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1 Fundamentos de Negociación Víctor Nocetti N. No. 01 Año 5 Julio 2007

2 FUNDAMENTOS DE NEGOCIACIÓN Víctor Nocetti N. 1 1Contador Público y Auditor (Universidad Talca) y MBA (University of Dallas, USA). Escuela de Ingeniería Informática Empresarial, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad de Talca. Casilla 721, Talca. RESUMEN. Este documento entrega los conceptos básicos para un curso de negociación. En cada una de sus partes, se detallan y muestran las ideas centrales que permiten entender de mejor manera que es una negociación, las tácticas presentes al negociar y, finalmente, como crear valor de una negociación. La primera parte es una generalización de ideas y conceptos sobre negociación, los distintos enfoques al respecto y la presentación del Modelo de Negociación de Harvard, como base del planteo más contemporáneo en una negociación que busca el que ambas partes ganen, terminando con la presentación de un esquema gráfico que muestra cuando es posible lograr acuerdos de una negociación y cuando no. La segunda parte introduce los conceptos referidos a las tácticas presentes en una negociación. Primero lo relativos al anclaje y el como las primeras ofertas afectan la posición negociadora e la contraparte y permiten lograr ventajas. Segundo, lo relativo al enmarcaje y el como una parte puede lograr el convencimiento de su contraparte a sus planteos y requerimientos. De ese mismo modo, la contraparte puede realizar un re-enmarcaje de la situación para poder lograr que sus puntos de vista prevalezcan. Esquemas de cómo enmarcar se presentan y son ejemplificados para un mejor entendimiento. La tercera parte, y final, muestra la manera de cómo las partes pueden crear valor en una negociación. Se muestran algunos de varios ejemplos, pero que sirven para entender como poder avanzar ante distintos esquemas, como diferencias en opiniones, diferencias en preferencias de riesgo y diferencias por preferencias de tiempo. Cada una de ellas se muestra con ejemplos y se señala el principio orientador para aplicar el concepto ante una determinada situación. Palabras claves: negociación, enfoque distributivo, enfoque integrativo, Modelo de Negociación de Harvard, zona de posible acuerdo (ZOPA), tácticas de negociación, creación de valor. ABSTRACT. This text teaches the basic concepts for a negotiation course. In each chapter, the core concepts are shown and developed in such a way that allow to understand what a negotiation is, which are the tactical things present in any negotiation along with some of the different sources to create value in a negotiation process. The first part shows the main ideas and concepts involved in a negotiation, two different negotiation approaches, both distributive and integrative approach, the presentation of the Harvard Negotation Model, as the most current approach used in negotiation based on the win-win approach of a negotiation, and ending with the graphic presentation of the zone of possible agreement (ZOPA) in order to highlight when a negotiation can either reach agreement or not. The second part introduces the concepts referred to the "tactics" in a negotiation. First, the anchoring and how first offers affect the relative negotiating position in order to reach advantages. Second, the framing and how thing can be presented in a convincing way to our counterpart in order that he/she agrees on on our position. Similarly, our counterpart can re-frame all our position in order to get his/her position prevail. This part also outlines some examples of how to frame for a better understanding. The third part, shows some ways under which parties can create value in a negotiation. Some of several examples are shown, but they are good enough to understand how to move on in case of differences, like differences in opinions, differences in risk preferences and differences in time preferences. Each one of them is shown with examples and the guiding principle is pointed out in order to apply that concept before that particular situation. Key words: negotiation, distributive approach, integrative approach, Harvard Model of Negotiation, zone of possible agreement (CRIPPLE), anchoring, framing, sources o value creation. (Recibido: 29 de marzo de Aceptado: 19 de junio de 2007) Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007

