c) Medir a través de mecanismos de evaluación y control el funcionamiento del Plan de Comunicación Integrada de Marketing en las Droguerías.

Transcripción

1 172 CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING QUE PERMITA EL POSICIONAMIENTO DE LOS MEDICAMENTOS GENERICOS, COMERCIALIZADOS POR LAS DROGUERIAS UBICADAS EN EL DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES En este capítulo se presenta el desarrollo de un Plan de Comunicación Integrada de Marketing como propuesta de solución que permita el posicionamiento de los medicamentos genéricos comercializados por las Droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador. La propuesta se ha diseñado tomando como base la investigación realizada previamente en el capítulo III, en la cual se determinó la necesidad que tienen las droguerías de contar con un Plan de Comunicación Integrada de Marketing para posicionar los medicamentos genéricos en el mercado, ya que la percepción actual de los consumidores es que el precio del medicamento determina su calidad. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado en cinco fases en las cuales se desarrollarán estrategias específicas orientadas a un segmento de mercado definido. Dichas estrategias están relacionadas con áreas de Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Venta personal y Mercadeo Directo. El plan permitirá fidelizar a los clientes a través de los beneficios adquiridos al optar por la alternativa de medicamentos genéricos. El propósito del Plan de Comunicación Integrada de Marketing es que éste sea utilizado por las droguerías para que se logre paulatinamente el posicionamiento de los medicamentos genéricos en el mercado y con ello lograr el crecimiento económico de las droguerías.

2 173 B. OBJETIVOS 1. Objetivo General. Implementar un Plan de Comunicación Integrada de Marketing que permita el posicionamiento de los medicamentos genéricos comercializados por las droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador. 2. Objetivos Específicos. a) Desarrollar estrategias de Comunicación Integrada de Marketing que permitan el posicionamiento de los medicamentos genéricos en la población del departamento de San Salvador, en un período de 6 meses. b) Aplicar estrategias de Mercadeo Directo para los medicamentos genéricos dirigidas hacia los médicos para que conozcan los beneficios y ventajas de dichos medicamentos. c) Medir a través de mecanismos de evaluación y control el funcionamiento del Plan de Comunicación Integrada de Marketing en las Droguerías. C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. Para el país. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing es importante para el crecimiento económico del país, ya que permitirá dar a conocer los medicamentos genéricos comercializados por las droguerías y esto trae como fin último lograr que estas empresas obtengan mayores niveles de ventas de sus productos, lo cual contribuirá a que importen más al estado en cuestiones de recaudación de impuestos.

3 Para las Droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador. La implementación de este plan es de mucha importancia para las droguerías ya que les permitirá contar con estrategias comunicacionales que les permitirá llegar a los consumidores específicos. Servirá como una guía que les hará ser más competitivos en el mercado, así como para actualizar conceptos teórico-prácticos para dirigir el pensamiento empresarial hacia un proceso lógico, organizado y planificado para con ello obtener los resultados deseados: Será de gran utilidad para las droguerías porque les permitirá hacer uso de estrategias dinámicas e innovadoras aplicables a su sector. Contribuirá a obtener mayores utilidades a través de los mayores niveles de venta de los medicamentos genéricos. Las droguerías podrán identificar sus oportunidades y fortalezas del entorno empresarial. Dará a las empresas una visión más amplia de cómo utilizar eficientemente sus recursos. 3. Para las Farmacias La propuesta del Plan de Comunicación Integrada de Marketing, será útil para las farmacias en la medida de que se involucren en las estrategias que el plan contendrá, de manera que las farmacias conozcan y perciban los beneficios de los medicamentos genéricos. 4. Para los médicos. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing será de utilidad para los médicos ya que se diseñarán estrategias de comunicación orientada la los médicos para que se les brinde mayor información a través de capacitaciones y visitas médicas.

