ANÁLISIS DE LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS ATL A MEDIOS BTL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ESPECÍFICAMENTE EN INTERNET

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1 ANÁLISIS DE LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS ATL A MEDIOS BTL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ESPECÍFICAMENTE EN INTERNET JAIME ANDRÉS CORREA ARANGO MARIO ANDRÉS LAGOS MEDICIS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2010

2 ANÁLISIS DE LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE MEDIOS ATL A MEDIOS BTL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA ESPECÍFICAMENTE EN INTERNET JAIME ANDRÉS CORREA ARANGO MARIO ANDRÉS LAGOS MEDICIS DIRECTORA TRABAJO DE GRADO DR. MONICA BAQUERO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2010

3 El Artículo 23, resolución #13 de 1946: La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

4 CONTENIDO INTRODUCCIÓN LOS MEDIOS ATL, BTL Y LA INTERNET Los de medios ATL y BTL y su incidencia en la construcción de marcas Los medios ATL y BTL Características de los medios ATL Características de los medios BTL Tipos de medios Medios Masivos Medios Auxiliares o Complementarios Internet y la publicidad digital Los medios de comunicación y la transición al Internet La Internet Análisis de beneficios y riesgos de Internet en el posicionamiento de marcas Beneficios de Internet Fortalezas de Internet Debilidades de Internet Internet y la construcción de marcas Convergencia de medios ATL a Internet y las marcas Dominios genéricos ANÁLISIS DEL CASO BARRABES Posicionamiento de marca en Internet, el caso exitoso de la tienda online Barrabés Condiciones y contratación de servicios en Barrabés Servicio Postventa Comercialización y entrega de productos de Barrabés Complementariedad en el servicio al cliente en las tiendas Barrabés Estrategias publicitarias de Barrabés Gestión empresarial de Barrabés.com 46

5 2.4.1 La rentabilidad de Barrabés Estrategia publicitaria 2010 de Barrabés.com Actualidad y proyección de Barrabés MODELO PARA EL PLAN DE MEDIOS Antecedentes del Diseño de modelo para establecer un plan de medios Diseño de modelo para establecer un plan de medios 61 RECOMENDACIONES. 70 GLOSARIO 73 BIBLIOGRAFÍA 76 ANEXO 1 83 ANEXO 2 85

6 TABLA DE FIGURAS Figura 1. Publicidad en Internet.. 19 Figura 2. Pantallas digitales exteriores. 21 Figura 3. La red Internet.. 23 Figura 4. Socios FIFA.. 33 Figura 5. Mercado publicitario offline. 36 Figura 6. Cuadernos técnicos de Barrabés 40 Figura 7. Pagina principal de Barrabes.com. 41 Figura 8. Agenda de Montaña de Barrabés.. 50 Figura 9. Temperaturas dadas por Barrabés.. 51 Figura 10. Redes Sociales en Barrabés 52 Figura 11. Posibilidades de utilización en los medios. 65

7 TABLA DE GRÁFICOS Gráfico 1. Visitantes últimos 7 días de Internet revistas Grafico 2. Estructura de medios Gráfico 3. Inversión en publicidad por medios 66 Tabla 1. Objetivos de la Comunicación en Internet 37

8 LA CONVERGENCIA DE MEDIOS ATL Y BTL EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS INTRODUCCIÓN El propósito de este trabajo de grado consiste en analizar cómo ha sido la evolución en la migración de la inversión publicitaria de medios ATL (Above The Line) a medios BTL (Below The Line), con especial énfasis en aquellos que son utilizados en Internet ya que hoy día a los medios publicitarios se les exige mayor efectividad en cuanto a las estrategias y en especial para posicionamiento de marcas. El ATL es una expresión inglesa que designa presupuesto destinado a los medios de comunicación convencionales tales como: televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e Internet, mientras que el BTL es una técnica del Marketing, es una forma de comunicación no masiva, que permite segmentar un mercado específico con el fin de introducir bienes y servicios utilizando estrategias basadas en la creatividad y oportunidad a partir de necesidades detectadas en el mercado; siendo importante resaltar que el marketing directo y las promociones al consumidor, hacen parte de las dos sin embargo su diferencia está en la forma en cómo se llevan a cabo y por lo tanto en sus resultados. Y aunque, la inversión publicitaria se requiere para las ambas, lo importante es maximizar los recursos con estrategias efectivas que permitan el desarrollo promocional de un bien o de un servicio. Entendiendo los conceptos anteriormente expuestos, este tema de investigación, se ha elegido por la importancia actual de las campañas publicitarias y su incidencia en la construcción de marcas. Destacando que la convergencia de medios ya ha tenido lugar en otros países debido a que la Internet y el marketing se han desarrollado con mayor avance; por esta razón se eligió como caso práctico de estudio las tiendas online Barrabés.com, creada en España, y dado su éxito utilizando medios BTL a través de la Internet, este caso práctico permitió conocer en esencia los fenómenos que inciden en la convergencia de medios ATL a medios BTL, determinar las estrategias más efectivas 8

9 utilizadas por las tiendas Barrabés.com y finalmente demostrar tal eficacia en la convergencia. Con el fin de profundizar este estudio se contextualizaron conceptos propios de los medios BTL y ATL, iniciando con una breve reseña histórica desde los años noventa en Estados Unidos e Inglaterra principalmente, así mismo se han explicado conceptos prácticos que son utilizados actualmente en los medios de comunicación, posteriormente se ha caracterizado cada uno de estos medios tanto ATL como BTL según la segmentación del público objetivo y también se han descrito los tipos de medios utilizados en las campañas publicitarias junto con sus ventajas y desventajas; el desarrollo de tales conceptos se ha enfocado en Internet por el impacto y auge que ha tomado en los últimos años. En esta fase se ha tenido en cuenta el posicionamiento de marca a través del llamado branding. Para el análisis del caso práctico sobre la tienda online Barrabés.com, se realizó una reseña completa, describiendo desde el inicio de esta organización aspectos como: su ubicación, puntos de venta, la facturación ejecutada por la tienda, sus estrategias desarrolladas para la promoción y publicidad, una detallada información sobre su sitio web (que es el punto de partida), los servicios ofrecidos por la tienda, el servicio postventa, la comercialización de los productos y por último se analizaron las estrategias para los próximos años que proyecta desarrollar esta tienda online. Con el fin de hacer un completo diagnóstico de la percepción y cambios en la convergencia de los medios ATL a los medios BTL, se realizó una entrevista a personas relacionadas con los medios de comunicación y las agencias de publicidad, la entrevista se enfocó en la convergencia de los medios, la publicidad y su relación con el posicionamiento de marca. Finalmente se desarrollo un modelo de plan de medios con el fin de que las empresas puedan llevar a cabo una transición entre medios ATL a medios BTL, maximizando los recursos publicitarios de una organización y optimizando las estrategias desarrolladas con el fin de los mejores resultados en las metas trazadas. 9

10 Las conclusiones obtenidas a partir de la realización del trabajo en relación a los medios BTL y ATL se refieren a su complementariedad y a su utilidad en el posicionamiento de marca. Hoy día, las inversiones en publicidad deben hacerse desde las estrategias del marketing por tanto las evaluaciones en las diferentes herramientas se hacen importantes desde el punto de vista económico y de resultados en el largo plazo de la organización; finalmente concluimos que este es el fin de lo que nos proponemos analizar en el presente trabajo, para hacer un aporte desde el punto de vista de la comunicación. Sumado a lo anterior, se incluye un glosario de términos publicitarios para contextualizar a los lectores y facilitar la comprensión de la investigación. 10

11 1. LOS MEDIOS ATL, BTL Y LA INTERNET 1.1 Los de medios ATL y BTL y su incidencia en la construcción de marcas Con la aparición de la sociedad de masas el uso de los medios de comunicación se hizo necesario para la publicidad de productos y servicios, lo cual se convirtió en una estrategia para el posicionamiento de las marcas. Desde entonces el proceso de la creación de marca se ha venido desarrollando paralelamente con la tecnología, reconociendo que la televisión y la radio principalmente, han caracterizado la masificación de estos medios, por esto se puede decir que al principio los medios más usados fueron los de ATL y que se convirtieron en el fundamento para la creación de marcas en cuanto a publicidad, ya que estar en televisión y radio era privilegio de marcas de élite además de asegurar una amplia participación en el mercado lo que permitía desarrollar la creación de marca. A principios de los años ochenta la saturación de los medios masivos en ATL y los costos publicitarios hacen que diferentes compañías en Europa vieran la necesidad de utilizar nuevos enfoques con el fin de hacer más impactante la publicidad, por ello recurrieron al trade marketing, el merchandising. Ya en la década de los noventa en Estados Unidos e Inglaterra se da el auge de los medios BTL a través del marketing promocional, ferial, telefónico y directo, merchandising y las relaciones públicas, resaltando que las ferias y eventos abrieron sus puertas a través de estas estrategias publicitarias las cuales crearon un gran boom; y este gran boom también se presentó paralelamente a la diversificación de medios de financiación como las tarjetas de crédito ya que fue un fenómeno que permitió en parte el desarrollo de los medios BTL, pues su lema era: una promoción directa lleva consigo una venta directa. En esta década la red Internet permitió el desarrollo de los medios BTL, a través de la creación de sitios web; esto contribuyó con un tipo de publicidad más directa al público objetivo, el correo electrónico, las páginas especializadas, los banners o botones que direccionaban al internauta a portales con el fin de promocionar productos o servicios fue una nueva forma de hacer publicidad. 11

12 El denominado BTL conlleva al incremento del consumo y representa una evolución del marketing en sus diferentes facetas, las marcas reconocidas son las primeras en incursionar en la forma BTL y al mismo tiempo da un punto de partida para las nuevas marcas que entren al mercado. 1.2 Los medios ATL y BTL El BTL (Below The Line) es una técnica de Marketing que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones y que está caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, surgiendo así novedosos canales para comunicar mensajes (Polak, Carlos). El BTL es una forma de comunicación, de hacer publicidad de manera directa y diferente a los medios masivos. Debido a la saturación de la publicidad que se presenta y a prácticas como el zapping que consiste en cambiar el canal de la TV cuando hay comerciales, han sido motivos para la utilización o creación de los medios BTL. La publicidad bajo la línea como es conocida se desarrolla a través de marketing directo y teniendo en cuenta que parte de esta publicidad ya era utilizada pero no de manera masiva por las organizaciones, las tendencias han ido cambiando. Desde Estados Unidos han llegado nuevas estrategias ampliando las aplicaciones en diferentes áreas, como: la publicidad exterior, el telemercadeo, promociones en puntos de venta, las ferias y cualquier otro medio ingenioso hacen parte de esta categoría; las organizaciones que poseen marcas reconocidas y las nuevas marcas, actualmente utilizan este tipo de medios. El ATL Above the line (traducido al español sobre la línea), más conocido por su acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL (Fuentes, 2007). Por lo tanto los medios ATL representan todo tipo de medio masivo que generalmente se desarrolla través de una agencia publicitaria, los medios como la radio, la televisión, la prensa, las vallas 12

13 publicitarias y el cine entre algunos. El desarrollo de estos medios requiere por lo general de un alto presupuesto y las organizaciones que los utilizan cuentan con recursos y amplio reconocimiento. 1.3 Características de los medios ATL El ATL se caracteriza por ser una técnica publicitaria que utiliza medios masivos y de alto costo, es decir todo tipo de publicidad que se encuentra en radio, televisión, diarios, Internet, etc, y que un anunciante difunde a través de la agencia. El ATL se refiere a la publicidad convencional o tradicional que ha venido funcionando o a la más usada por las organizaciones para la promoción publicitaria de sus productos y que son dirigidos a un gran segmento de personas para impactar debido a la facilidad de acceso de los mismos. Éste tipo de publicidad se cobra por comisiones, normalmente el 15% del valor de la venta de los productos o servicios, por tanto, requieren de programación de metas y presupuesto por parte del departamento de contabilidad; los medios ATL son de gran impacto, debido a la cantidad de personas que pueden afectar a través de atractivos emocionales y con un valor intangible; en estos medios se puede utilizar parte de la psicología para promocionar el producto sin que necesariamente éste brinde tales beneficios o valor agregado. Por las razones anteriormente expuestas, los medios ATL son una técnica publicitaria de alto costo, los productos pueden ser convencionales sin el factor innovación o novedoso, un ejemplo son los comerciales en televisión. El costo también se incrementa porque no necesariamente se da una venta en primera estancia, pero también de largo plazo como un comprador habitual de un producto en particular. 1.4 Características de los medios BTL El BTL Below the line, técnica de marketing con formas de comunicación no masiva, es un novedoso canal para comunicar mensajes. Los medios BTL se presentan como medios 13

