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1 EN ESTE CAPITULO ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 1. I., Que pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad? 2. I., Como deben tomarse las decisiones sobre promocion de ventas? 3. I.Cuales son las directrices para organizar eventos y experiencias de construccion de marca? 4. I.Como pueden las empresas explotar su potencial de relaciones publicas y publici dad no pagada? L._._.

2 CAPITULO ADMINISTRACI ON DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACION ES PUBLICAS En la conferencia anual de medios de la American Association of Advertising Agencies de 1994, el director general de Procter & Gamble, Ed Atrzt, sacudi6 el mundo de la publicidad al vaticinar que los mercad610gos debertan desarrollar y utilizar nuevos medios de comunicacion. Diez anos mas tarde, en el mismo foro, el director de marketing de p&g, Jim Stengel, presento un informe en el que exponfa sus conclusiones sobre como les habfa ido a los mercadologos desde entonces. 1 Stengel destaco que aunque existfan numerosos medios de comunicacion nuevos, los mercadologos y las agencias de publicidad no los utilizaban de manera suficiente. En 1994, el 90% del gasto total en publicidad de p&g se destinaba a anuncios televisivos, aunque el lanzamiento de una de sus marcas de mas ex ito, Prilosec OTC, que tuvo lugar en 2003, solo destino un cuarto del presupuesto a la television. Veamos que decfa la empresa: "T iene que haber vida mas alia del comercial de 30 segundos, y de hecho la hay. EI problema es que nuestros sistemas giran en torno a al. EI mundo del marketing actual esta desfasado [... J Seguimos dependiendo de tacticas de marketing que no liegan a los consumidores actuales. Todo el marketing deberfa ser marketing 'de permiso', deberia ser tan atractivo que los consumidores desearan que formara parte de sus vidas [... J EI modelo tradicional es obsoleto. EI marketing holistico es la tendencia que guia nuestro negocio." Jim Stengel. director de marketing de Procter & Gamble, en Sli oficina.»> /~ I---~--- / ---- ~ ~/ 363

3 364 MARKETING 2 Procter & Gamble no esta sola. Organizaciones de todo tipo tratan de encontrar el modo de utilizar los medios de comunicaci6n masiva en el nuevo entorno de las comunicaciones. En este capitulo se estudiara la naturaleza y el uso de las herramientas de comunicaci6n mas iva (publicidad, promoci6n de ventas, eventos y experiencias, y relaciones publicas). Desarrollo y administraci6n de un programa de publicidad La puhlicidad es cualquier tipo de comunicaci6n impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos 0 servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca 0 para educar a los consumidores. Las empresas realizan su publici dad de diferentes maneras. En las empresas pequenas, la publicidad es administrada por algun empleado del departamento de ventas 0 de marketing, que trabaja en colaboraci6n con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes empresas, existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar una estrategia, aprobar anuncios y campanas y administrar la publici dad de correo directo, los exhibidores de los intermediarios, asi como las de mas formas de publicidad. La mayo ria de las empresas contra tan a una agencia externa para la creaci6n de campanas y para seleccionar y comprar espacio en los medios de comunicaci6n masiva. En la actualidad, las agencias de publicidad se estan redefiniendo como empresas de comunicaci6n que ayudan a los clientes a mejorar la eficacia general de sus comunicaciones y les ofrecen asesoria practica y estrategica sobre numerosas formas de comunicaci6n. 2 En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por la identificaci6n del mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentran en posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas en ingles como las cinco M: misi6n (lcuales son los objetivos de publicidad?); dinero, esto es, money, en ingles (lcuanto se puede gastar?); mensaje (lque mensaje debe transmitirse?); media (lque medio de comunicaci6n conviene utilizar?), y medida (lc6mo se deberian evaluar 0 medir los resultados?). Estas decisiones se describen con mas detalle en la figura 12.1 y se estudiaran en los siguientes apartados. Definicion de objetivos La definici6n de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la elecci6n del mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing. t FIG.12.1 Las cinco M de la publicidad. Mensaje -Generaci6n del mensaje Evaluacion y seleccion del mensaje r- Dinero (Money) Ejecucion del mensaje Revision de la - Factores a conslderar: responsabilidad social Mision Etapa del cvp, Medicion Participacion de mercado f-+- Impacto de la Metas de ventas y base de consumidores r- comunicaci6n Objetivos de publicidad Competencia y saturacion Mildlos Impacto en las ventas Frecuencia de la publicidad Naturaleza sustituible A1cance, -fr~uencia, impacto del producto Selecclon de. los veh(culas, prlnclpales ' c...,. Canales especfficos r- Tiempo en los medias OlstribucI6{l geografica., de medlos:

4 ADIVIIN ISTRACION DE PROGRAMlIS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLlCIDAD, PROMOCIONES DE.. CAPiTULO Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcion especifica de comunicacion, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo: 3 De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora automatica, nuestro objetivo es hacer que un mayor numero de ellas identifique la marca X como detergente que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de un ano, de que deja la ropa entre un 10 y 40% mas limpia. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar 0 reforzar. EI objetivo en las diferentes fases de la jerarquia de efectos ya se estudio en el capitulo 11. Publicidad infonnativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos 0 nuevas caracteristicas de productos existentes. Uno de los comerciales mas memorables de todos los tiempos fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby Jacko, quien aparecia disfrazado de pila, en la orilla de la carretera muy temprano por la manana, mientras gritaba el nombre de la marca a los automovilistas que pasaban por ahi. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgracia jodiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca. II Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, conviccion y compras de un producto 0 servicio. Chivas Regal intenta convencer a los consumidores de que tiene mas sabor y mas clase que el resto de marcas de whisky escoces. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad comparativa en la que se mencionan abiertamente las ventajas 0 los atributos de dos 0 mas marcas. 4 Durante anos, VISA protagonizo una campana Hamada "Esta alli donde quieras ir", en la que aparecian destinos turisticos fantasticos y lugares interesantes donde no se aceptaba la tarjeta American Express. La publici dad comparativa produce mejores resultados cuando genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo.5 II Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisicion repetitiva de productos 0 servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, estan destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola. Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decision correcta. Los anuncios de automoviles suelen mostrar a compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehiculo. EI objetivo de publicidad debe basarse en un analisis global de la situacion de marketing de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa es lider del mercado, 0 el usa del producto es limitado, el objetivo adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo y la empresa no se situa a la cabeza del sector pero su marca es mejor que la dellider, el objetivo adecuado sera convencer al mercado de la superioridad de su marca. Decisiones en tomo al presupuesto de publicidad ic6mo sabe una empresa si esta invirtiendo la cantidad adecuada en publici dad? Algunos criticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a invertir demasiado en publicidad s610 para asegurarse de que su inversi6n no sea raquitica, mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad. 6 Aunque la pubjicidad se trata como un gasto corriente des de un punto de vista contable, en realidad parte de ella es una inversi6n en la creaci6n de brand equity. Cuando se gastan cinco millones en maquinaria productiva, esta se considera un activo fijo amortizable a un plazo, digamos, de cinco anos. De este modo, s610 una quinta parte del costa se descuenta en el primer ano. Cuando se invierten cinco millones en publicidad, todo el costa se retleja en el mismo ano, 10 que reduce las utilidades de la empresa y, por tanto, limita el numero de lanzamientos anuales de nuevos productos. En el capitulo 11 se describieron algunos metodos generales para determinar el presupuesto de comunicaci6n. A continuaci6n veremos cinco factores especificos que conviene considerar en la elaboracion de un presupuesto de publicidad: 7 1. Fase del cicio de vida del producto-los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos mas bajos, en forma de porcentaje de las ventas Participacion de mercado y base de consumidores-las marc as con una gran participaci6n de mercado requieren menos inversi6n en publicidad, que corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de participaci6n de mercado. Si se desea incrementar la participaci6n aumentando el tamano del mercado, sera necesario invertir mas dinero. Si se toma como medida el costa por exposicion, resulta menos costoso llegar a los clientes de marcas con mayor participaci6n de mercado que a los de marcas con menor participaci6n.

