Tecnología en las PYME.

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1 Tecnología en las PYME. Capítulo I - La Contabilidad pura y dura Cualquier empresa está obligada por la legislación vigente a llevar una contabilidad. Muchas PYMES subcontratan esta función esencial a una empresa de asesoría que le lleva en general asuntos laborales, contables, fiscales o legales. Muchas de las PYMES que siguen sin informatizarse de forma avanzada son, precisamente, estas asesorías. Casi todas ellas están mecanizadas y llevan un sistema de nóminas para dar soporte a sus clientes. Otras ya tienen avanzados sistemas de contabilidad para ofrecer a sus clientes análisis específicos de rentabilidad y ratios de eficacia. La mayoría, sin embargo, se limita a recibir la documentación mensual del cliente y, más o menos manualmente, entrarlo en un sistema contable, casi siempre básico, todavía bajo un sistema operativo DOS, sin interfaz gráfico y sin capacidades más allá de hacer los balances y las cuentas de resultados. Son asesorías relativamente baratas y el tema no da para más O sí? En nuestra opinión, por muy pequeña que sea una empresa, la gestión de la contabilidad y el análisis de los distintos negocios de la empresa es clave. Las asesorías que sigan sin dar el salto al siglo XXI, tendrán problemas. Permítanos que reproduzcamos un texto de Rodolfo Carpintier, Presidente de Baquía, preparado para el diario Cinco Días y que fue publicado hace unos meses: La asesoría online del Siglo XXI - Caso práctico de utilización de la banda ancha Miguel acaba de entrar en una asesoría contable que es propiedad de su padre y que él heredará en unos años ya que éste le ha explicado que, si puede contar con su ayuda, entiende que en 5/6 años le puede dejar al frente de la asesoría. Con 50 clientes, la mayoría en su zona del Norte de Madrid (eje Castellana) el negocio es próspero. La simpatía de su padre y la eficaz labor que ha desarrollado desde su inicio, hace ya más de 25 años, le ha conseguido clientes sólidos con los que factura casi euros al año. Miguel se lo ha tenido que pensar mucho. Acaba de realizar un MBA Internacional en el IEDE y le tentaba la idea de trabajar unos años para una multinacional. Habla 3 idiomas y el negocio de su padre se le queda pequeño. Su mente, desde ese momento, no ha parado de reflexionar sobre las oportunidades y amenazas que representa una red de banda ancha interactiva para cualquier empresa de servicios, como la asesoría de su padre. Al final se ha decidido y este es el planteamiento que le ha hecho a su padre: Papá, si quieres que me una a tu empresa me tienes que dejar cambiarla y convertirla en la mejor y más avanzada asesoría de Madrid. Quiero facilitar a nuestros clientes los servicios más completos que puedan mejorar su posicionamiento dentro de su sector y que pronto vean que, sin nosotros, nunca hubieran dado el salto. He estado hablando con varias operadoras y están dispuestos a ayudarnos a financiar el proyecto piloto durante el primer año. Estoy seguro de que, a partir del segundo, será 1

2 rentable por sí mismo. He estado estudiando todos los clientes que tienes y, además, he utilizado mis contactos realizados durante el IMBA del IEDE para ver si podía contar con alguno más. El resultado es que, entre tus clientes mejor adecuados a la utilización de nuevas tecnologías y los que he conseguido de compañeros del Master, podemos empezar el piloto con 20 empresas. Según nos han enseñado en el IMBA, en un entorno de red hay que generar red, así que he realizado una lista de otras empresas que podrían conformar nuestra red en beneficio propio. Este es el resultado: Nuestra asesoría será el centro de la red inicialmente. Buscaremos un socio tecnológico que nos realice el hosting (alquiler del ordenador y las aplicaciones con suficiente ancho de banda para prestar un servicio óptimo) de nuestro servidor que actuará como centro de servicios para todos los partícipes. Aunque el padre de Miguel entendió sólo la mitad de los proyectos presentados con entusiasmo por su hijo, accedió a ello pero con la garantía de que Miguel presentaría un presupuesto concreto y la forma en que pensaba financiarlo. Han pasado seis meses. Miguel ha conseguido que una asesoría laboral, un bufete de abogados y un asesor fiscal formen parte de su red. Todos ellos y sus 25 clientes (5 más de los previstos gracias a la intervención de su padre con unos cuantos empresarios amigos suyos) están conectados por videoconferencia. Una fundación que promociona la tecnología ha financiado el renting de todos los equipos necesarios durante un año y les ha dado acceso a un sistema central de videoconferencia múltiple que les permite una vez por semana reunirse virtualmente con los demás asesores. Cada uno desde su oficina. Con ellos revisan las oportunidades de negocio y -manteniendo el secreto y la confidencialidad individual con sus clientes- discuten posibles oportunidades cruzadas. Cada semana, uno de los Asesores de cada empresa da una vídeoconferencia interactiva con 6/7 clientes a los que presenta nuevas situaciones legales, de negocio y fiscales de tal forma que cada empresa, de forma gratuita, puede, una vez al mes, disponer de una hora de explicaciones sobre temas de su entorno empresarial que le pueden mejorar su negocio. Recientemente se ha visto que están todos muy interesados en saber lo que es el CRM y como les puede ayudar a mejorar su negocio. Miguel ha hablado con 3 de las empresas líderes en CRM y les ha preparado una video presentación a las 25 empresas -desde su propia sala de consejos- en la que todos los clientes han podido escuchar qué es un CRM, para qué sirve y cuánto cuesta. Luego cada uno de ellos se ha apuntado a otra conferencia específica -con una de las tres empresas- para estudiar más de cerca la problemática en un entorno de PYME. Miguel y su asesoría contable se han convertido en el centro de una red de servicios avanzados de soporte empresarial y ha dado un salto cuántico en el desarrollo de la empresa de su padre. Al pequeño sistema contable que utilizaba su padre se le ha añadido la posibilidad de prestar un servicio ERP (Sistema de Gestión de Dato único como el que utilizan las grandes empresas mejor gestionadas) más avanzado -online utilizando la red de banda ancha- con soporte por videoteléfono y videoconferencia que la empresa tiene contratado en modalidad ASP (los servicios son prestados a tanto por mes por usuario que necesite acceder al sistema) y la empresa de su padre, sin inversión adicional, está empezando a tener ingresos recurrentes de clientes que, a pesar de la diferencia de precio, están migrando del sistema anterior -offline con información detallada solamente de forma trimestral- a otro -online- de respuesta inmediata en el que los empresarios, como si fueran 2