3 2 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 PRIMERA PARTE: Conceptos Generales sobre Negociación "Si no conoces a tu enemigo ni tampoco a ti mismo; es muy probable que en cada batalla estés en peligro. Si te conoces a ti mismo pero no a tu enemigo, tienes las mismas chances de ganar o perder. Pero si te conoces a ti mismo y también a tu enemigo ni en cien batallas estarás en peligro! 1. Esta frase pronunciada hace 2500 años muestra que no es fácil ganar cien batallas de cien!. Hay que tener disposición a aceptar los puntos de vista de la contraparte, tener claro qué se quiere y saber cuándo ceder. Hoy en día todas estas ideas genéricas se cubren desde la perspectiva de la negociación (eso implica saber negociar). El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define estos conceptos de la siguiente manera mediante la negociación se ajusta el traspaso, cesión o endoso de un vale, de un efecto o de una letra o en otras palabras a través de la negociación se procura la mejor solución de las disputas de asuntos de derecho público o privado. La negociación es la acción y efecto de negociar. También es posible definir a la negociación como los tratos dirigidos a la conclusión de un convenio o pacto. 2 Resulta fundamental, entonces, entender que un administrador o ejecutivo debe tener buenas capacidades para negociar. La negociación es una herramienta de gran aplicación práctica, un estudio demostró que uno de los principales roles de los administradores es el de negociador 3, que surge cuando el administrador debe entrar en negociaciones con otros grupos u organizaciones como representante de la empresa. Este rol tiene una importante connotación interna, como cuando el administrador debe mediar en una disputa o negociar entre áreas funcionales por el requerimiento de mayores fondos. Por otra parte la importancia de esta función queda también destacada de manera clara por la profesora MOSS KANTER cuando señala el ejecutivo de hoy debe ofertar, negociar y Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio GRIFFITH, Samuel Sun Tzu, The Art of War. London: Oxford University Press, p Diccionario de la Lengua Española, de la Real Academia Española, 22, Edición, páginas 1000 y MINTZBERG, Henry The Nature of Managerial Work. New York: Harper & Row.

4 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 3 vender ideas como cualquier otro político 4. En definitiva se pueden definir a las negociaciones como procesos a través de los cuales dos o más partes tratan de reducir o terminar un conflicto entre ellos. La negociación puede ser definida en mejores términos, conforme a las siguientes características básicas 5 : (a) En ella necesariamente se ven involucradas dos o más partes. (b) Las partes tienen intereses diferentes con respecto a uno o más aspectos. (c) Al mismo tiempo, sin embargo, las partes comparten un interés de lograr acuerdos y, a menudo, tienen otros intereses comunes. (d) Por ello la negociación involucra el voluntario intercambio de uno o más recursos específicos o la resolución de un aspecto, o aspectos intangibles. (e) Finalmente, la negociación es un proceso secuencial en el cual las partes alternativamente presentan demandas o propuestas, y ofrecen contrapropuestas con la intención de alcanzar un acuerdo. 1. Análisis General de Modelos de Negociación: Una negociación exitosa logra que las partes suscriban un compromiso que posteriormente no será desconocido o impugnado. En el proceso de negociación las partes deben hacerse concesiones, persuadirse y comunicarse en forma clara y justificada para alcanzar el compromiso. Una parte negocia sólo cuando sus metas personales dependen de la cooperación de otras personas. Así se negocia porque se tiene la oportunidad de mejorar la situación actual. Un sindicato negocia para mejorar las condiciones de trabajo de sus afiliados, un país negocia para recibir de otros, más descuentos comerciales favorables, y un cliente negocia con un vendedor de una multitienda para conseguir el precio más bajo posible por lo que le interesa. 1.1 Desarrollo del proceso de negociación: En el proceso de negociación se produce una relación de interdependencia entre las metas de las partes que dependen del éxito que el otro haya alcanzado. Como señala WHEELER negociación es un proceso consensual en donde los acuerdos ocurren 4 Moss Kanter, Rosabeth The new managerial work. Harvard Business Review, Nov- Dec 89, Boston, USA, página WARE, James Bargaining Strategies: Collaborative versus Competitive Strategies. Harvard Business School, Note , 1 Abril 1980, Boston, USA,.

