Intelligence Review. Marketing. La Revolución Digital. The. Sumario

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1 Marketing The Nº 25 - Publicación trimestral de Daemon Quest La Revolución Digital Cuáles son las principales tendencias de la Red? Cinco tendencias marcan el futuro de nuestro entorno digital: pág. 4 Sumario > El crowdsourcing llega a > Daemon Quest reúne a los España. pág. 10 principales protagonistas de la > Alice: un nuevo modelo de actualidad de Internet. pág. 12 negocio. pág. 11 > Una guía para abordar los > Despega la navegación mobile desafíos internacionales. en España. pág. 13 pág. 14

2 2 Opinión Nº 25 Qué nos trae Internet? Deberíamos preguntarnos qué sería de nosotros sin Internet en estos momentos. Frente a la atonía que vive nuestra economía, extendida en todo el mundo a lo que algún día los historiadores denominarán como el estertor de la extinción de un modelo y una forma de vivir, la Red mantiene intacta la frescura de su nacimiento. Esa frescura con la que ha revolucionado nuestras vidas, la de todos, y también nuestra forma de hacer negocio. Nació con talante de compartir, de buenas prácticas, de respeto, desarrollo e innovación y lo cierto es que sus casos de éxito siguen llenando espacio en todos los medios de comunicación con mucho de aquel inspirador comienzo. Este cambio de era que vivimos es también una revolución digital. Es el triunfo Juan José Peso-Viñals Presidente de Daemon Quest Profesor del Instituto de Empresa de un modelo diferente que está rompiendo moldes y que nos trae aires nuevos y, con ellos, oportunidades también nuevas. Hace muy poco tiempo hablábamos de Internet intentando descifrar cómo había sido capaz de propiciar tantas cosas y tan deprisa. Ahora ya hablamos de temas más avanzados de hacia dónde va, como un intento de colarnos en sus tripas y saber por dónde nos tenemos que mover. Desintermediación digital, crowdsorucing, cloud computing, e-commerce y relaciones sociales 2.0 son nuestro lenguaje diario y las tendencias que van a marcar nuestro futuro. Eso sí, tratándose de Internet, ese futuro es mañana y, probablemente, en un brevísimo lapso de tiempo la revolución que hoy existe será ya cotidianeidad porque nos veremos inmersos en una nueva ola de cambios.

3 Nº 25 3 En este número de queremos adentrarnos en las claves de la revolución que hoy vivimos y que será constante ya para el futuro. Analizamos cuáles son los segmentos que están marcando los pasos de los próximos meses y dónde se van a encontrar las oportunidades profesionales y empresariales. Los cambios que ya apuntan estos segmentos están apuntando tanto al lado de las empresas como al de los consumidores, que también se comportan de una forma diferente. De esta manera, no solo asistiremos al nacimiento de nuevos e innovadores proyectos que cambiarán el panorama de aquellos sectores en los que operen sino a una nueva forma de comunicarse y entenderse con el cliente, una forma que ya se denomina 2.0 pero que no han adoptado aún gran parte de las organizaciones. Mientras sigan existiendo compañías que no se hayan querido dar cuenta de que tienen que cambiar, el escalón que se abre entre el mundo digital y los que le dan la espalda se convertirá en un abismo. Y, para entonces, será insalvable. Porque ya no vale con estar, hay que pelear para ser uno de los actores principales en el escenario digital. El mercado es cruel y los clientes han tomado la iniciativa, para hundirnos o ensalzarnos. En qué lado del abismo va a poner su empresa? l Juan José Peso-Viñals, Daemon Quest

