La información y la venta de vino, directamente relacionadas

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1 INFORME CASTRO GALIANA VINOS DE CASTILLA Y LEÓN La información y la venta de vino, directamente relacionadas La presencia que los vinos de Castilla y León tuvieron en la prensa en los años 2012 y 2013 guardó una relación directa con las ventas que alcanzaron en ese periodo en el mercado interior español. Madrid, 28 mayo Es la principal conclusión que la consultora Castro Galiana extrae de su interesante informe sobre la correlación entre las ventas (informe Nielsen) y la presencia en los medios de comunicación de los vinos de Castilla y León. En el informe, Castro Galiana compara la presencia alcanzada conjuntamente por las denominaciones Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Tierra de León y Toro y sus bodegas, con las cuotas de venta de la encuesta Nielsen para los años 2012 y Se adjuntan informe Castro Galiana Para más información, dirigirse al Observatorio Español del Mercado del Vino Tel info@oemv.es OEMV Página 1

2 @CastroGalianaW La información y la venta de vino, directamente relacionadas La presencia que los vinos de Castilla y León tuvieron en la prensa en los años 2012 y 2013 guardó una relación directa con las ventas que alcanzaron en ese periodo en el mercado interior español. A esta conclusión hemos llegado en la consultora Castro Galiana tras comparar la presencia en prensa alcanzada conjuntamente por las denominaciones Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Tierra de León y Toro y sus bodegas con las cuotas de venta de la encuesta Nielsen en esos dos años, facilitadas hace unos días por la Junta de Castilla y León. La imagen del vino entre los consumidores es fruto de una comunicación sostenida durante largos periodos de tiempo y estimamos que incrementar o reducir los esfuerzos de comunicación ha de incidir necesariamente a medio y largo plazo en el nivel del consumo. Del análisis que hemos realizado detectamos una alta proximidad entre las ventas y la penetración que alcanzan en prensa los vinos tintos y rosados de Castilla y León; mientras que los blancos de la región se venden en mucho más proporción que la notoriedad que alcanzan en los medios. INFORME DIRIGIDO POR Rodolfo Castro Galiana Doctor en Periodismo C/Cardenal Tarancón 65, Burjassot (Valencia) castrogaliana.com rc@lucarno.es clara@castrogaliana.com 1

3 ÁREAS NIELSEN ÁREA 1 Girona, Barcelona (no metropolitana), Tarragona, Lleida, Huesca, Zaragoza y Baleares ÁREA 2 Castellón, Valencia, Alicante, Murcia y Albacete ÁREA 3 Almería, Granada, Jaén, Málaga, Córdoba, Sevilla, Cádiz, Huelva y Badajoz ÁREA 4 Cáceres, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Madrid (no metropolitana) Teruel, Soria, Segovia, Ávila, Salamanca, Zamora y Valladolid ÁREA 5 A Coruña, Pontevedra, Ourense, Lugo, Asturias y León ÁREA 6 Cantabria, Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Navarra, La Rioja, Burgos y Palencia MADRID M BARCELONA B

4 En 2012 y 2013 en Castro Galiana hemos auditado la presencia que en los distintos medios tiene el conjunto del sector del vino. En Si se considera la cuantía proporcional de sus ventas, observamos en la DO Rueda una discreta política de comunicación. En el caso de Ribera del Duero y de otras denominaciones es mucho más paralela su presencia mediática y sus niveles de ventas. Varios medios de comunicación han señalado recientemente que las ventas de los vinos de Castilla y León avanzan en España respecto a otras denominaciones de origen, en especial de la DOCa Rioja. Para determinar la presencia en la prensa del sector del vino se analizaron en 2012 y 2013 unas quince mil noticias del sector del vino publicadas en algo más de cincuenta revistas y en las ediciones territoriales de 99 periódicos, que vendieron en torno a tres millones de ejemplares diarios, con unos 11 millones de lectores en papel y otros 4 en sus versiones digitales. La prensa en España ha destinado en 2013 más de tres mil páginas no directamente publicitarias a glosar catas, bodegas, personalidad de los elaboradores, eventos y también a resaltar la incidencia económica del sector; por lo tanto es un medio fundamental a la hora de amplificar esa propagación del vino. La consultora Castro Galiana analiza el impacto mediático de las marcas, denominaciones y bodegas, con el fin de proporcionar a los directivos una información valiosa para fortalecer sus políticas de comunicación.

5 CONCLUSIONES: En los gráficos 1 y 2 se representan, respectivamente, el paralelismo en 2012 y 2013 entre las cuotas regionales de evolución de las ventas y la presencia informativa de los vinos de Castilla y León. En ambos gráficos se observa que el mayor porcentaje de ventas y de presencia se alcanza en el Área 4, en la que se ubica la provincia de Valladolid y otras cinco castellano leonesas. Esa mayor presencia mediática zonal se debe a que los diarios tienen una gran contribución a la divulgación de los vinos de la región. En el gráfico 3 hemos representado los porcentajes de desviaciones por zonas geográficas entre las ventas y la imagen proyectada y se establece un rango de desviación del 15% entre la encuesta de ventas de Nielsen y los datos resultantes de penetración en prensa. La máxima desviación se produce en el Área 1, que incluye a Aragón, Baleares y Cataluña, excluida Barcelona), donde hay una relativa mayor presencia mediática que ventas. En el otro extremo se halla el Área de Madrid, donde es mayor la cuota de venta que la cuota de imagen que alcanzan los vinos de Castilla y León en la prensa que se vende en la comunidad madrileña. En el gráfico 4 se representa las ventas por colores de vino, que en el caso de los tintos y rosados es muy aproximada a la penetración que alcanzan en prensa. Únicamente se analizaron las noticias que superaron unos criterios de notoriedad preestablecidos. A todos los comentarios y catas publicadas se le aplicaron una serie de parámetros de análisis, entre ellos el espacio físico ocupado y las ventas y audiencias del diario o revista de publicación, controladas externamente.

