MARKETING ELECTRÓNICO: COMO PLANIFICARLO Y APLICARLO EN NUESTRA WEB

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1 MARKETING ELECTRÓNICO: COMO PLANIFICARLO Y APLICARLO EN NUESTRA WEB Sumario 1. Introducción 2. Fidelizar 3. Mejorar las tácticas de marketing 4. Hacer investigación de mercado 5. Más información Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 1 de 9

2 1. Introducción El Marketing es una de las áreas de la empresa que más se ha revolucionado con la irrupción de Internet en los negocios. Internet ha ayudado bastante en la personalización y el acercamiento a la clientela por empresas que se mueven en mercados diversos y dispersos. Vender por Internet representa tener una importante comunidad potencial de compradores y compradoras, que pueden comprar las 24 horas del día sin limitaciones geográficas. Pero, como hemos dicho, la ventaja más importante es la mayor relación con la clientela: la gran cantidad de datos de que disponemos como vendedores y vendedoras -y que deben ser utilizadas de conformidad con la normativa en materia de protección de datos- permite ofrecer productos a medida y hacer promociones según el perfil del cliente. Se trata un poco de hacer al por mayor, lo que siempre había hecho en el ámbito más cercano de las relaciones personales. 2. Fidelizar Tan fácil es que alguien entre en nuestro negocio como que se marche. Las empresas tienen dos maneras de evitar las fugas de la clientela: una, la mala, es hacerle tan difícil la salida que quede aprisionado en nuestro negocio. La otra es hacer que nuestra clientela se encuentre tan bien en nuestro negocio, que le solucionemos tan bien sus problemas y satisfagamos sus expectativas en un grado tan elevado que decida quedarse con nosotros. La primera es inmoral e ilegal. La segunda, recibe el nombre de fidelización. En Internet es importante fidelizar la clientela El cliente o clienta que entra por primera vez en nuestra web, no nos conoce de nada... y no comprará si no confía en nosotros... Tendremos que darle confianza. Que le fidelicemos. Pero, cómo? Pues la respuesta está en la proximidad, en la personalización, en dar a cada cliente o clienta la respuesta que busca o, al menos, la más cercana a sus expectativas. A menudo nuestra preocupación será suficiente para captar su atención. Ya tenemos la clave maestra para tener clientela. Pero, si además: Damos información y servicios gratuitos de manera permanente Hacemos un seguimiento del grado de satisfacción de la clientela, de manera no intrusiva, pero sí personalizada Tendremos clientes y clientas satisfechas y fieles. Y eso, muchas veces, los convertirá en vendedores y / o vendedoras de nuestros productos. Y es que un cliente o clienta no suele comprar nunca en su primera visita a nuestro Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 2 de 9

3 sitio web. Primero de todo, nos conoce y toma contacto con nosotros - "atracción" -, luego nos visita - "captación" -, repite - "fidelización" - y finalmente, compra - "venta" -. Las técnicas que aparecen en Internet son diversas y evolucionan de una manera constante, pero podemos destacar tres: 1. El marketing masivo individualizado ha sido y sigue siendo el medio más importante de promoción en Internet y el arma más impactante que un sitio web tiene a su alcance. Para llevar a la clientela potencial a nuestro sitio web o para informar de nuestras promociones utilizamos campañas de banners -anuncios gráficos enlazados en nuestra web- en sitios web donde hay segmentos de personas usuarias de nuestros servicios o productos. Estos elementos publicitarios son una puerta de acceso a nuestra página web. 2. La promoción más simple de nuestro sitio web se consigue incluyendo nuestra dirección en toda la publicidad asociada y nuestro material de promoción-cartas, correos electrónicos, etc Internet aparece como un medio de gran impacto visual, posibilidad de segmentación, rápida comunicación interactiva con la clientela, etc. Su uso requiere de dosis de imaginación y del uso intensivo de todas sus potencialidades. Un clásico del uso de Internet como medio publicitario es el libro Hablemos de marketing interactivo de Paul Fleming, donde se dan algunos consejos para aprovechar todo el potencial del medio digital: Es muy importante tener una buena web, una web de calidad. Fácil de decir, y con planificación, fácil de hacer también. Nuestra web debe tener un valor añadido para la clientela, por eso es necesario que se diseñe pensando en las necesidades de la clientela y no en el lenguaje de uso de la empresa matriz. Personalizar. Hay que aprovechar el feedback que aporta Internet para las relaciones con las personas usuarias -encuestas en el sitio web, formularios de contacto, el correo electrónico (siempre que la clientela nos lo dé y dentro de la normativa vigente, para más información en el último apartado del informe tiene un enlace a la normativa) -. Fideliza a tu usuario ofreciéndole servicios, promociones e información que le atraigan a tu página web. Promociona tu web -Con banners y noticias en páginas web por donde naveguen tus usuarios potenciales-. "Esponsoriza" tu público allí donde se reúne -en sus webs preferentes-. Utiliza la tecnología multimedia para atraer a tu público. 3. Mejorar las técnicas de marketing La información es servicio La web tiene muchas posibilidades que podemos utilizar, pero para aprovecharlas es necesario conocerlas. Con el uso de herramientas informáticas, podemos ver las ganancias en productos estándar o de oferta o los costes de atracción de un cliente o clienta; podemos crear historiales y hábitos de compra de la clientela, etc. Toda esta Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 3 de 9