14 selectivos, enfocados a un grupo específico por tanto pueden arrojar mejores resultados, al mismo tiempo con mejor calidad, éstos se presentan como los no convencionales, tales como: 1. Marketing promocional, eventos 2. Merchandising 3. Marketing ferial 4. Marketing directo 5. Marketing telefónico 6. Las relaciones públicas 7. Puntos de venta La aplicación de tales tácticas depende del producto o servicio a promocionar. Por ejemplo, cuando se requiere segmentar un mercado con distintos públicos utilizando la comunicación personalizada. Los medios BTL resaltan los atractivos racionales de un producto, con un valor tangible. La implementación del BTL puede ser de bajo costo cuando la estrategia publicitaria utiliza la creatividad y sentido de oportunidad en un mercado dado por la necesidad, innovación o factor novedoso en el mercado. Con está técnica se busca una venta en primera estancia, en especial cuando es marketing directo o ferial, pero al mismo tiempo el comprador del producto no será habitual y habrá que realizar una promoción con el fin de convertirlo en un cliente habitual. 1.5 Tipos de medios Los tipos de medios de comunicación son diversos, estos son utilizados por mercadólogos y publicitas con el fin de trasmitir un mensaje a un mercado meta, cada uno es elegido de acuerdo al producto a partir del cual se ha de definir una campaña publicitaria que podrá ser medible a través de resultados. Según la mercadotecnia los medios de comunicación se dividen en tres, estos son: 14

15 Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado (Fischer & Espejo). También se conocen como medios medidos (O guinn, Allen & Semenik), como son: la televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e Internet. Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado (Fischer & Espejo). También se conocen como medios no medidos (O guinn, Allen & Semenik); por lo general, se encuentra en exteriores o al aire libre, medios flexibles y de bajo costo, por ejemplo avisos pasacalles, carteles, minicarteles y publicidad en transporte público, entre otros. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras (Lamb, Hair & MCdaniel), éstos pueden ser representados por periodistas independientes, comunicadores individuales y organizaciones sociales, culturales y medioambientales como algunos ejemplos. Así mismo cada definición anterior se puede desglosar de la siguiente manera: Medios Masivos Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento razón por la cual se considera una de las más completas. Es uno de los medios con más alta cobertura y con una relación beneficio costo muy buena. Sus limitantes se refieren al costo, saturación de comerciales y menor selectividad de público. Está categoría pertenece a medios ATL (Lamb, Hair & MCdaniel). Radio: Es un medio de audio que al principio fue el más popular, pero que actualmente se sigue manteniendo como uno de los más difundidos, la característica se da con relación al gusto del público objetivo y las horas habituales para ser escuchado. Es un medio muy aceptado que permite la selección tanto geográfica como de publico objetivo en cuanto a gustos, preferencias y horas de radioescucha, convirtiéndose en un medio de bajo costo. Este se limita a solo audio lo cual puede 15

16 ser una desventaja y en ocasiones puede ser baja su atención por parte del público. Está categoría pertenece a medios ATL. Periódicos: medio visual masivo, usado en gran medida por anunciantes locales. Como medio masivo es de gran popularidad, al igual que la radio, se caracteriza por la flexibilidad, cobertura de mercados locales, además que algunos periódicos permiten publicidad de bajo costo y gratuita. Sin embargo la publicidad en este tipo de medios no siempre es efectiva ya que al permitir el acceso a todo tipo de avisos se pierde la credibilidad por parte del lector, al mismo tiempo su vida corta y baja selectividad de los grupos socioeconómicos le hacen perder efectividad. Está categoría pertenece a medios ATL. Revistas: medio visual, una combinación entre masivo y selectivo, medio impreso que permite mostrar texto con imágenes, dirigido a públicos especializados, esto permite gran cobertura en clientes potenciales. Una de las características importantes se relaciona con el público objetivo que puede ser muy selectivo, arrojando resultados satisfactorios en las campañas publicitarias. El costo puede ser asequible y en algunos casos el lector puede acceder de manera gratuita, puede tener una vida útil mayor a los periódicos, además la accesibilidad de algunas revistas por Internet permiten acceder masivamente y a bajo costo. Algunas desventajas se dan el precio, pues no todos los lectores pueden pagar su costo, la exposición del lector a su anuncio no es tan predecible y la larga anticipación para comprar un anuncio. Está categoría pertenece a medios ATL. Internet: la red Internet hoy día es uno de los medios de más auge, es un medio audiovisual interactivo y selectivo, es muy eficiente cuando se trata de productos o servicios muy demandados, con alto valor agregado o muy publicitados. El acceso a toda clase de público es general de manera gratuita o pagando, por supuesto que esto puede determinar la efectividad de la campaña, cuando la campaña es de largo plazo pueden ser mejores los resultados. El proceso comienza con la presentación del bien o servicio promocionándolo a los segmentos seleccionados y posteriormente se da el posicionamiento, para esto hay que crear una página web, publicitando a través de correos, banners, botones, pop- 16

17 ups y pop-unders, además de promocionarla por medios físicos e insertarla en los motores de búsqueda. Así Internet posee alta selectividad, bajo costo, impacto inmediato por su amplia audiencia, y también efectividad en el largo plazo. Entre los inconvenientes se presenta su bajo impacto cuando la campaña no presupuesta una inversión significativa, así mismo cuando se pública en algunos sitios se presenta el inconveniente de una segmentación muy pequeña, otro de los problemas que presenta es la difusión masiva de publicidad que ha saturado a los internautas. Está categoría pertenece a medios ATL. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas, este medio presenta baja selectividad, las imágenes y sonido le permiten un impacto muy significativo, al mismo tiempo el costo para el anunciante es alto y no hay una discriminación por sexo, edad, ni nivel socioeconómico. Además el cine en los últimos años ha presentado una crisis que ha disminuido notablemente la asistencia de público a las salas. Está categoría pertenece a medios ATL Medios Auxiliares o Complementarios Según el texto Marketing (Lamb, Hair & MCdaniel), los hallazgos de la investigación en Internet, que son los conceptos descritos a continuación se han vendido y utilizado de manera generalizada y al igual que las técnicas desarrolladas en el BTL son conceptos conocidos ampliamente, siendo aplicados por organizaciones y personas con el fin de dar a conocer una idea, un producto o un servicio. Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: medio visual por lo general instalado en sitios públicos. Es un medio de bajo costo, puede ir desde el aviso de un negocio hasta la valla publicitaria o en el transporte público pagando una tarifa o en otros casos gratuita. Este tipo de publicidad es muy utilizada por su accesibilidad para todas las personas, en esta categoría están también las personas que circulan en la calle con publicidad en carteles. 17

18 Los carteles como vallas son de alto impacto, por lo general se contrata una agencia publicitaria quien se encarga del diseño, impresión y montaje de la valla, su resultado con imágenes de coloridos e innovación hacen garantizar su efectividad ya que dependiendo de la dosis de creatividad puede tener mayor trascendencia, además que si se instalan por largo tiempo se convierte en un mensaje repetitivo que puede obtener un efecto de largo plazo. Por otro lado los inconvenientes son la corta exposición por parte de quien las ve, la legislación ambiental las ha cuestionado por la conocida contaminación visual y son restringidas en algunas partes, además algunas pueden ser muy costosas. Cuando se utilizan carteles más pequeños, más personalizados la audiencia se restringe más, por tanto la efectividad es menor, así que muchas veces se restringe para ser usada en pequeños negocios. Está categoría pertenece a medios BTL. Publicidad Interior: medio visual que ese instala al interior de establecimiento o sitios cerrados donde transitan personas, también en transporte público a su interior. Esta publicidad puede ser de bajo costo y por ende accesible a un gran número de campañas, está situación puede restar efectividad, además no está diseñada para públicos como organizaciones. Está categoría pertenece a medios BTL. Publicidad Directa o Correo Directo: los medios como visitas, correos, llamadas telefónicas, las personas que distribuyen volantes, folletos o algún tipo de publicidad. Está publicidad se utiliza especialmente para canales de distribución directos. El precio puede ser costoso pero su efectividad es alta cuando la campaña publicitaria es bien diseñada, más si la campaña tiene alto grado de innovación. Está categoría pertenece a medios BTL. 18

19 1.6 Internet y la publicidad digital La publicidad en Internet aparece desde el momento en que el medio Internet se masifica, a pesar de que Internet es una red gratuita, inicialmente se utilizó para el enviar mensajes de correo electrónico; luego se generan sitios, páginas y portales que requieren de publicidad para financiarse y poder funcionar, llegando a ser uno de los medios para anunciar productos y servicios de manera masiva, con bajo costo y donde las personas pueden acceder a través de una cuenta de correo electrónico. La Internet es un medio donde se pueden incorporar imágenes, video, descripción de productos o servicios y archivos que se pueden descargar para obtener más información. Los vínculos entre páginas, banners, newsletters (boletines informativos) y botones que permiten ir de una página a otra, representan los elementos más utilizados por quienes publicitan en Internet. La ventaja en este medio es que va desde mayor audiencia por la cantidad de personas que visitan la red, facilidad de encontrar clientes a través de sus necesidades y preferencias, acceso las 24 horas del día todos los días, actividades de promoción y la baja inversión en costos publicitarios son aspectos importantes que pueden disminuir los riesgos de una campaña publicitaria. Las desventajas se relacionan con la competencia porque pueden detectar rápidamente las estrategias publicitarias. Figura 1. Publicidad en Internet Fuente: ecuador.acambiode.com 19

20 La publicidad digital se resume en mensajes mostrados en pantallas digitales, por tanto se pueden ver a través de televisión, celulares, vallas publicitarias e Internet principalmente; el objetivo de esta publicidad es enviar mensajes de divulgación con imágenes, texto y video que permitan desarrollar una campaña difusora, ratificando que hoy día la necesidad de buscar nuevas estrategias de publicidad que obtengan mayor impacto en el mercado y estén a la vanguardia con los avances tecnológicos mundiales hacen que este tipo de publicidad sea una de las más utilizadas y por lo tanto una de las más costosas. Esta publicidad comprende el marketing en buscadores, publicidad gráfica y televisión digital, dependiendo de las necesidades de la campaña publicitaria, la inversión realizada, no solamente permite recuperar el costo del marketing sino que también tiene un efecto importante en el branding o creación y gestión de marca. La publicidad digital puede estar representada en diferentes formas, como son (Emes, 2009): Sistemas interactivos: escaparates interactivos, pantallas interactivas táctiles, quioscos interactivos multimedia, piso interactivo y pared interactiva. Pantallas de Proyección: Pantallas holográficas de proyección, pantallas opacas de proyección y proyectores Pantallas Multimedia: estas pantallas son muy comunes varían en su tamaño principalmente. Display Luminosos: existen dos tipos: displays luminosos y displays luminosos multimedia, la diferencia radica que en la primera simplemente aparecen las imágenes que se rotan y en la segunda hay una película de la misma. Publicidad Dinámica Digital: La publicidad digital o digital sinage, consiste en pantallas táctiles donde los clientes pueden interactuar con estas, comprenden todas las formas anteriores y contienen un completo catálogo de productos en LCD o de retro proyección a través de video, fotografías y textos en movimiento. 20

