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1 INTRODUCCION Siempre nos maravillamos al ver, los elegantes hoteles que los países extranjeros tienen para ofrecer, y soñamos poder viajar y ser parte de la cultura de ese país pero, la verdad es que no nos damos cuenta que al hacer eso estamos dándole la espalda a Venezuela. Hablamos de los paisajes hermosos de otros países, de sus atracciones, y de cualquier cantidad de productos y servicios que esos países extranjeros nos pueden ofrecer, y la verdad no nos damos cuenta que Venezuela tiene capacidad para ofrecer eso y más!!! Lo único que tenemos que hacer los venezolanos para lograrlo es proponérnoslo, mejor dicho, se debe de crear conciencia de que Venezuela tiene muchísimo potencial a nivel turístico. Este Trabajo Especial de Grado tiene, como finalidad, proponer la implementación de Hoteles Boutique en todo el territorio venezolano, para entrar en el nuevo mercado que esta cobrando fuerza entre los altos ejecutivos y personas que disfrutan del lujo y confort; para eventualmente, crear una Asociación denominada Hoteles Boutique de Venezuela (HBV); esta será una asociación que tendrá como finalidad, representar a un grupo de hoteles pequeños, clasificados como boutique debido a su privacidad, por su excelencia en el servicio, su nivel de atención personalizada, por ser acogedor y, lo que más los caracteriza, es que cada hotel boutique posee su propio tema. Este último punto es el que los diferencia de los demás hoteles y se les considera como únicos. Los hoteles pequeños denominados boutique, es un nicho en la industria que ha crecido para servir a los viajeros que buscan experimentar un servicio personalizado. Encontramos un aspecto importante para el desarrollo de esta Asociación, como lo es el uso de un adecuado plan de mercadeo, que no es nada más que, un 1

2 conjunto de pasos a seguir para dar a conocer un determinado producto o servicio y determinar a través de que medios podemos propagar la información, como se explicará más adelante en esta investigación. En esta investigación hubo varias limitantes, que fueron: no establecer contacto verbal y escrito con varios hoteles, para tener, pruebas palpables en este trabajo, en esta investigación se encontrará más información al respecto. Para el conjunto de Hoteles Boutique los posibles candidatos son: el Hotel Kamarata (Isla de Margarita) y el Hotel Marocco (Isla de Margarita). Estos hoteles no entran exactamente en la categoría de hoteles boutique, los mismos se autodenominan de esa forma, ya que consideran cumplir, con ciertos lineamientos, que identifican a los hoteles boutique; por esta razón, son considerados como candidatos para objeto de estudio y corroborar, si en realidad, entran en dicha categoría de Hotel Boutique. 2

3 CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento y Formulación del Problema En la actualidad se está desarrollando un nuevo tipo de hoteles que esta dando preferencia a altos ejecutivos y distinguidos huéspedes que disfrutan del lujo y confort, exquisitamente combinados con la excelencia y la calidad del servicio personalizado, con personal altamente calificado para satisfacer cualquier exigencia, estos establecimientos innovadores son los llamados Hoteles Boutique. Entonces, podemos decir que la presente investigación pretende: Determinar la importancia de implementar en territorio venezolano, el nuevo mercado de los hoteles actualmente conocidos como Hoteles Boutique, para darlos a conocer y lograr su permanencia en Venezuela. Catalogados como boutique por las normas hoteleras que existen en nuestro país, según el Capitulo II Art. 10 de la Clasificación del Reglamento Parcial de la Ley Orgánica de Turismo Sobre Establecimientos de Alojamiento Turístico se encuentran como Establecimientos Especiales de Alojamiento de Turismo. Este tipo de hoteles catalogados como Establecimientos Especiales de Alojamiento de Turismo se define como: Aquel establecimiento que preste en forma periódica o permanente el servicio de alojamiento cuyas características y condiciones de las instalaciones son diferentes a las anteriormente señaladas y pueda ser considerado como establecimiento de alojamiento turístico. (p. 10) Catalogados como hoteles boutique por los siguientes atributos: 3

