E-commerce. David López Jiménez Doctor (con mención europea) en Ciencias Económicas y Empresariales y DEA en Derecho.

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1 E-commerce David López Jiménez Doctor (con mención europea) en Ciencias Económicas y Empresariales y DEA en Derecho. Francisco José Martinez López Catedrático y Rector de la Universidad de Huelva. En un entorno tan dinámico y cambiante como Internet y, dentro de él, en el campo del comercio electrónico, donde la capacidad de adaptación a los cambios tecnológicos, económicos o sociológicos es determinante, los sistemas de autorregulación presentan una serie de ventajas con respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de controversias. 1 nternet, red de redes por excelencia, se ideó en la década de los sesenta con fines diversos a los actuales. En sus orígenes fue un proyecto militar estadounidense destinado a crear una red de ordenadores que uniera los centros de investigación dedicados a labores de defensa, preparada para seguir funcionando en el hipotético caso de que alguno de sus nodos fuera destruido por un ataque nuclear. Con los años, se ha erigido en un canal de distribución de un número creciente de productos y jo servicios con un futuro extraordinariamente prometedor, que permite realizar prácticamente cualquier tipo de transacción comercial. Según el Instituto Nacional de Estadística, a finales de 2009 el96,2% de las empresas españolas de diez o más asalariados disponía de conexión a Internet y el 58,9% contaba con un sitio web, lo que es verdaderamente significativo. Aunque estos datos están por debajo de la media europea, la cifra de negocio que estas organizaciones realizan a través de Internet es del n% y se sirven de la Red principalmente como soporte de comunicación. Por lo que al consumidor se refiere, se observa que el63,6% de los españoles cuenta con algún tipo de dispositivo de conexión a Internet. Si se considera el nivel de acceso en relación con Europa, España se encuentra muy por debajo de la media europea. Así, el porcentaje de españoles que cuenta con conexión es del45%, frente al 59% en la Europa de los quince o al 56% en la Europa de los 25. En el futuro, la adopción de Internet como canal de compra dependerá del éxito o el fracaso del comercio electrónico. Este último, en todo caso, se encuentra caracterizado en el momento actual por un alto grado de información asimétrica y un bajo nivel de interacción entre consumidores y comerciantes, que influye tanto en las condiciones como en los términos en los que MAYO

2 tiene lugar la transacción y genera, en cierta medida, desconfianza. Para hacer frente a tal extremo se crearon diferentes estructuras de confianza, tal y como veremos. La conveniencia de mostrar públicamente que una empresa está adherida o comprometida con un código de buenas prácticas determina que sea preciso elaborar una suerte de distintivo para identificar o, mejor dicho, delimitar el colectivo empresarial susceptible de mostrar dicha enseña en sus sitios web. Una señal representa un signo exhibido por una de las partes para poner de manifiesto que un bien, servicio o empresa goza de determinadas cualidades o atributos que no podrían ser, a primera vista, fácilmente percibidos sin la presencia de aquél. La finalidad que se persigue es generar ciertos comportamientos en el receptor, que no es otro que el potencial consumidor o usuario. La función que tal signo desempeñará es, naturalmente además de distintiva, de garantía o calidad, ya que su uso frente a los destinatarios pone de relieve que el empresario cumple con los estándares de calidad legales y éticos determinados en el código de buenas prácticas suscrito. Dicho de otra forma, la entidad responsable del sistema de autorregulación de que se trate avala que las actividades realizadas por la figura empresarial adherida cumplen con un plus adicional más tuitivo, si cabe, que el reconocido con carácter mínimo por el propio legislador. Así, puede afirmarse que el empresario que opera en el mundo on-line cumple con las mejores prácticas empresariales, lo que naturalmente supone cierta tranquilidad para la que habitualmente se considera la parte débil del contrato, el consumidor y jo usuario, que, ante tal proceder del empresario, verá incrementada su e-confianza. La