21 Figura 2. Pantallas digitales exteriores Fuente: La publicidad digital puede tener diversas formas, puede cumplir la función de informar, instalada en centros de salud, centros comerciales, transporte, eventos, su finalidad es informar a las personas sobre eventos relacionados con cada actividad o ubicarlas en el entorno geográfico y local. Según estadísticas en Colombia la pauta online pasó del 2% de participación en el 2008 al 3% en el 2009; el consumo masivo es el segundo segmento de mayor inversión. Se calcula que la participación en publicidad total de Internet es de 3%, con un valor de 53 mil millones de pesos (Ramírez, 2010). Ésta también puede ser usada como medio de publicidad interior en centros comerciales, establecimientos bancarios o supermercados, publicitando sitios, bienes o servicios ofrecidos, mientras se corre una secuencia de productos o servicios que se comercializan al interior del establecimiento. La finalidad de esta se centra en cautivar a los clientes del establecimiento, este tipo de publicidad se asemeja a medios BTL. Cuando se utiliza como publicidad exterior se instala en vallas publicitarias digitales, tanto en edificaciones como en automóviles. Está publicidad está dirigida a grandes masas debido al amplio número de personas que la pueden ver, este tipo de publicidad se asemeja a medios ATL. 21

22 El efecto a través de este medio es la influencia en el consumidor con el fin de que visite sitios virtuales o físicos para ofrecerle las promociones e inducirlo en la compra de bienes o servicios y cuando se hace interactiva puede tener un efecto cautivador sobre el cliente o consumidor. Además cuando se trata de marcas puede contribuir con la creación de imagen. 1.7 Los medios de comunicación y la transición al Internet Para contextualizar el fenómeno de la migración de los medios de comunicación hacia Internet es importante tener en cuenta al autor: Manuel Castell, sociólogo y profesor universitario, catedrático de sociología y urbanismo, quien ha indagado sobre la Sociedad de la Información. En los últimos veinte años ha llevado a cabo una vasta investigación en la que relaciona la evolución económica y las transformaciones políticas, sociales y culturales en el marco de una teoría integral de la información, cuyo ejemplo más claro puede ser el Proyecto Internet Catalunya que coordina (Lecturalia, 2009). En su obra Globalización y la Era de la Información Castell, (1999) trata un periodo caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación, en este sentido la red Internet juega un papel importante como el medio donde la sociedad se puede comunicar con una nueva forma, los nuevos conceptos como internauta, la red, correo electrónico, el chat, entre otros permitieron a la sociedad interactuar virtualmente, la red Internet está conformada por conexiones desde servidores a computadoras donde se genera la información, así la Internet está constituida por todas las personas que navegan en está. 22

23 Figura 3. La red Internet Fuente: Según Castell (1999), los nuevos medios de comunicación y la diversificación de la audiencia de masas se ha venido desarrollando desde la masificación de productos los portátiles, los walkman, los teléfonos y las computadoras son un ejemplo de esto, al mismo tiempo los medios de comunicación se han podido expandir y generar nuevas formas de entretener o informar a las personas. De los programas radiales se pasó al video a través de la televisión, los medios digitales permitieron el desarrollo de la multimedia, las personas han empezado a programar sus rutinas a través de la televisión programada y su propia edición de videos, en este sentido la fibra óptica, la digitalización y la emisión directa por satélite expandieron el espectro de transmisión y por ende la multiplicaciones de la masas en la audiencia. Las cadenas de televisión, los canales independientes, canales por cable, son canales especializados y por ello ha cambiando la forma de ver televisión. (Castell, 2007) Este fenómeno ha permitido una transición de los medios ATL a los medios BTL, es decir un paso entre los medios masivos a los medios personalizados. 23

24 Debido a la diversificación de los medios de comunicación y a la posibilidad de seleccionar a la audiencia, el mensaje es el medio, las características del mensaje determinan las características del medio, de hecho la tendencia es que muchas empresas y organizaciones han fortalecido sus marcas. La diversificación de mensajes y expresiones de los medios no indica que las principales empresas y gobiernos pierdan el control de la televisión. La inversión en el campo de las comunicaciones ha caído, a medida que se han formado megagrupos y se han dado las alianzas estratégicas. Según Castell (1999) el resultado neto de esta competencia y concentración empresarial es que mientras la audiencia se ha segmentado y diversificado la televisión se ha comercializado más que nunca y cada vez se ha vuelto más oligopólica en el ámbito mundial. Esto nos da una referencia de cómo los medios masivos de publicidad ATL se han concentrado, mientras que está concentración también ha servido para el fortalecimiento de los medios de publicidad personalizados BTL. Castell, agrega que los medios de comunicación están interconectados a escala global y los programas y mensajes circulan en la red global, no estamos viviendo en una aldea global, sino en chalecitos individuales, producidos a escala global y distribuidos localmente. Gráfico 1. Visitantes últimos 7 días de Internet revistas Fuente: Estudio General de Medios (EGM-Colombia)

25 Como se puede ver a partir del EGM (Estudio General de Medios) realizado en Colombia, la tendencia de cambio en los canales de televisión es evidente, cada vez más la audiencia muestra predilección por otros canales dando paso a la transición de medios masivos a medios personalizados programados. En Estados Unidos se dio el inicio de la red Internet como una iniciativa de radio de acción mundial con el respaldo militar y de las compañías de informática, contando con el financiamiento del Gobierno estadounidense. Internet conecta ordenadores, mientras que Minitel, vía transpac, conecta centro de servidores a los que pueden preguntar terminales con pequeña capacidad de memoria, Internet inicio con 25 millones de usuarios y 44 mil redes informáticas, hoy día teóricamente se calcula que Internet pondría conectar en un día 600 millones de redes informáticas. La primera red, llamada ARPANET compuesta por grupos científicos y militares principalmente, que debía tener la suficiente capacidad para el creciente volumen de comunicación, esto significaba su pérdida de capacidad, dio paso a TCP/IP con el sistema UNIX. Hoy día existen miles y miles de micro redes alrededor del mundo que hacen parte de Internet, en la década de los noventa se hizo evidente su gran potencialidad y con esto se privatizó parte de operaciones de la red y aparecen ATT, MCI e IBM y la expansión comercial de la red. En la World Wide Web confluyen las instituciones, las empresas, las asociaciones y los individuos, cualquier persona puede utilizarlo pues en esta, se desarrollan medios masivos de publicidad, así cómo medios personalizados, Internet pese a todos los esfuerzos de regular, privatizar y comercializar Internet y sus sistemas tributarios, la red se caracteriza por su descentralización multilateral y su flexibilidad. La comunicación interactiva y el funcionamiento de sistemas de multimedia agregado a una característica de la interacción de las redes sociales. 25

26 Grafico 2. Estructura de medios 2009 Fuente: Según estudios realizados por Indexcol, la penetración de Internet en los niveles socioeconómicos altos es de 80%, en los niveles medios del 60% y en los niveles bajos alcanza el 30%, en estos últimos se prevé que en poco tiempo alcancen el 50 por ciento. Se estima que 20,7 millones de colombianos se conectan a Internet. Internet se posiciona como el medio en el que la publicidad es más entretenida, más creíble y brinda mayor información. También se aprecia que la publicidad en medios tradicionales con frecuencia utiliza la Red para ampliar los detalles de ofertas o nuevos productos. Pero la publicidad en Internet es más efectiva y mejor recibida cuando no es intrusiva, y preferiblemente cuando ofrece contenidos relevantes para los usuarios (el mejor ejemplo es la publicidad contextual) (Mercadeo y Publicidad). Un estudio de la firma ComScore realizado a mediados de 2008 reveló que en Latinoamérica los usuarios permanecen cada vez más tiempo en línea. Por ejemplo, en Colombia, se conectan 27,9 horas a la semana, siendo Colombia el país de Latinoamérica que más ha incorporado las redes sociales, junto con Brasil. Y a su vez este estudio señala dos aspectos para tener en cuenta, el primer aspecto identificó que los abandonos más frecuentes de la Red por parte de los cibernautas se deben a que interrumpen su sesión para 26

27 ver televisión (39 por ciento) y para descansar (30 por ciento); y el segundo aspecto analizó que en Colombia pocos cibernautas compran por Internet (Mercadeo y Publicidad). 1.8 La Internet La red Internet ha recibido varias definiciones según su uso, sin embargo los autores del presente trabajo consideran que la definición más acertada es la más sencilla; llamada la "superautopista de la información»y la«red de redes', es básicamente un medio de conectar una computadora a cualquier otra computadora en cualquier parte del mundo (Businessdictionary.com, 2009), ésta interconexión descentralizada permite la conexión de cualquier persona que tenga acceso a una computadora con conexión a Internet. La Internet es un conjunto de redes interconectadas a través del protocolo TCP/IP, teniendo en cuenta que el servidor con más éxito es la World Wide Web. Internet ha tenido un impacto profundo en la sociedad que a su vez ha visto en la necesidad de estar más conectada por la globalización, retomando el concepto antes mencionado: somos una aldea global con chalecitos individuales. La red brinda servicios gratuitos para el ocio, el esparcimiento, la información, la capacitación gracias a servidores como facebook, y youtube; además ofrece servicios, como: videojuego, messenger, download, e interacción con sms para celulares desde Internet. Estos servicios algunos gratuitos han venido aumentando la audiencia en Internet. La publicidad en Internet se da a partir de una página web y elementos tales como texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo; donde el anuncio, el audio, el vídeo y la animación, son los medios por los cuales se da a conocer un producto o servicio a los internautas. Actualmente Yahoo y Google manejan el sistema de publicidad en línea: AdSense y AdWords; en el primero los web máster pueden intervenir para enviar mensajes publicitarios y el segundo es un tipo de publicidad patrocinada, publicidad que se encuentra a través de los buscadores. A medida que entran más usuarios a la red o se vista diariamente crecen los mensajes publicitarios. 27

28 1.9 Análisis de beneficios y riesgos de Internet en el posicionamiento de marcas Antes de determinar los beneficios o los riesgos del uso de Internet, es determinante definir el concepto posicionamiento, el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia (Stanton, Etzel & Walter). Mientras que la marca se defino como: lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto (González, 2009). En relación a los tipos de posicionamiento existen diversas clases de acuerdo a la estrategia de mercadeo desarrollado por una empresa en particular. En la práctica existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad (Fajardo, 2008): Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo el que mejor trabajamos, teniendo muy presente que sea el más valorado por el público. Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. Posicionamiento por comportamiento: son las compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores. Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo. Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores del producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. 28

29 Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida. Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente. Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios Beneficios de Internet En el uso de internet los beneficios deben ser analizados desde los usuarios y su finalidad; pero es evidente que el mayor beneficio que brinda Internet se relaciona con las distancias y el tiempo; actualmente las empresas para mantener sus clientes y mantenerse en el mercado deben responder de manera eficiente a la optimización del tiempo, prestando un mejor servicio en el menor tiempo posible y la internet se convierte en la estrategia que casi en su totalidad suple esta necesidad, ya que permite enviar mensajes, archivos, imágenes y videos de manera instantánea, sin necesidad de recorrer grandes distancias, evitando pagos a personas, envíos, y disminuyendo los tiempos de largas horas a lo inmediato permitiendo la facilidad entre los usuarios para intercambiar diferentes elementos. Otra de las ventajas también se relaciona con el acceso a material educativo, servicios de instituciones públicas y privadas y acceso a bibliotecas, entre otros. También Internet ofrece la posibilidad de alojar información como un disco duro virtual, espacio para crear páginas web, alojamiento de videos y fotos que los internautas pueden compartir con diferentes personas. 29

