Especialización en Mercadeo Estratégico. Pídale al Chino. Trabajo de Grado Plan de Mercadeo

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1 Especialización en Mercadeo Estratégico Pídale al Chino Trabajo de Grado Plan de Mercadeo Presentado por: Miguel Angel Castro Julián Díaz Boris Sánchez Director: Rubén Darío Baena de Junio de 2

2 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 2 Contenido Pág.. Presentación 6. Planteamiento del problema de investigación 6.2 Objetivo General 7.3 Objetivos Específicos 7.4 Justificación 8.5 Alcance del proyecto 9.6 Producto final obtenido 9 2. Segmentación de mercados 2. Metodología 2.2 Variables a analizar 2.3 Presentación del concepto 3. Resultados de la investigación 3. Análisis univariado 3.2 Análisis Bivariado 9 4. Definición de mercados Análisis de Segmentos 24 5 Análisis financiero 3 5. Análisis de escenarios Posicionamiento y estrategia de comunicación Introducción del producto Estrategia de precio Propuesta de comunicación 44 Conclusiones 48 Recomendaciones 49 Referencias 5

3 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 3 Lista de Figuras Pág. Figura. Análisis Univariado Género Figura 2. Análisis Univariado edad Figura 3. Análisis Univariado ocupación 2 Figura 4. Análisis Univariado estado civil 2 Figura 5. Análisis Univariado con quién vive 3 Figura 6. Análisis Univariado frecuencia de diligencias 3 Figura 7. Análisis Univariado utilidad del servicio 4 Figura 8. Análisis Univariado atributos 4 Figura 9. Análisis Univariado beneficios 5 Figura. Análisis Univariado intención de compra 5 Figura. Análisis Univariado frecuencia de uso 6 Figura 2. Análisis Univariado acceso de servicios 6 Figura 3. Análisis Univariado precio 7 Figura 4. Análisis Univariado uso del servicio 7 Figura 5. Análisis Univariado comunicación del servicio 8 Figura 6. Analisis bivariado qué tan util le parece 9 Figura 7. Analisis bivariado acceso a través de 2 Figura 8. Analisis bivariado de ac. cobro por horas 2 Figura 9. Analisis bivariado de ac. rápido 2 Figura 2. Analisis bivariado de ac. confiable 2 Figura 2. Analisis bivariado de ac. cómodo 2 Figura 22. Analisis bivariado de ac. ahorra tiempo 22 Figura 23. Analisis bivariado de ac. en un mes cuántas ve 22

4 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 4 Lista de Tablas Pág. Tabla. Segmentos 24 Tabla 2. Segmento 24 Tabla 3. Segmento 2 25 Tabla 4. Segmento 3 26 Tabla 5. Estimación del alcance de personas a las que se atenderá 27 Tabla 6. Atención por edad 27 Tabla 7. Segmento 28 Tabla 8. Segmento 2 29 Tabla 9. Segmento 3 29 Tabla. Estado de pérdidas y ganancias para el primer año 3 Tabla. Proyección pérdidas y ganancias años 33 Tabla 2. Rentabilidad deseada y utilidades necesarias para obtenerla 34 Tabla 3. Estado de pérdidas y ganancias segmento 35 Tabla 4. Incremento del precio en 5% y la inversión de página web 36 Tabla 5. Incrementar la penetración en un punto porcentual 37 Tabla 6. Incrementar la inversión de promoción y publicidad en 2% 38 Tabla 7. Incrementar el número de pasajeros (5 adicionales) 39

5 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 5 Lista de Apéndices Pág. Apéndice. Encuesta Pídale al Chino 5 Apéndice 2. Pruebas de asociación 55 Apéndice 3. Escenario optimista 76

6 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 6. Presentación.. Planteamiento del problema de investigación Hoy en día, a pesar de que los desarrollos tecnológicos han llegado a niveles de avance tan sorprendentes que permiten realizar tareas en un tiempo mucho mas corto que antes, a pesar de que hoy hay mayor acceso a medios de transporte público y de adquisición de vehículos de transporte privados, a pesar de todos estos avances, en lugar de disminuir el tiempo que se le dedica a las tareas laborales y lograr que las personan puedan disfrutar de mayor tiempo para ellos y sus compromisos personales, paradójicamente los niveles de exigencia y de competitividad van incrementando también, y hacen que las personas deban dedicar aun más tiempo a sus asuntos laborales disminuyendo el tiempo que disponible que se tiene para la vida personal. Si a esto le sumamos que en una ciudad como Bogotá que ha visto crecer su población a siete millones y medio de habitantes (Dane, 2) y su parque automotor a cerca de un millón ochocientos mil vehículos en el 2, contando los matriculados en otras ciudades (Fenalco, 2), sin que haya tenido un desarrollo de infraestructura vial adecuado, esto se convierte en un problema de movilidad de grandes proporciones y que en términos prácticos se traduce en menos tiempo disponible para las actividades personales de los habitantes de la ciudad.

7 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Objetivo General Diseñar y desarrollar un servicio de soluciones en mensajería y diligencias personales de todo tipo en la ciudad de Bogotá, incluyendo desde vueltas de negocio hasta la diligencia personal más simple, logrando hacer más fácil la vida de los usuarios..3. Objetivos Específicos: Identificar las necesidades de los consumidores con respecto a servicios de mensajería. Identificar la frecuencia con que las personas realizan diligencias personales. Determinar posibles competidores directos o servicios complementarios de nuestro servicio. Identificar el nivel de atractividad de uso de un servicio de este tipo. Desarrollar una estrategia de comunicación para presentar este producto a su mercado potencial. Evaluar la factibilidad de lanzar este proyecto en la ciudad de Bogotá.