4 información puede estar en manos del comerciante que utilice el canal electrónico si es capaz de hacer las previsiones de datos necesarios con suficiente antelación. Y es que, la programación web, pide de la capacidad de abstracción y de previsión del comerciante, de la persona emprendedora, de la persona que quiere aprovechar todas las capacidades del medio. Antes de ver el resultado final de nuestra tienda virtual, debemos tener claro qué tipo de información queremos y qué datos nos interesa obtener de la clientela. Haciéndolo de esta manera, podremos generar los formularios para obtenerla o contratar un sistema estadístico que nos permita conocer, por ejemplo, el nivel cultural o el nivel de estudios de nuestra clientela, si son particulares o empresas, si son expertos o no, si necesitan ayuda y orientación para hacer la compra o por el contrario conocen el producto muy bien, etc. Para poder iniciar el camino del éxito en Internet, es necesario que nos hagamos algunas preguntas previas. Una relación de cuestiones necesarias, pero no suficientes, que debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia web es la siguiente: Nos conocen? Cómo diremos al mundo que existimos? Nos registramos en buscadores? Compramos y gestionamos publicidad en la red? Nos centramos en un sector de público concreto y así organizamos las tácticas? Nos damos a conocer por medio de relaciones públicas y publicidad en el mundo real? Incluimos nuestra URL en todo tipo de productos y publicidad? Por qué deben comprar a las nuestra tienda? Qué ofrecemos? Buenos precios? Selección? Servicio? Rapidez? Disponibilidad? Qué podemos ofrecer para ser competitivos? Nos valoran? Tenemos una marca? Qué representa la tienda? Y la marca? Y el nombre para el cliente? Qué entiende el cliente cuando ve el logo de nuestro negocio? Lo asocia con la mejor manera de comprar? Con la más efectiva? Con la más fácil? Qué es lo que la hace única en el mercado? Cómo se diferencia de los competidores y competidoras? Cómo podemos comunicar todas estas ideas a nuestra clientela? El tipo de producto condiciona la estrategia No es lo mismo comprar una pieza de repuesto de coche -normalmente, la clientela no querrá perder demasiado tiempo en este tipo de compra-, que entró en una tienda virtual para comprar un aparato de música. Dentro de este campo podemos encontrarnos con muchas más opciones interesantes: diferentes precios, modelos, ofertas, etc. Hacemos un repaso de categorías de productos: Regalos y productos impulsivos Son productos que se compran por el placer de comprar. En este caso, lo mejor es que la web sea divertida, fácil y agradable para navegar. Una buena experiencia, anima a la clientela a comprar. Productos cómodos Son aquellos que no se diferencian o que no nos permiten diferenciarnos de la Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 4 de 9

5 competencia. Este es el caso, por ejemplo, de la venta de CDs y libros. Un mercado en el que la oferta nos viene dada y no hay demasiadas barreras para el acceso de competidores y competidoras. En este caso, la clientela busca un buen servicio, una entrega rápida y encontrar productos que son difíciles de conseguir en tiendas físicas. Productos de compra sopesada Son aquellos productos donde la clientela se informa previamente -navegan por la red y miran diferentes precios, modelos, posibilidades, ofertas, etc.- y compara antes de la compra. Son productos como los de electrónica, telefonía, coches, etc. Es en estos casos cuando el producto, el margen de beneficio, las ventas en grandes cantidades, las ofertas, los regalos, los descuentos, etc., Permiten al vendedor o vendedora jugar con los elementos de oferta que se presentan al comprador. Productos configurables Esta categoría se refiere a los productos que tienen algún grado de personalización. La clientela describe lo que está buscando y posteriormente se le comunica si es posible satisfacer su demanda, en qué grado, a qué precio y con qué condiciones. En estos mercados-diseño y programación de webs, interiorismo, fotografía, viajes a medida,... -, la ayuda de un agente experto es imprescindible para cerrar una buena venta y si este agente es una persona que atiende a tiempo real la clientela, el éxito es, casi, asegurado. 4. Hacer investigación de mercado Queremos que la clientela visite nuestro sitio web y que, además, compre nuestros productos. Por ello, es necesario realizar acciones comunicativas y publicidad tanto on-line como off-line, por ejemplo: Poner anuncios en la calle, en la radio y la televisión-si se dispone del suficiente presupuesto-, enviar correos postales y electrónicos-sin caer en el marketing intrusivo, que siempre es contraproducente-, incluir anuncios gráficos en páginas web o darnos de alta en los buscadores más importantes son algunas de las posibilidades que tenemos al alcance. Pero además de explotar diversas formas de publicidad, debemos evaluarlas. Los log files- el índice de visitas a los servidores donde tengamos alojada nuestra web- nos permiten hacer un seguimiento de los visitantes. Saber dónde van, qué vías utilizanmediante el enlace en un anuncio gráfico de otra web, acceso directo, mediante el enlace puesto en un correo electrónico-, en qué orden y qué compran. Es necesario poder analizar desde donde acceden la mayoría de las personas compradoras. Así podríamos rentabilizar algunas formas de publicidad. Por ejemplo, si el banner o anuncio gráfico no es el acceso que utilizan la mayoría de las personas compradoras, podemos dejar de utilizar este elemento dentro de nuestra estrategia de comunicación, ya que no es un método atractivo para nuestra clientela potencial y, por tanto, no nos es rentable. Para tener esta y otras informaciones útiles para nuestro negocio, debemos hacer investigación de mercado Una investigación del mercado del producto que queremos vender o de la clientela Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 5 de 9