30 Los servicios como llamadas virtuales también son muy demandados por el beneficio en el costo que reciben los usuarios, así mismo el Messenger y el chat posibilitan la comunicación en tiempo real. En lo relacionado a la publicidad Internet los beneficios de Internet comienzan en su costo, cuando se trata de compañías reconocidas con una marca propia, pueden tener alojamiento pagando por el dominio, además de cuentas de correo, esto le permitirán instalar link y banner que redireccionarán a los usuarios a la página para promocionar sus productos o servicios. De esta manera se puede tener acceso al público en general para poder encontrar nichos de mercados. Además en el caso de las compañías les permite tener acceso a las redes sociales como facebook, twitter, social network, flicker, ortuz, entre otras. Los mensajes casi instantáneos y la globalización de las telecomunicaciones le permitiría llegar al mundo entero sin una compañía, como lo propone una campaña publicitaria. La reducción de costos también se da en materiales impresos, puestos que en Internet se pueden colocar catálogos, guías de productos, volantes y plegables sin tener la inversión que se haría en material físico. Además junto a esto se puede ver un incremento de las ventas al entrar en un aspecto más amplio del mercado. Y último aspecto para destacar en relación con los anteriores es el comercio electrónico, como son las tiendas en línea (Online) que pueden colocarse y promocionarse a través de Internet como todo un programa de mercadeo Fortalezas de Internet La fortaleza de Internet se da en primera estancia en su capacidad. La cantidad de usuarios puede ser muy grande para una compañía y esta a su vez puede contar con un amplio segmento del público solo depende de la capacidad de la compañía que posee la marca, en cuanto a envíos, atención al cliente, capacidad de producción, en este sentido herramientas como los formularios son importantes para clasificar y colocar en categorías a los clientes de la compañía. Esto indica mejoramiento de la productividad y un mejor 30

31 servicio al cliente que indudablemente puede fortalecer la marca de la compañía de manera significativa. Las fortalezas de Internet que pueden ser aprovechadas por una marca puede ir desde los menores costos publicitarios, ampliación del segmento de mercado, desarrollo y mejoramiento de nuevas relaciones comerciales, encontrar nuevos mercados, ampliar el rango de prestigio y reconocimiento de su empresa y por ende de la marca, efectuar transacciones sin tener obstáculos geográficos, incremento de los márgenes de ganancia y mejoramiento operativo de la compañía. En estos términos el sistema de pago electrónico es una de las ventajas importantes en los términos de E-commerce, comercio electrónico, Online services, E-Business, pues según iberfinazas el 75% de las compañías de seguros venden por Internet, debido a que estas compañías han desarrollado un manejo y experiencia de servicios en línea pueden comercializar, contratar y prestar servicios a los internautas, este es un gran ejemplo de cómo las marcas de las compañías se pueden ver beneficiadas en Internet. También en Internet se pueden encontrar las llamadas marketing que son campañas de publicidad que utilizan el correo electrónico como medio de difusión de la publicidad Debilidades de Internet La facilidad de entrar a Internet se hace el punto vulnerable en cuanto a seguridad, puesto que los usuarios quedan expuestos con sus datos personales y claves, los conocidos hackers y delincuentes buscan cometer diferentes delitos, identificando claves, clonando información confidencial para utilizar de manera deshonesta. En relación a las compañías su exposición a la competencia, cuando se lanza una nueva campaña publicitaria rápidamente otras compañías la pueden copiar o generar nuevas estrategias para contrarrestarla, lo que no da tiempo de impacto en el publico debido a que otras compañías sacan estrategias similares y al instante todo se hace común dejando de ser exclusivo. 31

32 Otra desventaja es que al encontrar un amplio mercado se puede presentar dificultad en atracción de clientes, debido a que en Internet abunda la publicidad y esto puede distraer a los clientes potenciales siendo engañados o vislumbrados por otras compañías de la competencia. El sistema de pago electrónico o pagos en línea a pesar de ser una ventaja también representa un riesgo para los usuarios y clientes de la compañía por los crecientes fraudes que se presentan ya que pueden terminar por restar numerosos clientes que prefieren no usar este sistema y retomar el sistema tradicional de pago face to face Una desventaja notoria de Internet y las compañías que ofrecen bienes y servicios es el aislamiento por parte del cliente, pues la atención personalizada se basa en la socialización con el otro escuchando sus dudas, sugerencias y propuestas que permiten llegar a las personas de manera calidad y humanizada haciendo que el cliente se sienta importante, único y que garantizaría su fidelidad con la compañía, pero cuando el mercado se hace con una computadora se corre el riesgo disminuir la efectividad de las ventas y de la atención brindada al cliente. No obstante las ventajas de Internet y la publicidad de las compañías superan a todas las desventajas que se puedan presentar Internet y la construcción de marcas Luego de haber explicado los cambios económicos, sociales y culturales que se presentaron por la introducción de Internet, se evidencia cómo esta ha influido en la construcción de marcas. Un ejemplo práctico, es el mundial de futbol celebrado en el mes de julio de 2010, debido a que éste es un acontecimiento mundial, muchas personas estuvieron atentas a seguir este evento en la página oficial de la FIFA; donde aparecen patrocinadores con marcas reconocidas como: Adidas, Coca Cola, Emirates, Hiunday-Kia, Sony y Visa. Desde esa perspectiva toda marca reconocida debe estar en eventos cómo este, pues es lo que las hace más reconocidas. Los eventos mundiales son un escaparate de las marcas reconocidas según estudios se calculo que millones de personas representan la audiencia en Internet. 32

33 Desde el año 2007, los afiliados mercadotécnicos de la FIFA se dividen en tres categorías (Puro Marketing, 2010): Socios FIFA, estrechamente relacionados con la FIFA y todos sus proyectos durante el periodo Patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA con derechos mundiales sobre la Copa Mundial de la FIFA 2010 y la de Y, por último, promotores nacionales para cada competición de la FIFA; es decir, empresas del país anfitrión a las que se les concede derechos nacionales de patrocinio para la competición en cuestión. Figura 4. Socios FIFA Fuente: FIFA.com Todas estas compañías poseen una marca reconocida mundial, nacional o localmente, cuando por tanto es deber de estas difundirse a través de los medios de comunicación existentes como al principio, cuando los medios eran la televisión, la radio, los periódicos y luego cuando se inicio Internet como uno de los medios masivos fue necesario que las marcas estuvieran en esta red, ahora bien como la red Internet ofrece un sin número de ventajas como las descritas anteriormente, todas estas marcas debían tener su propia página web así como una forma de anunciarse en un nuevo medio de comunicación. La relación entre la FIFA y Adidas se remonta a más de 30 años, ya que desde 1970, Adidas ha sido el proveedor del balón oficial para todos los encuentros del Mundial, igualmente de la Copa Mundial de la FIFA, Adidas también participa en otras competencias gestionadas por este organismo deportivo a nivel internacional. Entre ellas la Eurocopa de la UEFA y la Liga de Campeones de Europea (Puro Marketing, 2010). Coca-Cola es uno de los socios corporativos más antiguos de la FIFA. Su asociación se remonta a 1974 y su primer patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA se dio en el año Coca-Cola se ha anunciado en los estadios de todas las Copas Mundiales de la FIFA desde 1950 (Puro Marketing, 2010). 33

34 Hoy día Internet es el mejor medio para alcanzar a los consumidores que navegan en la red, porque permite hacer una segmentación efectiva desarrollando campañas publicitarias mas eficientes y con menores costos. Internet muestra una gran proyección dada que su expansión es un hecho hacia el futuro, las marcas pueden construir y desarrollar estrategias interactivas con resultados de gran impacto y penetración. Las marcas Google y Yahoo son también un ejemplo de Internet y de la construcción de marcas, dado que son marcas generadas a partir de Internet y que los usuarios utilizan todos los días gravándose consciente e inconscientemente, es decir, también la construcción de marcas tiene que ver con el efecto psicológico repetitivo que desarrollan las grades compañías a través de medios masivos y medios personalizados denominados hoy día medios ATL y medios BTL Convergencia de medios ATL a Internet y las marcas El fenómeno que más incide en la convergencia de medios ATL a Internet en las diferentes marcas se da a partir de la globalización, puesto que Internet es el medio donde aparecen todas las empresas, en especial las más grandes y con mayor capacidad económica; cuando se trata de establecer el posicionamiento de marca, Internet es un medio muy apropiado para ello, de ahí, que el dominio (nombre de la empresa) es el elemento que permite crear una dirección particular, todas las organizaciones utilizan su nombre como dominio con el fin de publicitarse, existen varias clases y tipos de dominios (Guidon.com, 2003): Dominios genéricos Pueden ser registrados por todo tipo de personas físicas y jurídicas de cualquier parte del mundo sin requerimientos especiales. Este tipo de dominios son económicos y de registro muy rápido. En Guidom.com se recomienda este tipo de registro de dominios, dado que son los que tienen más uso en la red. 34

35 - Dominios.com: Son los más acertados para empresas u organizaciones con ánimo de lucro. La red está llena de.com, por lo que registrando un dominio con este tipo, la organización adquirirá un aspecto de globalidad. - Dominios.eu: Dominios relativos a Europa. Son asignados por EURID. - Dominios.org: Para todo tipo de organizaciones sin ánimo de lucro. - Dominios.net: Usados mayoritariamente por empresas de Internet y Telecomunicaciones. - Dominios.edu: Usados para fines educativos - Dominios.mil: Exclusivamente para todo tipo de organizaciones militares. - Dominios.gov: Para los gobiernos Dominios estatales - Dominios.es: Relativos al territorio español. Son asignados por ESNIC. Recientemente liberalizados. - Dominio.au: Australia. - Dominio.fr: Francia. - Dominio.de: Alemania. - Dominio.uk: Reino Unido. La convergencia en Internet se da también por la necesidad de comunicación y la publicidad por parte de las organizaciones, la comunicación es el medio que permite a las organizaciones convertir la información interna como externa, la publicidad por su parte lo que permite es mantenerse dentro de la competencia y al alcance de sus clientes. La publicidad online se articula en torno a una serie de elementos intervinientes en el mercado de cuya red de relaciones surgen las estrategias publicitarias que navegan por la Red, los actores del mercado de la publicidad online son: la empresa anunciante, proveedor de acceso (ISP), web agencies o agencias interactivas, centrales de medios, web sites, portal, representantes de webs, redes publicitarias y proveedores de tecnología Ad server. 35

36 Figura 5. Mercado publicitario offline Fuente: Philip Kotler. De acuerdo a la estructura publicitaria las organizaciones se ven en la necesidad de abordar nuevos enfoques que les permitan dinamizarse y ser competitivos en el medio, estos factores inciden notablemente en la convergencia de los medios ATL. En relación al proceso de comunicación en Internet, se desarrolla de manera especial entre comunicación colectiva y comunicación interpersonal, el desarrollo de cada una se da acorde con la finalidad que muestran aquí los objetivos de la comunicación en Internet. 36

37 Tabla 1. Objetivos de la Comunicación en Internet Objetivos Estrategias Acciones BRANDING Lanzamiento/mantenimiento de productos y servicios TRÁFICO AL SITE Lanzamiento de sites o incremento de tráfico VENTAS Desarrollo de sites de comercio electrónico FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y MANTENIMIENTO DE VENTAS - Alta cobertura - Baja segmentación - Rentabilidad de impacto - Frecuencia elevada - Creatividad dirigida al concepto de marca - Creatividad dirigida a click trougth - Segmentación media - Cobertura alta sobre target - Frecuencia media - Rentabilidad alta - Coordinación con planes de medios convencionales - Presentación de productos al target - Alta cobertura del target - Segmentación alta - Creatividad basada en promociones - Integración del mensaje en contenidos - Generación de datos - Alta segmentación - Promociones - Ampliación de clientes potenciales - Creatividad enfocada a la re-compra - Adecuación del mensaje al target - Banner I - Botón - Cursor - Intersitial - Patrocinio - Infobanner - Banner - Botón - Ventana flotante - Enlace de texto - Banner extensible - Microsite - Enlace de texto - Escaparate - Botón - Banner - Microsite - Enlace de texto - Escaparate - Patrocinio activo RESPUESTA DIRECTA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - Ampliación de bases de datos y clientes potenciales - Test de productos - Servicio de información posventa - Obtención de información y análisis de resultados - Microsite - Banner - Patrocinio activo Fuente: Comunicación en Internet,

