I N D U S T R Y C A S E

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1 I N D U S T R Y C A S E U n a vi s i ó n p a r a h a cer m á s e ficiente e l d e s e m p e ñ o d e l s e c t o r b a n c a r i o e n Am é r i ca L a t i n a Diciembre, 2012 Andrea Valencia Patrocinado por Cisco Systems Inc. El siguiente documento analiza la situación existente de la industria financiera en América Latina frente a nuevas tendencias tecnológicas globales que están revolucionando los modelos de negocio. El análisis expuesto fue realizado con cifras regionales de IDC y con el apoyo de los resultados presentados en la mesa redonda el día 28 de junio del 2012 con líderes del sector financiero en América Latina organizada por Cisco y que contó con la presencia de más de 15 empresas representadas por expertos de esta industria de 8 países de Latinoamérica. Situación actual de la industria Los mercados financieros son fundamentales para la evolución general de una economía. Los sistemas bancarios estimulan el crecimiento desempeñando un papel crucial en la recaudación del ahorro de la sociedad y la distribución eficiente de los recursos financieros. Sin embargo, los sistemas bancarios de numerosos países de la región han sufrido ciclos de auge y recesión con frecuentes crisis que han exacerbado las fluctuaciones económicas. Por ello, resulta importante buscar estrategias efectivas, eficientes y capaces de avivar una mayor utilidad, reducción de costos pero ante todo, alcanzar un posicionamiento firme con sus clientes ante el aumento de competencia. Por otro lado, la baja penetración y accesos a los servicios financieros que muestra América Latina, ha dejando fuera a más del 60% de la población de acuerdo a datos del Banco Mundial al 2011, lo cual representa uno de los principales retos del sector. Ante la búsqueda de canales alternativos para la entrega de servicios, éstos aún presentan deficiencias en cuanto a la limitada profundidad y alcance de la intermediación bancaria, su eficiencia, falta de economías de escala así como la diversidad y personalización de sus servicios ofrecidos a través de ellos. Existe en los países emergentes una mayor adopción y uso de tecnología que deben ser explotados en mayor medida por la banca. El desempeño de modelos como banca móvil, va ligado a la adquisición de equipos capaces de acceder a la misma, cifras de IDC señalan que del 2010 al 2011 los smartphones crecieron en América Latina 313% y se espera que para los próximos años (2011- IDC #MX13029

2 2016) se tenga un crecimiento acumulado de 8.9% en unidades, lo que denota el alto potencial transaccional y de toma de decisiones que tendrá la masificación de estos dispositivos. Cabe destacar que el sector bancario se considera como la entidad que más invierte en soluciones tecnológicas. En opinión de IDC, se espera que esta industria a nivel mundial gaste en TI US$394 billones en el América Latina sobresale, mostrando un crecimiento superior al 10%, en comparación a la inversión de otras economías como EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Asia- Pacifico y América del Norte (Estados Unidos y Canadá) con crecimientos alrededor de 2.9%, 7% y 2.4% respectivamente. Hacia el 2015 se estima que tenga un crecimiento acumulado de 8.11%, en donde países como Brasil, México y Colombia ponderarán este resultado. Los retos del servicio y cobertura: hacia la banca omnicanal Actualmente la banca en América Latina se encuentra en un proceso de transición marcado por cambios tecnológicos y demográficos, lo cual requiere que las entidades financieras revolucionen sus modelos de negocio buscando soluciones estratégicas de largo plazo, donde se identifiquen nuevas fuentes de ingreso en combinación con la dinámica de reducción de costos e impactos en la forma de relacionamiento con sus clientes. Factores demográficos y nuevos perfiles de clientes relacionados con la nueva generación digital la cual representa más del 62% de la población en América Latina, lleva a las entidades financieras a entender y atender las necesidades latentes de perfiles generacionales intensivos en el uso de dispositivos móviles y redes sociales en su vida diaria. Por consiguiente, la banca tiene que prepararse para nuevos tipos de consumidores que desean explorar diversos medios de acceso a servicios financieros. En el estudio Tendencias Mundiales Hacia la Banca Omnicanal (http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/cisco-ibsg-omnichannel- Study.pdf), desarrollado por Cisco y presentado en la mesa redonda con líderes del sector financiero de América Latina, se enlistan los tres puntos más importantes que los clientes claman en el uso de la banca: 1. Diversificación de canales: En una era con múltiples canales, móvil, redes sociales, el consumidor demanda un mayor control del cómo interactuar con cada uno de los bancos. 2. Disponibilidad de banca: Los clientes exigen tomar el control del cuando, desean hacer banca en el momento que quieran y eligiendo el medio de conveniencia, donde. 3. Modelo Omnicanal: Transitar de un enfoque multicanal a omnicanal, donde canales físicos y virtuales convergen, transitando de una segmentación grupal a una segmentación de uno a uno IDC