5 4 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 cuando, y sólo cuando, las partes creen que en consideración a todas las cosas, el trato que han logrado los deja mejor que lo que estarían si abandonaran la mesa de negociación 6. Las metas en una negociación, no son exclusivas de una u otra parte. La idea es poder lograr que ambas parten logren sus metas, siempre considerando que deben pedir algo justo. En este contexto se hace importante entender no sólo la posición de la contraparte, sino también reconocer cual seria la acción de la contraparte si es que no se alcanza un acuerdo. Este concepto denominado BATNA/MAAN (Best Alternative to a Negotiated Agreement o Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado) describe lo que uno haría si no se alcanza el acuerdo. NO es su piso de negociación. WHEELER destaca siete preguntas básicas que todo negociador debe tener presente al momento de negociar, independiente del enfoque distributivo o colaborativo, y ellas son: (a) MAAN: Qué harán las respectivas partes si no llegan a acuerdo?. (b) Quiénes son las verdaderas partes en la negociación?. (c) Cuáles son sus prioridades y necesidades fundamentales?. (d) Cómo se puede crear valor y, al mismo tiempo, saber quien obtendrá dicho valor? (e) Qué obstáculos podrían impedir un acuerdo y como se podrían superar dichos obstáculos?. (f) Cómo pueden las distintas partes influir en el proceso de negociación y sus resultados?. (g) Cuál es la cosa correcta a hacer?. Estas peguntas debe de hacerlas el mediador por separado a cada una de las partes para elaborar un plan adecuado de negociación 7. Para entender las formas de negociar se debe saber que en muchas negociaciones una parte gana a expensas de la otra parte, lo que se enmarca dentro del esquema ganarperder (juegos de ganancia cero), es decir se produce una negociación distributiva de la riqueza de una parte hacia la otra. Así la riqueza de una parte es consecuencia de la pobreza de la otra. Sin embargo en otras negociaciones las partes ganan cuando la otra parte gana. Lo que se enmarca dentro del esquema ganar-ganar (negociaciones integrativas). Está claro que lo que se busca en el Derecho de Familia es está última clase de negociación. 6 Wheeler, Michael Negotiation Analysis: An Introduction. Harvard Business School, Note , 13 Junio 2002, Boston, USA, Harvard Press. 7 WHEELER, Michael, Op. cit.

6 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación Distintos procesos de negociación: a) Negociación distributiva (también llamada competitiva, "zero zum", ganarperder o valor exigido): En esta clase de negociación, una parte "gana" y la otra parte "pierde". En esta situación hay recursos fijos a ser divididos; por ello mientras más obtiene una parte, menos obtiene la otra. En este supuesto los intereses de las partes son opuestos. En este tipo de negociaciones cada parte ve a la otra como un adversario y, por lo tanto, las partes debaten sus diferencias casi exclusivamente en términos de quien consigue cuanto de algo. Al mismo tiempo, cada parte trata de aprender lo mas que puede de su contraparte, sea posición, necesidad o demandas mínimas aceptables 8. Esta es la situación de una compraventa aislada en que si el comprador obtiene un menor precio será a costa de una pérdida para el vendedor. La preocupación dominante en este tipo de trato es maximizar sólo nuestros propios intereses. Las estrategias dominantes en esta clase de acuerdos incluyen la astucia, fuerza legítima y un manejo adecuado y exclusivo de la información. Este tipo de negociación se le llama también de valor exigido". En esta situación la meta es aumentar el bienestar propio a costa del oponente. De esta forma una negociación distributiva debe ser enfocada como una competencia. b) Integrativo (colaborativo, ganar-ganar o valor creado): En esta clase de trato, hay un monto variable de recursos a ser divididos y las dos partes pueden "ganar". En estos procesos de negociación la preocupación dominante es maximizar colectivamente los resultados, como sucede en una negociación para ir a cenar con un grupo de amigos o la evaluación del desempeño de un trabajador. Las negociaciones integrativas se describen en términos de un clima abierto y confiable en el cual las partes comparten ideas e información libremente. La colaboración involucra un esfuerzo conjunto dirigido a encontrar una solución que sea percibida como beneficiosa para ambas partes 9. Las estrategias dominantes en este tipo de trato incluyen la cooperación, compartir información, y la solución de problemas mutuos. Este tipo de negociación es también llamado "valor creado", pues la meta es que ambas 8 WARE, James. Op.cit. 9 WARE, James. Op. cit