razón de ser de los signos es precisamente servir de distintivo de confianza, de forma que el usuario que identifique su presencia en un determinado sitio Los niveles alcanzados en materia de seguridad y de privacidad electrónica determinarán el grado de confianza del potencial consumidor o usuario web podrá tener elementos de juicio suficientes como para no desconfiar de la empresa signataria del sello en cuestión. Tal actuación conllevará, como la práctica pone de relieve, un aumento de las ventas realizadas en Internet. La elevada sensación de desconfianza en la Red El comercio electrónico constituye una actividad contractual en auge. No obstante, en la actualidad, existe un importante elenco de fenómenos que impiden su efectivo despegue y consolidación, dificultando, de este modo, que dicha forma de contratación se convierta en una alternativa tanto o más atractiva que la adquisición de carácter presencial de bienes o servicios. En efecto, existen numerosos y relevantes factores de carácter negativo que generan una cierta sensación de desconfianza en el potencial consumidor o usuario. Las cifras que en la actualidad presenta el comercio electrónico entre empresarios y consumidores finales -habitualmente denominado B2C o business to consumer- son notablemente mayores que las de los años pasados, si bien su implantación no es la verdaderamente deseable. Aunque no debemos olvidar que el comercio electrónico es prácticamente el único sector que no ha parado de crecer pese a la crisis económica, en España estamos todavía alejados de los niveles europeos. Las estadísticas revelan que, entre 2oo6 y 2008, las ventas B2C on-line en nuestro país se multiplicaron por dos. Sin embargo, en 2009 solo un 23% de la población (40% de intemautas) compró a través de la Red. La media europea de compradores on-line es del37%, si bien en algunos países la cifra es todavía mayor. Así, por ejemplo, en Francia es del45%, mientras que en los países escandinavos asciende hasta dos tercios de la población. Podríamos preguntamos acerca de los motivos más significativos por los que tal forma de contratación no termina de consolidarse, al menos, al mismo nivel que la contratación tradicional o física. Dentro de tales causas, ocuparán un destacado lugar, al menos, la falta de confianza, seguridad y privacidad o confidencialidad electrónicas. De hecho, debemos partir de la existencia de una influencia recíproca entre dichos elementos. Así, los 70 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

3 Cómo incrementar la e-confianza en el comercio electrónico niveles alcanzados en materia de seguridad y de privacidad electrónica determinarán el grado de confianza del potencial consumidor o usuario en lo que al comercio electrónico respecta, si bien debemos aclarar que no podrá sostenerse en absoluto el supuesto inverso. La desconfianza que, en general, puede tener el potencial consumidor no será igual en todos los supuestos, ya que dependerá de diferentes factores y variará en función de las características y precio del producto. En este sentido, podrá existir una desconfianza mayor, por ejemplo, en el caso de bienes tecnológicamente complejos y en los que la evaluación sensorial y presencial resulte fundamental, viéndose ésta reducida en el caso de productos relacionados con marcas conocidas. Merece ser considerado el hecho de que los consumidores pueden cambiar la opinión que tienen con respecto a una determinada marca y, consecuentemente, la confianza o desconfianza que muestren hacia ella, a raíz de las opiniones manifestadas al respecto por otros usuarios y tras la lectura de la información desarrollada por los códigos de conducta. Ésta última ocupa un lugar muy destacado, pues no debe obviarse que los códigos suelen incluir ciertas mejoras o garantías no previstas en la ley, lo que puede ser, en numerosos supuestos, decisivo a la hora de contratar o no un determinado producto yfo servicio. Consciente del escenario descrito, el legislador comunitario, y por efecto de éste el nacional, persigue fomentar el recurso a los sistemas de autodisciplina, cuyo documento de referencia son los códigos de conducta. Se trata de instrumentos que permiten mitigar y, en la medida de lo posible, erradicar los aspectos que generan desconfianza en materia de comercio