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2 VIVAN LOS DIBUJITOS! Carta del editor Existe desde siempre el debate en torno a que el diseño no es solamente dibujitos, hablamos de estrategia, del brief, del comportamiento del consumidor... pero cuando vemos dibujitos como los de Dr. Morbito para la película JC Chávez, podemos decir: Vivan los dibujitos! El mismo Diego Luna se refirió a ellos como dibujos. El valor estético del diseño se ha tratado de hacer menos porque los diseñadores no queremos que nos cataloguen como dibujantes y ahora todos decimos que hacemos estrategia, eso está bien, pues en realidad eso es lo que hacemos. Pero a veces también decimos que la idea es lo importante y que prácticamente cualquiera la puede realizar, pero no comparto esa idea, la realización de esa idea es justo lo que hace la gran diferencia entre un buen diseñador y otro. Para comprobarlo basta hacer un sencillo ejercicio; por ejemplo, darle a cinco diseñadores la misma idea de un proyecto y veremos como la realizan, me refiero al detalle, a los puntos finos. Yo he tenido buenas ideas pero estoy consciente que al estar mal realizadas no alcanzan todo su potencial. Los dibujos del Dr. Morbito no solo son una gran idea para representar esta película, además están excelentemente bien realizados. Además, la forma como se fue presentando la campaña, fue también muy interesante. Primero unos carteles sin datos, sin referencias, pero que despertaron el interés de mucha gente y en las entregas posteriores por fin todos supimos de qué se trataba. En estos dibujitos hay estrategia y todo lo que prometemos a nuestros clientes. Hay diseño, y del bueno. CONTENIDO a! 86 Carta del Editor 2 Galería! Diseño 4 Fotografía. Bizzarristudio 20 Kakumen. Pensando con el idem 24 X_Design. Estrategias para llegar a grandes clientes 30 Dr. Morbito Mr. Knockout 38 Carbono Consultores. Ni publicistas Antonio Pérez Iragorr i Comentar ios: ni diseñadores 46 Licensing. Un as bajo la manga 48 El valor estratégico del diseño en los negocios 52 Administrarte. Cada día más diseñadores (a) DIRECTORIO son hombres de negocios PROYECTOS ESPECIALES PAPEL Antonio Pérez Iragorri Aletsy Meyer Forros: DOMTAR FELTWAVE Ash 216 grs. Interiores: MULTIART Semimate 135 grs. COORDINADOR EDITORIAL IMPRESIÓN Artes Gráficas Panorama Aunque usted no lo crea... lo hace 56 Color Correcto 58 Marketing Design 60 Administración del Diseño 64 Félix Beltrán 66 Publicaciones Citem, S.A. de C.V. Cartel Pochteca a! DISEÑO FUNDADA POR ANTONIO PÉREZ IRAGORRI Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI En este número de a! 73 En la próxima 73 Directorio a! Diseño 74 Noticias 78 Soluciones Mac 79 Acceso a la automatización 79 De la pluma de César Nández 80 DISEÑO GRÁFICO Gabriela Milo PORTADA SOFTWARE DE DISEÑO CS3 de ADOBE Dr. Morbito PRUEBAS DE COLOR FOTOGRAFÍA Canon plotter W7200 Santiago Tassier Antonio Sereno ORIS COLOR TURNER REDACCIÓN Esmeralda Montes de Oca X _ D e s i g n. E s t r a t e g ia s p a r a l l e g a r a g r a n d e s c l i e n t e s 38 DISTRIBUCIÓN NACIONAL A! DISEÑO, revista bimestral julio-agosto 2007 Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P México, D.F. Tel Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P , México, D.F., Tel Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101, Colonia Xocoyohualco, C.P , Tlalnepantla Edo. de México, Tel , Fax El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solici tándolo previamente por escrito al editor ISSN Impreso en México. 54 CS3 Design Premium. DIRECTOR EDITORIAL Francisco Santiago 30 D r. M o r b i t o M r. K n o c k o u t

3 FOTOGRAFÍA PRESENTADA POR FOTO REGIS BIZZARRISTUDIO nes llegó a México con su esposa Mónica. Bizzarristudio es el nombre de su estudio, con presencia en Roma y México, desde donde expresa sus ideas creativas en el ámbito publicitario con las más importantes agencias internacionales del medio y expone sus obras personales en galerías como Oscar Román y GMD entre otras. La fotografía digital se integró plenamente en Bizzarristudio con la adquisición del respaldo de gran formato PhaseOne p45. Actualmente su trabajo analógico se limita a assigments particulares que requieren de esa peculiaridad que sólo los halogenuros de plata pueden dar o para expresiones personales con sus cámaras Holga o Polaroid. Sus expresiones en el medio de la publicidad han sido reconocidas con importantes premios a nivel internacional como el London Festival y Clio Awards en 2002, Gold en Clio Awards 2003, Afip en 2005 y Clio Awards en 2006, entre otros Flavio Bizzarri nació en Italia en Su pasión por la fotografía inició desde temprana edad cuando jugaba con las fotocámaras de su papá. Frecuentó desde 1979 el Istituto Europeo di Design de Roma y en 1983 se diplomó. Fue llamado a dar una cátedra en la misma escuela; pocos años después, en 1985 fundó con sus socios el Istituto Superiore di Fotografia, actualmente una de las mejores escuelas en Italia y Europa. También en 1985 abrió su estudio I Prati di Roma, uno de los más activos y prominentes. Expuso ya su obra con Polaroid 20 x24 en el Palazzo delle Esposizioni de Roma en conjunto con otros 10 artistas internacionales en la mostra in progress Sviluppi non Premeditati. En 1994 decidió expandir sus horizon tes y en la investigación de posibles loca cio 20 21

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5 KAKUMEN PENSANDO CON EL ÍDEM Kakumen es una agencia integradora donde el diseño se vuelve la plataforma de la mercadotecnia y la publicidad Échale cacumen, de esta expresión utilizada como una figura común por nuestros abuelos, Roberto Carlos Gómez formó el nombre de su empresa de diseño en la ciudad de Monterrey: Kakumen Diseño. Fábrica de ideas. Con la firme intención de generar ideas creativas de diseño que compitan con el mejor diseño del mundo. En entrevista en las oficinas de Kakumen, Roberto Carlos, quien firma también como Rö C en su faceta de monero para los periódicos del Grupo Reforma, habla acerca de su trayectoria y de ser diseñador en Monterrey. Después de haber colaborado en diversas compañías, Roberto Carlos decidió comenzar su propia empresa en febrero del año 2001, primero simplemente como Roberto Carlos y en diciembre del mismo año, bajo el nombre de Kakumen Diseño. Fabrica de Ideas. Pensé que esta experiencia profesional tenía que trascender y comencé a buscar un nombre que significara algo más grande que yo; así me encontré esta expresión: échale cacumen!, 24 por Francisco Santiago y lo complementamos con la frase: fábrica de ideas, recuerda. Y ahora son nuestros clientes quienes nos exigen la garantía de ser una verdadera fabrica de ideas. Para Roberto Carlos la mayoría de los diseñadores, cuando terminan sus estudios universitarios, piensan que no saben nada, pero eso sólo significa que hay mucho más que aprender fuera de las aulas. Una materia que no está en ningún plan de estudios de diseño es ventas y es una función vital; cuando un diseñador sale a vender su trabajo debe saber fundamentar qué es lo que hace, qué ha hecho, y porqué el cliente tiene que pagar determinados presupuestos. Acerca del reconocimiento que tienen los diseñadores por parte de los clientes, Roberto Carlos comenta: creo que nada es privativo ni de Monterrey ni de la Ciudad de México, por un lado el cliente no entiende cuál es el valor del diseño y el diseñador no sabe explicarlo, no sabe cómo decirle al cliente que como resultado de su consultoría puede facturar más y tener un mejor posicionamiento ante sus clientes. 25