4 4 En portada Nº 25 La revolución digital Cuáles son las principales tendencias de la Red? Abstract > No estamos viviendo una era de cambios, sino un cambio de era. Y el protagonista de esta transformación es Internet. > Las ventas realizadas por comercio electrónico en España en 2010 alcanzaron los millones de euros. > Las redes sociales han dado voz y voto a los consumidores, les han hecho fuertes como masa crítica capaz de tomar decisiones al unísono, organizarse, ayudarse, compartir información, alzar su voz, expresarse y convertirse en un interlocutor esencial en el mercado. Flor de Esteban Socia de Daemon Quest > El comercio electrónico tiene que dar el salto hacia el 2.0 y para ello las empresas deben pensar que el proceso no empieza en la tienda, sino en la decisión de compra, en las recomendaciones, de manera que la venta se va a convertir en social. > El buscador es un facilitador dentro del ecosistema de Internet, una red abierta que proporciona oportunidades a todos los actores a través de la innovación constante en productos y servicios. No estamos viviendo una era de cambios, sino un cambio de era. Y el protagonista de esta transformación es Internet. Pocas veces en la historia de la Humanidad una herramienta ha logrado, en tan solo una década, dar un vuelco entero a la forma de comunicarse de las personas, su manera de relacionarse socialmente, de buscar amigos y agruparse, de hacer negocios, de comprar y ejercer sus derechos como consumidores y, en definitiva, de vivir. Son tantos los escenarios que ha transformado que parece casi imposible que hubiéramos sido capaces de predecirlo hace diez años cuando solo los locos, extravagantes e ilusos se gastaban entre diez y veinte dólares en comprar una palabra que les parecía significativa (ahora las apodamos clave) seguida de la expresión.com para poseer algo que se llamaba dominio en un sistema de comunicación que parecía diseñado para frikies. Diez años después, el mundo no se entiende sin Internet. Nuestra vida galopa al ritmo que marca la Red y es un ritmo frenético; tanto, que la capacidad de adaptarse de cada uno significa la diferencia entre estar o no, participar del mundo que compartimos o quedar relegado al ostracismo. Y es así en el ámbito personal, profesional y, cómo no, en el de los negocios.

5 Nº 25 5 Las claves de lo que ha sucedido en esta década están más que analizadas. Lo que nos ocupa en este nuevo número de son justamente las claves del futuro, de lo que nos llega a través de la Red, de las tendencias que están ya marcando los próximos pasos que empieza a apuntar el mundo digital y, por lo tanto, el escenario en el que se moverán las compañías desde este mismo momento. Esas tendencias que llevan la batuta en esta partitura son el comercio electrónico, los buscadores, las redes sociales, la desintermediación y el crowdsourcing. Qué va a pasar en el comercio electrónico? Las ventas realizadas por comercio electrónico en España en 2010 alcanzaron los millones de euros, indica el Informe La Sociedad en Red 2010, elaborado por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información). El volumen de compradores ascendió hasta los 10,9 millones. Esto supuso un crecimiento del 17,3, que resulta mucho más significativo si se compara con un entorno de crisis absoluta. Desde que España entró en recesión en el último trimestre de 2008, las cifras del consumo mantienen una completa atonía y no han dejado de bajar. Sin embargo, las previsiones apuntan a que el aumento de las compras a través de la Red se mantendrán en los dos dígitos en los próximos años y, de forma especial, en algunos segmentos. En el terreno empresarial, el 24,10% de las empresas de 10 o más empleados realizan compras por Internet, frente al 13,10 que realizan ventas. Las compras crecen a mayor ritmo que las ventas y la diferencia es más acusada cuanto menor es el tamaño de la empresa. Un aspecto que está contribuyendo al incremento del e-commerce es la firma digital. El Informe confirma la tendencia creciente del uso de la firma digital, alcanzando el 55,7% de las compañías de 10 y más empleados en Por otro lado, 25 millones de personas cuentan ya con el DNI digital, lo que ratifica el liderazgo mundial de España en ciudadanos con carné electrónico. Esto también está facilitando el acceso de la población a Internet, tanto en compras como en gestiones a través de la Red. Qué es lo que está pasando? Estamos asistiendo a un cambio de medio de comunicación y de la forma que tienen las empresas de llegar a los clientes. La fórmula de antaño de construir un mismo mensaje para todos, un monólogo, y lanzarlo buscando un coste bajo por impacto y a la espera de que algún fruto llegará ya no funciona. Internet ofrece a las empresas un medio de comunicación masivo, interactivo y personalizable que permite el diálogo. Y también la posibilidad de comunicación entre usuarios: no hay barreras, cualquier persona de la audiencia es, a la vez, un medio y una red. >>