8 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Justificación Transitar por Bogotá se ha vuelto insoportable. Los recorridos que hasta hace pocos meses me tomaban media hora, ahora me toman cerca de una hora (La República, 2). La alcaldía tiene planes para mejorar el transporte público (SITP, metro y Transmilenio), pero parece poco lo que se está pensando para solucionar el problema de la congestión vehicular particular. El lío es creciente en el tiempo. A la par con el crecimiento poblacional, el poder adquisitivo de los bogotanos es cada vez más alto y por tanto más hogares tienen la posibilidad de comprar un vehículo particular. A esto se suma que los vehículos han bajado de precio, entre otros factores, por la reevaluación y por la firma de tratados de libre comercio. Estas tendencias se mantendrán y por tanto hay que prepararse para una ciudad con cada vez más vehículos. Ante este panorama, una política coherente debe hacer más costosa la circulación de vehículos. En el mundo se han inventado varias estrategias para lograr esto. Antes de mencionar algunas, repaso primero una medida que tomó Bogotá que va justo en la dirección contraria: el precio límite a los parqueaderos. Sacar el vehiculo para hacer una vuelta es todo un caos, muchas veces sale mas caro el parqueadero que la vuelta en si. Esta medida, de tinte populista pero que sólo favorece a los estratos altos de Bogotá (aquellos con billetera para comprar vehículo), hace más barata la circulación de vehículos en la ciudad. Justo lo contrario de lo que necesitamos. La ciudad debe velar por los derechos de los usuarios: las tarifas de los parqueaderos deben estar claramente señaladas a la entrada del sitio, debe haber competencia entre las empresas y, si creemos que las tarifas deben ser por minuto, debe asegurarse de que esa regulación se cumpla. Pero decretar un precio máximo es incoherente con los objetivos de la ciudad. Sin embargo, debido a la sociedad en la que se vive en este país, y a algunos otros aspectos de la cotidianidad del habitante de Bogota, las personas buscan como poder solucionar sus problemas de tiempo. Algunas veces se recurre a familiares o a recursos empresariales destinados a otras labores y en algunos casos a pagar servicios de taxi para este tipo de servicios.

9 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 9 Todas las soluciones que se plantean representan algún inconveniente, ya sea de agilidad, disponibilidad, seguridad, etc. Y en muchos casos no son la solución idónea para los diferentes problemas de mensajería que tiene una persona..5. Alcance del proyecto Identificar el mercado objetivo a quien estará dirigido el servicio de Pídale al Chino Determinación de la atractividad de un servicio de soluciones en mensajería y diligencias personales de todo tipo en la ciudad de Bogota. Factibilidad financiera del proyecto e índices económicos que indiquen si el proyecto es rentable. Desarrollo de una estrategia de comunicación que garantice el conocimiento de este producto a nuestro mercado objetivo de la ciudad de Bogotá..6. Producto final obtenido La investigación previa al desarrollo de este documento nos da como resultado el diseño y desarrollo de un servicio de apoyo al ciudadano que no tiene tiempo para hacer sus vueltas y diligencia, llamado Pídale al Chino; nombre que fue evaluado y aceptado por una gran mayoría de nuestros encuestados. En los siguientes capítulos de este documento se presentará una descripción detallada de los resultados obtenidos al poner sobre la mesa un servicio como Pídale al Chino, y su potencial en el mercado Bogotano. Se presentarán los resultados de la prueba de concepto, la prueba de producto, análisis financiero y plan de mercadeo del mismo, y finalizará con las conclusiones y recomendaciones.

10 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 2. Segmentación de mercados 2. Metodología Investigación cuantitativa a través de encuestas virtuales con un muestreo aleatorio simple, a hombres y mujeres de estratos 4, 5 y 6, residentes en Bogotá, usando canales de comunicación como Facebook y blackberry para la debida difusión. 2.2 Variables a analizar Demográficas: Género, edad, NSE, estado civil y ocupación. Psicográficas: Preferencias en productos y servicios de los consumidores, beneficios de los mismos, momentos de consumo e intención de compra. 2.3 Presentación del concepto Pídale al chino, es un servicio de soluciones en mensajería y diligencias personales de todo tipo. Se caracterizará por ser un servicio que a todo le dice sí, será rápido, cercano, confiable, seguro y 24x7. El objetivo general es facilitar la vida de los usuarios y ahorrarles tiempo. Va dirigido a ejecutivos, personas de la tercera edad, estudiantes y extranjeros ocupados en su día a día, que viven solos o que no tienen a quien recurrir para hacer cualquier tipo de diligencias personales cotidianas. Contará con personal calificado y escogido con rigurosos procesos de selección y de seguridad, el servicio tendrá un seguro contra robo o pérdida, las diligencias se harán en motocicletas para servicios de papeleo y se tendrá disponibilidad mini-remolques cerrados para las motos para diligencias que impliquen cargas más grandes. Se prestará cualquier servicio (lícito) y se tendrá acceso al servicio por teléfono, internet y smart phones. Se tendrá un tiempo máximo de una hora de llegada al lugar solicitado. El servicio se cobrará por horas, con posibilidad de pagar el día completo con descuento o un servicio especial para productos de alto valor.

11 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 3. Resultados de la investigación 3. Análisis univariado Figura. Análisis Univariado Género Entre 2 y 4 años esta el 88% de nuestros encuestados y foco objetivo de este estudio. Figura 2. Análisis Univariado Edad

12 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 2 4% % Ocupación 6% 62% 7% Estudiante Empleado Independiente Pensionado No trabaja Figura 3. Análisis Univariado Ocupación Estado Civil 24% % 5% 6% 65% Soltero Casado Unión Libe Viudo Separado Figura 4. Análisis Univariado Estado Civil

13 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 3 Figura 5. Análisis Univariado Con Quien Vive? Figura 6. Análisis Univariado Frecuencia de Diligencias

14 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 4 Figura 7. Análisis Univariado Utilidad del Servicio Figura 8. Análisis Univariado Atributos El atributo más atractivo de este servicio, es el seguro contra robo o pérdida con un 58% de personas que respondieron Muy atractivo. El segundo atributo con mayor nivel de atractividad fue el acceso a través de diferentes canales de comunicación con un 5% de Muy atractivo. Lo menos atractivo del servicio es el cobro por horas, donde el 33% de los encuestados piensan que es poco o nada atractivo este cobro. El vehículo de acuerdo a la diligencia también tuvo un porcentaje considerable de baja atractividad, (8%) entre poco o nada atractivo.