3 ejecutivos de una gran empresa, pueden ver en tiempo real como va su negocio, la rentabilidad por cliente, el grado de crecimiento mensual, etc. La misma empresa que ofrece el servicio ASP del ERP, está ahora ofreciendo CRMs de las empresas líderes (un CRM es una aplicación para gestionar mejor clientes y primar el servicio personalizado a los mismos) con lo que, poco a poco, la oferta de la asesoría se va convirtiendo en mucho más amplia. Últimamente, promocionados por el boca a boca entre sus clientes, se ha presentado ya la oportunidad de hacer outsourcing de aplicaciones completas para PYMES que ni tienen la capacidad tecnológica ni de gestión para llevar adelante proyectos con herramientas avanzadas. El planteamiento es bien sencillo, la asesoría de su padre, por una cifra fija mensual, le garantiza el nivel de información de gestión que quiere el cliente sin que éste tenga que preocuparse ya de contratar informáticos ni buscar gestores lo suficientemente preparados como para poder diseñar los informes de gestión comparables a los que tiene, diariamente, una gran empresa. Han pasado 3 años y Miguel acaba de "licenciar" a su padre. Éste, que ha visto crecer su negocio de 50 empresas a las más de 400 que tiene en la actualidad y, a través de un sistema de licencias locales que se ha presentado hace un año solamente, conseguir implantaciones en 12 regiones españolas y dos ciudades europeas, está convencido de que Miguel se ha hecho con el negocio y que es hora de que el pueda, con su mujer, disfrutar algo del patrimonio que, sobre todo en los últimos años, ha crecido de forma insospechada. Demasiados conceptos nuevos para usted? No se preocupe. Se los vamos a ir desgranando todos. Empecemos por explicar el tema central del capítulo. La contabilidad y el ERP (Entreprise Resource Planning) Cuál es la diferencia? Un sistema contable moderno tiene muchos de los mismos módulos que tiene un ERP. Se podría decir que un ERP es un sistema contable que ha ido al gimnasio y adquirido musculación extra. Muchos usuarios de PYME utilizan sistemas contables como Conta Plus o Conta Express, que sirven para llevar la contabilidad y la facturación de la empresa y tienen módulos adicionales para gestión de almacén y logística. El sistema de almacenar todas las facturas y pasárselas a la asesoría una vez al mes, puede ser suficiente hasta una facturación anual de medio millón de euro,s pero debería modificarse a partir de esa cifra para poder gestionar mejor la empresa. Este tipo de sistemas no disponen de demasiados informes diferenciados. Algunos permiten la generación de informes específicos, otros solo dejan imprimir o consultar aquellos informes que vienen ya con el sistema. En algunos casos los sistemas contables pueden añadir un módulo de comercio electrónico pero el grado de integración que ofrece no compensa la -en general- falta de conocimiento del entorno de comercio electrónico que tiene otras características. Si su empresa necesita desarrollar comercio electrónico, tiene varias opciones: Analizar los paquetes de contabilidad que incluyan módulo de comercio electrónico. 3

4 Probar con su propio ISP (Proveedor de Acceso a Internet) que normalmente ofrece una forma barata de poner una tienda en Internet antes de tomar la decisión de hacerlo Contratar el servicio de un especialista como Ylos o simplemente, visitar Tiendas.com busque la que más se parezca a lo que tenga en mente y averigüe que sistema está utilizando y si están contentos con el. Otra posibilidad, según el producto que tenga, es llegar a un acuerdo con El Corte Inglés y que sean ellos los que le presten la tienda y sus clientes. Claro que no es fácil porque, dado que tienen que cuidar su marca, solo lo hacen con primeras firmas o con productos muy especiales. Conclusión Si usted tiene una PYME que no factura más de euros, probablemente la solución actual de subcontratar a una asesoría la contabilidad, las nóminas y la gestión fiscal puede ser la mejor. Sin embargo, busque una asesoría que esté invirtiendo en tecnología y pueda darle acceso online a sus cuentas en cualquier momento del día -o de la noche- en el que tenga una duda. Si quiere hacerlo en casa, contrate una persona. Al principio puede ser sólo medio día, invierta en entrenarla bien y déjela utilizar un programa de contabilidad que le permita analizar sus costes y márgenes por cliente, por línea de producto, por distribuidor (si los tiene) o por vendedor (si los tiene). Como alternativa, sígale la pista a los servicios ASP (Application Service Provider) que ofrecen estas prestaciones de forma centralizada pero a través de Internet. Cada día habrá más de ellos en los dos formatos, simple contabilidad -mucho más baratos- y ERPs completos, de los que hablaremos en el siguiente capítulo. Aprenda a tener lo mejor al mejor precio posible. Hoy, una PYME, puede disponer de la casi totalidad de las prestaciones de las que dispone una gran empresa. Es clave para su desarrollo futuro. No lo olvide. 4