6 6 Nº 25 >> La empresa tiene que asumir ese cambio que ha supuesto también una transformación del sistema competitivo porque los consumidores son ahora sus clientes, con nombres, caras y opiniones. Y lo bueno es que este medio también permite la transacción. Antes, las marcas animaban a consumir pero Internet cierra el círculo de la transacción y eso abre on line siguen siendo una reproducción de la tienda habitual, no se ha evolucionado hacia nuevas formas hasta que Apple ha cambiado las cosas y pide a los consumidores su medio de pago antes de comprar. El comercio electrónico tiene que dar el salto hacia el 2.0 y para ello las empresas deben pensar que el proceso no innumerables oportunidades a las empresas. empieza en la tienda, sino en la decisión de compra, en las Sin embargo, las compañías grandes no saben recomendaciones, de manera que la venta se va a convertir en cómo manejar la Red. Son organizaciones que han social. Es el social commerce: te recomiendo un producto y te vivido y se han desarrollado a través de una gran lo pongo aquí para que lo compres ahora. especialización y eso les pone más difícil el cambio. Así Es un tsunami y es imparable. No es un problema de que estamos asistiendo a un paradigma en el que el tiempo. No es una moda, sino un cambio y ya es relevante. grande desaparece y las iniciativas pequeñas tienen Empresas como Alice, que desembarca en España en estos mejores posibilidades. Estamos en la revolución de lo momentos, ya están trabajando con un concepto muy distinto social. El público ha interiorizado Internet como medio. ligado justamente a esta filosofía 2.0. Lo usamos para escribirnos, para buscar pareja, para hacer amigos, para trabajar. Las empresas tienen que Qué va a pasar en los buscadores? desenvolverse ahí y entenderse y es un reto gigantesco. La puerta de entrada a ese gran escaparate, aparentemente El siguiente paso es que se cierre el círculo en la infinito, cuya información de multiplica de forma exponencial y etapa de lo social. Antes, no se podía vender por en el que podemos compartir información, relaciones y negocio televisión sin contar con este medio pero ahora es con el mundo entero son los buscadores. Su desarrollo es parejo posible porque la potencia de este nuevo medio digital es al de la Red. Nacieron con la misión de organizar la información mayor. El primer paso fue hacer lo mismo en el mundo on line de forma universal y conseguir que resulte accesible y fácil de que se hacía fuera; después, se ha intentado hacer las cosas encontrar para todo el mundo y su desarrollo marca las de otra forma; y, ahora, enriquecer esa relación es lo que tendencias en las que lo hace el universo digital. llamamos la tendencia 2.0. La comunicación ha logrado dar el Un gigante como Google, acumula más del 90% de las salto al 2.0 pero el comercio electrónico aún no. Las tiendas búsquedas que realizan los 29 millones de internautas

7 Nº 25 españoles, lo que significa que sobrepasa los 100 millones de búsquedas al día en nuestro país. Es el primer paso de la llegada de un usuario a una página web, el que utilizan, en porcentajes que oscilan entre el 60 y el 85% de los casos, los consumidores que buscan información antes de consumir. En algunos sectores el buscador ha permitido encontrar páginas web que, de otra forma, no hubieran sido visitadas y representa el primer paso indispensable para la atracción del consumidor. De hecho, son considerados por los usuarios como una fuente de información en sí misma, aparte de las marcas que se busquen. La penetración de los buscadores en la vida de los internautas está facilitando el desarrollo de negocios que no han sido nunca considerados como los de mayor potencial de crecimiento en la Red, como el financiero o el de la salud. Sin embargo, la complejidad de ciertos productos o servicios y la cultura cada vez más implantada entre los consumidores de buscar la máxima información antes de adquirir o contratar un producto o servicio, otorga más poder si cabe a los buscadores de cara al futuro. Cuál va a ser ese futuro? El del buscador como un facilitador dentro del ecosistema de Internet, una red abierta que proporciona oportunidades a todos los actores a través de la innovación constante en productos y servicios. Para los usuarios esa facilidad debe suponer que tienen a su alcance información relevante sobre aquello que necesitan, de forma rápida y segura. Para las empresas, especialmente para las pequeñas, acceso a herramientas que, de otra forma, no podrían utilizar y posibilidades de desarrollar su negocio con una inversión en marketing que se pueden permitir, algo que en el mundo publicitario tradicional resultaba mucho más complicado. Hablar de los tradicionales buscadores, a día de hoy, es hablar de compañías mucho más complejas, profundas y desarrolladas que aquellas primeras herramientas que pusieron el mundo al alcance de una pantalla de ordenador. Su posición estratégica las ha convertido, a día de hoy, en uno de los jugadores clave en el desarrollo de la Red, con un peso específico inigualable en el mundo del marketing on line y también de la innovación tecnológica. Qué va a pasar en las redes sociales? solo una década, Mucho más jóvenes pero disruptivas hasta el dar un vuelco punto de haber introducido un nuevo cambio esencial, no solo en Internet, sino en la vida de los internautas han sido las redes sociales. Nacieron como una forma de comunicarse entre Pocas veces en la historia de la Humanidad una herramienta ha logrado, en tan entero a la forma de vivir de las personas usuarios, aparte de marcas y reglas, de forma natural, y ahora son el punto de encuentro de los ciudadanos con su entorno más directo y su uso ha abierto nuevas vías que ni siquiera intuyeron sus creadores. Las redes sociales son un gran ágora en el que están presentes los consumidores, de forma distendida y abiertos a los mensajes. Les han dado voz y voto, les han hecho fuertes >> 7

