Transmitir los conceptos básicos sobre marketing directo e interactivo, y

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1 CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO PARA CAPTAR DONANTES INDIVIDUALES. Fernando Frydman I NTRODUCCIÓN En los últimos años, la captación de fondos por parte de organizaciones sociales (ONGs, OSFLs, OSCs) ha sufrido una profunda transformación, de la cual todos hemos sido testigos (y seguramente, lo seguiremos siendo en los años venideros). Este cambio se ha dado especialmente por la integración de medios online y offline, esdecir, la utilización de instrumentos tradicionales de solicitud de donaciones (marketing directo prensa) junto con componentes informáticos a través de páginas web y de campañas de correos electrónicos altamente participativas. El avance de la tecnología ha permitido a las organizaciones incrementar el contacto con sus destinatarios y donantes de forma menos costosa, y este hecho ha posibilitado un mejor nivel de relación y un buen entendimiento de las necesidades propias de actuales o posibles donantes. El presente artículo tiene como principales objetivos: Transmitir los conceptos básicos sobre marketing directo e interactivo, y Posibilitar la utilización de herramientas básicas que puedan aplicarse en el marco de campañas de recaudación de fondos a ser encaradas por diferentes organizaciones de la sociedad civil. QUÉ ES EL MARKETING DIRECTO? Por marketing directo se entiende a toda comunicación cuantificable, cualificable y previsible, efectuada por cualquier medio conocido, que tenga por objeto principal crear y explotar una relación individual y directa a distancia entre una organización y sus clientes (socios, donantes) actuales o potenciales. Este documento fue escrito en el año 2005 por el Lic. Fernando Frydman para la Colección Gestión Social dirigida por el Dr. Gabriel Berger en el marco del Proyecto SEKN/Argentina Ciclo II desarrollado en la Universidad de San Andrés. La realización de este proyecto es posible gracias al apoyo de la Fundación AVINA. Los documentos de la colección Gestión Social tienen como propósito ilustrar el uso de conceptos, herramientas o metodologías que pueden servir para mejorar la gestión de las organizaciones sin fines de lucro. Copyright 2005 Universidad de San Andrés. Permitida su reprodicción sin alterar en todo o en parte su formato original, citando autor y como sitio de publicación.

2 El marketing directo en las organizaciones sociales puede tener varios objetivos, entre los que merecen la pena destacarse: generar información y formación de opinión, ganar socios, donantes, y fomentar su fidelidad. Cuando enviamos una carta a una persona que conocemos para solicitarle que haga una donación a nuestra institución, contactamos a un donante activo con material gráfico que dé cuenta de las acciones que desarrolla nuestra OSC, o lo llamamos por teléfono para invitarlo a participar de un determinado evento, estamos utilizando (aunque no siempre lo sepamos) marketing directo. L OS CANALES DEL MARKETING DIRECTO La diferencia más importante entre los diversos canales de contacto que pueden utilizarse para el marketing directo, estriba en si se conoce (o no) a los destinatarios por su nombre. En ese sentido, podemos calificar a dichos canales de la siguiente forma. A) Canales que únicamente pueden utilizarse en el caso de que se conozcan los destinatarios: mailing (cartas que tienen una dirección postal), teléfono, correo electrónico. B) Canales de contacto (o medios) que pueden utilizarse aun desconociendo la dirección de los destinatarios: televisión, radio, medios gráficos, acciones de prensa, vía pública, cine, Internet. C UANDO EL DESTINATARIO ES CONOCIDO M AILINGS Se trata del envío de cartas de comunicación o solicitación de apoyo económico por correo postal con un cierto volumen de contactos a realizar. Una de las claves principales de esta herramienta es contar con una buena base de datos. Sin embargo, hay organizaciones que le dedican gran parte de sus recursos (dinero, esfuerzo, tiempo) a la creatividad, pero no así a la segmentación (que permite dirigirse a cada persona contactada en función de sus intereses y características personales; por ejemplo, no deberíamos referirnos de igual manera a una mujer soltera de 20 años que a un hombre de 40 casado y con 2 hijos, ya que sus motivaciones y expectativas, seguramente son muy diferentes), la búsqueda de listas nuevas, o al desarrollo de estrategias alternativas para captar nuevos donantes. Lo básico es una carta en su sobre, a la que se agregan otros elementos: el cupón de donación, el sobre de respuesta, algún material informativo. Todo esto constituye lo que se llama el paquete del envío. Colección Gestión Social Pág 2