5 Capítulo II - Los ERPs Un ERP (Enterprise Resource Planning, o Gestión de Recursos Empresariales) es un sistema de gestión centralizado de dato único. Es decir, permite ver siempre el mismo dato desde cualquier perspectiva que sea necesaria: contable, comercial, financiara, logística. Todos tienen acceso a los mismos datos, cosa que no ocurre en la contabilidad tradicional, que termina haciendo algo de gestión pero que deja muchos flecos a que cada jefe de área desarrolle su propio sistema de gestión (casi siempre utilizando hojas de cálculo Excel), y que puede no tener nada que ver con la visión central del mismo cliente. Lea en Baquía en detalle lo que es un ERP. También puede leer sobre la dificultad de integrar un sistema ERP en la empresa. Si quiere conocer la implantación en España de los ERP's, Baquía Inteligencia le ofrece, por tan sólo 10 euros, el estudio Implantación de los sistemas ERP en España Una oferta creciente Si somos una PYME de cierto tamaño, lo más corriente es que tengamos un sistema contable central que lleve la contabilidad y la facturación y luego que cada jefe de departamento disponga de un sistema más o menos manual para controlar a su gente y las responsabilidades que tengan asignadas. El pasar de un sistema como el descrito a un ERP no es sencillo. Al principio cada "maestrillo" cree que su "librillo" le es mucho más práctico que el ERP que, sobre todo al principio, deja bastante que desear en cuanto a facilidad de uso y cobertura de las necesidades departamentales. En un entorno de crecimiento más o menos rápido, el salto es imprescindible más pronto o más tarde y hay que darlo cuando uno quiera (normalmente cuando las cosas van bien) y no tratar de hacerlo cuando nos obligue nuestro competidor más cercano (casi siempre cuando van mal). Veamos las posibilidades. En principio los ERPs estaban orientados a las grandes empresas, tenían unos costes de parametrización (adaptación del ERP a las necesidades específicas de cada empresa) de casi 3 a 1 (es decir, si el software ERP valía euros, el coste total de proyecto con la parametrización y el entrenamiento de los usuarios se iba a los euros) y no había forma de que las PYMES pudieran acceder a ellos. El líder del mercado es SAP, seguido de forma lejana por Oracle, PeopleSoft (que acaba de comprar JD Edwards) y, bastante introducido en España en cuentas medias, Navision, hoy en la división de empresas de Microsoft. Un listado completo de lo que IT Toolbox considera empresas ERP hoy es el siguiente: 5

6 El panorama español Existen también empresas españolas, como Logic Control, que han ido desarrollando sus sistemas de contabilidad, implantados en miles de empresas en España, hasta convertirlos en mini-erps. Lo que es nuevo es que el propio líder, SAP está centrándose en la PYME e incluso defiende la viabilidad de su solución para este tipo de empresas. Cuando el líder da este paso, quiere decir que todos lo van a seguir más pronto o más tarde. El sistema que está siguiendo SAP es el de proporcionar un paquete que tenga todo cuanto una empresa pequeña y mediana pueda necesitar y que esté pre-parametrizado para que no tenga que contratar consultores externos a un precio de 3-1 sobre el software. En España el lanzamiento se hará en otoño de 2003 y SAP quiere anticiparse a sus rivales en proporcionar soluciones avanzadas para PYMES. Pero no podemos olvidar a Microsoft, que compró en EEUU Great Plains y ahora, con la compra de Ambición, está terminando a marchas forzadas una solución para PYMES con su propio ERP. La respuesta de Oracle y de PeopleSoft no se hará esperar y es probable que, antes de final de año, haya varias ofertas de este tipo en el mercado español. La otra alternativa, disponer del servicio en modo ASP (pago por uso a través de Internet) es también una opción que se ofrecerá en España antes de finalizar En definitiva, ningún empresario tiene justificación si no quiere mantener su empresa bien gestionada. Entre las grandes empresas, un estudio elaborado a principios de este año por Penteo entre más de 300 empresas españolas con una facturación superior a 20 millones de euros, señala que el 70% de ellas cuenta con algún sistema de ERP, y un 8% espera hacerlo en breve. Las áreas de Finanzas, Compras y Logística son las que con más frecuencia implantan estos sistemas 6

7 Más información en Baquía Inteligencia: Implantación de los sistemas ERP en España Conclusión A partir de un millón de euros de facturación, cualquier PYME debe estudiar la posibilidad de utilizar (en modo ASP o comprándolo) un ERP que permita que su empresa esté tan bien gestionada como cualquiera gran empresa que se precie. La decisión es importante y debe considerarse con cuidado. Es imprescindible tener un presupuesto razonable pactado con la empresa que nos venda el ERP y debemos de ser capaces de asegurar el "buen fin" de la instalación. 7