15 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 5 Figura 9. Análisis Univariado Beneficios En general los beneficios de este producto tienen un buen nivel de atractivo. Todos los beneficios superan el 5% de Muy atractivo. Los que más peso tienen son la confiabilidad y el ahorro de tiempo, con un 58 y 57% respectivamente. Figura. Análisis Univariado Intención de Compra

16 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 6 Con una afirmación de 59% de los encuestados que definitivamente si usarían el producto indica un buen nivel de aceptación de este servicio. Figura. Análisis Univariado Frecuencia de Uso Figura 2. Análisis Univariado Acceso del Servicio

17 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 7 Figura 3. Análisis Univariado Precio Figura 4. Análisis Univariado Uso del Servicio

18 Figura 5. Análisis Univariado Comunicación del Servicio Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 8

19 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Analisis Bivariado De las variables calificadas existe correlación entre la intención de compra y las siguientes variables: ) Qué tan útil le parece el servicio. 2) Acceso a través de diferentes canales de comunicación 3) Cobrar por tiempo/horas. 4) Ser un servicio Rápido. 5) Ser un servicio confiable. 6) Ser un servicio cómodo. 7) Ser un servicio que ahorra tiempo. 8) Frecuencia de compra. Figura 6. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Qué Tan Util Le Parece Las personas que definitivamente lo usarían lo consideran muy útil teniendo un 52% que consideran el servicio muy útil y que lo que lo tendrían entre sus opciones para cubrir esta necesidad.

20 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 2 Figura 7: Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc - Acceso A Través De Dentro de las personas que definitivamente lo usarían, el 64% consideran que el acceso a través de Internet de diferentes medios es muy atractivo. Figura 8: Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Cobro Por Horas De acuerdo a los resultados de las otras variables puestas en estudio, el descuento por horas es una característica de menor atractividad para los seguros usuarios del sistema. Esto permite cuestionar el precio que se debe fijar para el servicio, pues no todas las diligencias tienen la misma duración ni la misma complejidad. Figura 9. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Rápido

21 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 2 Esta es una variable decisiva para los futuras usuarios del sistema, es así como la consideran en un 64% una determinante muy atractiva para la prestación del servicio. Figura 2. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Confiable La confianza que se deposita en este servicio es una variable considerada de alta atractividad, por la característica de lo personal de estas diligencias, es así como un 7% de los usuarios lo califican en este nivel y otro 28% en atractivo. Figura 2. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Cómodo Lo cómodo de este servicio, es decir que esté al alcance del usuario, es considerado una variable de gran atractividad entre los usuarios, en total un 94% lo consideran entre atractivo y muy atractivo, es indispensable trabajar sobre esta variable para que sea ejecutada de manera exitosa durante la prestación del servicio.

22 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 22 Figura 22. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/Ahorra Tiempo El concepto del servicio describe y entiende que esta es la variable que más se identifica con el usuario, es así como un 74% la consideran como muy atractiva. Figura 23. Analisis Bivariado De Acuerdo A La Desc/En Mes, Cuántas Ve La frecuencia de uso del servicio se marca entre las 2 y 4 veces al mes, teniendo una frecuencia alta entre los más seguros usuarios en 5 veces al mes. Beneficios: ) Es un servicio rápido, cercano, confiable y seguro para todo tipo de diligencias. 2) Disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, 365 días del año. 3) Facilitar la vida de los usuarios. 4) Ahorrador de tiempo. 5) Seguros contra robo y pérdida de objetos o documentos. Definición del target. Perfil:

23 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 23 Características demográficas: ejecutivos, estudiantes, personas de la tercera edad, hombres y mujeres residentes en Bogotá, menores de 8 en adelante y pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6 principalmente, con alta poder adquisitivo. Características psicográficas: a) Personas con un día a día ocupado, inclinadas por tener una vida sencilla, sin apuros y con grandes facilidades. b) Hombres y mujeres que buscan soluciones rápidas, confiables y seguras para resolver sus diligencias, necesidades, entre otros. c) Buscan productos, servicios y experiencias diferenciadoras, sin embargo están dispuestos a pagar por tener acceso a estos. Cantidad: se pueden contratar la cantidad de servicio requeridos de acuerdo a las necesidades de los usuarios. El personal está capacitado para realizar vueltas dentro y fuera de Bogotá, con una promesa al usuario de capacidad de respuesta de una hora. Frecuencia: de acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas, el servicio de Pídale al Chino sería contratado dos veces al mes, según el 37% de los encuestados. Este será nuestro escenario base para el análisis financiero

24 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Definición de mercados 4. Análisis de Segmentos Con base en los resultados obtenidos en las encuestas y tomando como variable principal la intención de compra (Definitivamente Compraría), se definen tres segmentos. Tabla. Variables Variables Segmento Segmento 2 Segmento 3 Género Hombres y mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres Edad 26 a 3 3 a a 4 NSE 4, 5 y 6 4,5 y 6 4, 5 y 6 Frecuencia (año) Consumo (# de veces a contratar) Tabla 2 Segmento Segmento Población Bogotá (estrato 4, 5 y 6),558,5 % Segmento 8,7% Target 35,555 Consumo 2 Frecuencia 9 Intención de compra 4%