6 potencial nos puede ayudar a mejorar la oferta del producto, la página web de la tienda, la disposición de productos, de servicios, etc. Podemos llegar a conocer el nivel de conocimientos informáticos o la calidad de sus equipos-esto influye en la agilidad de la web y sus mejoras o ampliaciones-. Para llevar a cabo una investigación de mercado podemos utilizar diversas técnicas: Investigación cualitativa Se trata, básicamente, de obtener información de las personas consumidoras: Qué piensan, qué necesitan, qué opinión tienen sobre el producto, sobre el servicio, etc.? Los campos de análisis son interminables y se fundamentan sobre todo en entrevistas con grupos, pruebas de usuarios y usuarias, y obtención de información por correo electrónico. Una posibilidad de hacer esta investigación es reuniendo a un grupo de usuarios y usuarias potenciales que nos ayuden a conocer lo que esperan de nosotros y repasar, perfeccionar y mejorar nuestro futuro negocio. Especialmente en los inicios, cuando no tenemos una idea completa de lo que queremos hacer y dónde queremos llegar, esta técnica puede ser buena. El escollo principal para hacerlo, sin embargo, es la manera de convencerlos para que vengan a una reunión. Y ahora la única posibilidad es ofreciéndoles algo que les pueda ser interesante-descuentos en las primeras compras al nuevo negocio? Publicidad suya en nuestra web? -. La imaginación es abierta para ofrecer algo que satisfaga las expectativas generadas con nuestra oferta de participar en una reunión de este tipo. Además, necesitaremos ser previsores y tener: Un guión previo para que nada se nos olvide Crear materiales con ejemplos: descripciones, prototipos, un producto final nuestro o de la competencia Debemos mantener objetivos y abstenernos de liderar la reunión Es necesario que todo el grupo aporte ideas, incluidas las personas menos habladoras. Las tendremos que animar Registrar la reunión porque no se nos escape ninguna idea y podamos compartir también la sesión con otros compañeros Otra posibilidad es haciendo un test de evaluación. Cuando ya tenemos hecha la web es muy recomendable que otras personas la utilicen y la evalúen antes de colgarla en Internet. Esta evaluación puede ser contratada a una empresa, o de forma más económica, hacerla nosotros mismos. La primera opción que seguro que os vendrá a la cabeza es la de utilizar familiares y amistades para hacerlo. No es un mal inicio, pero hay que tener cuidado de que la utilidad de opiniones de personas sentimentalmente cercanas a nosotros es muy relativa- pueden ser mucho o poco sinceras, pero difícilmente serán imparciales-. Lo mismo ocurre con posibles correos electrónicos que nos hagan llegar los Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 6 de 9

