KELLOGG ON MARKETING. 28 de Octubre al 2 de Noviembre, 2012 / Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.

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1 2012 KELLOGG ON MARKETING Programa Único y Exclusivo para Ejecutivos de América Latina 28 de Octubre al 2 de Noviembre, 2012 / Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.

2 DEAN CHIEF EXECUTIVE EDUCATION OFFICER Viva la Experiencia In-Campus Kellogg School of Management KoM es un Programa Internacional In-Campus que se realiza una sola vez al año en el campus de Kellogg School of Management en Evanston, Illinois, EE.UU. KoM is an International In-Campus Program offered only once a year on the Kellogg School of Management campus in Evanston, Illinois, USA. Único en contenidos, impartido por un cuerpo académico de excelencia mundial y desarrollado por una de las Escuelas de Negocios más reconocidas de todos los tiempos en conjunto con Seminarium Internacional. Unique curriculum, developed jointly by Seminarium Internacional and Kellogg School of Management, and taught by Kellogg s award winning professors. Desarrollado exclusivamente para Directores Comerciales y de Marketing de las empresas más importantes de Latinoamérica que buscan actualizar sus conocimientos, compartir experiencias y establecer redes de primer nivel. Designed exclusively for Commercial and Marketing Directors from Latin America s most important companies who are looking to refresh their academic knowledge, share experiences and establish top level international networks. Único programa que cuenta con traducción simultánea en inglés y español y material académico en ambos idiomas. KoM is the only program of its kind with simultaneous translation in English and Spanish and academic materials offered in both languages. Gabriel Gutiérrez Kellogg on Marketing 28 de Octubre al 2 de Noviembre 2012 Los asistentes recibirán un certificado emitido por Kellogg School of Management. The participants will receive a program certificate from Kellogg School of Management.

3 2012 KELLOGG ON MARKETING WELCOME to Kellogg School of Management Estimado Ejecutivo, Es un placer para Kellogg School of Management, Northwestern University y Seminarium Internacional, presentarle la octava versión del exitoso Programa Kellogg on Marketing (KoM), diseñado exclusivamente para Directores Comerciales y de Marketing Latinoamericanos, e impartido en la Escuela de Negocios Nº 1 del mundo en esta materia. KoM funde lo mejor de la teoría académica con las mejores prácticas del mundo real. Destacados profesores de Kellogg se reúnen para entregar su extensa experiencia, brindar soluciones creativas y efectivas a diversos dilemas del marketing, y analizar las últimas tendencias para enfrentar con éxito los desafíos globales de hoy. El programa es una inmejorable oportunidad para ampliar su perspectiva, intercambiar opiniones con un grupo internacional de pares y construir una red de contactos de primer nivel. Al término del programa, los participantes volverán a sus trabajos con nuevos enfoques y herramientas que les permitirán liderar adecuadamente en el nuevo entorno de los negocios. Le invitamos a participar en este fascinante programa y a disfrutar, junto a la escuela Nº 1 en Marketing, de la mejor educación ejecutiva del mundo. Atentamente, Dear Executive, It is a pleasure for Kellogg School of Management, Northwestern University and Seminarium Internacional to present the eighth annual version of the successful Kellogg on Marketing (KoM) Program, designed exclusively for Latin American commercial and marketing directors, and hosted by the world s top business school in the field. KoM combines the latest academic theory with the best real world practices. Outstanding professors from Kellogg s renowned marketing department join together to impart their vast experience, and offer creative and effective solutions to diverse dilemmas, while facing today s global challenges. The program is an unbeatable opportunity to broaden your perspective, exchange ideas with an international group of peers and form a network of first rate contacts. At the end of the program, participants return to their jobs with a renewed focus and new tools that allow them to aptly lead in today s ever-changing business environment. We invite you to participate in this fascinating program and to enjoy one of the most prestigious executive education programs in the world. Sincerely, Sven Kroneberg Presidente Seminarium Internacional Sally Blount Dean Kellogg School of Management 3

4 Kellogg School of Management Por más de un siglo, Northwestern University ha sido líder en educación e investigación. Kellogg School of Management, su escuela de negocios, está ubicada en el campus de Evanston, a orillas del lago Michigan, muy cerca de Chicago. Hace más de 50 años, Kellogg revolucionó la educación en gestión para graduados, introduciendo la educación ejecutiva en su programación, siendo emulada hoy en día por la mayoría de las escuelas de negocios del mundo. Cuenta con un cuerpo académico de excelencia mundial, que la ha convertido en una de las escuelas de negocios más reconocidas de todos los tiempos. Kellogg se ha caracterizado por ubicarse siempre en los primeros lugares de los rankings que realizan distintas instituciones: Nº1 por su programa MBA y por el Executive Marketing Program, BusinessWeek. N 1 programa de Marketing, The Wall Street Journal and US News. N 1 por los programas de educación ejecutiva, Financial Times. For more than a century, Northwestern University has been a leader in education and research. Its business school, Kellogg School of Management, is located on the Evanston campus, on the shores of Lake Michigan, very close to Chicago. More than 50 years ago, Kellogg revolutionized graduate management education by introducing executive education into its programming, a format that is being emulated today by the majority of the world s business schools. Its teaching staff is world renowned, making it one of the most recognized business schools of all time. Kellogg has characterized itself by being in the top rankings published by various institutions: Nº1 MBA Program and Executive Marketing Program, BusinessWeek. Nº1 Marketing Program, The Wall Street Journal and US News. Nº1 in Executive Education Programs, Financial Times. The James Allen Center Los participantes asisten a los cursos y residen en el James Allen Center, uno de los primeros centros de capacitación, especialmente diseñados para responder a los requerimientos de los ejecutivos. El Allen Center está excelentemente equipado con habitaciones con Wi- Fi, salas de computación y de estudio. Los recintos para los trabajos grupales están debidamente equipados y distribuidos en los cuatro pisos del edificio. The participants attend courses and reside at the James Allen Center, one of the first training centers specially designed to respond to executive demand. The Allen Center is equipped with Wi-Fi enabled rooms including computing and study rooms. The spaces for group work are duly equipped and distributed among the four floors of the building. 4