6 ROBERTO CARLOS (RÖC) Estudió la licenciatura en diseño gráfico en la Kakumen es una agencia una identidad corporativa llevada hasta sus integradora donde el diseño últimas consecuencias. se vuelve la plataforma En Monterrey hay mucha industria, es de la mercadotecnia y la una capital financiera importante, comenpublicidad. Tenemos especialistas en ta el diseñador, hay muchas compañías comunicación y multimedia y con ese grandes, medianas y pequeñas. Hay equipo podemos resolver los requeri- empresas que requieren de una identidad mientos del cliente, desde el diseño hasta para convertirla en franquicia, su concepto su comunicación corporativa o una cam- de negocio está pensado así y el diseñador paña de publicidad; primero creamos y debe realizar un concepto que funcione desarrollamos la identidad de la empresa, en otras ciudades y regiones, que sea fácil y después la preparamos para salir a dife- de entender. Nos ha tocado trabajar para rentes medios. muchas PyMES y ahí aplicamos esquemas El mercado está pidiendo de nosotros especiales en nuestra forma de cobro, les la integración de distintos servicios, ser con- damos financiamiento en mensualidades y sultores y no solamente diseñadores. En así pueden pagar una cantidad posible en Kakumen no dejamos a nuestros clientes a su flujo de operación y reciben un buen la mitad del camino, ofrecemos principal- proyecto de diseño para sus marcas. mente tres áreas de servicio: diseño, publikakumen participa además en cidad y medios interactivos, a través de las diferentes causas de beneficencia, cuales llevamos proyectos de principio a sobre todo con instituciones fin. A final de cuentas, todo va relacionado; que apoyan a niños. Tiene un desde un logo, un uniforme o un spot en programa permanente propio, televisión, y todo tiene que estar alineado, Grandes libros para chiquitos, el debe llevar la misma personalidad, la misma cual consiste en el acopio de libros comunicación, el mismo enfoque. Al cliente para niños de 1 a 12 años de edad novato le cuesta trabajo entender lo que es para luego donarlos a escuelas o instituciones. Aunque este esfuerzo no persigue fines de lucro, a mucha gente le gusta lo que hacemos y en ocasiones se convierten en nuestros clientes. Sobre su apreciación del diseño hecho en Monterrey, Roberto Carlos considera que cada vez es mejor, lo cual obliga a todos los integrantes de esta profesión a ser cada vez más profesionales y competitivos, sin embargo, hace falta divulgarlo, pues aun no figura en concursos de diseño en México y el extranjero. Y tal vez esa falta de difusión repercute en que algunos proyectos sean resueltos en el extranjero, en Estados Unidos, principalmente. Sucede mucho y cuando competimos con despachos de Estados Unidos, generalmente no hemos podido ganar el proyecto; parece que los ejecutivos piensan en salir de paseo, en lugar de encontrar la mejor solución. Incluso, en ocasiones gastan tres o cuatro veces más de lo que cos- taría ese trabajo en México o implementan un resultado realmente malo y deficiente que deben cambiar a corto plazo, pero eso es un problema administrativo que debe ser resuelto al interior de las empresas. La principal oferta de Kakumen es creatividad enfocada a los requerimientos del cliente, concluye RöC: nuestra esencia es hacer buen diseño para comuni car no para ganar concursos, cuando éstos llegan son un beneficio extra para el cliente y para nosotros. Pero el valor número uno que esperan nuestros clientes es creatividad y en ese punto somos consistentes con lo que prome temos. No podemos vender diseñitos, nosotros entendemos cuál es la esencia de la imagen y trata mos de encontrarle una personalidad, yo no puedo renunciar a querer hacer lo que prometo: un diseño de clase mundial Universidad de Monterrey. Tiene un posgrado de administración de empresas del ITESM y estudios de maestría en comercio electrónico en la misma universidad. Con más de 15 años de experiencia laboral, ha colaborado en empresas como Danilo Black, Infosel-Terra, ITESM y Radio Beep, desempe- Todo Camarón Restaurant Fast Food de tacos de camarón Qualithum Recursos Humanos Bealit Productos de Belleza ñándose en esta última como gerente de mercadotecnia y comercio electrónico. También ha sido catedrático de publicidad y diseño en la Universidad de Monterrey. Como caricaturista, ha colaborado con varias publicaciones Trece Lunas Café esotérico Vexy Frutas envasadas al vacío Mi Frutta Frutas en almíbar enlatadas de España, Suiza, Dinamarca y México. Ha dictado conferencias en México y Costa Rica. Es fundador y director creativo de Kakumen Diseño, empresa dedicada a la consultoría de imagen corporativa, publicidad, ilustra- Ecofreeze Distribuidora de refrigerantes ecológico Om'liss Productos de belleza del mar muerto Los Condados Restaurant de servicio a domicilio ción, cómics y web; con clientes nacionales y extranjeros como Chili s México, Super Salads, Grúas ABC, Forum Monterrey 2007 y Sigma Alimentos, entre otros. Kakumen ha recibido reconocimientos de diseño e Don Chema Embutidos Parkeo Sistema de estacionamientos de paga FerBio Empresa productora de fertilizantes biológicos ilustración nacionales e internacionales como el Portfolios.com Design Award (Gold 2004, 2005 y Silver 2006), Premio a! Diseño- Canon 2005 (1er. lugar en Ilustración), y Chobi Awards (Japón, 2005). 26 Bliss Cosmetics Productos de Belleza del Mar Muerto Grúas ABC Empresa de grúas July Alan Joyería Bliss Cosmetics 27

7 CASO DE ESTUDIO: RESTAURANTES CHILI S REQUERIMIENTOS RESULTADOS más de 1 mil 300 restaurantes distribuidos en Crear conceptos gráficos, creativos y publici- La consecuencia es una empresa bien maneja- más de 25 países alrededor del mundo. Chili s tarios que mantengan fresca a la marca Chili s, da en cuestión de imagen y, por supuesto, de es marca insignia de Brinker Internacional Inc. sin perder los lineamientos de la franquicia. operaciones, lo cual es natural e inminente. La con sede principal en Estados Unidos. marca Chili s ha crecido de manera consistente La cadena de restaurantes Chili s, famosa DESARROLLO durante los últimos cuatro años, tanto en núme- por sus costillas a la barbecue llegó a la Ciudad Aún sabiendo las limitaciones que nos repre- ro de comensales, ticket promedio, número de de México hace 13 años y en poco tiempo se sentaba el manual de marca de la franquicia, sucursales y número de ciudades. La última posicionó como restaurante de comida casual decidimos utilizar un enfoque y lenguaje muy campaña que creamos para el día del niño con- a buenos precios. Tres son las especialidades orientado al mercado mexicano. Desde un prin- sistió en un concurso de dibujo a nivel nacio- que distinguen Chili s: las alitas, las costillas y cipio tuvimos la fortuna de tener la aprobación nal llamado Qué quieres ser cuando seas la margarita presidente. La casa renueva dos inmediata de nuestras propuestas de diseño grande?. Este concurso consistía en que cada veces al año su menú de parrilla, mientras que por parte de la franquicia Brinker, originaria de niño se dibujara a sí mismo como adulto en un sus postres y bebidas son actualizados anual- Dallas, Texas, lo que nos dio aún más libertad formato provisto por cada restaurante Chili s y mente. El menú está compuesto por aproxima- de seguir explorando nuevos caminos y estilos cuyo premio era un viaje a Cancún. Todos los damente 50 platillos y otras tantas bebidas. de comunicación, sólo restringidos por tres ele- dibujos que hicieron los niños se pegaron en mentos: 1) El uso de fotografías de alimentos, las paredes de cada sucursal. El éxito de esta derechos para manejar los restaurantes en el las cuales llegan directamente de Dallas; 2) el campaña (la cual sólo utilizó como medio de Distrito Federal y en los estados de México, Grupo Alimentos y Diversión (ALDI) tiene los uso tipográfico, basado pero no restringido difusión publicidad en el interior de las mismas Morelos, Puebla, Hidalgo y Querétaro en las tres tipografías oficiales y 3) Nuestros sucursales) fue tal que tuvieron que imprimir el (ALSEA tiene actualmente 60 por cien- propios criterios para ser innovadores con la doble de la cantidad de papeletas que habían to de las acciones de ALDI). Para el marca sin perder la identidad básica. estimado para los dibujos. Restaurantes Chili s resto de la República Mexicana, capitalizó muy bien esta campaña que les pro- los derechos pertenecen a pusimos, diseñamos e implementamos. Corporación Mexicana de Durante los cuatro años que hemos sido los encargados de la marca a nivel nacional, hemos Restaurantes (CMR). adquirido una cantidad cada vez más grande de responsabilidades, desde el diseño de menús, LA MARCA CHILI S table tents, insertos y carteles internos promo- Desde 1975, Chili s es de las franquicias más cionales, hasta campañas aplicadas en anun- exitosas del mundo en el sector de restauran- cios espectaculares, revistas, spots y jingles tes de comida casual. Actualmente cuenta con para radio y producción de spots de televisión

8 X_DESIGN ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A GRANDES CLIENTES Mi clave es que trabajo por amor al diseño y escojo lo que quiero hacer por Francisco Santiago y Esmeralda Montes de Oca 30 31