25 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 25 Ventas potenciales (Unidades año),,396 Penetración del mercado 5% Ventas brutas primer año 5,2 El primer segmento elegido se comprende de hombres y mujeres que viven en Bogotá, con edades entre 26 y 3 años, en estratos socio-económicos de 4 a 6 quienes contratarían el servicio en un promedio de 2 veces al mes y durante 9 meses del año. Tendremos en cuenta una penetración de tan solo el 5% entendiendo por los resultados de las encuestas que aproximadamente 5 de cada Colombianos hacen vueltas personalizadas con empresas de características similares a este concepto. El segmento uno bajo los parámetros anteriormente descritos dan como resultado un total de 5.2 servicios por año. Tabla 3 Segmento 2 Segmento 2 Población Bogotá (estrato 4, 5 y 6),558,5 % Segmento 7,9 % Target 23,9 Consumo 2 Frecuencia 2 Intención de compra 8% Ventas potenciales (Unidades año) 53,75 Penetración del mercado 6% Ventas brutas primer año 3,95 El segundo segmento elegido se compone de hombres y mujeres que viven en Bogotá, con edades entre los 3 y 35 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6. Los cuales de acuerdo a los resultados obtenidos están dispuestos a comprar el producto con una tasa de consumo de 2 veces al mes durante los 2 meses del año. Este

26 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 26 sería un escenario optimista en el que los usuarios nos llamarían todos los meses del año, pero por otro lado tendríamos una menor penetración, lo que da unas ventas brutas de 3.93 servicios al año Tabla 4 Segmento 3 Segmento 3 Población Bogotá (estrato 4, 5 y 6),558,5 % Segmento 7,7 % Target 9,974 Consumo 2 Frecuencia 2 Intención de compra 6% Ventas potenciales (Unidades año) 72,763 Penetración del mercado 3% Ventas brutas primer año 5,83 El tercer segmento elegido son hombres y mujeres residentes en Bogotá con edades entre los 36 y 4 años, pertenecientes a niveles socioeconómicos 4, 5 y 6. Con una intención de compra mucho mas conservadora en la que solamente el 6% definitivamente adquiriría el servicio. Basados en los resultados de las encuestas podemos determinar que este segmento estaría dispuesto a comprar este producto en un promedio de 2 veces al mes durante todos los meses del año y dando como resultado un total de 5.83 servicios por año. Esta definición de segmentos es el primer paso para determinar el target de consumidores del servicio. Para realizar este cálculo tomamos como base la población total de habitantes en Bogotá pertenecientes a los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6, con edades entre los 25 y 3 años, 3 y 35 años, 36 y 4 años (Dane, 2).

27 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 27 Con el target definido, y analizando los resultados de la encuesta realizada que nos indican cual es el consumo (frecuencia de compra mensual) y las oportunidades en el año en que nuestros consumidores objetivo estarían dispuestos a contratar el servicio. Esta mezcla de variables nos permite determinar las Ventas potenciales de nuestro servicio. Por último se realiza una estimación del porcentaje de penetración, que significa cual es el porcentaje de las ventas brutas sobre el cual planteamos el objetivo de venta anual del servicio. Con base en esta información se pudo determinar para cada uno de los segmentos lo siguiente: Segmento : Unidades vendidas en el primer año 5.2 Segmento 2: Unidades vendidas en el primer año 3.95 Segmento 3: Unidades vendidas en el primer año 5.83 Como conclusión, se puede determinar que el segmento con un mayor grado de atractividad para el servicio Pídale al Chino es el segmento, con un target de personas en Bogotá. Las cuales de acuerdo al consumo y a la frecuencia de compra estimados nos resulta unas ventas de 5.2 unidades al año. Tabla 5 Estimación del alcance de personas a las que se atenderá Población (personas) Población (porcentaje) Población Bogotá % Población Bogotá NSE ,3% Población Bogotá NSE ,7% Población Bogotá NSE ,77% Tabla 6 Estimación por edad Población (personas) Población (porcentaje)

28 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 28 Población Bogotá NSE 4, 5 y % De 25 a 3 años ,7% De 3 a 35 años ,9% De 36 a 4 años ,7% Total , 3 Tomando como referencia el CENSO, cabe destacar algunos datos demográficos importantes para el objetivo de nuestro servicio. La población hacia la cual vamos a direccionar nuestro servicio son los habitantes de Bogota con niveles socioeconómicos entre contemplados entre 4, 5 y 6. El total de esta población es habitantes. Adicionalmente cabe resaltar que solo una población entre un rango de edad determinado es de nuestro interés, para nuestro caso son las personas con edades entre 25 y 3 años, 3 y 35 años y 36 a 4 años.; esta población se comprende por habitantes. Basados en esta información analizamos el potencial del mercado frente a los posibles competidores y determinamos el market share estimado. Para determinar el tamaño de mercado se hizo una investigación cuantitativa preguntando a taxistas sobre la cantidad de servicios que hacían en un año relacionados exclusivamente a la mensajería personalizada, que sorprendentemente es muy bajo y lo bogotanos no conocen este servicio. A esto le sumamos alguna personas independientes que prestan un servicio similar al que se esta proponiendo. En conclusión obtuvimos un tamaño de mercado de $8.5.., por lo tanto nuestro share dados nuestras ventas potenciales sería el siguiente para cada uno de los segmentos que estamos proponiendo: Tabla 7. Segmento Segmento Pagaría por el servicio $2. Ventas mensajería taxistas $8.5.. Ventas potenciales (servicios contratados) $5.2 Ventas potenciales ($) $