electrónico en un sentido amplio (publicidad interactiva y contratación electrónica). Los códigos de conducta: posible solución frente a la crisis de e-confianza La autorregulación en materia de comercio electrónico es la ordenación efectuada por los sujetos que participan activamente en la realización, creación, ejecución y difusión del comercio electrónico para La razón de ser de los signos es precisamente servir de distintivo de confianza imponerse a sí mismos de manera voluntaria un elenco de normas, en definitiva, buenas prácticas. El resultado de la autorregulación aplicada al comercio electrónico son los códigos de conducta. Tales figuras constituyen un elemento nuclear de los sistemas de autorregulación junto con los sistemas extrajudiciales de resolución de conflictos establecidos por la entidad promotora para dar solución a los litigios suscitados en el ámbito del comercio electrónico, entre los empresarios adheridos al sistema y los consumidores o usuarios que entablen relaciones contractuales con ellos. Asimismo, supone la observancia de unas pautas de conducta, principios y normas éticas, cuyo cumplimiento previamente se ha fijado como objetivo, al tiempo que también constituye la expresión del compromiso de responsabilidad social de un determinado sector de la industria. Los ámbitos en los que la autorregulación puede operar son ciertamente muy numerosos, pudiendo citar la contratación electrónica en sentido amplio. Concepto y caracteres Los códigos de conducta en el comercio electrónico sirven como concienciación pública, ya que, además de recoger los imperativos legales, incluyen un conjunto de recomendaciones de buenas prácticas éticas en el comercio electrónico. De esta manera, hace al público consciente de los problemas y estimula un debate para designar responsabilidades. Asimismo, en las organizaciones internacionales, estas normas permiten armonizar legislaciones o criterios divergentes existentes entre países. Las principales preocupaciones de los usuarios de Internet, es decir, la seguridad y la privacidad de las transacciones, solo se podrán mitigar con la existencia de unos estándares de calidad a nivel mundial. Como paso previo a estos estándares, han aparecido los códigos de conducta, que son de aplicación voluntaria, imponen pautas, no mandatos, y son certificables por una tercera parte independiente. Suelen MAYO

4 Podrá existir una desconfianza mayor, por ejemplo, en el caso de bienes tecnológicamente complejos y en los que la evaluación sensoria y presencial resulte fundamental tener, entre otras, las siguientes características: elaboración por consenso, conocimiento público, concreción del contenido y definición del ámbito de aplicación. Las particularidades de Internet, como entorno operacional distante y desconocido, por gran parte de los consumidores y empresarios, acrecientan las bondades de este tipo de acreditaciones, especialmente en aquellas organizaciones que ostenten una marca desconocida en entornos fuera de línea o que realicen operaciones más sensibles. Pueden ser definidos como documentos, de carácter voluntario, que incluyen un conjunto de principios, reglas o buenas prácticas, certificables por una tercera parte independiente, que disciplinan todas las cuestiones directa o indirectamente vinculadas con el comercio electrónico, cuya finalidad es la instauración y consolidación de la confianza del usuario. Incluyen, además de la normativa aplicable al escenario que reglamentan, una interesante mejora permanentemente actualizada de la propia legislación. En efecto, contendrán un conjunto de previsiones especialmente garantistas para los consumidores y jo usuarios de las empresas adheridas a tales códigos. La flexibilidad y la adaptación que ofrece la autorregulación se convierten en claras ventajas de los códigos de conducta frente a la legislación externa. En un entorno tan dinámico y cambiante como Internet y, dentro del mismo, el comercio electrónico, donde la capacidad de adaptación a los cambios tecnológicos, económicos o sociológicos es determinante, los sistemas de autorregulación ostentan una serie de ventajas con respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de controversias. Entre ellas están la celeridad en la actuación y la flexibilidad, así como su vocación de integración