5 KELLOGG ON MARKETING Objetivo General / General Objective Programa especialmente desarrollado para altos ejecutivos de empresas latinoamericanas que se desempeñan en el área comercial y marketing, el cual busca entregar las herramientas y habilidades necesarias para enfrentar los desafíos del marketing global de hoy. KoM is specially designed for high-level, Latin American sales and marketing executives. The program provides participants with the abilities and tools needed to face the global marketing challenges of today s modern world. Quiénes Deben Participar / Who Should Attend Gerentes Generales, Vicepresidentes, Directores y Gerentes de las Áreas Comercial y de Marketing: De empresas que tengan un volumen de ventas anual de al menos USD 20 millones. De empresas que tengan un número de empleados igual o mayor a 200. Adicionalmente, en la admisión se considerarán los años de experiencia profesional. Presidents, Vice Presidents, Directors, Sales and Marketing Directors: From companies that have an annual sales volume of US $20 million. From companies with 200+ employees. Additionally, the number of years of professional experience will be considered. 5

6 Mohanbir Sawhney Ph.D., Wharton School, University of Pennsylvania Destacado profesor y consultor en marketing estratégico, e-business e innovación. Sus áreas de investigación y enseñanza están relacionadas con el marketing colaborativo, la agilidad de las tecnologías de la información, entre otras. Actualmente es miembro del Foro Económico Mundial y Director del Centro de Investigación en Tecnología e Innovación. Outstanding professor and consultant in the fields of strategic marketing, e-business and innovation. Professor Sawhney s areas of research and teaching are related to: collaborative marketing, the agility of information technology, to mention a few. He is currently a member of the World Economic Forum and Director of the Center for Research in Technology and Innovation. Optimización de la Mezcla de Marketing Optimizing the Marketing Mix En esta sesión los participantes evaluarán un caso que les dará la oportunidad de explorar cómo se trabaja con los conceptos entregados por el profesor Sawhney en la sesión Comunicaciones Integradas de Marketing. Reforzará las habilidades y estrategias aprendidas y ayudará a los participantes a aplicarlas a su trabajo. Es importante considerar la mejor manera para optimizar la mezcla de marketing. El profesor Sawhney ayudará a los participantes lograr esto a través de una sesión interactiva y dinámica. In this session participants will evaluate a case which will give them an opportunity to explore how to work with the concepts discussed in Professor Sawhney s Integrated Marketing Communications session. He will reinforce the skills and strategies learned and help participants apply them to their dayto-day work. It is important to consider how best to optimize the marketing mix. Professor Sawnhey will help participants accomplish this through an interactive and dynamic session.