29 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 29 Market share,53% Tabla 8. Segmento 2 Segmento 2 Pagaría por el servicio $2. Ventas mensajería taxistas $8.5.. Ventas potenciales (servicios contratados) $3.95 Ventas potenciales ($) $ Market share 6,98% Tabla 9 Segmento 3 Segmento 3 Pagaría por el servicio $2. Ventas mensajería taxistas $8.5.. Ventas potenciales (servicios contratados) $ 5.83 Ventas potenciales ($) $ Market share,2% De acuerdo con la investigación realizada, y los costos en que se incurre por cada servicio, se ha tomado la decisión de definir un precio de $2. por hora. Si a esto le adicionamos la cantidad estimada de servicios a prestar en cada uno de segmentos determinamos las ventas potenciales: Segmento : $ (5.2 servicios) Segmento 2: $ (3.95 servicios) Segmento 3: $ (5.83 servicios)

30 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 3 Es importante determinar que por las características del servicio no hay un competidor claro, es por esta razón que hemos definido el servicio de mensajería de los taxistas como el principal competidor y con unas ventas estimadas de $4... y adicionando empresas pequeñas que se dedican a este servicios las cuales cuantificamos en total en $4.5.. para un total de $ Basados en esta información y en las ventas potenciales estimamos el Market Share para cada uno de los segmentos seleccionados. Segmento :,5% Segmento 2: 6,9% Segmento 3:,2%

31 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Análisis financiero Para el siguiente análisis presentaremos un estado de pérdidas y ganancias para cada uno de los tres segmentos previamente analizados. Tabla Estado de Pérdidas y Ganancias para el primer año; rentabilidad en años Inversión del proyecto y Estado de Perdidas y Ganancias Segmento Estado de Perdidas y Ganancias Segmento 2 Estado de Perdidas y Ganancias Segmento 3 Servicios Vendidos 5,2 Servicios Vendidos 3,95 Servicios Vendidos 5,83 Ventas +,,395,9 Ventas + 638,,89 Ventas + 3,657,69 Costo de Ventas Costo de Ventas Costo de Ventas Chinos (mensajeros) - 2 Chinos (mensajeros) - 3 Chinos (mensajeros) - 2 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo x Chino (con moto) -,2, Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - 3,8,77 Costo cuadrilla Chinos anual - 9,43,27 Costo cuadrilla Chinos anual - 3,97,283 Costo de Ventas = 3,8,77 3% Costo de Ventas = 9,43,27 3% Costo de Ventas = 3,97,283 3% Utilidad Bruta = 7,277,3 7% Utilidad Bruta = 446,67,62 7% Utilidad Bruta = 72,56,327 7% Gastos de ventas y administración Gastos de ventas y administración Gastos de ventas y administración Pagina Web y Mantenimiento - 58,, Pagina Web y Mantenimiento - 58,, Pagina Web y Mantenimiento- 58,, Arriendo oficina central - 24,, Arriendo oficina central - 24,, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 6,23,754 Uniformes - 38,286,5 Uniformes - 6,29,457 Gastos Administrativos - 8,, Gastos Administrativos - 8,, Gastos Administrativos - 8,, Celular -,3,959 Celular - 6,38, Celular -,36,576 Call Center - 24,, Call Center - 24,, Call Center - 24,, Publicidad y Promoción -,39,59 Publicidad y Promoción - 63,8,9 Publicidad y Promoción -,365,76 Utilidad Operativa (EBIT) = 28,29,827 Utilidad Operativa (EBIT) = -63,86,953 Utilidad Operativa (EBIT) = -447,6,467 Intereses - Intereses - Intereses - Utilidad Antes de Impuestos = 28,29,827 Utilidad Antes de Impuestos = -63,86,953 Utilidad Antes de Impuestos= -447,6,467 Impuestos (35%) - 9,873,439 Impuestos (35%) - Impuestos (35%) - Utilidad Neta = 8,336,388 2% Utilidad Neta = -63,86,953-26% Utilidad Neta = -447,6,467-43% El precio de venta que definimos para el servicio de Pídale al chino es de $2. x Hora el cual está por encima $3. del servicio más parecido que existe actualmente que es el que prestan los taxistas, los cuales cobran actualmente $7. por este tipo de servicio por hora. Esta decisión la tomamos dado que este es un servicio más personalizado y con características específicas de poder hacer cualquier diligencia por que el usuario necesite, además este será un servicio posicionado como Premium a un costo razonable si es comparado con el valor del tiempo propio del solicitante.

32 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 32 Resultados PYG para el segmento (primer año): La Ventas proyectadas son por un valor de $.MM, lo que equivale a 5 mil servicios prestados por 2 chinos, teniendo en cuenta la eficiencia a full de la capacidad instalada, el costo de ventas es de de $3MM que representa un 3% de las ventas brutas; la utilidad bruta es de $7MM que corresponden a un margen bruto del 7% de las ventas, los gastos de ventas y administración incluyendo mercadeo ($MM que es el % de las ventas brutas) suman un monto de $672MM, generando al final una utilidad neta de $8MM correspondiente a un margen neto del 2% para el primer año. Resultados PYG para el segmento 2 (primer año): Los servicios proyectados en este segmento suman casi 32 mil (se necesitarían 3 chinos ) generando unas ventas brutas de $638MM, la utilidad bruta obtenida es de $446MM, el costo de ventas es de de $9MM que representa un 3% de las ventas brutas; los gastos de ventas y administración generan una inversión de $6MM, siendo el gasto en publicidad y mercadeo de $63MM manteniendo una política de inversión en publicidad y mercadeo del % de las ventas, y un call center que representa $24MM. Estos dos son los rubros más costosos pero mas importantes para la introducción del servicio en el mercado y para el eficiente funcionamiento del servicio respectivamente, se obtiene con estas inversiones una perdida neta de $-63MM para el primer año dando como resultado un margen neto de -26%. Resultados PYG para el segmento 3 (primer año): Se obtiene una proyección de Ventas brutas por valor de tan solo $3MM para lo cual se necesitan solamente 2 chinos generando un costo de estas ventas de $3MM (el cual representa el 3% de las ventas brutas) generando una utilidad bruta de $72MM y un margen bruto del 7%. Los gastos de admón. y ventas suman $59MM, la inversión en publicidad y promoción es de $MM y la pérdida del primer año es de $-447MM. Dados los resultados anteriores y para efectos de este trabajo de grado, se hará la proyección en el tiempo para el segmento. el cual es el único que genera una utilidad positiva para el primer año y es a nuestro criterio, un volumen de ventas real y alcanzable para un año.

