CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Transcripción

1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia. CARACTERÍSTICAS DEL CRM Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas CONCEPTOS ASOCIADOS 1. Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de

2 gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. 3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. VENTAJAS DEL CRM Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc. Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc. Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de manera automática en función de las planificaciones y seguimientos Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo aproximado de cierre e importe. Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su dispositivo móvil. Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un alto nivel de precisión. Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en cada caso en función de diferentes parámetros. Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso. Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a

3 cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o acciones de marketing. A nivel estratégico: DESVENTAJAS DEL CRM El posicionamiento de nuestra organización no es tan competitivo ni tan diferenciado como nos gustaría con lo que entramos a "guerras comerciales". Esto nos lleva a reducir progresivamente nuestros márgenes. No se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, etc. Área de ventas, marketing y atención al cliente: El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy importantes. El personal de ventas muchas veces no tiene información actualizada sobre el cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones, plazos de entrega, etc. La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control de ventas por parte de los directores es complejo, inexacto y además consume mucho tiempo y genera un alto nivel de incertidumbre. El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los procesos y tecnologías empleadas no son los correctos y además no puede ser correctamente desarrollado por los directores de ventas. A nivel organizacional: No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes sino que la información sobre los clientes está dispersa en pequeñas bases de datos departamentales, en las cabezas de las personas, agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc. Muchas veces no existe una cultura de orientación al cliente.

4 No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia como el correo electrónico y el sitio web. El organigrama no está desarrollado pensando en el cliente sino pensando en las tareas internas de la organización. TIPOS DE CRM Operacional - automatización a los procesos básicos del negocio (comercialización, ventas, servicio) Analítico - ayuda para analizar el comportamiento del cliente, tecnología semejante de la inteligencia de negocio de los instrumentos De colaboración - asegura el contacto con los clientes (teléfono, , fax, tela, sms, el poste, en persona) LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGIA CRM EN UNA EMPRESA La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

5 PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE CRM En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino también la parte metodológica; la empresa debe vivir la aventura de la adopción del CRM. Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas: 1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM Es necesario definir una visión así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos. Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes". 2. Definición de la estrategia CRM En esta estrategia es clave la definición del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organización, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su implementación. 3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas Los procesos han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología será clave. Todas las personas de la organización deben entender que "el cliente es el rey" y que cada interacción que se tiene con ellos es básica para los resultados del negocio.

6 4. Información Definición de las correctas prácticas para la gestión de la información. Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida. 5. Tecnología En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas. 6. Seguimiento y control Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando cada uno de los pasos y así seguir motivando a la organización hacia el largo camino de ser una "organización centrada en el cliente". ELEMENTOS QUE JUSTIFICAN LA INVERSIÓN Los aspectos a considerar para obtener un buen retorno de inversión al implantar un CRM: El CRM no reemplaza productos y servicios malos. Toda estrategia de CRM no es creada igual. El seleccionar una estrategia rentable depende de diversos factores como, el giro de la compañía, su tamaño, su industria, la infraestructura actual, entre otros. Establecer métricas claras para medir los programas que deben ser acordes con los principales involucrados.

7 Determinar y medir los beneficios que se obtendrán de la implantación: a) Beneficios de ganancias. Incremento en adquisiciones clientes. Incremento en ventas. Incremento en el consumo del cliente. Mejoras en la retención del cliente b) Reducción de costos. Reducción de costos de manejo de contactos con el cliente. (ejemplo, reducción del numero de llamadas telefónicas requeridas) Mejorar la efectividad de las ventas y marketing. Reducción del costo de fuerza laboral debido a la automatización del proceso. SOFTWARE DE CRM Algunos ejemplos de software que son utilizados: PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un