7 Participación del cliente en un mundo digital Customer Engagement in a Digital World Esta sesión está diseñada para aquellos que trabajan en marketing y que buscan aprovechar los medios digitales y sociales para generar resultados de negocio. Aunque existen campañas de marketing y tácticas digitales en las empresas, el marketing digital con frecuencia no está conectado con el impacto o propósito concreto del negocio. El profesor Sawhney les enseñará a los encargados de marketing de qué manera conectar la planificación y la estrategia con la implementación y tácticas que se basan sólidamente en los aspectos más fundamentales del marketing. Los participantes aprenderán a diseñar e implementar iniciativas de marketing digital que logren los dos objetivos básicos del marketing generar demanda y cambiar las percepciones de los clientes respecto de las empresas y las marcas. También aprenderán acerca de la importancia de definir los objetivos y planes de negocio antes de ejecutar las tácticas digitales. El profesor Sawhney se focalizará en dos propósitos claves de una iniciativa de marketing digital generar demanda y cambiar las percepciones de los clientes. Lo anterior es coherente con los dos tipos de marketing digital marketing de respuesta directa, que busca determinar conductas y acciones y marketing de participación, que busca cambiar las percepciones y las actitudes. This session is designed for marketers who seek to leverage digital and social media to produce business results. While there is no lack of digital marketing campaigns and tactics at companies, digital marketing is often not tied back to concrete business impact or purpose. Professor Sawhney will teach marketers how to connect planning and strategy with implementation and tactics that are grounded in sound marketing fundamentals. Participants will learn how to design and implement digital marketing initiatives that achieve the two key goals of marketing generating demand and changing customer perceptions of companies and brands. They will also learn the importance of defining business goals and plans prior to executing digital tactics. Professor Sawhney will focus on two key purposes of a Digital Marketing initiative to drive demand and to change customer perceptions. This is consistent with the two flavors or Digital Marketing Direct Response Marketing that seeks to drive behaviors and actions and Engagement Marketing that seeks to change perceptions and attitudes. Comunicaciones integradas de marketing Integrated Marketing Communications Esta sesión se focaliza en mejorar las habilidades para crear, ejecutar, medir y optimizar los programas y campañas integradas de marketing en toda la cadena de demanda recordación, dato de venta, venta, posventa para retención y defensa en todos los puntos de contacto con el cliente. Los participantes aprenderán las habilidades prácticas y pertinentes necesarias para generar un plan integrado de marketing mediante el uso de todo el mix de marketing, además de implementar, medir y optimizar dicho plan sobre la base de las estrategias claves de marketing. El profesor Sawhney enfatizará ejemplos prácticos e incluirá tiempo para realizar un taller sobre un estudio de caso para que los encargados de marketing vivan una experiencia práctica que se pueda aplicar fácilmente en sus propios escenarios de marketing. Al terminar la sesión, los especialistas en marketing podrán: Diseñar y ejecutar un nivel más alto de programas de comunicaciones integradas de marketing que influyan de manera positiva en las percepciones del cliente respecto de sus productos y servicios. Crear un plan de comunicaciones en toda la cadena de demanda que abarque todos los medios de marketing para entregar el mensaje correcto al cliente, en el momento correcto, a la audiencia correcta. This session focuses on improving the skills of creating, executing, measuring and optimizing integrated marketing programs and campaigns across the demand chain from awareness to lead to sale, and post-sale towards retention and advocacy across all customer touch points. Participants will learn the practical and relevant skills necessary to drive an integrated marketing plan using the full marketing mix, as well as implement, measure and optimize that plan based on the key marketing strategies. Professor Sawhney will emphasize practical examples and include case study workshop time for marketers to gain hands-on experience that can be readily applied to their own marketing scenario. At the end of this session, marketers will be able to: Design and execute a higher level of integrated marketing communications programs that positively influence customer perceptions of your products and services. Create a communications plan across the demand chain that comprises all marketing vehicles to deliver the right customer message at the right time to the right audience. Measure the effectiveness and ROI of campaigns and programs. Medir la eficacia y el ROI de las compañas y programas. 7

8 Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la Marca Building, Strengthening and Rejuvenating Your Brand Construir marcas memorables y persuasivas ha sido siempre una de las funciones más importantes del marketing. Cada vez que un consumidor se contacta con cualquier aspecto de un producto o servicio, hay un gran potencial de crear (o debilitar) la imagen de marca. En esta sesión, aprenderá a guiar a su empresa a vivir la marca al considerar la experiencia de cada consumidor. Utilizará una herramienta que le ayudará a documentar la experiencia de los consumidores y diagnosticará áreas de fortaleza y debilidad, para que la experiencia total de marca sea fuerte, persuasiva y diferenciada. Building memorable and persuasive brands has always been one of the most important functions of marketing. Each time a consumer comes into contact with an aspect of your product or service, there is tremendous potential to create (or weaken) brand image. In this session, you will learn to guide your company to live the brand by taking the experience of each and every customer into account. You will be shown how to use a powerful tool that will help you document the consumer experience and diagnose areas of strengths and weaknesses, so that the total brand experience is strong and differentiated. Lisa Fortini-Campbell Ph.D., University of Washington Profesora del programa de educación ejecutiva Integrated Marketing Communications Strategy y fundadora de The Fortini-Campbell Company. Antes de dedicarse a la docencia, pasó una década trabajando en publicidad. Empezó como analista en Leo Burnett, llegó a ser la directora de estudios en Young & Rubicam en Chicago, y finalmente ocupó el cargo de gerente general en la oficina de Hal Riney & Partners en Chicago. Lisa Fortini-Campbell is a professor of the executive education program Integrated Marketing Communications Strategy and founder of The Fortini-Campbell Company. Before dedicating herself to teaching, she spent a decade working in the advertising industry. She started as an analyst at Leo Burnett, then became the director of research at Young & Rubicam Chicago, and finally became the general manager of the Chicago office of Hal Riney & Partners. 8