9 Cuando comencé a trabajar como diseñadora independiente, le dejé claro a mis clientes que no tenía la intención de quitarle proyectos a otros despachos, pero sabía que seguramente ellos tendrían nuevos proyectos a los que podía aspirar. Con esta idea, Pilar Muñoz logró poco a poco posicionarse como una diseñadora exitosa, al frente de grandes proyectos para grandes marcas. En esta entrevista, la diseñadora reseña algunos de los momentos más importantes de su carrera. Después de ser la primera egresada de la licenciatura en su Universidad y su paso por algunos de los despachos más importantes de México, se convirtió en free lance y muy poco después en la fundadora de X_Design. La relación entre la mercadotecnia y el diseño, los diseñadores y los concursos y como alcanzar la satisfacción de los clientes, son algunos de los temas que aborda. CÓMO FUE EL PROCESO DE ABANDONAR CÓMO FUE TU EXPERIENCIA EN UN DESPACHO CONSOLIDADO LA UNIVERSIDAD? Y COMENZAR A TRABAJAR POR TU CUENTA? Ingresé en la primera generación de la carrera de diseño de la Universidad La Salle; me propuse ser la primera egresada y lo logré, inauguré el libro de actas de la carrera en Cuando terminé la carrera, en la Universidad me ofrecieron dar clases y lo hice durante año y medio. La experien cia fue maravillosa. No fue nada fácil. Fue un shock independi zarme porque un día estaba realizando proyectos importantes para Serfin; Sabritas y al día siguiente estaba en mi casa frente a una computadora y una impresora láser, sin clientes ni proyectos. Me independicé con la idea de ser free lance, recuerdo que en los despachos donde trabajé no delegaba mucho de mi trabajo a otros diseñadores, cubría muchas áreas de los proyectos y tenía máximo CUÁNDO COMENZASTE A EJERCER PROFESIONALMENTE? Al mismo tiempo que comencé a dar cla- 32 ses en La Salle; Primero en Alta Resolución Gráfica de México, donde hacíamos el trabajo de pre-prensa de empaque para Coca-Cola y Tetra Pack y algunos proyectos para Latinoamérica. Después entré a Diseñadores Industriales Asociados, donde me involucré fuertemente con la tipografía y el diseño editorial. Posteriormente me integré a Foic Lecanda, donde aprendí mucho sobre diseño de empaque, y donde tuve además la oportunidad de participar en el trato con los clientes. Por último me invitaron a formar parte de Design Center donde tuve la responsabilidad de fortalecer el área de diseño de empaque, sin embargo, fue aquí donde aprendí a disfrutar y valorar la riqueza de otras áreas del diseño como la identidad corporativa y el diseño editorial. Después de tres años de trabajar en este despacho decidí independizarme. dos personas en quienes apoyarme. Este antecedente me hizo pensar que afuera lo podría hacer sola. Siempre he dicho que tengo un despa cho por accidente. Después de poner los pies en tierra, hice un portafolios con mis proyectos dando crédito a cada uno de los despachos donde inicié y me salí a tocar puertas. Fue entonces cuando recibí la llamada de un cliente invitándome a viajar a Argentina para participar en un workshop de inducción al cambio de identidad de la empresa.!no lo podía creer! De regreso de ese taller, comenzaron los grandes proyectos: un informe anual, todas las piezas de implementación de imagen de la empresa, campañas de comunicación interna, etcétera. Entonces supe que tenía el reconocimiento de la gente con la que había trabajado y que había llegado el momento de crecer. EN QUÉ MOMENTO NACIÓ X-DESIGN COMO DESPACHO Y DE DÓNDE NACIÓ EL NOMBRE? El nombre nació de una forma muy curiosa, a mí mucha gente me conocía como Pilar Muñoz de Design (porque trabajaba en Design Center), cuando me independicé me pregunté quién era y la respuesta fue obvia: Pilar Muñoz de Design, pero como ya no formaba parte de ese despacho, entonces ahora era: Pilar Muñoz ex Design. Así surgió el nombre y lo formalicé en Desde el principio aspiré a obtener proyectos importantes. En el 2002 abrí mi oficina, aunque sólo éramos tres personas, una asistente administrativa, un diseñador y yo. Mis primeros clientes fueron Tamsa, Serfin y Sabritas. Unos cuantos proyectos para grandes clientes. CASO DE ESTUDIO: INDUSTRIA MEXICANA DE COCA-COLA: DISE ÑO DEL INFORME ANUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ANTECEDENTE nifica para un niño que vive en una población revisar con mayor detalle la calidad de la infor- La Industria Mexicana de Coca-Cola está confor- marginada la oportunidad de ir a la escuela?, mación que nos fue proporcionada, propusimos mada por 13 embotelladores distribuidos en toda qué significa para un chavo meter el gol para un re-planteamiento del proyecto completo, don- la República Mexicana, los cuales, de manera ganar el campeonato?, qué significa para de presentamos un nuevo estilo de comunica- independiente embotellan y distribuyen toda la una familia que acaba de perder su casa que ción cambiando el formato, estilo de redacción y gama de productos Coca-Cola. RETO le regalen una despensa?, qué significa para estilo fotográfico para dar lugar al proyecto final. todos los mexicanos duplicar la cantidad de El informe está planteado de tal forma que, sin material reciclado en el país? importar la secuencia, el lector puede acceder a Diseñar un informe diferente al de años ante- Para poder contestarlas fue necesario vivirlo, cualquier página en orden aleatorio, y el informe riores, que por si mismo fuera una pieza para ir a un albergue, a una planta embotelladora, a proporciona un dato,una reseña, un resultado recordar, en donde se plasmaran los valores de una sesión de capacitación, a una planta de independiente del resto de la información. Así la empresa y las acciones que durante 80 años tratamiento de agua, etcétera, y hacer registro logramos una pieza que funciona como un testi- han realizado para poder decir que: Coca-Cola escrito y fotográfico de ello, para después poder go fotográfico con información puntual del gran es parte de México transmitirlo. El concepto giró en torno al enfo- portafolio de actividades que realiza Coca-Cola que global que tiene Coca-Cola de beneficiar y en torno a la responsabilidad social. PROCESO refrescar a todas las personas con quienes se El resultado, un informe muy humano, con Comenzó con plantearnos una serie de pregun- relacionan. Una mirada de 360 grados alrededor cifras, datos e información relevante en cada tas, qué significa para un empleado ofrecerle de todas las acciones que realiza Coca-Cola en página, visualmente atractivo, con equilibrio entre capacitación para mejorar su nivel?, qué sig- beneficio de la sociedad texto e imagen; todo esto le valió ser reconocidos en los ARC AWARDS (Annual Report Competition), RESULTADOS premio que se entrega en Nueva York a lo mejor Cabe mencionar que presentamos dos propues- del diseño en informes anuales a nivel mundial tas de las cuales el cliente seleccionó una. Al con una mención oro por mejor trabajo en diseño interior y mención bronce por mejor fotografía. CUÁL FUE TU ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR MÁS CLIENTES DE ESA CATEGORÍA? Dejé claro a mis clientes que no tenía la intención de quitarle proyectos a otros despachos, pero sabía que seguramente ellos tendrían nuevos proyectos a los que podía aspirar Eso me funcionó muy bien porque empecé con proyectos pequeños y en menos de un año ya estaba haciendo todo el material de lanzamiento para Sabritas Mexicanas, por ejemplo. Después 33