8 sistema empresarial único, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de información que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. mysap CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar: 1. Aplicaciones CRM operativas Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Además, permiten la integración perfecta en tiempo real de la interacción front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a través de todos los canales. 2. Aplicaciones CRM analíticas A partir de su almacén de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes. 3. Aplicaciones CRM cooperativas Estas aplicaciones le ayudan a trabajar más estrechamente con sus clientes, Hoy en día, las empresas pueden elegir entre decenas de soluciones de administración de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa. EJEMPLOS EMPRESARIALES DEL USO DEL CRM CRM para empresas de servicios de comunicaciones PeopleSoft anunció la disponibilidad de PeopleSoft Customer Relationship Management (CRM) for Communications (PeopleSoft Administración de las Relaciones con el Cliente para Comunicaciones), una nueva generación de software basado en Internet. CRM for Communications es una solución diseñada para permitir a los proveedores de servicios de comunicaciones introducir productos nuevos en el mercado, atraer clientes

9 nuevos, aumentar los ingresos por cliente y mejorar el procesamiento de pedidos. La solución está dirigida a las compañías que ofrecen servicios de comunicaciones tales como ancho de banda; servicios inalámbricos y fijos; Internet; satélite; y aplicaciones. "En Venezuela, la inminente apertura del mercado de telecomunicaciones y la competencia que eso generará, hacen de este tipo de herramientas una necesidad fundamental para las empresas del sector. Con CRM para Comunicaciones, PeopleSoft pone en manos del mercado la solución adecuada en el momento propicio", comentó Ricardo Barrozzi, Gerente de Ventas de PeopleSoft Venezuela. PeopleSoft CRM for Communications está diseñado como una herramienta que los clientes pueden utilizar para reducir los costos de capacitación, mejorar la precisión de pedidos y acelerar los pedidos a través del sistema. INTEGRACION TOTAL Actualizar o morir" se ha convertido en el credo de muchas organizaciones. Hacer uso de las nuevas tecnologías para optimizar los procesos de producción, automatización y distribución son pilar fundamental para liderar el mercado. Hablar de empresas como Mavesa, P&G, Polar y Pdvsa, no es sólo mencionar productos como mayonesa, detergentes, bebidas y petróleo, sino de las tecnologías de punta que soportan sus procesos. Ir hacia una total integración de los sistemas de cómputo sigue siendo la meta de los gerentes de sistemas de información. Nos encontramos en pleno año 2000, y gracias a todos los rezos de esos mismos gerentes de información, ninguna de estas cuatro empresas sufrió las consecuencias de no estar al día. La falla del milenio pasó por debajo de la mesa, pero no todo acaba allí. Superada la prueba, estas cuatro grandes se embarcan hacia la gerencia del conocimiento, el uso de PDA para reforzar la fuerza de ventas, mejoras en los sistemas administrativos, y hasta adopción de una plataforma CRM y la puesta en práctica de yacimientos de petróleo virtuales.

10 CASO PRÁCTICO Análisis de una gran empresa: Mc Donald`s Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empezó a operar en los Estados Unidos en el año Desde ese momento comenzó a expandirse hasta alcanzar locales en 120 países de los 5 continentes. Su visión es la de construir una gran familia de hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofreciéndole una comida de muy buena calidad en forma rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y amable. La filosofía de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus menús productos típicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos en México, entre otros. Como podemos ver la cultura de esta organización se ajusta a la definición que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atención en conocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfacción que les es posible en cada contacto y lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el máximo beneficio de cada uno de ellos. Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay una gran inversión de capital en tecnología y sistemas de información, sino que basa la gestión de las relaciones con los clientes en la formalización de la atención y el servicio prestado. Diseño e implementación de CRM: La empresa deberá cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una implementación exitosa del CRM en su organización: 1. Recopilar la información de ventas a través de una planilla para conocer las preferencias de los clientes. 2. Se debe capacitar al personal de contacto, directo e indirecto, con el cliente.