9 B2B & B2C - Estrategias de Marketing B2B & B2C Marketing Strategy Este programa muestra cómo usar la mezcla correcta de herramientas de marketing cualitativas y cuantitativas para obtener perspectivas válidas del cliente, que permitan generar utilidades y otorgar a las compañías una ventaja competitiva poderosa. Para las empresas en ambientes B2B y B2C, este curso proporciona habilidades de investigación de mercado para hacer las preguntas adecuadas y tomar las decisiones correctas para obtener ventajas competitivas sustanciales. This module presents how to use the correct combination of qualitative and quantitative marketing tools to obtain valid insight into the customer, allowing for the generation of profit and granting companies a powerful competitive advantage. For the companies in Business-to-Business (B2B) and Business to Consumer (B2C) environments, this session provides the marketing research skills needed in order to ask appropriate questions and make the correct decisions for obtaining substantial competitive advantage. Gregory Carpenter Ph.D., Columbia University Destacado profesor e investigador sobre el impacto de las estrategias de marketing en la valoración de las empresas, el conocimiento del consumidor para crear una ventaja competitiva y estrategias de diferenciación competitiva. Por su excelencia en la enseñanza y su sobresaliente contribución al marketing, se ha hecho acreedor de varios premios de reconocimiento internacional. BusinessWeek lo nombró profesor sobresaliente en su lista de las Mejores Escuelas de Negocios. Su trabajo ha aparecido publicado en el Journal of Marketing Research, Management of Science, Marketing Science, y Psychometrika, entre otros. Outstanding professor/researcher on the impact of marketing strategies on firm valuation, consumer learning for creating competitive advantage and strategies for competitive differentiation. He has received various awards of international recognition for his excellence in teaching and his outstanding contribution to marketing. BusinessWeek named him an outstanding faculty member in its Guide to the Best Business Schools. His work has been published in the Journal of Marketing Research, Management Science, Marketing Science, and Psychometrika, among others. 9

10 Estrategias de Marketing Marketing Strategy El marketing es una función que involucra a toda la empresa, ya que todas las decisiones que se toman (financieras, operacionales, RRHH, etc., además de las de marketing), determinan la marca de la organización. El objetivo de esta sesión es alinear la empresa con el grupo objetivo de clientes, con el fin de que sean considerados en todas las decisiones que se tomen. Se analizarán las implicancias de este punto de vista en el rol del área de marketing, la estrategia de negocio, la estructura organizacional y el proceso de planificación de mercado. Marketing is a function that involves the entire company, since all the decisions that are made (financial, operational, human resources, etc., in addition to those of marketing) determine the organization s brand. The goal of this course is to align the company with the target customer group, with the objective being that customers are considered in all aspects of decision-making. The session will analyze the implications of this point of view on the role of the marketing area, business strategy, the organizational structure and the market planning process. Stephen Burnett Associate Dean of Executive Education MBA, Indiana University Es director del Programa Ejecutivo Avanzado de Kellogg. Ha sido muy enfático al señalar que los programas dirigidos a las empresas son una fuerza poderosa para la implementación del cambio organizacional. Burnett ha impartido charlas, conducido talleres, y ha sido asesor de empresas como: Bristol-Myers Squibb, Caterpillar, CIGNA, Federal Reserve Bank of Chicago, IBM y ExxonMobil. Su investigación ha sido publicada en Harvard Business Review y Journal of Marketing, entre otros medios. Stephen Burnett is the director of the Advanced Executive Program at Kellogg. He has been very emphatic in pointing out that custom executive education programs can be powerful forces for implementing organizational change. Burnett has led workshops, and been an advisor for companies such as: Bristol-Myers Squibb, Caterpillar, CIGNA, Federal Reserve Bank of Chicago, IBM and ExxonMobil. His research has appeared in Harvard Business Review and the Journal of Marketing, among other publications. elasticity and pricing strategy. 10

11 Estrategias y Tácticas de Precios Pricing Strategies and Tactics En el entorno competitivo de hoy, la fijación del precio es un impulsor de ingresos crítico. En esta sesión, se discutirán los mitos y ambigüedades que existen al fijar precios, y se estudiarán enfoques, herramientas y estrategias que le permitirán navegar exitosamente en el complicado mundo de la fijación de precios. In today s competitive environment, pricing is a critical driver of revenue. In this session, we will discuss the myths and ambiguities that exist in pricing, and will study approaches, tools and strategies that will allow for successful navigation in the complicated world of pricing. Lakshman Krishnamurthi Ph.D., Stanford University Desde 1995 es director académico del programa de educación para ejecutivos Estrategias y Tácticas de Precios. Anteriormente, fue presidente del departamento de marketing de Kellogg. Sus áreas de investigación y consultoría se centran en los modelos de decisión, estrategias de nuevos productos, la elasticidad de la publicidad y estrategias de precios. Since 1995, Lakshman Krishnamurthi has been the academic director of the executive education program Pricing Strategies and Tactics. Previously, he was head of the marketing department at Kellogg. His areas of research and consulting are primarily focused on decision models, new product strategy, advertising elasticity and pricing strategy. 11