10 Banamex Apasco Grupo Modelo Grupo Casa Saba Quálitas Element 9 Months 34 IRS Nestlé 35

11 CASO DE ESTUDIO: INTER NA TIO NAL GOURMET EXPRESS: REDISEÑO DE IDENTIDAD CORPORATIVA ANTECEDENTE experiencia adquirida a través de los años y la abarcó todo el sistema de identidad: logotipo, International Gourmet Express es una empresa tecnología más avanzada en equipos y servi cios tagline, papelería, formas administrativas, orga- con más de 15 años de experiencia en el merca- para disponer de productos de calidad insupe- nizador de ventas, website, empaques, vehícu- do del café en México. Su actividad abarca des- rable para los gustos más exigentes. de la selección y el tueste de los granos hasta su proceso completo de comercialización. RETO los, uniformes, cafeteras, folleto corporativo, stand y materiales de promoción y difusión. PROCESO Comenzamos con un amplio estudio sobre el RESULTADOS origen, la cultura, el cultivo, la selección, mez- La nueva identidad corporativa de Gourmet El principal reto fue diseñar una identidad con- cla, empaque y comercialización del café, tanto Express ha sido muy bien aceptada tanto al gruente con el tipo de productos y servicios en México como en los distintos países produc- interior como al exterior de la empresa. El posi- que la empresa ofrece. El proyecto consistió en tores líderes en el mundo. cionamiento conseguido con este proyecto ha crear todas las piezas de identidad incluyendo La generación de conceptos visuales abarcó impulsado la apertura de operaciones en otros una estrategia de comunicación que abarcara desde propuestas tipográficas, hasta la abstrac- mercados del mundo, e incluso crear canales el significado del café como una de las tradi- ción de un símbolo para el carácter del sabor de distribución detallista en centros comercia- ciones más antiguas y difundidas del mundo, la y el aroma. Creamos un plan de trabajo que les y cadenas de supermercados. hice informes anuales para Kimberly-Clark, Iusacell y Tamsa, entre otros. Entonces empezaron las invitaciones a concursos de diseño, uno de los más importantes fue para Coca-Cola donde el primer año quedé en segundo lugar y al año siguiente gané el concurso y el derecho a diseñar su informe anual de responsabilidad social. De un modo similar conseguimos participar en proyectos para clientes como Nestlé, Danone y Grupo Modelo. ES MEJOR QUE EL DISEÑADOR SE FORME HAZ CONSEGUIDO VARIOS DE TUS CUÁL ES LA MEJOR EXPERIENCIA Bocetos O QUE SE APOYE EN ESPECIALISTAS? CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA El especialista no es un integrador, es decir, no es el director de un proyecto sino el experto en solo una parte del proceso. DEL CLIENTE, EL MEJOR DISEÑO POR SUS MUCHOS DESPACHOS RECHAZAN CUALIDADES ESTÉTICAS, EL QUE INCLUSO PARTICIPAR EN ELLOS GANA PREMIOS, O AQUEL QUE LE No es fácil, pero no me doy por vencida. Mi clave es que trabajo por gusto, por amor a lo que hago y escojo lo que quiero hacer. Muchos despachos se niegan a entrar a concursos y tienen razón pues muchas veces es una práctica desleal y en ocasiones injusta. Sin embargo, mi estrategia es decidir en qué tipo de concursos participar y cuánto tiempo les voy a invertir. Cuando elijo participar, a diferencia de otros despachos, le dedico mucho tiempo para lograr conceptos fuertes y bien fundamentados, porque mi intención es hacer lo mejor para ganarlo. Les digo sí a algunos concursos porque confío plenamente en mi trabajo y me han dado gran visibilidad y reconocimiento por parte de mis clientes. GARANTIZA AL 100 POR CIENTO LA EN LA PRESENTACIÓN DE X_ DESIGN, Diseño actual CON TODAS ESTAS ÁREAS DEL DISEÑO hay quien lo reconoce por su valor estético, que no tuvo interés económico o de ningún otro tipo, entonces el premio se convierte en un verdadero regalo. A la mayoría de los clientes los halaga y lo más seguro es que en el futuro se comprometan aún más en proyectos posteriores. CLIENTES POR CONCURSOS, SIN EMBARGO, ALGUNOS TEMAS QUE DESTACAN Diseño anterior independientes. La forma de distinguirnos y dar un valor agregado radica en el dominio de la integración de todas las herramientas de estudio, evaluación y soporte que cada proyecto en particular requiere. ES LA RELACIÓN DEL DISEÑO Y LA MERCADOTECNIA CÓMO SE CONJUGAN ESTAS DISCIPLINAS EN TU TRABAJO COTIDIANO? En X_Design entendemos que el diseño es la expresión visual de muchas disciplinas juntas, una de ellas es la mercadotecnia. Ambas, llevadas de forma adecuada, dan como resultado una comunicación atinada basada en pensamiento estratégico; esto le aporta verdadero valor a cada creación. Hoy el diseño corre el riesgo de devaluarse debido a la sobreoferta de despachos y diseñadores EFICACIA DEL PROYECTO? Creo que la mejor experiencia para el cliente no está sólo en el resultado, sino en todo el proceso de trabajo. Nuestra filosofía es que el cliente es nuestro invitado, se tiene que sentir como en casa; atendido y satisfecho desde el inicio hasta concluir el proyecto. En cuanto al diseño que recibe premios, mi opinión es que en primer lugar, el proyecto debe cumplir con las expecta tivas y metas de comunicación planteadas en su inicio y si además el resultado recibe el reconocimiento de un tercero, pues qué mejor. Algunos ejemplos son el informe de responsabilidad social para Coca-Cola con el cual obtuvimos dos reconocimientos: el ARC Awards en Nueva York y Sappi Trading Printers el año pasado. Este año recibimos doble reconocimiento para tres de nuestros clientes: Grupo Modelo, Banamex y Quálitas reconocidos en ARC Awards en Nueva York y Vision Awards en San Diego. Cuatro clientes satisfechos después de resultados de comunicación eficaces y reconocidos por expertos internacionales. QUÉ SIGNIFICAN LOS PREMIOS EN TU CARRERA? Motivación. No son más que una cerecita en tu pastel. Cuando tienes un proyecto y el cliente te paga, es maravilloso, digamos misión cumplida; pero si además DE X_DESIGN? Dos claves: el servicio y el equipo de trabajo. Tratamos de ser un despacho-boutique; desde que entras por la puerta de una firma de diseño, la atención y personalización son indispensables. Es una elección mutua por parte de nuestros clientes y de nosotros mismos, donde ellos eligen ser atendidos y consentidos y elegimos a aquellos clientes que aprecian este valor. En cuanto a mi equipo de trabajo, está formado por gente talentosa y sobre todo con la actitud relajada y comprometida, perfectamente congruente con la visión del despacho. CON ESTA IDEA SUPONEMOS QUE NO TIENES DEMASIADOS CLIENTES Exactamente, tengo cierta cantidad de proyectos al año, y en ocasiones son los mismos clientes que repiten año con año después de una experiencia satisfactoria. Esta práctica genera lealtad y compromiso. Así, cada año tomamos solamente algunos clientes nuevos en la medida de nuestra capacidad de involucramiento y servicio. PARA CONCLUIR, QUÉ OPINIÓN TIENES DEL DISEÑO HECHO EN MÉXICO? Sé que habemos excelentes diseñadores en México y el nivel del diseño lo marca la comunicación con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovación. Yo creo que en México se hace diseño de muy buen nivel y se va a seguir haciendo en la medida en que los clientes y la cultura nos lo permitan. Estamos al nivel de los mejores, quizá solo nos hace falta aumentar nuestra capacidad de orientación hacia el cliente con respecto a las tendencias de comunicación global que en esencia son más atrevidas y conllevan mayores riesgos Sé que habemos excelentes diseñadores en México y el nivel del diseño lo marca la comunicación con el cliente y el grado de atrevimiento en la innovación 36 37

12 DR. MORBITO Es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante. Diego Luna Eric Morales Dr. Morbito Fotografía: Antonio Sereno 38 por Francisco Santiago 39

13 Semanas antes de saber de qué se trataba, se comenzaron a ver en varias calles de la Ciudad de México, ilustraciones espectaculares alusivas al box, uno de los deportes con mayor afición en nuestro País. Pero éstas, aunque impactantes, no contenían nombre ni apellido, parecían constituir una muestra del gusto popular de los mexicanos. Hasta que en abril todo cobró forma y relevancia, se trataba de la campaña gráfica de la primera película dirigida por uno de los más destacados personajes del cine mexicano actual, Diego Luna. El filme: JC Chávez, un documental excepcional sobre la vida del máximo campeón del boxeo a nivel mundial; el realizador de la campaña: Eric Morales Dr. Morbito. JC Chávez es la primera película escrita y dirigida por Diego Luna, y la segunda distribuida por Canana Films, la compañía cinematográfica formada por Luna, Gael García y Pablo Cruz. En entrevista, Dr. Morbito, artista plás tico, diseñador y director de arte en la agencia Oveja Negra, destaca algunos de los aspectos más importantes de la realización de la campaña de JC Chávez, documental que se estrenó en México en el mes de mayo y antes en el Festival de Cine de Tribeca en Nueva York. Al principio no era un proyecto seguro para Oveja Negra, competimos con algunas de las agencias más grandes entre las que se encontraba Ogilvy & Mather, hasta que un día nos dijeron que si lo íbamos a hacer nosotros y que debíamos apurarnos. Como encargado de la dirección de arte, lo más importante por resolver era cómo íbamos a comunicar la película. Le presentamos a Diego Luna varias ideas para promo- cionarla: un tipo vestido con una bata de box y acompañado por guaruras entraba a fiestas en la Condesa y Polanco, bailaba una canción dedicada a Julio César Chávez y se salía, otra idea era una edecán -al estilo de las chicas que anuncian el número de round en el box- en los semáforos con un letrero: JC Chávez próximo round 18 de mayo. Pero por cuestión de costos ambas ideas no se pudieron realizar. Desde que Oveja Negra presentó su propuesta de campaña, ésta incluía una serie de teasers, porque era parte de la petición de Canana Films, cómo íbamos a anunciar, sin anunciar, señala. Las primeras piezas que presentamos fueron de un guante y la mitad del rostro de Chávez y gustaron mucho. La campaña de teasers, ochos distintos, comenzó un mes antes del estreno de la película. Aunque para la parte visual de la campaña, Diego Luna y Pablo Cruz solicitaron desarrollar propuestas basadas en fotografías del excampeón, las circunstancias exigían una solución distinta. Para Morbito, el punto de partida era que se trataba de la primera película de Diego Luna, quien además de destacar por su notable participación a la industria fílmica, está claramente vinculado con la marca de ropa juvenil Naco, me apropié de la tendencia de esta marca por retomar logotipos muy conocidos para reinterpretarlos y hacerlos kitsch. Algunas imágenes que nos remiten al box son los logotipos de Everlast y Reyes, su formato es exactamente el mismo con el que diseñé el logo de JC Chávez. Cuando lo presenté como propuesta aun no tenía nombre la película, porque había toda una controversia. Se iba a llamar Chávez, pero con la imagen que estaba dando Hugo Chávez en Venezuela, ese título no parecía muy bueno. Finalmente, Canana Films decidió adoptar el nombre de JC Chávez. El último héroe mexicano, nombre y eslogan desarrollados y propuestos por Oveja Negra. Un reto importante fue que la campaña no comunicara esta realización como un mero documental, que en México tienden a ser calificados como aburridos. Era importante generar impacto en el público y despertar su interés. La primera presentación que le hicieron a Diego de la propuesta gráfica era con elementos de historieta, aunque muy estilizada y formal, pero no fue muy bien recibida. Yo me fui muy contento pues sabía que había hecho mi mejor esfuerzo, recuerda Morbito. El lunes siguiente llamó Diego a la agencia y dijo: les compro la idea, tienen mucha razón. Algunos de los argumentos para no realizar un cartel basado en fotografías de Chávez fueron la inexistencia de una gran foto que permitiera la construcción de un gran cartel, porque además se trataba de reflejar al boxeador cuando era el gran campeón. Y también porque otras muchas películas sobre el box han utilizado el mismo recurso, como la saga de Rocky o Mohamed Ali. Además, un cartel fotográfico con un personaje real como protagonista podía remitir a un documental típico. Pensé que debía desarrollar una pieza que estableciera un discurso que la gente se lo llevara en la cabeza y que quisieran robarse de los parabuses. Esa fue la idea que Diego me compró. Me pidió que nos arriesgáramos y que lo hiciéramos más al estilo de la historieta. Hicimos una búsqueda en un archivo inmenso de fotos de Chávez para encontrar la mejor posición, el rostro perfecto, el gesto ideal, etcétera, pero no la encontramos, entonces hicimos una fusión de varias, trabajamos muchas horas en retoque digital y también con el ilustrador Alfredo Ontiveros, hasta lograr la imagen de un JC Chávez ganador e invencible, prácticamente lo inventamos a partir de sus propios rasgos. Al final, incluso el propio protagonista del film aprobó la campaña. En el momento que conocí al excampeón me dijo que le gustó y le dije, lo único que hice fue poner al Chávez que todo el mundo conocía. Sobre la experiencia de trabajar con un protagonista del cine mexicano, Morbito comenta: es el cliente perfecto. Yo no trabajé con el Diego Luna que todo mundo ve en el cine, la televisión o las revistas, trabajé con el Diego que es un gran ser humano, a pesar de estar en una posición tan relevante, siempre te mira a los ojos, de frente y te pone la atención necesaria, algo que a veces a los clientes se les olvida. Un reto importante fue que la campaña no comunicara esta realización como un mero documental, que en México tienden a ser calificados como aburridos 40 41