5 366 MARKETING 2 3. Competencia y saturacion-en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, se debeni intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar el mensaje. Incluso con una saturaci6n minima de publicidad, aunque no sea de competidores directos, es necesario promover la marca mas intensivamente. 4. Frecuencia de la publicidad-ei numero de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina tambien el presupuesto de publici dad. 5. Naturaleza sustituible del producto--las marcas de categorias menos diferenciadas 0 de productos basicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolineas) requieren mas publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad tam bien es importante cuando una marca ofrece caracteristicas 0 beneficios fisicos unicos. En un estudio sobre asignaci6n de presupuestos, Low y Mohr descubrieron que los directivos destinan menos fondos a la publicidad cuando: 1. las marcas avanzan hacia una fase mas madura de su ciclo de vida; 2. existe una gran diferenciaci6n entre marcas rivales; 3. los gerentes reciben recompensas por los resultados a corto plaza; 4. los minoristas tienen mas poder, y 5.los gerentes tienen menos experiencia con la empresa. 9 Desarrollo de la campana publicitaria AI disenar y evaluar una campana publicitaria es importante diferenciar entre la estrategia de mensaje 0 posicionamiento de un anuncio (que intent a transmitir el anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (c6mo se expresa). Asi, disefiar campafias de publici dad efectivas es un arte y, ala vez, una ciencia. Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generaci6n y evaluaci6n del mensaje, desarrollo y ejecuci6n creativa, y revisi6n de la responsabilidad social. GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE Es importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la actualidad, los anuncios de autom6viles son bastante uniformes: presentan un autom6vil que circula rapidamente en una sinuosa carretera de montana 0 en el desierto. El resultado es que s610 existe un vinculo muy debil entre la marca y el mensaje. Un buen anuncio suele centrarse en una 0 dos propuestas de venta principales. Para detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief creativo, normalmente de entre una y dos paginas de extensi6n. Se trata de la declaraci6n de posicionamiento (vease el capitulo 5). que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de comunicaci6n (hacer, conocer, creer), las ventajas principates de la marca, el soporte de la promesa de la marca y los medios de comunicaci6n que se utilizaran. Todos los miembros del equipo responsable de la campana deben estar de acuerdo en el brief creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios. icuantos temas alternativos para la publicidad hay que proponer antes de tomar una decisi6n? Cuantos mas anuncios se elaboren, mayores seran las posibilidades de encontrar un anuncio excelente. Sin embargo, en un sistema de comisiones, las agencias no reciben de buen grado la idea de crear y probar con antelaci6n numerosos anuncios. Por fortuna, los gastos de producci6n de anuncios estan en un vertiginoso descenso gracias a las computadoras. El departamento creativo de una agencia de publicidad tiene la posibilidad de crear numerosos anuncios alternativos con imagenes estaticas 0 en movimiento contenidas en archivos informaticos. DESARROLLO Y EJECUCION CREATIVA El imp acto del anuncio no s610 depende de que se dice, sino de algo que es aun mas importante: el modo en que se dice. Por eso la producci6n del mensaje resulta decisiva. AI preparar una campana publicitaria, el anunciante elabora una declaraci6n de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y el tong del anuncio que desea. Esta es una declaraci6n de estrategia para un producto de Pillsbury llamado1869 Brand Biscuits. PILLSBURY EI objetivo de publicidad es convencer a los consumidores de galletas de que pueden comprar galletas enlatadas tan buenas como las hechas en casa: las galletas 1869 Brand Biscuits de Pillsbury. EI contenido consiste en destacar las caracteristicas del producto: parecen galletas caseras, saben como galletas caseras y tienen la misma textura. EI soporte de la promesa "tan buenas como hechas en casa" tendra dos vertientes: 1. las galletas 1869 Brand Biscuits estan hechas con harina especial utilizada en las galletas caseras pero sin precedentes en las galletas enlatadas, y 2. el uso de recetas tradicionales que hay en Estados Unidos para hacer galletas. EI tone del anuncio sera el de la retransmision de informacion novedosa, atenuado con un tong calido que emana de una vue Ita atras en el tiempo: a la calidad de las galletas estadounidenses.

6 ADMINISTRAC ION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICI DAD, PROMOCIONES DE.. CAPITULO Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes. A continuacion se veni el caso de la television, la radio y los medios impresos. A nun c i 0 5 tel e vis i v 0 5 Normalmente se cree que la television es el medio publicitario mas potente que alcanza a un mayor mlmero de consumidores. Este gran alcance se traduce en un costo reducido par exposicion. Desde una perspectiva de construccion de marca, la publicidad en television presenta dos ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar en una dramatizacion al usuario del producto, y para transmitir la personalidad de marca, asf como otros elementos intangibles. Sin embargo, los anuncios que se transmiten por television tambien presentan desventajas. Par la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos potencialmente distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca podrfan pasarse por alto. Es mas, con el gran numero de anuncios y de elementos ajenos ala programacion, es posible que se genere tal desorden que los consumidores terminen por ignorar los comerciales, 0 bien, por olvidarlos. Otro punto debil de la publicidad en television es que sus costos se han incrementado notablemente en los ultimos tiempos, mientras que los niveles de audiencia en las principales cadenas van en descenso. El resultado es que la eficacia media de un anuncio televisivo ha disminuido. Par ejemplo, Video Storyboards constato que el numero de espectadores que afirmaban prestar atencion a los anuncios habfa disminuido de manera drastic a en los ultimos 10 aiios. No obstante, un anuncio televisivo bien disenado y producido es capaz de mejorar el brand equity e influir directamente en las ventas y en las utilidades. Con los aiios, una de las empresas con mejores anuncios ha sido Apple. El anuncio "1984" para ellanzamiento de la computadara personal Macintosh, en el que se reproducia un crudo futuro orwelliano a modo de pe Ifcula, solo se emitio una vez y, sin embargo, es uno de los mas conocidos de la historia. En los anos siguientes, la publicidad de Apple ha logrado dar a conocer toda una serie de productos y transmitir su imagen. Mas recientemente, la empresa fue aclamada por su campana "Think Different" ("Piensa diferente"). Incluso a pesar del descenso de los niveles de audiencia, un buen anuncio televisivo constituye una herramienta de marketing muy poderosa. A FL AC INC. Para las empresas aseguradoras no resulta facil crear conciencia de marca ni diferenciarse de sus competidores. La compania de seguros Aflac Inc. era relativamente desconocida hasta que, con una campana de una creatividad extraordinaria, se convirtia en una de las marcas mas reconocidas de la historia reciente. La desenfadada campana mostraba a un pato muy irascible que proferia sin cesar el nombre de la empresa "iaflac!", mientras algunas personas, incluidas ciertas celebridades, comentaban sobre su plan de seguros medicos. EI frustrado intento del pato de liamar la atencian atrajo tanto a los consumidores que ahora si prestan atencian a la empresa: las ventas aumentaron un 28% durante el primer ano de emisian del anuncio, y el reconocimiento de la marca subia, en ese mismo periodo, desde un 13 hasta un 91 %.10 An u n c i 0 5 imp res 0 5 Los medios de comunicacion impresos presentan un importante contraste respecto a los medios electronicos de difusion. Con su particular ritmo, tanto revistas como periodicos permiten ofrecer una gran cantidad de informacion detail ada sobre el producto y comunicar de manera eficaz imagenes del usuario y del uso de producto. Sin embargo, al mismo tiempo, la naturaleza estatica de las imagenes en estos medios dificulta las presentaciones dinamicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja es que se trata de un medio de comunicacion bastante pasivo. En general, los dos principales medios de comunicacion impresos, las revistas y los periodicos, presentan las mismas ventajas y desventajas. Aunque los periodicos son oportunos y gozan de una gran distribucion, las revistas suelen ser mas eficaces para transmitir la imagen de los usuarios y del uso de la marca. Cerca del 75% de la poblacion lee los diarios, por 10 que son un medio solicitado para publicidad local, sobre to do por parte de minoristas. Aunque los publicistas tienen algo de flexibilidad al disenar y publicar anuncios en los peri6dicos, su impacto podrfa verse afectado como consecuencia de la mala calidad de la impresi6n y de su carta duraci6n. Los elementos de formato, como por ejemplo, tamaiio del anuncio, color e ilustraci6n, tambien influyen en el impacto sobre el receptor. Un ligero reajuste de los elementos mecanicos es capaz de mejorar la capacidad del anuncio para captar la atenci6n de los lectares. Los anuncios mas grandes reciben mayor atenci6n, aunque la diferencia en costos no suele ser demasiada. Las ilustraciones a cuatro colores aumentan la eficacia del anuncio, y tambien su costo. Los recientes estudios sobre el movimiento ocular demuestran que los consumidores pueden ser guiados por el anuncio a traves de la ubicaci6n estrategica de elementos dominantes. Los investigadores que se dedican a la publicidad en medios impresos afirman que la imagen, el titulary el texto de un anuncio son importantes, en ese orden. La imagen debe ser 10 suficientemente fuerte como para cap tar la atenci6n. Por su parte, el titular debe reforzar la imagen y llevar allector a leer el texto, que debe capturar allector y mencionar de mane-

7 368 MARKETING 2 Creaclon cle ulla de marea uiliea: J\bsolut Warilol, un 3nUilcio illlpi8s0 del voldka Allsolut e!aborado pm Andy Wariloi. ABSOLUT WARHOL. I ra prominente la marca. En el mejor de los casos, un anuncio verdaderamente sobresaliente s610 atraera al 50% de los lectores. Cerca del 30% de estos leeran el titular, cerca del 25% recordani el nombre de la empresa, y menos del 10% leeni la mayor parte del texto. Los anuncios ordinarios no consiguen siquiera estos resultados. Como resultado del modo en que los consumidores procesan los anuncios, existe una serie de implicaciones administrativas que se deben considerar, y que se resumen en Cuestiones clave: Criterios de evaluaci6n para los anuncios impresos. Una campana en medios impresos que consigui6 definir la imagen de marca fue la del vodka Absolut. VODKA ABSOlUT Generalmente, el vodka es considerado un producto basico, a pesar de que la preferencia de marca y la lealtad dentro de esta categoria de productos es asombrosa. En gran medida, la lealtad y la preferencia se deben a la imagen de marca. Cuando esta marca sueca entro en el mercado estadounidense en 1979, la empresa vendio la decepcionante cifra de 7,000 botelias. En 1991, las ventas habian aumentado hasta los mas de dos miliones de bote lias. Absolut se convirtio en el vodka de importacion mas vendido en Estados Unidos, con el 65% de la participacion de mercado, en buena parte gracias a su estrategia de marketing. En Estados Unidos, Absolut se habia dirigido a los consumidores mas exigentes con mejor nivel economico. EI vodka viene envasado en una botelia semitransparente con un color inconfundible, que es el centro de atencion de todos los anuncios. Artistas muy conocidos (incluidos Warhol, Haring y Scharf) han disefiado anuncios de Absolut, y la imagen de la botelia siempre combina con la leyenda de manera muy inteligente. 11 A nun c i 0 S r a d i 0 f 6 n i cos La radio es un medio muy difundido: el 96% de los estadounidenses mayores de 12 afios escuchan la radio diariamente y, en promedio, mas de 20 horas semanales. Quizas la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la producci6n y la emisi6n de anuncios no son muy costosas, y la fugacidad de la exposici6n permite una respuesta rapida. La radio es especialmente eficaz por la manana. Ademas, tambien permite a las empresas conseguir un equilibrio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado localizada. AT&T emplea la radio para dirigirse a los consumidores afroamericanos, puesto que estos escuchan la radio, en promedio, cuatro horas diarias, una cifra muy superior a la media nacional que se situa en las 2.8 horas. 12 Como pieza central de su campana multimedia de 2000, AT&T patro-

