirigir sus ventas, pero no olvidemos que tienen que repartir sus recursos entre una cartera, más o menos amplia, en la que nuestro vino es uno más. Por lo que toda la colaboración activa con nuestros distribuidores, más allá de una mera ayuda financiera, no solo nos servirá para conocer el mercado, y Bridgedworld Page 9

10 poder tomar las decisiones correctas; si no que nos dará mayor control sobre nuestra marca, y aumentaremos las posibilidades de crecimiento en el mercado. Los elementos del marketing mix Si analizamos cada uno de los elementos del marketing mix, encontramos: Product/Producto El exportador tiene todo el control, pero si no tenemos presencia en el mercado, si no colaboramos con el importador, es más que posible que desconozcamos como se posiciona entre los consumidores, y dependemos de un tercero, donde nuestro producto es uno más entre muchos. Place/Distribución Como hemos visto, se diferencia entre el importador primario, y los importadores/distribuidores en cada uno del resto de los estados donde se comercializan nuestros vinos. No deberíamos conformarnos con vender a un importador, sino que debemos ser parte activa, elegir el importador adecuado, y colaborar o definir donde queremos comercializar nuestros vinos, y en tal caso seleccionar nuestros distribuidores en cada uno de los estados donde queremos tener presencia. Además, es probable, que algunos importadores nos exijan exclusividad, si va a recaer en ellos todo el esfuerzo de introducción y construcción de la marca en el mercado. En ningún caso, la exclusividad es un requisito legal para importar vino a los Estados Unidos. Price/Precio En general, la estructura de márgenes medios del vino es: Importador (30%) - distribuidor mayorista (30%) - Minorista (50-100%). Además de esto, cada consumidor deberá pagar el impuesto de ventas (tax sales), una especie de IVA, vigente en su ciudad. El máximo ahora mismo es el de la ciudad de Chicago, con un 9,85%. Es evidente que el tipo de cambio euro/dolar es un handicap con el que los vinos europeos se enfrentan en el mercado americano. Así, en 2008, la cuota de mercado de vinos vendidos por rango de PVP era el siguiente: Bridgedworld Page 10

11 Tipo de vino PVP Mínimo PVP Máximo Cuota de mercado Lowest US$ % Economy US$ 2.76 US$ % Popular US$ 4.26 US$ % Premium US$ 5.76 US$ % Super Premium US$ 7.51 US$ % Ultra Premium US$ ,1% En 2008, según el Adams Handbook 2009, la cifra total de importación fue de 294,740 millones de cajas de 9l. Como se observa en la tabla, la mayoría del vino importado se sitúa a partir del nivel Popular. Promotion/Promoción Es en este elemento, donde situamos la órbita superior, cuya influencia e interacción es transversal, como refleja el cuadro del universo del vino. Es, además del precio de salida, donde más influencia, y más efectividad, pueden tener las acciones del exportador que debe tomar la iniciativa y presentarse en el mercado. No es solo publicidad, es tan bien la fuerza de ventas, y la interacción que se pueda producir con los potenciales consumidores. Entre otras figuras, nos encontramos con las que son llevadas a cabo por organizaciones institucionales, agencias de relaciones públicas y empresas consultoras especializadas, que pueden actuar como agente/export manager. Esas figuras son: Country Ambassador: se trata de un embajador de los vinos de un país, cuya función es promocionar e informar de los vinos de un país, dirigiendo sus acciones a todos los agentes. En el caso de España, este country ambassador sería WinesfromSpain. Brand Ambassador: es el embajador de una marca para todo el mundo, un país, o una región/estado. Sus funciones sería las mismas que el country ambassador, pero solo para una marca. Es el caso del chef Sergi Arola con los vinos Berberana D.O/Region Ambassadors: Con la misma función que las anteriores, su objetivo es promocionar una denominación de origen o región. Un ejemplo de esto sería VibrantRioja. Bridgedworld Page 11

12 Estados Unidos de América es un mercado de 70 millones de consumidores de vino, que en los próximos años crecerá con mucha fuerza por la incorporación de los menores de 21 años que muestran una clara predisposición al consumo del vino. Es un mercado que se divide en 50 mercados, uno por cada estado, y donde se debe respetar un sistema de distribución nivelado, por lo que las posibilidades de maniobra de las bodegas extranjeras, que quieran exportar a los Estados Bridgedworld. El Universo del vino en EEUU. Fuente: Elaboración propia Unidos de América, deben centrarse en una buena selección de los importadores y distribuidores y a una excelente gestión de lo que hemos denominado el universo del vino, donde los márgenes de maniobra son mayores; y donde debemos tener en cuenta que todos los agentes interactúan entre sí y con el consumidor. Un consumidor que dispone de muchos medios con los que informarse para tomar una decisión de compra. Por lo que la gestión de la información, sobre nuestra marca y productos, debe ser una prioridad a igual nivel que la gestión de nuestras exportaciones. Bridgedworld Page 12

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