3 De acuerdo al estudio, en América Latina, los usuarios de la banca usan la sucursal física como medio principal para realizar sus operaciones financieras. Países como Brasil y México, realizan más de tres visitas mensuales a la sucursal, en contraste con naciones como Francia, Alemania y Reino Unido quienes realizan menos de dos visitas al mes resultado del apoderamiento de modelos de autoservicio en dichas geografías. Esta es una de las razones por las que la banca latinoamericana se enfrenta al reto de solidificar la satisfacción y experiencia del cliente. Existen altos índices de frustración ligados al número elevado de visitas a la sucursal, lo cual provoca que los bancos tengan una incapacidad estructural de mejorar el servicio al cliente debido a la saturación de sus sucursales. A pesar del surgimiento de canales alternos, como banca por Internet, banca móvil, y de la proliferación de otras alternativas vistas como medios inevitables de incorporar a la banca como las redes sociales; los canales alternativos existentes aún son rígidos, limitando las posibilidades de personalización de los servicios. El usuario está exigiendo cada vez más un control y sofisticación de los servicios bancarios y requiriendo de una banca más proactiva. Actualmente se han identificado, nueve conceptos evolutivos que la banca puede explorar y/o evolucionar: Banca virtual Una banca sin sucursales, medios de comunicación enfocados en Internet. Sucursales de especialidades Sucursales capaces de ofrecer otra variedad de servicios relacionados con la banca. Banca minimalista Banca reducida, en donde cuente con generalistas conectados vía remota con especialistas enfocados en temas específicos como comercio exterior, créditos hipotecarios, entre otros. Cápsula bancaria Una unidad en un centro comercial en donde no esté atendida por nadie y se privilegie el modelo de autoservicio. Sucursal corresponsal A través de un corresponsal se incremente el número operaciones/transacciones. Banca móvil Realizar operaciones financieras rápidas y sencillas por medio del celular. Redes sociales La inclusión de información desde y hacia las redes sociales, más el adecuado análisis de la información y las acciones que esto genere. Conocimiento y reconocimiento del cliente Transitar hacia una contextualización de los servicios bancarios basados en la conducta y requerimientos del cliente. Identidad Digital Facilitar al cliente la firma de documentos a través de una identidad digital. El multicanal, en la mayoría de los casos, está lejos de cumplir con las expectativas generadas. Los distintos canales han ido apareciendo de forma aislada a medida que iban evolucionando las capacidades tecnológicas. Hoy en día, los clientes, exigen tomar el control, el aquí y el ahora, el cual, consiste en dejar de acudir a las sucursales y dejar de adecuarse a lo que tradicionalmente 2013 IDC 3