7 usuarios de la web o de la tienda, ya que probablemente sean reacciones extremas a problemas concretos que les han afectado en el momento de la navegación. Necesitaremos ser nuevamente imaginativos y buscar caminos para llegar a la clientela allí donde se encuentra- una campaña gráfica en espacios donde naveguen estos puede ser una posibilidad -. Es importante que el test de evaluación incluya preguntas relacionadas con las palabras con las que buscarían productos como los que ofrecemos, qué buscadores utilizan normalmente, con qué frecuencia, qué hábitos tienen a la hora de navegar si, por ejemplo, lo hacen desde un portal, desde un buscador, o desde una dirección en concreto-, etc. Estas son cuestiones que suelen olvidarse en los tests de evaluación, pero que resultan relevantes para promocionarnos allí donde los usuarios son. En las respuestas no sólo tendremos que atender al contenido general, sino también al lenguaje que utilizan, nos será muy útil para hablar de idioma del cliente, para hacernos entender y salir del reducido mundo de las palabras corporativas, los conceptos utilizados en nuestro negocio. Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es más cara que la cualitativa. Si no está bien hecha, los resultados pueden derivar en una mala política comercial de nuestra empresa. Sin embargo, es un campo que no se puede olvidar y en el que una buena herramienta estadística nos puede facilitar el trabajo. Hay diferentes caminos para llegar al conocimiento de la clientela y el mercado en el que se mueve mediante la investigación cuantitativa: o Estudios por segmentos: muy pocas webs tienen una clientela homogénea. Probablemente sea interesante conocer las necesidades de los mercados objetivos. Los estudios por segmentación intentan identificar las diversas subpoblaciones que conforman la audiencia de la web y analizar sus necesidades específicas. Se trata de definir las tipologías de usuarios de nuestros servicios. Desde este conocimiento podemos desarrollar estrategias de mercado que se adapten a estas necesidades. La primera segmentación que tenemos que hacer es a partir del nivel de acceso a nuestra web. De este modo, ordenaremos nuestros usuarios en tres segmentos de audiencia: Una audiencia fuert: aquella que accede con regularidad a la web; una audiencia moderada: que se acerca de vez en cuando; y una audiencia ligera: la de los transeúntes. Hecho esto, centraremos nuestros esfuerzos en definir los perfiles, las características propias de los usuarios que conforman la audiencia fuerte. Cuáles son los rasgos comunes de estas personas usuarias? Hay otra gente que compartan? Por dónde navega esta gente que se parece a nuestros usuarios reincidentes? Podemos acercarnos a ella? De qué manera? Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 7 de 9

8 o Evaluación del sitio: en este caso, se trata de averiguar cómo los usuarios utilizan la web y cómo se mueven por ella. De esta manera podemos ver si estamos cumpliendo nuestros objetivos de acercamiento y satisfacción de las necesidades del cliente. Hay dos maneras de llegar a tener información sobre las personas usuarias. La primera es la encuesta colgada en el sitio web con preguntas referidas al diseño del sitio, a la facilidad de navegación, a las preferencias de navegación, los contenidos deseados, etc. La segunda es analizando las estadísticas del sitio. En este caso, los logs-o accesos al servidor-nos pueden dar información relevante sobre cuáles son las páginas más visitadas, cuál es el camino que un usuario o usuaria sigue en nuestra web, etc. Complementar ambas informaciones nos puede ayudar a casar informaciones de tráfico a nuestra web con motivaciones de acceso al sitio obtenidas con alguna de las otras técnicas de estudio que presentamos. o Estudio de análisis comparativo: estas investigaciones nos permiten saber qué otros sitios web de empresas de la competencia reciben visitas, la cantidad, y, lo más importante, las razones de las visitas. Analizando el comportamiento respecto de otras páginas podemos determinar qué partes de la nuestra, necesitan ser realzadas y cuáles tienen un interés o una misión más relativa. También podemos ver la oferta de productos de la competencia y adaptarnos a los requerimientos del mercado, incluyendo nuevas ofertas o nuevos productos. o Estudio de desarrollo del producto:se trata de mostrar a una parte limitada de las personas usuarias un modelo mejorado del producto para comprobar su aceptación. Es una técnica que se encuentra a caballo de los estudios cuantitativos y cualitativos, pero que presenta una dificultad evidente como es la de tener una clara definición y segmentación de los usuarios y sus necesidades. Intentar tener un perfil de las preferencias, intereses, etc. es imprescindible para un buen plan de marketing, para poder tratar de una forma personal a cada cliente y / o clienta y para poder ofrecer lo que realmente satisface las expectativas de la clientela. Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 8 de 9

9 5. Más información Asociación Española de la Economía Digital, ADIGITAL (Antes Federación de comercio electrónico y marketing directo) Portal de publicidad y marketing: LEY 22/2002 Servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Esta ley está parcialmente derrogada por la ley 25/2007 que tenéis a continuación: LEY 25/2007, Conservación de datos relativos a las comunicaciones electrónicas LOPD (Ley de Protección de datos de carácter personal) Elaborado a partir de las siguientes fuentes de información: Alain Jordà, Desarrollar una estrategia de éxito en Internet Julián Briz e Isidro Laso, Internet y Comercio Electrónico Paul Fleming, Hablemos de marketing interactivo El Departament d Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM velarán para asegurar la exactitud y fidelidad de esta información y de los datos contenidos en los informes. Estos informes se publican para proporcionar información general. El Departament d Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM no aceptarán bajo ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por pérdidas, daños o perjuicios, o por otras decisiones empresariales basadas en datos o informaciones que se puedan extraer de este informe. Data d actualització: 29/11/12 Pàgina 9 de 9

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