8 8 Nº 25 Las redes sociales son un gran ágora en el que están presentes los consumidores, de forma distendida y abiertos a los mensajes >> como masa crítica capaz de tomar decisiones al unísono, organizarse, ayudarse, compartir información, alzar su voz, expresarse y convertirse en un interlocutor esencial en el mercado. Los datos hablan por sí solos: el 85% de los internautas españoles usan redes sociales y el 73% de ellos lo hace a través del móvil. Las recomendaciones son ahora una de las principales fuentes de consumo y las marcas no pueden permitirse el lujo de no estar presentes en donde está el mercado. El problema para ellas es que tienen que entender un lenguaje diferente, el que hablan los clientes, y tienen que ser capaces de dirigirse a ellos de forma directa y convencerles. El cambio ha sido tan rápido que muchas empresas están aún preguntándose para qué les sirven y cómo pueden aprovechar las redes sociales. Facebook también se lo está planteando, por el lado que le toca, para sacar partido a su tráfico, más de 585 millones de personas, que ya ha superado al de Google. Su forma de convertirse en negocio es justamente a través de las empresas y los cambios que está lanzando en este momento apuntan a esa vía: dentro de pocos meses, las empresas ya no solo tendrán que tener una página web, necesitan su página de Facebook y parece un camino que seguirán las demás redes sociales y que las afianzará como quizás la principal fuente de búsqueda on line en el mundo. Qué va a pasar con la desintermediación? El efecto más visible de la llegada de Internet al mundo de los negocios ha sido la desintermediación. La Red ha transformado por completo a varios sectores, saltando eslabones en la cadena de valor y poniendo en contacto directo a las marcas con sus clientes. Los casos de la música, de los viajes y billetes de avión, han sido paradigmáticos en este sentido, pero el proceso afectará de una u otra forma a todos los sectores. Las marcas lo han vivido con dramatismo. Internet ha sido el enemigo que ha hecho desaparecer un sector de actividad. Sin embargo, se consume más música que nunca y también más billetes de avión. Como decíamos al principio, estamos ante un cambio de era y eso implica cambios en todos los sentidos. La adaptación no es sencilla y de forma natural, el propio mercado se encarga de hacer los pertinentes ajustes: nacen oportunidades para nuevos negocios basados en ideas innovadoras y los intermediarios que no aportan valor más que para encarecer los productos, se caen por el camino. La lectura para las empresas debe ser siempre cómo les va a afectar esta nueva forma de vender y de consumir que representa Internet y en qué parte de su cadena habrá un salto. Pero no necesariamente tiene que ser un cambio dramático, sino un momento de transformación. Cualquier agente que no aporte elementos diferenciales, desaparece para dejar el sitio a quienes sí lo hagan y los jueces son los consumidores.

