CAPÍTULO 3: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

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1 CAPÍTULO 3: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA La planificación produce un resultado inmediato: el plan. Todos los planes tienen un propósito común: previsión, programación, y coordinación de una secuencia lógica de eventos que deberán conducir al cumplimiento del objetivo que los dirige. Un plan es un curso de acción predeterminado en un período específico y representa una respuesta proyectada a un ambiente anticipado para conseguir un conjunto específico de objetivos adaptativos. La Planificación Estratégica es aquella realizada en el largo plazo 5, en el cual los dirigentes de las empresas cumplen con la tarea de enfrentar la incertidumbre generada por los elementos del ambiente en general. Al estar al tanto de las amenazas ambientales y las oportunidades disponibles para la empresa y desarrollar estrategias para enfrentar estos elementos ambientales, los dirigentes del nivel institucional requieren un horizonte temporal proyectado a largo plazo. Así mismo, un enfoque global que incluye la empresa como totalidad integrada por recursos, capacidad y potencialidad, requieren tomar decisiones basadas en juicios y no sólo en los datos. La Planificación Estratégica es la toma deliberada y sistemática de decisiones que incluyen propósitos que afectan o deberían afectar toda la empresa durante largos períodos. Es un proceso continuo de toma de decisiones estratégicas que no se preocupa por anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por considerar las implicaciones futuras de las decisiones que deban tomarse en el presente. La Planificación Estratégica trata de especificar cómo lograr esos objetivos. Se trata de establecer lo que la empresa debe hacer antes de emprender la acción empresarial necesaria. Esto significa que la empresa en conjunto debe involucrarse en la planificación estratégica: todos sus niveles, recursos, potencialidad y habilidad, para lograr el efecto sinérgico de interacción de todos estos aspectos. 5 El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el futuro. 15

2 Dado que la planificación estratégica es genérica y amplia, requiere subdividirse en planes tácticos desarrollados en el nivel intermedio de la empresa y proyectados en el mediano plazo 6, cada uno de los cuales está orientado a su departamento (jefatura). Además, cada plan táctico debe subdividirse en planes operativos desarrollados en los últimos niveles de la empresa, que detallen cada tarea o actividad que deba ejecutarse. En este sentido, dentro del marco de la monografía, la planificación estratégica está constituida por el conjunto de acciones impulsadas y/o desarrolladas por la Gerente General en el largo plazo y que se orientaran a los siguientes puntos: 1. Determinar las normas da actuación general da la empresa. 2. Señalar los objetivos a largo plazo. 3. Proporcionar las directrices y el dimensionamiento para todos los planes de apoyo que de éste, se deriven. Los elementos que componen la planificación estratégica que se detallarán a continuación son: Misión, visión, valores y objetivos de la organización Análisis interno y externo: Matriz FODA Establecimiento y evaluación de las estrategias 3.1. Misión, visión, valores y objetivos de la organización. Al realizar una planificación estratégica es necesario tener bien claros tres elementos fundamentales para su desarrollo, los cuales son: Misión Visión Valores 6 El mediano plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 1 y 3 años hacia el futuro. 16

3 Así, la misión define la razón de ser de la empresa; la visión expone lo que la organización espera llegar a ser y los valores, son las creencias distintivas o fundamentales que la organización plantea como parte de su cultura. Dichos elementos se toman como base en primer lugar, para definir los objetivos de la empresa. Luego, al tener bien definidos los objetivos de la compañía, se emprende la tarea de definir la estrategia a seguir para cumplir la misión. Lastimosamente, en nuestro medio, es una costumbre formular una estrategia sin planear la respectiva implementación de la misma. Una estrategia bien formulada pero no implementada servirá solo para tranquilizar conciencias y terminará en el cajón del escritorio del gerente. Una estrategia mal formulada pero bien implementada conducirá más rápidamente al fracaso de la compañía. Es decir, para acatar lo establecido en la misión y alcanzar lo descrito en la visión tomando en cuenta los valores para regir sobre las acciones a realizar, hay que implementar correctamente una estrategia coherentemente formulada. El punto está en que la matriz FODA ayuda a diagnosticar la situación de la empresa en un momento determinado, a través del respectivo análisis interno/externo, no a implementar estrategias. La implementación de estrategias requiere de nuevas herramientas de gestión diferentes a las que sirven para diagnosticar a una organización. De estas nuevas herramientas, la más exitosa a nivel internacional viene siendo el Balanced Scorecard. Así, como toda empresa, COMEBIEN S.A. de C.V. necesita tener claro donde está y hacia donde se dirige, ya que debe poseer directrices claras que deberá seguir para lograr el éxito. Dado que la empresa no tiene claro los principales elementos de la planificación estratégica a continuación se proponen los mismos 7. 7 Los elementos de la planificación estratégica que se proponen están basados en lo expresado por la gerencia y las jefaturas de la empresa en una breve entrevista. 17