4 Tamaño mediano, para dar una sensación de intimidad sin ser ni muy grande ni muy pequeño. Apariencia similar a otros hoteles de la misma categoría boutique. Alto servicio personalizado. Estilo individualizado, por el cual son denominados como únicos. Atributos sobresalientes. Por eso, llegamos a la conclusión de que el objetivo principal de de esta investigación es la de describir los Hoteles Boutique y analizar su posible implementación en Venezuela. 1.2 Objetivo General Describir los Hoteles Boutique para su posible implantación en toda Venezuela, para ofrecer este servicio más personalizado a través de adecuados medios de publicidad y de promoción y, de esta forma, incentivar el Turismo hacia Venezuela Objetivos Específicos 1. Describir que son los hoteles boutique, y cuales son sus diferentes modalidades. 2. Investigar sobre la existencia de este tipo de Hoteles Boutique en Venezuela. 3. Investigar los requisitos que se necesitan para la posible apertura de dicho tipo de mercado en Venezuela. 4. Analizar el tipo de publicidad a emplear para su introducción en el mercado venezolano. 4

5 1.3 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION Esta investigación, se desarrolló con la finalidad de dar a conocer los Hoteles Boutique en Venezuela; aumentar y/o incentivar el turismo hacia Venezuela y lograr una mejor posición a nivel turístico. 1.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION Las limitaciones que se presentaron fueron las siguientes: Inaccesibilidad para estudiar los diversos hoteles boutique en las diferentes partes de Venezuela para promocionarlos, y beneficiar tanto a este tipo de hoteles, como al Turismo en Venezuela en estos momentos; debido a esto, se tuvo que conformar únicamente con información sobre varios hoteles a través de Internet. Inexistencia de normas específicas para los hoteles boutique, debido a su nuevo ingreso en el mercado, hasta ahora en el exterior; debido a esto, se tomo como comparación la normativa mexicana. 5

6 CAPITULO II MARCO TEORICO 2.1 RESEÑA HISTORICA HOTELES BOUTIQUE boutique: A continuación, se expondrá una breve reseña histórica sobre los hoteles En México, y por iniciativa de un ciudadano canadiense que se enamoró de sus playas y sus ciudades, se creó una organización denominada "Hoteles Boutique". A principio de los 90's John Youden, un editor de revistas turísticas decidió quedarse a vivir en Puerto Vallarta, y promover los rincones mexicanos que tan bien conocía. Una de sus primeras tareas, fue la de crear una organización para reunir a los más exclusivos hoteles, aquellos pequeños pero sumamente pintorescos y que, por estar fuera del circuito de los "grandes", solían quedar relegados en las promociones internacionales. (Info On-line) Así nació HBM (Hoteles Boutique de México), que es una organización que promueve estos hoteles tan especiales. Sólo se ingresa a la misma por exclusiva invitación de sus miembros y previo, un examen por parte de especialistas. Los hoteles -unos 20 actualmente- deben tener ciertas características: pequeños, atención exclusiva, cocina especializada, lujo o vistas espectaculares, etc. Tienen que ser verdaderas "boutiques" y de allí su nombre. (info On-line: 6

7 Aunque siempre han existido hoteles pequeños con encanto, el concepto del hotel-boutique tiene apenas una década en México y está en pleno apogeo. 2.2 El hotel boutique En esta época, en que los viajeros sofisticados buscan vivencias, los hoteles se convierten en boutiques. Luego de la aparición de hoteles pequeños y diferentes, las grandes cadenas reniegan de la atención homogénea y buscan diferenciarse. Desde hace unos 10 años, aparecieron en el mundo hoteles que no buscan convertirse en cadena, sino ser reconocidos como diferentes. Son conocidos como hoteles boutique (en francés el término significa negocio pequeño), y la característica más notoria que comparten, es la originalidad. Una de las primeras manifestaciones de esta tendencia, fue el hotel Babington House, que abrió sus puertas en medio de la campiña de Somerset, Inglaterra, a mediados de la década de los 90. De aspecto, se puede decir que es una señorial casa de campo, y por sus comodidades, un selecto club cosmopolita. Los huéspedes reservan habitación, no por el lugar donde está, sino para gozar de las experiencias de vida que ofrece. Está rodeado por varias hectáreas para caminar y explorar, y además, cuenta con Spa, piscina, cine y restaurante de primera línea. (Info On-line: Debido a la existencia de pocos atributos comunes en este nuevo estilo de hotel, podemos decir, que el hotel boutique posee diversas características que los hacen notorios. Estas características son las siguientes: 7