3 Una carta en la que se solicita una donación de pequeñas sumas de dinero a un gran número de personas tiene una serie de exigencias, una de ellas es la redacción. Redactar una buena carta para un público diverso requiere de habilidad para la escritura y la elección de contenidos que motiven a los lectores para que adhieran a la causa. Otra exigencia es la planificación y preparación de una serie de aspectos que permitan el desarrollo de la campaña y garanticen su éxito. Es indispensable que una carta contenga los siguientes elementos: el nombre del destinatario, una exposición clara y sintética de la misión de la organización y de las actividades que realiza, una referencia a los nuevos proyectos y los resultados que se esperan alcanzar, una breve descripción de las capacidades que tiene la organización para llevar a cabo esos nuevos proyectos, mención de si hay otros donantes que ya contribuyen con la organización, el pedido concreto de apoyo económico, mención del uso de los fondos solicitados, garantía de envío de información periódica sobre el avance de los proyectos. Cinco segundos: ese es todo el tiempo que Ud. tiene para convencer de que continúen leyendo a los posibles donantes que acaban de abrir el sobre. De lo contrario, sólo dos personas leerán el envío: el redactor y usted mismo (en caso de que no sean la misma persona). U N MODELO DE CARTA (El nombre de la organización y los datos son de fantasía.) Estimado Luis: Sabía Ud. a cuántas personas ayudó Gente en Acción en el año 2004? Gente en Acción es una organización social que, desde 1990, ha capacitado a más de personas con el objeto de insertarlos en la sociedad a través de un empleo digno. Hago conocer expresa y directamente lo que hacemos. Este año hemos decidido capacitar y a 700 personas y conseguirles trabajos respetables. Es un objetivo ambicioso, pero sabemos que lo podremos lograr. Para ello, contamos con más de 70 voluntarios y nuestro equipo técnico, con los que aprendemos día a día a hacer mejor nuestra tarea. Cuento mis proyectos y cómo pienso llevarlos a cabo. Tenemos por delante un gran desafío: seguir expandiendo esta importante obra a toda la Argentina. Por eso, lo invitamos a trabajar junto con nosotros, porque cada nuevo empleo es una oportunidad para brindar apoyo y esperanza. Hay miles de personas esperando esta oportunidad y Ud. puede convertir la espera en realidad. Digo lo que imagino y le transmito que él o ella pueden hacer mucho en este proceso. Colección Gestión Social Pág 3

4 Deseamos que nos acompañe en este proyecto de crecimiento, sumándose a los más de socios que hoy nos apoyan, por medio de una contribución de $10 mensuales a debitarse automáticamente de su tarjeta de crédito o débito. En caso de que así lo decida, le pedimos que nos haga llegar el formulario adjunto por fax al..., por correo postal (Casilla de Correo Nro...), o comunicándose por teléfono al... También puede canalizar su aporte a través de nuestro equipo de voluntarios, quienes pasarán por su casa a recoger su contribución. Le hago saber claramente lo que espero de él o ella y le doy alternativas para expresar su compromiso. Esperamos contar con su apoyo a la tarea que desarrolla Gente en Acción y sumar su compromiso para trabajar juntos por una mejor calidad de vida para las actuales y futuras generaciones de argentinos. Cierro con mi expectativa de que decida ser parte de nuestra obra y con un mensaje de esperanza. T ELÉFONO Se utiliza principalmente para realizar el seguimiento de actuales o posibles donantes, una vez que han sido inicialmente contactados a través de una carta institucional, aunque algunas organizaciones suelen establecer directamente la comunicación telefónica, si cuentan con algún grado de relación previa con la persona a la que se desea solicitar una contribución; este es un procedimiento habitual para pedir aumentos en los niveles de aporte de actuales donantes o para tratar de reincorporar a ex donantes. En