4 Misión: Brindar productos y servicios de la más alta calidad con el objetivo de exceder las expectativas de nuestros clientes, al brindarles una experiencia agradable en un ambiente placentero Visión: Ser la organización líder en la producción y comercialización de productos y servicios de pastelería, restaurante y café gourmet, reconocida a nivel nacional y extranjero por la excelente calidad brindada a todos sus clientes en un ambiente placentero Valores: Los valores bajo los cuales la empresa se basará para la toma de decisiones son los siguientes. Amabilidad Calidad Mejora continua Objetivos de la organización: Objetivo general: Lograr un posicionamiento diferenciado en el mercado nacional y extranjero, al brindar un producto de calidad al mejor precio, que logre satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, generando así, una mayor rentabilidad para la empresa. Objetivos específicos: Lograr que la empresa sea admirada por brindar a sus clientes productos de la más alta calidad. 18

5 Comprender las necesidades de los clientes y satisfacer sus deseos. Contribuir a la generación de puestos de trabajo, directa e indirectamente, a partir de la inserción de la empresa en el mercado Sobre segmentación: Es importante recalcar que para efectos de la presente monografía se ha tomado en cuenta como mercado objetivo, tanto el nacional como el extranjero; ya que no podemos desligar la operación nacional, debido a que es la que actualmente apalanca el proyecto de exportación, ya que a pesar de que la empresa está teniendo éxito en el extranjero, la demanda actual del producto no es tan alta como para cerrar la operación local y dedicarnos únicamente a la exportación, así que se continuará con ambas. Teniendo en cuenta que la demanda actual de exportación es 1 contenedor de 20 pies al mes por cada uno de los productos, la capacidad instalada de la planta está siendo subutilizada, ya que se está produciendo únicamente por pedidos Análisis interno y externo: Matriz FODA Ninguna planificación estratégica estaría completa sin haber realizado un análisis de la matriz FODA a través del cual se toman en cuenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para poder determinar sus objetivos estratégicos. Es por ello, que para poder analizar dicha matriz de la mejor manera realizamos una pequeña investigación de mercado a través de encuestas 8, las cuales, permitieron determinar aspectos clave que sirvieron como parte de los insumos para realizar el análisis externo-interno de la organización. Del análisis de las encuestas 9 se obtuvieron los siguientes resultados: 8 Para mayor detalle sobre la fórmula estadística para encontrar la muestra utilizada ver anexo 5. 9 Para mayor detalle sobre los gráficos de las encuestas ver anexos

6 Las personas que más gustan de los productos de Florence se encuentran entre las edades de 18 a 25 años y de años; de los cuales, los primeros consumen un promedio de $5 y los segundos de $10, por persona. La mayoría de clientes frecuentan las distintas sucursales durante los fines de semana con sus amigos y familiares. Las sucursales más visitadas por el primer rango de edades son la ubicada en el Paseo y la de Galerías Escalón, mientras que el otro rango visita generalmente la sucursal de World Trade Center y la de la Plaza Merliot; aunque hay que hacer notar que ambos segmentos de mercado desearían contar con sucursales en Multiplaza y la Gran Vía. El segmento compuesto por personas entre los 18 a 25 años, prefieren a Florence por el sabor y variedad de los productos que ofrece, mientras que las personas entre los 26 y 32 años, la prefieren por su calidad y ubicación. Los productos preferidos por el primer segmento son el pastel de zanahoria y el cheese cake, mientras que el otro, prefiere el pastel de higo y el frapuccino. Además, para el primer grupo, los precios de los productos son normales, mientras que para los segundos, es un poco alto. Ambos, preferirían que Florence contara con promociones tales como productos al 2X1 y cupones de descuento. Así mismo, se pudo constatar que los principales competidores de FLORENCE son: Dibujo 2: Competidores de Florence 20