4 175 Este plan le permitirá al médico tener más conocimientos sobre los medicamentos genéricos y con ello poder así solventar las dudas que en algún momento pueden presentar los pacientes; también tener mayor criterio al recetar un medicamento de acuerdo a las necesidades del paciente. 5. Para los consumidores Por tratarse de productos sumamente necesarios para la población como lo son los medicamentos, este Plan de Comunicación Integrada de Marketing resulta de suma importancia ya que vendrá a beneficiar al consumidor para que éste obtenga mayor información sobre los medicamentos genéricos y con ello podrán optar por las ventajas económicas que estos representan para su bolsillo. Podrán diferenciar un medicamento genérico a un medicamento de marca comercial y con ello tener la opción de comprar uno u otro. Esto es de gran beneficio social puesto que ayuda a todos aquellos consumidores que no cuentan con el recurso económico para adquirir medicamentos con costos elevados. D. ALCANCE DE LA PROPUESTA El Plan de Comunicación Integrada de Marketing, estará dirigido a las droguerías ubicadas en el departamento de San Salvador que se dedican a la comercialización de medicamentos genéricos, ya que este tipo de medicamento es una alternativa de precios y de salud para toda la población y a la vez genera más rentabilidad para las droguerías al estar posicionados.

5 176 E. ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Fase No.I Analisis Situacional Fase No. II Objetivos del Plan de CIM Fase No. III Políticas de CIM Fase No.IV Estrategias de CIM Fase No. V Evaluación y control de CIM Factores condicionantes Análisis del sector Factores Ambientales Análisis FO DA Objetivo General Objetivos Específicos Bases de datos de clientes Integración de Medios Políticas de Comunicación Publicidad Promocion de Ventas Venta Personal Relaciones públicas Herramientas Procesamiento de resultados Informes E- Marketng Problemas de Mercado Oportunidades de Mercado Marketing Relacional Marketing Interactivo Cel Marketing Retroalimentación Publicidad No Pagada Fuente: Elaboración de equipo de trabajo

6 177 F. DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING. 1. Marco General de la Propuesta Con la implementación del Plan de Comunicación Integrada de Marketing las droguerías contarán con herramientas mercadológicas que permitan posicionar los medicamentos genéricos; actualmente la comunicación que tienen las droguerías para los consumidores es mínima, por eso es necesario tener un instrumento que ayude a solucionar ese problema. El beneficio para la población es grande de tal manera que si las personas conocen una alternativa de medicamentos, tendrán mayores oportunidades de sanarse a menor costo y con la misma calidad que un medicamento de marca comercial le brinda y esto favorecerá económicamente a las droguerías comercializadoras de medicamentos genéricos. 2. Resumen ejecutivo del Plan de Comunicación Integrada de marketing. Actualmente los medicamentos genéricos están teniendo un gran auge a nivel internacional y esto constituye una oportunidad de negocio en el país, además, los medicamentos genéricos son una alternativa económica para la población salvadoreña lo cual beneficiará a su economía. Este documento presenta la Propuesta de un Plan de Comunicación Integrada de Marketing el cual fue creado tomando como base la investigación realizada previamente sobre el sector farmacéutico; específicamente sobre las Droguerías que comercializan medicamentos genéricos, además se investigó previamente a los diferentes tipos de mercados como lo son: consumidores, farmacias y médicos.

7 178 El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado específicamente para la Droguería FARMAGEN, S.A. de C.V. y tiene como objetivo general lograr el posicionamiento de los medicamentos genéricos MG. Se resume en un informe de 77 páginas. Destacando los elementos que pueden servir para la toma de decisiones de las altas autoridades de la Droguería frente al desafío que se plantea para la dar a conocer los medicamentos genéricos MG a la población salvadoreña. En el Plan de Comunicación Integrada de Marketing se han desarrollado estrategias comunicacionales que permiten llegar al segmento de mercado específico a través de la implementación de acciones concretas diseñadas para posicionar los medicamentos MG de manera que éstos sean prescritos por los médicos, comercializados por las farmacias y reconocidos por los consumidores. El presente Plan de Comunicación Integrada de Marketing presenta ciertas políticas que habrán de cumplirse para su implementación como las siguientes: Deben utilizarse los medios de bajo costo que tengan el mayor contacto con el público meta. Evitar hacer una publicidad comparativa de manera abierta e irresponsable. Hacer una comunicación oportuna y lo más personalizada posible. Este plan constituye la mezcla de una serie de estrategias comunicacionales tales como: Publicidad: Donde se utilizará el medio Radio, Prensa y material POP en las farmacias, para que los consumidores reconozcan los medicamentos MG. Promoción de Venta: Esta estrategia permitirá llegar a los dependientes de farmacias ofreciéndoles push money (viñetas) lo cual permitirá la rotación de los