12 Cómo Crear un Plan de Marketing de Alto Impacto Creating Breakthrough Marketing Plans Esta sesión se enfoca en la creación de un plan de marketing sólido para guiar los esfuerzos comunicacionales. El profesor Calkins ayudará a los participantes a entender por qué importan los planes de marketing, en qué fallan dichos planes, y cuáles son los elementos críticos del proceso de planificación. Los participantes aprenderán el proceso de planificación de desarrollo de un plan de marketing y cómo conectar sus planes con una visión y un posicionamiento concordantes. This session focuses on creating a strong marketing plan to guide communication efforts. Professor Calkins will help participants understand why marketing plans matter, where plans go wrong and which are the critical elements of the planning process. Participants will learn the planning development process and how to connect plans, vision and positioning. Estrategia Defensiva Defensive Strategy Timothy Calkins MBA, Harvard Business School En junio de 2006, fue reconocido como el profesor del año, el premio más alto que otorgan los alumnos de Kellogg al desempeño académico. Es profesor de estrategia de marketing, el electivo más popular del MBA y de varios programas de educación ejecutiva. Se especializa en ayudar a las empresas a utilizar su marca y las estrategias de marketing para desarrollar negocios sólidos y rentables. Hoy en día, hay una cosa que es segura: si usted tiene un negocio rentable, su competencia querrá aprovecharlo también. Por ende, la defensa es una parte crítica de la estrategia de marketing. Esta sesión destaca por qué la defensa es tan importante, e introduce un proceso de cuatro pasos para desarrollar planes de defensa poderosos. One thing is certain these days: if you have a profitable business, competitors will want a part of it. As a result, defense is a critical part of marketing strategy. This session highlights why defense is so important and introduces a simple four step process for developing powerful defense plans. In June of 2006, Timothy Calkins was recognized as Outstanding Professor of the Year, the highest award granted by Kellogg for academic achievement. He is professor of marketing strategy, the most popular elective in the MBA program, and of various executive education programs. He specializes in helping companies utilize their brand and marketing strategies to develop solid and profitable businesses. 12

13 Liderazgo y Marketing en la Cultura del Nanosegundo Leading and Marketing in the Nanosecond Culture El marketing y la gerencia en la actual Cultura del Nanosegundo requiere una comprensión de los diferentes comportamientos de las generaciones Boomers, Gen Y, Gen X, y ahora Gen Z. Este curso le dará a los participantes la comprensión necesaria de las dinámicas de todas las generaciones, y de cómo se puede llegar a ellas utilizando las últimas tecnologías y modelos de valores. Los estudiantes también recibirán las herramientas para comprender el marketing de servicios, ya que este aspecto del negocio tiene un rol más protagónico en la gestión a nivel global, tanto si los clientes son B to C como si son B to B. Este curso combina una clase académica con las experiencias reales de los estudiantes en la Cultura del Nanosegundo, abriendo la oportunidad de generar una interesante discusión en clase. También se explorarán y analizarán casos modelo, que los estudiantes podrán aplicar a sus propias empresas. Marketing and managing in today s Nanosecond Culture requires an understanding of the different behaviors of the Boomers, Gen Y, Gen X and now Gen Z generations. This course will give students the necessary understanding of the dynamics of all generations and how to reach them using the latest technologies and value models. Students will also be given the tools to understand service marketing, as this aspect of business plays a larger role in global management, whether the customers are B to C or B to B. This course intertwines faculty lecture with the students real time experiences in the Nanosecond Culture making for lively classroom discussion. There will also be case models that the students will explore and be able to use in relation to their own businesses Richard Honack MBA, Kellogg School of Management, Northwestern University El Sr. Honack enseña marketing en el MBA de Kellogg y en programas de educación ejecutiva, y sus cursos e investigación se enfocan en La Cultura del Nanosegundo, Marketing y Liderazgo Generacional, Marketing de Servicios e Iniciativas Globales de Gestión. El Sr. Honack trabaja como consultor para empresas, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones centradas en el desarrollo de estrategias y prácticas de marketing sólidas, y presta asesorías sobre la realización de negocios con otros países y culturas. Dicta seminarios y conferencias regularmente, tanto a nivel nacional como internacional. Mr. Honack teaches marketing in Kellogg s MBA and Executive programs and his research focuses on the Nanosecond Culture, Generational Marketing and Leadership, Services Marketing and Global Initiatives in Management. Honack consults companies, non-profit organizations and associations about developing sound marketing strategies and practices, and also advises on doing business within other countries and cultures. He regularly speaks at seminars and conferences, nationally and internationally. 13

