Estrategias para el ciclo de vida de un producto

Transcripción

1 Estrategias para el ciclo de vida de un producto por Eduardo Martínez Negrete Una de las decisiones más importantes relacionadas con el producto, consiste en analizar la etapa del ciclo de vida en que éste se encuentra, con el propósito de implementar las estrategias idóneas para el producto y su presencia en el mercado. Según Kotler & Armstrong (2007) existen cinco etapas bien definidas del ciclo de vida del producto, en las cuales se analizan las ventas y las utilidades del producto: 1) Desarrollo del producto (p. 292): durante esta etapa se desarrolla la idea, el prototipo y el producto que se va a lanzar al mercado, por lo cual, aún no existen ventas, mientras que los costos de inversión son muy altos. 2) Introducción (p. 292): es una etapa en la cual el producto, una vez que se ha lanzado al mercado, empieza a ser conocido por los compradores potenciales. En esta etapa las utilidades son aún nulas, debido a los altos gastos que se tuvieron en las etapas de desarrollo del producto y su lanzamiento al mercado. 3) Crecimiento (p. 292): en esta etapa el producto ya es conocido, por lo tanto se tiene una aceptación en el mercado y un incremento en las utilidades. 4) Madurez (p. 293): durante esta fase, por lo general, el ritmo de crecimiento de las ventas es más lento (en algunos casos, incluso decrece). El producto ya es muy conocido en el mercado, y por esta razón tiene mucha mayor competencia. El nivel de las utilidades es estable, aunque también puede ser que disminuya, debido a que se requieren más esfuerzos de mercadotecnia para seguir manteniendo la posición del producto en el mercado. En esta etapa puede llegar a presentarse un periodo conocido como saturación, en el cual son prácticamente nulas las posibilidades de incrementar el nivel de ventas del producto. 5) Decadencia (p. 293) (o declinación): en esta etapa, tanto las ventas como las utilidades disminuyen, razón por la cual, es necesario tomar alguna decisión importante con respecto al producto, ya sea reposicionarlo, hacerle ajustes, o incluso desaparecerlo del mercado. 1

2 En la siguiente figura 1 se muestra el comportamiento esperado que tendrá cada etapa del ciclo de vida del producto con el paso del tiempo, en cuanto a ventas y utilidades: Figura 1. Comportamiento ciclo de vida (Kotler & Armstrong, 2007, p. 292). Schnarch (2001) realizó un compendio de las características que presenta el mercado en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, así como las estrategias de marketing que normalmente se siguen en cada etapa. Dicho compendio se presenta en la siguiente tabla 1: Introducción (p. 216) Crecimiento (p. 216) Madurez (p. 216) Saturación (p. 216) Declinación (p. 216) 2

3 Tabla 1. Características (Schnarch, 2001). Para finalizar, existen dos procesos que debe tomar en cuenta una empresa que ha lanzado al mercado un nuevo producto, estos procesos son: la difusión y la adopción del nuevo producto, o en otras palabras, de la innovación que ese producto representa. Según Schnarch (2005): La difusión de la innovación es el proceso por el cual ésta se comunica dentro del sistema social a través del tiempo. Y la adopción, es la actividad mental por la que pasa un individuo desde el momento en que conoce una innovación hasta su aceptación (p. 303). De acuerdo con Reidenbach & Grubbs (1988) Mientras que la difusión del concepto de innovación se concentra en los mercados y en la aceptación del nuevo producto por los distintos grupos, la adopción se centra en los individuos y en el proceso por el cual pasan de conocer el producto a utilizarlo realmente (p. 171). Es decir, en el caso de la adopción, se analiza qué tan rápido reacciona un consumidor para decidir adoptar o no un nuevo producto. Por ejemplo, hay consumidores que les encanta ir al cine y que cuando se presentan ciertas películas muy taquilleras, son de los primeros en asistir al cine (incluso lo hacen durante la función de premiere). En cambio, hay otros consumidores que deciden esperarse a ir a ver una película, hasta que alguien se las recomienda. O bien, hay consumidores que les gusta innovar en productos electrónicos (celulares, reproductores de música, cámaras de video, etc.). 3

4 De acuerdo con Schnarch (2005) existen cinco categorías de consumidores adoptadores de un nuevo producto, esta información se presenta en la tabla 2: Innovadores (p. 306) Primeros adoptantes (p. 306) Mayoría temprana (p. 306) Mayoría tardía (p. 306) Rezagados (p. 306) Tabla 2. Comportamiento del consumidor (Schnarch, 2005). Referencias Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson Prentice Hall. Reidenbach, E. & Grubbs, R. (1988). Desarrollo de nuevos productos bancarios. España: Editorial Díaz de Santos. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1997). Comportamiento del consumidor. México: Prentice-Hall Hispanoamericana. Schnarch, A. (2005). Desarrollo de nuevos productos. Colombia: McGraw-Hill. Recuperado el 12 de julio de 2012, de la base de datos Ebrary de la Biblioteca Digital de la UVEG. Schnarch, A. (2001). Nuevo producto. Creatividad, innovación y marketing. Colombia: McGraw-Hill. 4

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