Ventas Perdidas Por Mario Zóttola Ledesma, ejecutivo de cuentas Grupo Vocento y profesor de Técnicas de Comunicación y de Ventas

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1 Dossier MARKETING RELACIONAL >> Ventas Perdidas Por la centralita y la web muere la venta La falta de organización y protocolo a la hora de atender por teléfono, web o al cliente destapa errores que pueden acabar con las ventas y prestigio de una compañía. Por Mario Zóttola Ledesma, ejecutivo de cuentas Grupo Vocento y profesor de Técnicas de Comunicación y de Ventas 28 28

2 Autor: ZÓTTOLA LEDESMA, Mario Título: Por la centralita y la web muere la venta Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 249 Septiembre Pág. 28 Descriptores: Marketing relacional Atención al cliente Comportamiento del consumidor Nuevas tecnologías Telemarketing Tendencias Web Resumen: El autor, a través de ejemplos concretos, destapa errores clásicos cometidos por las empresas en relación a la atención al cliente. Existen nuevos canales de comunicación, páginas web, call center, centralitas, que las empresas deben potenciar, mejorar y cuidar si quieren abrir nuevos mercados y ver crecer sus ventas. Para ello, es clave cuidar al máximo el trato con el consumidor. Hasta ahora, la experiencia demuestra que muchas compañías pierden posibles ventas por el mal funcionamiento de sus webs, sus sistemas de cobro o de envío o la falta de respuesta a los correos. Ya lo dijo el clásico: el hombre es la medida de todas las cosas. De nada vale la tecnología, si al final de todo un proceso de comunicación no hay nadie. De poco sirve una ultra moderna centralita o una mega diseñada web, si no hay una persona eficaz que atienda al nuevo consumidor del siglo XXI. Y aunque parezca mentira, todavía hoy, en plena crisis, cuando no se debe dejar escapar ninguna venta, en algunas centralitas y webs no hay quien responda. El proceso de comunicación se rompe. No hay feedback. A pesar de la importancia que tienen las relaciones interpersonales en las técnicas de venta, todavía hay empresas que dejan su primer contacto con el público, en manos de una centralita automática. De nada han servido las críticas y protestas que, a menudo, surgen en todos los medios: muchas compañías han eliminado a la eficaz telefonista, remplazándola por una voz impersonal y metálica de las modernas centralitas que, la mayoría de las veces, complica las comunicaciones más que resolverlas. De la misma forma, de nada sirve una web superfashion, si al otro lado no hay nadie eficaz que responda. Y lamentablemente, esto es lo habitual en muchas empresas e instituciones. O lo que es peor, cuando se produce la respuesta y el mail llega al consumidor, la falta de unas básicas normas de estilo denotan el colmo de improvisación, plagado muchas veces de errores ortográficos. En este artículo se analizan algunos de los fallos más habituales en la atención al cliente que llega al nuevo escaparate, a las nuevas puertas de la empresa: la centralita, el call center y la web. La soledad del tele-consumidor La campaña de publicidad de la nueva línea aérea quedó impecable. El spot, seductor; las vallas, atractivas; los anuncios de prensa, muy vendedores. El creativo siguió el briefing del cliente y puso un número de teléfono en el diseño gráfico: un 902. Primer error: la gente desconfía de los 902 porque no tiene claro quién paga la llamada. Es mucho más eficaz un 900. Segundo error: un posible cliente llama y no atiende nadie. O lo que es peor: sale una voz grabada, impecable, sedosa, susurrante, que invita a marcar diversas opciones, entre ellas, ventas y 29