8 ~-! ADMINISTRACION DE PROGRAfvlAS DE COMUNICACIC)N MASIVA PUBLICI DAD, PROMOCIONES DE... CAPiTULO ~ CUESTIONES CLAVE I CRITERIOS DE EVAlUACIOI\l PARA los ANUNCIOS IMPRESOS === Para valorar la eficacia de un anuncio impreso, ademas de considerar la 3. i.,la imagen refuerza el titular? estrategia de comunicacion (mercado meta, objetivos de comunicacion, es ~ 4. i.,la primera linea del texto refuerza 0 explica el titular y la ilustra~ trategia de mensaje y estrategia creativa), es necesario responder afirmati~ cion? vamente a las siguientes preguntas: 5. i.,resulta facil leer y seguir el anuncio? 1. i.,resulta claro el mensaje a primera vista? i.,se puede decir inme~ 6. i.,resulta senciilo identificar el producto? diatamente sobre que trata el anuncio? 7. i.,resulta senciilo identificar la marca 0 el patrocinador? 2. i,aparece la ventaja principal en el titular? Fuente: Philip Ward Burton y Scott C. Purvis, Which Ad Pulled Best, ga. ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 2002). --I cino un concierto en directo del grupo Destiny's Child que inclufa una promo cion en la que los oyentes podfan ganar un viaje a Nueva Orleans. La desventaja evidente de la radio es la falta de imagenes visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios. 13 No obstante, los comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos consideran que la falta de imagenes visuales es una ventaja, puesto que un uso inteligente de la musica, del sonido y de los demas elementos creativos lograra despertar la imaginacion de los oyentes y crear imagenes relevantes, apreciadas y muy poderosas. Veamos este ejemplo: MOTEL 6 Motel 6, la cadena de moteles de bajas tarifas mas importante de Estados Unidos, se fundo en 1962, cuando el 6 significaba que la noche costaba seis dolares. Cuando en 1986 el negocio tocaba fondo, con una tasa de ocupac ion de tan solo el 66.7%, Motel 6 hizo una serie de cam bios de marketing. Entre estos se contaba ellanzamiento de una campana radiofonica de anuncios humorfsticos de 60 segundos en los que aparecia el contratista convertido en escritor, Tom Bodett, con un eslogan muy inteligente: "Dejaremos la luz encendida para usted." La prueba de la eficacia de la campana es que la ocupacion aumento considerable mente, y que la marca sigue en pro- ceso de revitalizacion en la actualidad. REVISI6N DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publici dad no sobrepase los limites de las norm as sociales ni legales. Los politicos han desarrollado una estructura solida de leyes y reglamentos que rigen la publicidad. Segun la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmaciones falsas, por ejemplo, afirmar que el producto alivia un mal que en realidad no cura. Asimismo, se deben evitar las demostraciones falsas, por ejemplo, utilizar acrilico cubierto de arena en lugar de lija para demostrar que una navaja puede afeitar hasta una lija. En Estados Unidos tambien es ilegal crear anuncios engafiosos, aun cuando nadie resulte engafiado. Por ejemplo, no se puede anunciar una cera para pisos y afirmar que los protege durante seis meses, a menos que asi sea en condiciones normales. Tampoco se podrfa afirmar que un pan tiene menos calorias simplemente porque las rebanadas son mas finas. EI problema es como discernir entre "engafio" y "exageraci6n"; por esta ultima se entiende una afirmacion excesiva que no se pretende que la gente crea y que la ley permite. Los vendedores en Estados Unidos estan obligados por ley a evitar la publici dad "gancho" que atraiga a los consumidores mediante falsas esperanzas. Imaginemos que un vendedor anuncia una maquina de coser a 149 dolares. Cuando los consumidores quieran comprarla, el vendedor no podra rehusarse a vender, ni intentar quitarle merito, ni mostrar un ejemplar defectuoso, ni prometer fechas de entrega poco razonables para que los consumidores compren otra maquina mas cara. 14 Desde el punto de vista de la responsabilidad social, los anunciantes deben tener cuidado para no ofender al gran publico ni a los diferentes grupos etnicos, minorias raciales 0 grupos de interes especial. 15 Se ha acusado a los anuncios de ropa de Calvin Klein de sobrepasar los limites de la decencia por mostrar a la raquitica modelo Kate Moss, 10 que despert6 la ira del grupo Boicott Anorexic Marketing (Boicot al marketing de la anorexia), y por mostrar a jovenes en plena pubertad (algunas de apenas 15 afios) en poses muy provocativas. Esto ultimo derivo en el envio masivo de cartas de protesta a la empresa, una campafia promovida por la American Family Association. 16 Cada afio, la asociacion sin fines de lucro Advertising Women of New York selecciona los anuncios televisivos y los anuncios impresos que, en su opinion, reflejan una imagen positiva 0 negativa de las mujeres. En 2004, Sirius Satellite Radio gano el premio a "10 peor de la TV" por el anuncio "Iavado de coches", en el que aparecia Pamela Anderson en un centro de lava-

9 370 MARKETING 2 do de autos utilizando to do su cuerpo para lavar el coche de un joven. En la categoria de "10 peor en los medios impresos", el ganador fue Sony PlayStation, por un anuncio en el que apareda una mujer dando a luz a la cabeza de un hombre adulto. Esta asociacion concedio el premio "10 mejor de la TV" a MasterCard por el anuncio en el que una mujer logra abrir un frasco de pepinillos despues de que el debilucho de su marido no 10 habia logrado. 17 : : : Se1ecci6n del media y medici6n de 1a eficacia Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la eleccion del medio que 10 difundini. Para esto es necesario definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el imp acto del mismo, y elegir entre medios generales yespedficos, el tiempo de exposicion y la localizacion geogr;ifica de los mismos. A continuacion se deb en valorar los resultados de estas decisiones. La decision sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio La selecci6n de medios consiste en encontrar el medio de comunicacion mas eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el numero y el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta. la que nos referimos con el numero de exposiciones deseado? Se supone que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera una respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de prueba del producto. EI indice de prueba dependera de diferentes facto res, por ejemplo, el nivel de conciencia de marca, entre otras. Imaginemos que el indice de prueba del producto aumenta a un ritmo decreciente con el nivel de conocimiento del praducto por parte de la audiencia, tal como se ilustra en la figura 12.2a. Si el anunciante busca un nivel de prueba de P', sera necesario conseguir un nivel de conciencia de marca C*. EI siguiente paso consiste en determinar cuantas exposiciones, E*, generaran un nivel de conciencia de marca C*. EI efecto de estas exposiciones sobre la conciencia de marca de la audiencia dependera del alcance, de la frecuencia y del imp acto de la publicidad: Alcance (A): Numero de personas u hogares expuestos, dentro de un medio de comunicacion espedfico, a al menos una exposicion durante un periodo determinado. Frecuencia (F): Numero de veces dentro de un periodo determinado a las que un individuo u hogar promedio esta expuesto al mensaje. Impacto (I): Valor cualitativo de una exposicion dentro de un medio espedfico (asi, un anuncio de un producto alimenticio en la revista Good Housekeeping tendra un mayor impacto que si se incluye en la revista Fortune). La figura 12.2b refleja la relacion entre la conciencia de marca y el akance del anuncio. Cuanto mayores sean el akance, la frecuencia y el imp acto de las exposiciones, mayor sera el nivel de conciencia de marca. La relacion entre akance, frecuencia e imp acto es muy importante. Imaginemos que un publicista cuenta con un presupuesto de un millon de dolares, y que el costa de cada mil exposiciones de cali dad promedio es de $5. Esto significa que el publicista podra comprar 200 millones de exposiciones (1,000,000.;- [$5/1,000]). Si el publicista busca una frecuencia de exposicion promedio de 10, podra lie gar a 20 millones de personas (200,000,000.;- 10) con ese presupuesto. Ahora bien, si el publicista quiere un medio de mejor calidad, y cada mil exposiciones Ie cuestan $10, solo podra llegar aid millones de personas a menos que este dispuesto a disminuir la frecuencia de las exposiciones. La relacion entre akance, frecuencia e impacto se resume en los siguientes conceptos: Numero total de exposiciones (E): Es el producto del alcance por la frecuencia, es decir, E = A x F. A este producto se Ie conoce como puntos de alcance bruto. Si un plan de medios alcanza al80% de los hogares con una frecuencia promedio de exposicion de tres, se dice que FIG Relacion entre prueba, conciencia y exposicion. P* a) Relacion entre el indice de prueba del producto y nivel de conciencia de la audiencia.;:;., '" c.;:; c o (.") C* b) Relacion entre nivel de conciencia de la audiencia y alcance y frecuencia de exposicion._ Frecuencia = 5, Impacto = 1.5 Frecuencia = 5, Impacto = 1 Frecuencia = 3, Impacto = 1 C* Conciencia E* Alcance