8 Capítulo III - El CRM Ha estado de moda y sigue estándolo, pero menos. Customer Relationship Management (CRM) responde a preguntas del tipo: qué hago para que toda mi empresa se vuelque con mis clientes y les ponga en el centro de su atención? Cómo garantizo que cualquier cliente, venga del canal que venga (en persona, a través de e- mail, visitando nuestra página web o por teléfono) tiene siempre el trato que le corresponde? Cómo puedo dar a todos mis empleados información al minuto de cualquier cliente con el que estén en contacto en ese momento? En realidad, el complejo sistema de lo que es hoy el CRM surgió del entorno del soporte de atención telefónica y la problemática que causaba el que un cliente importante fuera pasado a un call center que desconocía su importancia, y le trataba como a cualquiera. Al cliente no le gustaba, acostumbrado al trato con un vendedor que sí sabía quién era y era todo deferencia hacia él. Sencillamente pues, un CRM es el conjunto de herramientas informáticas que permiten -desde el punto de vista técnico- garantizar el mismo servicio a los clientes vengan a través del canal que vengan. Son sistemas complejos que no funcionan a menos que la totalidad de la empresa esté detrás de su implementación, y son lo suficientemente caros como para que pocas PYMEs puedan permitírselos. Ahora, una empresa americana, Salesforce, ha sacado un servicio -sobre todo orientado a fuerzas de ventas, pero capaz de cualquier otra prestación del CRM- para que se pueda contratar en "pago por uso". Es decir, si tengo 15 vendedores, abro 15 cuentas y ello hace asequible este tipo de herramientas sofisticadas para casi cualquier tamaño de empresa. A Salesforce le han salido varios competidores nuevos y algunos viejos. Los que representan a empresas consolidadas son, por ejemplo Siebel -el líder mundial de este mercado, aunque SAP empiece a decir lo contrario- e IBM, que han firmado un acuerdo para poner en marcha una oferta similar a la de Salesforce y venderla por Internet también en "pago por uso". Aquí también estamos hablando de un oferta variada que resumimos con el cuadro de empresas CRM que propone IT Toolbox: 8

9 No todas operan en España, pero sí las más importantes. En cualquier caso, para cualquier implementación de CRM, les recomendamos leer con detenimiento las 12 recomendaciones de DestinationCRM, de las que les ofrecemos un resumen: 1. Tenga una clara visión de qué tipo de servicio quiere conseguir. Hablar de "quiero ser la empresa más amigable para mis clientes" no quiere decir nada. "Quiero dar servicio personalizado 24 horas al día" es mucho más preciso. 2. Consiga el consenso de la totalidad de la empresa. La parte técnica de un CRM es sólo la herramienta, no el sistema. El sistema completo sólo funciona si la totalidad de la empresa acepta la visión que se haya determinado y está dispuesta a contribuir. Cualquier eslabón que no esté convencido puede acabar con el proyecto. 3. Si no puede medirlo no sirve. Un reciente estudio de distintas implementaciones de CRM demuestra que hasta un 60% de los proyectos llevados a cabo no tenían forma de saber si habían o no tenido éxito. Ejemplos de medidas que se pueden poner serían: reducción en porcentaje del número de clientes que perdemos de forma habitual (churn rate), aumento de la facturación o el margen por cliente, aumento en el porcentaje de compras de nuevos productos, etc. 9

10 4. Si no hay soporte de la dirección, malo. Uno de los graves problemas de la implementación de un CRM es la cantidad de cambios de actitud que demanda de todos. No basta decir "somos una empresa centrada en el cliente". El total de la organización debe estar detrás de la afirmación, empezando por la Dirección General. Si seguimos pensando "vamos a ver como le vendo a este cliente este material obsoleto sin que se de cuenta", no hay CRM que valga. Alguien de El Corte Inglés nos comentó una vez " CRM? En El Corte Inglés llevamos practicándolo desde que abrimos la tienda, hace 50 años". Es decir, la tecnología sólo es el soporte de una actitud volcada en el cliente. 5. Involucre al cliente. Esto es como querer que nuestro hijo sea futbolista si lo que gusta el es el tenis. O el cliente está realmente apreciando el esfuerzo -y hay que probarlo con el mayor número posible de ellos- o al final creamos un elefante blanco que cuesta un montón de dinero y el cliente no aprecia el beneficio. 6. Los usuarios son reyes. O involucras a los usuarios de la empresa en las soluciones que se implementen -y las aceptan como suyas- o no funcionará. Siempre hay mil razones para decir que algo no va como debe ir. Es primordial que se involucren. 7. La visión del negocio manda. No se trata de tener una aplicación increíble que deje impresionados a nuestros competidores. Se trata de disponer de una herramienta que nos ayude a conseguir unos fines definidos en la visión y alcanzar unos resultados medibles definidos de antemano. 8. El líder del proyecto es clave. Siempre surgen problemas. Se trata de un cambio importante de filosofía y forma de hacer las cosas. Hay que tener un director de proyecto capaz de aunar voluntades y servir de mediador de los problemas entre departamentos que se plantearán. 9. Sea prudente con los plazos y las prestaciones. Aunque sea necesario tener una visión de conjunto, no trate de conseguirlo todo al principio. Vaya construyendo sobre prestaciones que funcionan y consiguen resultados. No intente cambiarlo todo en dos meses. El que la aplicación funcione en dos meses no quiere decir que los empleados la hayan asumido en el mismo tiempo. 10. No se olvide de entrenar. La buena preparación del personal es clave. No menosprecie el coste ni el tiempo que llevará. 11. Mida resultados constantemente. Si no se mide no sirve. Hay que saber donde estamos en nuestros objetivos y medir constantemente la marcha del proyecto y los objetivos que se van alcanzando. 12. CRM nunca termina. Como en el comentario del empleado de El Corte Inglés, el concepto de centrarse en el cliente no termina nunca. El proyecto es sólo el inicio. Luego, constantemente, a medida que se conoce la herramienta y el propio cliente acepta sus beneficios, las prestaciones van creciendo... en beneficio del propio cliente. Por último, cómo medir el ROI (Retorno de la Inversión) de un proyecto CRM? En un análisis elaborado por AMR Research, se destacaban los siguientes indicadores como medida del ROI en las implantaciones de CRM: 10