14 Integrando las Ventas y el Marketing Integrating Sales and Marketing El diagnóstico de la relación Marketing/Ventas es relativamente simple. La complejidad surge en el diseño y adaptación de una estrategia que aproveche el potencial oculto de la coordinación entre ambas áreas. Esta sesión presenta las principales causas que generan tensión entre marketing y ventas y los beneficios de una relación de colaboración. En base a un caso latinoamericano se ilustrarán los desafíos y las consecuencias de crecimiento rentable de una mejor alineación entre ambas áreas. A su vez, se entregarán las claves para superar las barreras hacia una mejor colaboración, comparando y contrastando diferentes modelos que promoverán un comportamiento más efectivo y eficiente. The diagnosis of the bond between marketing and sales is relatively simple. The complexity comes from the design and adaptation of a strategy that makes the most of the hidden potential of the coordination between both areas. This session presents the main cause of tension between marketing and sales, and the benefits of collaboration between the two areas. Based on a Latin American case, the challenges and consequences of profitable growth coming from the alignment of marketing and sales will be illustrated. This session will give participants the tools to overcome barriers for better collaboration, comparing and contrasting the different models that will provide more effective and efficient behavior. Richard Kolsky Ph.D., Yale University Director de varios programas de educación ejecutiva en Kellogg, y consultor con más de 28 años de experiencia. Sus clientes han aprendido a través de la práctica, convirtiendo muchas de las modas actuales en realidades dentro de mercados tan diversos como la alimentación para bebés y seguros de vida. Entre su lista de clientes se encuentran Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP, Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young, Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING, International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard, Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective Insurance y Smuckers, sólo por mencionar a algunos. Richard Kolsky is the director of several executive education programs at Kellogg, and consultant with more than 28 years of experience. His clients have learned through practice, converting many of today s trends into real business opportunities, in diverse markets such as baby food, life insurance and everything in between. He has consulted for Aetna, Allstate, American Express, BAE Systems, BP, Bristol Myers, Caterpillar, Cemex, CIGNA, Ernst & Young, Genentech, Griffin Communications, IBM, ICICI, ING, International Paper, Kraft, Lincoln Financial, MasterCard, Motorola, National Australia Bank, Time Warner, Selective Insurance and Smuckers, among others. 14

15 El nuevo rol del director de marketing en la economía digital global The New Role of CMOs in the Global Digital Economy El marketing está sufriendo una gran transformación en la era de la tecnología, globalización, Internet y crecimiento económico reducido. Sin embargo, muchos directores de marketing en esencia ejecutan el estilo antiguo de marketing, lo que genera retornos cada vez más pequeños. Esta sesión analizará varias vías promisorias para lograr crecer en una economía de bajo crecimiento. Marketing is undergoing a major transformation in the age of technology, globalization, the Internet, and low economic growth. Yet many CMOs are essentially practicing the old marketing and it is yielding diminishing returns. This session will explore several promising pathways to growth in a low growth economy. Philip Kotler Ph.D., Massachusetts Institute of Technology Es uno de los líderes mundiales más importantes del marketing. Ha sido profesor de Kellogg desde 1962 y con ello, ha contribuido significativamente a que esta institución siga siendo reconocida como la mejor escuela de negocios en marketing del mundo. Sus áreas de enseñanza están relacionadas con la administración y servicios de marketing, marketing internacional y marketing para organizaciones sin fines de lucro. Es autor de un gran número de libros, ampliamente utilizados en todas las escuelas de negocios del mundo. Philip Kotler is one of the most important world leaders in Marketing. He has been a professor at Kellogg since 1962 and his work has contributed significantly to Kellogg being named the best business school for marketing in the world. His areas of expertise are the administration and service of marketing, international marketing and marketing for non-profit organizations. He is the author of many books which are widely used all over the world to teach marketing. 15

16 KOM 2011 Evanston Photographic Studios Inc. Testimonios de Participantes / Participants Testimonials Este programa me entregó camaradería, un network regional de colegas, una mirada científica del Marketing, y una inquietud renovada por profundizar la construcción de marcas. This program gave me camaraderie, a regional network of marketing executives, a scientific look at Marketing and a renewed motivation to continue my work in brand building. Pablo Roviralta Presidente, Laboratorio Andrómaco, Argentina, Es un excelente paquete de información, expertos y experiencias que favorecen el intercambio de conocimiento entre los mejores en sus áreas, provenientes de muchos países de Latinoamérica. Todo estuvo a la altura, excelente!. KoM is an excellent combination of information, expertise and experiences that promote the exchange of knowledge among the best professionals in their fields, coming from many countries in Latin America. Everything met my expectations, it was excellent!. Juan Carlos Rodríguez Director de Marketing, Universidad del Norte, Colombia, KoM, de manera práctica y profunda, nos brinda una visión de lo que deberíamos estar haciendo en nuestras empresas para generar resultados de alto impacto. KoM, in a very practical and profound way, gives us a vision of what we should be doing in our businesses to generate high impact results. Gabriel Tellerías Director de Ventas, Tricom, República Dominicana, Kellogg on Marketing sin duda, supera las expectativas que uno tiene al llegar. Transmite una visión clara, ordenada y precisa para afrontar los retos del marketing actual que son cada día más cambiantes. El curso me ayudó mucho más a concentrarme en crear la experiencia para el cliente objetivo. Kellogg on Marketing, without a doubt, exceeds expectations I had before arriving. It conveyed a clear, orderly and accurate to meet the current challenges of marketing, which are changing every day. The course helped me to focus more on creating the experience for the targeted client. Hernán Gutiérrez Echeverría Gerente Comercial, Tecnofarma S.A., Bolivia,

