Correo directo y catálogos

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1 Correo directo y catálogos La transformación del marketing directo impreso Octubre de 2014 Patrocinado por:

2 CONTENIDO Introducción 3 Correo directo en Norteamérica 4 Correo directo en Europa 8 Catálogos 12 2 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

3 INTRODUCCIÓN Aunque nació hace más de un siglo, el correo directo sigue siendo una estrategia de marketing muy apreciada, en gran parte debido a su capacidad de medición. El correo directo impreso está transformándose en respuesta a la expansión de los medios móviles y online, así como a los cambios en los hábitos de consumo. Ricoh Europe encargó a INTERQUEST, Ltd. que recabara información sobre el estado actual y la viabilidad futura del correo directo y los catálogos en Norteamérica y Europa. El marketing directo es una forma de publicidad que permite a empresas y organizaciones comunicarse directamente con clientes existentes o potenciales a través de distintos medios, incluyendo publicidad gráfica, correo directo, folletos, catálogos y plataformas online, móviles y de correo electrónico. No obstante, la mayoría reconoce que ya nunca será lo mismo. Es probable que los volúmenes jamás vuelvan a alcanzar los niveles previos a la recesión. Aunque publicistas y consumidores siguen valorando el correo directo y los catálogos, cada vez buscan un contenido más relevante y personalizado. El correo directo y los catálogos sufrieron una combinación de circunstancias adversas durante la recesión de 2009 e inmediatamente después. El rápido deterioro de la economía mundial hizo que se redujeran los presupuestos de marketing, que los clientes se apretaran el cinturón y que las empresas tuvieran que luchar por mantenerse a flote. Al mismo tiempo, los canales móviles y online alcanzaban la madurez y comenzaban a atraer un porcentaje cada vez mayor de los ingresos por publicidad, al ofrecer alternativas más económicas que el marketing impreso. Para ciertos observadores, el marketing directo impreso estaba en crisis y terminaría por resultar irrelevante. Este informe explora las últimas tendencias, los retos y la evolución del correo directo y los catálogos en Norteamérica y Europa. También examina cómo el desarrollo de las tecnologías de impresión digital permite a los proveedores de impresión transformar el marketing directo impreso en un medio viable y vivo de cara al futuro. Tanto para los publicistas como para los consumidores, el marketing directo impreso seguirá siendo un complemento fiable y valioso a los canales móviles y online. Ahora, las aguas han vuelto a su cauce y las economías del planeta van recuperándose poco a poco. Los anunciantes comienzan a entender el valor y la efectividad de la publicidad multicanal, y el volumen de correo directo y catálogos se ha estabilizado y crecido. Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 3

4 CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA CONTEXTO A medida que la economía mundial se recupera de la recesión de 2009, el gasto en publicidad a nivel global se ha estabilizado y ha vuelto a crecer. De acuerdo con MAGNA GLOBAL, la inversión en pubilicidad en el mundo creció un 3,2% en 2013, alcanzando millones de dólares; MAGNA espera que ese crecimiento llegue al 6,5% en 2014, con millones de dólares. Por regiones, MAGNA GLOBAL espera que los ingresos por publicidad crezcan alrededor del 5,5% en Norteamérica. Según el Grupo Winterberry, de 2009 a 2013, el gasto en publicidad en Estados Unidos creció un 2,3%, pasando de a millones de dólares. Entre los medios de publicidad: En los medios convencionales (radio, televisión, revistas y periódicos), los gastos fueron relativamente estables con un +0,2% anual. Los periódicos sufrieron un declive sustancial. El marketing directo (principalmente correo directo y telemarketing) aumentó un 0,8% anual. El marketing digital (correo electrónico, redes sociales, búsquedas y generación de leads) creció un 15% por año. Las revistas y el cine se mantuvieron relativamente estables, mientras que la publicidad en televisión y al aire libre experimentó una subida de un 3%-4% anual. La Direct Marketing Association (DMA) calcula que los publicistas en Estados Unidos gastaron millones de dólares en marketing directo en 2012, lo que constituye más de la mitad de todo el gasto en publicidad. A pesar del rápido crecimiento de la marketing directo electrónico, la publicidad impresa sigue acaparando la mayoría del presupuesto para marketing directo. El correo directo sin catálogo logró el mayor porcentaje del gasto en marketing directo en 2012 (39,6%), seguido por los catálogos en correo directo, que alcanzaron el 21%. Si sumamos estas dos categorías y los encartes, los medios impresos constituyeron alrededor de dos tercios de los gastos de marketing directo. La publicidad en los motores de búsqueda en Internet representó el 19% del gasto en marketing directo, seguido por la publicidad gráfica en Internet. Móvil Redes sociales Búsquedas de Internet Anuncios en Internet Encartes Correo directo sin catálogos Catálogos por correo directo Correo electrónico comercial Marketing directo por medio 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Fuente: DMA, 2012 A pesar del rápido crecimiento de la publicidad electrónica, los medios impresos suman alrededor de dos tercios del gasto en marketing directo de Estados Unidos. 4 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

