Eva Cardona Jana Cassi Laura Gil Carlos González Laura Ponti Anna Roldan

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1 Eva Cardona Jana Cassi Laura Gil Carlos González Laura Ponti Anna Roldan 1

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN SECTOR SERVICIOS: PRODUCTOS, CLIENTES Y MERCADOS 2.1 COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS MODELO DE LAS 4 P S 3.1 PRODUCTO DISTRIBUCION PROMOCION PRECIO Y YIELD MANAGEMENT GESTIÓN DE LA INTERFAZ CON EL CLIENTE 4.1 DISEÑO Y GESTIÓN DE PROCESOS EQUILIBRIO ENTRE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA GESTIONANDO PERSONAS IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS RENTABLES 5.1 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE GESTIÓN DE QUEJAS MEJORA DE LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD ANEXOS

3 1. INTRODUCCIÓN Hotusa nace en 1977 fruto de la iniciativa de un grupo de hoteleros de Barcelona (España) que, ante la pujanza de las nuevas cadenas hoteleras, deciden unir sus fuerzas creando una organización que les preste servicios de comercialización de forma conjunta. Hoy en día Hotusa cuenta con más de hoteles en 48 países de cuatro continentes y se configura como uno de los principales consorcios hoteleros a nivel mundial y el primero a nivel europeo. La organización está formada, entre otras, por las cadenas de hoteles independientes Hotusa Hotels y Elysées West Hotels; el representante hotelero Keytel; el tour operador Restel; la website de gestión y reserva on-line Hotelius.com, la compañía tecnológica IGM Web; la cadena Eurostars Hotels. El objetivo de Hotusa es el de dotar a hoteles independientes y pequeños grupos, de todas aquellas herramientas que puedan ayudarles a competir en igualdad de condiciones con las grandes cadenas hoteleras a nivel internacional. Comercialización, distribución, representación, tecnología, sistemas de calidad y aprovisionamientos son los puntos fuertes de la compañía, sobre los que gira la actividad tradicional. La segmentación en diferentes marcas y, en consecuencia, la adaptación a ellas de los servicios, constituye el gran reto de futuro de la organización. La sede central se encuentra en Barcelona (España), si bien cuentan con oficinas en Roma, Paris, Londres, Viena, Lisboa y Buenos Aires. En 2008 recibió el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Turística, otorgado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España como reconocimiento a su contribución al incremento de la competitividad de la industria turística española así como a la consolidación de su posición en el mercado turístico internacional. 1

4 2. EL SECTOR SERVICIOS: PRODUCTOS, CLIENTES, MERCADOS 2.1 COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES Podemos dividir los clientes del grupo Hotusa en dos segmentos generales: los consumidores propios de los hoteles, los clientes de estos, y por otro lado, las empresas hoteleras o turísticas de hospedaje que quieren formar parte de la organización. Hacemos esta diferenciación o división porque nosotros vamos a centrarnos en los consumidores finales, aquellos que se hospedan en los hoteles del grupo. El servicio del Grupo Hotusa se enfoca en el proceso hacia las personas. Esto significa que el cliente debe ingresar personalmente en el sistema de servicios porque ellos forman parte integral del proceso y deben implicarse para recibir los beneficios deseados. En lo que respecta al servicio hotelero, el tiempo que el cliente debe dedicar en el servicio depende de las noches que quiera pernoctar, es decir, no hay un patrón estándar de tiempo, como puede ocurrir en el caso de cubrir la necesidad de un corte de pelo que tiene un proceso y un timing más estandarizado aunque también se clasifica en un proceso hacia las personas. EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE TRES ETAPAS: i. Etapa previa a la compra La decisión de compra y utilización de un servicio por parte del cliente requiere la activación de una necesidad en la persona. Hotusa, al ser un consorcio de hoteles independiente y otros grupos hoteleros, puede adaptar su oferta a casi todos los tipos de necesidades respecto al modelo de alojamiento que desee el cliente o consumidor. Además esta variedad de oferta minimiza el riesgo de compra del cliente, que puede ser medio alto por no ser una compra habitual, y permite que el cliente seleccione la mejor alternativa dependiendo de su prioridades o gustos. Hotusa también logra reducir los tiempos de búsqueda al tener todas las alternativas hoteleras en el mismo catálogo. ii. Etapa del encuentro de servicio En el sector hotelero, se requiere un contacto alto con el cliente, es decir que supone interacciones entre el cliente y la empresa a lo largo de toda la entrega del servicio. Esto va a requerir una mayor exigencia de las instalaciones y del personal. Además, en este 2