4 ofrece la banca y buscando, en contraste, encontrar servicios acorde a sus gustos y preferencias, a través del canal de su elección en el momento que lo requieran. Pasar de un enfoque multicanal a omnicanal donde se fundan canales físicos y virtuales. Los clientes siguen demandando un esquema de relación con la entidad en el que puedan coexistir los hábitos más tradicionales focalizados en la oficina con los modelos más sofisticados en los que los canales alternativos asuman un papel más relevante y personalizado. Ante este reto, las entidades financieras no pueden permitirse perder la perspectiva completa de los clientes, reconociendo sus hábitos y preferencias independientemente del canal por el que éstos interactúan. La implementación de canales inteligentes: Mejorando la experiencia de servicio al Cliente El modelo omnicanal representa una oportunidad para mejorar los servicios ofrecidos por la banca. Consiste en ampliar una vasta gama de plataformas de servicio, con la finalidad de brindar la atención adecuada al usuario para que él elija el medio y momento en que desea utilizar la banca. Asimismo, plantea un modelo de segmentación mucho más escrupulosa (segmentación uno a uno), gracias a la sinergia de información que actualmente tiene el propio banco del cliente y el correcto análisis de medios alternos como redes sociales e información pública, que permitirían brindar ofertas de alto valor en momentos decisivos y claves para los usuarios. El estudio realizado por Cisco, Tendencias Mundiales Hacia la Banca Omnicanal, señala que las nuevas generaciones se encuentran ávidas de experimentar otros medios que sean totalmente eficientes, efectivos, personalizados y capaces de evolucionar hacia un modelo propositivo de alto valor gracias a la sinergia de diversos medios tecnológicos y análisis de información. En este sentido, se observa una clara tendencia a aumentar la granularidad de los segmentos de clientes, de tal forma que las entidades financieras sean capaces de definir ofertas cada vez más ajustadas a necesidades o situaciones específicas. La creación y sinergia de canales alternos ofrecen una oportunidad para redefinir la nueva sucursal, ofreciendo todos los servicios y valor a través de canales alternos de autoservicio. Este mismo estudio, ofrece un análisis de diversos servicios ofrecidos por canales alternos, donde se encontró que los usuarios muestran preferencias por ciertos canales cuando se trata de efectuar operaciones básicas, mismas que no desean realizar a través de la sucursal tradicional a la cual, delegan únicamente transacciones de alto valor. La personalización resulta otra característica importante y se plantea como el principal diferenciador para que los usuarios experimenten otros medios IDC

5 C u a d r o 1. P r i n c i p a l e s u s o s d e c a n a l e s b a n c a r i o s a c t u a l e s Canales bancarios Servicios que actualmente realizan los clientes por ese canal Servicios que el cliente NO desea realizar por ese canal Servicios que el cliente SI desea realizar por ese canal Sucursal Teléfono Pedir préstamos Vender acciones Obtener apoyo Realizar Pagos Checar saldos Administrar la cuenta Verificar saldos Obtener apoyo Vender acciones Recibir alertas Solicitar préstamo Sitio web ATM Aplicaciones en celular Redes sociales Administrar la cuenta Investigar productos Transferir fondos Verificar saldos Realizar pagos Administrar la cuenta Investigar productos Solicitar préstamos Verificar saldos Administrar la cuenta Solicitar préstamos Vender acciones Solicitar préstamo Recibir apoyo Recibir alertas Realizar pagos Recibir alertas Transferir fondos Solicitar préstamo Recibir alertas Obtener apoyo Fuente: Resultados del estudio de "Tendencias Mundiales hacia la Banca Omnicanal" Con lo anterior, podemos inferir que los usuarios desean acudir a las sucursales bancarias a realizar operaciones de valor recibiendo asesoría personalizada, utilizando su tiempo de forma eficiente y efectiva. Por otro lado, los servicios web y las aplicaciones móviles tienen un gran potencial de ser explorados por los clientes. Una experiencia omnicanal tiene la finalidad que el usuario elija el abanico de medios para ser usado, deseando que el banco sea un habilitador de vida y no una entidad reactiva, sino una institución que entienda donde está el usuario y con base en ese análisis ponga a disposición los medios y servicios acordes a las necesidades de sus clientes. Actualmente, 42% los usuarios de banca mexicanos están dispuestos a que las entidades financieras analicen su vida y ofrezcan ofertas personalizadas, con base incluso, en la ubicación geográfica con la finalidad de ofertar por ejemplo, créditos bancarios en lugares como agencias de autos o créditos para ocasiones especiales. Caso de estudio: Banco de Córdoba, hacia un modelo omnicanal La inclusión de nuevas tecnologías que logren procesar y dirigir la información de acuerdo al perfil de sus clientes garantiza servicios ágiles y acordes a las necesidades transaccionales del usuario. Muestra de ello, lo constituye el Banco de Córdoba (Bancor), ubicado en la Argentina, quien del 2006 a la fecha ha crecido diez veces el número de transacciones a través de home banking, y con ello, ha logrado convertirse en uno de los bancos con mayor crecimiento en transacciones por canales alternos en Argentina IDC 5