5 CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA 120 Volumen de correo directo en Estados Unidos 100 Miles de millones de anuncios Fuente: USPS VOLUMEN DE CORREO DIRECTO Más de la mitad de las cartas que el Servicio Postal de los Estados Unidos (USPS) distribuye en los hogares es correo publicitario. Según el Grupo Winterberry, el volumen de correo directo en Estados Unidos cayó un 4,3% anual de 2007 a El volumen de correo directo se redujo un 21% entre 2007 y El porcentaje de correo publicitario respecto al volumen total distribuido por el USPS pasó del 64% al 63% entre 2007 y A medida que la economía mejora, el USPS está buscando la forma de crecer en el futuro gracias al correo estándar (publicitario). Desde 2012, el volumen de correo directo se ha estabilizado y ha crecido ligeramente, aunque es probable que nunca recupere los niveles previos a la recesión. Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 5

6 CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR El porcentaje de hogares que leen correo publicitario lleva manteniéndose sin apenas cambios desde 1987, a pesar del fuerte crecimiento del volumen en ese periodo. De acuerdo con el USPS, durante el año fiscal 2012, más de la mitad (55%) de los hogares estadounidenses leyó el correo directo recibido y un 24% le echó un vistazo rápido. El porcentaje de hogares que afirmó leer habitualmente el correo directo recibido (frente a quienes le echan un vistazo rápido o no lo leen) se ha mantenido relativamente constante desde El 28% de los encuestados afirmó que el mayor reto del marketing multicanal es educar a los clientes acerca de su efectividad y su uso adecuado. IMPRESIÓN DE CORREO DIRECTO El incremento en el uso de correo directo personalizado y a medida ha provocado un descenso en los volúmenes impresos y un aumento en el uso de la impresión digital en lugar de materiales estáticos offset. Las encuestas de INTERQUEST a impresores de correo directo también han ofrecido los siguientes resultados: MARKETING MULTICANAL A pesar de que el marketing digital representa menos de una quinta parte del gasto en publicidad en Estados Unidos, está creciendo con rapidez. Sin embargo, los consumidores prefieren distintos medios en distintos momentos, por lo que coordinar las comunicaciones por distintos canales es una necesidad cada vez mayor. En una reciente encuesta de INTERQUEST dirigida a impresores de correo directo en Estados Unidos, el 89% de los participantes indicó que sus empresas utilizaban marketing cross-media o multicanal. Además, previeron que en tres años los servicios sin impresión representarían algo más de una quinta parte de sus ingresos por correo directo. De acuerdo con esa misma encuesta, las PURL y los códigos QR son las tecnologías multicanal más comúnmente utilizadas por los impresores de correo directo preguntados por INTERQUEST. Los códigos QR se incluyen en un 9% del correo directo impreso digitalmente y los PURL en un 6%. Las tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, pueden aprovechar las aplicaciones para smartphones para superponer contenido enriquecido en los materiales impresos. El volumen de correo directo impreso en Norteamérica descenderá un 1,8% al año de 2013 a El correo directo impreso en offset caerá un 3,2% cada año, mientras que el impreso digitalmente se mantendrá estable. 6 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso Poca inversión en equipos offset: solo el 15% de los participantes afirmó haber invertido en equipos de impresión offset en los 18 meses anteriores a la encuesta realizada en En el siguiente año y medio, el porcentaje de encuestados que tenían previsto invertir en equipos offset ha sido del 6%. Rápida adopción de la inyección de tinta: aunque, en 2009, el volumen de correo directo producido con tecnología de inyección de tinta fue irrelevante, ahora comprende más de una cuarta parte de las impresiones producidas por los encuestados en La prensas de inyección de tinta representan alrededor del 10% de los equipos de impresión digital en color instalados en las empresas de los encuestados, un importante crecimiento en comparación con el 2% de Crecimiento espectacular de la impresión en color: la adopción de la inyección de tinta también está provocando un aumento en el uso de la impresión digital en color de una sola pasada en el correo directo. En 2009, los encuestados indicaron que solo el 7% de las impresiones digitales que producían para el correo directo se realizaba en color. En 2013, el color comprendía alrededor del 28% de sus impresiones digitales. Asimismo, el uso de la sobreimpresión se desplomó un 15%.