5 tipo de servicios predominan los atributos experimentales, difícilmente evaluables antes de la compra, lo que aumenta la exigencia en estos aspectos. El consumidor, debido a la gran variedad de necesidades, busca cubrirla de forma que ya sabe qué puede esperar teniendo en cuenta la elección del hotel. Pero aún teniendo una expectativa de cómo será el servicio, en puntos de contacto alto se corre el riesgo de que se produzcan encuentros desagradables con una frecuencia mayor, ya que el cliente está expuesto constantemente a instalaciones, personal o el mobiliario por ejemplo. Hotusa, con el fin de fidelizar a los clientes del hotel, reduce al mínimo la posibilidad de este tipo de encuentros desagradables iii. Etapa posterior al encuentro de servicio Durante la etapa posterior al encuentro de servicio, los clientes evalúan el desempeño del servicio que han recibido comparándolo con las expectativas que tenían. Esto es muy importante porque podemos ver como las expectativas se relacionan con la satisfacción del cliente y sus intenciones futuras. Un hotel puede acostumbrarse a ser sorprendido, es decir, a sobrepasar sus expectativas siempre, por lo cual cada vez requiere un esfuerzo mucho mayor para el prestador del servicio para siempre estar a la altura y no perder al cliente POSICIONAMIENTO El grupo Hotusa tiene un posicionamiento muy amplio y diverso ya que está formado por un gran número de cadenas hoteleras y hoteles independientes de todo tipo para todo tipo de público. Este grupo ha seguido una estrategia por la cual mediante la adquisición de cadenas hoteleras o la ampliación de servicios como las webs de reserva entre otros, ofrece actualmente hoteles para todo tipo de público o segmento a nivel internacional. División Turística: compuesta por diferentes empresas que se dedican al suministro de servicios para hoteles, agencias de viajes y Tour operadores. Dirigido a empresas: IGM web, Restel y Keytel. División Hotelera: Explotación, gestión y comercialización de los establecimientos hoteleros, tanto en propiedad como a través de la subcontratación de los mismos. Actualmente, cuenta con 104 hoteles en propiedad, 59 de los cuales pertenecen a la Cadena de hoteles Eurostars. Dirigido al consumidor final. 3

6 Si tan solo tenemos en cuenta la división Hotelera, se trataría de una focalización Service focused : Many markets served, narrow breadth of services offered. Posicionamiento por empresas del grupo: La división hotelera está formada por un amplio abanico de hoteles y webs de reservas online dirigidos a diferentes segmentos: desde esos clientes que buscan lujo, originalidad o ubicación estratégica hasta aquellos que tan solo escogen según un criterio puramente económico. En el anexo 1 podemos observar las categorías de los hoteles de la compañía (lujo, excelencia, premier o confort) y los principales competidores para cada categoría, y en el anexo 2 podemos observar diferentes tipos de hoteles y buscadores segmentados según las necesidades o criterios de búsqueda de los clientes. 3. MODELO DE LAS 4P S 3.1 PRODUCTO / SERVICIO Hotusa ofrece un servico encaminado hacia las personas. Esto significa que el cliente es parte fundamental en la realización del servicio y debe implicarse para obtener los beneficios del mismo. El servicio básico que ofrece Hotusa es la pernoctación en una habitación de hotel a cambio de una renta por parte del cliente por el uso de la misma. El servicio está sujeto a los horarios de check-in y check-out, y a la cantidad de noches contratada por el cliente así como la disponibilidad de las habitaciones. Pero más allá de esto, Hotusa tiene gran variedad de servicios complementarios, ya sean de facilitación o/y de mejora. Debido a la amplia oferta y segmentación de la cadena, por ejemplo en los hoteles de lujo, hay servicios complementarios que se presuponen básicos para los clientes debido al alto precio que se paga por permanecer en estos establecimientos, como puede ser el uso del spa, instalaciones deportivas o la inexistencia de recargos por el uso del mini bar. Pero en la mayoría de los establecimientos de Hotusa, más allá de los lujosos, estos servicios complementarios, sobre todo de mejora, tienen una contratación separada del servicio básico lo que también implica una fuente de ingresos para la empresa. Estos servicios de mejora pueden ser las instalaciones de wellness, fitness, traslados al aeropuerto o usos del mini bar. Los servicios complementarios de facilitación se requieren para la prestación del servicio básico como puede ser el caso del servicio de habitaciones, las reservas online o la atención al cliente. Además, debemos puntualizar 4