8 1: No da la sensación de ser grande. 2: No impresiona como parte de una gran cadena. 3: No tiene aspecto de tradicional. Pero, aunque el fenómeno se dio inicio como pequeño y especializado, en nuestros días, el término se amplió, y abarca cualquier hotel que se sienta boutique o chic. Es como dicen algunos hoteliers (hoteleros) -, una cuestión de actitud. Tomemos varios ejemplos: el Babington House no es pequeño, pero el servicio es muy especial. (Info On-line: Morgan Hotels forma parte de una cadena, pero cada hotel tiene establecido un diseño propio, por lo que parecen independientes. Los hoteles tradicionales tienen otra concepción de la marca. Tanto si uno está en la China como en Nueva York o Buenos Aires, la atención es siempre la misma. El logo, el lobby y las habitaciones, todo tiene más o menos la misma apariencia. (Info On-line: Starwood Hotels ha creado sub-marcas llamadas W Hotels para hacer frente al desafío de los boutiques. Hilton incursionó en el sector creando, en la plaza Trafalgar de Londres un hotel, aislado, que llama "lifestyle hotel" (hotel con estilo especial). (Info On-line: Para las grandes cadenas hoteleras, la tendencia hacia lo pequeño y exclusivo significa la necesidad de un replanteo. Cómo hacer para transformarse una vez que instalaron la idea de cuanto más grande mejor? (Info On-line: 8

9 En primer lugar está el boca en boca. Babington crea un boca en boca propio con la venta de productos de Spa marca Cowshed en el mercado abierto. Estos productos encierran los ideales de la marca: lujo de producción no masiva, y su precio es algo elevado. El famoso Hôtel Costes en París es conocido tanto por sus CD mezclados por el disk jockey Stéphane Pompougnac como por el hotel mismo. La gente compra los productos a causa del hotel y viceversa. (Info On-line: Luego está el poderío de Internet para ayudar impulsar la nueva tendencia. Quien intente Googlear cualquiera de los hoteles mencionados, verá que aparece todo un portal y una gran gama de hoteles, todos ofreciendo conseguirle una habitación. La Web es una de las grandes responsables en que la gente organiza sus viajes. (Info On-line: Cabe mencionar también lo siguiente, los hoteles ya no tienen necesidad de escudarse en el reconocimiento que garantiza una gran cadena hotelera. Existen hoy en día toda una serie de guías nuevas que reconocen el deseo de conocer hoteles diferentes y en un sin fin de lugares. Para terminar, una última regla que no fue incluida entre las características del nuevo tipo de hoteles: el hotel boutique es caro. (Info On-line: Maria Leonarda Pipkin, directora de ventas y marketing de Park Plaza Kempinski Hotels & Resorts, señala: Un hotel boutique es todo aquel establecimiento con un servicio personalizado apuntado a ofrecer un tratamiento diferenciado al pasajero. 9

10 Dicho todo esto, podemos finalizar diciendo que: Un hotel boutique, es todo aquel establecimiento, con un servicio personalizado apuntado a ofrecer un tratamiento diferenciado al pasajero. (Maria Leonarda Pipkin, directora de ventas y marketing de Park Plaza Kempinski Hotels & Resorts). (Info On-line En la actualidad, los hoteles pequeños o como se dan a conocer con el nombre de boutique, se han puesto de moda en todo el mundo; en tal punto, que se encuentran ubicados en cualquier parte que cualquier persona desee visitar, sin importar el tipo de lugar: ciudad, playa, nieve, montaña, entre otros. Algunos de estos hoteles boutique son rústicos, otros son históricos, otros son elegantemente contemporáneos, desde pequeñas casas en la montaña, hasta castillos repletos de lujos, pero su diferencia yace en que cada uno es único en cuanto a arquitectura, diseño interior, en decoración y muy especialmente en el servicio que ofrecen, dicho de otra forma, en su atención personalizada. Estos hoteles se destacan más de los demás, debido a su individualidad; porque el concepto boutique, como se ha dicho anteriormente, presupone el gusto más refinado, tanto en la decoración como en la comida que ofrece, y significa experimentar algo muy especial. (Info On-line Diversos hoteles juegan con atmósferas grandiosas y los últimos toques de tecnología y modernidad; mientras que otros, optan por la simplicidad de un bungaló con un techo de palma, pero la gran mayoría, poseen servicios característicos e individuales. (Fuente: Espinoza Lobo, Nairo J. (2004) Hotel Boutique: Un Nuevo Concepto en la Industria de la Hospitalidad. Trabajo Especial de Grado, Aprobado, CUHELAV, Mérida.) 10