y coordinación en el ámbito transnacional o supranacional. Todo ello constituye una vía de superación de los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la Red plantean. Además, en caso de suscitarse un conflicto entre la empresa adherida al código de conducta y el consumidor que entable relaciones contractuales con ésta, el sistema de autorregulación en el que el código de conducta se integre tratará de solventar tal diferencia. Esta última se dirimirá normalmente mediando entre las partes enfrentadas, y, en el caso de no llegar a resolverse, se acudirá generalmente al arbitraje de consumo. Ambos procedimientos resultan completamente gratuitos para ambas partes. En el supuesto de que la diferencia verse sobre publicidad interactiva, existen sistemas de autodisciplina que ponen a disposición de los interesados la posibilidad de recurrir a órganos de notable autoridad, cual es el Jurado de Autocontrol de la Publicidad. No debe pasarse por alto que la adhesión de una empresa a un determinado código de conducta supone que aquélla cumplirá, además de la legislación vigente, requisitos adicionales. Esta cuestión no es baladí, pues numerosos estudios empíricos realizados a nivel español ponen de relieve una importante violación de la normativa legal vigente, tanto en materia de protección de datos de carácter personal como de la contratación electrónica, por parte de un elevado porcentaje de empresas que actúan en Internet. Esta cuestión es alarmante y, qué duda cabe, socava la confianza del usuario. Materias reguladas Los códigos de conducta acreditan el cumplimiento de diferentes compromisos en muy diversas materias: diseño de la interfaz del sitio web -accesibilidad y usabilidad-, prácticas publicitarias virtuales y comunicaciones comerciales electrónicas, propiedad intelectual e industrial-de cara a los posibles problemas que puedan suscitarse, por un lado, con respecto a los enlaces electrónicos y, por otro, en relación al uso de ciertas palabras clave que los usuarios teclearán en los buscadores-, operativa de la transacción comercial, privacidad, seguridad, protección integral de los menores, resolución extrajudicial de conflictos y, naturalmente, un importante elenco de cuestiones relativas a la contratación electrónica. También, con buen criterio, reglamentan las sanciones que en su caso procedan frente a las eventuales infracciones del código de conducta, así como ciertos extremos relativos al uso del sello de confianza, tales como la obtención, utilización, renovación y caducidad. 72 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

5 El logotipo electrónico creado al efecto acredita, por parte del empresario que lo exhibe, el compromiso con las materias reglamentadas en el código ético, en cuyo articulado se contiene una regulación integral del comercio electrónico. Como regla general, suelen ser más garantistas que las reconocidas con carácter mínimo por el legislador a favor del usuario. Las materias que abordan pueden apreciarse en el cuadro L Mecánica para formalizar la adhesión Como hemos puesto de relieve, estamos ante normas de carácter voluntario. Los códigos de conducta son elaborados por una determinada entidad promotora. Al ser de carácter opcional para el empresario que opera en Internet (prestador de servicios de la sociedad de la información o PSSI), éste debe ser quien inste su adhesión. El procedimiento que consta en el cuadro 2 requiere la previa solicitud de adhesión del empresario. Poste- CUADRO I Materias disciplinadas por los códigos de conducta en materia de comercio electrónico Contenidos Diseño de la interfaz del sitio web: accesibilidad y usabilidad Prácticas publicitarias y comunicaciones comerciales Propiedad intelectual e industrial Obligaciones previas, simultáneas y posteriores a la transacción comercial Privacidad Seguridad Protección de los menores de edad Resolución extrajudicial de litigios Procedimiento sancionador frente a posibles incumplimientos Obtención, utilización, renovación y caducidad del sello de confianza riormente, se analiza la documentación aportada por el PSSI, procediéndose a evaluar la conformidad del sitio web con las estipulaciones contempladas en el código de conducta. De tal verificación se pueden derivar dos alternativas. La primera, que el sitio web sea plenamente