TEMA 10 : DECISIONES DE PRODUCTO Y CVP

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1 ESCUELA UNIVERSITARIA DE DISEÑO INDUSTRIAL TEMA 10 : DECISIONES DE PRODUCTO Y CVP Profesor: Domingo Calvo Dopico Area: Comercialización e Investigación de Mercados CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS 10.1 Definición de producto y creación de valor 10.2 La Gama de productos 10.3 Envase, Etiquetado y Marca 10.4 CVP 1

2 10.1 Definición de producto y creación de valor FUNDAMENTO PRODUCTO.ppt PRODUCTO AUMENTADO (Servicios añadidos) PRODUCTO REAL (La tangibilización del producto) PRODUCTO BÁSICO (Generico) Partimos de la función básica y vamos enriqueciendo el valor del producto que suministremos al consumidor final Definición de producto y creación de valor El producto Cesta de atributos, características o funciones que dotan de valor al producto, bien porque: - confieren un/os beneficio/s (estético, funcional y/o técnico) al consumidor o bien porque - reducen los costes económicos, temporales, físicos y psicológicos del uso o consumo del Producto 2

3 10.1 Definición de producto y creación de valor Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + servicios + imagen VALOR= Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos) 10.2 Definición de la Gama de Producto La gama se define como un conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen características ti relativamente t homogéneas. El mercado y la tecnología son los criterios más utilizados para agrupar los productos en gamas La línea es un subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos. Por ejemplo, la gama de automóviles de Seat se compondría HIPOTETICAMENTE de las líneas de: Ibiza, Cordoba y Toledo. 3

4 10.2 Definición de la Gama de Producto La amplitud define el número de líneas distintas (no modelos) que componen una gama. AMPLITUD GAMA COMPLETA= nº LÍNEAS + Modelos La profundidad de una línea es el número de artículos o productos concretos que la componen; por ejemplo, la línea de automóviles GOLF, tiene una profundidad HIPOTÉTICA-igual a TRES (GTD, GTX, GTI). La coherencia de una gama se define en base al grado de homogeneidad de los productos que la componen, en base a un mercado, a una tecnología o a un sistema de distribución Definición de la Gama de Producto Gama blanca de electrodomésticos Profundidad L - 1 L - 2 L - 3 L - 4 Línea: lavadora V - 1 V - 2 V - 3 Línea: lavavajillas F - 1 F - 2 F - 3 F - 4 Línea: frigoríficos 4

5 10.3 Envase, etiquetado y marca El envase es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.» La importancia del envase, sobre todo en los bienes de consumo, se ha visto acentuada por su aportación en la identificación y diferenciación del producto Funciones básicas y determinantes del envase Protección del producto Mejorar la funcionalidad del producto Mejorar la estética del producto 10.3 Envase, etiquetado y marca «La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto.» Funciones básicas y determinantes del envase Informar sobre las características (Intrínsecas) del producto Es un indicador de calidad en el producto Da garantías al consumidor 5

6 10.3 Envase, etiquetado y marca MARCA Es un nombre, término, una señal o símbolo, diseño o combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores (A.M.A., 1960; Santesmases, 1996). IDENTIFICACION Y SEÑALIZACIÓN DIFERENCIACIÓN Y FUENTE DE VALOR REFERENTE 10.3 Envase, etiquetado y marca LA MARCA actuará como REFERENTE Si consigue identificar un diferencial perceptible y deseado de calidad. Si en la categoría de producto pesan mucho los beneficios intangibles y/o alto valor para el consumidor Si se hace un esfuerzo continuo de innovación, ofreciendo productos muy novedosos. Si el consumidor no dispone de tiempo o conocimiento para analizar la oferta 6

7 10.3 Envase, etiquetado y marca Notoriedad o Reconocimiento Calidad percibida Asociaciones/ Imagen Fidelidad Otros activos Fuente: Aaker (1991) CAPITAL DE MARCA BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR Facilidad para identificar el producto o o servicio, fabricante o vendedor. Garantía de obtener unas determinadas prestaciones. Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad BENEICIOS PARA LA EMPRESA: Fuente de lealtad y por tanto, rentabilidad Fuente de diferenciación (intangible) 10.4 El ciclo de vida del producto DEFINICIÓN El ciclo de vida del producto (CVP) es la base para valorar la madurez de un sector. Este concepto tiene dos elementos clave: a) Las ventas del producto: siguen una secuencia a través de diferentes etapas y con diferente tasa de crecimiento. b) El ciclo il de los beneficios: i empieza a decrecer cuando las venta aún crecen, debido a la competencia. 7