38 De acuerdo con los objetivos citados con antelación se establece la comunicación colectiva dirigida simultáneamente a un número relativamente elevado de individuos y la comunicación interpersonal de individuo a individuo. A través de Internet se desarrolla una comunicación colectiva masiva, puesto que un mismo mensaje puede llegar simultáneamente a muchas personas, Internet en este sentido es una red dinámica de distribución. Luego de realizar una descripción de los medios ATL, BTL, la Internet, y su evolución a través del tiempo, ahora se analiza el caso de la marca propia de la tienda online Barrabés.com que cuenta con gran reconocimiento en España, esto permitirá estudiar de manera práctica la utilización de los medios BTL en el posicionamiento de marca, este caso cuenta con las características esenciales y es un aporte no solo en el desarrollo del trabajo sino al cumplimiento del objetivo central de este mismo, el cual es: analizar cómo ha sido la evolución en la migración de la inversión publicitaria de medios ATL a medios BTL y el posicionamiento de marca específicamente en Internet, tomando como caso de estudio la tienda online Barrabes.com. 38

39 2. ANÁLISIS DEL CASO BARRABES 2. Posicionamiento de marca en Internet, el caso exitoso de la tienda online Barrabés Barrabes.com nació en 1996 como la tienda on-line de Barrabés Esquí-Montaña, lo que en principio surgió como un sencillo catálogo online que servía de apoyo a la venta a distancia, poco a poco se convirtió en un lugar de referencia y consulta sobre material de montaña para escaladores y alpinistas. Barrabes.com empezó a recibir pedidos de material desde todos los rincones de España y del mundo! La web crecía al mismo tiempo que lo hacía el comercio electrónico: se incorporaron formas de pago on-line, se desarrolló una eficaz estructura logística, un completo servicio post-venta (Barrabés.com, 2010). Barrabés es una Pyme familiar, administrada por tres hermanos José Cristóbal Barrabés, en el departamento de compras; Carlos Barrabés, se ocupa del área de ventas que incluye la sede web; y el último en incorporarse a la tienda es Arturo Barrabés, ingeniero industrial de 24 años, que ha asumido como responsabilidad el área de marketing. Para el padre de los Barrabés queda la supervisión económica de todo el negocio (Economía 3, 2010). En 1999 la facturación de Barrabés ha sido de 750 millones de pesetas, de los cuales 200 millones (cerca del 25%) correspondieron a Internet. Estos 200 millones son facturación directa, pero los efectos de la sede van más allá. El responsable de ventas de la tienda, Carlos Barrabés, explica que la facturación indirecta es incalculable. Un gran porcentaje de las compras proviene de la tienda de Benasque (España) a través de la web. Estos años de actividad han servido para ir creando una comunidad de usuarios de Barrabes.com que ha alcanzado ya los Los pedidos se hacen desde España, Latinoamérica, Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. La medida diaria de visitas al web se sitúa entre las y las 3.000, que generan cerca de páginas servidas cada día. (Economía 3, 2010). En marzo de 2002, Barrabés decidió emprender un nuevo reto, editar una publicación en papel, que tendría como finalidad reunir datos importantes sobre la técnica para ascenso 39

40 en la montaña, entre ellos se han registrado: relatos de las ascensiones que marcaron un hito en la historia del alpinismo, las más veraces comparativas de producto, reseñas elaboradas con las máxima atención a los detalles, el clima y su influencia, utensilios, entre otros. El resultado: Cuadernos Técnicos de Barrabes.com, una publicación bimestral que desde su primer número ha destacado por la rigurosidad de sus contenidos técnicos (Barrabés.com, 2010). Figura 6. Cuadernos técnicos de Barrabés Fuente: Barrabés.com Está tienda online especializada en venta de materiales de escalada y alta montaña, situada en Benasque (España), es considerada como una de las tiendas virtuales más exitosas, ya que según el diario: El mundo, la tienda virtual: Barrabés.com, se encuentra entre las 25 más influyentes, sus sitios web cuentan con más de 8000 visitas diarias. Barrabés pertenece al grupo de empresas que subcontratan el transporte a empresas especializadas en logística y es que esta tendencia suele ser general para empresas de comercio electrónico B2C (negocio entre particulares y empresas). El Comercio electrónico B2C ha ido creciendo de forma significativa año a año (Rivera, 2009). 40

41 Figura 7. Página principal de Barrabes.com Fuente La tienda Barrabés publicita sus productos a través de su página web ofreciendo asesoría y servicio técnico, en algunos casos existe la posibilidad de tener servicio personalizado en sus tiendas físicas, como la de Madrid y la de Barrabés Esquí-Montaña Benasque, que es la primera tienda que se creó y la más grande, especializada en venta de material de escalada y alta montaña. En está se ofrece material específico para todas las disciplinas relacionadas con el alpinismo, la escalada y el esquí, donde se puede contar con los servicios como asesoramiento y servicio técnico con personal profesional contratado por la tienda, los clientes que visitan Barrabés.com son clasificados según su necesidad, estos tienen la opción de contactar un representante y recibir una asesoría personalizada, una vez las personas han recibido la asesoría personalizada pueden contar sus experiencias a través de la página, insertando sus comentarios donde otros clientes puedan aprender de estas experiencias (Barrabés.com, 2010). La tienda Barrabés ofrece diferentes líneas de productos, entre los cuales encontramos: escalada, alpinismo, hielo y nieve, esquí, trekking y camping, trail running, viaje y equipaje, cañones y espeleo, gps y electrónica, óptica, iluminación, libros y mapas. Además en su web site, se ofrece ropa y calzado para hombres y mujeres. En su página web se pueden encontrar fácilmente con vínculos que a su vez permitirán su navegación para conocer más de los artículos. Así mismo cuenta con una serie de diferenciales de marca como los que se desglosan a continuación, Barrabés.com se ha destacado desde el principio por sus estrategias, como la decisión de sus fundadores de seguir instalados en la región 41

42 donde se origino, Benasque (España) o proyectarse al mundo a través de su página web aprovechando el auge que en ese momento tomaba Internet con los web site, además de ofrecer toda una gama de servicios que satisfacen al cliente y permite su posicionamiento de marca. 2.2 Condiciones y contratación de servicios en Barrabés Cuando los usuarios demandan un producto siempre conocen el precio y la modalidad de contratación de los servicios, el precio incluye el IVA del 18%, en algunos casos de contratación de servicios el régimen fiscal puede cambiar. En cuanto a la forma de pago los usuarios deberán abonar las tarifas a través de medios magnéticos tarjeta VISA o MASTERCARD, transferencia, prepago y domiciliación. Existe un plan de suscripción mensual como una tarjeta donde los usuarios pueden acceder a crédito para la compra de productos, la renovación la realiza automáticamente Barrabés, el usuario puede cancelar en cualquier momento la contratación de un servicio, esto no supone el reembolso de los importes que genere la solicitud del servicio. De igual manera Barrabés garantiza la seguridad y confidencialidad de los datos facilitados por sus clientes, pero no se hace responsable de afectaciones causadas por terceros en cuanto a develación de datos y fraudes dado los continuos problemas que se presentan en Internet Servicio Postventa Barrabes.com ofrece un completo servicio postventa a sus clientes a través de Internet, ofreciendo la misma calidad de servicio que da en su propia tienda. Basados en el principio que una venta nunca concluye y que es más fácil mantener un cliente que buscar uno nuevo. En este sentido además de la propuesta de brindar asesoría especializada y aprendices, también buscan la satisfacción del cliente con un servicio técnico en cuanto a reparaciones de los artículos deportivos a través de una base de datos en cada ciudad donde se puedan referir los clientes (Economía 3, 2002). 42

43 En cuanto a las devoluciones de productos Barrabés cuenta con un servicio postventa para solucionar problemas en el envío de artículos, el cliente tiene plazo de 30 días para devolver el producto en caso de insatisfacción del pedido, el producto objeto de la devolución debe estar en perfectas condiciones y empaque original, una vez revisadas todas las condiciones se hará la devolución del pago efectuado (Barrabés.com, 2010). La estrategia logística de Barrabés.com, se basa en obtener sus productos directamente de los fabricantes y enviarlos del mismo modo a los clientes a través de las compañías de transporte, sin disponer de tiendas físicas en los puntos de demanda, lo que permite tener una mayor libertad de localización y disminuir los tiempos de entrega. Considerando la propuesta de mejorar brindando un excelente servicio logístico se ha diseñado el siguiente plan con el fin de mejorar el servicio al cliente y expandir sus servicios ampliando su mercado (Lázaro, 2009). Según Barrabés.com (2010), la fiabilidad en la entrega se puede dar desde dos puntos: el primero que realmente se realice la entrega en el lugar y en la fecha pactada y el segundo que el producto corresponda; para la primera existen formas y las empresas han desarrollado mecanismos como seguros y otros soportes que protegen al cliente cuando se trata de empresas reconocidas; para el segundo se podría implementar un sistema de fotografía del producto que se envía al correo o celular del cliente, así el cliente podría tener mayor seguridad en su entrega de lo que está comprando incluso del color y diseño, no es lo mismo comprar a partir de un catálogo con la foto que aparece en el mismo, que ver la foto del producto que se envía la cliente. Finalmente se realiza el cobro al cliente, para lo cual Barrabes ha generado 5 alternativas: a) Contra reembolso b) Transferencia c) Tarjeta de crédito visa o mastercard d) Pago aplazado Domiciliación bancaria e) Paypal Y también existe la posibilidad de hacer pedidos y realizar el pago contra entrega. 43

44 2.2.2 Comercialización y entrega de productos de Barrabés Respecto a la comercialización de sus productos a través de Internet y en cuanto al cumplimiento con sus clientes, Barrabés garantiza la entrega al transportista, el mismo día que se formaliza la venta y antes de las 6 p.m., siempre que se encuentren en stock, y salvo que se realice sábados, domingos y festivos. Los pedidos se pueden recoger en los puntos de entrega y evitarse los costos de transportes. Barrabés garantiza todos sus artículos con el respaldo de los fabricantes. Además de esto se debe diseñar un servicio similar al de DHL express, donde se pueda hacer un seguimiento del producto a través de internet con un código, con el fin de mejorar la satisfacción del cliente que podría tomar experiencias de otros clientes en cuanto a los productos adquiridos y que sean registrados en videos para que otros clientes los puedan ver mejorando su información sobre el producto que desean adquirir y la forma de adquisición a través de Internet (Barrabés.com, 2010). Así mismo para la entrega de productos existen opciones como entregar en puntos solicitados por el consumidor final, o supermercados donde se venden loterías o se realizan pagos donde los clientes pueden recibir sus productos, otra opción es la posibilidad de entregar los productos a través de tienda de Madrid o en outlet store para ahorrar los transportes, esta compra se puede realizar desde la casa a través de internet (Barrabés.com, 2010) Complementariedad en el servicio al cliente en las tiendas Barrabés Para un mejor servicio cuando el cliente ha realizado su orden de compra se envía a su correo una especificación técnica del producto que está adquiriendo, la especificación describe sobre el manejo óptimo y la reparación de artículos deportivos para montañismo, siendo otra propuesta para mejorar el servicio. Para esta reparación, Barrabés debe contactar personal en cada ciudad con el fin de que los clientes tengan un servicio técnico de calidad y donde puedan acudir sus clientes cuando necesiten reparaciones bien sean mecánicas, textiles o materiales como fibra de vidrio, este 44

45 servicio es complementario y no compromete la imagen de Barrabés porque se informa al cliente con anterioridad que puede acudir a esta persona para el mantenimiento de sus artículos como punto de referencia, pero aclara que Barrabés, no se compromete en garantías o similares. Para esto se debe desarrollar una base de datos donde Barrabés en su página anuncia a manera de clasificados la dirección o ubicación del servicio técnico donde pueden acudir sus clientes, las personas que hagan parte del servicio técnico deben tener registro similar al Rut o Cámara de Comercio de Bogotá, así habrá mayor seguridad para el cliente en sus artículos. 2.3 Estrategias publicitarias de Barrabés Barrabés al igual que el comercio de grandes almacenes, ofrece promociones en sus tiendas físicas, ofreciendo productos a más bajo precio, además su forma de publicidad se da gracias a medios personalizados, con clientes satisfechos en la compra de productos de calidad y con un completo servicio, es decir, la marca Barrabés se fundamenta en la estrategia publicitaria de la Internet mediante su página web y las redes sociales principalmente. Sin embargo Barrabes, también piensa en las promociones por esto creo su gran atractivo: Outlet store Huesca, con su ventaja de ofrecer artículos de primeras marcas de la temporada anterior con descuentos de hasta el 50%. Las promociones en el área comercial ofrecen una gran oportunidad para que los clientes puedan acceder a productos que antes no podrían haber comprado, o comprarlos a precios únicos, este tipo de promociones es la más efectiva porque el consumidor ve realmente la ventaja y recibe un beneficio, lo importante de esta promoción es que se haga una vez al año, de lo contario puede distorsionar las ventas normales de cada temporada. Esta promoción debe variar los productos en cada temporada sin que los consumidores puedan saber con anterioridad que producto será rebajado, generalmente cuando se hace una promoción sobre una marca establecida en el mercado, muchas veces la promoción no trae nuevos consumidores, sin embargo trae beneficios a los clientes a habituales (Barrabés, 2010). 45