garantista con el código de conducta y, la segunda, que no sea así y que, por consiguiente, haya que realizar algún cambio. Tras la actuación en este último sentido, la entidad promotora valorará si procede la concesión del sello de confianza acreditativo de la adhesión al código de conducta. No todas las empresas que operan en Internet han aceptado vincularse a algún sistema de autorregulación en el que se incluyen los códigos de conducta. Así, existen empresas que deciden realizar sus actividades en la Red en términos de elevada corrección deontológica y legal, respetando los derechos e intereses de consumidores y usuarios, mientras que otras no asumen tal compromiso y actúan con evidente desprecio a la legalidad que impera en materia de contratación electrónica, publicidad interactiva y otras cuestiones. Ante la imposibilidad que existe hoy de asegurar un control relativamente efectivo de las prácticas empresariales apuntadas, entendemos que la autorregulación constituye un formidable instrumento para que el consumidor, otras empresas, e, incluso, la propia Administración, en definitiva, la sociedad en general logren discriminar entre los adheridos a los sistemas de autodisciplina y el resto. De esta forma, éstos podrían elegir con qué empresarios puede resultar más conveniente entablar relaciones contractuales. Las empresas que se adhieran a un sistema de autorregulación, como hemos adelantado, deben mostrar tal adhesión a sus eventuales clientes, de forma que el destinatario conozca el sistema de protección de los derechos e intereses que se pone a su servicio. Es, por consiguiente, preciso que exista un mecanismo de acreditación de la adhesión al sistema de autodisciplina, de manera que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en su sostenimiento y desarrollo. Esto es algo que se consigue mediante la exhibición, en un lugar visible del sitio web, del correspondiente sello de confianza. Estos sellos de confianza o calidad permiten a quienes los visionan optar entre aquellos públicamente 74 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

6 Cómo incrementar la e confianza en el comercio elect rónico comprometidos con las mejores prácticas empresariales y los que carecen de semejante compromiso. rosos: consumidores y jo usuarios, empresas públicas y jo privadas, Administraciones Públicas, etc. La representación gráfica del sello de confianza asociado a cada código de conducta dependerá, obviamente, de cada organismo responsable del sistema de autorregulación en cuestión. Así, por ejemplo, el distintivo podrá estar conformado por una o varias iniciales suficientemente representativas de la denominación de la entidad responsable del instrumento de autorregulación o, evidentemente, por un dibujo o figura de carácter abstracto. En cualquier caso, las posibilidades de representación gráfica del sello resultan tan numerosas como la imaginación sea capaz de inventar. Es importante destacar que el sello de calidad podrá, e incluso deberá, constar en los diversos espacios que formen parte del sitio web. Es C UADRO 2 decir, resulta conveniente que, para desplegar toda su eficacia -generar confianza-, figure no solo en la página de inicio sino en todos los apartados susceptibles de ser visualizados por el potencial usuario. La exhibición del distintivo que comentamos, además de infundir confianza en el público destinatario, surtirá un doble efecto. Por un lado, publicitará, de manera directa y sin contraprestación alguna, el sistema de autorregulación en materia de comercio electrónico al que el signo pertenezca -acreditativo de la adhesión al código de conducta-. Se accederá de manera completa al código y, por tanto, a las condiciones del servicio mediante la pulsación en el sello en cuestión. Por otro, de forma indirecta, mediante la exhibición del sello, las empresas adheridas contribuyen a otorgar un mayor prestigio o reconocimiento social del código de conducta suscrito, lo cual da una mayor calidad, goodwil o buena fama, si cabe, al servicio que presta el sistema de autorregulación. Los destinatarios potenciales de tales sellos son, qué duda cabe, muy nume- Cabe la posibilidad de que, con la finalidad de generar confianza en el público destinatario, el empresario opte por la adhesión a varios sellos representativos de