6 Anteriormente, sus pensionados acudían únicamente a la sucursal para el cobro de pensiones, realizando transacciones de poco valor, pero que demandaban una infraestructura robusta y a su vez innecesaria. Hoy en día, las transacciones en la sucursal se han disminuido hasta un 40%, resultado que muestra la optimización de recursos existentes usando la tecnología capaz de monitorear la cadena de procesos bancarios. La implementación de la solución puede describirse en cinco fases clave para el desarrollo del proyecto: C u a d r o 2. E t a p a s d e d e s a r r o l l o B a n c o r, h a c i a u n m o d e l o o m n i c a n a l 1 Etapa: Preparar la infraestructura de hardware y software de telecomunicaciones. Se necesitaba conectar a todas las sucursales, y las sucursales que ya se encontraban conectadas, se necesitaba llevarlas a un nivel superior. Dejar toda la infraestructura bajo tecnología IP. Tecnología implementada: Switching y Routing 2 Etapa: Conectar a todo el personal Montados sobre la misma red, se instaló el Call Manager, y se modernizaron las centrales telefónicas. También se utilizó el Video para Capacitación y comunicación interna. Tecnología implementada: Comunicaciones Unificadas y Business Video 3 Etapa: Seguridad bancaria. El Banco Central de la República Argentina lanzó al mercado una serie de regulaciones bancarias con la finalidad de vigilar las sucursales. Actualmente se tienen 2,600 cámaras instaladas en la red de sucursales. El sistema, además de apoyar la parte de seguridad, ayudó a analizar desde un lugar central, las actividades/operaciones que los clientes realizan. Tecnología implementada: Tecnología de Video Surveillance 4 Etapa: Generar operaciones de alto valor, para trasladar a usuarios de la sucursal a medios automatizados abarcando al mayor número de personas posibles. En el lobby de la sucursal, accesibles 24/7 hay cajeros automáticos, acceso a home banking para aprender a usarlo, teléfono conectado al call center, máquinas que dan cambio y publicidad dirigida. 5 Etapa: Brindar libertad a los clientes de poder operar en el lugar físico que ellos desearán, sin tener acudir a la sucursal. Los clientes pueden realizar operaciones por Internet o a través del celular. Fuente: Resultados del estudio de "Tendencias Mundiales hacia la Banca Omnicanal" Además del beneficio percibido por los clientes, en la mejor atención y tiempos de respuesta, la incursión de estas nuevas tecnologías ha apoyado a que Bancor tenga una optimización de recursos en materia de capacitación e implementación de nuevas medidas a seguir con los clientes, al igual que la mejora en la comunicación entre diversos directivos. Actualmente, Bancor cuenta con una infraestructura que podría llegar al modelo omnicanal, aunque por cuestiones demográficos existen retos a superar, debido a que la constitución demográfica de sus clientes se concentra en gente adulta que no están dispuesta a proporcionar demasiada información, versus clientes jóvenes quienes no temen a ser estudiados por redes sociales IDC