3 Dossier >> De nada valen una ultra moderna centralita o una mega diseñada web, si al otro lado no hay nadie eficaz que atienda al nuevo consumidor del siglo XXI Algunas empresas pierden ventas on-line por el mal funcionamiento de sus webs, sus sistemas de cobro o de envío o la falta de respuesta a los correos. reservas. Lástima: tampoco atienden. Se acaba de perder una posible venta. Como se diría en una serie policíaca de televisión, este ejemplo es real, ocurrió y sigue ocurriendo. Las campañas de publicidad más creativas no sirven de nada si se estrellan con una realidad tozuda que se repite a menudo en muchas empresas: la falta de organización y protocolo, a la hora de atender por teléfono o de responder los s y pedidos de la web. La práctica demuestra que en la mayor parte de las empresas, no hay un programa corporativo que enseñe cómo atender y vender por teléfono. Una vez más, nos movemos en el proceloso mundo de la improvisación, tan afín a la forma de ser hispana. Este error aumenta y se duplica porque durante una campaña de publicidad, el tráfico de llamadas puede y debe aumentar. Y con ellas las ventas. Sin embargo, a pesar de esta lógica aplastante, muchas empresas carecen de un plan estratégico para reforzar el servicio de centralita cuando se reciben más llamadas de las que se pueden procesar. A esto se une la carencia de un sistema que distribuya adecuadamente las llamadas para no perder ninguna. El resultado es el previsible: largas esperas con el teléfono en la mano que provocan a menudo el cansancio, cuando no la irritación, de ese posible cliente que, al final, desiste. El cliente virtual no tiene quien le responda Las campañas de publicidad no tienen el don mágico de poderlo todo. Hace falta que el personal de la empresa esté preparado para responder a la posible respuesta masiva del mercado. Sin una contestación apropiada por parte del personal de la empresa, la campaña se diluye, se desinfla. En no pocas ocasiones el fracaso no es de la campaña, sino del personal que atiende, ya sea en el punto de venta, por teléfono o call center, o a través de la web. Lo comentado anteriormente para una centralita o un call center, es también válido para una web. De nada sirve una web que ha sido diseñada cuidando todos los detalles, que dispone de los más modernos artilugios interactivos, que desborda creatividad en cada píxel, si el internauta visitante no es conducido con naturalidad (intuitivamente, es el término preferido por los diseñadores), hacia una compra segura, ayudado por el sistema y por el personal especializado. 30

4 En la mayor parte de las empresas, no hay un protocolo que explique cómo atender por teléfono o responder a las consultas o quejas que entran por la web Muchas empresas como, por ejemplo, Telefónica someten sus webs a pruebas aleatorias con distintos tipos de público, para que opinen sobre su funcionamiento. A través de empresas de relaciones públicas o mercadotecnia, se buscan usuarios que a cambio de un regalo participen en un work-shops y prueben diferentes modelos de diseño para ver cuál es más fácil de usar. Precisamente esta es una nueva técnica cuya importancia crece día a día: los expertos en usabilidad. El fracaso de muchas empresas on-line reside en que salieron al mercado virtual olvidando al público adulto con poca experiencia en el manejo de Internet. Son los que podrían llamarse analfabetos funcionales del mercado virtual. Para ellos, otras empresas, con una visión más pedagógica y comercial del nuevo mercado, han habilitado servicios de consulta permanente donde resuelven, de forma rápida, las dudas que puedan tener. La edición on-line de El País, tuvo desde un primer momento, un servicio de asesoramiento que enseñaba a buscar y a comprar artículos. La empresa de lotería Ventura24. es dispone de un servicio similar para solventar cualquier duda de sus ciber-jugadores. Frente a estos casos, existen otros ejemplos en los que el posible cliente abandona los intentos de compra cuando el sistema le plantea más problemas que soluciones. O lo que es peor, cuando éste no le ofrece la posibilidad de comprar de inmediato (la mejor forma de no dejar escapar a un consumidor impulsivo) o si no hay nadie del otro lado. Es decir, nadie responde a los s, a los pedidos, a las consultas. Llama la atención que grandes organizaciones como la recientemente desaparecida cadena de librerías Crisol, tuviera webs con graves carencias en su diseño. Por ejemplo, tras buscar un libro cualquiera, el internauta accedía a una ficha donde venían los datos de la obra buscada: título, autor, editorial, precio, número de registro EAN e ISBN y, finalmente, formato (rústica, lujo, etc.). Cuál debería ser la siguiente opción? Comprar, evidentemente. Luego, el cliente debería poder optar por pasar a recogerlo por una tienda o recibirlo en su casa por correo (con un mínimo recargo por envío postal). Se podrían agregar otras funciones como, por ejemplo, si desea recibir factura, si quiere que vaya envuelto para regalo, etc. Asombrosamente, nada de esto ocurría. Tal vez en errores como éste habrá que buscar las razones de su cierre. Mucho más práctica es la web de El Corte Inglés. Junto a la ficha del producto buscado, inmediatamente, al lado, viene la opción de Comprar. Otro caso típico: domingo, página de publicidad de una bodega, lector relajado que ve el anuncio, enciende el ordenador y entra en la web. Primera sorpresa: la web está llena de creatividad, pero es poco práctica y carece de una tienda virtual para poder comprar. Segunda sorpresa (más habitual de lo que parece): no hay ningún teléfono para poder llamar y hacer un pedido. Tercera sorpresa: en el habitual apartado conecta, el posible comprador deja un haciendo un pedido. Pasan los días, las semanas y los meses El resto es silencio Internet funciona 24 horas al día Inrternet se ha sumado en los últimos años al proceso de venta de un producto o servicio. La campaña de publicidad a través de los medios convencionales puede provocar la pulsión compra por parte del consumidor cualquier día 31