líneas generales, esta tarea es realizada por personal rentado o por voluntarios capacitados de la organización. Este método de permite conocer y atender inquietudes particulares de la persona contactada, detectar cambios de domicilio, corregir errores de escritura del nombre o apellido, concretar las donaciones y capitalizar el esfuerzo de la campaña. Para que esta tarea resulte eficaz, es necesario capacitar a la gente que realizará las llamadas, y contar con un guión que sirva para hacer más efectiva cada etapa de la conversación. U N MODELO DE GUIÓN TELEFÓNICO (El nombre de la organización y los datos son de fantasía.) OSC: Buenos días, podría hablar con XXX (nombre de la persona a contactar)?. Me conecto directamente con la persona con la que deseo hablar. Interlocutor: Sí, el/ella habla. OSC: Mucho gusto, mi nombre es YYY (nombre de quien está llamando) y soy voluntario de ZZZ (la OSC). Ha oído hablar de ella? Empiezo por hacer una pregunta abierta que me permita saber lo que la persona piensa de mi institución. Interlocutor: (Las respuestas pueden ser variadas; a los efectos prácticos las podemos clasificar en: no saben NADA, tienen ALGUNA idea vaga, o están MUY informados. CLAVE: escuchar al potencial colaborador, antes de realizar cualquier pedido de contribución.) Colección Gestión Social Pág 4

5 OSC: Déjeme que le cuente en detalle... (descripción de los programas de alto impacto público. La selección de datos se hará en función del grupo al que pertenezca el interlocutor). Para realizar esta obra, contamos con la colaboración de gente sensible a la causa de los niños en nuestro país, que deseen realizar un aporte para el sostenimiento de nuestros programas. Podríamos contar con su contribución de diez pesos mensuales, para el sostenimiento de la labor de ZZZ? Le comento de la institución y luego pido su apoyo de manera clara y directa, haciendo saber lo que esperamos del potencial donante. Interlocutor: (Puede esgrimir alguna/s de las siguientes objeciones): La situación actual es muy difícil. Cómo sé que usted me está llamando desde ZZZ?. Quién dijo que yo podría colaborar?. No confío en el manejo de los fondos. Mucho dinero se usa en burocracia y poco llega a los destinatarios. Yo quiero dar frazadas o alimentos, pero no dinero. Contribuyo con otras causas. OSC: Tal como usted dice, la situación económica es crítica y muchos afrontamos serios inconvenientes. Pero si el tema nos resulta complicado a nosotros, imagine cuál puede ser la situación de un chico proveniente de una familia de escasos recursos de nuestro país. Hoy más que nunca estos niños necesitan de nuestro compromiso y solidaridad. Podríamos contar con su aporte solidario? Respondo claramente a la objeción, poniéndonos del lado de la persona contactada, y siempre terminamos con la solicitud de compromiso económico. E L CORREO ELECTRÓNICO La gran herramienta de la integración online es el ing (envíos de correo electrónico a un importante número de personas) utilizado junto con páginas web amigables. Este método permite, con muy bajo costo, llegar casi en tiempo real a una gran cantidad de personas. Este método no requiere necesariamente conocer el nombre del destinatario, pero sí contar con su dirección electrónica. El abuso en los envíos por parte de muchas empresas (spam) ha hecho perder a este instrumento gran parte de su efectividad y, por tanto, se requiere contar con un mensaje directo y conmovedor que atraiga la atención del potencial donante (antes que borre el mensaje). Los modelos de mensajes electrónicos son similares a los de las cartas por correo directo, con la diferencia de que deben poseer, en general, alguna imagen o contenido que mueva a la lectura y que no haga que el receptor elimine el material recibido sin enterarse de qué se trata. C UANDO EL DESTINATARIO ES DESCONOCIDO T ELEVISIÓN Para acceder a la TV debe contarse, en primer término, con un mensaje publicitario y, por otra parte, con un espacio de emisión. La transmisión por televisión tiene diferentes costos que debe evaluar cualquier organización, antes de decidir realizar una campaña por este medio. Los costos básicos a considerar son: 1) producción, 2) grabación, 3) emisión. Por todo lo señalado, muchas veces resulta Colección Gestión Social Pág 5