9 Nº 25 Desde el punto de vista del empleo, uno de los mayores puntos negros de nuestra economía, hay que hablar también de transformación en lugar de pérdida. El sector TIC está siendo el auténtico impulsor del mercado laboral en España. De hecho, las empresas están generando demanda pero no encuentran profesionales cualificados, según los datos del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet). El 50% de las demandas de trabajo que está recibiendo el ISDI buscan el perfil de un manager de Marketing Digital, el 25% van dirigidas a directivos capaces de liderar la estrategia digital de una gran compañía o de lanzar en España una empresa de éxito en otro país, y el otro 25% se reparte entre la figura del experto en SEM y SEO y el community manager, básicamente. Qué va a pasar con el crowdsourcing? Una de las tendencias de las que más se habla y que llega a España de la mano de adtriboo, es el crowdsourcing: la creación y el talento aportado por una comunidad que se alimenta a sí misma. En el fondo, esta forma de colaboración existe en el fundamento mismo de Internet, en sus raíces; sin embargo, hasta ahora no se había aprovechado más que en algunos proyectos esporádicos fuera de nuestras fronteras. El crowdsourcing lleva al extremo el espíritu colaborativo con el que nació la Red. Está presente en el fundamento del software libre. En España, el 75% de las empresas utiliza algún tipo de tecnología basada en software libre. En concreto, el 63,4% utiliza navegadores de Internet libres y en el 53,4% de ellas las aplicaciones ofimáticas también son libres. Respecto a los sistemas operativos, su uso se ha triplicado en un año, pasando del 9,5% en 2010 al 26,40% en Son datos de la Encuesta de Uso de las TIC y Comercio Electrónico en las Empresas , realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadística) y demuestran que nuestro país avanza con pasos largos y firmes en las tendencias más punteras de Internet. La tecnología ha sido la punta de lanza pero el crowdsourcing se empieza a extender a pasos de gigante a otros ámbitos: los contenidos, la creatividad y el mundo publicitario, como demuestra adtriboo. Crowdsourcing, cloud computing, marketing 2.0, desintermediación digital hace pocos años aún que estos términos no formaban parte de nuestra realidad cotidiana. Ahora nos preocupan, nos ocupan y estamos inmersos en su significado. Forman parte de la revolución digital. Es más, la protagonizan y lejos de convertirlos en enemigos, las empresas tienen que pensar en ellos como los aliados que van a llevarlas hacia el éxito. l En portada 9

10 10 Best Practices Nº 25 El crowdsourcing llega a España Toma los conceptos más revolucionarios de Internet para convertirse en un escaparate en el que contactan los creativos y las marcas. adtriboo.com ha traído a España el valor de la comunidad. adtriboo. El nombre lo dice todo: una tribu de profesionales unidos para compartir talento, generar comunidad de trabajo, permitir a las marcas acceder a ideas rompedoras y a los profesionales a proyectos a los que no podrían llegar. Pero es mucho más que eso. Adtriboo es uno de los pocos ejemplos en que España se coloca a la cabeza de la innovación como concepto de negocio en el mundo digital. El crowdsourcing, una tendencia que está en los mismos cimientos del nacimiento de la Red, en su filosofía y sus raíces, es la idea básica sobre la que se cimienta esta compañía que ha logrado unir a más de profesionales del mundo del marketing y la comunicación comercial (publicidad, diseño en todos los formatos, contenidos) para ponerlos a disposición de las marcas con un modelo sencillo en el que todas las partes ganan. adtriboo funciona como una plataforma en la que cualquier compañía puede publicar los datos de un proyecto con un presupuesto adjudicado de antemano en función de sus necesidades. Los profesionales eligen voluntariamente qué proyectos trabajar y presentan sus propuestas y el elegido es quien cobra el trabajo. El funcionamiento es muy sencillo y ha logrado ya despertar el interés de algunas de las marcas más prestigiosas y sumar cada día más profesionales a su red. Para éstos, el proyecto ejerce la función de un escaparate en el que pueden enseñar su trabajo, algo impensable para profesionales que no cuentan con el apoyo comercial de una estructura, mientras que las empresas obtienen el mejor talento al precio que pueden pagar. Todos los proyectos tienen cabida y también todos los creadores, incluidas las agencias. Los contactos son absolutamente transparentes y la participación voluntaria. Es multiproducto: video, audio, diseño gráfico, textos y hasta proyectos personalizados de mayor envergadura cuando la empresa lo solicita. La compañía fija unos precios mínimos y una preselección de los proyectos para garantizar el respeto de las normas que rigen la comunidad. El proyecto se nutre del valor de la comunidad, la credibilidad de los trabajaos ya realizados y el porcentaje que pagan las empresas que publican sus peticiones. Ha nacido en España pero con vocación de convertirse en un category killer multinacional en breve espacio de tiempo. l