14 JC CHÁVEZ Es un documental dirigido por Diego Luna que narra la historia de un boxeador mexicano desde los días en que luchaba por sobrevivir como lavacoches hasta el desenlace de su carrera con históricas peleas que igual lo llevaron a la gloria y al éxito como a derrotas y fracasos. Entrevistas con destacadas personalidades en la industria del boxeo, periodistas, deportistas y políticos, junto con un retrato íntimo de Julio César Chávez en su vida cotidiana y la estrecha relación con su hijo. NUMERALIA Tiempo de filmación: tres años aproximadamente Horas grabadas de material fílmico: 150 Duración final de la película: 78 minutos Primera exhibición: 27 de abril en Tribeca Film Festival en Nueva York Fecha de estreno: 18 de mayo (con 60 copias), inicialmente en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Culiacán. Posteriormente en más de 27 ciudades de la República Mexicana Resultados en taquilla: 32 mil 441 asistentes en el primer fin de semana de exhibición Participación en festivales extranjeros: Tribeca Film Festival y CineVegas Film Festival A todo lo que yo le proponía, tenía cuessobre los motivos que lo llevaron a tionamientos suficientes y la creatividad y hacer esta película, el actor y ahora direcel criterio para aportar a la campaña. Estoy tor comentó que todo comenzó cuando orgulloso, más allá del éxito de la campaña, por primera vez asistió a ver un combade haber trabajado con un cliente que me te de box en Las Vegas, Nevada, era una invitó y motivó a casarme con su proyecto, pelea de campeonato de José Luis Castillo a comprometeme con su sueño. quien fuera sparring de Chávez. Luna Morbito enfatiza que Oveja Negra inte- tuvo la suerte de tener como compañero gró un sólido equipo de trabajo que permi de asiento a Julio César, quien se convirtió tió el éxito de la campaña. El proyecto en su comentarista privado del encuentro estuvo dirigido por el pastor Carlos Tornel, y y lo condujo a disfrutar y emocionarse contó con la participación de Daniel Gurrola de este combate. Al final, lo vi sufriendo como copy, concluye. Oveja Negra me dio y gritando igual que yo y fue muy emolibertad total para crear, en todo lo que hice cionante ver a una leyenda del box siendo me apoyó, fue una gran trabajo, pero esto uno más de los espectadores. se logró gracias a que la agencia me tuvo la Luna también recordó el momento confianza y me apoyó en todo. cuando le presentaron la película al protagonista: estábamos en su casa comienla PELÍCULA DE DIEGO do aguachile mientras lo esperábamos Sobre su primera incursión en la dirección, y cuando bajó por las escalaras recuerdo Diego comentó: es un peso muy distinto a que nos pusimos blancos de los nervios, todo lo que he hecho antes en mi vida. conforme se acercaba yo lo veía cada vez Posterior a la presentación del filme más grande y sus puños cada vez más ante los medios de comunicación, Diego duros. No sabía que iba a pensar, creo que Luna explicó: Julio César Chávez es el líder se necesita una madurez impresionante del deporte en este País, pero no lo dimen- para ver un trabajo así sobre tu vida, en sionamos como se merece. Pensar en un tan corto plazo. Yo tenía miedo de que no hombre que por casi 14 años no perdió le gustara la estructura de la película poruna pelea y que durante más de 11 años que él no sabía nada, por ejemplo que su fue el campeón del mundo, es muchísimo. pelea en Phoenix su primera derrota es No sé si alguien más pueda igualar esta el eje de la historia. Al inicio, cuando se marca en el mundo, sea en el boxeo o en veía en sus momentos de gloria, nos decía otra disciplina. Y resulta que este hombre que peliculón, va a ser un trancazo!, pero es mexicano, que está vivo y está aquí. cuando vio su primera derrota balbuceaba Diego Luna, fotografía: Jerry Balderas 42 43

15 en voz baja: si, si pasó, ahí estaba yo muy mal, qué bárbaro! Al terminar estaba en silencio, sentado como al final de la película, con un pañuelo en las manos y con un gran sentimiento. Ese momento me rompió el corazón y fue lo más bonito; le dio sentido a los tres años de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia. Cuando terminó la cinta me dijo: está re bonita mi Diego, me dio un abrazo y ya. Aunque no tuvimos acceso a una entrevista exclusiva con el cineasta, la suerte estuvo de nuestro lado y al final de la rueda de prensa, logramos hacer un par de preguntas a Diego Luna acerca de la campaña gráfica. COMO DIRECTOR DEL FILME, CUÁL FUE TU PARTICIPACIÓN EN LA CAMPAÑA GRÁFICA, PORQUÉ UTILIZAR ILUSTRACIÓN CUANDO GENERALMENTE EL CARTEL DE CINE SE RESUELVE FOTOGRÁ FICAMENTE? Porque tratábamos de hablar de una película distinta, que no se parece a lo que hay en las salas de cine y porque además creo que esas imágenes son muy poderosas. Estuvimos planeando por mucho tiempo la campaña con Oveja Negra y Morbito, que es un tipo muy bueno en lo que hace; en dos patadas nos mostraba muchas imágenes y nos daba oportunidad de jugar con ellas y con el dramatismo del box para lograr algo diferente y poderoso. También es padre decir que es una película sobre la realidad y promoverla con dibujos se me hizo una idea interesante. CÓMO FUE TRABAJAR CON DR. MORBITO, DE CREATIVO A CREATIVO? Fue un proceso muy padre, seguimos haciendo cosas y seguimos en contacto. Con esta película es la tercera vez que Canana Films funciona como distribuidora, pero además fuimos productores y tuvimos que armar todo. Es padre tener un equipo de trabajo así, Morbo es un tipo que se entregó al proyecto porque le emocionó mucho y también vio que podía llegar lejos. Yo me involucré mucho en todo el proceso ERIC MORALES DR. MORBITO Nació en la Ciudad de México en Es licenciado en diseño gráfico por la UNAM. Desde el comienzo de su carrera ha trabajado para importantes agencias de publicidad en México, donde ha diseñado campañas para Coca Cola, Danup, Lincoln, LG, Delicados y Cigarros Faros, entre otros. Actualmente trabaja como director creativo asociado en Oveja Negra. Formó parte TRES ROUNDS DE LA CAMPAÑA Primera presentacion de carteles: se mostra ron dos líneas gráficas de la campaña, toman do en cuenta que el boxeo tiene todo un as pec to callejero, se retomaron elementos gráficos que se encuentran en los lugares donde entrenan los boxeadores, ese tipo de grafismo pintado en paredes y por el otro lado una gráfica con el estilo de la historieta, sin serlo en todo su contexto. Una vez aprobada esta línea de trabajo, se avanzó en las siguientes gráficas. Ronda de teasers: En esta etapa se aplica ron algunos elementos que se encontraban en la película, como un superdotado o Mr. knockout y escenas llenas de emoción, que dejaran a la gente con una duda del significado de estas imágenes. El objetivo era sembrar la expectativa de que sería algo emocionante. La campaña y el cierre: el momento más esperado fue cuando salió la campaña gráfica ya con el nombre de la película. El trabajo fue todavía más difícil porque los teaser ya habían sido muy expresivos y fuertes. Pero el reto fue cumplido y se logró hacer un excelente traba jo.se retocaron aun más las expresiones de la cara de Julio César Chávez y se trabajó de nuevo en el logotipo con el fin de obtener del colectivo Fakir, grupo interdisciplinario de mayor integración en los carteles. Después gráfica y acciones de arte experimental. salieron los mismos artes pero ya anunciando Desde 1999 ha participado individual y colec el día del estreno. tivamente de numerosas muestras, exposiciones y festivales dentro y fuera del país. Su trabajo ha sido publicado en varios libros y revistas como Complot, a! Diseño, Origina, Día siete, Revista DF, Play load (Alemania) y Laus 05 (Barcelona), entre otras. Su devoción desde pequeño por los santos y el arte popular lo ha influido a tal punto que sus proyectos personales actuales giran alrededor del sincretismo religioso y la diversidad cultural en lo cotidiano, transitando por la fotografía, los objetos y el diseño de indumentaria y juguetes. 44 Su reacción fue lo más bonito; le dio sentido a los tres años de trabajar en este proyecto, era perfecto saber que lo estaba conmoviendo con su propia historia 45

