#5 Octubre Branding Pharmacies. Una guía sobre diseño de farmacias en el s. XXI. por Carlos Aires. 5ª Entrega

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1 Branding Pharmacies Una guía sobre diseño de farmacias en el s. XXI por Carlos Aires 5ª Entrega Octubre 2013

2 2 Branding Pharmacies Carlos Aires Creador - MARKETING-JAZZ Profesor asociado - IE BUSINESS SCHOOL Vicepresidente - RETAIL DESIGN INSTITUTE SPAIN Bienvenido a la quinta edición de Branding Pharmacies. En este capítulo ponemos fin al apartado UNA BUENA EXPERIENCIA VALE MÁS QUE MIL PALABRAS. Reflexionaré sobre la importancia del servicio farmacéutico, elemento clave en la fidelización del cliente y la importancia de desvincularlo del mostrador. Sugeriré la posibilidad de desarrollar la venta de productos de salud bajo la marca de tu farmacia. Como sabes este libro tiene un enfoque 2.0 y está abierto a vuestras sugerencias y comentarios. Espero que te resulte interesante. Por ultimo recordarte que este libro se presenta en 12 entregas, mediante posts y pdfs, que se publicarán mensualmente gracias a Inma Riu (@inmariu) en y en Sígueme, participa! Me puedes seguir y el hashtag #brandingpharmacies Nos vemos pronto por aquí :) Índice Jun Jun Jun Ago Ago Ago Sep Sep Sep Oct Jul Jul Oct Oct Nov Nov Nov I. Introducción al Marketing Visual. 1. La importancia de la imagen. 2. Diferencia entre producto y marca. 3. Marketing Visual: El Marketing aplicado a la imagen. II. Una buena experiencia vale más que mil palabras. 1. Tu farmacia pertenece a tus clientes. 2. Tu farmacia ha de contar una historia. 3. La fachada y el rótulo venden presencia y estilo. 4. El escaparate te diferencia y te posiciona. 5. La entrada es una sensación. 6. La Belleza es Salud. Y la salud lo es todo. 7. El servicio lo das tú, no el mostrador. 8. Claridad de imagen en la zona de ventas. 9. La sala de espera, los probadores y los happening áreas. 10. La caja es para las recetas y para pagar. 11. Qué pasó con las fórmulas magistrales? III. Nuevas perspectivas en la presentación del producto e instalación comercial. 1. El Branding de la farmacia multimarca. 2. Categorías, categorías, categorías. 3. El Lay Out es tu estrategia de servicio. 4. Tu farmacia es un escenario de venta. 5. El mobiliario viene después. 6. La luz y el color son claves. 7. Creatividad en la presentación de los básicos. 8. Material de apoyo al Marketing Visual. 9. Comunicación en el punto de venta. 10. Tecnología en el punto de venta. IV. Proyectos 1. Farmacia SantaCruz. 2. Farmacia Hermosa. 3. Farmacia del Palau. 4. Farmacia Pharma Farmacia Boticana. Título: Branding Pharmacies. una guía sobre diseño de farmacias en el s. XXI. Autor: Carlos Sánchez de Pedro Aires Diseño: MARKETING-JAZZ, Natalia Aires Edición MARKETING-JAZZ S.L.U Calle Huelva 16, Bloque 2, Estudio , Alcobendas, Madrid, España. Tel.: info@marketing-jazz.com Web: Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio mecánico o electrónico, sin la debida autorización por escrito del autor.

3 4 Branding Pharmacies II. UNA BUENA EXPERIENCIA VALE MÁS QUE MIL PALABRAS Tú mejor que nadie conoces las propiedades y beneficios de tus productos. Sal del mostrador, ayuda a tu cliente a realizar su compra de salud.