33 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 33 Tabla. Proyección Estado de Pérdidas y Ganancias ( años) Estado de Perdidas y Ganancias AÑO AÑO 2 % AÑO 3 % AÑO 4 8% AÑO 5 8% Servicios Vendidos 5,2 55,22 6,524 65,366 7,595 Ventas +,,395,9,,435,49,33,526,943,438,49,98,623,688,64 Costo de Ventas Chinos (mensajeros) Costo x Chino (con moto) -,2,,248, 4%,297,92 4%,349,837 4%,43,83 4% Costo cuadrilla Chinos anual - 3,8,77 343,335, ,776,239 44,66,27 495,57,956 Costo de Ventas = 3,8,77 343,335, ,776,239 44,66,27 495,57,956 Utilidad Bruta = 7,277,3 757,99,67 938,75,74 996,882,827,28,7,28 Gastos de ventas y administración Pagina Web y Mantenimiento - 58,, 24,, 24,, 24,, 24,, Arriendo oficina central - 24,, 24,72, 3% 25,46,6 3% 26,225,448 3% 27,2,2 3% Uniformes - 6,23,754 68,6,93 3% 74,87,65 % 8,792,23 8% 87,255,59 8% Gastos Administrativos - 8,, 85,4, 3% 9,962, 3% 96,69,86 3% 22,59,586 3% Celular -,3,959,334,486 3% 2,467,934 % 3,465,369 8% 4,542,598 8% Call Center - 24,, 247,2, 3% 254,66, 3% 262,254,48 3% 27,22,4 3% Publicidad y Promoción -,39,59,43,549 % 6,522,55-3%,663,437-5% 97,42,29-3% Utilidad Operativa (EBIT) = 28,29,827 86,394,669 26% 249,93,4 89% 292,79,2 7% 45,224,88 38% Intereses - Utilidad Antes de Impuestos = 28,29,827 86,394, ,93,4 292,79,2 45,224,88 Impuestos (35%) - 9,873,439 3,238,34 87,469,694 2,476,857 4,828,686 Utilidad Neta = 8,336,388.83% 56,56,535 5.% 62,443,77 2.2% 9,34, % 263,396, % Estado de Perdidas y Ganancias AÑO 6 8% AÑO 7 5% AÑO 8 5% AÑO 9 5% AÑO 5% Servicios Vendidos 76,243 8,55 84,58 88,26 92,674 Ventas +,753,583,27,92,37,264 2,76,223,468 2,25,643,5 2,446,58,387 Costo de Ventas Chinos (mensajeros) Costo x Chino (con moto) -,459,983 4%,58,383 4%,579,8 4%,642,283 4%,77,974 4% Costo cuadrilla Chinos anual - 556,565,768 67,769,89 663,684, ,743,629 79,42,43 Costo de Ventas = 556,565,768 67,769,89 663,684, ,743,629 79,42,43 Utilidad Bruta =,97,7,449,33,547,445,42,538,826,525,899,422,655,6,344 Gastos de ventas y administración Pagina Web y Mantenimiento - 24,, 24,, 24,, 24,, 24,, Arriendo oficina central - 27,822,578 3% 28,657,255 3% 29,56,973 3% 3,42,482 3% 3,34,556 3% Uniformes - 94,236,37 8% 98,947,839 5% 3,895,23 5% 9,89,993 5% 4,544,492 5% Gastos Administrativos - 28,669,333 3% 24,929,43 3% 22,377,296 3% 228,8,65 3% 234,859,73 3% Celular - 5,76,6 8% 6,49,37 5% 7,35,872 5% 8,8,665 5% 9,9,749 5% Call Center - 278,225,778 3% 286,572,55 3% 295,69,728 3% 34,24,82 3% 33,45,564 3% Publicidad y Promoción - 87,679,6 -% 96,65,863 % 3,8,73 8% 2,532,53 8% 22,329,69 9% Utilidad Operativa (EBIT) = 46,678,556 4% 547,883,27 9% 67,452,554 3% 699,649,695 3% 795,877,74 4% Intereses - Utilidad Antes de Impuestos = 46,678, ,883,27 67,452, ,649, ,877,74 Impuestos (35%) - 6,237,494 9,759,26 26,8, ,877, ,557,29 Utilidad Neta = 299,44,6 7.8% 356,24,9 8.54% 4,344,6 9.33% 454,772,32 2.2% 57,32,53 2.4%