6 inaccesible para la mayoría de las organizaciones de la sociedad civil (siempre que no se cuente con alguna donación de espacio publicitario para la colocación de algún aviso de solicitud de donaciones). R ADIO Generalmente, la publicidad en radio tiene menor costo que la de TV, aunque los precios varían según se trate de una emisora nacional, local, barrial, AM o FM. También resultará menor el costo de producción del aviso, porque sólo hará uso de efectos sonoros y de la voz humana. Al igual que en el caso de la TV por cable, puede realizarse una buena segmentación en función del grupo humano al que se desee acceder (existen radios que transmiten sólo noticias, o un género determinado de música durante todo el día). Muchas organizaciones sociales suelen hacer gestiones para obtener espacios gratuitos que usan para llevar a cabo sus campañas. Del mismo modo que los anuncios televisados, se suele apelar a personas conocidas para que graben mensajes en nombre de la OSC. M EDIOS GRÁFICOS En lugar de minutos, como la TV y la radio, los diarios y revistas venden centímetros o fracciones de página. Los precios de un aviso variarán de acuerdo con la ubicación. Las revistas generalmente se dirigen a un público más específico que los diarios. Esta segmentación permite determinar qué tipo de revista leerán nuestros potenciales donantes. También las ONGs suelen gestionar la cesión de espacios gratuitos. A CCIONES DE PRENSA Los medios de prensa divulgan información en forma gratuita o con muy bajo costo (a modo de entrevistas, gacetillas, avisos). Esta es una alternativa válida para comunicar las campañas de desarrollo de recursos. Esta variante se concreta al entregar a los medios masivos, información acerca del motivo, objetivos y características relevantes de la campaña de recaudación de fondos encarada por la institución. Ellos luego adaptan esos datos para incluirlos como parte de la información que difunden. Su principal ventaja es el bajo costo. Como dificultad se puede señalar que la información puede, en muchos casos, ser adaptada y perder claridad, ya que los medios tienden a resaltar los aspectos que encuentran relevantes para su audiencia. V ÍA PÚBLICA Por vía pública se entiende todo cartel publicitario ubicado en un espacio común para ser visto por un importante número de personas que pasen por el lugar en que el mismo está ubicado. Los carteles gigantes de las autopistas y rutas, los pósters de los refugios peatonales y de las paradas de colectivos, las carteleras de los subtes, y las publicidades en colectivos o subtes, son solo algunos ejemplos de este tipo de comunicación. Los carteles en vía pública permiten una adecuada segmentación geográfica, ya que la campaña puede realizarse exclusivamente en las calles que son parte de la jurisdicción de la organización. C INE Es un medio poco utilizado en campañas masivas, dado que tiene poca capacidad para comunicarse con vastos sectores de la población. Existen circuitos de cine publicitario y circuitos de noticieros. Para pautar en dicho medio es importante tener en cuenta todos los aspectos de un mensaje emitido por TV. Colección Gestión Social Pág 6

7 I NTERNET El porcentaje de donaciones que reciben las organizaciones sociales por Internet ha crecido enormemente en los últimos años. Internet es un medio nuevo para solicitar donaciones, que requiere la confianza entre el que dona y la organización, lo que exige a esta última un alto grado de transparencia en el manejo de los fondos. Toda organización que decide solicitar donaciones por Internet, debe poner en la web, a disposición del público, información muy completa sobre los resultados de las actividades que realiza, como así también los resultados financieros institucionales. Un tema clave en las donaciones por Internet es el sistema de seguridad de los datos. Este sistema es de muy alto costo, pero pueden desarrollarse modelos intermedios no automáticos V ENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS ANALIZADOS Medio Ventajas Desventajas Cuándo usarlo Correo postal Podemos hacer llegar nuestro mensaje a un gran número de personas. Se pueden medir con claridad los resultados obtenidos. Aunque no encontremos a la persona, podrá recibir el mensaje en otro momento. Se deben invertir fondos para la elaboración y envío del material. No induce a una respuesta inmediata. una buena base de datos. Cuando la OSC obtiene un acuerdo con alguna empresa importante