UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD MODELO DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA EMPRESAS DEDICADAS AL COMERCIO EXTERIOR EN QUITO AUTORA: MARTHA ELIZABETH JARRIN LEDESMA DIRECTOR/A: PAOLA SALINAS NOVIEMBRE 2010 QUITO, ECUADOR

2 Del contenido de la presente tesis se responsabiliza la autora. MARTHA ELIZABETH JARRIN LEDESMA C.I ii

3 AGRADECIMIENTO Quiero expresar mi más sincero agradecimiento a la Universidad Tecnológica Equinoccial, por permitirme culminar mi carrera con la obtención del título de Licenciada en Publicidad. Agradezco a mi Directora Lcda. Paola Salinas, por su dirección, a mis lectores Ing. Hernán Murillo y Lcdo. Ricardo Alvarado por su motivación y por formar parte de este sueño. Un reconocimiento especial al Sr. Gonzalo Rivas, Gerente de la Compañía OVERINTEGRAL, quien puso en mis manos toda la información necesaria para la óptima realización de esta tesis. A todos los representantes de cada una de las empresas visitadas: clientes actuales, clientes potenciales, proveedores de servicios, competencia, quienes tuvieron la gentileza de acceder a ser entrevistados, respondiendo de manera clara, concreta y veraz. A todas las personas que de una u otra manera han colaborado para que este trabajo llegue a ser el reflejo del esfuerzo, de la dedicación y el cariño depositados en él a lo largo de este proceso. iii

4 DEDICATORIA Mi trabajo lo dedico a las pocas personas de quienes no recibí apoyo, pues me inyectaron esa rebeldía que necesitaba para demostrarles que puedo alcanzar cualquier meta que me proponga. A mis hijos quienes han vivido conmigo este proceso, alentándome minuto a minuto a seguir con mi sueño y sobre todo a hacerlo realidad. A toda mi familia por estar allí, siempre para cuando les necesito, a mis amigos, con quienes compartimos esta gran aventura. Pero sobre todo quiero dedicar mi tesis a la persona que me ha dado una lección de lucha, tenacidad, compromiso, humildad, fortaleza, pero sobre todo de amor, esa persona es mi madre, la Señora MAGDALENA GUILLERMINA LEDESMA OCHOA. iv

5 INTRODUCCIÓN A través de esta tesis cuyo título es Modelo de Estrategia Publicitaria para empresas dedicadas al comercio exterior en Quito podrán ingresar al mundo de la publicidad iniciando el recorrido por el aprendizaje de definiciones básicas sobre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, desde sus inicios hasta los cambios que se evidencian en la actualidad tanto en lo que se refiere a los diferentes escenarios de mercados así como también a los cambios en los consumidores. Siguiendo este recorrido encontrarán conceptos, clasificaciones, reglas a ser tomadas en cuenta a la hora de hacer un modelo de estrategia publicitaria que en esta ocasión se aplicará al caso específico: Compañía OVERINTEGRAL, mediana empresa dedicada al transporte internacional de carga, tanto marítima como aérea, desde y hacia los principales puertos y aeropuertos del mundo. Luego de realizar una investigación y tomando como base toda la información recopilada sobre la empresa OVERINTEGRAL se hizo un análisis FODA que permitió establecer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para desarrollar el plan publicitario, para más tarde establecer el modelo de estrategia de comunicación publicitaria a seguir, la realización de piezas publicitarias que permitirían dar una nueva imagen a esta compañía con la finalidad de reposicionarla en la mente de clientes actuales y potenciales. Este trabajo está redactado de forma clara y concreta con la finalidad de que el lector se sienta cómodo y no pierda el interés en la lectura. Bienvenidos! v

6 ÍNDICE DE CONTENIDOS PROTOCOLO DE TESIS: Tema de la investigación. x Problema. x Justificación. x Objetivo general. xi Objetivos específicos. xi Idea a defender. xi METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN: Tipo. xii Método. xii Fuentes primarias xii Fuentes secundarias xiii MARCO DE REFERENCIA: CAPÍTULO I/ MARCO TEÓRICO 1. Visión de la Publicidad Tradicional y la Nueva Publicidad Breve reseña histórica de la Publicidad Definición de Publicidad Tradicional Definición de la Nueva Publicidad Pilares de la Nueva Publicidad Características de la Nueva Publicidad Tipos de Publicidad Según OGUINN, ALLEN Según LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO Según STANTON Y WALKER. 11 Vi