11 Generalmente, los hoteles boutique son pequeños y, por lo tanto, capaces de mantener un alto nivel de atención personalizada y, por consecuencia, una mayor satisfacción. Algunos poseen solo 12 habitaciones, muy pocos quizás 180, pero la mayoría cuenta con menos de 50 habitaciones, que pueden incluir villas completas, casas pequeñas, bungaloes, suites o habitaciones, o sino, una combinación de ambas, pero frecuentemente se tratan de unidades independientes que vienen equipadas con su propio Spa y cocineta, además de ofrecer un patio, jardín con una vista espectacular, o simplemente ofrecer una vista espectacular. Las diferencias que se pueden encontrar entre un hotel boutique y otro, en lo que a su estilo, ambiente, concepto y diseño se refiere, pueden ser desde muy sutiles hasta muy marcadas. (Fuente: Espinoza Lobo, Nairo J. (2004) Hotel Boutique: Un Nuevo Concepto en la Industria de la Hospitalidad. Trabajo Especial de Grado, Aprobado, CUHELAV, Mérida). Una breve Acotación: Las estrellas y otras categorizaciones, en este campo, resultan inadecuadas cuando se aplican a estos hoteles que se ubican en una clase aparte; sin embargo, algunas cadenas de hoteles los incluyen en categorías como Diamante, Esmeralda y Zafiro, entre otras. Estos hoteles poseen una serie de beneficios que los ponen en desventaja frente a los hoteles comerciales; entre estos encontramos que: En los grandes hoteles la atención es excelente, pero no tan personalizada como lo es en un hotel boutique; es decir, no se goza de una atención tan cordial y directa en un hotel de cadena como en un Hotel Boutique. Se puede encontrar la misma especialidad en la cocina, aunque en los hoteles boutique quizás, por ser más pequeños y con menos huéspedes, se les pueden preparar ese antojo que tengan, sin esperar un no como respuesta. 11

12 En un hotel boutique, se goza mucho más de intimidad, y esto es debido a la cantidad de huéspedes que se permite tener. Los hoteles boutique ofrecen relajación para el cuerpo, serenidad y paz para el alma sin ruidos ni tumultos, es este, sin duda alguna, un lugar para descansar, a diferencia de un gran hotel. Y tal vez, para obtener algo en un gran hotel, por ejemplo algo de beber, es posible tener que esperar un turno, especialmente si se trata de un hotel all inclusive. (Fuente: Espinoza Lobo, Nairo J. (2004) Hotel Boutique: Un Nuevo Concepto en la Industria de la Hospitalidad. Trabajo Especial de Grado, Aprobado, CUHELAV, Mérida) TIPOS DE HOTELES BOUTIQUE Debido a que no se ha establecido una definición estándar de los hoteles boutique, y los tamaños de los mismos varían considerablemente, la mayoría de los hoteles boutique comparten algunas características mutuas. Como suele ocurrir con cualquier otro producto de la hospitalidad, las historias acerca del éxito de las características boutique empiezan principalmente con lo siguiente: Localización, calidad del producto, demanda del mercado, un acercamiento claramente definido de la comercialización, y un rango o cobertura eficaz del cociente distribución/reservaciones. Según Lucien Anhar (2005) Hospitality.net Concepto de Hotel Boutique/ Consultado el día 22 de Septiembre de 2005, de la World Wide Web: A la luz de estos factores, los creadores del hotel boutique separan sus creaciones en dos ramas: 12