dispuesta a hacer llegar materiales institucionales a sus clientes Teléfono Correo electrónico Televisión Tenemos retroalimentación inmediata. Permite contestar preguntas y objeciones. Se pueden contactar muchas personas en poco tiempo. Capacidad de llevar información rápidamente a diversos públicos. Rápido nivel de respuesta. Bajo costo. Es un medio masivo. Permite buena cobertura geográfica. Capacidad de utilizar recursos visuales y sonoros para comunicar nuestra campaña. Se debe disponer de líneas telefónicas adicionales. Se debe tener una base de datos actualizada. No se recomienda para pedido de grandes donaciones. Requiere permanente actualización de bases. El mensaje tiende a ser rápidamente eliminado. Exige alto costo en recursos humanos y económicos. Demanda una minuciosa producción del material a emitirse. una buena base de datos con teléfonos de las personas a contactar. Cuando la OSC cuenta con voluntarios dispuestos a realizar la tarea. una buena base de datos con direcciones de correo electrónico de las personas a contactar. espacios cedidos gratuitamente. Cuando hay un mensaje fuerte que puede sensibilizar a toda la comunidad. Colección Gestión Social Pág 7

8 Medio Ventajas Desventajas Cuándo usarlo Radio Es más económica que la TV. Tiene capacidad para brindar información a sectores amplios de población. Llega a aquellos que residen en zonas aisladas donde no llegan otros medios. Poca capacidad para brindar información a sectores específicos de audiencias. espacios cedidos gratuitamente. Cuando hay un mensaje fuerte que puede sensibilizar a una importante porción de la sociedad. Medios gráficos Acciones de prensa Vía pública Cine Internet Capacidad para comunicar información voluminosa y heterogénea. Llega a grandes sectores de la población y permite cierto grado de selectividad de audiencia. Potencial de alcanzar públicos masivos. Posibilidad de seleccionar los medios más convenientes para la campaña. Costo muy acotado. Capacidad para llegar a vastos sectores de la población. Posibilidad de selección geográfica aun en zonas reducidas. Posibilidad de alcanzar audiencias masivas de mediana y alta capacidad económica. Total nivel de foco por parte del público que ve el mensaje. Practicidad. Donación directa con bajo nivel de procesos logísticos y administrativos. Cómodo para el donante. Fugacidad de la información, pierde vigencia rápidamente. Requiere recursos para desarrollo y producción de pautas. Depende del nivel de interés que se logra despertar en los periodistas. No se puede controlar el contenido del mensaje final. Poca capacidad selectiva en cuanto a nivel socioeconómico del público. Apto para transmitir escasa cantidad de información. Requiere un importante trabajo de producción previa. Bajo nivel de recordación para la acción directa. Altos costos de producción. No todas las personas tienen acceso a Internet El sistema de encriptado de datos es caro. espacios cedidos gratuitamente. Cuando hay una noticia importante para comunicar. espacios cedidos gratuitamente y capacidad de desarrollar la producción de los avisos. espacios cedidos gratuitamente y capacidad de producir la filmación requerida. una buena página web institucional y la capacidad de generar tráfico. Colección Gestión Social Pág 8

9 P LANEANDO UNA CAMPAÑA DE MD PARA NUESTRA OSC Cualquier acción de marketing directo e interactivo requiere atravesar algunos pasos si se quieren hacer las cosas bien y alcanzar los resultados económicos que necesita nuestra organización social. 1. PRIMER PASO: DEFINIR EL PROPÓSITO DE LA CAMPAÑA Ante todo, se tiene que determinar qué se quiere obtener con la campaña de desarrollo de fondos que se ha decidido encarar. Esto es así, tanto si se trata de mejorar el posicionamiento institucional como de incrementar el nivel de donaciones actuales. En ese sentido, resulta clave establecer los alcances de la campaña y las expectativas de la organización en relación a los resultados. 2. SEGUNDO PASO: IDENTIFICAR AL POTENCIAL DONANTE Y/O RECEPTOR DEL MENSAJE Este paso se refiere a la selección de los mercados (y segmentos) que estarán más dispuestos a apoyar económicamente a nuestra institución. Es importante comenzar por preguntarse qué tipo de personas son aquellas que podrían sumarse a la causa, así cómo definir la forma en que resultaría más conveniente contactarlas y solicitarleuna donación. 