10 ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE.. CAPITULO el plan de medios tiene un alcance bruto de 240 = (80 x 3). Si otro plan de medios tiene un alcance bruto de 300, se dice que tiene mas peso, pero no se puede desglosar en alcance y frecuencia. Numero ponderado de exposiciones (PE): Es el producto del alcance por la frecuencia y por el imp acto medio PE = A x Fx l. A la hora de planear los medios de comunicacion, es necesario lograr la combinacion del aicance, de la frecuencia y del imp acto que mas eficaz resulte desde el punto de vista de los costos. El aicance es el factor mas importante para lanzar nuevos productos, marcas defensoras, extensiones de marcas conocidas, 0 marcas con baja frecuencia de adquisicion, y cuando se persigue un mercado poco definido. La frecuencia resulta mas importante cuando existen competidores fuertes, una historia dificil de contar, 0 un cicio de compra frecuente. 18 Muchos publicistas creen que la audiencia necesita un gran numero de exposiciones para que la publicidad funcione. Otros, sin embargo, dudan del valor de la frecuencia: consideran que una vez que el mercado meta ha visto el anuncio un par de veces, actuan en consecuencia, se sienten molestos, 0 bien, dejan de prestarle atencion. 19 Los defensores de la repeticion tambien emplean otro argumento, que es el del olvido. La funcion de la repeticion es, en parte, volver a introducir el mensaje en la memoria de la audiencia. Cuanto mayor sea el indice de olvido asociado con una marca, categoria de producto 0 mensaje, mayor sera el nivel de repeticion necesario. Sin embargo, la repeticion no es suficiente: los anuncios pasan de moda y el mercado meta deja de sentirse identificado con ellos. Los anunciantes, por tanto, no deberian apoyarse en un anuncio que han explotado demasiado, sino mas bien insistir en propuestas frescas de su agencia de publicidad. Selecci6n de los medios principales Los responsables de la planeaci6n de medios deben conocer la cap acid ad de los principales tipos de medios que generan el aicance, la frecuencia y el imp acto deseados. La tabla 12.1 menciona los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y desventajas. Los responsables de la planeaci6n de medios eligen entre las cit ad as categorias y consideran divers as variables: Tipologia de la audiencia de cada medio. La radio y la televisi6n son mas eficaces para lie gar a los adolescentes. Caracteristicas del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostracion, visualizacion, explicacion, credibilidad y color. Los vestidos se ilustran mejor en las revistas a todo color, y las camaras Kodak se ilustran mejor en television. TAB LA 12.1 Caracteristicas de los principales medias de comunicaci6n..".nojo" ~ _ _ Peri6dicos Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura local del mercado; amplia aceptaci6n; alta credibilidad. Televisi6n Combina imagenes, sonido y movimiento; apela a los sentidos; concentra la atencion; gran alcance. Correa directo Selectividad del publico receptor; flexibilidad; nd hay competencia en el mismo medio; personalizacion. Radio Difusion masiva; selectividad geogr8.fica y demogr8.fica; bajo costo. Revistas Exteriores Directorios comerciales Cartas Folietos Tel8fono Internet Alta selectividad geogr8.fica y demogr8.fica; alta calidad de reproduccion; larga vida; varias personas leen un mismo ejemplar. Flexibilidad; exposicion repetitiva; bajo casto; bajo nivel de competencia. Excelente cobertura local; alta credibilidad; gran alcance; bajo costo. Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades para la interaccion; costos relativamente bajos. Flexibilidad; pleno control; posibilidad de presentar mensajes dramatizados. Muchos usuarios; oportunidad de tener contacto personal. Alta selectividad; posibilidades de interaccion; costa relativamente bajo. D.esventajas...._--_.._ _._ Carta vida; baja calidad de reproduccion; par 10 general, cad a ejemplar tiene un solo lector. Casto elevado; alta saturacion; exposicion fugaz; escasa selectividad de audiencia. Costa relativamente alto; imagen de "correa basura" ("junk mail"). EI mensaje solo es auditivo; se Ie presta menor atencion que a la TV; estructura de tarifas no estandarizadas; exposicion fugaz. EI espacio tiene que comprarse can antelacion; cierto desperdicio de circulacion; no hay garantla del posicionamiento. Selectividad limitada de audiencia; restricciones para la creatividad. Alto nivel de competencia; el espacio tiene que comprarse can antelacion; restricciones para la creatividad. Los costas podrian salirse de control. La sobreproduccion podria hacer salir de control los costas. Costos relativamente altos a menos que haya voluntarios que colaboren. Medio incipiente can escaso numero de usuarios en algunos paises.

11 372 MARKETING 2 TABLA $ % del total Clastos Gil colnunicacioncs ejc mmkeimq (en Estados UnieJos, ell 200'! yen :niles de miliones de (1613I'8s). TV Radio Peri6dicos Revistas Directorios comerciales Internet Respuesta directa Otros Total % 8% 21% 5% 6% 1% 19% 17% Fuente: Tom Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands (Nueva York: McGraw-Hili, 2002). III Caracteristicas del mensaje. La adecuaci6n e informaci6n del contenido influinl en la selecci6n del medio de comunicaci6n. Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el dfa siguiente debera emitirse en la radio, la televisi6n, 0 publicarse en un medio escrito. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos tecnicos requerira de revistas especializadas o de la publici dad dire eta. III Costo. La televisi6n es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente barata. Lo que cuenta es el costa por cada mil exposiciones. Ante la abundancia de medios de comunicaci6n, quienes hacen la planeaci6n de medios deben decidir en primer lugar c6mo distribuir el presupuesto de publicidad entre los principales medios de comunicaci6n (vease la tabla 12.2). Para ellanzamiento de unas galletas nuevas, Pillsbury podrfa decidir destinar tres millones de d6lares a anuncios televisivos diarios, dos millones a revistas femeninas, un mill6n a diarios que circulan en los 20 mercados principales, 500,000 d6lares a eventos culinarios y concursos, y 50,000 d6lares al mantenimiento de su sitio Web. La distribuci6n se debe planear teniendo en cuenta que las personas cada vez disponen de menos tiempo. Cada dfa se yen bombardeadas por anuncios e informaci6n a traves de los medios tradicionales, mas los nuevos medios como el correo electr6nico, el buz6n de voz y los mensajes instantaneos. Cada vez hay menos tiempo para pensar sobre experiencias, y mucho menos sobre entretenimiento y otras formas de diversi6n. La atenci6n es ya una moneda escasa, y los anunciantes necesitan recurs os potentes para llamar la atenci6n de la audiencia. 20 Para determinar el presupuesto de un anuncio, los mercad610gos tambien deb en tener claro que la respuesta de los consumidores tiene forma de S: se da un efecto umbral del anuncio cuando se necesita una cantidad positiva de publicidad antes de poder notar el imp acto del anuncio sobre las ventas, pero el aumento de estas ultimas termina por decaer.21 Opciones alternativas de publiddad La televisi6n fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, los estudiosos han descubierto que su eficacia va en descenso como consecuencia de la masificaci6n comercial (los anuncios son cada vez mas cortos y frecuentes), de la posibilidad de cambiar de canal con la ayuda del control remoto en las pausas publicitarias (y que se refuerza con la llegada de sistemas de televisi6n como TiVo y Replay TV), y del descenso de la audiencia que ha generado la proliferaci6n de la televisi6n via satelite, de la televisi6n por cable y de los reproductores DVD/YCR. 22 La tabla 12.3 muestra c6mo ha cambiado el entorno de los medios de comunicaci6n en los ultimos 25 afios. Por otra parte, los costos de la publicidad en televisi6n han aumentado mucho mas rapidamente que los de otros medios. Muchas empresas recurren en la actualidad a medios publicitarios alternativos. 23 La empresa cervecera canadiense Molsen ha adoptado un enfoque muy innovador al incluir frases llamativas directamente en sus botellas. MOLSON La campana de Crispin, Porter + Bogusky para la cervecera canadiense Molson gan6 el premio al mejor plan de medios de Adweek con una inversi6n de menos de 10 millones de d6lares. Molson contrat6 a CP+s para que revitalizara su imagen en Estados Unidos y renovara su relevancia entre su mercado meta (hombres de entre 21 y 27 an os que no se quedan quietos delante del televisor para ver los comerciales de cerveza de 30 segundos). cp+s propuso una alternativa radical: no invertir mas en anuncios y disfrazar las botellas. AI equipo de GP+S se Ie ocurri6 la idea de utilizar la etiqueta de la botella como una especie de insignia del producto que ayudara a los hombres a decir algo de sf mismos (especial mente para los miembros del sexo opuesto). Asf, disenaron etiquetas muy novedosas en forma de rompehielos, para despertar comentarios entre los clientes de bares. Las