13 1) Los Hoteles Boutique en destino de Ciudad Su ubicación se mantiene todavía, como el numero uno en las listas de prioridades de los huéspedes. Las buenas ubicaciones para los hoteles boutique no son determinadas únicamente por la conveniencia, lo es también por el trendiness (tendencia) y el chic-ness (elegancia) de sus alrededores respectivos. Sin embargo, las compañías creadoras de hoteles, están enfocándose en las ciudades menos cosmopolitas, pero que se cree puedan tener un fuerte potencial para los hoteles boutique: son ciudades con economías vibrantes y áreas residenciales de clase alta. Debido a que el diseño, y el estilo de los hoteles boutique de la ciudad no se encuentran en concordancia con el de los hoteles boutiques tradicionales, el concepto se encuentra sometido, a gran dinamismo de cambios. Notas más frescas, como el modernismo, y la interpretación del siglo XXI, ocasionalmente unido con los componentes y el arte históricos, actualmente están considerados de moda, y se ubican, en la mayoría de los hoteles más acertados del estilo boutique de las grandes ciudades. Hay otras características determinantes que nos dicen: La tecnología se relaciona fuertemente con estos factores, siendo la misma la que realza el ambience (ambiente), y promueve el contacto emocional entre los huéspedes y las cualidades duras de la edificación (tales como iluminación y música), o la alta tecnología que se proporciona para la conveniencia de los huéspedes del hotel (como lo son consolas para juegos de video, DVD, televisores de pantalla plana, teléfonos inalámbricos, y computadoras con alto acceso de velocidad a Internet WiFi). El entretenimiento, en los hoteles boutique es dinámico e importante, para crear un ambiente psicológico animado, chic y de moda. Si bien es cierto, en el concepto de hotel boutique, la hospitalidad no solo se limita a los acontecimientos tales como música y presentaciones en vivo; la idea de un 13

14 hotel del boutique es hospitalidad en su propia naturaleza: un restaurante, un salón, y una barra cadera ; un tema auténtico y decoraciones visualmente espectaculares. 2) Los Hoteles Boutique de refugio como destino Poseen gran importancia dentro del Concepto Boutique, debe señalarse, por ejemplo que son exóticos, pequeños e íntimos. Estos hoteles dan a sus huéspedes la ocasión de explorar una sensación local, sin sacrificar la percepción de lujo. Estos hoteles boutique de refugio de moda, se encuentran muy bien ocultados y generalmente su ubicación es bastante alejada, en parajes abandonados de islas o de montañas. Cuanto más difícil es alcanzar el destino por medio del transporte común, más de moda será la ubicación del hotel boutique de refugio, y será considerado mucho más atractivo e interesante. Exitosamente, se unen una arquitectura tradicional con la comodidad y el lujo del modernismo, todo esto sin perder la personalidad de la comunidad local. Cada hotel boutique debe desarrollar su propio sabor reconocible, con suntuosidad y excelencia como las únicas semejanzas entre hoteles boutique de refugio. En este tipo de destino de refugio, el servicio es generalmente más importante que el ofrecido en destinos de ciudad. En estos hoteles se encuentran estas características: Las amenidades exóticas asumen el papel de la tecnología (propia de destinos de ciudad). En los destinos de refugio, se promueve realmente el non-existence (no existencia) de dispositivos electrónicos, y de comunicación en las habitaciones como ventaja competitiva. Los balnearios tradicionales, los baños de color pétalos de rosa, las zambullidas en piscina privada, los paquetes de luna de miel, y las sesiones de arte y de pintura son precisamente, algunos de los ejemplos de las amenidades ofrecidas en los destinos para refugios. (http://www.hospitalitynet.org/news/) 14

15 2.3 DEFINICION DE TÉRMINOS (HOTELEROS) Lujoso Espléndido, magnífico, elitista, fastuoso. Sofisticado Cosmopolita, elegante, refinado. Sencilla Elegancia Buen gusto, semi refinado, semi chic, elegante y a la vez casual. Casual Ambiente relajado, informal, confortable. Aislado Íntimo, retirado, lejos del ruido mundanal. Rústico Campirano, de mucha solera, empleo de madera y materiales nobles en la decoración. Primitivo Prístino; servicios tales como electricidad, televisión o teléfono pueden ser limitados. Pueden emplear energía solar, velas y antorchas para iluminar. Exquisito Atención desmedida a los detalles de la arquitectura, el diseño de interiores y la construcción de jardines. 15