3. TERCER PASO: CONSTRUIR UNA BASE DE DATOS Para ello, debemos: hacer una lista de las personas más allegadas a la institución; solicitar bases de datos de empresas amigas y otras organizaciones; actualizar periódicamente los datos disponibles (que tienden a envejecer muy rápidamente). 4. CUARTO PASO: DEFINIR EL MEDIO La elección del medio debe obedecer a una ecuación equilibrada entre efecto buscado y costo por contacto. En ese sentido, el dinero disponible para la campaña es un elemento que tendrá un alto impacto en la decisión a tomarse. Por otra parte, esta elección deberá realizarse teniendo en cuenta si la organización posee datos efectivos para realizar contactos directos con posibles donantes, así como las características básicas de las personas a las que se desea apelar (ellas definirán la conveniencia de utilizar uno u otro medio). En muchas ocasiones, se suelen desarrollar campañas de recaudación de fondos en las que se aplican simultáneamente varios medios de contacto. 5. QUINTO PASO: ELABORAR EL MENSAJE Y/O EL AVISO El mensaje debe ser preparado en función de los canales o medios elegidos para la campaña. En caso de una campaña realizada por correo directo o por teléfono, el aviso será la carta de contacto o el guión que usará el/la telemarketer para comunicarse con el potencial donante. Una vez que se sabe qué se quiere decir, se debe traducir esa idea en imágenes y/o sonidos. En caso de que utilicemos medios masivos (TV, radio, periódicos, revistas), se necesitará de la asistencia de un especialista (en general, personas vinculadas al ámbito publicitario). Por supuesto, siempre debemos considerar los costos de producción del aviso (aunque logremos contar con la donación de los servicios profesionales de una agencia de publicidad). Colección Gestión Social Pág 9

10 6. SEXTO PASO: CONTACTAR A LOS MEDIOS Cuando hablamos de campañas con fuerte exposición pública, resulta clave contar con medios que puedan exponer nuestro mensaje a costo reducido o, en numerosas ocasiones, incluso de manera gratuita. Lo mismo sucede cuando imaginamos una campaña de correo directo, ya que debemos tener una alianza con algún correo que nos permita realizar los envíos al menor costo posible. Esta tarea es compleja y requiere de planificación, compromiso y una serie de acciones por parte de los miembros de la organización. 7. SÉPTIMO PASO: PLANIFICAR LOS MÉTODOS DE COBRANZA Y RECEPCIÓN DE DONACIONES Es importante establecer a través de qué medios se va a canalizar la recepción de donaciones. Muchas organizaciones no toman en cuenta este aspecto clave para garantizar los ingresos. Cuando imaginamos el desarrollo de una campaña de recaudación masiva de fondos, tenemos que contar con métodos de cobranza que aseguren su obtención al menor costo y con el menor nivel de complejidad posibles. Las tarjetas de crédito y débito son los métodos por excelencia para este tipo de campañas, ya que permiten el cobro electrónico y mensualizado de los compromisos económicos alcanzados. Para ello, se requiere contar con un sistema administrativo que permita la presentación de los informes correspondientes, ya que sólo de esta forma los bancos acreditarán el dinero en la cuenta de nuestra OSC. 8. OCTAVO PASO: PREPARAR A LA ORGANIZACIÓN PARA EL LANZAMIENTO DE LA CAMPAÑA Antes de lanzar la campaña, se debe realizar una presentación ante toda la organización (sus profesionales, voluntarios, etc.). Cada uno de los miembros de la institución debe estar informado de los contenidos y de los motivos y efectos que sus resultados tienen en el mejoramiento de sus programas. En este sentido, debemos contar con un buen alineamiento de todos los recursos humanos, a efectos de lograr el apoyo que cualquier esfuerzo de esta naturaleza merece. 9. NOVENO PASO: COORDINAR LA CAMPAÑA Por último, las campañas en medios masivos involucran muchas acciones y fases distintivas y, por lo tanto, es fundamental considerar su coordinación. Se sugiere desarrollar un cronograma de las distintas actividades que abarca la campaña y asignar responsables de todas ellas, a efectos de monitorear los avances en cada etapa del proceso. 