7 Publicidad en Internet Publicidad Diferenciación entre Publicidad eficiente, eficaz y publicidad estética Definición de Plan Publicitario Estructura del Plan Publicitario Qué es modelo? Modelo AIDA Modelo TRANSACCIONAL Modelo de RECOMENDACIONES Y PRESCRIPCIÓN.25 CAPÍTULO II/ MARCO TEÓRICO 2. Estrategias Publicitarias Herramientas para hacer una mejor estrategia Tipos de estrategias Las 7 estrategias de Philip Kotlher Reglas básicas en las estrategias publicitarias El marketing en las estrategias publicitarias Planeación estratégica Plan estratégico. 42 CAPÍTULO III/ MARCO INSTITUCIONAL 3. Desglose de la información sobre la Compañía OVERINTEGRAL empresa de comercio exterior en Quito Antecedentes de la Compañía Misión. 51 vii

8 3.3. Cuál es la visión? Quiénes son los clientes y la competencia? Cuáles son los servicios que presta? Funciones Herramientas Organigrama Papelería corporativa. 61 CAPÍTULO IV/ INVESTIGACIÓN DE CAMPO 4. Investigación de mercado dirigida a targets industriales Planteamiento de la investigación Propósito de la investigación Población investigada Muestras Técnicas Objetivos de las entrevistas Cuestionarios de entrevistas Conclusiones de la investigación Matriz de opiniones Matriz comparativa con la competencia. 78 CAPÍTULO V/ PROPUESTA 5. Modelo estratégico Publicitario. CASO: OVERINTEGRAL Análisis de la situación Análisis FODA Determinación de problemas comunicacionales Planteamiento de objetivos. 82 viii

9 5.5. Cadena de valores Manual visual Estrategia de comunicación Estrategia creativa Promesa básica Reason why Copy Racional creativo Aplicaciones publicitarias Estrategia de medios Relaciones Públicas Presupuesto Evaluación y control Conclusiones y recomendaciones generales. 125 BIBLIOGRAFÍA. 128 ANEXOS. 132 ix

10 PROTOCOLO DE TESIS 1. TEMA: Diseño de un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito. 2. PROBLEMA: Debido al incremento de empresas embarcadoras dedicadas a prestar el servicio de transporte internacional de carga en Quito, así como también a las consecuencias que han traído consigo las restricciones, limitaciones, salvaguardas que se han implementado para ciertos productos importados por parte del Gobierno Ecuatoriano han provocado que cada día sea más difícil la venta de este servicio, siendo un problema a resolver el mantener y ampliar la cartera de clientes, obligando a estas empresas de comercio exterior a estar siempre un paso delante de la competencia, OVERINTEGRAL no ha realizado ningún proceso de comunicación publicitaria que permita alcanzar estos objetivos. 3. JUSTIFICACIÓN: Para solucionar este problema se considera necesario el diseñar un modelo estratégico publicitario, el cual no se ha realizado anteriormente, el mismo que permitiría llegar a un mayor número de clientes potenciales con la ayuda de una adecuada comunicación para conseguir la atención, deseo, interés y acción de utilización del servicio por parte de importadores y exportadores, quienes tienen la necesidad de utilizar el servicio de embarcadoras para el manejo adecuado de sus cargas. 4. OBJETIVOS: x

11 4.1 OBJETIVO GENERAL: Diseñar un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Conocer las bases y fundamentos de la publicidad tradicional y la nueva publicidad como soporte para el planteamiento de los elementos del modelo estratégico publicitario que se planteará al final de la tesis Determinar los elementos componentes de la estrategia de comunicación, la misma que se usará para el desarrollo secuencial de los elementos de la propuesta Realizar una investigación de mercado enfocada a los targets industriales, determinando los criterios y preferencias en relación a los procesos de comunicación a los que se ven expuestos Desarrollar un modelo estratégico B2B publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales. CASO: OVERINTEGRAL Compañía de comercio exterior en Quito. 5. IDEA A DEFENDER: Con un modelo estratégico publicitario para el desarrollo de la comunicación hacia targets industriales, se lograría llegar a un mayor número de clientes potenciales, se podría dar a conocer los servicios que brinda OVERINTEGRAL estimulando la atención, interés, deseo y acción de utilizar el servicio que proporciona esta compañía. Xi