7 6 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 partes concluyan la negociación sintiendo que obtuvieron un mayor beneficio que antes de hacerlo. Uno de los modelos desarrollados con el enfoque ganar-ganar es el Modelo de Negociación de Harvard. Este modelo fue desarrollado por Roger FISHER y William URY, de la Universidad de Harvard, y en virtud de él todas las partes puedan lograr todo lo que desean, obteniendo más de lo que podrían conseguir a través de cualquier otra forma de solución de conflicto. En el siguiente cuadro se pueden ver todos los elementos que van conformando la negociación conforme a este modelo. MODELO DE NEGOCIACION DE HARVARD COMUNICACIÓN RELACIÓN INTERESES OPCIONES LEGITIMIDAD Si es NO ALTERNATIVAS Si es SI COMPROMISOS Cuadro nº Análisis del modelo de Harvard: Básicamente el Modelo de Negociación de Harvard (ver cuadro nº 1) plantea que cada parte tiene una postura que refleja su alternativa. Dicha alternativa se refiere a toda opción que una parte puede realizar por cuenta propia sin necesidad que la otra parte esté de acuerdo. En términos concretos una alternativa es la posición buscada por cada parte sin consideración a los deseos de la otra parte. Un avance en la posición de negociación se logra cuando cada parte considera los intereses que reflejan los deseos, necesidades, inquietudes, esperanzas y temores de la

8 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 7 contraparte. En general, los intereses reflejan todo aquello que se quiere. Ciertamente la negociación no iría por buen sendero si no se construyen posturas conjuntas que ambas partes valoren. Esto se refiere a las opciones de toda una gama de posibilidades en las cuales las partes pudieran llegar a un acuerdo. En general un acuerdo en conjunto es mejor si incorpora la mejor de muchas opciones. En este sentido el mejor de los acuerdos se logra cuando no es posible mejorar la posición de una de las partes sin perjudicar a la otra. Una vez alcanzado el nivel de opciones, lo importante es que las partes entiendan la legitimidad de dicha postura conjunta. Un acuerdo es legítimo en la medida que a cada parte le parece justo en relación a algún criterio o principio que vaya más allá de la simple voluntad de cualquiera de ellas. En la medida en que se logra un acuerdo en torno a una opción y existe consenso en su legitimidad es el momento para que se celebre el compromiso, el cual se refiere a planteamientos verbales o escritos que especifican lo que las partes harán o dejarán de hacer. Luego de esto viene la etapa de la comunicación, en particular una efectiva comunicación bilateral que permita que los acuerdos se logren con eficiencia y sin perder tiempo y esfuerzo. Finalmente logrado el compromiso y acordados los medios de comunicación entre ellas se llega a la una relación en que cada parte habrá mejorado su capacidad para trabajar colaborando con su contraparte. Pero técnicamente, cómo tener una postura de negociación?. 1.5 La zona de negociación: Cuando se negocia cada parte tiene una postura o posición y, técnicamente, es posible lograr un acuerdo en la medida que entre las partes existan zonas (o áreas) de negociación comunes (o ZOPA, por ZOna de Posible Acuerdo). Se entiende por zona de negociación común la zona de intersección de las posturas de cada una de las partes 10. En el grafico nº 2 se puede apreciar un ejemplo práctico sobre negociación. En el primer rectángulo invertido es posible visualizar una zona de acuerdo conformado por el 10 En la literatura se denomina a esta área también como rango de negociación, zona de acuerdo o zona de posible acuerdo (ZOPA en ingles). Para profundizar el tema ver WATKINS, Michael Negotiation Analysis: A Synthesis. Harvard Business School, Note , 8 Mayo 2000.

9 8 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 espacio en que convergen los puntos V O y C O. En los lados del diagrama se aprecian la postura de negociación de dos partes. Una representa la petición de un Comprador (C) el lado derecho anaranjado en cada esquema - y es posible ver sus peticiones donde C P representan el punto de partida, C O su objetivo y C R su punto de resistencia (o precio de reserva como señalan algunos autores). Este punto de resistencia debe entenderse como el punto (o precio) MAXIMO que esta dispuesto a pagar el Comprador (C). Es decir el Comprador (C) no aceptara ninguna demanda adicional del Vendedor (V) por sobre dicho punto. Por otra parte el Vendedor (V) muestra sus puntos V P, V O y V R el lado verdoso en cada esquema- que reflejan su postura de negociación. El punto V R es el punto de resistencia, o precio de reserva, pues equivale a lo MINIMO que el Vendedor (V) esta dispuesto a aceptar del Comprador (C). Es decir el Vendedor (V) no considerara ninguna oferta del Comprador (C) por debajo de ese punto. Al cruzarse las dos propuestas, o alternativas, es posible observar que el área de negociación entre el Comprador (C) y el Vendedor (V) resulta ser la zona común entre las dos propuestas (en este caso toda la zona entre CR y CO, en color amarillo). En términos más simples, una ZOPA es la distancia entre los puntos de reservas de cada parte. Por ello cuando el Precio de Reserva del Vendedor (PRV) sea mayor que el Precio de Reserva del Comprador (PRC), no habrá Zona de Posible Acuerdo, a menos que una o ambas partes cambien/cedan en sus Puntos de Reserva