10. DÉCIMO PASO: RECIBIR CONTRIBUCIONES Debemos estar preparados para recibir las donaciones. Esto implica pensar de qué forma la gente podrá ponerse en contacto con la organización para realizar su contribución. Si es acercándose a la organización (una modalidad no siempre recomendada), hay que tener el cuidado de informar la dirección y los horarios de atención. Si es por teléfono (tal vez la variante más efectiva), hay que consignar en el aviso el número al cual se puede llamar, así como los horarios de atención y la forma en que se podrá hacer efectivo el compromiso (por tarjeta, cheque, efectivo, a cargo de la cuenta telefónica, giro postal, etc.). Por otra parte, la organización deberá disponer del personal necesario para hacer frente al probable aumento de visitas o llamadas. Por ello, una vez que se defina cuáles serán los mecanismos a utilizar para la recepción de las donaciones, hace falta analizar qué elementos y cuánto personal, rentado o voluntario, será necesario para garantizar el éxito del emprendimiento. Colección Gestión Social Pág 10

11 11. DECIMOPRIMER PASO: AGRADECER Cada vez que se lleva a cabo una campaña masiva de captación de donantes, es importante agradecer a todas las personas que han colaborado con la organización: a los donantes, a los voluntarios y, si fuera necesario, a los medios y toda otra persona, organización u empresa que haya hecho posible el emprendimiento. Crear una buena relación con todos ellos va a permitir recibir apoyo en las próximas campañas que se realicen, y lograr la continuidad del vínculo a lo largo del tiempo. 12. DECIMOSEGUNDO PASO: RENDIR CUENTAS Toda organización que recibe el apoyo de donantes debe rendir cuentas de lo que ha hecho con el dinero proveniente de cada una de sus fuentes. Esta acción también supone el envío del recibo correspondiente por cada donación que ingresa en las arcas institucionales. La transparencia es un deber que permitirá cualquier solicitud de apoyo futura. Quienes han creído en nosotros deben recibir información clara y precisa sobre la forma en la que sus donaciones han mejorado la calidad de vida de nuestros beneficiarios. E JERCICIO DE APLICACIÓN Está su organización preparada para encarar una campaña masiva de captación de nuevos donantes? Responda este test y sabrá el grado de preparación de su institución. ÍTEMS SI NO SE PUEDE DESARROLLAR El consejo de administración y el equipo profesional consideran a esta campaña prioritaria. La OSC tiene una buena reputación entre los públicos de los que espera obtener donaciones. La organización tiene una base de datos actualizada. Posee Internet y una buena página web. Se comunica habitualmente con sus destinatarios por correo electrónico. La organización ha desarrollado previamente una campaña masiva de captación de nuevos donantes. La organización tiene un equipo de voluntarios para colaborar en el proyecto. El parque informático de la organización resiste una campaña por . El modelo de carta responde a los criterios de elaboración de una carta exitosa. La institución cuenta con algunos fondos para destinar a este esfuerzo. Colección Gestión Social Pág 11

12 ÍTEMS SI NO SE PUEDE DESARROLLAR La organización tiene buenos contactos con agencias de publicidad y/o algunos medios. La OSC cuenta con medios electrónicos de cobranza. Otros. Si Ud. respondió SÍ a 7 o más opciones, su institución está bien preparada para encarar una campaña masiva de donaciones. Sin embargo, si consideró que 4 o menos opciones merecían contestarse afirmativamente, hay aún mucho por hacer antes de considerar esta alternativa de financiamiento. B IBLIOGRAFÍA Ad Honorem, website: http. accedido 25 de enero de 2005 Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina, AMDIA, website: http. http. accedido 25 de enero de 2005 Frydman, Fernando: Cultivar el compromiso. Fundación Compromiso - Ediciones Granica, Buenos Aires, Fundación Compromiso: Programa de Fortalecimiento Económico, fascículo Pequeñas donaciones individuales, F ERNANDO F RYDMAN Director del Centro de Management Social. Docente del Posgrado de Especialización en Organizaciones Sin Fines de Lucro. Miembro de los Consejos Directivos de Fundación Compromiso y AEDROS. Master en Management of Human Services y Master en Communal Services con Especialización en Filantropía (Brandeis University). Ha asesorado entre otras a las siguientes instituciones: AACREA. Abasto Museo de los Niños. CILSA. Cruz Roja Argentina. Greenpeace. Teatro Colón de Buenos Aires. TNC. UNICEF. Universidad Nacional de Buenos Aires. Colección Gestión Social Pág 12