Marketing: Las Claves

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Sebastián Bustamante Méndez
hace 8 años
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1 Marketing: Las Claves

2 Antevenio Es una empresa española fundada en 1997 participada por la Corporación Financiera Alba y la Corporación IBV (Iberdrola y BBVA). La compañía está formada por 45 profesionales y se dedica principalmente a: 1. CENTROCOM: Captación de base de datos y cupón respuesta a través de Internet para empresas como: Cofidis, Legalitas, CEAC, Cetelem, Lo Monaco, UOC, Greenpeace, Ayuda en Acción, OCU, Planeta Directo, etc. 2. ANTEVENIO DIRECT: Alquiler de listas permission marketing: CorreoDirect ( de registros españoles) Europermission ( de registros Europeos). 3. ANTEVENIO MEDIA: Comercialización de espacios publicitarios en una red compuesta por más de 150 websites. La red Antevenio tiene una cobertura del 41% sobre la población con acceso a Internet.

CENTROCOM: Captación de base de datos y cupón respuesta a través de Internet para empresas como: Cofidis, Legalitas, CEAC, Cetelem, Lo Monaco, UOC, Greenpeace, Ayuda en Acción, OCU, Planeta

3 Las Claves del Éxito 1. Elección de la Lista 2. Elección de la segmentación adecuada 3. Subject Line Asunto 4. Body Creatividad / Mensaje 5. Seguimiento y Análisis

4 Elección de la Lista 1. Hay que asegurarse que la lista cumpla con la legislación vigente (LLSI, y Ley Orgánica de Protección de Datos.) 2. Que la lista cumpla con los best practices (o sea que vaya más allá de cumplir con la legislación vigente y que los usuarios que reciben los s no perciban que es Spam). 3. Exigir un sistema de control de campaña online (mínimo: aperturas, clicks.) 4. Exigir ver donde y como se recogen los datos. Si es un revendedor de listas/agregador, entender que listas se están alquilando. 5. Diferenciar entre lista masiva y lista cualificada. 6. Requerir información sobre los procesos de limpieza que realiza el proveedor de la lista y los sistemas de garantías de entrega que ofrece.

Exigir un sistema de control de campaña online (mínimo: aperturas, clicks.) 4. Exigir ver donde y como se recogen los datos.

5 Best Practices 1. Double Opt-in / Confirmed Opt-in / Single Opt-in. 2. Transparencia del proceso de alta ( cláusulas opt-in escondidas en los terminos y condiciones?) 3. Procesos de Baja y Modificación: deberían haber un link a baja inmediata y modificación de datos en cada , inclusive el de bienvenida. Baja y modificación desde la web, y formulas para contactar personalmente con el admistrador de la lista. 4. Baja automática y inmediata de hard bouncebacks ( s inexistentes) 5. Gestión de soft bouncebacks (errores de connexión, buzones llenos, etc.) 6. Alta de de contacto en Abuse.org (ej abuse@correodirect.com) 7. Activación de RBL Feedback Loop: algunos proveedores facilitan devolver al gestor de la lista los s de los usuarios que han dado al botón: this is SPAM. Ejemplos: hotmail, AOL, Lycos, Mail.com 8. Limpieza de s inactivos (ejemplo, usuarios que no han abierto 8 s seguidos en 2 meses), datos incoherentes (médicos de 16 años). 9. Configuración transparente de DNS (Yahoo Domain Keys, Registros SPF) 10. Envió sin From o Subject (Asunto) engañoso. 11. Registro de información de alta: IP, Fecha / Hora, URL de proveniencia.

Baja y modificación desde la web, y formulas para contactar personalmente con el admistrador de la lista. 4. Baja automática y inmediata de hard bouncebacks (e-mails inexistentes) 5.

6 Garantías de Entrega El Cumplimiento de Best Practices es ya una excelente garantía de Entrega : si el usuario no percibe que algo es SPAM no se queja a su proveedor y el proveedor no suele bloquear el correo electronico. La correcta configuración de DNS y limpieza de base de datos también ayuda a no levantar sospechas con los ISP / Proveedores de Buzones . Es muy importante disponer de un sistema de envío de s que permita configurar volumen de s por hora y por conexión por dominio. Relación Establecida con ISP / Proveedores de Mail Sistema de control de entrega (Habeas / Return Path) Certificación de Listas

La correcta configuración de DNS y limpieza de base de datos también ayuda a no levantar sospechas con los ISP / Proveedores de Buzones E-mail.

7 Sistema de Control de Entrega

8 Sistema de Control de Entrega

9 Sistemas de Control de Entrega

10 Certificadores

11 Certificadores / SenderScore

12 Elección de la segmentación adecuada Segmentación por Zona Geográfica uno de los puntos fuertes del marketing Con el código postal en casi el 40% de los casos se puede asignar una tipología de ingresos con una garantía aceptable. Una buena segmentación combinada con un mensaje adecuado para el publico al que nos dirigimos, en la mayoría de los casos es la combinación perfecta para alcanzar altas tasas de respuesta. Sin embargo no siempre RESPUESTA = ROI. También hay que tener en cuenta: (1.) Factor Coste de hiper-segmentar (2.) Universo Segmentado es Finito. No caer en el error = postal. El es mucho más económico (80% / 90%) y con ratios de respuesta más bajas (sin embargo suele ser más rentable). No es lo mismo una prueba de correos directos postales y s. Hay que encontrar el equilibrio entre segmentación y cobertura. Si no el modelo no es escalable. Los correos postales se pueden enviar si permiso, los s no. Debido a eso el universo de s es FINITO.