11 3. Realizar un Plan de Acción estableciendo parámetros para adaptarse al crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura como en personal. APLICACIÓN DEL CRM EN LA UNIVERSIDAD DE CARABOBO COMO ESTRATEGIA PARA LA MEJORA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Desde la aparición de la Web, la incorporación de la tecnología en las organizaciones en general y en las universidades en particular se ha ido aplicando principalmente en la automatización de las oficinas de atención a estudiantes y en los trámites administrativos, lo que ha generado nuevas formas de interactuar entre la universidad y sus clientes.1 1 Para esto fueron creados los SERVICIOS EN LA RED a traves del diseño e implantación de estrategias de negocios para las mejoras con los clientes entre ellas CRM, creando asi un portal universitario el cual se caracteriza por los servicios educativos y de investigación. Respecto a la interoperabilidad aplicada a la gestión universitaria, debe ofrecerse en régimen de autoservicio, para que los clientes externos puedan introducir y monitorizar sus pedidos, los proveedores puedan gestionar el inventario de sus productos y los empleados introducir sus propias informaciones y autogestionarse. Partiendo de las estrategias aplicadas al e-business, las cuales se resumen en lo siguiente: Unidad de dirección tecnológica. Forma parte de la tecnoestructura y será la encargada de la adaptación al cambio permanente gestionando de manera coordinada el marco de innovación y el tecnológico. Diseña las políticas tecnológicas que deben seguirse y gestiona la estructura de los proyectos agrupando las tres capas: organización, tecnología y desarrollo, y diseño y venta. Unidad de infraestructura tecnológica encargada del desarrollo tecnológico y de la dotación de equipamiento, de su mantenimiento y de su soporte. Así

12 mismo, se responsabilizará de la administración de los espacios físicos con equipamiento informático. Las herramientas principales son las comunes de comunicación. Unidad de incorporación de las TIC al proceso de toma de decisión. Las herramientas principales son el DSS y el reporting. Unidad de apoyo a la incorporación de las TIC al proceso de aprendizaje, tanto al reglado como al no reglado (lo que en la tabla 1 llamamos educación no formal). Su herramienta fundamental es el sistema de e learning, que será en el entorno virtual de enseñanza-aprendizaje. Unidad de apoyo a la publicación y a la comunicación en Internet. Prestará un servicio de comunicación y de difusión de la información corporativa bajo estándares comunes de imagen, y gestionará el portal único de la universidad. Se responsabilizará también del servicio de hosting (ASP) y administrará la multicanalidad de los e-servicios. Sus herramientas principales son las comunes y la CRM. Unidad de soporte a la creación y a la gestión de recursos multimedia. Sus herramientas principales son las comunes. Unidad de apoyo a la incorporación de las TIC a las actividades de investigación. Sus herramientas principales son los entornos especializados y la CRM. Unidad de aplicación de las TIC a la oferta continua y abierta de servicios. Sus herramientas principales son la ERP y la CRM. La necesidad de competir cooperando ha hecho que centremos el sistema en los clientes, y entonces hablemos de sistemas orientados al cliente, donde lo importante no es el sistema sino el uso que hagamos de él para desarrollar nuevos procesos de negocio mediante la agregación de información, en los que cada cliente tendrá un trato personalizado. La organización en este nuevo contexto competitivo, debe dotarse de estructuras flexibles que permitan servicios transversales y, además, debe adaptar su sistema de gestión estratégica a un contexto cambiante que permita incorporar con facilidad las nuevas propuestas, así como dar respuesta ágil a las nuevas necesidades. Todo ello debe hacerse dentro de un marco de innovación y de tecnología, e introduciendo instrumentos

13 de gestión, como son los sistemas de dirección estratégica o los sistemas de incentivos, para que la organización interna de las universidades tenga la capacidad de modelarse, de diseñar modelos de negocio, de alinear tecnología organizativa y de la información, y comunicaciones. En definitiva, es una capacidad de involucrar a todos en el proceso de cambio permanente que centre la atención de la universidad alrededor del cliente, pasando de los portales de hoy más o menos organizados a la personalización de los servicios por cliente y en régimen de autoservicio, en semejanza a lo que ocurre en los procesos formativos basados en la enseñanza y que evolucionarán a otros centrados en el aprendizaje, o sea, el estudiante será cliente de estos.