8 179 medicamentos MG; se realizarán programas de lealtad para los clientes de las farmacias y con ello incentivarlos a comprar medicamentos MG, y la participación en ferias para posicionar los medicamentos genéricos MG. Venta Personal: Incluye acciones como consultas médicas gratis para dar respaldo a los medicamentos MG siendo prescritos por un médico. Se realizarán además reuniones informativas con los dependientes de Farmacias miembros de FARMACLUB. (Grupo de farmacias seleccionadas estratégicamente por considerarse los mejores clientes de la Droguería, para enfocar los esfuerzos de Marketing) Relaciones Públicas: Esta estrategia incluye relaciones públicas internas a través de la capacitación de personal y el envío de de correos electrónicos a empleados de la Droguería. En relaciones públicas externas se efectuará una donación de medicamentos MG a las Escuela de las zonas rurales del municipio de Torola en el departamento de Morazán. Además se realizarán estrategias de Publicity donde se le dará cobertura a la donación de medicamentos MG y se publicará además un reportaje noticioso acerca del auge de los medicamentos genéricos a nivel mundial. E-marketing y Cel-Marketing: En e-marketing se diseñará un sitio web y banners en internet colocados en sitos específicos; y se les enviarán correos electrónicos a médicos. La estrategia de cel-marketing consistirá en el envió de mensajes de texto a los clientes seleccionados por los miembros de FARMACLUB. Marketing Relacional: Las acciones de esta estrategia incluye la creación de un grupo de farmacias denominado FARMACLUB para lograr una fidelización de este grupo específico. También se fidelizarán los clientes que consuman más medicamentos MG en las FARMACLUB a través de una tarjeta FARMACLUB.

9 180 Marketing Interactivo: Incluirá la promoción en una estación radial para el canje de artículos promocionales, la cual exige una respuesta inmediata por parte del radioescucha. Estas estrategias de Comunicación permitirán llegar hasta el consumidor llevando un mismo mensaje sobre los medicamentos MG de manera que los consumidores reales y potenciales reconozcan el beneficio principal de los medicamentos MG: su eficacia y economía. El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado para ponerse en marcha en un período de 6 meses, período prudencial para que los medicamentos MG logren posicionarse en un 10% en los consumidores. Será responsable de la implementación del Plan de Comunicación Integrada de Marketing el Gerente de Mercadeo y Ventas de la Droguería quien estará a la cabeza de todas las actividades que se estarán desarrollando en el contexto del Plan; además deberán verse involucrados directamente todo el personal del área de Mercadeo y Ventas de la Droguería para la puesta en marcha del mismo; y, finalmente, debe estar enterado todo el personal de la empresa para que todos los esfuerzos realizados estén encaminados al logro de un mismo objetivo: posicionar los medicamentos genéricos MG en la mente de los consumidores. El recurso financiero que se necesitará para la implementación del Plan de Comunicación Integrada de Marketing asciende a la suma $33, monto que cubre cada una de las estrategias, en cuanto a recursos humanos y materiales; al establecer un análisis costo-beneficio puede determinarse que el costo se convierte en una inversión que al final se verá reflejado en el incremento de las utilidades para la droguería. Con el fin de medir y monitorear los resultados obtenidos el Plan también se han establecido mecanismos de evaluación y control, los cuales permitirán implementar medidas correctivas dadas situaciones inesperadas.