12 ADMII\JlSTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBUCIDAD, PROMOCIONES DE.. CAPITULO TABLA con televisor 80 millones 108 millones EI CIlt0rr10 call1ljian!e rle 1<1 television. VCR 2% 92% TV par cable 30% 70% Can TV via satelite 13% Can mas de 2 televisores 53% 75% Can TV can control remota 20% 98% Can PC 69% Can acceso a Internet 62% etiquetas aparecian unicamente en aquellas botellas destinadas a la comercializaci6n en bares, e incluian frases como "100% disponible", "Iman sensual", "Despechado", "Adivina d6nde tengo el tatuaje", "Industrial adi- nerado", y quizas la mas sugerente, "No lievo ropa interior".24 PUBLlCIDAD EN EXTERIORES La publicidad en exteriores, tambien Hamada publicidad fuera de casa, es una categaria muy amplia que engloba numerosas alternativas publicitarias. Los especialistas en marketing recurren a lugares cad a vez mas insospechados para!lamar la atenci6n de los consumidores. La 16gica subyacente en esta categoria es que resulta mas facil!legar hasta los consumidores en sus propios entornos, por ejemplo, ellugar de trabajo, de entretenimiento y evidentemente, de compra. Algunas alternativas disponibles son los anuncios espectaculares, los lugares publicos, los puntos de venta y la exhibici6n de productos. Anuncios espectaculares Los anuncios espectaculares han experimentado una gran transformaci6n con los ados, y hoy presentan graficos digitales a to do color, iluminaci6n posterior, sonido, movimiento, e incluso imagenes tridimensionales. 25 Incluso algunos anuncios son humanos. Adidas emple6 hombres-anuncio en Tokyo y Osaka, Jap6n. Dos jugadores de futbol luchaban par meter gol durante 15 minutos, cinco veces al dia, suspendidos de unas cuerdas (al igual que el bal6n ) a una altura de un duodecimo piso. 26 Los anuncios espectaculares no necesariamente han de estar en un lugar fijo. Las empresas pueden comprar espacios publicitarios en autobuses que circulan por areas determinadas. Oscar-Mayer envia seis "Wienerm6viles" a circular par Estados Unidos cada ano para aumentar la exposici6n de los consumidares a la marca y despertar su simpatia. La empresa de software Oracle emple6 un barco para remolcar un anuncio flotante con ellogotipo de la empresa par toda la babia de San Francisco. Esp a c i 0 5 pub lie 0 s Con frecuencia, los publicistas colocan los anuncios impresos y los anuncios televisivos en lugares poco convencionales, como por ejemplo, pehculas, Hneas aereas, salas de reuni6n, aulas de clase, estadios deportivos, ascensores de oficinas y hoteles, y demas espacios pllblicos. Los carteles publicitarios mas pequenos estan por todas partes. Los anuncios en autobuses, metro y trenes suburbanos se han convertido en un vehiculo muy eficaz para Hegar a las mujeres trabajadoras. EI "mobiliario urbano" (paradas de autobus, quioscos y areas publicas) son una opci6n cada vez mas utilizada. Coca-Cola, por ejemplo, mont6 unos dispositivos rectangulares iluminados que nombr6 "cajas de luz" en las paredes del metro de Nueva York para anunciar asi su agua Dasani. Los anunciantes tambien pueden adquirir espacios en estadios departivos, en botes de basura, en estacionamientos para bicicletas, en parquimetros, en las band as transportadoras de equipaje de los aeropuertos, en elevadores, en las bombas de gasolineras, en trofeos, en los empaques de bocadillos que se sirven en los aviones, yen las pequenas etiquetas que vienen adheridas a las manzanas y los platanos que se venden en los supermercados. Los anunciantes pueden incluso comprar espacios en las tapas de los inodoros 0 encima de los urinarios, zonas que, segun los expertos, los em- tar simpatia: ej "Wienerrn6vil" de Oscar Mayer. Un ejemplo del usa de la publiciclacl en exteriores para aumentar la exposici6n a la marea y

13 374 MARKETING 2 pleados de oficina visitan de tres a cuatro veces al dfa, en promedio, durante cuatro minutos por visita.27 EXHIBICiON DE PRODUCTOS La exhibici6n de productos se ha extendido desde el cine a todo tipo de programas de televisi6n. Los anunciantes pagan tarifas de entre 50,000 y 100,000 d6lares, 0 inciuso mas, para que sus productos tengan apariciones estelares en el cine 0 en la televisi6n. La suma exact a depende de la cantidad y de la naturaleza de la exposici6n del producto. En ocasiones, las exhibiciones del producto son el resultado de largas negociaciones comerciales, mientras que otras veces pueden ser simplemente el fruto del trabajo de pequenos establecimientos que mantienen vinculos estrechos con maestros de la propaganda, disenadores de prestigio y productores. 28 En ocasiones, las exhibiciones de productos se combinan con promociones especiales en el marco de acuerdos de entretenimiento. 7-up, Aston Martin, Finlandia, VISA y Omega son empresas que lanzaron iniciativas promocionales muy importantes relacionadas con la aparici6n de sus productos en la pelicula "Die Another Day" de James Bond. 29 Con una cantidad de 100 millones de d61ares recaudada a traves de la exhibici6n de productos, algunos crfticos designaron la pelicula con el sobrenombre de "Buy Another Day". Algunas empresas logran exhibiciones de sus productos de forma gratuita, regalandolos a la productora (Nike no paga por aparecer en peliculas, pero acostumbra regalar calzado, chaquetas, bolsas, etc.).30 En otras ocasiones, a las empresas les sonde la fortuna y aparecen en peliculas 0 programas de televisi6n porque el gui6n as! 10 requiere. Por ejemplo, FedEx consigui6 una gran cantidad de exposici6n a traves de la pelicula Naufrago. 31 Algunos programas de televisi6n giran en torno a la exhibici6n de un solo producto: Ford y la cadena WB crearon un programa sin pausas comerciales Hamado No Boundaries, en 2001, en el que aparedan los vehiculos todoterreno de Ford. Las empresas recurren a otras formas mas innovadoras de promoverse durante las emisiones televisivas. Los aficionados al deporte estaran familiarizados con la aparici6n de 10- gotipos virtuales que se agregan digitalmente al terre no de juego. Aunque los asistentes al evento deportivo no los Yen, para los telespectadores parecen logotipos pintados en el terreno de juego. Los anuncios que tambien parecen obtener grandes ventas son los que aparecen en las cubiertas de best-sellers yen canitulas de videos. Diversos materiales escritos, como informes anuales, hojas de datos, catalogos y noticias de empresa cada vez inciuyen mas publicidad. Las gacetillas son anuncios en medios escritos que ofrecen contenido editorial en el que se elogia la marca y que son dificiles de distinguir del resto del contenido del peri6dico 0 revista. Muchas empresas inciuyen elementos publicitarios en las facturas mensuales. Otras envian cintas de video 0 audio a sus ciientes potenciales. Algunas empresas estan explorando el terreno del entretenimiento de marca, por ejemplo, las mini peliculas. Ogilvy y Digitas crearon para su ciiente American Express una serie de "Webepisodios" de entre tres y cinco minutos, en los que aparece Jerry Seinfeld en "Las aventuras de Seinfeld y Superman", y tambien utilizan anuncios televisivos basados en la intriga y el misterio. 32 Los fabricantes de vehiculos promueven sus autom6viles con emocionantes videos on line repietos de efectos especiaies, que tienen mucho mas exito que los acostumbrados anuncios de autom6viles. Exllibicion de productos: 81 ailullcio de James Bond de los relojes Omega, villclilado call la pelicliia "Die f~notl1er Day", JAMES BONH'S CHOICE ",og"".clb"ou(ln.",.'>t f'rh,:h""'!)' On"Il,' 1\>, I'd. "p' L""\'~ ( ~~d loi...~,> n ~ ) " I ;;"~"'~'r "',I:>'",.;"". ~-"r., (l<l;.~,!" r,,,, dl<>\,"b,,,,<j ' ;d,";,"' m"' C"r" " ' ''!)'~,'no'~.t I).,.' o OMEGA

14 ADMINISTRACIc')N DE PROGRAM/IS DE COMUNICACION Mf\S!VA: PUBUCIDAD, PROMOCIONES DE.. CAPiTULO BMWFILMS.COM BMW fue uno de los primeros fabricantes de vehfculos en lanzar una campana de video que cosech6 gran 8xito. En 2001, la empresa contrat6 a algunos de los mejores directores de pehculas de acci6n de Hollywood, como John Woo, Guy Ritchie yang Lee, para producir pequenas pehculas en las que aparecieran los autom6viles de la empresa allado de figuras como Mickey Rourke y Madonna. Para conseguir afluencia en su sitio bmwfilms.com, BMW utiliz6 anuncios televisivos que parecian avances de pelfculas. Segun la agencia publicitaria de BMW, 55.1 millones de personas vieron la serie "The Hire". Mazda sigui6 esta tendencia con su video "Venus Flytrap", en el que promueve su AX-8, mientras el video "Evil Twin" de Ford, anuncia el Sportka. Por sus nombres, es evidente que estos videos on line esmn destinados a hom- I bres de entre 18 y 34 anos que cada vez pasan menos tiempo delante del televisor y mas tiempo en Internet. 33 PUBLICI DAD EN EL PUNTO DE VENTA Existen muchas formas de transmitir mensajes a los consumidores en el punto de venta. La publicidad en el establecimiento incluye anuncios en carritos de supermercados, pasillos, anaqueles y alternativas de promocion, por ejemplo, demostraciones en la tienda, muestras gratuitas y maquinas de cupones de descuento. Algunos supermercados venden espacios a empresas para que coloquen sus logotipos, y estan experimentando con anaqueles pariantes. La radio pop (siglas que corresponden a point-ofpurchase, es decir, punto de venta) ofrece una programacion musical de tipo convencional e incluye mensajes comerciales sobre miles de tiendas de alimentos y de farmacias de Estados Unidos. La programacion incluye un formato musical seleccionado para establecimientos comerciales, consejos a los consumidores y anuncios. Los anuncios de Wal-Mart TV se emiten en 2,500 establecimientos y aparecen tres veces por hora. EI precio de emision oscila entre los 50,000 y 300,000 dolares por cuatro semanas, en funcion de la frecuencia. Su impacto puede ser considerable: segun un estudio realizado, mas de la mitad de los compradores estadounidenses visitan un establecimiento Wal-Mart al menos una vez al mes, y un tercio de estos consumidores 10 hacen una vez por semana. 34 EI atractivo de la publici dad en el punto de venta reside en el hecho de que numerosos estudios demuestran que en infinidad de categorias de producto, los consumidores toman la decision final en el punto de venta. Un estudio sugirio que hast a el 70% de las decisiones de compra se toman en el propio establecimiento. La publicidad en el punto de venta esta disefiada para aumentar el numero de decisiones de compra espontaneas. EVALUACION DE MEDIOS ALTERNATIVOS Los medios alternativos presentan opciones muy interesantes para los mercadologos. En la actualidad, los anuncios aparecen en practicamente cualquier sitio en el que los consumidores tengan un par de minutos libres, 0 incluso unos cuantos segundos para captarios. La principal ventaja de los medios no tradicionales es que permiten lie gar hasta una audiencia espedfica y atenta (de acuerdo con la naturaleza del lugar en que aparece el anuncio), ya un costa relativamente bajo. El mensaje debe ser simple y directo. De hecho, la pubjicidad al aire libre se denomina "venta en 15 segundos". Desde un punto de vista estrategico, esta modalidad es mas eficaz para generar conciencia de marca 0 para reforzar la imagen de marca, que para crear nuevas asociaciones de marca. El desafio que presentan los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia a traves de estudios confiables e independientes. Estas innovadoras estrategias y tactic as de marketing deben evaluarse, en ultimo termino, por su contribucion, ya sea directa 0 indirecta, al brand-equity. La ubicacion unica de anuncios destinada a destacar entre la muchedumbre podria considerarse una practica molesta e indiscreta. De hecho, tras la liegada de anuncios a lugares que solian estar libres de publicidad, como colegios, vehiculos de la polida 0 salas de espera de hospitales, algunos consumidores han expresado su rechazo. EI defensor del consumidor Ralph Nader afirma: "Lo que no entienden estas personas de Madison Avenue es que los consumidores liegan a un punto de saturacion." Sin embargo, no todos los estadounidenses se sienten abrumados por la proliferacion de la publicidad. Un consultor de marketing afirma: "Los menores de 18 afios ni siquiera reflexionan al respecto. Los productos de marca son simplemente el paisaje habitual de sus vidas." Quizas precisamente por la omnipresencia de la publici dad, los consumidores parecen sentirse mas molestos en la actualidad con los medios no tradicionales que en el pasado. Para justificar la inversion en medios no tradicionales, estos deben influir favorablemente en los consumidores. Algunas empresas que of redan espacios publicitarios en las cajas de los supermercados, en los restaurantes de comida rcipida, en las salas de espera de los medicos, en las clinicas y en las paradas de autobuses han dejado de hacerio, en parte, por la falta de interes de los consumidores. Sin embargo, en resumidas cuentas, siempre hay lugar para medios creativos que situen la marca frente a los consumidores. Las posibilidades son infinitas: en Marketing en acci6n: Jugando videojuegos con las marcas, se describe la aparicion de una nueva tendencia en los medios de comunicacion. Selecci6n de los canales espedficos La persona encargada de hacer la planeacion de medios debe buscar los canales mas efectivos en relacion con los costos dentro del medio que haya elegido. EI anunciante que decide