7 que debido a esta gran segmentación, en algunos establecimientos un servicio puede ser de facilitación pero en otros puede ser un servicio de mejora. Por ejemplo, si pensamos en los accesorios de una habitación como las toallas o productos de higiene como jabones o perfumes, en un hotel de lujo, por el que se paga un gran dinero por el alojamiento, estos complementos podrían ser de facilitación. Pero en el caso de un motel o de un establecimiento de perfil más bajo, estos servicios podrían ser de mejora. En resumen, existen servicios complementarios de un hotel que dependiendo del establecimiento podrían clasificarse como de mejora o facilitación, o que simplemente esta clasificación es más complicada. También queremos puntualizar que Hotusa realiza proposiciones de valor dependiendo de la segmentación de sus hoteles y servicios de éstos. De esta forma realiza el respaldo de marca ya que domina la marca de los distintos establecimientos u hoteles, pero aún incluye el nombre corporativo como se puede apreciar en el anexo 3. La creación de valor de Hotusa, más allá del servicio que ofrece, es la buena segmentación de sus hoteles y la adaptación de la cadena a los diversos segmentos y características de las personas que engloban. 3.2 DISTRIBUCIÓN Hotusa lleva a cabo la distribución, por múltiples canales explicados en el anexo 4. Pero podemos decir que Hotusa tiene una amplia red de distribución, y es algo positivo porque consigue llegar a más clientes potenciales, además de facilitar y hacer más accesible la contratación de sus servicios. Permite la contratación tanto presencialmente, en oficinas o los propios hoteles, a través de internet, con su página web propia o multibuscadores de otras webs de viajes, y como última novedad, con aplicaciones para móviles. Esto nos muestra a la vez que también intenta adaptarse a los nuevos tiempos y no quedarse atrás en sus canales de distribución respecto a la competencia. 3.3 PROMOCIÓN Hotusa considera la promoción como una de sus principales actividades, ya que la realiza tanto como para sus propias cadenas como para aquellos hoteles independientes. Para llevar a cabo dicha promoción realiza diferentes acciones como son la promoción online y promoción offline, explicadas en el anexo 5, pero es la promoción online, la que tiene mayor fuerza o puede ser más visible para el público en general debido a la fuerza de internet y el fácil acceso. Además, Hotusa prefiere promocionarse en canales donde 5

8 puede obtener una mayor retroalimentación por parte de las personas, como pueden ser las redes sociales para la promoción online, o la publicidad más directa, ferias o reuniones en los propios hoteles para el offline. Así consigue un mejor feedback por parte las personas o clientes, consiguiendo así encaminar mejor las promociones que realiza. Por eso, Hotusa huye de canales de promoción más tradicionales con una baja retroalimentación como televisión o radio. 3.4 PRECIOS En general los precios en toda cadena hotelera son muy elásticos ya que influyen una gran cantidad de variables a la hora de fijarlo. Esto es positivo para la compañía porque les permite adaptarse mejor al entorno y al poder adquisitivo de sus clientes. Y aunque la fijación de precios está muy influenciada por las variables internas y externas que se explican en el anexo 6, este poder para adaptar los precios les permite además luchar con las empresas competidoras ya que aquí el precio no es algo fijo o invariable sino que es una herramienta más que la empresa puede utilizar para captar clientes o en momentos determinados para luchar por cuota de mercado. Claro que el precio y la variabilidad de los mismos depende del hotel y su posicionamiento pero, como podemos ver en el anexo 1 o en la sección 2.2, la empresa tiene una buena segmentación y categorización de sus hoteles en función de aquello que buscan sus clientes, algo que obviamente también incide en el precio que se fija por la empresa. YIELD MANAGEMENT Hotusa obtienen sus ingresos de los servicios que presta a otras empresas como por ejemplo ayudando en su gestión u ofreciendo servicios de publicidad. Y por otra parte también obtiene ingresos de los clientes de sus hoteles por la estancia, los servicios de restaurantes, cargos adicionales como puede ser el minibar, el parking, la sala de reuniones, servicios extras como gimnasio, spa, servicio de teléfono o el check late. 6