17 KELLOGG ON MARKETING Programa 2012 / 2012 Program Hora/ Fecha Domingo 28 de octubre Sunday, October 28 Lunes 29 de octubre Monday, October 29 Martes 30 de octubre Tuesday, October 30 Miércoles 31 de octubre Wednesday, Oct. 31 Jueves 1 de noviembre Thursday, Nov.1 Viernes 2 de noviembre Friday, November 2 8:30/ 10:00 Liderazgo y Marketing en la Cultura del Nanosegundo Leading and Marketing in the Nanosecond Culture Integrando las Ventas y el Marketing Integrating Sales and Marketing Cómo Crear un Plan de Marketing de Alto Impacto Creating Breakthrough Marketing Plans Estrategias de Marketing B2B & B2C B2B & B2C Marketing Strategies El Nuevo Rol del Director de Marketing en la Economía Digital Global The New Role of CMOs in the Global Digital Economy Richard Honack Richard Kolsky Timothy Calkins Gregory Carpenter Philip Kotler 10:15/ 11:45 Liderazgo y Marketing en la Cultura del Nanosegundo Leading and Marketing in the Nanosecond Culture Richard Honack Integrando las Ventas y el Marketing Integrating Sales and Marketing Richard Kolsky Estrategia Defensiva Defensive Strategy Timothy Calkins Estrategias de Marketing B2B & B2C B2B & B2C Marketing Strategies Gregory Carpenter Cierre de Programa y Conclusiones Program Wrap-Up and Conclusions Directora Académica, Holly Raider 11:45/ 13:00 Almuerzo (Opcional) Lunch (Optional) Almuerzo Lunch Almuerzo Lunch Almuerzo Lunch Almuerzo Lunch Almuerzo Lunch 13:00/ 14:30 Introducciones Participación del Cliente en un Mundo Digital Estrategias y Tácticas de Precios Estrategia Defensiva Optimización de la Mezcla de Marketing Introductions Customer Engagement in a Digital World Pricing Stategies and Tactics Defensive Strategy Optimizing the Marketing Mix Directora Académica, Holly Raider Mohanbir Sawhney Lakshman Krishnamurthi Timothy Calkins Mohanbir Sawhney Estrategias de Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing Estrategias y Tácticas de Precios Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la Marca Optimización de la Mezcla de Marketing 14:45/ 16:15 Marketing Strategy Stephen Burnett Integrated Marketing Communications Mohanbir Sawhney Pricing Stategies and Tactics Lakshman Krishnamurthi Building, Strenthening and Rejuvenating Your Brand Lisa Fortini-Campbell Optimizing the Marketing Mix Mohanbir Sawhney 16:30/ 18:00 Estrategias de Marketing Comunicaciones Integradas de Marketing Estrategias y Tácticas de Precios Construir, Fortalecer y Rejuvenecer la Marca Marketing Strategy Stephen Burnett Integrated Marketing Communications Mohanbir Sawhney Pricing Stategies and Tactics Lakshman Krishnamurthi Building, Strenthening and Rejuvenating Your Brand Lisa Fortini-Campbell 18:00/ 18:30 Tiempo de Estudio / Cena Study time & Dinner Tiempo de Estudio / Cena Study time & Dinner Tiempo de Estudio / Cena Study time & Dinner Tiempo de Estudio / Cena Study time & Dinner Cena Especial Special Dinner * El programa académico está sujeto a cambios. 17