34 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 34 En la proyección del PYG a años se tuvo en cuenta un en los gastos de administración y ventas del 3% para cada año de acuerdo a los cierres del IPC en Colombia en los últimos tres años (Actualícese, 2). El incremento anual en las ventas se da en un % para los primeros tres años dada la inversión que se tendrá en publicidad y el voz a voz que esperamos se efectúe entre las personas que queden satisfechas por el servicio; en los siguientes años normalmente se obtendrá un cese normal del crecimiento asentándose el servicio ya como reconocido en el mercado y posicionado como el numero, recurriremos a medios alternativos de publicidad para bajar un poco este rubro y aumentar la utilidad neta llegando para el año a que Pídale al Chino sea un negocio con un 2% de rentabilidad. Tabla 2 Rentabilidad deseada y utilidades necesarias para obtenerla INV IN / UTI. NET AÑO AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO -972,86,73 8,336,388 56,56,535 62,443,77 9,34,63 263,396,32 299,44,6 356,24,9 4,344,6 454,772,32 57,32,53 TIR ANUAL 7% La inversión inicial del proyecto basa sus rubros más altos en el call center; pilar de la eficiencia de respuesta, y en congruencia de a nuestro concepto basado en la rapidez y confiabilidad del servicio; y en la publicidad y promoción ya que es un servicio nuevo en el mercado y el llegar masivamente al grupo objetivo es vital para el arranque rápido de las ventas, entre los dos suman $34MM siendo el 5% de la inversión, la Pág. WEB tiene una inversión importante, ya que será uno de los medios más contactados para conocer nuestros servicios según lo arrojado en los estudios de mercado, se invierte en total $58MM en el año en su montaje y mantenimiento, en los años posteriores se pagará un fee mensual de 2MM para mantener la pagina y estarla innovando constantemente y generando contenido en las redes sociales. El distinguir a los funcionarios de nuestro servicio, los chinos como personas de confianza y lograr un nivel de aceptación por parte de nuestro target gracias a la imagen que proyectan es fundamental, por esto la inversión en uniformes que asocien estas ideas a la persona que prestara el servicio, y un celular para cada funcionario con el

35 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 35 fin de tener una clara comunicación entre todos los empleados. Los gastos Administrativos, serán los salarios de los 3 fundadores de la compañía, mas una secretaria general que ayudara con los temas de personal, y un contador. La TIR del proyecto es del 7%, según la inversión inicial y la utilidad neta proyectada a años. Posibles escenarios diferentes. Base financiera elegida para el plan de lanzamiento: El proyecto es rentable, por esta razón se mantiene la estructura del negocio así como fue planteada inicialmente. 5. Análisis de escenarios Tabla 3 Estado de pérdidas y ganancias segmento Servicios vendidos 5.2 Ventas +,,435,49 Costo de ventas Chinos (mensajeros) - 2 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - 3,8,77 Costo de ventas = 3,8,77 Utilidad Bruta = 8,36,72 Gastos de venta y administración Pagina web y mantenimiento - 58,, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 6,23,754 Gastos administrativos - 8,, Celular -,3,959

36 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 36 Call center - 24,, Publicidad y promoción -,43,549 Utilidad operativa (EBIT) = 8,245,458 Intereses - Utilidad antes de impuestos = 8,245,458 Impuestos (35%) - 4,385, 9 Utilidad Neta = 76,859,548 Tabla 4 Incremento del precio en 5% y la inversión de página web en 3% Servicios vendidos 5.2 Ventas +,5,45,695 Costo de ventas Chinos (mensajeros) - 2 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - 3,8,77 Costo de ventas = 3,8,77 Utilidad Bruta = 75,296, 925 Gastos de venta y administración Pagina web y mantenimiento - 75,4, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 6,23,754 Gastos administrativos - 8,,

37 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 37 Celular -,3,959 Call center - 24,, Publicidad y promoción - 5,4,57 Utilidad operativa (EBIT) = 55,827,643 Intereses - Utilidad antes de impuestos = 55,827,643 Impuestos (35%) - 9,539,675 Utilidad Neta = 36,287,968 Tabla 5 Incrementar la penetración en un punto porcentual Servicios vendidos 48,8 Ventas + 975,996, Costo de ventas Chinos (mensajeros) - 2 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - Costo de ventas = 292,798,8 Utilidad Bruta = 683,97,2 Gastos de venta y administración Pagina web y mantenimiento - 58,, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 58,559,76

38 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 38 Gastos administrativos - 8,, Celular - 9,759,96 Call center - 24,, Publicidad y promoción - 97,599,6 Utilidad operativa (EBIT) = 5,277,88 Intereses - Utilidad antes de impuestos = 5,277,88 Impuestos (35%) - 5,347,258 Utilidad Neta = 9,93,622 Tabla 6 Incrementar la inversión de promoción y publicidad en un 2% Servicios vendidos 5.2 Ventas +,,395,9 Costo de ventas Chinos (mensajeros) - 2 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - 3,8,77 Costo de ventas = 3,8,77 Utilidad Bruta = 7,277,3 Gastos de venta y administración

39 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 39 Pagina web y mantenimiento - 58,, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 6,23,754 Gastos administrativos - 8,, Celular -,3,959 Call center - 24,, Publicidad y promoción - 2,47,58 Utilidad operativa (EBIT) = 8,2,99 Intereses - Utilidad antes de impuestos = 8,2,99 Impuestos (35%) - 2,87,668 Utilidad Neta = 5,33,24 Tabla 7 Incrementar el número de pasajeros (5 adicionales) Servicios vendidos 5.2 Ventas +,,395,9 Costo de ventas Chinos (mensajeros) - 26 Costo x Chino (con moto) -,2, Costo cuadrilla Chinos anual - 374,4, Costo de ventas = 374,4, Utilidad Bruta = 625,995,9

40 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 4 Gastos de venta y administración Pagina web y mantenimiento - 58,, Arriendo oficina central - 24,, Uniformes - 74,88, Gastos administrativos - 8,, Celular - 2,48, Call center - 24,, Publicidad y promoción -,39,59 Utilidad operativa (EBIT) = -63,43,69 Intereses - Utilidad antes de impuestos = -63,43,69 Impuestos (35%) - Utilidad Neta = -63,43,69 Después de realizar los 5 escenarios: escenario : Incremento de precio en un %, escenario 2: Incrementar el precio en 5% y la inversión de pagina web en 3%, escenario 3: Incrementar la penetración en un punto porcentual, escenario 4: Incrementar la inversión de promoción y publicidad en un 2%, escenario 5: Incrementar el número de mensajeros (5 adicionales). Se selecciona el escenario 4, en el cual se plantea como eje central aumentar la penetración de mercado en un punto porcentual. La estrategia para lograr este punto de penetración se basa principalmente en promoción a través del vos a voz. Realizar promociones que nos permitan a través de referidos incrementar el número de clientes que compren el servicio. El recurso de promoción y publicidad será enfocado en estrategias que generen voz a voz. Una fuente de esta promoción será Internet, dando uso a las redes sociales, en las cuales las

41 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 4 personas podrán contar sus experiencias con el servicio y de esta forma iniciar una recordación de marca.