15 376 MARKETING 2 Anuncio del ejercilo esladounidense en ei marco rje la campana of Olle", comprar 30 segundos de publici dad en una cadena de televisi6n puede pagar cerca de 100 d6lares por su emisi6n durante un nuevo programa, mas de 400 d61ares por su emisi6n durante un programa de gran audiencia como Will & Grace, ER 0 Survivor, 0 mas de dos millones de d6lares si se emite durante un evento como el Super Bowl. 35 La elecci6n no es facil: el costo promedio de transmitir un anuncio televisivo de 30 segundos en una cadena nacional en 2001 era de 350,000 d61ares. jtransmitir un anuncio una sola vez por televisi6n puede costar 10 mismo que producirlo! Para tomar decisiones, quien realiza la planeaci6n debe basarse en los servicios de medici6n que generan cruculos de tamafio y composici6n de la audiencia en relaci6n con los costos. La medici6n de la audiencia tiene distintos valores posibles: Circulaci6n: EI numero total de unidades fisicas dentro de las cuales se incluye la publicidad. Audiencia: EI numero de personas expuestas al canal de comunicaci6n (si el mensaje pasa de una persona a otra, la audiencia es superior a la circulaci6n.) l1li Audiencia efectiva: El numero de personas expuestas al mensaje que reunen las caracteristicas del mercado meta. l1li Audiencia efectiva expuesta al anuncio: EI numero de personas que reunen las caracterlsticas del mercado meta que real mente prestan atenci6n al anuncio. Los responsables de la planeaci6n de medios calculan el costo por cada mil personas a las que llega el mensaje. Si un anuncio de una pagina a cuatro colores en Newsweek cuesta 200,000 d61ares y el tiraje aproximado de Newsweek es de 3.1 miliones, el costo de exponer el anuncio ante 1,000 personas es aproximadamente de $65. El mismo anuncio en Business Weekpodria costar 70,000 d6lares, pero s610 llegaria a 970,000 personas, con un costo por cada mil personas de $72. El responsable de la planeaci6n de medios clasifica cada revista en funci6n del costo por cada miliar de personas y se inclina por aquellas que impliquen el menor costo posible y que lleguen al mercado meta. Las propias revistas tienen un "perfil de lector" para los anunciantes, en el que resumen las caracteristicas de sus lectores en relaci6n con la edad, los ingresos, ellugar de residencia, el estado civil y las actividades de entretenimiento.

16 " ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE... CAPiTULO MARKETING EN ACCION JUGANDO VIDEOJUEGOS CON LAS MARCAS --.--"' ~ ~ ~ '--~ Ante la explosiva popularidad de los videojuegos entre los consumidores mas jovenes, muchos publicistas han adoptado la actitud de "Si no puedes vencer a tu enemigo, unete a el". Los videojuegos on line tienen un gran atractivo. Se calcula que 58 millones de personas se entretuvieron con estos juegos en 2002, y que la mitad son mujeres con una edad promedio de 28 anos. Las mujeres parecen preferir los acertijos y los juegos en equipc, mientras que los hombres se inclinan por los juegos de competicion o de simulacion. Desarrollar un juego de primera cuesta entre 100,000 Y 500,000 dolares, y se puede jugar en el sitio Web del patrocinador, en portales de juegos, 0 incluso en restaurantes. La cadena NTN itv Network es una cadena interactiva que lieva juegos de entretenimiento y deportes a cerca de 3,600 establecimientos de Estados Unidos, entre los que se cuentan Applebee 's, Bennigan 's y tgifriday's, entre otros. 7 -Up, McDonald's y Porsche 11an protagonizado videojuegos. Honda desarrollo un juego que permitia a los jugadores elergir un Honda y hacer zoom en diversas calles de la ciudad que mostraban ellogotipo de la empresa. En los tres primeros meses, 78,000 personas jugaron ocho minutos en promedio con este videojuego. EI costo por cada mil personas fue de siete dolares, cifra inferior a los dolares que habrfa costado un anuncio televisivo con el mismo alcance. Los mercadologos recopilan informacion muy valiosa sobre los consumidores cuando estos se registran para jugar, y suelen pedir su consentimiento para enviarles mensajes de correo electronico. De todos los jugadores que se registraron para divertirse con el juego del Ford Escape, el 54% acepto recibir mensajes por correo electronico. EI ejercito estadounidense tam bien ha recurrido a los videojuegos como parte de su arsenal de marketing. Consciente de que el 90% de su audiencia se conecta a Internet, al menos una vez por semana, el ejercito estadounidense decidio hacer de su sitio Web el eje de su nueva campana "Army of One". EI sobrio sitio Web del ejercito incorporo graficos animados muy modernos y una sala de chat. La pieza central era un juego liamado "EI Ejercito de Estados Unidos: Operaciones", al que cada fin de semana jugaba medio millon de personas. EI ejercito tam bien patrocino un auto NASCAR e hizo una gira por universidades e institutos en uno de sus vehfculos Hummer en el que se coloco un aro de basquetbol; para liamar aun rnas la atencion, del vehfculo salfa musica hip-hop a todo volumen. Ademas, el famoso director de la pelfcula Top Gun, Tony Scott, grabo un anuncio para una campana televisiva en el que aparecfan soldados verdaderos en situaciones reales. Esta campana se respaldo con una serie de anuncios en rnedios irnpresos, y un nurnero telefonico gratuito que recibio mas de 201,000 IIamadas. En total, la campana practicamente duplico el numero de personas interesadas en enlistarse y logro que mas personas con mejores resultados en las pruebas de aptitudes y con mayor formacion academica se enrolaran en el ejercito estadounidense. Fuentes: Keith Ferrazzi, "Advertising Shouldn't Be Hard Work, But Lately the Game Has Changed", Waif Street Journal, 30 de abril de 2002; Marc Weingarten, "It's an Ad l It's a Game! It's.. Both! " Business 2.0, marzo de 2002, p. 102; Thomas Mucha, "Operation Sign 'Em Up", Business 2.0, abril de 2003, pp ; Dorothy Pomerantz, "You Play, They Win", Forbes, 14 de octubre de 2002, pp ; Suzanne Vranica, "y&r Bets on Videogame Industry", Waif Street Journal, 11 de mayo de 2004; Hassan Fattall y Pamela Paul, "Gaming Gets Serious", American Demographics (mayo de 2002), pp La unidad de medida (de costa por cada millar de personas) debe someterse a determinados ajustes. En primer lugar, hay que determinar su relacion con la caudad de La audiencia. Para un anuncio de crema para bebes, una revista que lee un millon de madres jovenes podrfa tener un valor de exposicion de un millon, mientras que si la Ie en un millon de adolescentes, el valor de exposicion seria cero. En segundo lugar, el valor de la exposicion se debe ajustar segun la probabilidad de atenci6n de La audiencia. Los lectores de Vogue prestan'in mas atencion a los anuncios que los lectores de Newsweek. Un anuncio "divertido" que se trans mite durante un programa de television que derrocha optimismo sera mas efectivo que un anuncio de tong pesimista que se transmita durante el mismo programa. 36 En tercer lugar, el valor de exposicion se debe ajustar en funcion de la caudad editorial (prestigio y credibilidad) de la revista. Ademas,las personas tienden a creer mas en los anuncios de radio y television, y a presentar una actitud mas favorable hacia la marca cuando el anuncio se emite durante uno de sus programas favoritos.37 Por Ultimo, el valor de exposicion se debe ajustar a las politicas de pubucidad y servicios adicionales de la revista (por ejemplo, ediciones regionales u ocupacionales, y periodos de entrega). Los responsables de la planeacion de medios utilizan medidas cada vez mas precisas para cuantificar la eficacia de estos, e incorporan modelos matematicos para llegar a la mejor mezcla de medios. Muchas agencias de publicidad utilizan programas de computo para seleccionar el medio inicial, ya continuacion desarrollan mejoras con base en factores subjetivos omitidos en el modelo. 38 Decisiones sobre tiempo y lugar de emisi6n en los medios AI seleccionar los medios, el publicista se enfrenta a un problema de decision del tiempo de emision a corto y largo plazo. El problema de La distribuci6n de tiempo a largo plaza sup one tener que distribuir la publicidad segun las temporadas y los distintos ciclos comerciales. Imaginemos que el 70% de las ventas de un producto tiene lugar entre junio y septiembre. En este caso, la empresa puede variar su inversion en publicidad de acuerdo con el modelo estacional, oponerse al mismo, 0 tener gastos constantes durante todo el ano. El problema de La distribuci6n de tiempo pubucitaria a corto plazo requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el maximo imp acto po sible. Supongamos que una empresa decide contratar tiempo para 30 anuncios radiofonicos durante el mes de septiembre. La figura 12.3 ilustra varias soluciones posibles. La columna de la izquierda muestra como los mensajes de publicidad se pueden concentrar en un periodo corto del mes