5 Dossier >> Asombrosamente, las webs de algunas grandes empresas de distribución carecen de la opción comprar, para aprovechar el deseo de compradores impulsivos Lo que resulta indiscutible es que las empresas deberían potenciar, mejorar y cuidar estos nuevos canales que traerán nuevos públicos y nuevas ventas, simplificando las operaciones y educando al consumidor. a cualquier hora. La mejor tienda para atenderlo, es, evidentemente, la on-line. Aunque parezca de perogrullo conviene recordarlo: Internet es un escaparate, un punto de venta que está abierto 24 horas al día, los 365 días del año. Por lo tanto, la operación de compra a través de una web debería poder realizarse en cualquier momento, más aún cuando se trata de una web de juegos. Así al menos ocurre con webs como Ventura24.es, o Lotonet.es, el portal de la famosa tienda de lotería La Bruja de Oro. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el portal de la ONCE. La compra de sus históricos cupones sólo puede efectuarse en determinados horarios que no están aclarados en la web y de los que el jugador se entera cuando inicia la compra. El sistema le informa de que tiene que intentarlo en otro momento porque en ese horario es imposible. La pobre calidad de su diseño, la falta de rapidez en el proceso de selección y compra, la complejidad del número de claves y passwords que debe memorizar el usuario y la poca claridad del personal que responde por teléfono ante una duda, aconsejan una urgente revisión. Hay alguien al otro lado? Cuando salió al mercado Airtel (antecesor de Vodafone), en su campaña de publicidad usó un eslogan que reflejaba bien la situación de indefensión y orfandad en la que se sentían algunos clientes con el monopolio de Telefónica. El lema fue: Por fin hay alguien al otro lado. Muchas veces los consumidores tienen la sensación de que al otro lado (del teléfono, del , del sms, del buzón de reclamaciones ), no hay nadie. O lo que es lo mismo: el que está, en lugar de trabajar (es decir, vender) se encuentra haciendo otra cosa. Si en épocas de crisis es vital la eficacia comercial, es el momento de preguntar: Quién controla en las empresas la calidad del servicio telefónico? Quién supervisa al personal que se enfrenta por teléfono o por Internet a los posibles clientes? Qué formación recibe? La web y el personal de centralita están preparados para atender las consultas de un público de alto poder adquisitivo pero poco acostumbrado a las nuevas herramientas tecnológicas? Alguien se ha puesto a pensar que hay un público masivo, que supera los 50 años, que no tiene idea de Internet, que es un comprador potencial y que 32