9 4. GESTIÓN DE LA INTERFAZ CON EL CLIENTE 4.1 DISEÑO Y GESTIÓN DE PROCESOS En el diagrama del anexo 7 se observa la secuencia del cliente además de los puntos de encuentro con la empresa y sus servicios distinguiendo entre las actividades de frontstage y backstage. El cliente como co-creador de valor Como observamos en el diagrama del anexo 7 el cliente participa activamente en el servicio ya que es el que se encarga de hacer la reserva, elegir qué servicios complementarios preferirá (media pensión, pensión completa, acceso a spa, check late ) y finalmente también se encarga de pagarlo en el momento en el que hace la reserva. Esto permite una mayor flexibilidad, un ahorro en tiempo y costes y una gestión más rápida y eficaz. Finalmente el cliente también participa en las redes sociales aportando su opinión respecto su estancia en el hotel permitiendo así mejorar la prestación de servicios del hotel. 4.2 EQUILIBRIO ENTRE LA DEMANDA Y LA CAPACIDAD PRODUCTIVA 1 El hecho de ajustar la demanda y capacidad resulta muy complicado, y más cuando se trata de hoteles como en este caso, ya que están ligados a la estacionalidad. Además lo que no ocupan hoy no lo podrán recuperar mañana, por eso el ratio de ocupación en los hoteles es tan importante. La capacidad es en este caso las habitaciones de las que dispone el hotel, 150. Existen periodos en los que la demanda de estas habitaciones es muy alta por lo que los precios aumentan para poder conseguir un mayor beneficio. En cambio hay épocas en las que la demanda es menor y el hotel debe bajar los precios si quiere conseguir atraer a la clientela. En el anexo 8 podemos encontrar la clasificación en función de la demanda de nuestro hotel con los respectivos precios. Sin una buena gestión no podemos atender a toda la demanda y esto provoca una pérdida de negocio. Para llevar a cabo esta buena gestión lo que hace la compañía es aprovechar en las épocas de baja ocupación para formar a los trabajadores y para realizar el mantenimiento, reparaciones y renovaciones del hotel. 1 Para realizar este análisis nos hemos centrado tan solo en un hotel de la cadena, de nivel alto situado en el centro de Barcelona, ya que al ser una compañía que abarca tantos segmentos no era posible centrarnos en los diferentes segmentos. 7

10 En el Anexo 9 podemos observar un gráfico los diferentes tipos de demanda según segmentos de clientes, turistas por ocio y por negocios. 4.3 GESTIONANDO PERSONAS Hotusa cuenta con diferentes tipos de empleados, que podemos dividir en dos clases: 1) Empleados Frontline Son aquellos empleados que están de cara al público y que por lo tanto, forman parte del producto y tienen un gran impacto en la satisfacción de los clientes. Son ejemplo de empleados Frontline los recepcionistas, los empleados de los restaurantes o los del servicio de habitaciones. 2) Empleados internos Consideramos empleados internos aquellos que se encuentran, por ejemplo, en los departamentos de contabilidad, recursos humanos o en el departamento de operaciones. Además, hay que tener en cuenta que al tratarse de una cadena de hoteles independientes, tiene trabajadores que forman parte de sólo un hotel como los recepcionistas o los camareros, y otros que son contratados por la cadena, como los trabajadores que están en los Calls Centers de Hotusa o los del departamento de Marketing. Por lo tanto, la formación y las pruebas de selección, las realizan los hoteles independientes o la cadena dependiendo de dónde se vaya a trabajar. Las pruebas de selección consisten en una pequeña entrevista telefónica, cinco psicotécnicos (la dificultad varía según el puesto que se pretenda ocupar) y una vez superado estos dos tramos se concreta una cita con el/la responsable del departamento de recursos humanos. En cuanto a formación se refiere, todo personal que se incorpora por primera vez en la plantilla es formado junto con un responsable del departamento durante un periodo de tiempo hasta que demuestra un cierto manejo en sus tareas. Finalmente, para poder entrar a trabajar en Hotusa, la compañía ofrece un apartado dentro de su página web mediante el cual se puede acceder a la bolsa de trabajo. Para acceder a las ofertas de trabajo, los usuarios tienen que registrarse y colgar su currículum. 8