16 Cocina Gourmet Todos los hoteles miembro tienen restaurantes de alto nivel; sin embargo, los que ofrecen un servicio y una cocina extraordinarios, son distinguidos con esta definición. Céntrico Ubicado en una zona céntrica, cercano a las atracciones principales del lugar. Amplio Recámaras amplias, estancias espaciosas, sensación de estar en un espacio muy abierto. Ecléctico Combinación de estilos, uso de elementos internacionales, regionales, antiguos y contemporáneos. Sesiones personalizadas de talasoterapia Utilización del agua de mar y algas marinas, para inducir un intercambio de minerales que suavizan y rejuvenecen el cuerpo. Tratamientos de hidroterapia Mientras el cuerpo se encuentra sumergido en agua de mar, recibe hidromasajes que ayudan al organismo a absorber todos los nutrientes. Jacuzzi con agua de mar Ubicado en un área semiabierta y rodeada del ambiente natural marino, permite la relajación del cuerpo mientras este absorbe vitaminas y minerales. 16

17 Masajes corporales y faciales Para el cuerpo, envolturas de algas, con lodo marino, exfoliaciones, tratamientos anticelulíticos, preso-terapia, reflexología, shiatsu, drenaje linfático, masajes holísticos, relajantes o deportivos. Para el rostro, tratamiento frío marino para pieles sensibles, hidratación con velo de colágeno, remineralización con algas marinas, baños de algas para oxigenar la piel y combatir los nocivos efectos del estrés. Plan Europeo Es aquel que ofrece al huésped un servicio personalizado, todos sus consumos son a la carta, y sus cargos son incluidos en su cuenta de forma individual, no incluyendo dentro del mismo, bebidas alcohólicas ni tarifa de habitación. 17

18 2.4 PUBLICIDAD Y PROMOCION Un aspecto importante para que el mercado de hoteles boutique pueda ser reconocido por las personas, es necesario un adecuado plan de publicidad y de promoción. Según la Lic. Iraide Zerpa Colegio Universitario Hotel Escuela de Los Andes Venezolanos (CUHELAV), Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?), podemos definir los términos de promoción y publicidad de la siguiente forma: La promoción son todas las actividades que llevan a determinar la forma como se cultiva y sostiene la demanda y la forma cómo se debería hacer. Dentro de este elemento se incluyen la publicidad, la propaganda, la comercialización, la venta directa, etc. La publicidad son todas aquellas técnicas encaminadas a incrementar las ventas de los servicios del hotel, así como crear y mantener una imagen de la empresa, utilizando para ello los medios de difusión. De acuerdo con la Lic. Iraide Zerpa: existen cinco tipos de objetivos publicitarios, que en esencia el hotel debe conocer: DE INTRODUCCION: Buscan llamar la atención del público usuario acerca de un nuevo hotel, o bien, de un nuevo servicio que requiere ser introducido, es decir, de estar presente en la demanda de servicios hoteleros DE COMPETENCIA: Buscan establecer una respuesta en términos de competencia, para evitar perder su penetración en el mercado o para limitar el efecto positivo del consumidor. 18

19 DE PRESION O RESPUESTA INMEDIATA: Su finalidad es lograr que el mercado reaccione rápidamente en el uso de un servicio hotelero, que requiera de incrementar o mantener sus ventas. DE MANTENIMIENTO: Este tipo de objetivos se orientan a conservar el recuerdo de los servicios y el propio hotel, mientras no se utilizan con la idea de estar presente en la decisión de uso final en el momento apropiado. DE INSTITUCIONALIDAD: Su finalidad básica es proyectar una buena imagen en el mercado y la comunidad misma, sin establecer aspectos comerciales o de venta, sino de influir positivamente en la opinión del hotel SUGERENCIAS PARA EL MANEJO Y CONTROL DE LA PROMOCION Y PUBLICIDAD Según la Lic. Iraide Zerpa CUHELAV, Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?): existen varias sugerencias para poder mantener el control y debido manejo de la promoción y la publicidad, estas sugerencias son: Obtener la mejor postura para cultivar y conservar a los clientes. Concentrarse en pocas herramientas de mercadotecnia, que sean efectivas y utilizarlas adecuadamente, en lugar de tratar de hacer todo al mismo tiempo. Adherirse a técnicas comprobadas y que le hayan dado buenos resultados. Hablar el idioma del cliente, utilizar los medios que le lleguen y enfatizar los aspectos que le son más significativos. 19