7 Beneficios y panorama actual de la banca ominicanal en América Latina El modelo omnicanal ofrece alternativas que ante todo responden a mejorar el servicio al cliente. En opinión de IDC, la banca internacional tendrá oportunidad de crecimiento en aquellos mercados emergentes o aquellos que aun se encuentran sin atender, los cuales a su vez, requerirán de una tecnología eficiente para poder operarlas y así lograr compensar los ingresos faltantes. Paralelo a esta actividad, las empresas necesitan tener la habilidad de adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado y la capacidad de acuñarlos rápidamente. La personalización de la oferta de productos y servicios en función de las características de los distintos grupos de clientes, redundaría tanto en mejora de los ingresos como en la calidad de servicio brindados. La proliferación, uso y éxito de canales alternos de acceso garantiza la atención de nuevos segmentos como, familias de escasos recursos, microempresas o pymes, vivienda, receptores de remesas, etc. Asimismo, potencializa el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos tales como el microcrédito, crédito hipotecario, microseguros, pagos de nueva generación, entre otros. Por otro lado, el banco podría canalizar parte de los recursos que suele destinar a infraestructura y atención en sucursales hacia tasas de interés más atractivas para sus usuarios ante el logro de mayor rentabilidad con el tipo de transacciones implementadas. Muestra de ello, lo constituyó el Banco de Córdoba, quien traslado transacciones de alto valor hacia la sucursal bancaria, mientras dejó a aquellas de baja rentabilidad a la libertad de los clientes a elegir entre realizar operaciones de cobro de pensiones por internet o a través del celular. Los resultados se han plasmado en una mejor orientación de los servicios, mejoras en la atención al cliente así como rentabilidad en la organización. De esta manera, la inclusión de nuevas tecnologías en el proceso de negocio de la banca, abre sin duda un conjunto de posibilidades para revolucionar el mercado, a pesar del complejo entorno actual. Partir a modelos de segmentación más escrupulosos, con herramientas que ayuden a realizar un análisis de la información, catalizará la proliferación de canales que ayudarán a las instituciones a generar más recursos monetarios, mismos que tendrán repercusiones en la calidad y servicio al cliente. Guía Esencial La banca se encuentra en un modelo de transición en donde, el usuario de los servicios bancarios está tomando un papel protagónico en el uso de medios tecnológicos y demandando la modificación de los modelos tradicionales de la banca ligados a la robusta atención presencial y de infraestructura física. El auge de redes sociales, significa una gran oportunidad para explorar más mercados, ante el 2013 IDC 7

8 inminente reto de bancarización que caracteriza al sector, pero también demandará servicios de alta calidad y personalización que les permitan permanecer en las preferencias de los usuarios. Un mayor número de servicios y productos serán posibles, resultado de la proliferación de canales. La banca móvil se posiciona como la más clara oportunidad de negocio en relación a canales emergentes. Las redes sociales emergentes están siendo seguidas con mucho interés por las entidades que tienen claro que han de estar representadas en ellas dada su importancia pero también su potencial impacto en el riesgo que ello representa en su imagen y reputación. La digitalización de la banca requerirá analizar la información con detalle y disponer de visionarios en la organización para aprovechar las oportunidades de negocio y poder probar los nuevos modelos de banca. En definitiva, una vuelta al valor original de la banca pero con una visión específica en microsegmentos de clientes utilizando todo el potencial de gestión de la información que aportan las nuevas tecnologías es sin duda, el camino a seguir para el sector en los siguientes años. Finalmente, los clientes están demandando la autonomía del momento de realizar banca, por medio del dispositivo que elijan, el reto de las instituciones es virar a modelos tecnológicos revolucionarios capaces de atraer a estas nuevas generaciones para lograr un posicionamiento efectivo en la mente de los consumidores. A C E R C A D E E S T A P U B L I C A C I Ó N Esta publicación fue producida por IDC Latinoamérica Go-to-Market Services. Los resultados de opinión, análisis e investigación presentados en ella han sido obtenidos de investigaciones y análisis independientes conducidos y publicados previamente por IDC, salvo especificación de patrocinio de algún proveedor en particular. IDC Latinoamérica Go-to-Market Services pone a disposición el contenido de IDC en una amplia variedad de formatos para su distribución por varias empresas. Tener la licencia para distribuir los contenidos de IDC no implica la adhesión del licenciatario o su opinión. D E R E C H O S R E S E R V A D O S Copyright 2012 IDC. Prohibida su reproducción total o parcial, por cualquier medio o forma, sin la autorización expresa y por escrito de su titular. Visítenos en Internet en o para conocer más acerca de los servicios y subscripciones que IDC ofrece. Para tener acceso a todas las oficinas de IDC a nivel mundial visite IDC México Manuel Ávila Camacho 32, piso 11 - Torre Esmeralda III, Col. Lomas de Chapultepec, México, D.F., Teléfono (52.55) IDC

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