11 5. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS RENTABLES 5.1 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Hotusa, como hemos explicado anteriormente, dispone de una amplia segmentación que se ajuste correctamente a las necesidades de los clientes ya que así crea la base correcta de fidelización. Proveer aquello que sus clientes requieren dependiendo de las capacidades y características de cada hotel del grupo. Pero además, como aparece en el anexo 4, dispone de un programa de fidelización a través de tarjetas, ya sean para empresas o personas individuales. En estas tarjetas, además de su función promocional e informativa, permite la acumulación de puntos por fidelidad o de acuerdos preferentes con determinados individuos para ofrecerle descuentos u ofertas exclusivas. Así, mantiene vínculos basados en recompensas y lo que intenta Hotusa es mantener a sus clientes asiduos a través de ofrecerle incentivos para su permanencia en la compañía. Los clientes fieles a largo plazo son más rentables para la empresa porque pueden conocer a través de sus reservas el tipo de preferencias que éstos tienen, haciendo así una segmentación más efectiva y menos costosa. Además elimina o reduce costes de transacción e información al quedar guardados las características de los clientes en las bases de datos de la compañía después de la primera reserva, haciendo más ágil el trámite, tanto para los clientes como para los empleados del consorcio. También añade valor al servicio, como hablamos en la sección 2.1., eliminando los encuentros desagradables de los clientes durante la prestación del servicio y ofreciendo un sistema de recuperación de fallas del servicio ágil y con garantías, elementos ambos que afectan positivamente la fidelidad de los clientes. 5.2 GESTIÓN DE QUEJAS Hotusa, como consorcio de hoteles siempre dispone del número de atención al cliente en su página web, y es de destacar que este nunca desaparece de la cabecera de su website, sea cual sea la sección en la que te introduces. Este detalle nos puede dar una idea de la enorme importancia que tienen las relaciones con los clientes para la compañía y que estos puedan dar su opinión y gestionar de una manera directa sus problemas con hoteles o reservas. La empresa también está inmersa en el mundo de las redes sociales, tanto facebook como twitter, y son plataformas no solo de promoción sino también para que los clientes expresen sus opiniones o quejas. Además la empresa permite comentarios dentro de su página web en todos y cada uno de sus hoteles y también disponen de blog donde 9

12 incitan a los clientes a explicar sus experiencias, buenas o malas, e intervienen activamente en los foros de viajes con los clientes insatisfechos como podemos ver en el anexo 10. Además Hotusa, dentro de sus hoteles dispone de mecanismos que se activan ante posibles quejas de los clientes pero estos mecanismos dependen de la categoría del hotel, del tipo o nivel de falla y del cliente afectado, si es más antiguo o no. Así mismo, la contraprestación de recuperación será una u otra dependiendo de estos aspectos y puede ir desde una simple disculpa hasta noches de hotel gratis. Los empleados están formados para tratar con clientes insatisfechos y no perder la educación y el buen trato. Además remiten las quejas a los departamentos pertinentes de los hoteles donde se almacenan y son estudiadas tanto para mejorar los servicios que se ofrecen como para saber si existen comportamientos oportunistas de clientes que se quejan por todo simplemente para aprovecharse de las garantías de servicio que ofrezca cada hotel. También, en todos y cada uno de sus hoteles existen hojas de reclamación a disposición de los clientes. Por lo tanto, Hotusa se toma en serio las quejas de sus clientes, las estudia para mejorar la calidad del servicio e intenta mantener el contacto con los clientes para poder realimentarse de las experiencias de estos con la intención de mejorar de sus puntos débiles. 5.3 MEJORA DE LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD Cada hotel, según su segmentación, tiene una relación calidad-precio distinta. Ya que cada cliente valora unos atributos diferentes, la calidad es relativa al nivel de gama del hotel. En todos los hoteles de las cadenas hoteleras como por ejemplo Eurostars (grupo Hotusa) hay estándares de servicio y calidad, lo que supone una garantía para los clientes. La satisfacción del cliente es observable externamente en portales web de valoración y opinión de servicios. Internamente, y posteriormente a la estancia, en algunas de las cadenas y hoteles independientes, se envían por cuestionarios de valoración a los clientes. En cuanto a la productividad, muchos de los servicios del grupo Hotusa incluyen al cliente activamente como parte del proceso. Por ejemplo en el proceso de reservas, los buscadores minimizan el trabajo de los recepcionistas y optimizan el tiempo de trabajo de estos. Además muchos hoteles incluyen servicios complementarios que representando un 10