42 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Posicionamiento y estrategia de comunicación 6. Introducción del producto Producto: es un servicio de soluciones en mensajería y diligencias personales de todo tipo. Se caracterizará por ser un servicio que a todo le dice sí, que será rápido, cercano, confiable y 24/7. Marca: Pídale al chino, está conformado por un logo símbolo que incluye logo y slogan del servicio. Los colores utilizados para la marca fueron el negro y naranja que traducen: Logo: el logo esta inspirado en la grande ciudad de Bogotá, contará con dos colores: Negro: es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Se caracteriza por la simplicidad y sofisticación. Transmite autoridad, clásico, conservador, distintivo, formalidad. Naranja: combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegría, el sol brillante. Representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo. Canales: la amplitud de los canales dependerá de lo efectivos que sean nuestros propios canales de comunicación y el éxito de la activación de estos, dependerá en gran parte de la capacidad de respuesta que se ofrezca y que se cumplan.

43 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Estrategia de precio De acuerdo a nuestros resultados de la prueba de producto, identificamos que hay una relación muy interesante entre las personas que definitivamente usarían el producto, y el valor que estarían dispuestos a pagar, pues el grueso de este perfil de personas pagaría entre $2. y 25.. Al cruzar esta preferencia con el nivel de uso, encontramos que estarían dispuestos a usarlo en mayor medida 5 veces al mes Por otro lado, las personas que afirmaron lo usarían entre 2 y 3 veces, estaban dispuestos a pagar entre $5. y $2. Por esta razón, el precio de venta que definimos para el servicio de pídale al chino es de $2. x Hora. Este precio, además de haberse definido por el racional descrito anteriormente, también tiene una estrategia VS los competidores e es que nos posicionaremos estando por encima $3. del servicio más parecido que existe actualmente que es el que prestan los taxistas, pero siendo este más personalizado y con características especificas de poder hacer cualquier diligencia por que el usuario necesite, este es un servicio Premium a un costo razonable si es comparado con el valor del tiempo propio del solicitante. He aquí nuestro gran diferencial. Al proyectar este precio y multiplicarlo por el numero de servicios que haremos en un año, obtenemos las ventas proyectadas que se describen en el análisis del estado de perdidas y ganancias, que son por un valor de $.MM, lo que equivale a 5 mil servicios prestados por 2 chinos, teniendo en cuenta la eficiencia a full de la capacidad instalada, el costo de ventas es de de $3MM que representa un 3% de las ventas brutas; la utilidad bruta es de $7MM, los gastos de ventas y administración incluyendo mercadeo (MM que es el % de las ventas brutas) suman un monto de $672MM, generando al final una utilidad neta de $8MM y un margen equivalente al 2%.

44 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Propuesta de comunicación Objetivos de comunicación: Dar a conocer el servicio de Pídale al chino entre el target definido, ofreciendo una solución en el día a día de las personas que buscan mejorar su calidad de vida. Posicionar el servicio como una nueva alternativa para hacer las diligencias y vueltas varias que surgen a diario. Lograr que la gente quiera el servicio de Pídale al chino como su primera opción a la hora de tener algún tipo de limitación de tiempo o por simple preferencia. Dar visibilidad a la marca en los medios de comunicación, líderes de opinión y lugares que nuestro público objetivo frecuenta con el fin de generar recordación y cercanía de la marca con el público para motivar su prueba Posicionamiento Pídale al Chino está dirigido a hombres y mujeres, de clase alta, que buscan soluciones que mejoren su calidad de vida de una forma rápida, cercana, confiable y disponible las 24 horas del día, los 7 de la semana. Reason Why: es un servicio que realiza diligencias personales de todo tipo. Se caracteriza por ser un servicio rápido, cercano, confiable y 24/7; Buscamos facilitar la vida de los usuarios ahorrándoles tiempo de una forma segura y diligente. Target: (psicografico) ejecutivos, personas de la tercera edad, estudiantes y extranjeros ocupados en su día a día, que viven solos o que no tienen a quien recurrir para hacer cualquier tipo de diligencias personales cotidianas. Personas de clase alta, ubicadas en el ciudad de Bogotá. Amantes de los servicios que brindan calidad de vida, status pero sobretodo que solucionan las vueltas aburridas.

45 Plan de mercadeo, Pídale al Chino. 45 Tono de la comunicación: el tono de comunicación es directo, sencillo y con algo de humor con el fin de llegarle de forma clara y cercana a nuestro público. El mensaje resaltará los insights encontrados a través de las encuestas y prueba de producto, para generar una mayor identificación con los beneficios y atributos que ofrecemos en Pídale al chino. No le alcanza el tiempo? Mensaje El chino sólo quiero verlo tranquilo

46 Plan de mercadeo, Pídale al Chino Ideas fuerza Pídale al Chino cuenta con personal calificado, el cual garantizará que sus vueltas se hagan de forma segura, confiable y con un alto manejo de confidencialidad. Pídale al Chino le permitirá desentenderse de las diligencias que se deben realizar en el mes en el momento que requiera. Pídale al Chino busca ofrecer una verdadera experiencia de inmediatez, diligencia y disponibilidad, a través del servicio prestado las 24/ Piezas de comunicación Comercial TV, 2 cuñas, vallas, eucoles, aviso revista, redes sociales En el CD anexo a este documento podrá encontrar todas las piezas descritas. A continuación encontrará tan solo algunas de ellas: Fan Page de Pídale al Chino

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