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19 Información General / General Information Valor de la Matrícula / Enrollment Fees USD Incluye el material de estudio, alojamiento, desayunos, almuerzos y cenas. No incluye pasaje aéreo ni traslado del aeropuerto. $8,450. This includes academic material, lodging, breakfasts, lunches and dinners. Airfare and airport transfers are not included in the cost of the program. Fecha / Dates 28 Octubre al 2 noviembre de 2012 / October 28 - November 2, Cupo Máximo de Asistentes / Number of Participants 60 personas / 60 participants. Postulación e Inscripción / Application and Enrollment Se puede postular online, ingresando a Una ejecutiva de ventas lo contactará y solicitará su currículum vitae (máximo dos hojas). Los candidatos cuyas postulaciones sean aceptadas recibirán una carta de aceptación vía correo electrónico. Los candidatos aceptados deben formalizar su asistencia pagando la matrícula al momento de recibir el correo electrónico de aceptación. Una vez recibido el pago, recibirán la confirmación de inscripción. Please apply online at A sales representative will contact you upon receiving your application and ask you for your curriculum vitae (maximum two pages). Candidates whose applications are accepted will receive a letter of acceptance by . Accepted applicants must formalize their enrollment by paying the tuition when they receive the acceptance . Once the payment has been made, they shall receive a confirmation of registration. Formas de Pago / Payment Methods Cheque, tarjeta de crédito o transferencia bancaria. Check, credit card or wire transfer. Lugar y Alojamiento / Location and Lodging El programa se desarrolla en el James Allen Center, Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, a 30 minutos de Chicago. El programa incluye la reserva de seis noches en el James Allen Center (desde el domingo hasta el viernes). El domingo, el check-in es a partir de las 13:00 p.m. y el check-out es el sábado antes de las 10:00 a.m. Si su llegada o salida es distinta a esta programación, se solicita reservar las noches adicionales con la debida anticipación. This program will take place at the James Allen Center, Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, just 30 minutes from Chicago. The program includes a reservation for six nights at the James Allen Center (from Sunday through Friday). Check-in begins at 1:00 p.m. on Sunday and check-out on Saturday until 10:00 a.m. Participants requiring additional nights prior to or after these dates should reserve rooms in advance. Material de Estudio / Academic Material Dos semanas antes del inicio del programa, a través de un sitio web del programa, los asistentes recibirán el material de pre-estudio, que incluye lecturas, casos de estudio e información general sobre el programa. El primer día de clases, recibirán las presentaciones de los expositores en formato digital. Todo el material estará disponible en inglés y español. Two weeks before the start of the program, the participants will receive the pre-class study materials which include readings, case studies and general information through a website for the program. On the first day of class, participants will receive the professors presentations in digital format. All material will be available in English and Spanish. Política de Anulaciones / Cancellation Policy Dado que asistir a un programa In-Campus de Seminarium Internacional requiere de una significativa preparación previa y su demanda sobrepasa la capacidad permitida; es importante contactarnos con anticipación si desea cancelar o transferir su participación. Para solicitar una devolución, debe informarlo por escrito con más de 30 días previo al evento, con un costo para procesar la devolución de US$200. Si usted no puede asistir al programa, puede enviar un reemplazante de su empresa hasta dos días hábiles antes del inicio del programa, siempre que éste cumpla con los requisitos del programa. Seminarium permitirá una transferencia llamado Roll-Over, una vez y solamente a la próxima versión del programa, el cual tendrá un costo de US$200 para su proceso, más cualquier aumento de precio en la versión siguiente del programa. No se aceptarán roll-overs con menos de 7 días de anticipación. Serán considerados No-Show y estarán sujetos a un cargo del 100% del valor de la matrícula. Cualquier reemplazo, roll-over o cancelación debe ser informado por escrito. Because attendance at a Seminarium International In-Campus program requires significant advance preparation and demand often exceeds capacity, it is important that you contact us in a timely manner if you must cancel or defer attendance. Refund requests must be sent in writing at least 30 days prior to the event. Refunds will be charged a processing fee of US$200. If you are unable to attend this program, we will accept an appropriate substitute participant up until 2 business days before the start of the program. Seminarium will allow one transfer of this registration, called a roll-over, to the next session of the same program, provided the request is received before 7 days prior to the program start date. Roll-overs are only granted once, for the next session and will be charged a $200 processing fee plus any increase in price for the next version of the program. Any roll-over requests received less than 7 days before the start of the program will be considered a no-show and cancellation fees will apply. Notification of all cancellations, transfers, or substitutions should be made in writing. Traducción Simultánea / Simultaneous Translation Inglés - Español / English and Spanish. Visa No se requiere una visa de estudiante para este programa académico, sin embargo, si necesita una visa de turista para viajar a los Estados Unidos, se sugiere hacer los trámites con la debida anticipación. A student visa is not required for this academic program. If you require a tourist visa to enter the United States, we recommend that you begin the process well in advance. 19

20 KELLOGG ON MARKETING PARA INFORMACIÓN E INSCRIPCIONES: ARGENTINA Representante Daniel Montero Tel: (5411) Móvil: (011) MÉXICO Seminarium Internacional S.A. Nicole Senchack Tel: (562) Fax: (562) BOLIVIA Viceversa Group Cinthya Costa Tel: (5912) Móvil: (5912) PANAMÁ Seminarium Ejecutivos de Centroamérica S.A. Berlioth Sánchez Ureña Tel: (506) Fax: (506) BRASIL Luis Daverede - Country Manager Brazil - Tel: (598) Orlando Rodrigues - Representante de Ventas In-Campus - Tel: ESPAÑA Seminarium Internacional S.A. Joanna Danger Tel: (562) Fax: (562) CHILE Seminarium Chile S.A. Tomiko Kimura Tel: (562) Fax: (562) PERÚ Seminarium Perú Beatriz Valencia Tel: (511) Fax: (511) COLOMBIA Seminarium Colombia Adriana Higuera Gómez Tel: (571) ext. 210 Fax: (571) REPÚBLICA DOMINICANA, PUERTO RICO INTRAS Ingrid Klavemann Tel: (809) Fax: (809) COSTA RICA, HONDURAS, NICARAGUA Seminarium Ejecutivos de Centroamérica S.A. Berlioth Sánchez Ureña Tel: (506) Fax: (506) PARAGUAY, URUGUAY Representante Luis Daverede Tel: (598) ECUADOR Seminarium Ecuador María Caridad Salgado Tel: (5932) Móvil: USA Seminarium International of North America Henry E Araya Tel: Fax: GUATEMALA, EL SALVADOR Seminarium Ejecutivos de Centroamérica S.A. Berlioth Sánchez Ureña Tel: (506) Fax: (506) VENEZUELA Wall Street Institute Maria Eugenia Arcia Móvil: SEMINARIUM INTERNACIONAL S.A. Teléfono: (562) Fax: (562) Ahora nuestro sitio web en su celular. 28 de Octubre al 2 de Noviembre, 2012 / Kellogg School of Management, Evanston, Illinois, EE.UU.

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