11 Nº 25 Best Practices 11 Alice: un nuevo modelo de negocio La compañía ha conseguido llevar todas las ventajas del e-commerce a un segmento que aún estaba escaso de desarrollo, el gran consumo, convirtiendo a las marcas en vendedores directos y gestores de relaciones con sus clientes. Qué no es Alice.com? No es un retail que compra, vende más caro y gana con la diferencia. Si se tratara de eso, no podríamos hablar de uno de los ejemplos más innovadores y exitosos de los emprendidos recientemente en la Red. Lo cierto es que Internet es un gran desmontador de tópicos. Ni siempre es sinónimo de innovación, ni tampoco está ya todo inventado. Justamente los proyectos que consiguen salirse de las pautas comunes son los que cosechan grandes éxitos y Alice es uno de ellos. Su modelo consiste en prestar servicio a las marcas para que éstas sean las que venden directamente y puedan gestionar su relación con el público convirtiendo a los consumidores en clientes. Y lo hace en un segmento en el que aún no existe un desarrollo fuerte en el comercio on line a pesar de que su naturaleza se presta a ello, el gran consumo. Hasta el momento, las marcas generaban demanda a través de la publicidad en medios masivos y luego tenían que gestionar su presencia en los retailers. Pero éstos, a su vez, se están convirtiendo en competidores a través del desarrollo de marcas propias y toman decisiones que influyen en el consumo. Las marcas necesitan transformar consumidores en clientes y Alice les facilita ese proceso con una plataforma para que puedan vender, herramientas para gestionarla, servicios logísticos y de marketing. La fuente de ingresos se basa en los fees de las marcas, comisiones y servicios de marketing. Su reto es ganar la batalla a la inercia del consumidor. El consumidor solo compra on line si encuentra ventajas por hacerlo: precio, comodidad o accesibilidad para productos que no va a encontrar en ningún otro sitio. Si no existen estos motivos, la inercia lleva al cliente a la compra de toda la vida. Hasta la llegada de Alice.com al mercado, el segmento del gran consumo no estaba ofreciendo ninguna de estas ventajas. La apuesta de la empresa es la comodidad y accesibilidad. En on line se puede diseñar una oferta long tail, un surtido muchísimo mayor y una experiencia de usuario que lleve a repetir. Alice aporta un cambio que consigue que las marcas sean vendedores directos y que gestionen relaciones completas con una ventaja añadida para el consumidor, que las encuentra a todas en un mismo sitio. l

12 12 Noticias Nº 25 Daemon Quest reúne a los principales protagonistas de la actualidad de Internet ECon el título genérico La revolución digital: contada por los CEOs de las principales compañías de Internet, Daemon Quest reunió ante un numeroso auditorio a los responsables de las empresas que están marcando el ritmo al que se mueve la Red. El leit motiv del encuentro fue conocer de primera mano las principales tendencias que están dibujando el escenario de los negocios en el mundo digital y proporcionar a los asistentes las pistas necesarias para buscar nuevas oportunidades y aprovechar el único segmento de actividad empresarial en el que las cifras superan la atonía de la crisis. Las jornadas contaron con la participación de siete ponentes de primera línea: Tendencias globales de la economía digital que beneficiarán tu negocio fue el enunciado con el que Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de ADigital (Asociación Española de la Economía Digital), expuso las cifras que nos invitan a ser optimistas acerca del crecimiento de los negocios en Internet. El despegue del crowdsourcing en España es justamente la tendencia que ha llegado de la mano de Adtriboo, una compañía con un concepto de negocio original e innovador que explicaron su CEO, Jaime Sanmartín y su Managing director, Juan Ramón Moreno. Nacho Somalo, CEO de Alice Europa, centró su exposición en la forma en que está llegando La revolución del gran consumo en la distribución, un segmento que aún está despertando a pesar de que comercializa productos idóneos para el comercio electrónico. El director general de Google en España, Javier Rodríguez Zapatero, titulo su ponencia Tendencias del consumidor on line e hizo un completo repaso del comportamiento de los usuarios en sus compras por Internet, en el que la publicidad y las búsquedas tuvieron un protagonismo especial. Hacia dónde van las redes sociales? fue la sugerente pregunta con la que la directora de Facebook, Irene Caro, explicó los últimos cambios adoptados por la red social y la utilidad que le pueden sacar las empresas estando presentes allí donde los usuarios desarrollan su comunicación más personal. Faustino Jiménez, CEO de Arsys, llamó a su exposición Vuelta a las raíces y desveló las últimas tendencias de externalización de hosting y el abanico de abre en este sentido el cloud computing. l