16 CARBONO CONSULTORES NI PUBLICISTAS NI DISEÑADORES Proyecto: welcome kit para establecimientos, Cliente: American Express. Año: 2005 Proyecto: desarrollo de imagen hospital Mi Clínica, Cliente: Mi Clínica, Año: 2002 Nuestra misión es comparable a la de un doctor. A nuestras manos llegan todo tipo de casos: algunos heridos de gravedad, otros que requieren de vitaminas Proyecto: campaña LexisNexis Online, Cliente: LexisNexis, Año: 2006 Etiquetarnos como un despacho de diseño con un especial cuidado en el servicio al o como una agencia de publicidad resulta- cliente, la creatividad y resultados en tiemría incompleto. La palabra que mejor define pos establecidos para cada proyecto. nuestro oficio es consultores. Nacimos en Para lograr esta metodología de desarrollando proyectos para clientes grados, nos hemos constituido en divisiocomo American Express, a quienes propor- nes especializadas en servicios que fortacionamos siempre un servicio de calidad. lecen al Grupo Carbono: A 10 años de distancia, Carbono ha evo- Carbono comunicaciones lucionado, siempre con la premisa de enforesearch + branding + marketing carnos al cliente y al cuidado de su marca. Es Carbono editorial una década de logros y crecimiento que ha Development + communication marcado la diferencia entre dar soluciones + tracking y tomar pedidos; entre crear y sólo diseñar; Carbono interactive entre ser consultores y sólo maquiladores. Web + marketing + solution La experiencia es en nuestro caso, Somos un equipo de profesionales no sólo el precedente acumulado, sino la expertos en cada una de las disciplinas relabase sólida de crecer con nuestros clien- cionadas a los servicios que brindamos, y tes, ser uno solo y compartir sus necesida- trabajamos mediante un proceso de mejodes, proyectos y metas. ra continua satisfaciendo las necesidades Por ello, nos definimos como una de nuestros clientes y sus marcas. agencia de consultoría en branding, marsabemos muy bien que cada cliente, keting y comunicación, pues trabajamos cada marca y cada producto es un caso 46 distinto, y todos requieren un tratamiento especializado; por ello, estamos seguros que no se trata de una fórmula, es sin lugar a dudas, una cuestión de ideas. NUESTROS CLIENTES DESDE 1997 American Express, Tower Records, Mabe Serviplus, GE, SYBASE de México, Honeywell Automotive, Bic Graphic, SAGA Software, Alianza Francesa, Dofiscal LexisNexis, Samsung Electronics, Software AG, Exide Technologies, Médica Móvil, HP, GNP, Hospital Santa Fé, Universidad Anáhuac, Levi Strauss & Co., McGraw Hill, Maizoro, Revlon, Braun-Oral B, Siga Desarrollos, INALI, Instituto Goethe, Buckman Laboratorios, Holcim Apasco, AOL, Maritz de México, Allied Signal, Cummins de México, Sennheiser de México, Socio Águila, Farmacias de Descuento Unión, AMTEC, Compras Palacio de Hierro, Asociación Mexicana de Restaurantes e Instituto Oxford Proyecto: material de venta en retail, Cliente: Samsung, Año: 2000 Proyecto: campaña fusión LexisNexis y Dofiscal, Cliente: LexisNexis, Año:2006 Proyecto: Kit de Hospitales GNP, Cliente: GNP, Año:

17 LICENSING UN AS BAJO LA MANGA Alguien puede dudar que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso Todos lo hemos visto, incluso probablemente hemos participado en alguna de sus tácticas, aunque quizá ignoremos lo que puede hacerse y lo que no con el uso o explotación de una marca o concepto creativo. Mencionemos tan sólo un par de ejemplos: Quién no recuerda la cantidad de productos que se crearon a raíz del éxito del libro de Harry Potter, y que decir del furor que desencadenó tan sólo unas semanas atrás, el estreno de la más reciente versión cinematográfica de El Hombre Araña? Podemos mencionar películas, muñecos, juegos, disfraces, ropa, videos, accesorios para el regreso a clases e infinidad de cosas más. Este es el arte del licensing o licenciamiento. Una transacción comercial en que se obtiene el derecho de uso sobre insumos o propiedades intelectuales como marcas, nombres comerciales, gráficos, logotipos, personajes ficticios, celebridades y/o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Su finalidad, 48 por Alejandro García la aplicación de los mismos (y por ende, su alto posicionamiento y éxito comercial), en aquellos productos, promociones o servicios ofertados por quien adquiere la licencia. EN EL PRINCIPIO, LA IDEA Sin embargo, detrás de este concepto, usos, aplicaciones y éxito comercial, se sustenta una gran industria pocas veces referenciada, el licensing, una actividad económica que se sustenta como pocas, en la mente creativa e idea original de un gran concepto o diseño. Alguien duda acaso que el éxito comercial de Walt Disney tiene como principal cimiento la originalidad de sus personajes, o puede pensar que el envase de Coca Cola es un accidente fortuito o que el logotipo de Nike es tan sólo un trazo caprichoso. Absolutamente, no. La viabilidad, éxito y trascendencia de estos conceptos estriba justamente en un potencial humano altamente preciado, la creatividad de sus inventores. LOS ORÍGENES De acuerdo con la Internacional Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA), el antecedente más remoto que se tiene sobre la industria del licensing data del año 1770 en Estados Unidos, época en la que una compañía de medicamentos denominada Stanburry Chemical, determinó endosar a uno de sus productos para la piel, la imagen de una hermosa condesa de la época. Pero no sería sino hasta principios del siglo XX cuando se retomó este concepto (1903), a través de un lanzamiento desarrollado por Helen Potter del muñeco Petter Rabbit. Es a partir de entonces que se desencadenaron toda una serie de conceptos que bajo el rubro del licensing marcarían grandes hitos en la industria; cabe destacar entre los más sobresalientes Anita la Huerfanita (1924), Mickey Mouse (1928), y la decisión de la actriz infantil Shirley Temple de replicar la imagen de sí misma a través de una muñeca (1930). 49