10 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 9 LA ZONA DE NEGOCIACION (ZOPA) REPRESENTACION ESQUEMATICA DEL AREA DE NEGOCIACION V V S P O R C C C R O P V V V P O R C C C R O P V V V P C P O, C O R, C R POSICIONES DE PARTIDA OBJETIVOS PUNTOS DE RESISTENCIA??? ZONA DE ACUERDO (AREA DE NEGOCIACION) EQUIVALE A LOS PUNTOS COMUNES ENTRE AMBAS PARTES COPYRIGHT: VICTOR NOCETTI, MBA BUSINESS MANAGEMENT Cuadro nº 2. Si el Comprador (C) no sabe cuáles son los puntos de negociación (o el rango de negociación) del Vendedor (V) y a su vez, el Vendedor (V) no conoce los puntos de negociación del Comprador (C), -lo que suele ocurrir muy a menudo en la práctica- se produce lo que se denominan asimetrías de información, las que hacen que cada parte trate de ir armando los rangos de negociación en la mesa. Por lo que es normal que lo único claro sean MIS puntos de negociación, MI rango, MI punto de resistencia; todo lo demás se elabora en base a percepciones y a información que se va recopilando vía consultas y tanteos. Es claro entonces que si las partes logran entender las posiciones de la contraparte podrán alcanzar zonas de negociación y buenos acuerdos. Sin embargo, si se estudia la figura planteada al costado derecho del diagrama del gráfico anterior, se puede ver que el punto de resistencia del Comprador (C R) es menor que el punto de resistencia del Vendedor (V R), por lo que es fácil concluir que no existe Zona de Posible Acuerdo. En estos casos en que las partes no pueden llegar a acuerdo se buscan consensos entre los distintos puntos que son negociados para flexibilizar posturas ganadoras y poder converger posiciones de fracaso a zonas de negociación. Cuando en una negociación existen múltiples intereses a negociar, para cada uno de ellos se prepara una plan y por tanto, podrían haber puntos con ZOPA s y otros sin área

11 10 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 común. En estos casos se sugiere modificar los rangos de negociación de aquellos intereses con ZOPA s a fin de crear ZOPA s en aquellos intereses sin área común.