11 Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medición de ROI en CRM: las ventajas más notables se alcanzan en el medio/largo plazo debido al cambio de concepto en la relación con el cliente, mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fácilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de costes de los procesos de relación con los clientes en las áreas de marketing y ventas. Por ello, hay que disponer de un cuadro de indicadores compuesto tanto por indicadores a corto plazo como a medio/largo, así como un calendario aproximado de su cumplimiento. Más información en Baquía Inteligencia: Se puede calcular el ROI en un proyecto CRM? Conclusión Si la lectura de todo esto le ha llevado a la conclusión "Esto no es para mi PYME", píenselo otra vez. Su competidor más cercano puede estar en ello y convertirle en una empresa en desaparición. Eso no quiere decir que no sea una decisión seria, compleja y cara. Así que trate de hacerlo sin prisas, pero sin pausas. Su cliente y su negocio se lo agradecerán. 11

12 Capítulo IV - La Sociedad Digital En un momento en el que todos buscan nuevos modelos de negocio, es importante plantearse la problemática de una Sociedad Digital. Los americanos denominan ya al siglo XXI "el siglo de la Red". Para que esto sea realmente cierto es necesario una migración más completa del papel al dígito y del texto al contexto. No podemos olvidar que, de momento, incluso las empresas que se consideran avanzadas mantienen un alto porcentaje de todos sus procesos con terminaciones físicas, ya sea porque tienen que entregar un producto físico o porque su sistema informático es incompatible con el de sus proveedores y/o clientes. Incluso en entornos típicamente digitales -como periódicos-, el contenido histórico se encuentra, en la mayoría de los casos, en un formato no manipulable por ordenador. La mayoría de los fracasos de los últimos años, tanto en el comercio B2C como en el B2B, se deben a que el contenido físico del negocio tenía demasiado peso en la totalidad del servicio o de las transacciones para poder incorporarles las ventajas de una sociedad enrred. Desde el punto de vista del texto, todavía supone la inmensa mayoría del formato de transmisión de información y enseñanza. Estamos utilizando elementos y conceptos de hace 100 años, en lugar de utilizar nuevas herramientas y formatos que permiten, mucho más eficazmente, reconocer la información, convertirla en conocimiento y plantear soluciones mucho más adecuadas a las necesidades de una juventud que, criada en el entorno de los videojuegos, es capaz de manejar más del doble de los impulsos visuales que los adultos de las generaciones anteriores. Seguimos en una sociedad de tortugas, a la que se están incorporando, cada día en mayor número, rápidas gacelas y guepardos. La Gestión del Conocimiento, por otra parte tan en boga, sigue sin representar más de un porcentaje mínimo en la inversión actual de una empresa. Los contenidos, cada vez más importantes en una sociedad en red, siguen siendo anticuados y poco adaptados a los nuevos entornos de la Red. Pasar del texto al contexto se hace poco y, desgraciadamente, mal. Seguimos primando la información profesional para pequeños grupos en menoscabo de generar nuevos formatos que nos permitan acceder con ellos a todos nuestros clientes. Es necesario estudiar la totalidad de la información que diariamente se produce en la empresa, en su mayoría como resultado de procesos internos (estudios de mercado, análisis de competencia, valoración de proveedores, etc), y analizaría con la intención de convertirla en conocimiento para nuestros clientes. Se trataría de generar valor diferencial a partir de dígitos -que en cualquier caso producimos por necesidades internas, y por lo tanto no representan un coste adicional- y, en muchos casos, son una aportación que nuestros clientes pueden aprovechar y estarnos agradecidos por recibirla de forma habitual. Elementos de deshecho digital se convierten en valor añadido en nuestro trato con el cliente. Dos casos prácticos Pongamos un par de ejemplos en dos entornos empresariales lo más dispares posible: una gran cadena de tiendas de ropa y una empresa de automóviles. En el primer caso, un análisis de los contenidos digitales de la empresa descubriría pronto: 12

13 Catálogos de todas las colecciones de los últimos 10 años Estudios de mercado del sector de los últimos 5 años Estudios económicos de empresas de la competencia Evolución en Bolsa de la empresa y sus competidores Informes de los Bancos de Inversión sobre tendencias y prospectiva a lo largo de los últimos 3 años Es decir, todo lo necesario para crear, casi sin gastos adicionales importantes, un portal de excepcional interés para ejecutivos del sector, diseñadores, bancos de inversión o empresas de publicidad y marketing del sector Todo esto, bien reempaquetado serviría para generar un entorno de red en el que mucha gente del sector tuviera mucho conocimiento que extraer. Todos los involucrados, diseñadores, banqueros, publicistas, etc., podrían conformar una red de interesados en que un portal de este estilo tuviera éxito por lo práctico de su información para su profesión. No es posible en el corto espacio de un artículo diseñar un modelo de negocio para este tipo de centro neural de un sector. El mensaje es: existe mucha información desechada que, debidamente digitalizada y empaquetada, puede servir de base a un nuevo modelo de negocio, a una nueva forma de fidelización de clientes y proveedores, a nueva manera de hacer las cosas que facilite el contacto con todos los stakeholders (todos los que tienen alguna influencia sobre la empresa, incluyendo las que puedan que puedan afectarle negativamente. En el caso de un sector como el de la ropa, por ejemplo, los grupos que están en contra de los abrigos de pieles animales). En el caso de la empresa de automóviles se encontraría la siguiente relación de contenidos: Folletos de coches en formato digital Catálogos técnicos de los componentes de todos los modelos Información sobre el estado de los pedidos Información sobre la llegada de los vehículos a los distribuidores Estudios de mercado sobre la penetración del automóvil en nuestro país los últimos 3 años. También aquí, información suficiente para que, externalizada y puesta al alcance de nuestros clientes y periodistas del sector, nos proporcione un buen lugar de partida para fidelizarles a todos con nuestra marca. Damos mucho -aunque ya no tenga mucho valor para nosotros- y pedimos poco o nada a cambio. También aquí el modelo de negocio tiene que ser valorado de antemano y requiere conseguir la colaboración de los clientes para diseñar con ellos un modelo de éxito. El mensaje es claro. En una sociedad digital el cliente y los demás stakeholders demandan una gran transparencia y la posibilidad de disfrutar de un diálogo abierto y multidireccional entre ellos y la empresa. Para generar marca y una sensibilidad positiva hacia la misma, el mercado espera mucho. Muchas veces, podemos dar mucho -sin que nos cueste un riñón- si sabemos desplegar bien nuestra riqueza digital. 13