20 Tener un plan de publicidad no planes de publicidad, la estrategia global de mercadotecnia debe fijar las metas, y el plan de publicidad, trazar el camino para que se logren. Ser flexible, no pasar por alto oportunidades extraordinarias, simplemente porque no eran parte de su plan. Coordinar! Aprovechar la ayuda que le ofrecen otras compañías. Relacionarse directa o indirectamente con su publicidad y promoción. Simplificar! No tratar de lograr demasiado, vender en exceso o complicar mucho un anuncio. El objetivo de éste es informar y persuadir, no confundir. No exagerar. La exageración y sobre valoración dan lugar a una publicidad deficiente y clientes insatisfechos. Estar orientado hacia los clientes. Asegurarse de que sus anuncios ofrezcan beneficios para el cliente, y de que éste cuente con las instalaciones y servicios prometidos. Utilizar ejemplos. Comprobar los resultados. Preguntar a sus huéspedes si han visto sus anuncios, que opinan de ellos, y si estos los influenciaron para tomar la decisión de comprar. Aún cuando el hotel utilice los servicios profesionales de una agencia de publicidad, es conveniente que el hotel cuente con personas, dependiendo de la magnitud de cada establecimiento, que se encarguen de supervisar el trabajo publicitario, así como de la planeación previa. (Fuente: Lic. Zerpa, Iraide CUHELAV, Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?). 20

21 2.4.2 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Continuando con la idea de la Lic. Iraide Zerpa: La publicidad puede clasificarse en tres grandes tipos básicos, de acuerdo con su orientación y con los medios que emplea para llegar: PUBLICIDAD MASIVA: Se realiza por medios masivos de difusión, los cuales son impersonales y sus resultados solo pueden medirse en forma indirecta. Estos medios masivos e impersonales pueden ser: televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad interior y exterior. PUBLICIDAD DIRECTA O PROMOCION PUBLICITARIA: Se realiza empleando medios directos para hacer llegar el mensaje al público, para captar volúmenes importantes de receptores y es indudablemente la más selectiva de todas las que hay, pues está dirigida a grupos de personas previamente identificadas con el perfil del huésped usuario del servicio, pueden ser folletería e impresos, correo directo, exhibiciones, exposiciones, audiovisuales, presentaciones, entre otros. PUBLICIDAD NO CONTROLADA: Esta publicidad es gratuita para el hotel, pues es el resultado de la satisfacción y experiencia obtenida por huéspedes y usuarios, quienes recomiendan y difunden una buena o mala imagen del hotel entre sus conocidos y público en general. A su vez, puede reforzar o debilitar a las dos anteriores clases de publicidad Este tipo de publicidad es la más importante, refleja la opinión del público sobre el hotel. NO SIEMPRE ES FAVORABLE, CUÍDESE DE ELLA! (Fuente: Lic. Zerpa, Iraide CUHELAV, Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?). 21

22 A diferencia de los medios directos, los masivos tienen la desventaja de no ser 100% selectivos, es decir, son captados por un cierto número de personas que no son huéspedes o usuarios potenciales del hotel, lo que representa un incremento de una parte del gasto por este concepto, aunque en compensación ofrecen una cobertura cuantitativamente mucho mayor. (Fuente: Lic. Zerpa, Iraide CUHELAV, Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?) CREACIÓN DEL MENSAJE Según la Lic. Iraide Zerpa, podemos decir lo siguiente: El mensaje es una idea central que transmite un beneficio, solución, imagen o simplemente una oferta de los servicios, o bien, de alguna ventaja o característica importante de ellos o del propio hotel. El proceso de crear el mensaje con el que se desea llegar a los huéspedes y usuarios, se puede dividir en tres pasos secuenciales elementales: a) Definir qué es lo que se desea dar a conocer al huésped y usuario, y sus características. Esto se conoce como idea o tema central. b) Las frases publicitarias que expresen el mensaje que desea transmitir, tratando de resaltar las características positivas que hacen diferente al hotel de otros. c) Una vez depurada y formalizada la idea central final, es necesario establecer su redacción y presentación definitivas. (Fuente: Lic. Zerpa, Iraide CUHELAV, Mercadeo y Ventas Unidad 2 (1980?). 22

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