12 FUNDAMENTOS DE NEGOCIACION II TÁCTICAS SICOLÓGICAS EN UNA NEGOCIACIÓN Víctor Nocetti, M.B.A

13 12 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 Tácticas sicológicas en una Negociación Anclaje y primeras ofertas en una Negociación Los negociadores hábiles suelen influir las percepciones de su contraparte sobre el conjunto de posibles resultados (ZOPA s), y suelen hacerlo con primeras ofertas, u ofertas iniciales, que actúan como ancla cambiando de manera sutil, y profunda, la percepción que la otra parte tiene de SU (de quien hace la primera oferta) precio de reserva y por ende de la ZOPA. Por ejemplo, en la compra de un vehículo negocian Pedro y Mariana. Mariana vende y le gustaría aceptar cualquier precio sobre $ Pedro el potencial comprador esta dispuesto a pagar hasta $ Se entiende, entonces, que Mariana y Pedro conocen su respectivo precio de reserva (o precio de retirada), $ y $ , pero tienen completa incertidumbre sobre el precio de reserva de su otra parte. Ninguno sabe que cualquier precio entre M$3.500 y M$4.000 que pague Pedro es mejor que no hacer trato! Supongamos que Pedro le pide a Mariana que haga la primera oferta. Mariana tiene la tincada que Pedro estaría dispuesto a pagar al menos M$3.600 y a lo más M$ Como Mariana no quiere hacer una oferta que sea exageradamente alta, pues Pedro podría pensar que le están viendo la cara y marcharse, ella le dice a Pedro que un buen precio por su auto sería M$ Previo a esta primera oferta Pedro no había considerado mucho el precio de reserva de Mariana. Al escuchar el precio que pide Mariana, sólo M$100 más alto que su precio de reserva, a Pedro empieza a tincarle que el precio de reserva de Mariana debería estar cerca de M$ Surge la inquietud que quizás no se logre acuerdo entre ambos. Pedro intuitivamente ofrece M$ La negociación continúa: Mariana responde M$ Pedro contra-ofrece M$ Mariana le dice que compartan la diferencia, M$ Pedro acepta y cierran el trato. Qué paso en esta hipotética negociación? Por qué el precio final quedó tan cerca del precio de reserva de Pedro? Por qué Mariana se quedo con el mayor valor? 11 Esta parte se basa, principalmente, en el trabajo del Profesor George Wu Two Psychological Traps in Negotiation. Harvard Business School, Note , 27 Diciembre 1996, Boston, USA, Harvard Press.

14 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 1 3 Primero, Pedro no había considerado mucho el precio de reserva de Mariana y por ello tenía poca noción del tamaño de la ZOPA. Segundo, la oferta de Mariana estuvo muy cercana al precio de reserva de Pedro. Por último, la oferta de Mariana sirvió para anclar la percepción de Pedro sobre el precio de reserva de Mariana. A el le tinco, entonces, que Mariana estaría dispuesta a vender su auto por unos M$4.000 cuando en verdad Mariana estaba dispuesta a aceptar cualquier oferta sobre M$ Hacer la primera oferta es, a menudo, una manera efectiva de tomar control en una negociación. Una buena primera oferta sirve como ancla, puesto que influye sobre la percepción que MI contraparte tiene sobre MI precio de reserva. Sin embargo, que tan efectivo sea hacer la primera oferta descansa en dos ideas básicas. a. Debe ser razonable: Si Mariana hubiera pedido M$ por su auto, muy probablemente Pedro se hubiera retirado de la negociación (quizá pensando si le estaban tomando el pelo o pensaban que era estúpido!). Del mismo modo, si Mariana hubiera ofertado M$3.600 para empezar, ella estaría entregando una gran parte de SU ZOPA. Es cierto que partiría anclando a Pedro, pero en una parte de la ZOPA más cercana al piso de Mariana un área no ventajosa para ella! b. Deben haber asimetrías de información: qué tan vulnerable sea una persona al anclaje se basa, principalmente, al grado de información que se tenga sobre la contraparte. Si Pedro sabe que Mariana esta dispuesta a lograr un trato desde M$3.500, cualquier primera propuesta de ella sobre dicha cifra no tendrá efecto de anclaje sobre Pedro. Tener un buen entendimiento de la ZOPA y los precios de reserva, le prepara NO SÓLO para hacer una efectiva primera oferta, sino también para protegerse sicológicamente cuando su contraparte use la táctica del anclaje! 2. Enmarcaje y Negociación Es común observar que ante una misma situación, unas personas la ven de una manera (...el vaso medio lleno ) y otras de manera diferente ( el vaso medio