Una buena segmentación combinada con un mensaje adecuado para el publico al que nos dirigimos, en la mayoría de los casos es la combinación perfecta para alcanzar altas tasas de respuesta.

13 Subject Line: Asunto 1. El subject line es fundamental no solo para impulsar apertura sino para que el usuario sea posteriormente concentrado y interesado en el anuncio 2. La importancia del from : según de quien es el mail lo abrirán o no. En CorreoDirect, por ejemplo, siempre es de CoreoDirect publicidad@correodirect.com 3. No todos los clientes permiten el mismo numero de caracteres. 50 caracteres el la norma mínima. El subject puede ser más largo sin embargo lo esencial tiene que ir el los primeros 50 caracteres. 4. Open Rate no es la única medida para medir el éxito de un subject line. Hay que medir conversión. En subject line engañoso puede lograr mucha apertura pero poca conversión y mucha mala fama.

No todos los clientes e-mail permiten el mismo numero de caracteres. 50 caracteres el la norma mínima.

14 Subject Line : Asunto 5. Personalizar el asunto puede ser una interesante opción si el copy es conciso: ejemplo: Joshua, ven a probar el nuevo Audi TT 6. Urgencia : últimos 5 días para apuntarse al congreso, oferta especial para los primeros 100, ayuda a empujar la acción 7. No engañar en el subject line. No vale nada que abran un si la oferta no refleja el titular. Además es negativo para la imagen de la marca. 8. Inspirarse en los titulares de los periódicos. 9. No dejar el subject por último. Muchas agencias y anunciantes le prestan muy poco importancia.

Urgencia : últimos 5 días para apuntarse al congreso, oferta especial para los primeros 100, ayuda a empujar la acción 7.

15 Body : La creatividad Hay que aprovechar el formato . En parte el es un hibrido entre un mailing postal y una campaña web. Se tienen que aprovechar las dos partes. El formato permite que el body del pueda estar por el equivalente de varias páginas que pueden estar enlazadas entre ellas. Tiene sentido aprovechar el espacio de ofrece y que no es disponible en otras creatividades web. En un mail se puede explicar mucho más que en un formato web. El usuario cuando abre está concentrado en el anuncio. (a.) No está navegando por una página (b.) Suele estar en un momento donde está leyendo s (c.) Ha decidido explícitamente abrir el . Es muy importante entender que cuando un individuo recibe una campaña con permiso, la persona en cuestión entiende que la oferta ha sido dirigida específicamente a el/ella. Que por sus características (demográficas, de interés o profesionales) el/ella anunciante ha decidido dirigirse a el/ella.

Tiene sentido aprovechar el espacio de ofrece y que no es disponible en otras creatividades web. En un mail se puede explicar mucho más que en un formato web.

16 Body : La creatividad Hay que aprovechar la posibilidad de utilizar links múltiples. Se puede dirigir un usuario a distintas ofertas en la web de forma directa. Especialmente en s que van a segmentaciones más genéricas vale la pena incluir más de una oferta / propuesta en el mailing para poder cubrir distintas necesidades. Llamada a la acción: compra, infórmate, llama al, visita nuestra punto de venta, participa, etc. Personalmente no soy partidario de formatos Rich Media, etc. en las creatividades e- mail.

Especialmente en e-mails que van a segmentaciones más genéricas vale la pena incluir más de una oferta / propuesta en el mailing

17 Case Studies I: Logitravel

18 Case Study II: Yves Rocher

19 Case Study III: CrediFacil

20 Case Study IV: SEAS

21 Case Study VI: PagarasMenos.com

22 Seguimiento y Análisis. Utilizar algún tipo de tracking post clic o tradicional para poder evaluar la rentabilidad de la campaña: Dart Spotlite (para controlar que hace el usuario en la web después del clic) si es una campaña más orientada al branding o consecución de información generica. Tracking por id= marketing o url especifica para controlar una acción online de compra o cupón respuesta. Llamas a 902, etc.

23 Resumen La gestión de una base de datos de permission marketing es una tarea para especialistas en dicha tarea. Si se cumple con los best practices la mayor parte del trabajo esta hecho, sin embargo los detalles son los que diferencian una excelente base de datos de una buena. Si se utiliza el marketing como un vehiculo para acciones de marketing directo y no de branding, hay que seguir las normas de siempre del marketing directo y hacer uso del sentido común. La gran diferencia entre el marketing directo tradicional y el marketing es el permiso. El consumidor ha solicitado recibir información y percibe las ofertas como algo que ha sido dirigido específicamente a el. Si el mensaje es el adecuado y la segmentación la correcta, la respuesta es muy alta. En general una campaña de marketing es mas rentable que una campaña de marketing directo en papel. La respuesta suele ser más baja sin embargo debido al reducido coste el ROI suele ser mas ajustado.

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