4 6 Branding Pharmacies Reduce el tamaño de tus mostradores, tienes que poder moverte libremente por toda la farmacia. 7. El servicio lo das tu, no el mostrador. He observado que la inmensa mayoría de las farmacias están diseñadas para ofrecer un servicio a través de un mostrador. A priori puede parecer que es la mejor opción, de hecho hemos acostumbrado a los clientes a que, para atenderles, tenemos que estar detrás de un mostrador. Este detalle produce dos efectos contraproducentes: Por un lado los auxiliares de farmacia, y la mayoría de los farmacéuticos, no están acostumbrados a estar al lado del cliente. Se sienten incómodos y tienen miedo de salir de la zona de seguridad que ofrece el estar al otro lado del mostrador. Por otro lado los clientes se paran donde hay un mostrador, es decir, no prestan atención al resto de la farmacia, creando inmensas zonas heladas a nivel comercial. Y, no pagas el mismo precio por el m 2 de la entrada que del almacén? Cómo solucionar esta situación? Reduce el tamaño de tus mostradores. Tienes que poder moverte libremente por toda la farmacia. Tú eres el que conoce el producto. Tú eres quien conoce a tu cliente. Debes colocarte en primer plano, tus clientes buscan que les prestes un servicio cercano, de confianza, personalizado, íntimo. Al fin y al cabo, el principal atributo de las farmacias es la confianza que depositan sus clientes en el personal. Soy consciente que el tamaño de la farmacia es decisivo para poder especializar al personal, pero cuántas veces hemos oído a un cliente decir: Quiero que me atienda Ana, es la que mejor conoce mi piel. Si puedes, especializa el servicio que ofreces a tu cliente. A mí, como cliente, me encantaría entrar a una farmacia y que me atendiera una persona experta en nutrición, o en cosmética, o en homeopatía, o puericultura. La especialización genera confianza y la confianza genera ventas. Proyecto de MARKETING-JAZZ. Fotografía: Ikuo Maruyama. Retratos de Aires Photo Spirit.

5 8 Branding Pharmacies Lo ideal es tener ALMENOS Una caja rápida que sirva para pagar productos de compra mediante autoservicio. 10. La Caja es para las recetas y para pagar. Por fin hemos llegado a la caja. Muchas veces, en mis cursos de formación, cuando pregunto a mis alumnos que digan cuáles creen que son las zonas mas importantes de una tienda, pocos son los que se olvidan de la caja. De hecho, si mis alumnos son farmacéuticos, la caja suele salir en las primeras posiciones. En la mayoría de las farmacias la caja hace de: entrada, zona de ventas, probador, sala de espera, compra por impulso, cobro. Esto se debe al diseño tradicional de las farmacias. Por ley sabemos que los medicamentos deben estar custodiados, que no pueden ser vendidos mediante autoservicio y que deben de ser dispensados por un farmacéutico. Es decir, que necesitamos sí o sí una caja para comprar medicamentos con recetas. También sabemos que los clientes necesitan una caja para pagar sus compras. Las preguntas sobre las que debes reflexionar son: 1. Están todas la cajas concentradas en una zona? Si tienes una sola caja o mostrador, o si son varias y están todas en la misma zona de la farmacia, ya sabes donde se van a producir aglomeraciones de clientes. Independientemente de la necesidad de compra, ya sea una papilla infantil o un medicamento, todos los clientes se dirigirán al mismo sitio. Y esto al final generará un mal servicio, una peor experiencia de compra. Lo ideal es tener también al menos una caja dedicada a todo aquello que no es la compra del medicamento, una caja rápida que sirva para pagar productos de compra mediante autoservicio. 2. Tiene acceso a productos de impulso de alto margen? Lo vemos todos los días cuando vamos a un supermercado o gran superficie; hay chicles, pilas, agua, etc. Acuérdate de la compra por impulso. Ésta debe ir unida siempre a la caja. Recomiendo que el producto que presentes refuerce tu idea de marca y vocación de servicio. Proyecto de MARKETING-JAZZ. Fotografía: Ikuo Maruyama.

6 10 Branding Pharmacies La vocación de alquimista/ científico/químico no debe perderse. 11. Qué pasó con las fórmulas magistrales? Con la proliferación de los laboratorios son cada vez menos las farmacias que ofrecen la posibilidad de realizar fórmulas magistrales, tratamientos a medida de las dolencias del cliente/paciente. Sin embargo, esa vocación de alquimista/científico/químico no debe perderse. Es algo único y diferencial de las farmacias. Cómo reconvertir ese aspecto diferencial en la farmacia de hoy? Acompaña al cliente para hacer su compra de salud. Sal de detrás del mostrador, recorre tu farmacia con el cliente, escucha e indícale distintas opciones, recomiéndale para que seleccione la mejor fórmula magistral para su caso. Tú mejor que nadie conoces las propiedades y beneficios de tus productos. Proyecto de MARKETING-JAZZ. Fotografía: Ikuo Maruyama.

7 40 Branding Pharmacies Próximo número NUEVAS PERSPECTIVAS EN LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO E INSTALACIÓN COMERCIAL 1. El branding de la farmacia multimarca. 2. Categorías, categorías, categorías. 3. El Lay Out es tu estrategia de servicio. Creative retail design from Madrid since