6 Si la web es una herramienta de comunicación para facilitar la relación con el mercado, por qué en muchas no aparece la dirección ni el teléfono de la empresa o institución? le gusta la comodidad y opta muchas veces por hacer sus pedidos por teléfono? Qué pruebas aleatorias realizan las empresas de estos servicios para saber si el Manual de Calidad en la Atención al Público se cumple? O más aún: disponen de ese manual? Hay un protocolo de atención al público por teléfono o por web? Algunos cines han perdido ventas por no reforzar sus call center los viernes, sábados y domingos. Una vez el autor preguntó a una operadora de Cinesa, cómo era posible que tardaran tanto en atender. La respuesta fue lacónica y sincera: Lo siento señor, tenemos muchas llamadas y somos pocas operadoras. Cuántos posibles espectadores han agotado su paciencia y, finalmente, han decidido ir a otro cine o, lo que es peor, no ir? La industria cinematográfica se queja a menudo de la caída estrepitosa de la asistencia del público a las salas. Sin embargo, pocas o ninguna productora, distribuidora o exhibidora, se han tomado el trabajo de hacer un estudio serio de porqué un determinado sector del público, se ha cansado del cine. Tal vez la respuesta esté en los malos sistemas de atención al público o expedición de entradas. Las salas de UGC Cine Ciné de Manoteras (Madrid), por ejemplo, -a pesar de ser de reciente construcción- tienen la zona de taquillas casi a la intemperie. En invierno los sufridos espectadores tienen que guardar turno aguantando el frío y el viento. A la salida, el pésimo diseño del edificio les obliga a bajar por escaleras semioscuras. Y para terminar, deberán ser pacientes y soportar largas caravanas dentro del parking con una sola salida habilitada. Pero volvamos a la ineficacia telefónica, también muy presente en las instituciones. La Junta de Extremadura puso en marcha recientemente una costosa campaña de publicidad bajo el eslogan Somos Extremadura. Para potenciar la marca organizó una Sociedad de Gestión de la Imagen de Extremadura y creó una web donde aparece el teléfono de la sociedad. En las primeras semanas de funcionamiento, los intentos de comunicar fueron todos fallidos: nadie respondía y sólo una grabación automática informaba de que ésa era la sociedad. Una vez más, no había nadie al otro lado. La eficacia de Amazon Las comparaciones son odiosas pero, a veces, inevitables. La experiencia personal tal vez no tenga valor estadístico, pero sirve al menos como testimonio de una compra fallida. Ocurrió con la tienda virtual de FNAC que en varias oportunidades rechazó el pago de una compra realizada a través de Internet, con una tarjeta que, en cambio, aceptó de forma inmediata el portal de Amazon. La compra fallida se acompañó de un mail de queja que, por supuesto, quedó sin respuesta. Cuando Editorial Planeta puso en marcha una de las primeras librerías virtuales que hubo en España, el punto débil que la llevó al fracaso fue la logística. Los pedidos que salían de Barcelona tardaban mucho en llegar a destino. Todo lo contrario de lo que ahora ocurre con Amazon. La tienda americana cuenta con un sistema eficaz que, entre otras virtudes, ofrece un buen buscador y una rápida logística que permite despachar los pedidos en menos de 24 horas, si el producto está en stock. Amazon, además, se ha beneficiado de la relación euro-dólar. Durante la época en la que el dólar estaba bajo, Amazon recibía muchos pedidos provenientes de Europa. El resultado es una clientela que sigue comprando satisfecha. El mercado global, en este caso, funciona bien. 33

7 Dossier >> El fracaso de muchas empresas on-line reside en que salieron al mercado virtual olvidando al público adulto con poca experiencia en el manejo de Internet Los nuevos canales de comercialización no son válidos para cualquier producto y exigen inversiones que no todas las empresas están dispuestas a asumir. Volver a empezar Todos estos ejemplos llevan a preguntarse: Alguien controla, periódicamente el correcto funcionamiento de los sistemas de ventas a través del teléfono o de Internet? Un empresario no puede caer en la tentación de creer que su empresa es infalible. Si quiere perdurar en el tiempo debe someter a su organización a constantes controles de calidad. Lo peor que puede hacer un dirigente es mirarse el ombligo y pensar que es único y maravilloso. Hasta ayer, España era un mercado de demanda: el público compraba de todo y pagaba alegremente. Hoy se ha transformado en un mercado de oferta: hay muchos productos y pocos compradores. En el libro La nueva gestión del talento (Prentice may), Pilar Jericó destaca la importancia del trabajo en equipo y, además, la necesidad de contar con la experiencia de los veteranos. En unas recientes declaraciones ponía el ejemplo de Banesto, donde jefes jóvenes que no atravesaron ninguna crisis tan aguda como la actual, están recibiendo clase de ejecutivos más veteranos. Francisco Muro, consejero delegado de la consultora Otto Walters, señalaba hace poco la importancia de saber dirigir bien a los equipos en épocas de crisis. El año pasado hasta haciéndolo mal se podía ganar dinero. Ahora, incluso dirigiendo muy bien es fácil perderlo, afirmaba. Las nuevas tecnologías En los últimos años, a veces un poco a regañadientes, muchas empresas tradicionales han aceptado incorporarse a las nuevas tecnologías que significan nuevos públicos. Estos nuevos canales de comercialización no son válidos para cualquier producto y exigen inversiones que no todas las compañías están dispuestas a asumir. Porque por ahora los resultados pueden ser exiguos. Pero el mercado está allí, en la ciudad, en la región, en el país o en el mundo. No hay que dejarlo pasar. Los gurús de la world wide web crearon falsas expectativas e inflaron a sabiendas una burbuja que reventó a finales del siglo pasado y primeros de éste, arrastrando a muchas empresas que abrieron tiendas virtuales sin tener el más mínimo know how ni la logística necesaria. Las nuevas tecnologías siguen allí, crecen y se desarrollan, especialmente Internet y los teléfonos móviles. Pero las empresas, ayudan a los consumidores a incorporarse a estos nuevos canales? 34