46 Además la tienda Barrabés utiliza todos los medios promocionales a su disposición, por ejemplo, utiliza banners, a pesar de que su tasa de respuesta es cada día más baja (en muchos casos no pasa del 0,2%). También están en los buscadores y colocan anuncios en revistas impresas del ramo. Por el lado más creativo de la publicidad, patrocinan expediciones, publican diariamente una noticia en Everest News, la primera revista online de montañismo de USA, el primer anuncio que publicó la revista National Geographic en su historia fue sobre Barrabés. También algunas situaciones han favorecido a está tienda online, así por ejemplo, las botas de una famosa marca internacional eran en España hasta un 40% más baratas que en otros países. Eso les generó, no sólo un negocio importante con esos países, sino también una gran difusión de la marca Barrabes.com. (Jordán, 2000) Por lo tanto las estrategias desarrolladas por Barrabés que funcionan con medios BTL pueden competir con estrategias de ATL, por ejemplo promociones publicadas a través medios impresos o televisión y de igual manera pueden ser complementarias expandiendo la capacidad de atención al cliente y el nicho de mercado, el caso Barrabés muestra claramente la evolución de los medios ATL a BTL en cuanto al posicionamiento de marca. 2.4 Gestión empresarial de Barrabés.com Cualquiera puede abrir un sitio web en Internet y colocar allí una tienda virtual, pero no es tan fácil construir un sitio web tan enfocado al usuario como lo ha hecho Barrabés, creando una Comunidad virtual temática rica y viva, que ha superado los usuarios registrados, donde poder fácilmente conseguir información sobre cualquier aspecto o duda relacionada con el alpinismo y el esquí, así en Barrabés.com, junto a la tienda virtual, se puede encontrar Trincado, (2010): - Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas, perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes. - Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña, esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv, técnica y práctica. - Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos, expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología 46

47 - Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes interesados en temas de alpinismo y esquí, ofrece secciones de webcam, multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios. Además, Barrabés ha desarrollado una gestión empresarial que se puede resumir en siete puntos Trincado, (2010): 1. Diferenciación de su sitio web. Conocimiento profundo de su segmento de mercado lo que comparte con sus clientes y visitantes. 2. Nicho de mercado específico. Material específico relacionado con las actividades de montaña. Servicios y contenidos de alto valor añadido enfocado a los aficionados a los deportes de montaña. 3. Relación personal con el cliente on line, permite intercambiar opiniones, aclarar dudas, etc. con independencia de su grado de complejidad. 4. Cuidado de la satisfacción del cliente lo que se traduce en buena imagen y confianza. 5. Gestión de procesos internos con nuevas tecnologías. Los pedidos on line salen directamente en su almacén ubicado en Benasque y muchas veces van directamente de la fábrica. Los contenidos que alimentan su fantástica comunidad on line se generan por diversos colaboradores situados en diversos lugares de España y de EE.UU. 6. Política de alianzas. La credibilidad que ha obtenido Barrabés en Internet no se hubiera conseguido sin contar con socios estratégicos como Microsoft-software Telefónica Data-tecnología, UPS-logística, BCH-medio de pago seguro. 7. Modelo de empresa tradicional hacía Internet. Ofertan a través de la red una serie de productos que conocen muy bien gracias a su experiencia en el mundo físico y manteniendo la calidad en el servicio. Sin olvidar que su modelo de negocio se basa en disponer de un modelo ya consolidado y rentable en su aspecto físico o tradicional. 47

48 2.4.1 La rentabilidad de Barrabés Desde esa perspectiva Barrabés logra combinar los beneficios de una tienda virtual con una tienda física, la historia de Barrabés que comenzó como un grupo familiar y con visión de grupo empresarial, ha valorizado su know how abriendo nuevos negocios en la red, este caso exitoso, plantea nuevas estrategias para las empresas que desean incursionar o expandirse a través del comercio electrónico. El grupo Barrabés está formado por seis empresas, de las que cinco tienen reflejo en la Red. Entre todas facturan seis millones de euros al año, de los que el 40% proviene de Internet. En síntesis, los Barrabés cuentan con dos tiendas en Benasque: la primera (Barrabés.com) especializada en material de esquí y de alta montaña; la segunda tienda. Krurp, nacida un año atrás (1995), está dedicada a la ropa de calle para personas que practican el montañismo. Pero el negocio del esquí y la alta montaña daban para más y los Barrabés no lo desaprovecharon. Así, surgió Equipo Barrabés, que ofrece cursos de esquí de alto nivel al tiempo que aporta guías y monitores de gran especialización; Editorial Barrabés, que capta, publicita y distribuye autores cualificados en esquí-montaña; Mundogps, centrada en el campo de los satélites de posicionamiento para mar o tierra; y Cuadernos Técnicos, publicación mensual que ofrece artículos para especialistas en los que, además de reportajes sobre montaña y escalada, realizan análisis comparativos de diferentes productos a semejanza de las revistas de consumidores. La versión en papel del periódico, la que se muestra a los anunciantes, logró en 15 días suscriptores (Andujar, 2010). En Barrabés trabajan en la actualidad 38 personas. De éstas, 12 se dedican por completo a la web (Nifria, 2008). En relación a la pregunta de cuanto cuesta crear los sitios y los catálogos, Barrabés ha expuesto que en su primer catálogo invirtió un millón y medio de pesetas (US$9.000) en la aventura. Posteriormente, el crecimiento absorbe más y más recursos. Pero en el caso de Barrabés, esos recursos se han ido autogenerando. 30 Mptas. (US$ ) invertidos en 1998 y 70 Mptas. (US$ ), en 1999 (Jordán, 2000). 48

49 2.5 Estrategia publicitaria 2010 de Barrabés.com Barrabés ha mantenido su estrategia en Internet, de hecho su campaña publicitaria no ha cambiado el esquema, simplemente se ha incrementado sus actividades en la oferta de productos y servicio al cliente. Para el año 2010 como estrategia publicitaria desarrollo un concurso denominado the mountain 2 Academy dirigido a personas practicantes de deportes de montaña con experiencia que vivan en Europa y tengan menos de 35 años. Esta convocatoria se basa en un programa único desarrollado por Mountain Hardwear, el objetivo de este programa es volver a las raíces del alpinismo. El concurso busca incentivar a los practicantes y clientes de Barrabés para incrementar las actividades relacionadas con el deporte de montaña y al mismo tiempo promocionar y conocer los productos que se requieren para desarrollarla. Esta convocatoria se ha proyectado para desarrollar entre los años 2011 y 2012 (Barrabés.com, 2010). Entre las estrategias utilizadas en el 2010 se encuentra la agenda de montaña que es gratuita y donde se anuncian los eventos desarrollados por los clientes de Barrabés relacionados con el montañismo y similares, y que están dirigidos a otros clientes que desean aprender de estos, ya que la estrategia busca crear una comunidad donde el epicentro es la tienda online de Barrabés para promocionar o publicitar sus productos, de igual manera en la página existe la posibilidad de publicar anuncios ofreciendo empleo y venta de elementos de segunda mano utilizados en el alpinismo y la escalada (Barrabés.com, 2010). 49

50 Figura 8. Agenda de Montaña de Barrabés Fuente: Barrabés.com Además la tienda Barrabés ha utilizado otros elementos de publicidad para su campaña publicitaria de 2010 como son: utilización de videos promocionales para productos, un elemento clave que aparece en su página es la herramienta que permite recolectar información sobre el tiempo atmosférico, tener una previsión general con satélites y mapas que pueden ser conectados con dispositivos GPS para ser utilizados por los practicantes de alpinismo y montañismo. Finalmente y como dato destacado está el foro virtual donde los usuarios y clientes pueden interactuar aportando sus conocimientos y conceptos que otros pueden aprender y poner en practica en sus actividades relacionadas con el alpinismo y el montañismo (Barrabés.com, 2010). Los blogs de montaña son otra forma de donde los usuarios pueden compartir de manera publica sus actividades y experiencias para que otros usuarios puedan ver y aprender más sobre los deportes de escalada y las anécdotas que surgen durante estas excursiones; paralelo a esto están los videos donde se puede aprender y conocer las poblaciones que se visitan para practicar el montañismo o alpinismo, además se pueden ver videos sociales donde se cuenta la situación de las poblaciones situadas en las montañas donde se practica este deporte (Barrabés.com, 2010). Existe una cartilla técnica donde se dan detalles para la preparación física, dado que el alpinismo es un deporte exigente que requiere de algunas pautas técnicas y estrategias 50

51 tácticas que permiten desarrollar una óptima actividad física para la escalada, en esta sección se encuentran algunas fotos que pueden ilustrar de manera visual cuando las personas realizan sus actividades. También se encuentra un test de material con la finalidad de enseñar la forma de evaluar los elementos y materiales utilizados en la escalada, dado que es un deporte de riesgo, exige que los elementos deban ser verificados, específicamente se pueden evaluar la durabilidad y calidad de los materiales, las ventajas e inconvenientes de cada material según la actividad (Barrabés.com, 2010). Los boletines y mapas son otro de los elementos que aparecen en la página y pueden ser utilizados por los usuarios, hay dos categorías de mapas, los primeros muestran las rutas que puedan ser utilizadas para la escalada y alpinismo por los practicantes, los segundos muestran el tiempo atmosférico en cada región junto a este aparece una tabla que muestra cada día el estado del tiempo, la probabilidad de precipitación y los vientos, los boletines contienen información del tiempo atmosférico, estos contienen los pronósticos e información del tiempo pasado, así mismo se muestran tablas de temperatura y sensación térmica, estos boletines pueden ser de gran ayuda a los practicantes del alpinismo, la escalada y el montañismo para decidir que días escoger para realizar sus practicas. (Barrabés.com, 2010). Figura 9. Temperaturas dadas por Barrabés Fuente: Barrabés.com Un elemento estratégico utilizado como publicidad personalizado BTL por la tienda Barrabés son las redes sociales, los internautas pueden seguir a Barrabés a través de las 51

52 diferentes redes sociales, como Face book, , Twitter, You tube, RSS y concesiones móviles, la estrategia se soporta en el crecimiento de la web en los últimos años y en la gran cantidad de usuarios que constituyen estas redes, básicamente lo que hace es enviar boletines informando diferentes eventos, en especial se promocionan las revistas por ser estas las que contiene artículos de interés donde aparecen los productos que en últimas es la finalidad de esta publicidad. En relación a Barrabés mobile este permite la navegación de usuarios a través del PDA y teléfono móvil para ver y recibir toda la información de montaña que más te interesa. En la zona RSS de Barrabes.com, los usuarios reciben los titulares de las últimas noticias, reportajes o entrevistas publicadas en la Revista de montaña de Barrabes.com gracias al sistema RSS. Figura 10. Redes Sociales en Barrabés Fuente: Barrabés.com Otros elementos que utiliza Barrabés a través de su página son: concursos de fotografía donde pueden participar cualquier usuario, según Barrabés este concurso por su categoría ha permitido la participación de miles de fotos lo que significa un porcentaje de clientes potenciales considerable, además en la página de Barrabés existe la opción de bajar fondos de pantalla para los computadores de los usuarios y visitantes de la página. Otro elemento interesante e intelectual que aparece en la página son los reportajes que se le realizan a personas especializadas en el alpinismo en montaña y escalada que los usuarios pueden leer, aprender, conocer y además pueden dejar sus opiniones. Finalmente la webcam, es un servicio muy interesante, esta funciona a partir de elegir una zona y de pulsar sobre las imágenes de la webcam para ver la zona, así se puede tener en tiempo real una imagen de lo que está sucediendo en determinado sitio. 52