12 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN: 6.1 Tipo.- El tipo de estudio realizado fue exploratorio, pues se analizaron los contenidos teóricos útiles para sustentar el plan estratégico de comunicación, haciendo una comparación entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad, estableciendo un reconocimiento de los nuevos escenarios de mercado y los cambios que ha sufrido el consumidor actual, así como también el aparecimiento de nuevos medios de comunicación y redes sociales, luego se exploró el grupo objetivo al que se pretende llegar para finalmente plantear una propuesta integral. 6.2 Método.- El método utilizado fue el inductivo-deductivo, aplicado en esta investigación con la finalidad de que partiendo de conocimientos generales sobre publicidad y planeación estratégica, tomar los conocimientos esenciales para la elaboración de la propuesta, la misma que es un planteamiento específico para la empresa OVERINTEGRAL, sin embargo que se podría aplicar a casos de empresas con similares características. 6.3 Fuentes.- Como ayuda en el desarrollo de esta investigación se hizo uso de dos tipos de fuentes: Primarias.- criterios, experiencias, deseos, necesidades, de clientes actuales, potenciales, representantes de la competencia, importadores, exportadores y demás personas que tienen experiencia en el área de Comercio Exterior. xii

13 Secundarias.- libros, revistas, documentos, internet, todo tipo de materiales impresos relacionados con publicidad y planeación estratégica. xiii

14 MARCO DE REFERENCIA CAPÍTULO I/ MARCO TEÓRICO 1. VISIÓN DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA NUEVA PUBLICIDAD: 1.1 Breve reseña histórica de la Publicidad.- 1 La publicidad existe desde los tiempos de la Grecia antigua y fue en el siglo XIX cuando la publicidad comienza a tener auge. Con la revolución industrial se incrementó la producción y con esto la necesidad de incentivar el consumo de nuevos productos y que las familias dejarán de autoabastecerse como solían hacerlo, en esta etapa se deja de lado la mano de obra para reemplazarla por maquinarias, el consumidor iba al fabricante. Con el crecimiento de la productividad también apareció la competencia, obligando a que los fabricantes tuvieran la necesidad de indicar que su producto es el mejor, la única manera era dándole un nombre, una identificación, una marca para que sea reconocido por el público y que se lo soliciten al detallista, en este período el fabricante iba en busca del consumidor. La prensa fue muy utilizada en aquella época para publicar a los fabricantes, en los primeros años de nuestro siglo se hizo notorio el gran avance de la publicidad, lenta pero segura, el uso del cartel cobró gran importancia, luego se usó los transportes públicos como medios móviles de la publicidad, sin embargo la radio fue la reina de la publicidad entre los años 20 y 40 el 1 CFR, ERICKSON, B.F, 2005, Cómo dominar la Publicidad, Introducción general, Editorial Player, Madrid, pp

15 anuncio radiofónico aprovechó las ventajas del sonido consiguiendo atrapar la atención de grandes y chicos. La verdadera revolución se produjo con el aparecimiento de la TV en los años 50 por primera vez se conjugaba la imagen con el sonido y el resultado era asombroso, si antes la publicidad tenía importancia luego de esto la publicidad se convirtió en un medio poderosísimo. En nuestros días la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida y es dirigida por grandes multinacionales que mueven negocios de miles y millones de dólares. En la actualidad se evidencia la presencia del nuevo consumidor, nuevos medios y avances tecnológicos, no son los únicos cambios relevantes en el ámbito de la Comunicación. 2 El cambio climático, los desequilibrios económicos, los movimientos migratorios, la escasez de recursos energéticos, son solo algunas de las realidades que están modificando la conciencia de consumo, si a esto le sumamos el cuidado de la salud, alimentación natural y una sobre oferta generalizada, la ecuación se complica todavía más. El injusto reparto de la riqueza al igual que el agotamiento de los recursos son factores que influyen sobre el nuevo consumo responsable. Hoy la ostentación empieza a ser de mal gusto y la elección de las marcas y productos económicos distinguen al consumidor inteligente, los argumentos comerciales se dirigen hacia la autenticidad, la conciencia de la escasez y los recursos limitados han llegado hacia el nuevo consumidor, la sociedad de abundancia comienza a ser sustituida por la sociedad del equilibrio, hoy lo más caro no es lo mejor, cada producto o servicio tiene el precio adecuado a los placeres que ofrece. 2 ERICKSON, B.F, 2005, Cómo dominar la Publicidad, Introducción general, Editorial Player, Madrid, pp