8 El cliente es el soberano y sorprende que muchas empresas no dediquen más tiempo a investigar las nuevas pautas de consumo y los nuevos canales La respuesta es desigual. Telefónica, ha apostado fuerte por Internet y ha conseguido que un número importante de abonados realice muchas operaciones a través de su portal. Más aún: ha conseguido que miles de ellos prefieran recibir la factura on-line en lugar de impresa y por correo, con el consiguiente ahorro de papel, impresión y franqueo. De la misma forma, en los últimos años cuida mucho su servicio de Atención al Público telefónico, especialmente a la vanguardia que forman los consumidores que se apuntaron desde un primer momento a las líneas ADSL. Para ellos habilitó un número especial con personal preparado para resolver con claridad pedagógica, cualquier incidencia. Además, después de cada consulta, el servicio invitaba al abonado a responder una encuesta. De forma rápida y sencilla, un sistema con preguntas cerradas (se da a elegir entre pocas opciones) pregunta al cliente si ha sido bien atendido en su consulta y si pudo resolver su problema satisfactoriamente. La misma fórmula aunque personalizada, aplica Itarsa, el concesionario Mercedes Benz. Después de cada visita, el cliente recibe una llamada que le pregunta si ha sido bien atendido. Mimar al cliente on-line Algunas empresas pierden ventas on-line por el mal funcionamiento de sus webs, sus sistemas de cobro o de envío o la falta de respuesta a los correos. Un cliente que deja de comprar de la mañana a la noche exige como mínimo una llamada para saber qué ha pasado. De la misma forma, es necesario un seguimiento de las operaciones fallidas o de los clientes que se enfrían, es decir, que bajan su consumo habitual. Algo que no dejan pasar en El País Club de Vinos. Cuando un cliente reduce sus niveles de compra, una agradable telefonista le llama para preguntarle si ha habido algún problema, si no está satisfecho con algo y las razones de su menor volumen de compra. Otra forma de optimización de los recursos tecnológicos la encontramos en Epson. Las impresoras vienen con un práctico programa especial que advierte al usuario del momento en el que se está quedando sin tinta. La pantalla informativa le da la opción de comprar los cartuchos originales directamente en la tienda on-line de Epson, con un sistema fácil y rápido. En menos de 48 horas el cliente recibe el envío y la factura. Es cierto que los precios son un poco más altos que los de algunas grandes superficies especialistas en informática, pero para un profesional, el tiempo que se ahorra y la comodidad de recibir el envío bien y rápido en su propio despacho, invita al consumo. Lo que resulta indiscutible es que las empresas deberían potenciar, mejorar y cuidar estos nuevos canales que traerán nuevos públicos y nuevas ventas, simplificando las operaciones y educando al consumidor. Una vez más, el cliente es el soberano y sorprende que muchas empresas no dediquen más tiempo a investigar las nuevas pautas de consumo y los nuevos canales que el consumidor prefiere usar, para conectar con sus marcas favoritas. Probar nuevas fórmulas, aprovechar al máximo los nuevos sistemas, las nuevas tecnologías y las nuevas redes, descartar las más complicadas e implantar las que funcionan mejor, es una obligación 35 para todas aquellas empresas que quieran atender más y mejor, al nuevo consumidor del siglo XXI. 35

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