53 2.5.1 Actualidad y proyección de Barrabés Barrabés.com, tienen planes y proyectos para los años venideros, de tal manera que ha trazado la meta de incursionar en las tendencias de las nuevas tecnologías y para esto se ha enfocado en utilizar estrategias de promoción y publicidad en las nuevos adelantos tecnológicos que la Asociación de Consumidores de Electrónicos CEA, a descrito como: 1) Tecnología y privacidad. 2) El futuro del video. 3) La banda ancha móvil y 4G. 4) la tecnología "verde". 5) el futuro de las apps. Estas tendencias a su vez tienen que ver con la forma como llega la publicidad a los consumidores, la CEA afirma que: "los consumidores se pueden relacionar a través de programas, contenidos y shows individuales que con los canales o agregadores que los transmiten". Así los clientes de Barrabés recibirán videos y propagandas en sus celulares cada vez que accedan a la navegación por Internet. Esto permite concluir que se generaran medios de comunicación masivos ATL combinados con medios de comunicación BTL, es decir, se presentará una convergencia entre los dos medios, ya que los mensajes serán enviados de manera masiva pero llegarán de forma personalizada (Observatorio de Redes Empresariales de Barrabés América, 2010). Una vez analizado el caso de la tienda Barrabés.com, como un caso exitoso de una marca que se ha proyectado por la estratégica combinación de medios ATL y BTL, es importante conocer la visión de publicistas colombianos que tienen la tarea de introducir a las marcas a esta nueva tendencia, así mismo establecer un modelo viable para implementar un plan de comunicación, publicidad e impacto basado en la convergencia de los medios ATL y BTL. Por esta razón primero se realizó una entrevista a diferentes expertos de medios de publicidad y medios de comunicación. 53

54 3. MODELO PARA EL PLAN DE MEDIOS 3.1 Antecedentes del Diseño de modelo para establecer un plan de medios Antes de establecer un modelo para un plan de comunicación, publicidad e impacto basado en la convergencia de medios, se hizo indispensable, indagar con los expertos en el campo publicitario a través de una entrevista para conocer su percepción sobre evolución en la migración y convergencia de medios ATL a medios BTL en especial en Internet y el posicionamiento de marca al utilizar este tipo de medios de publicidad. Las entrevistas han sido realizadas a siete profesionales entre directivos de distintas organizaciones, cuya edad oscila entre 30 y 50 años y su experiencia en el sector es de más de cinco años. A continuación se relacionan la información de los entrevistados: Sergio Quijano, Gerente Nuevos Medios Publicaciones Semana. Mercer University Stetson School of Business and Economics MBA, International Business o Negocios Internacionales. The University of Georgia BS, Cumputer Science o Ciencias Digitales Gregorio Márquez Colegio de Estudios Superiores de Administración Bachelor, Business o Negocios David Posada, Gerente de Havas Media Digital Colombia, Masculino. Universidad Escuela de Administración y finanzas y Tecnologías Curso de Marketing (120 Horas) Georgia Institute of Technology. Advance Level, English Universidad Escuela de Administración y Finanzas y Tecnologías Production Engineer, Engineering Juan Carlos Peña. Presidente Beat Colombia Comunicación Social con énfasis en Publicidad de la Universidad Javeriana. Reconocimientos como el premio Thirst of Performance, otorgado por Coca-Cola en Atlanta al mejor relanzamiento mundial de la marca. Alejandro Benavides. Director General Cretivo Lowe-SSP3 Colombia. Diseñador Gráfico de la Universidad Nacional de Colombia 54

55 Alejandro Sarmiento. Redactor Creativo Senior Lowe- SSP3 Colombia. Universidad Jorge Tadeo Lozano. Cuenta con 12 años de experiencia profesional. Fernando Plata. Director de Arte Lowe- SSP3 Colombia Universidad de Santander, con 5 años de experiencia profesional. Para el análisis de la entrevistas se realizará una síntesis entre las respuestas a cada pregunta, con el fin de destacar lo verdaderamente importante y conocer una efectiva percepción sobre la finalidad de esta investigación que es la convergencia de medios ATL a medios BTL. 1) A la pregunta si se cree que la publicidad incide en la preferencia de marcas por parte de las personas? Según, Sergio Quijano expresa que inconsciente o conscientemente puede haber incidencia, pues las personas se dejan influenciar por la publicidad. Para David Posada básicamente las marcas reconocidas utilizan los medios ATL que son los que más se ven. Mientras Fernando Plata plantea Un ejemplo claro que es Coca-Cola una de las más publicitadas y más consumidas en el mundo entero. En consecuencia con la postura de los entrevistados se concluye que la publicidad sí incide definitivamente en la preferencia de una marca; las marcas más reconocidas utilizan publicidad innovadora un ejemplo de esto es Coca-Cola, por ser una marca reconocida en todo el mundo, sea cual sea el tipo de publicidad que utilicen ya que siempre las marcas reconocidas requieren de la publicidad, para darse a conocer, para innovar, para impactar, etc. un pequeño porcentaje de los entrevistados, argumenta que la preferencia de marcas se da con relación a la calidad de los productos y satisfacción del cliente, sin embargo reconocen que la publicidad es necesaria para que las marcas sean conocidas y reconocidas. Sumado a lo anterior también se puede concluir que independiente de la utilidad o satisfacción final de los productos la publicidad si puede ser decisiva en la elección del consumidor por un tipo de marca. 55

56 2) A la pregunta Cuáles medios de comunicación cree usted que contribuyen más a la difusión de una marca? Gregorio Márquez considera que los medios ATL por excelencia son los que más difunden una marca, el fin de los medios ATL es causar un efecto para incrementar el consumo, por esa razón son masivos. De igual manera Juan Peña anota que la publicidad masiva, ya que tiene una gran influencia y por tanto es más recordada. Y Alejandro Benavides reafirma que lo que sucede es que la publicidad masiva o medios ATL se ha venido utilizando más, mientras que los medios personalizados BTL no se han difundido en la misma medida. Definitivamente en las respuestas de todos los entrevistados coincide en que los medios ATL medios masivos como la televisión son de alto impacto, seguido de estos se encuentran las revistas especializadas y más reconocidas por el público, pero luego de estas y sin restar importancia se encuentra Internet a través del cual se difunden los medios BTL, este empieza a tener un auge en la difusión y el posicionamiento de marca, pero sigue siendo superada por la televisión por ser un medio masivo y que simultáneamente puede llagar a muchas personas, los medios como la radio, la prensa y el cine no se consideran claves en el posicionamiento de marca por parte de los entrevistados, la utilización de estos medios requiere de una estrategia y pueden servir de complemento siempre que se haga direccionada en un público objetivo. 3) A la pregunta Qué tipo de publicidad cree usted que incide más en las marcas, la publicidad masiva o la publicidad personalizada? Alejandro Sarmiento plantea que los medios masivos pueden hacer recordar más una marca por tanto inciden más en esta. Juan Carlos Peña agrega la publicidad masiva tiene gran efectividad y es más recordada, las personas prestan más atención a esta y la publicidad personalizada no posee un grado de importancia cuando los productos de la marca no son reconocidos en el mercado. 56

57 Sin embargo Fernando Plata, asegura que si bien se tiene la percepción de que la publicidad masiva puede incidir más, esto depende de la marca, hay marcas que se difunden más con medios personalizados que los medios masivos. Si bien se tiene la percepción de que la publicidad masiva puede incidir más, esto depende de la marca, hay marcas que se difunden más con medios personalizados que los medios masivos. Gregorio Márquez dice los medios masivos ATL pueden incidir más en una marca, pero también las marcas reconocidas poseen productos de calidad que los consumidores reconocen, la publicidad masiva es una forma de mantenerse en el mercado, mientras la publicidad personalizada es más bien una forma de complementarla. Las conclusiones de la pregunta son las siguientes: la mayoría de ellos cree en la importancia de los medios masivos ATL y condiciona la utilización de medios personalizados BTL a la complementariedad, es decir, que estos medios pueden incidir siempre que se hagan conjuntamente alternando los tipos de publicidad, en relación a la Internet destacan su importancia de tener una página web y correos electrónicos, además de utilizar las herramientas propias del marketing como banners, link, blogs, catálogos especializados, entre algunos, aclarando que por sí solos los medios BTL no son suficientes para desarrollar el llamado posicionamiento de marca; así mismo, algunos reconocen algunos casos exitosos que pueden incidir en las marcas pero argumentan que estos todavía faltan por desarrollarse. 4) A la pregunta Las marcas de productos que usted conoce utilizan medios masivos de comunicación o medios personalizados? Gregorio Márquez concluye que la mayor parte de productos que conoce se difunden con la publicidad masiva. Mientras Sergio Quijano evidencia que depende de los productos, ya que algunos son de uso diario y utilizan publicidad masiva, mientras que la ropa, por ejemplo, utiliza medios personalizados en algunos casos. Para Juan Peña no existe un criterio que pueda marcar la diferencia ya que en algunos productos ha visto publicidad masiva y personalizada. 57

58 En esta pregunta particularmente hubo diferentes puntos de vista, según los entrevistados en algunos casos las marcas preferidas utilizan medios masivos ATL de comunicación y en otros medios personalizados BTL, lo que si dejan muy claro es que esto incide dependiendo de los productos y sus necesidades, sin embargo los entrevistados reconocen la incidencia de la publicidad masiva como la televisión a lo largo de los años en los productos tradicionales y de uso primario, así que la diversificación de la publicidad, en este caso, puede ser relativa y el posicionamiento de marca serviría para determinados productos en particular. 5) A la pregunta Cree usted que la publicidad de marcas reconocidas evidencia un cambio sustancial en las estrategias publicitarias implementadas? Según David Posada expresa que la innovación es esencial en la publicidad, sin ésta no hay dinamismo que permita desarrollar nuevas estrategias en el mercado. La innovación es esencial en la publicidad, sin está no hay dinamismo que permita desarrollar nuevas estrategias en el mercado. Juan Carlos Peña afirma que se está presentando una tendencia a la llamada complementariedad de los medios, las marcas reconocidas que utilizan medios masivos ahora usan la Internet para difundirse con el correo electrónico y las redes sociales. Se está presentando una tendencia a la llamada complementariedad de los medios, las marcas reconocidas que utilizan medios masivos ahora usan la Internet para difundirse con el correo electrónico y las redes sociales. Alejandro Benavides cierra esta pregunta diciendo la tendencia de las grandes compañías sigue siendo la publicidad masiva, ahora se utilizan mucho las vallas publicitarias, este es un ejemplo en donde las grandes compañías utilizan este medio pero que no es sustancial sino más bien un cambio del elemento publicitario. Sumado a lo anterior Sergio Quijano complementa que la gran mayoría de marcas, deben usar un mix de medios, en donde puedan aprovechar las ventajas que cada medio para cubrir las desventajas de otros medios. en algunas marcas grandes o multinacionales se puede notar que la inversión cada año aumenta, pues lo que hacen es que incluyen nuevos medios pero no abandonan su presencia en los medios tradicionales. En cambio hay algunas marcas o productos que su presupuesto 58