18 * VENTAS AL DETALLE POR CATEGORÍA DE PRODUCTO EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN % 9% 12% 2% 5% 11% 3% 3% 7% PRINCIPALES TIPOS DE LICENCIA ANIMACIÓN Otros Accesorios Ropa Electrónica Electrodomésticos Comida y bebida Calzado Mobiliario para el hogar Novedades y regalos 6% 4% 4% 2% 8% 2% 5% 9% 6% Cuidado personal Accesorios para el hogar Productos infantiles Música y video Editorial Deportes Papelería y regreso a clases Juguetes Videojuegos y software * VENTAS AL DETALLE POR TIPO DE LICENCIA (GIRO) EN ESTADOS UNIDOS Y CANADÁ EN % 9% 5% 18% 14% 3% Otros Arte Celebridades y caricaturas Entretenimiento Moda Música 1% 3% 20% 23% 4% Beneficiencia Editorial Deportes Marcas Juguetes EL VALOR DEL LICENSING EN EL MUNDO TERRITORIO MILLONES DE DÓLARES Estados Unidos/Canadá $71,200 Europa $24,700 Japón $ 7,700 Titanic, Shrek, E.T., Parque jurásico, Austria/Nueva Zelanda $ 1,725 Star wars, La era de hielo, El señor de China $ 1,000 Walt Disney, Warner Bros., género Animé, Los Picapiedra, Bob Esponja, Bratz, Tortugas Ninja, Los Simpsons CINE los anillos DEPORTES NFL, FIFA, MLB, equipos deportivos, automovilismo PERSONAJES DE T.V. Barney, Plaza Sésamo, RBD, Ángeles de Charlie, Alf, El Chavo EDITORIAL El perfume, El código Da Vinci, Harry Potter y cómics como Spiderman, Hulk, Superman, X-Men o el género manga CELEBRIDADES Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles, Madonna, Pedro Infante, Michael Jackson, David Beckham ESTILO DE VIDA Barbie, Voit, Nike, Adidas, Hello Kitty, Nin tendo, Jeep MODA Calvin Klein, Tommy Hilfigher, Boss, Ralph Lauren, DKNY ARTE Y FOTOGRAFÍA Artistas clásicos, Precious Moments, Andy Warhol, The Dog CORPORATIVAS / INDUSTRIA Corona, Coca-Cola, Marlboro, Viagra, Microsoft *Fuente: The Licensing Letter, EPM Communications, Inc. UNA INDUSTRIA EN EXPANSIÓN Pero fue en la década de los años 50 cuando el licensing adquirió el carácter de industria con la introducción de conceptos tales como Batman, Playboy, Looney Tunes, Snoo py, Garfield, y un largo etcétera. La agitada década de los años 60 contribuyó por su parte con propiedades como Winnie The Pooh, James Bond 007, The Beatles y desde luego Plaza Sésamo. En los años 70 el licensing llegó a la industria de la moda a través de firmas transnacionales como Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren. El séptimo arte se hizó a su vez presente a través de Star Wars y sólo unos años después, con el fenómeno creado por Steven Spielberg, E.T. A la par de ello se generó el ingreso de grandes marcas corporativas como Coca Cola y por supuesto, las series televisivas de Barney y The Simpsons. Finalmente, el primer lustro de la década pasada marcó la entrada al licensing del género japonés del manga a través de personajes como Pokemon; la industria del deporte potencializó su presencia en esta actividad económica y se gestó un fenómeno pocas veces visto, Harry Potter. Bajo este esquema, la protección de la propiedad intelectual juega un factor determinante. De ahí la importancia de registrar ante los organismos e instancias correspondientes, la autoría, especificaciones y propiedades de nuestros conceptos creativos. Cabe destacar que este tipo de registros tiene incluso alcance internacional y día con día, los candados y jurisdicciones sobre la materia son más estrictos, esto debido en gran medida a la piratería, un enemigo difícil de vencer y que a nivel mundial, alcanza cifras y niveles escandalosos. CÓMO FUNCIONA Una vez que el autor o dueño de la propiedad ha cubierto los registros pertinentes queda en función de entrar al mundo de su comercialización vía el licenciamiento. En este sentido, el licensing es el negocio de otorgar el derecho para usar adecuada y legalmente una marca registrada, nombre, diseño gráfico, logotipo, slogan, imagen u otra propiedad intelectual similar, en conjunción a otro producto o servicio por un tiempo limitado, en un área geográfica específica y desde luego, a cambio de un pago determinado o una serie de retribuciones económicas a manera de regalías o cuotas fijas, siendo éste último el esquema predominante. APLICACIONES El licensing tiene un campo ilimitado y prácticamente puede aplicarse a una gran variedad de actividades industriales y comerciales, destacando entre otras las industria del vestido, calzado, juguete, salud y belleza, alimentos y bebidas, productos de consumo y tiendas de autoservicio y departamentales entre otros. Ejemplos: Displays en el punto de venta (islas, aparadores, etcétera) Empaques especiales Aplicación en concursos, sorteos, etcétera Regalos Patrocinios Aval de celebridades Uso de personajes animados Publicidad masiva Telefonía Internet Es en este sentido como la licencia, a través de su propia imagen, valores asociados o estilo de vida que representa, es ligada a un determinado producto o servicio, todo con el fin específico de lograr una mayor y más rápida aceptación por parte del público y por ende, un incremento en su penetración y desplazamiento, factor que finalmente se verá reflejado en un incremento de sus ventas. De acuerdo con diversos expertos del sector, el potencial de la industria del licensing tiene aún mucho que dar en la región de América Latina. Hasta ahora, es quizá el mercado de Brasil el que ha explotado mayormente este concepto. En México, dada la vecindad con Estados Unidos, el mercado marca una gran actualización, sin embargo, también registra una gran concentración en su esquema. Así mismo, se reconoce que el concepto del licensing es aún poco conoci do y hasta quizá algo confuso, de ahí la impor tancia de impulsar el concepto hasta llegar a una etapa de auténtica madurez. Por lo pronto y aunque aún hay mucho camino por andar, los primeros pasos han sido certeros y con una gran expectativa en torno al porvenir. Así sea. MADE IN MÉXICO Aunque incipiente aún, en materia de licencias nuestro país ha contribuido con algunos casos por demás exitosos. Algunas de las propiedades más representativas y de trascendencia internacional son: Crí-Crí, Frida Kahlo, El Chavo, Gusanito, RBD, Fulanitos, Pedro Infante, Chivas de Corazón y El Santo Latinoamérica $ 850 Asia $ 680 Otros $ 225 Fuente: The Licensing Group LTD LICENCIAS MILLONARIAS 50 por ciento de las ganancias procedentes de las licencias de Walt Disney en Europa las genera Winnie the Pooh 100 mil nuevos productos se generan cada año de Mickey Mouse 43 millones de dólares anuales son los que reúne la imagen de Elvis Presley millones de dólares anuales obtiene la imagen de Snoopy 5 mil millones de dólares en ventas de productos licenciados de Harry Potter 500 millones de dólares es la facturación de productos licenciados de Bety Boop 1 mil millones de dólares han generado los productos licenciados de Coca-Cola 6 mil millones de dólares en ventas registradas por licencias de Star Wars desde mil millones de dólares en ventas generaron las Tortugas Ninja de 600 licenciatarios Fuente: EXPO LICENSING Dado el auge que la industria del licensing ha registrado en los últimos años, cabe destacar que por vez primera se llevará a cabo en nuestro País Expo Licensing Latinoamérica, el primer evento en su tipo en la región, en donde se darán cita los principales propietarios y agencias de licencias de América Latina con el fin de mostrar sus propiedades y aplicaciones a las industrias y sectores interesados. Expo Licensing Latinoamérica se realizará del 18 al 20 de septiembre del 2007 en el Centro Banamex de la ciudad de México

19 EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS B BIBLE: 34 POR CIENTO DE INCREMENTO EN VENTAS ANTECEDENTES Alpura, marca líder en el campo de productos lácteos siempre a la vanguardia, decidió cambiar el envase para el producto: yo ghurt para beber Alpura. Desde el origen del proyecto esta nueva botella tendría un diseño mucho más dinámico, ergonómico y actual, para competir con las demás marcas de este segmento. Cambiaría también de formato de etiquetado, de una etiqueta envolvente de papel a una termoencogible. El produc to necesitaría de gráficos dinámicos y de una identidad propia. Jota Erre Diseñadores fue el encargado de colaborar en este proyecto, y además del diseño, sugirió el descriptivo genérico bebible para generar la identidad de B bible y así posicionar con efectividad el producto en la mente del consumidor. PROCESO DE DISEÑO Después de definir el nombre, se desarrolló el logotipo para la marca B bible, un logo que pudiera ser identificado con un target muy amplio ya que el producto se dirige prácticamente a consumidores de todas las edades. Otro punto a desarrollar fue un código de color por sabor ya que así el producto se separaba de otras marcas de su categoría, en el anaquel el consumidor podría distinguir la marca por la gama de colores y sabores. Las ilustraciones de las etiquetas fueron realizadas, para denotar mayor taste appeal en relación con la fruta al frente de la etiqueta, mayor movimiento y peso en los elementos frontales da la sensación de frescura en la imagen. RESULTADO El genérico pertenece a la marca Alpura, en el acomodo del producto se cuenta con dos frentes, así que la imagen es prácticamente inconfundible en el anaquel. Los códigos de color separan al producto de las demás marcas sin dejar de corresponder con los colores institucionales de la marca. La implementación del diseño se tradujo, en términos reales, en un incremento en las ventas de Alpura Yoghurts Bebibles de un 34 por ciento de 2005 a 2006 B BIBLE DE ALPURA Proyecto: etiqueta yoghurt B bible Alpura Despacho: Jota Erre Diseñadores Site: Teléfono: Cliente: Alpura Fecha: noviembre 2005 Diseño anterior JOTA ERRE DISEÑADORES Aportó, junto con la experiencia de su director general Jorge Reyes Villalobos, la creatividad al desarrollar desde el nombre de marca, hasta el diseño de la etiqueta B bible. Con más de 25 años de experiencia en el campo de productos de consumo, Jota Erre Diseñadores ha participado en grandes proyectos para importantes firmas, y se entrega con pasión y dedicación en cada proyecto, sabiendo que es una oportunidad más de trascender en este grandioso patio de juegos que es la creación. JR son las iniciales del fundador despa- cho, Jorge Reyes. Originario de la Ciudad de México, hizo su aparición en el mundo del diseño gráfico con su primer proyecto: la creación de la imagen que habría de dar vida a su éxito profesional: La ardilla Barcel. Antes de fundar Jota Erre Diseñadores, se desempeñó como director de diseño de Design Associates, Walter Landor México y San Francisco, entre otros despachos. En su haber cuenta el desarrollo de marcas como: Kleenex, Saba, Sangría Señorial y la creación del maguito de Sonrics. En 1988 fundó Jota Erre Diseñadores y desde entonces se ha conformado un equipo humano y técnico dedicado a resolver las necesidades gráficas que se le presenten