13 coste bajo para la empresa, son muy valorados por los clientes, lo que permite tener diferentes niveles de precios. 11

14 ANEXO 1 2 Expensive High Luxury Moderate Luxury Aquí podemos ver un diagrama sobre la competencia de los hoteles de Hotusa en base a su categorización de lujo, excelencia, premier o confort. En la siguiente página se explica cada una de estas categorías y su icono identificativo. Lo que logramos ver con esto es que la compañía se posiciona y compite en gran parte del mercado hotelero y dispone de hoteles diferentes según las preferencias de sus clientes o potenciales clientes. Less Expensive 2 Comparativa en base al análisis de sectores de la base de datos Sabi 12

15 Detalle de lujo en su máxima expresión. Esta selección de exclusivos Hoteles y Resorts engloba iconos excepcionales de la hotelería. Establecimientos de corte clásico o de innovador estilo que cuentan con unas completas e impecables instalaciones así como con un sofisticado interiorismo. Toda una garantía de satisfacción. Hoteles nuevos o en perfecto estado de conservación con un completo abanico de prestaciones como principal seña de identidad. Esta categoría reúne una variada oferta hotelera para aquellos viajeros que buscan confort y funcionalidad en hoteles y una buena relación calidad precio. 13

16 ANEXO 2 Eurostars Hotels Orientados fundamentalmente al cliente cultural y de negocios, Eurostars Hoteles ubicados privilegiadamente en los centros históricos de las ciudades o en las inmediaciones de sus distritos financieros. Es por eso que se cuidan detalles como el interiorismo y la decoración, donde vanguardismo y tradición se funden para dar lugar a establecimientos cálidos y acogedores. Hotelius Web especializada en la gestión y reserva online de hoteles en Internet, destinada al consumidor final. Hotelius cuenta con un amplio y diversificado portafolio y ofrece más de establecimientos en todo el mundo. Elysées West Hotels Una de las principales cadenas voluntarias de hoteles en Francia. Cuenta con un excelente posicionamiento en el segmento MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) por las magnificas instalaciones de sus hoteles para recoger congresos e incentivos. Domus Selecta Hoteles con encanto: Domus Selecta tiene presencia en 19 países de Europa, Asia, África y América, y cuenta en la actualidad con un portafolio de 240 hoteles. Domus Selecta está destinado a los clientes que tiene claro que quieren algo especial. Es una colección de pequeños hoteles con encanto: hoteles Boutique, casas de campo, monasterios, castillos. Exclusivos alojamientos en los mejores destinos, donde los detalles marcan la diferencia. Style Hotels Hotels to celebrate life. Style Hotels lo forman hoteles donde la originalidad y diseño son la base de las instalaciones. Style Trendy & Elegant Hoteles es una marca global de estilo de vida, con originales hoteles situados en las ciudades más vibrantes de todo el mundo. Colección de hoteles con estilo contemporáneo y elegante, con un toque de modernidad y sofisticación. La marca se ha creado basándose en la inspirada idea de que el lujo en realidad es vivir nuevas experiencias y conectar con algo verdaderamente único e individual. 14