17 37 8 MARKETING 2 FIG Uniforme (1) (2) Creciente (3) Decreciente (4) Alternado Clasificaciol1 de patrones de tietllpo pam Ict publicidaci, Concentrado (5) (6) (7) (8) Continuo Intermitente Numero de mensajes por mes ~~~~~~~~~~~~~~ _1_ 1- Mes -I (publicidad "de choque"), repartirse de forma continua, 0 dispersarse de manera intermitenteo La fila superior indica que los mensajes pueden transmitirse de manera uniforme, 0 repartirse de forma creciente, decreciente 0 alternada. EI modelo mas efectivo dependera de los objetivos de comunicacion, de la naturaleza del producto, del mercado meta, de los canales de distribucion y de otros factores de marketing. EI modelo de distribucion del gasto en el tiempo debe considerar tres factores. EI primer factor es la rotaci6n de compradores, que expresa el ritmo con el que nuevos compradores entran en el mercado: cuanto mayor sea esta cifra, mas continua debe ser la publicidad. Asimismo, hay que considerar lafrecuencia de compra, que se refiere al numero de veces que un comprador promedio adquiere el producto: cuanto mayor sea esta cifra, mas continua debe ser la publicidad. Por ultimo, el indice de olvido muestra el ritmo al que los compradores olvidan la marca: cuanto mayor sea esta cifra, mas intensa debe ser la publicidad. Allanzar un nuevo producto, el publicista ha de elegir entre las estrategias de continuidad, concentrada, flighting 0 pulsaciones. La continuidad se logra repartiendo las exposiciones a 10 largo de un periodo determinado. Normalmente, los publicistas recurren a esta estrategia en situaciones de expansion de mercado, con productos de compra frecuente, y en categorias de consumidores bien definidas. La puhucidad concentrada requiere gastar to do el presupuesto de publicidad de una so Ia vez. Esta estrategia es util con productos que tienen una temporada de ventas unica. EI flighting consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuacion. Esta estrategia se utiliza cuando los recursos son limitados, cuando el ciclo de compra es relativamente poco frecuente, y con articulos estacionales. Las pulsaciones son una publici dad de continuidad de bajo presupuesto que se refuerza periodicamente con oleadas de mayor actividad. Esta estrategia se basa en la fuerza de la publicidad de continuidad y en la de la publicidad por flighting, y da como resultado una distribucion equilibrada en el tiempo.39 Los que apoyan esta estrategia consideran que, con la publicidad de mantenimiento, la audiencia consigue captar el mensaje a la perfeccion, y que ademas ahorra dinero. Una empresa tambien tiene que decidir como distribuir su publicidad a 10 largo del espacio, al igual que a 10 largo del tiempo. Las empresas realizan "compras nacionales" cuando colo can sus anuncios en las cadenas nacionales 0 en revistas de circulacion nacional. Por otra parte, realizan "compras regionales" cuando adquieren tiempo de emision en unos cuantos mercados o en ediciones regionales de periodicos 0 revistas. Estos mercados se denominan areas de influencia dominante (AID) 0 areas designadas de marketing (ADM). Los anuncios alcanzan un mercado de entre 50 y 100 kilometros de radio desde el centro de la ciudad. Las empresas, por otra parte, realizan "compras locales" cuando se anuncian en periodicos locales, en emisoras locales, 0 cuando recurren a la pub/icidad en exteriores. Veamos el siguiente ejemplo. PIZZA HUT Pizza Hut cobra un 4% de sus gastos de publicidad a sus franquicias. Gasta la mitad de su presupuesto en medios nacionales y la otra mitad en medios regionales y locales. Parte de la publicidad nacional se desperdicia a

18 ADMiNISTI~f\ClON DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE... CAPITULO causa de la baja penetracion de la empresa en ciertas areas. Por 10 tanto, incluso si Pizza Hut tiene una participacion del 30% del mercado franquiciado de la pizza a nivel nacional, esta cifra puede variar entre el 5% en algunas ciudades y el 70% en otras. Los franquiciatarios de las ciudades con mayor participacion de mercado desean que se gaste mucho mas dinero en la publicidad de su area, pero Pizza Hut no tiene suficiente como para cubrir todo el pais por regiones. La publicidad nacional es, por tanto, una alternativa eficaz, pero no logra adecuarse a las diferentes situaciones locales de manera efectiva. Evaluaci6n de la efectividad de la publicidad La planeacion y el control de la publicidad dependeran de como se valore la eficacia de la publicidad. La gran mayoria de los publicistas intenta medir los efectos comunicativos del mensaje, es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia de marca. Asimismo, tambien tratan de medir el imp acto del mensaje sobre las ventas. INVESTIGACiON SOBRE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION La investigaci6n sobre los efectos de la comunicaci6n pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. Las pruebas de copy se pueden realizar antes y despues de que el anuncio aparezca en los medios. Existen tres metodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un anuncio. EI primero es el metoda de la retroalimentaci6n del consumidor, en el que se pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. 5e les hacen preguntas como: 1. lque mensaje Ie transmite este anuncio? 2. lque piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer 0 hacer? 3. lque probabilidad existe de que este anuncio Ie incite a la accion? 4. lque elemento funciona mejor y peor en el anuncio? 5. lque Ie hace sentir el anuncio? 6. len que lugar es mas probable que Ie liegue el anuncio? len que lugar seria mas probable que se percatara del mismo y que Ie prestara atencion? ldonde y cuando toma decisiones sobre 10 expuesto en el mensaje? Las pruebas de recordaci6n consisten en pedir a los consumidores que yean 0 escuchen una serie de anuncios. A continuacion se les pide que recuerden los anuncios y su contenido, ayudados 0 no por el entrevistador. El nivel de recordacion indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que su contenido se guarde en la memoria de una persona. Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fisiologicas de los consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presion arterial, dilatacion de las pupilas, respuesta galvanica de la piel, transpiracion. Tambien se puede pedir a los consumidores que opriman un boton para indicar que momentos les gustan mas del anuncio y cullies despiertan mas su interes a 10 largo de una secuencia. 40 Estas pruebas sirven para medir la capacidad de los mensajes para captar la atencion, pero no revelan nada sobre las creencias, actitudes 0 intenciones de los sujetos sometidos a elias. En la tabla 12.4 se describen algunas tecnicas especificas de investigacion publicitaria. TABLA 12.4 Para anuncios impresos. Starch y Gallup & Robinson, Inc. son dos empresas que realizan pruebas con anuncios impresos. Los anuncios de prueba se insertan en revistas que se hacen circular entre los consumidores, con quienes posteriormente se establece contacto para hacerl es una entrevista. Se realizan pruebas de recordacion y reconocimiento para determinar la efectividad de la publicidad. Para anuncios de radio y television. Pruebas en casa: Un video se pone a la disposicion en Internet 0 se lieva a los hogares de consumidores meta, quienes entonces tienen la posibilidad de verlo. Pruebas en e/ interior de un trailer: Se coloca un trailer en un centro comercial, donde se muestran diversos productos a los compradores y se les pide que elijan una serie de marcas. Entonces se les proyectan comerciales y se les entregan cupones que pueden hacer valid os en el centro comercial. Los indices de canje indican la influencia de los comerciales en el comportamiento de compra. Pruebas en cines: Se invita a los consumidores a un cine a ver una nueva serie de television junto con algunos comerciales. Antes de que comience el programa, los consumidores tienen que indicar sus marcas preferidas en diferentes categorias; despu8s de la proyeccion, los consumidores indican de nuevo sus marcas predilectas. Los cam bios en las preferencias permiten conocer el poder persuasivo de los comerciales. Pruebas a/ aire: Se convoca a los participantes en el estudio para ver un programa en un canal de television en el que se pasa el comercial de prueba, 0 bien, se selecciona a los sujetos de entre aquellos que vieron el programa. Se les hacen preguntas para conocer el grado en que se recuerda el comercial. T ecnicas de investigacion publicitaria