14 Como quiera que en la sociedad en red hay que generar red (Kevin Kelly, Wired Magazine) este tipo de despliegue digital es la clave para poder iniciar la generación de una red alrededor de nuestra empresa. El paso del texto al contexto Estamos viendo la capacidad de multiplicarse cuando se envuelve en un sistema que parezca un juego y, sin embargo, seguimos dando a nuestros empleados un archivador lleno de información sobre la empresa y sus reglas cuando se incorpora a trabajar con nosotros el primer día. No sería mucho más provechoso que pudiera interactuar con una web del empleado? Una web que de forma interactiva y multimedia le fuera poniendo al día sobre la marca, los valores, la visión, los procesos, los objetivos, la organización... Algo que pudiera servirle para "jugar" mientras aprende todo sobre nuestra empresa y su nuevo puesto de trabajo. Las empresas deberán disponer de alianzas estratégicas con instituciones de educadores y desarrolladores de entornos web para poder migrar del texto, lento y secuencial, al contexto, que permite acelerar el paso y plantearse nuevos retos empresariales mucho más rápidamente. Es la combinación de la capacidad de seguir un pensamiento lateral o leer-visualizar diferentes aspectos de un mismo problema desde ángulos diferentes lo que nos permite aprender mucho más rápidamente y, en una era en la que el conocimiento será una demanda incesante a nuestra capacidad de aprender, deberíamos apostar por mejores sistemas de aprendizaje que los que se utilizaban en la época de las pirámides de Egipto. Conclusión Las PYMES, muchas de ellas demasiado preocupadas por el difícil día a día de su pequeña economía, deberán incorporarse a esta sociedad digital y encontrar en ella su puesto. Un ejemplo concreto, en un entorno característico de PYMES, es la revolución que está teniendo lugar en estos momentos con la impresión digital "cuando se necesita" y "donde se necesita", con nuevos negocios de impresión migrando a hoteles que alojan a ejecutivos desde imprentas locales que no han sabido anticipar el movimiento. La distribución rápida por Internet y la capacidad de disponer de impresoras de gran calidad en puntos cercanos al usuario final está generando nuevos modelos de negocio para las imprentas que, o aprenden, o van a ver muchos de sus negocios de mayor margen migrar a sitios más convenientes para el usuario final. 14

15 Capítulo V - Herramientas prácticas... y baratas Una PYME no puede gastar mucho dinero en tecnología. Sin embargo, la tecnología es una herramienta clave para su rentabilidad. Más allá de los programas de contabilidad y acceso a recursos más complejos (como ERP y CRM), existen multitud de herramientas que deberíamos considerar. Unas para su utilización diaria, otras para su utilización cuando toca. La hoja de cálculo El éxito de la hoja de cálculo se debe a la multitud de aplicaciones a las que se le puede dedicar. Una hoja de cálculo sirve para hacer presupuestos, configurar facturas que calculen IVA y descuentos automáticamente, preparar listas de precios fáciles de modificar y calcular descuentos de distribuidor, elaborar bases de datos de clientes sencillas que, hasta mil entradas, pueden ser una forma sencilla de mejorar nuestra gestión de clientes. Decir hoja de cálculo equivale a decir Office y Microsoft. El gigante del software, como muchas empresas del sector, está ahora centrado en sus servicios a PYMES y acaba de preparar un CD-ROM con docenas de aplicaciones preprogramadas, especialmente adecuado para las PYMES. Si es un usuario de Office, pídales el CD: incluye aplicaciones de todo tipo que le pueden venir bien a cualquiera de sus directivos, desde el área financiera hasta ventas. Las bases de datos La popularidad de Office, que en su versión más completa viene acompañada de la base de datos Access, ha hecho que ésta sea muy fácil de programar para aplicaciones sencillas y que se haya convertido en un utensilio de uso casi diario para gestionar contactos, clientes y vendedores. Aplicaciones sencillas se pueden programar en casa; si se requiere algo más complejo generalmente hay que subcontratar. En cualquier caso, desarrollos sobre Access, aunque muy básicos en general, suelen ser baratos. También es corriente ver aplicaciones en MySQL, la base de datos de software abierto que prefieren los programadores que no están volcados con Microsoft. Es más completa pero más difícil de programar y, en realidad, es más bien la competencia de la gama más alta de Microsoft SQL Server. Los desarrollos son más caros que con Access, pero el resultado es una aplicación, en general, más segura y flexible. En bases de datos más complejas el líder es Oracle, seguido de IBM con DB2 que, con la compra de Informix se ha convertido en el mayor competidor de Oracle. Este tipo de herramientas se utiliza cuando la base de datos es de acceso múltiple y las aplicaciones funcionan en tiempo real o manejar cientos de miles de transacciones. Planes de negocio Cuando una empresa está iniciando su andadura, es lógico pedirle un plan de negocio. Algo que cualquier MBA conoce en detalle es, muchas veces, una herramienta poco conocida en los empresarios con menor grado de preparación de negocio. 15