8 10.4 El ciclo de vida del producto FASES Ven ntas y beneficios Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo 10.4 El ciclo de vida del producto Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Las ventas son bajas, lento crecimiento. Alto coste por cliente adquirido. id Beneficios negativos debido a los altos costes de posicionamiento y los pocos usuarios (los innovadores, 2,5% del mercado). El objetivo está en crear conciencia y estimular la prueba del producto. Poca competencia. 8

9 10.4 El ciclo de vida del producto DECISIONES EN FASE DE INTRODUCCION Producto: Ofrecer un producto básico Precio: Si se pretende penetrar en el mercado habrá que basarse en los costes (precios bajos). Si se quiere atraer a la crema del mercado, se fijarán precios altos (descremación) Distribución: Será selectiva para llegar a aquellos clientes innovadores. Promoción: Será muy alta, ya que se pretende dar a conocer el producto, estimular su prueba y favorecer la introducción. Publicidad: Se intentará estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y en los distribuidores El ciclo de vida del producto INTRODUCCION: FACTORES DE RIESGO Los factores que retardan el crecimiento son: a) Pocos clientes innovadores. b) Riesgo percibido en cuanto a calidad y fiabilidad. c) Capacidad d deproducción limitada. it 9

10 10.4 El ciclo de vida del producto Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. El mercado crece rápidamente, al igual que las ventas y los adoptadores iniciales del producto. Coste disminuye por cliente. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas, maximizar la cuota de mercado. Competencia creciente dado que los beneficios son crecientes El ciclo de vida del producto DECISIONES EN FASE DE CRECIMIENTO Producto: Incrementar las prestaciones del producto, nuevas características, mejora de la calidad, entrar en nuevos segmentos, añadir canales de distribución. Precio: Disminuyen al incrementarse la competencia Distribución: Intensiva, ya que se busca más cobertura. Publicidad: Estimular el mercado masivo. Promoción: Reducida para obtener ventajas de la demanda de los consumidores 10

11 10.4 El ciclo de vida del producto Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Las ventas siguen creciendo hasta un punto máximo a partir del cual empiezan a descender o se mantienen. Beneficios empieza a disminuir, el máximo se consiguió antes por el efecto de la competencia. El objetivo es maximizar el beneficio y defender su cuota de mercado. Competencia muy intensa ya que las empresas no quieren abandonar su posición El ciclo de vida del producto DECISIONES EN LA FASE DE MADUREZ ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO: Producto: Ampliar línea y nuevas lineas. Precio: Fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: Desarrollar una distribución más intensiva. Publicidad: Enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promoción de ventas: Aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. ACTUACIONES SOBRE EL MERCADO: - Convertir a no usuarios. - Entrar en nuevos segmentos o nichos. - Nuevos usos del producto. 11

12 10.4 El ciclo de vida del producto Fases del CVP Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive. Ventas en declive a tasa creciente debido a: - cambios en gustos de los consumidores - exceso de oferta y, por tanto, a una disminución de los precios y a una reducción de los beneficios. Bajo coste por consumidor. Reducción de beneficios a tasa creciente. Supervivencia y planificar el abandono de las posiciones más débiles y menos rentables. Disminución de la competencia El Ciclo de vida del producto Producto: Retirar progresivamente los productos de menor atractivo Precio: Recortar los precios. Distribución: Distribución selectiva Publicidad: Reducir hasta el nivel mínimo Promoción de ventas: Reducir hasta el nivel mínimo. a) Mantener o nicho: Mantener de forma selectiva una posición competitiva fuerte en un declive lento. b) Cosechar: Disminuir la inversión de forma selectiva optimizando el cash-flow, es decir, reducir los gastos de marketing conforme se reduzcan los ingresos por ventas. c) Desinvertir: Desmantelar el negocio y disponer de los fondos/activos de la mejor forma posible 12