17 Exe Hotels Con un claro enfoque hacia el cliente ejecutivo, la tecnología, un espacio de trabajo, el confort pensado para descanso, un ambiente acogedor y el trato personalizado, son cualidades que cuidan en estos hoteles. Tratan de transformar una estancia necesaria en una estancia agradable. Come for business, Stay for pleasure. Roomleader Centro de reservas y buscador online con un directorio de más de hoteles en todo el mundo seleccionados con estrictos criterios de calidad y precio. En este servicio se ofrece el mejor precio garantizado y sin coste por la tramitación de la reserva. Dirigido a un público que valora y escoge según un criterio fundamentalmente económico. Ya que este es un posicionamiento muy diferente a las demás cadenas hoteles del grupo, no se menciona el Grupo Hotusa como marca principal. En conjunto, podemos concluir que el posicionamiento del grupo Hotusa trata de facilitar al máximo la búsqueda de aquellos hoteles que mejor se ajusten a las necesidades del cliente, con un sistema propio de categorías hoteleras y agrupaciones, en función de la especialización de cada establecimiento. 15

18 ANEXO 3 Marcas respaldadas: Muestra del respaldo de marca en la página web de la cadena Domus Selecta, con la inclusión del nombre de la corporación Hotusa señalado en el círculo rojo. 16

19 ANEXO 4 Canales de distribución de Hotusa: Callcenters Cuenta con cuatro centros de atención de llamadas, que sirven tanto para agencias de viajes, Tour operadores y el cliente final. Estas sedes se encuentran en Barcelona, Roma, México DF y Buenos Aires. Oficinas receptivas También tienen oficinas dónde ofrecen sus servicios, como salas de hotel para celebraciones, reuniones y eventos o excursiones. Estas oficinas se encuentran en Roma, París, Viena, Londres y Buenos Aires. Intranet para agencias de viaje Es el principal método de distribución B2B. Consiste en que agencias de viaje utilicen la intranet de Hotusa (www.hotusa.com). Intranet de agencias de viaje Hotusa está enlazada con la intranet de numerosas agencias de viaje, de esta manera, pueden acceder a los hoteles Hotusa desde su propia intranet. Entre estas agencias encontramos Viajes Barceló, Viajes Iberia y otras conocidas en otros países como Tourcom en Francia. Multibuscadores de viaje Actualmente, éste es el canal más emergente y más numeroso. Consiste en que se pueda acceder a los hoteles de Hotusa a través de buscadores de hoteles, cómo Rumbo, Atrápalo, Hotelius o Roomleader. Página web propia La página web es el canal de venta más directo de la cadena. Y en ella, se puede reservar para los diferentes hoteles y también se pueden encontrar algunas promociones que ofrecen. Aplicaciones móviles 17

20 ANEXO 5 i. Promoción Online. La promoción Online trata de realizar campañas publicitarias en Internet, acciones de co-marketing (en que dos empresas cooperan con canales de distribución independientes), marketing (a través de newsletters), promoción de los hoteles (canales B2B y B2B2C), redes sociales, etc. Dentro de este tipo de promoción podemos distinguir entre: Web Online, donde situaríamos marketing, buscadores y banners. Web Social o también conocida como web 2.0, donde encontramos las redes sociales (se trata de un sistema en auge dentro de la empresa) en que la cadena aprovecha para contactar con el cliente, escucharle y saber cómo atraerle al hotel. Con este tipo de promoción el grupo Hotusa logra posicionar sus hoteles de manera perfecta frente a su público objetivo. ii. Promoción Offline. La promoción Offline consiste en la publicidad directa, promociones comerciales, Club de clientes, promoción activa sobre el canal de venta. Así como las diferentes actividades de relaciones públicas que se realizan en los hoteles mediante la organización de eventos como Workshops (reuniones) o road shows y ferias internacionales. El Club de clientes de Hotusa se divide en tarjeta Hotusa plus para clientes individuales y Tarjeta Hotusa Plus Empresa, de esta manera consigue fidelizar al cliente. Tarjeta para clientes individuales: mantiene informado de ofertas, noticias, promociones y acuerdos específicos de los cuales el titular de la tarjeta puede beneficiarse. Tarjeta para empresas (aquellas que pagan hospedaje a sus empleados): la compañía ofrece la posibilidad de acumular puntos en una misma cuenta de todas las personas que viajan y lograr obtener reservas de estancias sin cargo. En cuanto a ferias internacionales, sabemos que el grupo Hotusa asiste a las ferias con más reconocimiento internacional como por ejemplo es FITUR, y en las de las ciudades más emblemáticas como Londres o París. 18

