Pedro López Salcedo - PROVOTEC

Transcripción

1 7 Pedro López Salcedo - PROVOTEC 1

2 7 Índice A.- Marco general del sector ecológico en Caracterización y evolución del canal minorista especializado. La oferta de producto en el canal. El comprador de productos ecológicos. El aprovisionamiento en el canal especializado. B.- Situación y perspectivas del sector ecológico en Diagnóstico de situación. Análisis DAFO del sector productor y del canal minorista. Retos y oportunidades del sector. Aproximación a propuestas y ejes de trabajo para la consolidación del mercado. C.- Conclusiones. 2

3 7 Marco general Consumo (M ) Alimentación ecológica Alimentación convencional (hogar + HORECA) Cuota eco sobre total alimentación 1,01% 0,99% 0,95% Gasto eco per cápita ( /año) 21,66 21,01 20,45 Valor de la producción ecológica en origen (M ) Hortalizas, frutas, legumbres 474,57 521,69 405,96 Aceite y vino 237,20 276,10 199,43 Otros productos de origen vegetal 134,7 115,82 228,36 Cárnicos 126,00 122,90 151,58 Lácteos 12,13 18,27 10,27 Otros productos de origen animal 15,94 10,46 8,94 TOTAL 1.036, , ,54 Fuente: MAGRAMA. Caracterización del sector de la producción ecológica española, en volumen y valor, referida al año Edición Desde 2011, producción y consumo se estabilizan tras varios años de crecimiento. 3

4 7 Evolución del canal especialista CUOTA MERCADO Canal convencional 35-45% 32-42% Canal especialista 40-50% 42-52% Venta directa 5-15% 15-20% Otros 5-10% 2-8% El canal especialista se mantiene como líder, con un ligero aumento sobre el canal convencional. Importante aumento del canal directo de venta. Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA CANAL ESPECIALISTA Cuota Puntos de venta Movimiento de concentración en grandes tiendas ecológicas, en detrimento de pequeñas tiendas eco que reducen número y ventas Tiendas eco > 140 m % 36-48% 2-5% 3-5% Tiendas eco m % 25-35% 27-35% 20-30% Herbolarios 20-25% 15-20% 40-50% 35-40% Tienda gourmet-delikatessen 0-5% 2-7% 1-5% 3-15% Grupos de consumo 5-10% 5-10% 10-15% 10-15% OTROS (parafarmacia, vending ) 0-5% 0-5% 0-5% 0-5% Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas 4 4

5 7 Evolución de la oferta. Segmentación del consumo alimentario. Convencional Oferta Ecológico Frutas, verduras, legumbres, conservas y zumos. 22,3% 5-15% Carne fresca y elaborados cárnicos. 22,1% 0-5% Pescados, mariscos y conservas. 13,1% 0-1% Leche y derivados lácteos. 12,7% 3-5% Cereales, semillas y derivados. 10,6% 20-40% Vinos, vinagres, cerveza y alcoholes. 3,4% 3-7% Otros alimentos de origen vegetal 3,3% 15-20% Otros alimentos de origen animal (huevos, miel). 2,5% 3-8% Aceite y grasas vegetales. 1,82% 4-8% Otros alimentos. 7,9% 20-40% Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA Qué marca el tipo de oferta ecológica en el canal de venta? Un tipo de consumidor especial con necesidades especiales? La disponibilidad y circunstancias de la cadena de comercialización? 5 5

6 7 Perfil del comprador de producto ecológico. El comprador elige su producto y su punto de venta basándose en : Prioridades a la hora de satisfacer sus motivaciones de compra. Adaptación del punto de venta a las motivaciones del comprador. MOTIVACIONES DE COMPRA P R I O R I D A D E S Comprador de producto eco Comprador de producto convencional 1.- Salud personal y familiar. 1.- Precio 2.-Eliminación de la ingesta de sustancias no deseadas. 2.- Proximidad y cercanía. 3.- Calidad / sabor / frescura/ natural / tradición. 3.- Comodidad, surtido amplio. 4.- Origen autóctono / local. 4.- Calidad, frescura, sabor. 5.- Curiosidad, prestigio, moda. 5.- Salud. 6.- Confianza en el establecimiento de venta. 6.- Confianza en marca o punto de venta. 7.- Garantía de control. 7.- Veracidad de información y etiquetado. 8.- Respeto y conservación del medio ambiente. 8.- Promoción del producto. 9.- Razones ético-sociales. 9.- Origen autóctono / local. Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas Similares motivaciones de compra, distintas prioridades 6 6

7 7 Relaciones tipo de comprador / tipo de tienda Canal especialista. Super ecológico. Tienda ecológica. Herbolario. Grupos de consumo. Consumidor ecológico fiel. Actitud y motivaciones: Salud, estilo de vida sostenible. Respeto por el medio ambiente. Relación basada en la confianza. Consumidor mixto frecuente. Actitud y motivaciones: Salud. Estilo de vida saludable. Comodidad, variedad, precio. Consumidor mixto ocasional. Actitud y motivaciones: Comodidad, variedad y precio. Moda, tendencia, búsqueda de la novedad. Necesidades: Producto local. Surtido completo. Garantía de origen. Calidad. Necesidades: Surtido completo y variado. Calidad seguridad. Precio. Información y etiquetado. Servicios complementarios. Necesidades: Surtido completo y variado. Precio y promociones. Calidad seguridad. Información. Servicios complementarios. Venta directa Agrupaciones de productores. Venta en fábrica/granja. Autoconsumo. Mercados locales. Venta a domicilio. Distribución convencional mixta Supermercado. Hipermercado. Tienda gourmet. Consumidor convencional puro indiferente o contrario al producto ecológico. Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas 7 7