13 Nº 25 Facts & Figures 13 Despega la navegación mobile en España El 33% de los usuarios españoles de Internet navegan a través de un móvil. Las grandes multinacionales se emplearán a fondo para liderar el mercado de los smartphones. Las grandes compañías multinacionales están reforzando el Internet Mobile a nivel global. De hecho, la avalancha de smartphones y de tablets, cada vez más útiles, está haciendo crecer de manera exponencial esta tendencia millones de personas en el mundo (con unos millones de habitantes) tienen móvil y el 20% de ellos accede a la Red a través de este aparato, según un estudio de Google. El informe señala que este porcentaje aumenta en España, en donde el 33% de las personas que acceden a Internet lo hace con su smartphone. Así, España se sitúa a la cabeza de esta tendencia en Europa, superando a países como Reino Unido, en donde el nivel de internautas a través del smartphone baja al 30%); Francia (27%) o Italia (24%). El móvil se ha convertido también en el mejor amigo del internauta y parece que nunca deja de funcionar. En cuanto a los lugares de uso: en casa (93%), de camino a una cita (76%), trabajo (72%), tomando algo (67%), en restaurantes (60%), de tiendas (49%), en aeropuertos (47%), eventos sociales (43%), en la consulta del médico (43%), y en el colegio o la universidad (25%). Las actividades favoritas de los usuarios de móviles españoles, según el estudio de Google, son la búsqueda de información a través de motores de búsqueda (91%), la reproducción de vídeos (72%) y el acceso diario a redes sociales (43%). Además, el 20% de los usuarios de smartphones españoles compra a través de su móvil, dato que sólo supera el Reino Unido (28% de tasa de comercio a través del móvil) e Italia (23%). Los productos más comprados son entradas de espectáculos, ropa y complementos y viajes. Ipsos MediaCT Germany ha realizado este estudio para Google en 30 países para analizar el uso de Internet en los smartphones y para conocer más de cerca al usuario de móviles. Esto se está traduciendo en una dura pugna entre Google y su android, y otras compañías como Apple (iphone), RIM (Blackberry), Microsoft o Sony. Además, Google, se ha convertido en fabricante al comprar la división de móviles de Motorola. Guerra en el mercado Por su parte, Apple que lanza en breve su iphone 5- podría convertirse en el primer fabricante mundial de teléfonos inteligentes a finales de este año, superando a Nokia. Se estima que se venderán más de 462 millones de aparatos en 2011, un 60% que el año anterior, según el Digitimes Research. Este medio asiático afirma que las ventas de Apple subirán un 82% (vendiendo 86,4 millones de unidades), frente a la caída de Nokia y por encima de su ahora enemigo, Samsung, que colocaría 67 millones de aparatos. Mientras, siguen creciendo compañías chinas como Huawei y Zei, fabricantes de productos de bajo precio que utilizan la tecnología android. Los internautas mobile en España Acceso a Internet a través del móvil: Dónde lo usan: Para qué lo usan: El terreno de los tablets también está agitado y no es de extrañar: según JP Morgan, el pasado año se vendieron 17,6 millones de dispositivos (15 de ipad), este año serán 48 millones (29 de ipad) y se estima que en 2012 se comercializarán 79,5 millones de unidades. l España (33%), Reino Unido (30%), Francia (27 %) Italia (24%). en casa (93%) de camino a una cita (76%) trabajo (72%) tomando algo (67%) en restaurantes (60%) de tiendas (49%) en aeropuertos (47%) eventos sociales (43%) en la consulta del médico (43%) en el colegio o la universidad (25%). búsqueda de información a través de motores de búsqueda (91%), la reproducción de vídeos (72%) el acceso diario a redes sociales (43%). Fuente: El uso de los móviles en España. Google