6 area1 area 2 area3 area4 area5 area6 ba rcelona madrid area1 area 2 area3 area4 area5 area6 ba rcelona madrid Gráfico 1 RELACIÓN ENTRE LA CUOTA DE VENTAS NIELSEN DE LOS VINOS DE LAS DOs DE * DOs: Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Tierra de León y Toro. * Y SU PRESENCIA MEDIÁTICA Cuota de ventas 10 Cuota de presencia mediática DATOS Área 1 Área 2 Área 3 Área 4 Área 5 Área 6 Barcelona Madrid NIELSEN 8,2% 15% 21,3% 42,3% 20,8% 20,3% 12,2% 29,9% PRESENCIA MEDIÁTICA 12,39% 13,31% 20,11% 40,43% 16,07% 15,99% 12,18% 20,98%

7 area1 area 2 area3 area4 area5 area6 ba rcelona madrid area1 area 2 area3 area4 area5 area6 ba rcelona madrid Gráfico 2 RELACIÓN ENTRE LA CUOTA DE VENTAS NIELSEN DE LOS VINOS DE LAS DOs DE CASTILLA Y LEÓN* Y SU PRESENCIA MEDIÁTICA. * DOs: Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Tierra de León y Toro Cuota de ventas Cuota de presencia mediática DATOS Área 1 Área 2 Área 3 Área 4 Área 5 Área 6 Barcelona Madrid NIELSEN 8,8% 16% 22,3% 40,7% 21,1% 20,4% 12,1% 30,6% PRESENCIA MEDIÁTICA 9,69% 12,01% 16,36% 52,88% 17,53% 17,92% 9,49% 26,43%

8 Área 1 Área 4 Barcel ona Área 3 Área 6 Área 2 Área 5 Madrid Gráfico 3 AÑOS 2012 y 2013 Ratio de DESVIACIÓN de: - La evolución de la cuota de venta de los vinos con DO de Castilla y León* por áreas geográficas, según Nielsen, y - La evolución de la cuota de presencia informativa en a prensa de los vinos, bodegas y consejos reguladores de Castilla y León por esas áreas geográficas, según la consultora Castro Galiana ,61% PROVINCIAS POR ÁREAS ,75% Área 1 (Girona, Tarragona, Lleida, Huesca, Zaragoza y Baleares.) ,87% -16,11% -16,69% -18,10% -19,83% -21,73% Área 1 Área 4 Barcelona Área 3 Área 6 Área 2 Área 5 Madrid 30,61% 12,75% -10,87% -16,11% -16,69% -18,10% -19,83% -21,73% Área 4 (Cáceres, Toledo, Ciudad Real, Cuenca, Guadalajara, Teruel, Soria, Segovia, Ávila, Salamanca, Zamora y Valladolid.) Barcelona Área 3 (Almería, Granada, Jaén, Málaga, Córdoba, Sevilla, Cádiz, Huelva y Badajoz) Área 6 (Cantabria, Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Navarra, La Rioja, Burgos y Palencia) Área 2 (Castellón, Valencia, Alicante, Murcia y Albacete) Área 5 (A Coruña, Pontevedra, Ourense, Lugo, Asturias y León) Madrid * DOs: Bierzo, Cigales, Ribera del Duero, Rueda, Tierra de León y Toro.

9 Gráfico 4 AÑOS 2012 y 2013 Ratio de DESVIACIÓN de: - La evolución en 2013 de la cuota de venta de vino en volumen por colores con DO de Castilla y León* en el mercado interior de España, según Nielsen, y - La evolución en 2013 (y cuatro primeros meses de 2014) de la cuota de presencia informativa en a prensa por colores de vino de Castilla y León en esas áreas geográficas, según la consultora Castro Galiana ENERO / ABRIL 2014 Evol. Presencia Informativa 40% 30% 12,36% 20% 22,83% 10% 30,98% 0% Vinos Castilla y León 2013 Blanco Rosado Tinto TOTAL Presencia informativa (PI) 12,42% 16,63% 20,41% 15,72% Nielsen (N) 36,80% 13,70% 15,90% 20,90% ENERO/ ABRIL 2014 Blanco Rosado Tinto TOTAL 12,36% 22,83% 30,98% 21,43%????

10 Tenemos respuestas si tiene preguntas! Clara Castro C/ Cardenal Tarancón, 65 - Burjassot (Valencia) Tenemos respuestas si tiene preguntas!