16 En Baquia.com existe un modelo de plan de negocio que todavía hoy, dos años después de su aparición en la Red, es consultado con frecuencia por emprendedores y empresarios de habla hispana. Sin embargo, los anglosajones han desarrollo software especial para la confección de planes de negocio y algunos, como BPlan.com, ofrecen, por 99,9 dólares un software fenomenal para guiarnos a través de la elaboración de un plan de negocio (también existe versión en español). Disponen de una versión para toda la compañía que permite que varias personas trabajen al mismo tiempo en él, y cuyo precio es de 299 dólares. No contentos con ello, han seleccionado una serie de estudios de mercado de las principales actividades empresariales en EE.UU, y se puede comprar el que corresponda a nuestra industria por tan solo 140 dólares. Este estudio cubre los últimos 5 años del sector y viene acompañado con ratios para poder compararnos con nuestros colegas en EEUU, lo que es muy recomendable por dos razones: Aunque el mercado sea completamente distinto, si estudiamos lo que sucede en el mercado más avanzado podemos valorar nuestro futuro algo mejor. Si nuestros márgenes están muy por encima de la media de EEUU, tenemos que prepararnos para una lucha sin cuartel a medida que nuestro sector avance y se convierta en más competitivo. En cualquier caso es un ejercicio que merece la pena hacer. Herramientas de productividad La SOHO Business Tools dispone de un gran catálogo de software para la compra de todo tipo de herramientas de productividad para las PYMES. Se puede encontrar desde sistemas de gestión de contactos por debajo de los 50 dólares a software para imprimir tarjetas o hacerse una papelería inicial sin gastarse mucho dinero. El buscador Ya.com incluye también una selección de empresas que venden software para PYMES, cuya visita es recomendable. Conclusión Cualquier empresa, por modesta que sea, puede disponer -a precios muy razonablesde software para hacerle la vida más sencilla. No existe una razón para no contar con mejores herramientas que nuestros competidores, y simplemente indagar en las direcciones que les hemos seleccionado les puede ahorrar mucho dinero y facilitar la gestión diaria de su empresa. 16

17 Capítulo VI - Comunicaciones Llame a Telefónica y pida que le instalen un par de líneas telefónicas. Ah, los tiempos en los que eso era así de fácil! No había alternativa y mal de muchos Hoy montar un negocio significa cuidar la imagen. La comunicación con el cliente, ya sea a través del teléfono, del correo electrónico o de nuestra propia web, es crucial. Así que tenemos que saber mejor lo que queremos. Les recomendamos la lectura (en inglés) del cursillo que SOHO Telecom ofrece sobre la tipología de los pequeños sistemas de comunicación de oficinas. Lo mismo ocurre con los equipos telefónicos: visiten Small Bussines. Como principales alternativas para la PYME en la contratación telefónica, se ofrecen: Un buen sitio donde empezar es en CANTV.net. Algunos distribuidores de Telefónica han dado un paso más y tienen páginas web interesantes. Recomendamos buscar en Google "Telefónica + Distribuidor" y seleccionar uno cerca de nuestra zona. También es recomendable dejar que los mayores nos eduquen. Por ejemplo, como lo hacen en 3COM. En Cisco lean el programa de migración de tecnologías. Esta es la página de Telefónica sobre telefonía fija. Tambièn tarifas planas de voz de Auna y BT PYMES. Otras alternativas se pueden encontrar en Uni2, Jazztel o en Comunitel. En fin, por alternativas que no quede. Pero merece la pena documentarse. Le puede ir en ello hasta un 35% de la tarifa telefónica mensual y muchas de las prestaciones que querrá utilizar con sus clientes. Otro tema de moda es el de la voz sobre IP (también llamada telefonía por Internet). Aquí la selección está empezando. Cualquiera de los operadores mencionados ofrece sus propias soluciones y existen modernas centralitas que llevan incorporadas todas las prestaciones a precios ya más asequibles -aunque siempre más caros- que los comparables de telefonía tradicional. Una buena muestra es la serie de Mitel Networks, que representan en España Comcomtel y HP. Lea alguno de los estudios de caso de esta empresa en Small Business Solutions. También empieza a ser relevante para las PYMES la presentación por vídeo streaming de sus productos. Algo desconocido casi en España pero que ya está causando furor en EEUU, donde la mayoría de los servicios técnicos y de postventa utilizan este tipo de soporte junto a videoconferencia (ya posible también en España a precios razonables). Comcomtel ofrece buenas soluciones para ambos entornos. Las grandes operadoras ya mencionadas ofrecen también estos servicios en distintos formatos de alquiler y venta. También los precios de proyectores de alta resolución y pantallas de plasma que pueden mejorar cualquier presentación, han bajado drásticamente de precio y tienen hoy cabida en casi cualquier empresa. Sony y NEC son empresas fabricantes de este tipo de soluciones. 17