19 380 MARKETING 2 r I FIG Cuota de inversion publicitaria t Cuota de notoriedad t Cuota de preferencia mental y afectiva J Participacion de mercado Formula para medii' 81 impacto de la publici(jad sollre las VfJlltas. Los criticos de las pruebas previas a la exhibici6n de los anuncios sostienen que las agencias pueden disenar anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el mercado. Los defensores, por su parte, consideran que estas pruebas aportan informaci6n de diagn6stico que sera util junto con otros criterios para la decisi6n final. Nike, reconocido mundialmente par sus anuncios, no suele recurrir a las pruebas previas ala emisi6n de los anuncios. En Cuestiones clave: icomo vender en tiempos dificiles?, se reproducen algunas recomendaciones de comunicaci6n de la agencia de publicidad de Nike, Weiden & Kennedy. Muchos publicistas utilizan pruebas posteriores a la aparici6n del anuncio para evaluar el impacto general de la campana una vez terminada. Si una empresa desea incrementar la conciencia de marca desde un 20 hasta un 50% y s610 consigue hacerlo hasta ei30%, significa que la empresa no invierte 10 suficiente en publicidad, que sus anuncios no son adecuados, 0 que algun otro factor se ha pasado por alto. INVESTIGACION DEL IMPACTO SOBRE LAS VENTAS lcuantas vent as genera una campana que incrementa la conciencia de marca un 20% y la preferencia de marca un 1O%? Por 10 general, el efecto de la publici dad sobre las ventas es mas dificil de medir que su efecto sobre la comunicaci6n, puesto que aquellas se yen influidas par muchos facto res ademas de la publici dad (por ejemplo, las caracterfsticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores). Cuanto menos factares de este tipo haya 0 cuanto mas susceptibles de control sean, mas facil resultara calcular el impacto de la publicidad sobre las ventas. Par otro lado, es mas sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas en situaciones de marketing directo, yes mas complicado hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca 0 imagen carporativa. En general, las empresas se interesan mucho por valarar si su inversi6n en publicidad es excesiva 0 escasa. Una posible respuesta a esta pregunta es trabajar con la f6rmula indicada en la figura Cualquier empresa tiene una cuota de inversion publicitaria que genera una cuota de notoriedad (es decir, la proporci6n de la publicidad de un producto de la empresa respecto a toda la publicidad de ese producto), que a la vez genera una cuota de preferencia mental y afectiva del consumidor, y, en ultimo termino, una cuota de participacion de mercado. Los investigadores intentan medir el imp acto sobre las ventas mediante el anaiisis de la informaci6n hist6rica 0 experimental. El enfoque historico sup one buscar la correlaci6n de las cifras de ventas con las de publicidad mediante el empleo de modernas tecnicas estadfsticas. 41 Otros, por su parte utilizan un diseiio experimental para medir el imp acto de la publicidad en las ventas. Veamos un ejemplo. INFORMATION RESOURCES, INC. Information Resources comercializa un servicio liamado BehaviorScan, que ofrece a las empresas estadounidenses informacion sobre la efectividad de la publicidad; para ello realiza un seguimiento de las compras de los consumidores relacionadas con algun tipo de publicidad especffica. Los consumidores en los mercados de prueba ~... -._._ _. CUESTIONES CLAVE I - COMO VENDER EN TIEMPOS DIFfclLES La agencia publicitaria Wei den & Kennedy (W&K) de Portland, Oregon, 4. Mirar mas alia del tubo de imagen. La televisi6n es cara y no responsable de la campana "Just do it" de Nike, una de las mejores de siempre necesaria. w&k confia en la publicidad de calle tipo guerrilos tlltimos 10 aiios, conoce bien que funciona cuando corren buenos y Ila, con anuncios en carteles, en revistas personalizadas y en juguemalos tiempos. Estas son algunas recomendaciones. tes, para correr la voz. 1. Hacer ruido. Durante momentos de ajetreo es dificil hacerse oir en- 5. Dirigirse a las tribus. Para liegar a los grupos de consumidores tre todo el barullo. En tiempos de tranquilidad, cualquiera que tenga mas reducidos e influyentes, a los que denomina "tribus", W&K los un mensaje creativo destacara y obtendra ventaja sobre los compe- aborda alia donde esten. Proyecta mensajes en las aceras y en las tidores que no se hayan hecho oir. paredes de los edificios, y reparte co y ovo que promueven el calza- 2. Abrirse a los consumidores. Los consumidores buscan marcas en do Nike en fiestas y eventos en directo. las que puedan confiar. Hay que dar a conocer a los consumidores 6. Atraer a los consumidores a Internet. w&k recurre a la intriga para en que consiste la marca. en que cree y que representa. atraer a los consumidores al sitio Web de la marca, la herramienta de 3. Confiar en el instinto. Nike y w&k nunca mostraron su anuncio en marketing mas eficaz. La agencia ha utilizado anuncios de suspenso sesiones de grupo porque las ideas originales 0 poco convenciona- cuyos desenlaces s610 se pueden ver en el sitio Web de Nike, mientras les suelen enfrentar el rechazo, tan solo por ser diferentes. los principios se presentan en television, en anuncios impresos, anuncios espectaculares e incluso en escaparates, a modo de rompecabezas 0 acertijos. Fuente: Warren Berger, "Just Do It Again", Business 2.0, septiembre de p. 81.

20 , ADMIf\JISTRACION DE PROC,RAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, Pf<OMOCIONES DE.. CAPiTULO MARKETING EN ACCION I LOS EFECTOS DE LA PUBLICiDAD Y LA PROMOCION EI Information Resources Institute (IRI) ha estudiado de forma exclusiva y 6. Las estadfsticas de rentabilidad de las promociones son fuen detalle como funciona la publicidad. EI IRI analizo los resultados de nestas. Apenas el 16% de las promociones a distribuidores son 389 estudios de investigacion realizados a 10 largo de un periodo de sie- rentables. Es mas, las promociones solo dan resultados a corto plate an os y concluyo que existen ciertos principios generales en torno a los zo, excepto en el caso de nuevas productos. efectos de la publicidad y la promocion: 7. Las estadfsticas anteriores sobre publicidad y promocion de- 1. La publicidad en television por sf sola no es suficiente. Solo muestran que muchas marcas estan malgastando en respaldo cerca de la mitad de la publicidad televisiva surte un efecto medible de marketing. Es posible reducir muchos gastos para aumentar las sobre las ventas, aunque cuando 10 hace suele ser importante. EI in- utilidades. dice de exito es mayor con productos nuevos 0 extensiones de linea 8. Para asignar los fondos de marketing es necesario buscar de que con marcas establecidas. forma continua programas de marketing que produzcan la me- 2. La publicidad en television tiene mas posibilidades de exito jor rentabi/idad de la inversion. Las relaciones entre publicidad, cuando se ha modificado la estrategia de medios (una nueva promociones empresariales y promociones a los consumidores pueestrategia de texto 0 un mayor mercado meta). den ser muy rentables cuando se fundamentan sobre sistemas de 3. Cuando la publicidad logra aumentar el volumen de ventas, su evaluaci6n confiables, capaces de medir la productividad en cualimpacto se prolonga mas ai/a del periodo de maxima inver- quier momento. sian. Estudios recientes demuestran que los efectos positivos a largo plazo de la publici dad duran hasta dos an os despues del momento de maxima inversi6n. Es mas, el aumento de las ventas a 9. La tendencia actual hacia la inversion en promociones no re- sulta salida desde el punto de vista de la productividad de marlargo plazo que se genera suele ser el doble del aumento de ventas keting. Cuando se consideran las desventajas estrategicas de las del primer ano tras un aumento en la inversi6n publicitaria. promociones, es decir, la perdida de control sobre la operacion y la proclividad de los consumidores a comprar s610 cuando el producto esta de oferta, es necesario reconsiderar las practicas actuales y 4. Cerca del 20% de los planes de publicidad producen resulta- dos a corto plazo. Sin embargo, cuando se consideran los efectos los sistemas de incentivos responsables de esta tendencia. de la publicidad a largo plazo, es probable que la mayoria de los planes publicitarios que funcionan en los experimentos sean rentables. Un estudio deilri realizado en 2004 sobre 23 marcas refuerza estas afir- 5. Las promociones casi siempre surten efectos medibles en las maciones y concluye que la publicidad no suele aumentar las ventas de ventas. Sin embargo, este efecto suele ser a corto plazo. marcas maduras 0 de categorias decadentes. i i Fuentes: Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, 8eth Lubetkin, Bruce Richardson y Mary Ellen Stevens, "How T.v. Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real World Split Cable T.v. Advertising Experiments", Journal of Marketing Research 32 (mayo de 1995), pp ; Jack Neff, "TV Doesn't Sell Package Goods", Advertising Age, 24 de mayo de 2004, pp. 1, 30. que se inscriben para formar parte del panel de IRI, liamado "Shoppers Hotline", acceden a lievar consigo microcomputadoras que registran cuando el televisor esta encendido y en que canal esta sintonizado, mientras que un escaner registra los c6digos de los productos que se adquieren en el supermercado. IRI envia diversos anuncios a los distintos hogares que participan en sus experimentos. La empresa tambien realiza pruebas en los establecimientos de las principales cadenas y en los principales mercados estadounidenses para estudiar el etecto de las promociones, de la disposici6n de los productos, de los cupones de descuento, de las caracteristicas del establecimiento y del empaque. 42 En Marketing en accion: Los efectos de la publicidad y la promocion, se ofrece un resumen del meta-amhisis de los estudios de LRI. Un numero cada vez mayor de empresas intenta medir el efecto de la publicidad sobre las ventas, en lugar de valorar simple mente su eficacia en terminos de comunicaci6n.43 Millward Brown International ha realizado este tipo de estudios de seguimiento de las pautas de los consumidores en relaci6n con la publicidad durante muchos alios en el Reino Unido, y ofrece a los anunciantes informaci6n que les permite valorar si la publicidad esta beneficiando a su marca 0 no.44 ::: La promocion de ventas La promoci6n de ventas es un elemento clave en las campafias de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por 10 general a corto plazo, diseliados para estimular rapidamente 0 en mayor medida la compra de determinados productos 0 servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores 0 a los clientes empresariales. 45 Mientras que la publicidad ofrece una razon para comprar, la promoci6n de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promocion de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantfas, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibici6n de los productos en el punto de venta y demostraciones. La promocion de ventas para distribuido-

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