10 Etapas del Plan de Comunicación Integrada de Marketing. Las etapas que comprenderán el Plan tienen como fin integrar todas las estrategias de marketing para lograr posicionar los medicamentos genéricos. 4. ETAPA I. ANÁLISIS SITUACIONAL 4.1 Factores Condicionantes Existen ciertos factores que condicionan el diseño del Plan de Comunicación Integrada de Marketing, entre los cuales se mencionan los siguientes: a) Factores Cualitativos Es necesario tomar factores que involucren cualidades específicas de las personas; todas las actitudes que tenga todo el personal para implementar el Plan que beneficiará a ellos, a la población en general y a las droguerías. Visión de los altos Ejecutivos Hacia donde quieren dirigirse los gerentes de las droguerías, en que desean que se convierta su empresa. Prestigio de la empresa. Las droguerías crean un prestigio, a través de muchos factores entre los cuales: tiempo, servicio, cobertura de medicamentos, empleados capacitados, entre otros. Identificación del personal. Todo el personal de las droguerías transmite su estado de ánimo y satisfacción a las personas que le rodean, eso crea una imagen corporativa, ya sea esta positiva ó negativa. Liderazgo. Existen muchas droguerías en El Salvador, que son líderes a través de posicionamiento de marcas, identificación de la droguería con la población, responsabilidad social y orgullo de sus empleados.

11 182 b) Factores Cuantitativos Número de empleados La droguería FARMAGEN S.A. DE C.V. consta de 80 empleados, que están ubicados en las áreas que tienen la empresa: mercadeo y ventas, informática, finanzas y administración. Años de operar La Droguería FARMAGEN S.A. DE C.V. tiene 27 años de operar en el mercado salvadoreño, ofreciendo alternativas de medicamentos a la población. Presupuesto El presupuesto anual en promedio de los últimos 5 años de la Droguería FARMAGEN, S.A. DE C.V. es de: $250,000 distribuido en los distintos departamentos de la empresa. Medicamentos Genéricos La Droguería FARMAGEN, S.A. DE C.V. cuenta con una línea de medicamentos genéricos distribuidos en varios puntos de venta que tienen, entre estos: farmacias, hospitales, clínicas, entre otros. 4.2 Análisis del ambiente competitivo del Sector Existen cinco fuerzas competitivas, según Michael Porter, que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que las droguerías a nivel nacional deberían evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial en todo el mundo: a) La rivalidad entre los competidores Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

12 183 En la actualidad el ingreso de los medicamentos genéricos al mercado salvadoreño es una realidad y cada vez son mas las droguerías y laboratorios que se autodenominan como una solución a los problemas de salud para la población de escasos recursos, el problema nace de la necesidad de las empresas de mantenerse dentro del torbellino de mercado muchas veces reduciendo costos a expensas de la calidad. Quiere decir esto que muchas veces los consumidores no obtienen los mejores resultados de estas leyes de autorregulación de los mercados. Actualmente existen 25 droguerías que comercializan medicamentos genéricos de las 330 que funcionan en el país, las cuales están en busca de un espacio en el mercado farmacéutico nacional para lo cual necesita invertir en publicidad, incentivos para los médicos, ya sea económicamente, con viajes, entre otros. También beneficiando a las farmacias con promociones de venta, push Money para los dependientes de farmacia. Lo que eleva los costos, de tal suerte que todo esto inevitablemente recae en los precios al público. b) Poder de negociación de los proveedores En El Salvador existen más de 1,600 farmacias de acuerdo con la Dirección de Estadísticas y Censos (DIGESTIC), aunque CAMSEC (Cámara Salvadoreña de empresas consultoras) estima que se aproximan a las 2,000; comparado con Costa Rica que siendo un país más grande en territorio solo cuenta con 600 farmacias dice Mauricio Santamaría presidente de DIPROFA (Distribuidores de Productos Farmacéuticos), lo que demuestra que en el país la competencia es mucho mas agresiva. CAMSEC estima que unas 680 farmacias son las que manejan el 80% del mercado y de ellas hay 15 cadenas con casi 200 salas de venta que dominan el mercado. En un mercado lleno de grandes negocios, cadenas de farmacias y clientes claves con poder de opinión y exigencia, se vuelve muy complicado para los distribuidores de medicamentos, ya que por los volúmenes de compra manejados los clientes se tornan cada vez mas ambiciosos, ganando márgenes demasiado altos, lo que encarece la transacción lo cual siempre es trasladado al consumidor final. Obviamente para mantener una estructura de un gran negocio, o cadena de farmacias también se vuelve para