16 Los profesionales de la comunicación están obligados a reflexionar sobre sus discursos por eficacia de su comunicación y por ética personal, pues también son consumidores y deben frenar esta carrera de consumo galopante. El consumidor empieza a apreciar los productos que no son nocivos para el ambiente, los que pueden ser reciclados, las marcas que aportan con un porcentaje de sus ventas para la labor social. Siendo para estas marcas sus principales razones y argumentos en el mercado. El marketing social de hace algunas épocas no cosechó el éxito esperado pues en ciertos casos era tramposo, hoy el consumidor está más informado y tiene la capacidad de destrozar una marca mentirosa en pocos meses. Consumir responsablemente no significa dejar de consumir o consumir menos, sino mejor, consumir productos que no perjudiquen el entorno ni a terceras personas. Los fabricantes están obligados a tener en cuenta los nuevos valores de consumo y los profesionales de la comunicación también, evitando por lo menos la falsedad y la manipulación, de no ser así, antes o después el consumidor pasará su factura. La nueva publicidad nace de la existencia de un nuevo consumidor que tiene estas demandas y cada vez es más crítico y exigente en su cumplimiento, él es quien manda, decide, las personas responsables de la comunicación no siempre pueden interferir en el anunciante pero si pueden ser responsables de su comunicación. Hace 20 años surgieron las BRANDS o marcas, el consumidor se relacionaba directamente con las marcas y el respeto por estas marcas fue sustituido por la confianza hacia las mismas, las marcas controlaban los medios y estos al consumidor, hace unos años todo se complicó para las marcas pues se multiplicaron los medios, el mercado se sofisticó y apareció el INTERNET 3

17 como un medio alternativo, libre, incontrolable, desafiante, apasionante, el internet le enseñó al consumidor a decidir libremente y es este el momento en el que nos encontramos, hoy ya no mandan los fabricantes, ni las marcas, tampoco los medios, manda el consumidor. El consumidor ya no quiere publicidad invasiva ni quiere que le interrumpan cuando ve su película, su navegación en internet o su lectura y hace todo para escapar de la publicidad. Sin embargo las marcas necesitan seguir comunicándose y los medios financiarse. Actualmente el consumidor tiene menos tiempo para él y debe decidir en que quiere emplearlo y ver publicidad no está dentro de su lista, es por este motivo que los publicistas deben aprender a conquistar su tiempo que por cierto el consumidor no lo da tan fácilmente, por eso la publicidad debe cambiar su prioridad es decir ya no vender productos o servicios, sino comprar el tiempo de la gente, el primer paso es lograr que la gente quiera ver la publicidad en lugar de otra cosa, se debe crear ideas que la gente quiera incluir en su tiempo. La publicidad ha dejado de competir con la publicidad sino con el partido de futbol, la película, el video juego, el consumidor busca entretenimiento por eso la publicidad debe ofrecerle algo interesante que no lo ofrece el resto de la competencia. Para poder competir en este nuevo mercado se debe conocer, entender al consumidor y darle algo que realmente le guste, algo que quiera vivir y experimentar, algo que llene su tiempo de ocio, basado en una buena comunicación comercial Definición de Publicidad Tradicional.- 4 Si preguntamos a un hombre común sobre el significado de la publicidad, tal vez se limitaría a enumerar algunas marcas de las más importantes del mercado, otros tal vez dirían que es la plaga que nos persigue en los medios 3 Bob quiere divertirse, capítulo II, acceso: 08 de agosto del :00 4 CFR, ERICKSON, B.F, 2005, Cómo dominar la Publicidad, Introducción general, Editorial Player, Madrid, pp