14 14 Negro sobre blanco Nº 25 Una guía para abordar los desafíos internacionales Título: Mundo 3.0. La prosperidad global y las vías para alcanzarla. Autor: Pankaj Ghemawat (traducido por María Vidal). Editorial: Deusto Publicado originalmente por la Harvard Business Review Press hace poco, llega ahora a España Mundo 3.0, del economista Pankaj Ghemawat. No se trata de un libro sobre Internet, pero la Red tiene mucho que ver en el proceso globalizador que aborda Ghemawat en esta obra, en la que ofrece un punto de vista innovador provocador a veces- sobre la integración internacional y sus implicaciones. Este brillante economista centra su análisis en la mejor forma de salir de la crisis económica actual, en los cambios que está causando y en los que provocará, y a los que deberán de saber adaptarse los empresarios que quieran lograr o mantener el liderazgo en sus negocios. Así, Mundo 3.0. La prosperidad global y las vías para alcanzarla analiza cuestiones como: es beneficioso que las economías mundiales estén integradas?, es adecuada la regulación? e, incluso, cuestiona si la globalización es un proceso imparable, tal como aparece hoy en día. Frente a estas preguntas, el autor enfrenta las teorías más asentadas sobre al asunto con datos reales y propone una política mundial en que la regulación y la integración transfronteriza convivan y se complementen. En suma, intenta demostrar que el mundo no está aún tan globalizado como se pueda pensar y explica los beneficios potenciales de una mayor integración. Otros aspectos polémicos que aborda Pankaj Ghemawat son los fallos y temores del mercado que destacan los detractores de la globalización, como la destrucción de empleo, la degradación del medio ambiente, los conflictos macroeconómicos o los desequilibrios comerciales y de capital, entre otros asuntos. Sin embargo, el autor demuestra, partiendo de datos y cifras concluyentes, que una mayor globalización podría realmente aliviar algunos de estos problemas. Doctor en Ciencias Empresariales y Económicas por la Universidad de Harvard, Pankaj Ghemawat es profesor de Estrategia Global de la escuela de negocios IESE. Impartió clase en la escuela de negocios de Harvard entre 1983 y 2008, en donde llegó a ser el profesor más joven, y fue miembro de la consultora McKinsey en Londres. También fue el gurú más joven en la guía de los pensadores más grandes de gestión de todos los tiempos que The Economist publicó en Ghemawat es autor de otras obras como Commitment (1991), Games Businesses Play (1997) o Strategy and the Business Landscape (1999). Ha escrito más de 100 artículos de investigación y casos prácticos en el campo de los negocios internacionales y es miembro de la Academia de Negocios Internacionales y de la Strategic Management Society. Entre sus galardones figuran el Premio McKinsey al mejor artículo publicado en la Harvard Business Review. Pankaj Ghemawat desarrolla su actividad en el campo de las dinámicas de la globalización aplicadas a estrategias empresariales. Colabora con empresas y escuelas de negocios a comprender mejor y abordar las oportunidades y desafíos internacionales. l

15 Nº 25 Agenda 15 Cómo evoluciona Internet en el mundo Horeca L a gran revolución que está suponiendo Internet afecta a todos los Este evento que contará con la participación de Felipe Raga, sectores en una u otra medida. Ya sea por la desintermediación Director de la División de Estrategia Online de Daemon Quest, Carlos que supone un cambio completo de escenario y jugadores, ya sea Lagares, Director de Nuevas Tecnologías y Online de Grupo Restalia, porque resulta necesario realizar las campañas de marketing y la Juan Ángel Rodríguez, Director General de Grupo Vips, e Isidoro comunicación con el cliente de una forma muy diferente. Martínez de la Escalera, Director General de Innovación y Estrategia El mundo Horeca no es ajeno a esta transformación. Para de Telepizza. Entre todos ellos desmenuzarán las principales analizar los retos que impone la Red en este segmento y cómo afectará tendencias que ha impuesto el mundo on line en este canal y las también a los fabricantes, Daemon Quest organiza en la Escuela de mejores prácticas para sacar el mejor provecho de la Red en estos Negocios ESADE, las jornadas Cómo evoluciona Internet en el negocios. mundo Horeca y fabricantes que tendrán lugar el próximo mes de noviembre. Más información: l Cómo desarrollar nuestro perfil más polifacético? Con este sugerente título, Daemon Quest organiza un evento destinado a los Personal Assistant, profesionales que no suelen ser objeto habitual de este tipo de sesiones avanzadas pero que cumplen un papel cada vez más fundamental en nuestra economía como brazo derecho de los grandes gestores. El próximo mes de noviembre, en colaboración con ESADE, Daemon Quest organiza uno más de estos encuentros, de los que ya ha gestionado otras convocatorias, centrado en ofrecer consejos para gestionar de forma adecuada un perfil profesional en Internet. l Más información:

16 Para más información contactar: Juan José Peso-Viñals José Luis Lomas Torre Picasso Pza. Pablo Ruiz Picasso Madrid, Tel.: Fax: Avda. Diagonal, 611 Edificio el DAU Barcelona, Tel.: Fax:

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