7 CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA Tecnologías multicanal empleadas Códigos QR PURL Realidad aumentada Reconocimiento de imagen Comunicaciones de campo cercano (NFC) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% % de los encuestados que usan las tecnologías Volúmenes de impresión offset y digital 200,0 180,0 Miles de millones de impresiones 160,0 140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 Digital Offset 20,0 0, Fuente: INTERQUEST Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 7

8 CORREO DIRECTO EN EUROPA CONTEXTO En 2012, el volumen total de correo postal enviado en Europa Occidental alcanzó los millones de unidades. Alemania, Reino Unidos, Francia, España, Italia y Países Bajos sumaron casi el 80% de dicho volumen. De 2008 a 2012, el volumen enviado por los operadores postales cayó alrededor de un 7% al año en el conjunto de los seis países principales: Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, España y Países Bajos. Volumen de correo enviado en Europa Occidental VOLUMEN DE CORREO DIRECTO Europa Occidental ha tardado en recuperarse de la recesión, y se espera que el gasto en publicidad solo vuelva a tener un crecimiento positivo a partir de este año. MAGNA GLOBAL prevé para 2014 un crecimiento del gasto en publicidad del 2,1% para Europa Occidental. De 2008 a 2012, el volumen del correo publicitario descendió un 4,5% al año en Francia, Reino Unido, Alemania e Italia, con una caída de millones de cartas en 2008 a unos millones en En los periodos de crisis económica, las empresas tienden a mover sus estrategias de marketing de la adquisición a la retención de clientes, ya que resulta más barato conservar a un cliente que conseguir uno nuevo. Alemania Reino Unido Francia España Italia Países Bajos Suecia Suiza Bélgica Austria Finlandia Dinamarca millones de cartas Los proveedores europeos de correo directo recientemente entrevistados indicaron que casi dos tercios del correo directo producido tienen como objetivo la retención de clientes y los programas de fidelidad. Los proveedores en Norteamérica también dejaron de lado la adquisición, aunque ahora afirman que la proporción entre publicidad de adquisición y fidelización es de casi el 50%. Los volúmenes continúan bajando, cada vez vemos más segmentación y trabajos más pequeños. Hay una enorme presión sobre los precios y algunos actores internacionales están saliendo del mercado. Gran impresor de correo directo francés Fuentes: operadores postales, Eurostat, regulador nacional, análisis del equipo de PostNL, Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

9 CORREO DIRECTO EN EUROPA TENDENCIAS Las últimas tendencias en correo directo son similares en Europa y Norteamérica. Algo más del 40% de los impresores de correo directo de Europa recientemente entrevistados por INTERQUEST confirma un aumento en el uso de la segmentación y casi el 40% indica un aumento en el uso de la personalización como tendencia principal en el mercado. Segmentación Personalización Tendencias del mercado Casi el 40% de los encuestados también apuntó un descenso en el volumen de correo directo impreso. Aproximadamente un tercio de los proveedores indicó un aumento en el uso de impresión digital en color y casi el 30% apreció un aumento en el uso del marketing multicanal. Descenso en el volumen de impresión Impresión digital en color Marketing multicanal 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% % de los encuestados Fuente: INTERQUEST El papel de la comunicación impresa está cambiando: no solo se está personalizando según el destinatario y se envía únicamente en caso de solicitud previa, sino que se utiliza más en campañas de fidelidad que para la adquisición, para lo que los s están mejor adaptados y resultan menos caros. Agencia de marketing/proveedor de correo directo de Alemania Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 9