8 7 Aprovisionamiento Aprovisionadores inscritos Mayoristas Importadores Principales circuitos de aprovisionamiento (%) Vía mayoristas o importadores % 35-50% Directo productor o elaborador % 30-40% Almacenistas locales % 5-10% Otros circuitos 5-10% 5-10% Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas. Red atomizada de distribuidores, poco especializada, y concentrada en pocas CCAA. Elevado porcentaje de suministro a través de esta red, frente a canal directo. Cadena de distribución real larga y compleja. 8 8

9 7 Diagnóstico. 9 9

10 7 LA COMPLEJA CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS PRODUCTORES ECOLÓGICOS COOPERATIVAS CON PRODUCTOS ECOLÓGICOS ELABORADORES ECOLÓGICOS EXPORTADORES DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Diagnóstico en la cadena de valor. 1.- Desajustes entre producción y demanda de producto terminado. MAYORISTAS NACIONALES ESPECIALIZADOS 2.- Atomización y escaso desarrollo de la industria transformadora. 4 PLATAFORMAS GD Y ALMACENISTAS/ DISTRIBUIDORES GENERALISTAS MAYORISTAS, IMPORTADORES REGIONALES/ LOCALES OTROS CIRCUITOS DE APROVIS. EN ORIGEN IMPORTACIÓN CANALES MINORISTAS ESPECIALIZADOS EN VENTA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Fuerte mercado exportador de materias primas y graneles de poco valor añadido. 4.- Cadena de distribución larga y compleja, con efecto acumulativo de costes sobre el producto. 5.- Canal de venta heterogéneo atomizado y disperso, difícil de abastecer. 5 GRANDES TIENDAS ECOLÓGICAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS TIENDAS ECOLÓGICAS HERBOLARIOS GRUPOS DE CONSUMO CONSUMIDOR Consumidor cambiante: a) Ecológico: tiende a construir sus propias cadenas de valor alternativas. b) Convencional: habituado a surtido, precio y servicio que no encuentra en canal ecológico. 7.- Sector falto de organización y vertebración: dificil trabajo conjunto e interlocución. OTROS CANALES MINORISTAS ESPECIALIZADOS Fuente: MAGRAMA: Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas 10

11 7 Diagnóstico. DAFO

12 7 Perspectivas del mercado. Magnitudes en relación con el canal especialista 2014 Horizonte Valor del mercado interior (M ) Ventas de ecológico sobre total alimentación. 1% 2% Gasto per cápita ( /año) Compradores frecuentes de producto ecológico (miles) 500 / / Número de mayoristas Puntos de venta de producto ecológico (total) / / Cuota de mercado en Distribución convencional. Cuota de mercado en canales especialistas. Cuota de mercado en Venta directa % 42-52% 15-20% 50-60% 25-35% 20-30% Ventas en canales especialistas (M ) Número de puntos de venta minorista especializados Fuente: MAGRAMA: Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas Mantener el ritmo de desarrollo actual podría llevar al mercado interior a duplicar el volumen de 2014 dentro de 10 años. Un esfuerzo por mejorar la situación actual podría acelerar este crecimiento hacia límites más cercanos a los países europeos avanzados

13 7 Acciones correctoras y ejes de mejora. El estudio realizado sugiere consolidar el mercado con acciones y medidas a corto plazo para corregir desequilibrios y afianzar el sector. A continuación, definir una serie de acciones de mejora para conseguir un crecimiento firme y sostenido a medio y largo plazo. AREA Acciones correctoras Acciones de mejora INFORMACIÓN Actualización de datos sectoriales y de mercado Análisis sistemático de cadenas de valor. Desarrollo y mantenimiento de redes y bases de datos intrasectoriales. VERTEBRACIÓN Y ORGANIZACIÓN Creación de figuras asociativas : consorcios, interprofesionales, asociaciones subsectoriales, Plataformas de servicios empresariales para asociados. FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN COMERCIALIZACIÓN Programas de formación en gestión empresarial en toda la cadena. Profesionalización y optimización de la gestión en punto de venta. Optimización de la cadena de aprovisionamiento. Diseño y ejecución de planes estratégicos de desarrollo por subsectores. Desarrollo de estrategias de acoplamiento de la oferta y la demanda. Centralización y concentración de compras. COMUNICACIÓN Unificación de la comunicación con Administración, mercado, consumidor y sociedad. Estrategias y planes de promoción, divulgación y comunicación

14 7 Conclusiones. En relación a la producción y el mercado : Ligero descenso de la superficie en ecológico. Estabilización de la producción y el consumo. Aumento significativo de las exportaciones. Se mantiene la brecha con Europa, mercado con mayor ritmo de crecimiento. En relación a tendencias y actitudes de consumo: Interés creciente del consumidor convencional. Tendencia del consumidor ecológico a crear redes y canales propios. En relación a los canales de venta: Sin variación entre las cuotas de mercado canal eco / canal convencional. Tendencia a concentración de venta en establecimientos de mayor superficie. Aumento significativo del canal de venta directo productor-consumidor. Falta de adaptación a las necesidades del consumidor convencional. Ausencia de producto ecológico en canal HORECA. Similares estructuras y funcionamiento del canal de venta. Sin cambios estructurales, en un contexto de evolución rápida de tendencias, oferta, gestión, marketing y distribución en la alimentación convencional. 14

15 7 Gracias por su atención. Pedro López Salcedo PROVOTEC 15