21 La organización de Workshops ofrece al hotel en que se está realizando la posibilidad de que los participantes y el público de las reuniones pernocten en él y de esta manera segmentarlo y focalizarlo hacía el segmento de negocios (EXE Hotels). Finalmente decir que la segmentación según el tipo y características de hoteles que hemos explicado anteriormente es una acción de marketing que se lleva a cabo por este departamento. 19

22 ANEXO 6 Variables internas y externas para la fijación de precios en Hotusa: Dentro de las variables internas nos fijamos en: El porcentaje de ocupación. Conforme el hotel se vaya llenando los precios irán ascendiendo. Esto es similar a lo que sucede en los aviones. Datos históricos: Según los datos de ocupación de años anteriores podemos saber en qué periodo del año habrá más clientes en el hotel y así poder elevar o disminuir precios. Ubicación: Si está próximo al centro de las ciudades se podrán ascender precios. Posicionamiento: Dependiendo al cliente que te quieras dirigir con las instalaciones del hotel se establecerá un precio u otro (más estrellas o menos estrellas). Costes: Normalmente un hotel tiene unos costes fijos muy elevados como es el mantenimiento de las instalaciones, el personal, la compra de artículos para huéspedes, gastos derivados del restaurante Sin embargo los costes variables son prácticamente insignificantes. Respecto las variables externas, nos fijamos en: Valor para el cliente: Éstos valoran la calidad de las instalaciones del hotel (gimnasio, spa ), la ubicación del hotel y las fechas disponibles. Tipo de cliente: El cliente que va por ocio será más sensible al precio mientras que el cliente que viene por negocios no le dará tanta importancia. Ferias, conferencias, meetings Cuando se producen este tipo de eventos se aprovecha para incrementar los precios. Estacionalidad: Dependiendo de la ubicación del hotel (montaña, ciudad, playa ) la temporada alta o baja variará. Entorno: Actualmente nos encontramos en una crisis económica que está teniendo repercusiones sobre el hábito de consumo de los clientes. Por eso, los precios tienen que ser atractivos para incentivar a éstos. Competencia: Hemos de saber sobre qué precios oscilan las habitaciones de la competencia como serían Husa, NH, Catalonia, H10 20

23 ANEXO 7 Diagrama de flujo 21

24 ANEXO 8 -Temporada alta Junio-septiembre -Temporada media Marzo-mayo -Temporada baja Noviembre-febrero *(El mes de octubre se trata de un mes que no se puede clasificar en ninguna de las temporadas anteriores ya que es muy variable). Precio habitación doble/noche en temporada alta Precio habitación/noche temporada media Precio habitación doble/noche temporada baja. 22

25 Precio habitación/ noche Como podemos observar en temporada alta (147,02 ) el precio de pernoctar una noche en el mismo hotel y con las mismas condiciones es más del doble que en temporada baja (71,55 ), mientras que el precio en temporada media se encuentra en medio (99 ). ANEXO 9 A continuación vemos un gráfico en el que podemos distinguir entre los turistas y clientes que viajan por trabajo ya sea en temporada baja o en temporada alta. La demanda de los clientes por trabajo es más inelástica ya que al tener que hospedarse por motivos laborales no pueden decidir fechas en función de los precios, mientras que la de los turistas es más elástica ya que tienen muchas más opciones. Ejecutivos en temporada alta Ejecutivos en temporada baja Turistas temporada alta Turistas temporada baja Habitaciones vendidas 23

26 ANEXO 10 3 Ejemplo de la intervención en foros de viajes del director general de Murrieta Hotusa. La empresa cuida el feedback con los clientes e interviene también en cuestiones que atentan contra su imagen como en este caso. 3 Fuente: 2F 2F www 2E tripadviso r 2E es 2F ShowUserReviews 2D g D d D r D Murrie ta 5F Hotusa 2D Logrono 5F La 5F Rioja 2E html 24

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