59 año tras año no les permite cambiar o aumentar sus medios, pues lo que hacen es que optimizan de una forma diferente logrando captar nuevos clientes de una forma más económica o directa. Se puede concluir a esta pregunta que: sí, constantemente las estrategias publicitarias están cambiando en especial por las condiciones del mercado y la innovación en relación a la Internet y la utilización de los medios BTL. Se reconoce un incremento en estas como medios estratégicos de la publicidad y el posicionamiento de marca. 6) A la pregunta Usted cree que la difusión de internet está marcando la pauta en las estrategias publicitarias de las marcas? Fernando Plata sostiene que definitivamente la Internet es la tendencia actual, pero eso no quiere decir que se la única forma de hacer publicidad, ahora mismo hay otros medios muy difundidos que antes no se venían. Si definitivamente la Internet es la tendencia actual, pero eso no quiere decir que se la única forma de hacer publicidad, ahora mismo hay otros medios muy difundidos que antes no se venían. Alejandro Benavides asegura que Internet es el medio de moda, pero no por esto el más efectivo, las organizaciones deben actualizarse y por eso se presenta tal fenómeno. Sergio Quijano deja entre ver que solo hasta que la gran mayoría o todas las compañías utilicen Internet para la mayoría de actividades, se marcará la pauta para las estrategias publicitarias. Las empresas no le creen mucho todavía a la efectividad de internet, a parte todavía no conocen los alcances de éste monstruo de red, apenas creen que es leer el diario y ver un banner. Primero tendríamos que educar a muchas marcas, a consumidores y a empresas acerca de esta tecnología que nos invade. Alejandro Sarmiento agrega una conclusión interesante Internet es una herramienta de trabajo, al mismo tiempo puede ser efectiva para fenómenos como las redes sociales y el correo electrónico soportado en una página web, sin embargo todavía no marca la pauta para la publicidad 59

60 Gregorio Márquez dice no necesariamente, bien Internet es utilizado por muchas personas esto no indica que sea por efecto de la publicidad, además en la red existe demasiada publicidad que puede confundir un poco a los cibernautas En esta pregunta, los entrevistados han coincidido la Internet empieza a tener un auge importante en las estrategias, sin embargo no es la estrategia por excelencia y sigue siendo un medio complementario, si una organización tiene una página web y correos electrónicos con dominio propio es necesario publicitarla por otros medios masivos ATL como la radio, la televisión, el periódico y las revistas principalmente, el argumento más importante para que los medios BTL desarrollados en Internet no marquen aun las estrategias publicitarias es debido a la penetración de Internet por lo menos en Colombia, según los entrevistados las personas aun prefieren medios impresos y a pesar de que la Internet se utiliza para varios tramites como legales y educativos principalmente aún se presenta una resistencia al comercio electrónico. 7) A la pregunta usted cree que son más efectivos los medios masivos o los medios personalizados? Para Gregorio Márquez los medios masivos siguen marcando la pauta, no se puede comparar una campaña utilizando ATL con una campaña de BTL. David Posada considera que hasta ahora los medios masivos llevan la delantera, y su efectividad se puede medir. Sergio Quijano aporta los medios masivos tienen un gran alcance y difusión, pero a la hora de generar recordación de marca tendrían que hacer una inversión muy alta y el impacto por consumidor sería cada vez más costoso. En cambio los medios personalizados logran afianzar mas a los clientes, logran cautivarlos más mediante interacción, pruebas o fidelización, el impacto puede ser menos costoso como en Internet, pero en Colombia la cultura todavía no nos deja creer en estos medios. Como se ha desarrollado gran parte de la encuesta la tendencia está dada por los medios masivos ATL como principal estrategia en la publicidad, los medios personalizados como el marketing promocional, merchandising, marketing ferial, marketing directo y telefónico son utilizados en temporadas y por algunas empresas que ya incursionan en la internet o que no utilizan medios masivos ATL para 60

61 realizar su publicidad, pero esto no quiere decir que los medios personalizados no sean más efectivos. Es importante tener en cuenta que cuando estos medios se usan como complementos las campañas publicitarias pueden ser más efectivas, pero depende de la organización y de los productos promocionados. En consecuencia, se puede concluir que los medios ATL siguen marcando la pauta dentro de las campañas publicitarias, la mayoría de expertos en publicidad y medios de comunicación así lo hacen saber. De igual manera se concluye que las marcas reconocidas utilizan estos medios lo cual permite un mejor posicionamiento de marca siendo más efectivos. Al mismo tiempo los medios BTL no se pueden dejar a un lado ya que se consideran completarios con los medios ATL, es decir, que una campaña publicitaria debe contemplar la utilización de estos dos medios, en este sentido la Internet ha sido una herramienta clave para la difusión de los medios personalizados dado que las organizaciones han venido incursionando en la web como una forma de actualizarse. Un elemento importante que se puede destacar de la entrevista ha sido el auge que toma Internet en los últimos años y el hecho de que los expertos en publicidad y medios de comunicación consideran que cuando un alto porcentaje de las organizaciones estén en la web los medios BTL si podrán marcar la pauta en relación a las campañas publicitarias. 3.2 Diseño de modelo para establecer un plan de medios Luego de haber determinado los elementos que inciden en la convergencia de medios ATL y BTL, del caso de la tienda online Barrabés en sus estrategias en relación a los medios de comunicación y al analizar las entrevistas realizadas a los expertos en publicidad y medios de comunicación con el fin de conocer la percepción acerca de la evolución en la migración de la inversión publicitaria de medios ATL a medios BTL como por ejemplo Internet, en búsqueda de un mejor posicionamiento de marca, se ha diseñado un plan de medios con el fin de que las empresas puedan llevar a cabo una transición entre medios ATL a medios BTL maximizando los recursos publicitarios de una organización y 61

62 optimizando las estrategias desarrolladas con el fin de los mejores resultados en las metas trazadas. Para el desarrollo de este modelo se utilizará como base los pasos del denominado briefing, según González (2008). El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene en las que el enunciante define brevemente su producto y su mercadeo e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios; para el desarrollo de este modelo se aportan elementos que permitan el cumplimiento de los objetivos en relación a la convergencia de medios ATL a medios BTL, es decir, en todos los pasos desarrollados se aportan los conceptos trabajados durante el presente trabajo. 1º Paso: Análisis de Antecedentes a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos del marketing) b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GPRs, entre algunos). En este punto es importante agregar y profundizar sobre los medios utilizados en este caso medios ATL y BTL. c) Análisis de la estrategia general de comunicación Para el desarrollo del briefing es necesario estar actualizado en las tendencias publicitarias, como se ha venido desarrollando a lo largo del trabajo la tendencia son los medios BTL aplicados en Internet, por lo tanto el plan de medios debe incluir el desarrollo de la estrategia publicitaria en Internet, además se debe analizar el problema en toda su extensión. Según (Gonzales, 2008), con el análisis del briefing no ha terminado la fase de información, ya que el planificador tiene aún que analizar el contexto publicitario en el que va a transcurrir la futura campaña. 62

63 En relación a la actividad publicitaria de la competencia, si se enfoca en los medios BTL desarrollados en Internet se debe analizar las estrategias publicitarias desarrolladas en la web por parte de la competencia, en este sentido es importante innovar, desarrollar nuevas ideas que permitan salir de la monotonía diaria para desarrollar campañas más efectivas. El análisis de la estrategia general de medios debe estar enfocado en la convergencia de medios ATL a medios BTL, en este sentido se debe trabajar la complementariedad, es decir, que todas las estrategias de medios BTL deben estar soportadas en Internet como la página web y correo electrónico básicamente. 2º paso: Definición de los Objetivos a) Definición del público objetivo para medios (target audience) b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios La definición del público objetivo es pieza clave, este se logrará a través de encuestas junto con el estudio de las variables del mercado, es importante tener en cuenta los hábitos del público objetivo, por ejemplo en Internet para el desarrollo de campañas orientadas al BTL hay que conocer el comportamiento habitual con el fin de que las campañas sean efectivas, la definición del público debe estar orientada con los objetivos a alcanzar en los medios; el éxito alcanzado por la campaña será determinado por la coordinación entre estos dos elementos. 3º paso: Recomendación de medios a) Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo b) Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio d) Distribución del presupuesto por medios En el análisis del consumo de medios además de las encuestas realizadas se debe incluir el Estudio General de Medios, que puede ayudar a determinar la estrategia y la mejor forma 63

64 de combinar medios ATL y medios BTL, según los objetivos trazados se deben realizar algunas proyecciones y evaluar los aspectos cuantitativos y cualitativos para utilizar determinado medio, sin embargo los medios BTL en internet siempre deben ser tenidos en cuenta dada su característica de baja inversión. El montaje de una página web con la contratación de un dominio y cuentas de correo electrónico son necesarias para una organización, a continuación se debe determinar la intensidad según se hayan determinado los hábitos del público objetivo, en este sentido es importante tener en cuenta la innovación más que la repetición de la publicidad, es sabido que la repetición de los distintos comerciales es algo muy utilizado pero al mismo tiempo causa saturación, por esta razón el componente innovación siempre debe estar presente. La distribución de presupuesto determina también los medios, hacer un comercial en radio o televisión será mucho más costoso que contratar una persona para enviar correos electrónicos o actualizar la página web en un tiempo establecido, al igual que lo hace Barrabés con un grupo de trabajo de 12 personas destinadas a operar la web, se debe contemplar este presupuesto, además cualquier cambio o ajuste que se desee realizar será más fácil de llevarlo a cabo que el de haber pagado una cuña en radio o televisión. Selección de medios Televisión: Proporciona una elevada cobertura, necesaria para alcanzar altos niveles de conocimiento. Diarios: Medios complementario y refuerzo de televisión, que permite extenderse en detalles sobre las características del producto. Desestimados Radio: Se desestima el medio por su alta fragmentación en emisoras, lo cual genera un coste muy elevado para alcanzar una cobertura alta. Exterior: Se desestima por la baja calidad de los emplazamientos disponibles. Las marquesinas, de buena calidad de emplazamientos, limitan la cobertura. Fuente: Manual de planificación de medios. Gonzales,

65 Figura 11. Posibilidades de utilización en los medios Fuente: BTL comunicación de 360 grados La selección de medios BTL puede ser múltiple como se ve en la figura anterior existe una gama de posibilidades que se pueden combinar de diferentes formas, por ejemplo la Internet se puede combinar con publicidad en paraderos de buses siempre que se conozca los hábitos de comportamiento del público objetivo. 4º paso: Recomendación de periodos de actividad, intensidades y de presupuesto para cada periodo El presupuesto debe estar determinado por los medios utilizados, dado que el enfoque es la convergencia de medios ATL a medios BTL, se debe tener en cuenta destinar los recursos de manera proporcional en los distintos medios, es decir, generalmente los medios ATL son de más alto presupuesto mientras los medios BTL son de menor presupuesto, por tanto si se contrata una cuña en televisión se debería destinar a la vez recursos en marketing directo, alternado por ejemplo con el marketing ferial, el marketing telefónico se puede utilizar para promocionar los productos y conocer la percepción de los clientes una vez lo han adquirido, esto se debe hacer en diferentes épocas del año o temporadas con el fin de alternar y no excederse en la intensidad en la utilización de los medios. 65

66 Según González, (2008) no hace falta insistir mucho, no es lo mismo ver un anuncio cinco veces a los largo de una hora, que verlo en cinco días sucesivos; como tampoco es verlo una vez cada semana que verlo una vez cada dos meses. En el primer caso, el consumidor quedaría fatigado y su reacción podría llegar a ser negativa. En el último caso, es posible que, cuando se produjeran los sucesivos impactos, se hubiera borrado de la mente del consumidor el efecto de los anteriores, con lo que reaccionaria como si viera el anuncio por primera vez, anulándose el efecto acumulativo del recuerdo y destruyéndose el valor de la repetición de contactos, necesaria para que el individuo reaccione de forma deseada. Por tal razón combinar diferentes formas de publicidad como medios ATL con medios BTL radica en mantener constante el mensaje al público objetivo variando la forma de hacerlo. Gráfico 3. Inversión en publicidad por medios Fuente: Revista P&M Enero de 2008 Según la inversión en publicidad, el mayor porcentaje se da en televisión con 23.3%, seguido de periódicos con 22.1%, correo directo con 20.2%, medios restantes (medios BTL) con 12.6%, revistas con 7.7%, radio con 7.0%, directorio telefónico con 6.3% y publicidad exterior con 0.8%. Como podemos ver los medios restantes que se refieren a medios BTL siguen siendo importantes y por esta razón se deben considerar complementarios para los medios ATL. 66

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