13 184 ellos necesario exigir un margen alto para obtener buenas utilidades como objetivo de todo negocio, nuevamente aquí tienen una muy buena oportunidad los medicamentos genéricos que no tienen las altas inversiones que realizan los medicamentos de marca comercial. c) Poder de negociación de los compradores En un mercado lleno de grandes negocios, cadenas de farmacias y clientes claves con poder de opinión y exigencia, se vuelve muy complicado para los distribuidores de medicamentos, ya que por los volúmenes de compra manejados los clientes se tornan cada vez mas ambiciosos, ganando márgenes demasiado altos, lo que encarece la transacción lo cual siempre es trasladado al consumidor final. Obviamente para mantener una estructura de un gran negocio, o cadena de farmacias también se vuelve para ellos necesario exigir un margen alto para obtener buenas utilidades como objetivo de todo negocio, nuevamente aquí tienen una muy buena oportunidad los medicamentos genéricos que no tienen las altas inversiones que realizan los medicamentos de marca comercial. d) Amenaza de entrada de nuevos competidores Existe como siempre en todo mercado la posibilidad de entrada de nuevos competidores, lo cual propicia un ambiente más competitivo pero además incentiva a la industria farmacéutica a innovar y estimular cada vez mas a su demanda, siendo estos no solamente los consumidores finales, sino también médicos, farmacias, clínicas, hospitales, entre otros. En la actualidad existen 330 droguerías a nivel nacional registradas en la Junta de Vigilancia de la Profesión de Químicos Farmacéuticos, ofreciendo estas, laboratorios de medicamentos genéricos y de marca comercial, el mercado se vuelve cada día más compartido y volátil siendo los consumidores cada vez más exigentes. Existe una amenaza latente de ingreso de más laboratorios genéricos al ver propiciado un mejor panorama, ya que a nivel mundial esta tendencia de los

14 185 mercados va creciendo. Existe una gran cantidad de laboratorios genéricos a nivel mundial en búsqueda de nuevos mercados, pero es aquí donde la calidad y eficacia de los mismos que puede marcar la diferencia siempre y cuando se lo den a conocer al consumidor, siendo este el mejor juez de estos aspectos. e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. El concepto de los medicamentos genéricos en general esta basado en la sustitución es decir que si existe un medicamento con igual calidad que uno de marca comercial y un menor precio, que sentido tendría pagar más. El problema estriba en que la gran mayoría de consumidores no lo sabe, es por esto que las droguería necesitan darlo a conocer y de esta manera la demanda crecería, aunque no es fácil romper paradigmas acerca de la salud, si es posible en la era de la información y del consumidor racional, entrar de alguna manera en su mente y posicionar los medicamentos genéricos como una verdadera alternativa económica. 4.3 Factores ambientales que intervienen en el desarrollo de la propuesta a) Factores Políticos: Estos podrían afectar ya que al finalizar un período presidencial se genera incertidumbre, un clima empresarial inestable debido a las tendencias políticas económicas de los partidos políticos. Los medicamentos genéricos necesitan del apoyo de los gobiernos, donde el ahorro, los beneficios de la población se persigan más que para una buena apariencia política para un bienestar de la población en general.