10 CORREO DIRECTO EN EUROPA RETOS El exceso de capacidad en muchos mercados de impresión comercial debido al descenso en los volúmenes ha generado unos entornos difíciles para los proveedores. Casi un tercio de los impresores de correo directo de Europa entrevistados por INTERQUEST mencionan la presión competitiva como uno de los principales retos del mercado. Otros retos mencionados incluirían los crecientes costes postales que, a menudo, obligan a las empresas a utilizar los canales online, más baratos; las dificultades de crear mensajes de correo directo únicos y efectivos; y la capacidad de reaccionar a un mercado que cambia rápidamente. El coste de los envíos postales ha aumentado muy rápidamente en los últimos dos años. No cabe duda de que esto ha alejado a los proveedores de la comunicación impresa tradicional, decantándose por los canales digitales. Gran proveedor británico de correo directo Retos Presión de la competencia Costes de portales Creatividad Capacidad de reacción Rendimiento de la inversión Coste de la impresión digital Datos variables en color 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% % de los encuestados Fuente: INTERQUEST 10 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

11 CORREO DIRECTO EN EUROPA MARKETING MULTICANAL Al igual que en Norteamérica, los publicistas europeos emplean cada vez más un enfoque multicanal para llegar a los clientes existentes y potenciales. Los impresores de correo directo se enfrentan a numerosos retos al cambiar sus servicios para adaptarse al marketing cross-media. Estos retos incluyen acceder a datos de clientes relevantes para llevar a cabo campañas, atraer y desarrollar las habilidades necesarias en sus empleados, y comprender cómo aprovechar las nuevas tecnologías online, como las redes sociales. % de los ingresos 0% 1%-5% 6%-10% >10% Servicios sin impresión A pesar de ello, los proveedores ven en el marketing multicanal nuevas oportunidades para obtener beneficios. Alrededor del 75% de los impresores de correo directo encuestados por INTERQUEST prevé que, dentro de tres años, los servicios sin impresión representarán más del 10% de sus ingresos por correo directo. 0% 20% 40% 60% 80% 100% % de los encuestados Fuente: INTERQUEST Correo directo en Norteamérica y Europa En los últimos años, el volumen de correo directo ha descendido en ambas regiones, aunque a un ritmo menor que el correo transaccional. Norteamérica se encuentra a la cabeza de Europa a la hora de adoptar la inyección de tinta y en el uso de la impresión digital en color para aplicaciones de correo directo. Los impresores de correo directo de Norteamérica también han adoptado más soluciones híbridas que combinan las prensas offset con cabezales de inyección de tinta de gran calidad que sus homólogos europeos. Actualmente, los proveedores de correo directo norteamericanos están más implicados en campañas multicanal que los europeos. Las encuestas de INTERQUEST realizadas en 2013 indicaron que los servicios no relacionados con la impresión constituyen más del 10% de los ingresos totales del 28% de los proveedores norteamericanos participantes. Por el contrario, solo el 15% de los encuestados europeos concluyó que los servicios sin impresión constituyen más del 10% de sus ingresos. Solo el 10% de los proveedores norteamericanos ofrece servicios de impresión en exclusiva, frente al 22% de los encuestados europeos. Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 11

