COMO ENFRENTARSE A LA CRISIS

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1 VI JORNADA DE COMPRAS 09 COMO ENFRENTARSE A LA CRISIS MEDIDAS A ADOPTAR EN ÉPOCA DE CRISIS Daniel Ibarzabal CAMPOFRIO FOOD GROUP 23 abril 2009

2 INDICE DIMENSIONAR LA CRISIS REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO MARCAS VS MARCAS DISTRIBUCION 9 IDEAS Y MEDIDAS ANTE LA CRISIS

3 MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA FRENTE A LA CRISIS DIMENSIONAR LA CRISIS Un 56,61% de los consumidores españoles aseguran no haber cambiado de marcas a la hora de hacer la compra debido a la crisis, un 46,39% si lo han hecho. Un 97% de los consumidores aseguran comprar marcas blancas. El principal motivo es por precio (48,88%) seguido de la idea de que en algunos productos da lo mismo la marca blanca que otra (38,58%). El 97,42% opinan que la diversidad de productos en un mismo punto de venta contribuye a que el consumidor pueda realizar una elección más libre. En estos tiempos de crisis, un 39,25% de los consumidores asegura que nunca se plantearía comprar productos de marca blanca en productos relacionados con el bebé, un 34,51% en niños y un 29% en cosmética. Sin embargo tan solo un 9,35% nunca se plantearía comprar productos congelados de marca blanca, un 10,10% cereales y un 15,61% chocolates. Fuente: sondea.com (feb.09)

4 DIMENSIONAR LA CRISIS 1. Está nuestra Compañía en una situación de crisis que necesita una intervención inmediata? 1. Cuál es el desafío al que nos enfrentamos? Demanda a la baja, desviación a productos de precios más bajos, MMPP caras, ó una combinación de varias? Es la reducción de costes la única solución? Se puede mejorar el ingreso? 1. Qué está pasando y creemos que va a pasar? Vamos a vender menos? Cuánto? Vamos a vender más barato? Vamos a vender otros productos? Vamos a vender en otros canales?

5 REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO ULTIMOS 10 AÑOS ORIENTACIÓN AL CRECIMIENTO ORIENTACÍÓN A LA INNOVACION ORIENTACIÓN A LOS PRECIOS (margen) VS PROXIMOS AÑOS ORIENTACIÓN AL COSTE ORIENTACÍÓN AL SURTIDO (racional) ORIENTACIÓN A LOS PVP S Son realmente incompatibles?

6 REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO Cuando salgamos de la crisis las cosas no serán de la misma manera. Los viejos esquemas que sin duda han funcionado necesariamente no serán válidos. La enorme influencia de las nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana: Toda música existente se podrá almacenar en un ipod en unos años. Los medios de comunicación en plena transformación a toda velocidad. Ikea, Decathlon, Media Mart, los Outlets, la prensa gratuita, otra vez Internet, son fenómenos de enorme éxito EL CONSUMIDOR YA HA EVOLUCIONADO Y DECIDIDO!

7 REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO MARCAS VS MARCAS DISTRIBUCION Las marcas de la distribución están conquistando un territorio, para quedárselo. Es verdad que las marcas de la distribución no innovan, copian. Las marcas de la distribución ofrecen una propuesta muy racional: Precios bajos Buena relación calidad/precio Pero, no son las marcas de la distribución, marcas? Las marcas de la distribución van a ser en muchas categorías, las marcas de referencia.

8 Ranking Grandes Marcas de Consumo y Cadenas de Distribución 2008 CARREFOUR DANONE COCA COLA HIPERCOR KELLOGGS PANTENE CORPORACIÓN DERMOESTÉTICA DERMOEXPERTISE FRUCTIS GILLETTE ACTIVIA LIDL ELVIVE LOREAL SAN MIGUEL EROSKI H&S JB CRUZCAMPO COLA CAO PULEVA MINUTE MAID DODOT OLAY GARNIER NEUTRÓGENA NESTLE ASTURIANA ROC PASCUAL DON SIMON BARCELO SCHWEPPES AQUARIUS DISTRIB. INTER. DE ALIMENTACIÓN DINOSOL SUPERMERCADOS

9 REDEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO LAS MARCAS El diferencial del precio tiene que estar sustentado en algo real: en la marca, en la superioridad de producto Las Compañías de gran consumo que quieren seguir intentando un modelo de negocio marquista tienen que tener marcas honestas : Comunicación de valores Innovación relevante Nuevos mixes de Marketing: Nuevas propuestas de valor

10 09 IDEAS PARA 2009 CRISIS : PELIGRO Y OPORTUNIDAD Ganar cuota Marca más fuerte Costes más bajos Negocio más saneado BAJAR LOS COSTES Y LOS GASTOS Plan 20 X 20 ELIMINAR TODO AQUELLO QUE NO APORTA VALOR Tareas, procesos y (desafortunadamente gente) MENOS CONTROL interno Y MAS ACCION externa Hay que seguir orientados a los resultados a través de nuestros clientes. FOCO EN EL CORE BUSINESS No siempre está la oportunidad de crecimiento en el lineal de enfrente.

11 09 IDEAS PARA 2009 FOCO EN LOS CLIENTES FUERTES Y PRODUCTOS CLAVE. 80/20 EL PRECIO ES UNA DE LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX MAS IMPORTANTE EN TIEMPOS DE CRISIS ES CASI LA UNICA. Hay que reducir la percepción del precio. Se pueden subir precios y al mismo tiempo aumentar el número de promociones y descuentos. LAS MARCAS DE LA DISTRIBUCION, SON MARCAS, HAY QUE ACEPTAR SU ROLE, ENTENDERLO Y CREAR Y GENERAR UNA DIFERENCIACION REAL Y PERCIBIDA POR EL CONSUMIDOR. HAY QUE SEGUIR COMUNICANDO E INNOVANDO DE MANERA RELEVANTE, PARA EL CONSUMIDOR ES DIFERENCIACION. CUANDO NO HAY UNA DIFERENCIACION TAN GRANDE NUEVOS MIXES DE MARKETING: NUEVAS PROPUESTAS DE VALOR. LOW COST

12 EINSTEIN Y LA CRISIS

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