18 de comunicación, otros tal vez dirían que es algo innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los productos, lo cierto es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la publicidad. La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado con la finalidad de conseguir un objetivo, esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor. Es toda forma de comunicación realizada por una persona pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes o servicios. La publicidad es una comunicación de masas, información pagada con el objeto de inducir a la acción de compra. La publicidad en su actividad se ordena a servir, en forma remunerada a los propósitos de venta de productos o servicios, induciendo a la acción de compra o a asumir una actitud positiva en relación con los mismos. La publicidad en primer lugar intenta llamar la atención hacia un producto o servicio, idea etc. A partir de allí es que se puede llegar al consumidor para informarle primero y persuadirlo después. La publicidad tradicional se encarga de llevar la marca hacia el consumidor. 1.3 Definición de la Nueva Publicidad.- 5 La nueva publicidad crea ideas para llevar al consumidor hacia las marcas, se 5 CFR, Bob quiere divertirse, capítulo II, acceso: 08 de agosto del :00 5

19 centra en una nueva estrategia basada en crear productos que hagan que el consumidor quiera ir hacia la marca, todos los nuevos modelos de publicidad parten de esta premisa su objetivo, su misión, su estructura están diseñados y orientados a crear ideas tan atractivas que el consumidor quiera estar con ellas y con las marcas que se las han proporcionado, que el consumidor las busque, quiera consumirlas, divertirse, emocionarse, entretenerse, o pasar un rato agradable con ellas, que decida involucrarse con las ideas y con la marca que hay detrás Pilares de la Nueva Publicidad Consumidor activo - Un contenido de entretenimiento - Marcas como proveedoras y generadoras de este contenido. La nueva publicidad pretende llegar a aquellos lugares donde el consumidor está más a gusto, en donde pasa más horas, en donde más abiertos tiene los sentidos y más desnudas las emociones, es decir el mercado del entretenimiento del ocio, de movimientos culturales de los contenidos. El objetivo de la nueva publicidad es crear ideas que consigan que el consumidor experimente por voluntad propia el mundo de una marca y el camino para que se acerque a ella es el entretenimiento y el ocio, se trata de generar emociones alrededor de la marca y lograr finalmente que el consumidor venga al mundo de las marcas Características de la Nueva Publicidad Publicidad elegida libremente 6 CFR, Bob quiere divertirse, capítulo II, acceso: 08 de agosto del :00 7 IBID. 6

20 - Consumidor con rol activo - El consumidor es quien la busca - Genera contenidos - Es lo que quiere ver - Beneficio al consumidor y al anunciante - Utiliza cualquier medio o lo inventa - Crea entretenimiento de marca - Su mercado es el del ocio - Crea productos - El consumidor vive la marca. Hoy en día y a futuro la comunicación comercial debe ser la creación de contenidos, la generación de experiencias de marca, la creación de estrategias que superen la barrera de los medios Tipos de Publicidad. En base al criterio de algunos autores entendidos en el área de la publicidad se hará la descripción de las distintas clasificaciones con los tipos de publicidad más conocidos: O Guinn, Allen y Semenik.- 9 Autores del libro Publicidad consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir en lo que el anunciante quiere lograr con la utilización de la Publicidad. Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la demanda primaria: El anunciante trata de crear una 8 Bob y los medios, capítulo IV, acceso: 10 de agosto del :30 9 CFR, O GUINN, T, ALLEN, C, SEMENIK, R, Publicidad, 2005, International Thomson Editores, pp

21 demanda para una categoría de producto en general, la finalidad de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. Estimulación de la demanda selectiva: El objetivo de este tipo de publicidad es destacar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que pretende una respuesta inmediata del receptor del mensaje por ejemplo los anuncios de televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: Este tipo de publicidad no busca una respuesta inmediata por parte del receptor al contrario busca una respuesta retardada, busca crear el conocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Publicidad empresarial: Este tipo de publicidad no es diseñada para promover una marca en particular, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo por ejemplo XEROX. La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, institucionales del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con 10 sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. 10 O GUINN, T, ALLEN, C, SEMENIK, R, Publicidad, 2005, International Thomson Editores, pp