15 14 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 vacío ). La misma situación puede, entonces, ser enmarcada para privilegiar ciertos argumentos por sobre otros. Esto, llevado al plano de una negociación está referido a la manera en que cada parte presenta una postura determinada, de manera de influir en SU contraparte y lograr algún acuerdo favorable a SU interés. De otra manera se entiende el enmarcaje como a la manera en que un objeto, evento o situación se representa o describe. La idea del enmarcaje se fundamenta en que una determinada presentación, o descripción, influye en la voluntad, o deseo, del consumidor a comprar, o no, cierto producto o servicio. Un negociador efectivo debe, entonces, entender que diferentes marcos pueden afectar la percepción de una concesión u oferta, o la justa percepción de un acuerdo potencial o resultado de una negociación. Un ejemplo sería cuando uno compra algo en una multi-tienda. llévese este TV de 29 tiene 48 meses a sólo $ mensuales!, dice el vendedor al ilusionado comprador Acá el vendedor enmarca el valor del TV para que parezca que es más fácil adquirirlo en 48 meses. Si el comprador fuera un astuto negociador podría desenmarcarse del siguiente modo: pero pagaré casi dos TV a ese precio!..., planteo que enfatiza la diferencia en el valor y los intereses que lleva la compra a plazo! El enmarcaje es usada por las partes para: A: enfatizar el valor de sus concesiones B: entregar una justificación para que la otra parte haga concesiones C: ofrecer un estándar de justicia para dividir el valor creado al negociar Enmarcar, o re-enmarcar, una situación puede ser efectiva por dos razones. Primero, pues somos vulnerables a manipulaciones de enmarcaje; debido a que, por lo general tomamos la descripción como dada. Cuado se nos presenta algo de una cierta manera, no es fácil re-enmarcar la situación, y verla desde otra perspectiva. Segundo, el cómo algo sea enmarcado cambia la manera en que valoramos ese algo. Lo que para algunos son SOLO unas monedas, para otros puede ser mucho dinero. (vea el ejemplo de la multitienda) Ciertamente, cada descripción es un enmarcaje. Por tanto tenga presente

16 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 15 que el uso activo, frecuente, de diferentes marcos, o contextos, pueden ser efectivos en una determinada negociación. Si bien hay una gran variedad de situaciones de enmarcaje, analizaremos tres bastante generales. PERDIDAS V/S GANANCIAS Hay muchas investigaciones que sustentan el fenómeno de aversión al riesgo. Las personas, en general, no evalúan los resultados en términos absolutos sino que en relación a algún punto de referencia, como alguna expectativa, un contrato previo o alguna negociación de un colega. Por ejemplo, la mejora en la compensación de una persona de M$2.000 a M$2.500,, podría ser $500 mil menos de lo esperado (una pérdida basado en el punto de referencia (M$3.000) de salario esperado), un 25% de incremento respecto del año anterior o M$300 mil más que mi colega!. El punto de referencia determina como se enmarca la negociación, pérdida o ganancia. La aversión al riesgo captura la idea de que el dolor de perder es mayor en magnitud que el placer de ganar Para un negociador es importante entender el grado de aversión al riesgo de su contraparte además de su propio grado de aversión! Un vendedor, por ejemplo, podría aceptar una oferta de M$190 por un TV de 29, y dejar de presionar por lograr más dinero, si tuviera un punto de referencia de M$180 (su precio de reserva) en comparación al punto de referencia de M$200 (precio esperado). Hay muchos estudios que avalan la existencia de impasses cuando los resultados se enmarcan como pérdidas, respecto a un punto de referencia, que cuando los resultados se enmarcan como ganancias. Enmarcar resultados de una negociación como pérdida deriva en conductas buscadoras de riesgo y, por ello, en una mayor disposición a rechazar ofertas que son mejores que el precio de reserva, pero peores que el punto de referencia. CORTO PLAZO v/s LARGO PLAZO Piense por ejemplo cuando a Ud. se le ha ofrecido un seguro. Caeteris paribus su valor, sean $2.000, $3.000, $4.000, etc. mensuales, el vendedor siempre argüirá, en su