15 186 b) Factores Económicos: Actualmente la situación económica del país es favorable para el rubro de los medicamentos, siendo el aporte de estos al PIB de millones de dólares, siendo el equivalente al 8.52% del PIB, por lo tanto el PIB per cápita es de 1,198 dólares. * * Fuente: Revista Trimestral del Banco Central de Reserva (Diciembre 2004) Los medicamentos genéricos no solo contribuyen a mejorar las opciones para las personas de escasos recursos que no pueden pagar por su salud, sino también para producir más empleos y oportunidades de negocios con otros países. c) Factores Sociales: Los factores sociales que intervienen en la industria en general son muchos como: la delincuencia, que además de generar mucha inseguridad también ahuyentan las intenciones de inversión que puedan tener las empresas extranjeras. La desintegración familiar afecta en gran medida el poder adquisitivo de las familias, haciéndose más difícil satisfacer las necesidades de todo ser humano hacia la salud, las enfermedades, epidemias que azotan los países no permiten que la mayor parte de la población tenga acceso a todos los medicamentos, es aquí donde los medicamentos genéricos pueden ser una alternativa óptima. 4.4 Análisis Situacional FODA Para hacer una evaluación de la situación de las Droguerías del municipio de San Salvador es necesario aplicar la técnica de análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas); esta herramienta permite un análisis objetivo de variables internas y externas de las empresas, que permitirán posteriormente la toma de decisiones para el cumplimiento de los objetivos.

16 187 Análisis Situacional FODA FORTALEZAS Cuentan con alianzas estratégicas con laboratorios internacionales. Cuentan con Buenas Prácticas de Manufactura. Poseen alianzas estratégicas con las farmacias. Contar con productos de reconocimiento internacional. Tienen Precios Accesibles al consumidor. Cuentan con amplios portafolios de productos. OPORTUNIDADES Crecimiento del mercado. Amplio mercado sin explotar. Comunicar a los consumidores sobre los beneficios de los medicamentos genéricos. Mejorar los Canales de Distribución para abarcar todo el mercado. La búsqueda de parte de los consumidores del ahorro en sus compras. Creciente número de farmacias en el mercado. Creciente tendencia mundial hacia los genéricos. Incursionar en el segmento de los hospitales e instituciones de la red nacional de la salud. Proponer alianzas con el gobierno para la participación en actividades en pro de la salud de la población (campañas de desparasitación masiva, vacunación, jornadas médicas, entre otras) DEBILIDADES AMENAZAS Falta de inversión en actividades mercadológicas. Falta de personal encargado del manejo mercadológico en la línea de medicamentos genéricos. Falta de estrategias de comunicación hacia el consumidor para los medicamentos genéricos. Falta de capacitación para los vendedores para el manejo y difusión del concepto de medicamentos genéricos. Falta de un Plan de Seguimiento a las entregas y servicio proporcionado por la droguería. Ingreso de productos genéricos de otro mercado. La poca aceptación de los medicamentos de parte del consumidor por percibir que son de mala calidad. Alargamiento de la vigencia de las patentes. Cambio en disposiciones legales para los medicamentos. Saturación del mercado de medicamentos. Rivalidad de los medicamentos genéricos con los laboratorios trasnacionales. falta de apoyo y cooperación. Venta de medicina natural. Ventas de medicina no autorizados.

17 Misión y Visión de la Droguería FARMAGEN MISION: Dar valor dentro de una sólida cadena de distribución comprometiéndonos profesionalmente en la gestión comercial y administrativa. Entregando nuestros productos de manera efectiva, excediendo así las expectativas del mercado farmacéutico. VISION: Alcanzar el liderazgo en el mercado farmacéutico, generando alta confianza a nuestros clientes y proveedores. Desarrollando planes de negocios transparentes, flexible e innovador que garanticen el crecimiento óptimo de nuestra empresa y socios estratégicos. 4.6 Problemas Potenciales de Mercadeo a) Poco desarrollo en el nivel de ventas de los medicamentos genéricos. Uno de los principales problemas y razones por las que las droguerías no han experimentado un desarrollo en el nivel de ventas de los medicamentos genéricos es la falta de conocimiento de parte de los consumidores, que son al final quienes determinan que producto puede venderse o no. Muchas droguerías no tiene un encargado de marketing, mucho menos un plan de marketing que pueda integrarse al plan general de las compañías. b) Falta de investigaciones de mercado para conocer el mercado y la competencia. No se realizan investigaciones de mercado, por lo cual es difícil conocer el comportamiento de los consumidores de medicamentos, como hablarles, donde, que les interesa, cuales son sus expectativas. El mercado de los medicamentos genéricos a nivel mundial tiene una creciente aceptación, en El Salvador, todavía