22 1.4.2 Laura Fischer y Jorge Espejo.- 11 Autores del libro Mercadotecnia proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: Propaganda: Se realiza en medios de comunicación masivos con la finalidad de difundir ideas políticas, religiosas. Publicidad de acuerdo a quien lo patrocina: Es decir de acuerdo a la persona que asume el valor de la inversión en publicidad y encontramos: - Publicidad por el fabricante - Publicidad por intermediarios - Publicidad hecha por una organización no lucrativa - Publicidad por organizaciones no comerciales, no lucrativas - Publicidad en cooperativas. - La publicidad en cooperativas se divide en publicidad en cooperativas horizontal que es cuando el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución y la publicidad de cooperativas vertical que es cuando un grupo de empresarios comparte los gastos al mismo nivel dentro del canal de distribución, por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje: Aquí encontramos la publicidad para estimular la demanda primaria que se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos, se trata de promover la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea 11 CFR, FISCHER, L, ESPEJO, J, 2006, Mercadotecnia Mc Graw Hill, México, p

23 o un concepto revolucionario acerca de un producto. Encontramos también la publicidad para estimular la demanda selectiva que promueve la demanda de una marca específica. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en publicidad de acción directa cuyo objetivo es generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de acción indirecta cuya función está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. Publicidad Según el Enfoque del Mensaje: Se divide en: Publicidad en el Producto: Su propósito es informar sobre el producto. Publicidad Institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de Patronazgo.- El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de Servicio Público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. Publicidad de Acuerdo al Receptor: Aquí encontramos la publicidad a consumidores por ejemplo publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes que se divide en publicidad a organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a boca. 10

24 Publicidad Social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad Subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren, su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo, su objetivo es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel del subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje Stanton, Etzel y Walker.- 13 Autores del libro Fundamentos de Marketing, proporcionan una clasificación que a criterio de los autores es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad de acuerdo a: La audiencia meta: consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas así es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. El mensaje: de producto o institucional: Toda publicidad selectiva se clasifica como de producto o institucionales, la de producto se centra en un producto o marca y se subdivide en publicidad de acción directa que busca una respuesta rápida y de acción indirecta que busca estimular la demanda en un período extenso su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar los beneficios. 12 FISCHER, L, ESPEJO, J, 2006, Mercadotecnia Mc Graw Hill, México, p CFR, STANTON, W., E, W, 2004, Fundamentos de Marketing, 13 Ava. Edición, McGraw-Hill Interamericana, España, p. 640,643 11

25 La fuente: comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto Publicidad en Internet: 14 La publicidad en internet y sus distintos tipos son recursos publicitarios que muchos desearían utilizar eficazmente para tener mayor presencia y visibilidad en este mundo digital en donde los seres humanos estamos pasando más tiempo que en la televisión. A través de la utilización de las estrategias publicitarias de internet se pretende alcanzar el mayor tráfico para nuestro sitio web ya sea a manera local o en el resto del planeta sin que sea un problema el idioma, es decir llegar a un mayor número de visitantes para exhibir lo que se ofrece ya sean productos o servicios. Este sistema de internet tiene diferentes grados de efectividad y costos, puede ser gratuita o con un costo bastante elevado, los tipos de publicidad en internet son: Publicidad en banners. Intercambio de banners en portales de internet Publicidad en ventanas emergentes. Publicidad Pop Up ó Pop Under Publicidad gratis en Google usando Local Google y Google Maps Publicidad en redes sociales. Publicidad en FaceBook, YouTube, MySpace Publicidad en anuncios clasificados gratis en portales de internet Publicidad por correo electronico. Envio masivo de correos electronicos Publicidad en videos en internet en YouTube, Yahoo, AOL o MetaCafe 14 CFR, Tipos de publicidad en internet, p.1, acceso: 18 de agosto del :00 12