7 Tabla 1: FODA de la planificación estratégica de la organización. FACTORES INTERNOS FORTALEZAS 1. Experiencia técnica del recurso humano 2. Suficiencia de recursos financieros 3. Características especiales del producto que se oferta 4. Cualidades del servicio que se considera de alto nivel DEBILIDADES 1. Deficientes habilidades gerenciales 2. Capital de trabajo mal utilizado 3. Contracción de la demanda en los diferentes segmentos de mercado 4. Falta de capacitación al recurso humano 5. Problemas con la homogenización de la calidad de los productos y servicios ofrecidos FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO (MAXI-MAXI) ESTRATEGIA DO (MINI-MAXI) 1. Mercado desatendido 2. Necesidad del producto por mercado nostálgico 3. Buenas relaciones con proveedores 4. Facilidades de Exportación a) Aprovechar las oportunidades de expansión a nivel internacional b) Debido a la solidez financiera de la empresa la estrategia estaría enfocada a buscar alianzas estratégicas con empresas extranjeras posicionadas en el mercado c) Dado que somos los fabricantes del producto la estrategia estaría enfocada a la capacitación del personal para proporcionar valor agregado a los clientes. a) Mejorar la efectividad de los procesos b) Justificar con hechos objetivos la utilización del recurso financiero c) Elaborar un manual de procedimientos d) Aprovechar los recursos asignados por INSAFORP para formar y capacitar al personal en todas las áreas requeridas. e) Revisar la estructura organizativa y las cargas de trabajo. AMENAZAS ESTRATEGIA FA (MAXI-MINI) ESTRATEGIA DA (MINI-MINI) 1. Alza de precios de materias primas 2. Nuevos competidores 3. Tendencias desfavorables en el mercado 4. Cambios en la legislación 5. Acuerdos internacionales Fuente: elaboración propia a) Buscar una posición sólida en el mercado internacional. b) Realizar estrategias publicitarias efectivas de información al cliente sobre precios y calidad de los productos. c) Explotar al máximo las necesidades del mercado nostálgico residente en Los Estados Unidos a) Capacitar al personal b) Buscar la integración de los equipos de trabajo c) Crear una cultura de mejora continua en el personal para enfrentarse a los retos de la competencia por la apertura de mercados. d) Elaborar un manual de procedimientos e) Implementar las buenas prácticas de manufactura. 21

8 3.3. Establecimiento y evaluación de las estrategias Los objetivos estratégicos han sido determinados a través de reuniones con la gerente general y sus jefaturas, quienes tomaron como base para ello los objetivos de la organización Objetivos estratégicos: 1. Establecer alianzas estratégicas 2. Uniformizar la producción 3. Mejorar el posicionamiento 4. Expandir la compañía Evaluación de las estrategias: Para realizar la evaluación se utilizará una matriz de doble entrada, que contendrá las estrategias correspondientes a cada uno de los cuadrantes de la Matriz FODA, las cuales, serán calificadas en base a la ponderación establecida a cada uno de los objetivos estratégicos, según la influencia de cada estrategia para cumplir con los objetivos. Luego de haber realizado la calificación, se utilizará la herramienta de semáforos 10 para indicar la importancia relativa de las estrategias dentro del marco del plan estratégico de la organización, así, las estrategias evaluadas con color verde serán las que se deberían implementar primero; como segundo, las evaluadas con color amarillo y al final, se deberían ejecutar las estrategias evaluadas con color rojo. Además, para reducir el impacto subjetivo en la evaluación, primero, se han ponderado los objetivos estratégicos con valores que van del 1 al Herramienta que sirve para ver el grado de cumplimiento de una métrica a través del establecimiento de límites dentro de un rango que determinan tres áreas, cada una de las cuales, servirá para adjudicarle un color del semáforo (rojo, verde y amarillo) dependiendo del valor que, en un determinado momento, tenga la métrica. Para más detalle ver anexo

9 Luego, cada estrategia es evaluada con valores del 1 al 5, para que dicha calificación sea multiplicada por la ponderación dada al objetivo correspondiente. Al final, las calificaciones de cada estrategia son sumadas para que en base a ese total, se le asigne el grado de importancia en la ejecución de la misma Cuadro evaluativo 1: Evaluación de planes estratégicos Objetivos Estratégicos ESTRATEGIA FO (MAXI-MAXI) Aprovechar las oportunidades de expansión a nivel internacional Buscar alianzas estratégicas con empresas extranjeras posicionadas en el mercado Establecer alianzas estratégicas (4) Uniformizar la producción (3) Mejorar el posicionamiento (2) Expander la compañía (1 ) EVALUACIÓN Capacitar al personal ESTRATEGIA FA (MAXI-MINI) Buscar una posición sólida en el mercado internacional Realizar estrategias publicitarias efectivas de información al cliente sobre precios y calidad de los productos Explotar al máximo las necesidades del mercado nostálgico residente en Los Estados Unidos ESTRATEGIA DO (MINI-MAXI) Mejorar la efectividad de los procesos Justificar con hechos objetivos la utilización del recurso financiero Elaborar un manual de procedimientos Aprovechar los recursos asignados por INSAFORP para formar y capacitar al personal en todas las áreas requeridas Revisar la estructura organizativa y las cargas de trabajo ESTRATEGIA DA (MINI-MINI) Capacitar al personal Buscar la integración de los equipos de trabajo Crear una cultura de mejora continua en el personal Elaborar un manual de procedimientos Implementar las buenas prácticas de manufactura Fuente: Elaboración propia Resultados de la evaluación: Según los resultados obtenidos se pueden establecer las estrategias que se deberían implementar primero, las cuales son (orden según impacto en los objetivos estratégicos): 1. Buscar alianzas estratégicas con empresas extranjeras posicionadas en el mercado. 2. Implementar las buenas prácticas de manufactura. 23

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