12 CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO CONTEXTO Los catálogos son uno de los principales vehículos de marketing directo para la venta a distancia. Un reciente estudio realizado por Kurt Salmon concluyó que el 86% de las mujeres encuestadas había realizado una compra tras ver por primera vez un producto en un catálogo impreso. Más de la mitad de los participantes en el estudio siguen utilizando catálogos para descubrir productos y casi un tercio tiene un catálogo impreso a mano cuando realiza compras online. Ingresos por ventas generadas gracias a los catálogos % de las ventas 80%+ 50%-79% 30%-49% Encuestas recientes de INTERQUEST realizadas a proveedores de catálogos en Estados Unidos demuestran que más de la mitad de sus ingresos por ventas provienen de catálogos impresos. Nuestras encuestas entre minoristas europeos indican que alrededor del 60% de los ingresos por ventas se debe a catálogos de marketing directo. Aunque los catálogos siguen siendo un vehículo de marketing importante para los minoristas, el volumen de catálogos impresos ha caído significativamente en los últimos siete años. En Estados Unidos, la legislación de la reforma postal de 2007 provocó un fulminante crecimiento del 23% de media en los precios de los franqueos. La recesión llegó al año siguiente y, al mismo tiempo, un número cada vez mayor de consumidores comenzó a realizar sus compras por Internet. Según el USPS, entre 2008 y 2012, el volumen de los catálogos cayó un 32%, alcanzando millones de ejemplares, una pérdida de más de millones de unidades. En Europa, el volumen de catálogos también cayó rápidamente en ese periodo. No obstante, parece que lo peor ya ha pasado y, entretanto, el volumen de catálogos se ha estabilizado en ambas regiones. 0% 10% 20% 30% 40% 50% % de los encuestados Estados Unidos Europa Fuente: INTERQUEST 60% 70% 80% TENDENCIAS Las principales tendencias en el mercado de los catálogos según una encuesta de INTERQUEST realizada a proveedores de catálogos en Estados Unidos y Europa incluyen: Tiradas de impresión más cortas y personalizadas Menor número de páginas Mayor uso de catálogos impresos para fomentar las ventas online Según un artículo de Associated Press, el minorista de equipos para exteriores L.L. Bean redujo un 20% el número de páginas de su catálogo en Los proveedores de catálogos también han acortado sus listas de correo para sufragar los costes de envío eliminando las entregas duplicadas a los hogares. 12 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

13 CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO Tendencias clave en los catálogos de correo directo Tiradas más cortas y personalizadas Menor número de páginas Uso de la impresión para fomentar las ventas online 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % de los encuestados Estados Unidos Europa Fuente: INTERQUEST Debemos ofrecer valor añadido y ayudar a los responsables de contratarnos a adoptar con facilidad campañas multicanal integradas y automatizadas, y a utilizar herramientas que les permitan llevar a cabo acciones con rapidez. Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 13

14 CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO IMPRESIÓN DE CATÁLOGOS La inmensa mayoría de los catálogos de marketing directo se imprimen de forma convencional, con rotativas heatset y huecograbado. Los proveedores estadounidenses encuestados por INTERQUEST producen casi el 57% de sus catálogos con rotativas de huecograbado y alrededor del 42% utiliza rotativas offset. Los proveedores europeos producen un mayor porcentaje de sus catálogos (71%) con huecograbado y aproximadamente el 27% lo hace con rotativas offset. En Estados Unidos, alrededor de la mitad de los proveedores entrevistados por INTERQUEST prevé que el volumen de catálogos se mantenga durante los próximos tres años y aproximadamente una cuarta parte anticipa cierto crecimiento en el volumen, mientras que otra cuarta parte espera que el volumen descienda. Más de la mitad de los proveedores europeos entrevistados espera que el volumen de catálogos se vea reducido, el 41% opina que se mantendrá y solo el 6% prevé un crecimiento en el volumen de 2013 a IMPRESIÓN DIGITAL La impresión digital aún no se ha abierto mucho camino en el mercado de los catálogos, sobre todo debido a las largas tiradas de impresión, a la necesidad de sustratos satinados ligeros y a los costes. Los fabricantes de sistemas de impresión están trabajando activamente para responder a estos problemas. No obstante, las tendencias que fomentan el uso de la impresión digital en el correo directo también pueden aplicarse al mercado de los catálogos; esperamos que a medida que la calidad de impresión de la inyección de tinta, la flexibilidad en los sustratos y los costes mejoren, la impresión de grandes volúmenes por inyección de tinta se extenderá en el mercado de los catálogos con el fin de ofrecer una producción con tiradas más cortas, más adaptada, más personalizada y más cercana al destinatario final. Los proveedores europeos y estadounidenses prevén que el volumen de los catálogos impresos caerá un 1%-2% al año entre 2013 y Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso

15 Cubierta: Leonid Dzhepko, Post Card Expo 2008, Wikimedia Commons Imágenes por satélite: Wikimedia Commons 2014 INTERQUEST, Ltd. Acerca del patrocinador Ricoh ofrece soluciones tecnológicas y servicios que pueden ayudar a empresas de todo el mundo a mejorar sus procesos documentales. Su amplia oferta incluye servicios documentales gestionados, impresión de producción, soluciones para oficinas y servicios de TI.