18 189 no se ha logrado pero la falta de comunicación de parte de las empresas hacia los consumidores es un factor predominante para la preferencia en el consumo de estos productos. c) Competencia agresiva Debido a que los medicamentos de marca comercial ya están posicionados en el mercado, tienen una gran ventaja competitiva, donde el consumidor considera erróneamente que los medicamentos tienen que ser de alto precio para que sean buenos. Por lo cual se vuelve necesario convencerlos, persuadirlos de lo contrario. 4.7 Oportunidades Potenciales de Mercadeo a) Información a los consumidores Una de las oportunidades más importantes que tienen actualmente las droguerías en el mercado es dar mayor información a los consumidores acerca de los medicamentos genéricos ya que las personas no los conocen, y esta resulta una labor mercadológica para publicitar los medicamentos y con ello lograr que los consumidores puedan tener criterio al momento de adquirir un medicamento. b) Crecimiento a nivel nacional También puede mencionarse como oportunidad para las droguerías el hecho de buscar un crecimiento a nivel nacional a través de la mejora de los canales de distribución con los que actualmente cuentan. Esto permitirá llegar a puntos estratégicos a lo largo y ancho del país, expandiendo con ello la línea de medicamentos genéricos. c) Establecer alianzas con laboratorios farmacéuticos Las droguerías tienen la oportunidad de establecer alianzas estratégicas con los laboratorios farmacéuticos que les permitan llegar a acuerdos bilaterales,

19 190 beneficiosos para ambas partes que conlleven como fin último un beneficios para el consumidor final. d) Acuerdos con los médicos Una oportunidad que salta a la vista para las droguerías, es llegar a acuerdos con los médicos para que éstos permitan que se les informe más sobre los medicamentos genéricos y puedan de esta manera estar mejor capacitados para recetar en un determinado momento a sus pacientes. 5. Etapa II. Objetivos del Plan de Comunicación Integrada de Marketing. 5.1 Objetivo general Posicionar los medicamentos genéricos MG comercializados por la droguería FARMAGEN ubicadas en el municipio de San Salvador, en un período de 6 meses. 5.2 Objetivos específicos a) Establecer estrategias efectivas y contundentes para que los consumidores reconozcan los medicamentos MG. b) Integrar los recursos humanos, financieros y técnicos de la droguería para lograr el posicionamiento de los medicamentos MG a través de las diferentes estrategias. c) Lograr a través de la integración de medios de comunicación que los consumidores identifiquen los medicamentos MG como una buena alternativa para su salud.

20 Etapa III. Políticas de Comunicación Integrada de Marketing 6.1 Base de datos de clientes El Plan de Comunicación Integrada de Marketing comienza con la recopilación de datos de las droguerías acerca de sus clientes y proveedores. La información debe ser recopilada, depurada y actualizada constantemente mediante el uso de procedimientos que permitan detectar e identificar los clientes y prospectos al mayor detalle posible; donde se verifique la frecuencia de pedidos, compras e incluso las preferencias hacia ciertos productos, la necesidad de estos, que permitan posicionar los medicamentos genéricos. a) Ejecución Para el caso de las droguerías, la manera idónea de realizar la base de datos es a través de la fuerza de ventas, ya que ellos tienen el contacto directo con las farmacias y se puede medir cada una por los pedidos que éstas realizan a los vendedores. b) Procesamiento de la información actualizada en la base de datos. Se puede categorizar cada una de las farmacias tomando en cuenta algunos factores como: Tipo de medicamentos solicitados. Frecuencia de pedido de medicamentos. Cantidad de pedido solicitado por producto. Forma de pago: o Contado o al crédito. o Plazo de financiamiento. Ubicación de la farmacia.