17 16 Serie Documentos Docentes (SDD). Año 5, N 1, Julio 2007 conveniencia ( de él), como va dejar pasar un seguro de sólo $66, $100 ó $133 diarios es una ganga!.... Al llevar el valor a términos diarios, el vendedor busca reducir el impacto en el comprador de oír una cifra alta que podría desmotivar su compra al sonar como una cifra inalcanzable. Para Ud, por otro lado, los mensuales, podrían resultar ser, por ejemplo, $ anuales!...un contra-enmarcaje; pues la postura ésta enfatiza su posición! Sea que una situación se enmarque en términos de costo diario, semanal, mensual anual, etc., puede originar un gran impacto en como se vean los resultados. Por ejemplo, tomarse un cortado todos los días no se ve como algo inalcanzable, pero valore el total de cortados en un año. Seguirá tomando tantos cortados? Si le pesa el gasto de un cortado en términos anuales, quizá consuma menos si es que no deja de consumir! AGREGACIÓN v/s SEGREGACION Los atributos de un producto, su precio y costo, pueden ser descritos en términos agregados (un combo en McDonald s, el valor de una impresora + pendrive + parlantes por , etc., o sea el valor total de un paquete) o en términos individuales, o segregados (las papas fritas valen 300, la bebida 500, etc. o sea se separa el valor de cada parte del paquete, o de algo que se negocia). Pensar en términos de costos, o precios, agregados es, generalmente, menos doloroso que pensar en términos de costos individuales (segregados). Los hábiles negociadores, como experimentados vendedores, usan este esquema de enmarcaje en su beneficio. Por ejemplo la venta de una casa en M$ sobre una oferta de M$ puede llevar al vendedor a este enmarcaje: es sólo una diferencia de 1%...con un 1% más se queda con la casa de toda una vida!.... Cuando esta operación se enmarca de esta manera, es fácil imaginar al comprador haciendo una concesión, o cediendo, luego de ser ablandado por el enmarcaje: que me cuesta gastar algo más si me quedo con una casa que siempre he querido, además que es tan poca la diferencia...sólo 1%!. Es claro que el vendedor lleva ganada la venta de la propiedad.

18 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 17 Diferente sería la situación anterior, si el comprador re-enmarcara de nuevo el asunto: es cierto es un 1% la diferencia, pero al final son 4 millones!...con eso me doy unas buenas vacaciones en Europa!. Los negociadores deben tener un entendimiento de los efectos sicológicos del enmarcaje para usar de manera activa en las negociaciones y protegerse a si mismos, también, de otros negociadores que hábilmente, y sutilmente, pueden estar enmarcándolo.

19 FUNDAMENTOS DE NEGOCIACION III DIFERENCIAS Y CREACIÓN DE VALOR EN UNA NEGOCIACIÓN Víctor Nocetti, M.B.A

20 V. Nocetti, Fundamentos de Negociación 19 Diferencias y Creación de Valor en una Negociación 1. Fuentes de ganancias conjuntas en una negociación 12 En general las personas entran en acuerdos cuando cada una está mejor CON ese acuerdo que sin el. Por ello, los acuerdos representan ganancias conjuntas, o creaciones de valor, para cada parte relativa a su BATNA/MAAN. Para encontrar estas convergencias, es importante que el negociador entienda como se crean estas ganancias conjuntas. Si bien podría derivarse una lista sobre tales situaciones, por lo general dos principios son recurrentes: 1. La mayoría de las ganancias conjuntas derivan de diferencias 2. Las ganancias conjuntas se crean cuando las partes reciben algo más valioso de lo que entregan a cambio. Es decir, en el caso de las negociaciones las diferencias NO dividen sino que permiten acuerdos. A. Diferencias en Opiniones Las personas suelen diferir en sus creencias sobre que les depara el futuro, sean diferencias en unidades vendidas, el precio de la bencina, el valor del dólar, etc. No es más cierto lo anterior cuando se trata de la venta de una empresa, o acciones, pues el vendedor cree que las acciones bajaran y el comprador que subirán. Hay muchas razones de por que las personas tienen diferentes perspectivas sobre la probabilidad de algo, ya sea por las experiencias previas sobre el asunto o las diferencias en como se analice la información. Cualquiera sea la razón de tales diferencias, desacuerdos de este tipo son materia prima para lo que Wu llama acuerdos contingentes, acuerdos en los que los pagos de una parte a la otra son contingentes a una situación particular. Por ejemplo en el siguiente caso: Camila ha escrito un libro de Comportamiento Organizacional y esta negociando con Jorge, de Prentice Hall, para ver si llegan a un acuerdo. El impasse existe pues Camila piensa que su libro será un best-seller. Jorge en cambio, tiene estimaciones más modestas. Para simplificar diremos que Camila cree que su libro puede vender entre copias (venta moderada) ó copias (un best séller!). Jorge estima la probabilidad de vender 50 mil libros en 70% y en 30% que el libro sea un best-seller. Camila, por su parte, cree que es más probable que el libro sea un 12 Wu, George Sources of Joint gains in Negotiations. Harvard Business School, Note , 25 Octubre 1999, Boston, USA, Harvard Press.

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