20 ADMINISTRARTE CADA DÍA MÁS DISEÑADORES (A) SON HOMBRES DE NEGOCIOS del empresario y el consultor. Por eso antes de dar una consultoría, los empresarios deben tomar 32 horas de capacitación en un diplomado desarrollado específicamente para alcanzar nuestro objetivo. Cuando desarrollé el primer curso para las personas interesadas en la consultoría me topé con la enorme sorpresa que de boca en boca se había generado una demanda muy interesante de hombres de negocios que dirigían pequeñas y medianas organizaciones, que les interesaba entrar. Cuando terminó el primer curso, los asistentes me habían dejado su interés por continuar. POR QUÉ EL NOMBRE ESCUELA DE CÓMO LAS EMPRESAS CREATIVAS PUEDEN NEGOCIOS PARA PROYECTOS CREATIVOS? TENER ACCESO A LOS SERVICIOS DE LA entre otras. En 1997 ganó el Premio Nacional Porque quiero fusionar mis dos áreas de experiencia profesional y académica: el diseño y las artes, con los negocios. Tengo la visión de proyectar un programa donde formemos gente con mucho potencial creativo para re-imaginar sus negocios reconociendo los escenarios financieros indispensables. El programa está pensado para que los diseñadores (gráficos e industriales), creativos, cineastas y arquitectos puedan desarrollar su olfato para los negocios. Y la verdad es que lo estamos logrando. Estamos dando los módulos en la Ciudad de CONSULTORÍA? de la Publicidad y el Letra Impresa Nacional. En Administrarte solamente se compromete a consultar a las empresas creativas que cubren dos condiciones: uno, que su director haya tomado dos módulos del diplomado, y dos, que estén pensando en conformar un consejo administrativo. El consejo es para profesionalizar su labor empresarial como compañía, les sirve para regular su toma de decisiones y para que el director piense como hombre de negocios. Nosotros les ayudamos a conformar sus consejos de administración mediante una metodo salió del mundo de la publicidad para tra- DISEÑADOR O CREATIVO? capacidades que cualquier gerente salido del mundo corporativo, pues los negocios son de las personas que generan ideas Nos encontramos en el piso siete en un edificio corporativo del centro de Santa Fe. Mario Flores, director y fundador de Adminis trarte, está al teléfono con un cliente; habla de la creación de un consejo administrativo con su interlocutor. La conversación telefónica termina y empezamos la entrevista. MARIO, QUÉ ES ADMINISTRARTE? Al mes encontré el porqué de la quiebra, pero el tema no solamente me sacudió, sino que encontré y reconocí el mundo de los negocios y, dentro de él, a las ideas como factor determinante. Me apasioné. Pasaba el tiempo entre la Ibero y el ITAM estudiando finanzas, pero no fue hasta que realicé mi proyecto de nuevos negocios con Jorge Smeke en la Ibero que nació Administrarte. Llegué a la conclusión que las mentes creativas tienen ventajas con respecto a las mentes estructuradas y lineales, (claro, si se saben desarrollar las capacidades). Jorge me auguró éxito al igual que mis compañeros y aquí estoy. Administrarte es mi historia: un diseñador gráfico que llegó a tener una empresa mediana y por falta de administración quebró. Sí, tuve que cerrar y volver a empezar. Busqué un empleo y le hice fren te a mi deuda casi por un año. Parte de mi sueldo era para liquidar la deuda de mi empresa quebrada y otra parte para saber qué POR QUÉ PIENSAS QUE LOS CREATI VOS SON HOMBRES DE NEGOCIOS? había sucedido. Ese mismo año entré a buscar res- No. Déjame precisar esta idea. Los creativos puestas al MBA (Master Business Adminis- y diseñadores son hombres de negocio con tration) de la Universidad Iberoamericana. capacidades más grandes que un contador En algunas ocasiones no pagaba la colegia- o un ingeniero que estudian negocios. Un creativo no tiene la limitante del tura, pues no me alcanzaba ni para la gasolina, hablaba con los profesores para entrar pensamiento imposible mientras los conde oyente a las clases (como Jorge Smeke, tadores o ingenieros piensan en las restricciones como factores a ser contemplados, director de la maestría, quien creyó en mi). los creativos todos los días lidiamos con escenarios imposibles y los vencemos con soluciones creativas. Si estas personas supieran las leyes de los negocios, serían imparables. Recientemente la revista Expansión publicó un reportaje especial titulado Para que servimos los mexicanos, la respuesta, sin duda, es la creatividad y la innovación; las ventajas comparativas de los mexicanos se encuentran ahí. Y dónde está esa comunidad? En los artistas, diseñadores y arquitectos. La revista Gestión de hace algunos meses dedicó su edición al tema Qué le puede enseñar el arte a los negocios?, la respuesta es: improvisación, liderazgo, creatividad e innovación. Esa es mi misión, que lo sepan. Y que crezcan sus organizaciones. Pues no quisiera ver más personas cerrando despachos. ADMINISTRARTE ES UNA CONSULTO RA O UNA ESCUELA DE NEGOCIOS? Las dos. La idea empezó en el ámbito de la consultoría, pero es difícil hablar el mismo lenguaje sin antes empatar la visión EN SU ÁREA DE CONSULTORÍA? La sensibilidad. Cuando yo hice el examen del MBA, fue terrible, estudié dos meses matemáticas y casi desisto. Al final me entregaron el resultado y con él la condición de entrar si por un mes más tomaba un propedéutico de álgebra. Casi renuncio. El programa de la Escuela de Negocios de Administrarte tiene como metodología hacer una inducción a la administración desde el punto de vista de los negocios, no de la administración. Por qué? Porque si se enseñara un plan de estudios tradicional a estas personas aniquilaríamos lo más valioso que tienen: su imaginación, sus ideas. Albert Einstein dijo: imaginación es más importante que conocimiento y así lo creo. El talento es re-imaginar las cosas. Eso es lo que veremos en el mundo de los negocios. NEGOCIOS A UNA MENTE COMO LA DEL en general, que en ellos hay un hombre de negocios oculto tal vez, con más CÓMO OPERA ADMINISTRARTE logía muy sencilla. Las organizaciones que conforman uno, pueden tener control de sus objetivos con base en hacer realidad un futuro. Muchas empresas no saben a dónde van, no hay pensamiento estratégico, ni siquiera un plan para operar el desarrollo. El consejo administrativo les ayudará en la parte estratégica En Administrarte pensamos que la academia debe estar al servicio del mundo de la consultoría por dos factores: el primero, una objetivo social al entorno empresarial que lo requiere; segundo, la enseñanza en las aulas se alimenta de los casos reales que se consultan. La metodología de la Escuela de Nego cios, además de no estar 100 por ciento enfocada a desarrollar capacidades en las matemáticas en una primera etapa, utiliza los casos de negocios reales para la clase, es decir, los estudiantes deben leer la historia de una empresa que tiene una determinada problemática o excelentes prácticas de negocio, de esa manera pueden aprender negocios a partir de una historia real. La consultora en el día a día nutre a la Escuela de Negocios de casos reales de empresas creativas. Porque los casos de empresas de esta naturaleza no los encuentras en una escuela de negocios tradicional. Yo busqué casos de despachos de diseño, despachos de diseño industrial, arquitectura, etcétera. Hemos desarrollado cerca de 40 casos de negocios, enfocándonos solamente en empresas creativas. Somos creadores de contenidos, artículos y programas basados en los casos reales que hemos consultado. CUÁL ES EL PUNTO CRÍTICO PARA ENSEÑAR La misión de Administrarte es dejarles saber a los artistas, diseñadores y creativos México, en Puebla, en el Hotel Purificadora y en Querétaro en Casa Cayala. La gente sale muy entusiasmada. Y lo que es mejor, orientada a dirigir mejor su negocio. ARTISTA PLÁSTICO Y DISEÑADOR GRÁFICO En 1994 Mario Flores Retana ingresó a la Escue la de Iniciación Artística del INBA a etudiar artes plásticas, dos años más tarde estudió pintura escultura y grabado en la Esmeralda, pero fue en la Escuela Nacional de Artes Plásticas, donde su formación giró hacia la comunicación comercial y se graduó como comunicador gráfico en En 1996 entró al mundo de la creatividad con el Premio Nacional de Publicidad Universitario y como resultado consiguió su primer trabajo como redactor publicitario en la agencia Globacom, donde cuatro años más tarde fue director creativo. Desarrolló campañas publicitarias para empresas como Microsoft, Telmex, Xerox, Softtek, Hoteles Sheraton e Ixe Banco, bajar en y como gerente de e-commers. En 2002 fue contratado por Advances Micro Devices, como gerente regional de marketing para Brasil, Argentina, México y Miami. A finales de ese mismo año decidió fundar Brandmakers, y tres años después quebró su organización y decidió cambiar su profesión y estudiar negocios. En 2005, Mario Flores se empleó como geren te de marketing de Datasul México y estudió MBA en la Universidad Iberoamericana. En 2006 estudió desarrollo de negocios en el ITAM y especialidad en Balanced Score Card. En abril de 2006 fundó Administrarte, dentro del MBA de la Universidad Iberoamericana y hoy en día proyecta con éxito en su mercado su esquema 54 por Francisco Santiago Ilustración de Paco Reyes de consultoría y Escuela de Negocios. 55

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