18 Por último, no olvide que las llamadas de fijo a móvil son caras. Instale siempre un sistema de salida móvil que le permita hacer llamadas de móvil a móvil desde sus oficinas. Le ahorrará mucho dinero si tiene empleados en la calle. También existe una amplia gama de empresas que abaratan los costes de telefonía al comprar al por mayor y vender al por menor, como se puede leer en GSMBox. La mejor forma de ahorrar teléfono: darse de alta en varias compañías Un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre tarifas de teléfono fijo asegura que la mejor manera de reducir la factura es "darse de alta en los diferentes operadores y utilizar el más barato según el tipo de llamada". La OCU ha analizado recientemente los precios de los principales compañías telefónicas que operan en España (Airtel, Aló, British Telecom, Euskaltel, Jazztel, Retevisión, Telefónica, Tele2 y Uni2) sobre una cesta que refleja el consumo anual de un usuario doméstico, incluyendo tanto gastos fijos como llamadas realizadas desde su teléfono fijo a diferentes destinos: 798 llamadas locales, 66 provinciales, 86 nacionales y 150 a móvil. Según el análisis, Tele2 es el más barato, seguido por Aló. Sin embargo se puede ahorrar un 2% más si se utiliza la mejor tarifa para cada tipo de llamada. Según la OCU si el usuario se da de alta en los diferentes operadores y utiliza el más barato según el tipo de llamadas, ahorraría algo más de un 2% con relación a la factura de Tele2 y un 11% con relación a la de Aló. Estas recomendaciones, ya algo antiguas, hay que renovarlas cada día ya que las tarifas y los competidores cambian constantemente. También hay quien asegura abaratar los costes un 30%, como Anet Telecom Conclusión Cualquier PYME puede dar una imagen de empresa de vanguardia. Sólo hay que invertir algo de tiempo en averiguar qué solución le conviene más y contratar servicios que pueda cambiar sin demasiado coste. El uso de videostreaming, videoconferencia y presentaciones de alta calidad puede cambiar nuestro negocio y convertirse en nuestra ventaja competitiva. Investigue antes de comprar su telefonía. Merece la pena. 18

19 Capítulo VII - E-Services Según un estudio de NUA el total de internautas hoy alcanza ya los 580,78 millones y el volumen diario de correos electrónicos se espera que sea de una media de millones diarios este año. Para el 2005 se espera que esta cifra se duplique casi y alcance millones de correos electrónicos. A pesar de ello, como explica DestinationCRM la mayoría de las empresas siguen teniendo una Web estática, incapaz de interactuar con los clientes y permitir el autoservicio. Las peticiones de información por mail están mal atendidas y, en general no tiene integrados sus mostradores online (su Web corporativa) con los sistemas de gestión internos de la casa. Las soluciones digitales de servicio, cada día más necesarias, fallan y no consiguen satisfacer las expectativas de nuestros clientes. Eric J. Hille, vicepresidente de Amacis, nos recomienda: 1.- La integración con su infraestructura actual es clave Si tiene un centro de contacto 24/7, sus sistemas deben permitir el interfaz en cualquier momento del día o de la noche. Esto puede necesitar de una inversión adicional en tecnología. 2.- Planifique el crecimiento explosivo Tenga en cuenta los resultados de cada campaña y el volumen de correos electrónicos que producen. Calcule el rápido incremento del número de anual (20% en los próximos 3 años) y analice los picos de demanda que puede tener. Calcule para el peor-mejor caso. 3.- Confié en soluciones inteligentes Averigüe lo difícil que será cambiar a nuevas versiones de su software. Invierta en productos que tengan fácil mantenimiento y puedan aprender del entorno. Ya existen (Amacis es uno de ellos claro) 4.- La solución debe funcionar en cualquier entorno En empresas de cierto tamaño el sistema puede tener que funcionar en distintos entornos en la central y en las filiales. Asegúrese de que es posible. 5.- Está en un mundo global. El sistema debe soportar cualquier idioma No piense que de momento solo necesita dos idiomas. Español e inglés. Puede necesitar rápidamente un tercer y un cuarto idioma. No se vea bloqueado por una inversión equivocada. 19

20 6.- Servicio excelente. No solo una rápida respuesta Con frecuencia, hay sistemas que nada más recibir un lo contestan con otro estándar diciendo que se está procesando su petición. Si el cliente no sabe nada más de su compañía en otras 48 horas, su percepción del servicio es muy mala. Garantice que el cliente recibe la respuesta que espera en menos de 24 horas. 7.- La solución debe ser sencilla de implementar y mantener Sus empleados no son magos tecnológicos. La aplicación debe ser intuitiva, fácil de aprender y usar y, capaz de mantenerla en el tiempo sin grandes costes adicionales. La clave de los sistemas de respuesta digital por Internet es el autoservicio. Lo ideal es que el sistema integre todo nuestro entorno para poder ofrecer acceso a cualquier pregunta que tenga el cliente, permitirle interactuar con cualquier parte del sistema y hacer un pedido, una petición de oferta o una consulta al almacén sin tener que contactar con ningún ser humano. Las soluciones digitales de servicio, cada día más necesarias, fallan y no consiguen satisfacer las expectativas de nuestros clientes Nadie ofrece mejor servicio que uno mismo. La clave está en que el cliente se sienta tan agradable en nuestro sistema que no necesite de nosotros para hacer lo que quiere. Conclusión El rápido descenso los precios de las soluciones en Internet, con miles de ofertantes para casi cualquier necesidad técnica, hace que incluso las PYMES más pequeñas, de menos de 20 empleados, puedan disfrutar de sistemas avanzados. En muchos casos no es necesario construirse una solución propia. Como veremos en el siguiente capítulo, los mercado digitales están cubriendo una buena parte de los servicios de integración de las cadenas de valor de la casi totalidad de los sectores. Empresas pequeñas que no pueden pagar sistemas propios, pueden comprar el servicio de terceros de forma que les haga la inversión más llevadera y tenga, además, el incentivo de acceso a mayor número de clientes. 20

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