diferentes compromisos. Sin embargo, entendemos que no resulta conveniente la adhesión a un gran número de ellos, pues, lejos de conseguir efectos positivos a la hora de distinguirse de los competidores, un excesivo e innecesario recargo de la página puede dar lugar a que el signo distintivo de calidad pase desapercibido. La práctica demuestra que la configuración y diseño del sitio web representan factores que, a priori, podrán incentivar o desincentivar la compra. Así, existen supuestos reales en los que el empresario ha optado Procedimiento de adhesión Solicitud de adhesión - Análisis de la documentación aportada por el PSSI 1 Examen de conformidad del sitio web al articulado del código de conducta 1 1 Pleno respeto del código Valoración del auditor 1 Necesidad de realizar cambios Concesión, si procede, del sello de confianza acreditativo de la adhesión MAYO

7 En caso de suscitarse un conflicto entre la empresa adherida al código de conducta y el consumidor que entable relaciones contractuales con esta, el sistema de autorregulación en el que el código de conducta se integre tratará de solventar tal diferencia por adherirse a multitud de sellos de carácter gratuito, lo que ha llevado al necesario y considerable reajuste del sitio web para poder mostrar, de forma pública, semejante elenco de sellos, supuestamente, de calidad o confianza. Sin embargo, como podrá deducirse, un sitio web excesivamente recargado, lento y, en suma, con una limitada usabilidad no es, en modo alguno, conveniente, y puede llegar, incluso, a desaparecer. Multiplicidad de opciones en el espacio español A nivel nacional, operan seis códigos de conducta diversos. Para tomar conciencia de los caracteres de cada uno de ellos hemos optado por elaborar una tabla comparativa. Hemos puesto de relieve ciertos datos de interés con relación a la identificación de los sistemas de autorregulación -en los que los códigos de conducta se incluyen- así como al procedimiento de adhesión. Las variables referenciadas nos han permitido tomar conciencia de los caracteres de cada una de las entidades promotoras así como de determinadas cuestiones especialmente sugerentes para los prestadores de servicios de la sociedad de la información. La mayoría de las entidades promotoras de los sistemas de autorregulación, salvo E-Confia -que es una entidad de consultoría y certificación-, son asociaciones sin ánimo de lucro. El precio de la adhesión al código de conducta es muy diferente. Se trata de una cuestión sujeta a la discrecionalidad de las entidades promotoras. El sistema de certificación que cada una de las entidades promotoras ha puesto en práctica es el mismo. Todas han optado, con buen criterio, por implantar un régimen de evaluación previa y un seguimiento. En este último sentido, cabe señalar que el plazo que se establece para la revisión del cumplimiento del código de conducta difiere en función de las empresas adheridas. La mayor parte de las entidades promotoras -Confianza Online, Óptima Web, AENOR y Euro-Label- optan por la revisión anual, mientras que Agace y E-Confia verifican que el código se respete cada seis meses. Asimismo, debemos poner de relieve la diversidad de entidades promotoras que hay detrás de los sistemas de autorregulación. Destaca, en este sentido, el caso de Confianza Online, en el que hay dos entidades privadas, AECEM y Autocontrol, y una pública, el Ministerio de Industria a través de la entidad pública Red. es. La vocación territorial de los sistemas de autorregulación, en casi todos los supuestos, es nacional salvo en dos casos. La primera excepción viene marcada por Confianza Online, que es un código de conducta con tendencia internacional. La segunda estriba en el caso de Euro-Label que tiene vocación comunitaria. Por lo que se refiere a la sede de los sistemas de autorregulación nacionales, la mitad -Confianza Online, AENOR y E-Confía- está establecida en la capital de España. La otra parte opera desde diferentes Comunidades Autónomas. Así, Agace lo hace desde Aragón y Óptima Web, desde la Comunidad Valenciana. El código de conducta europeo tiene su sede en Bruselas. Como puede apreciarse, la operatividad de todos los sistemas arranca tras la aprobación de la Directiva de Comercio Electrónico que data del año La colaboración entre las entidades promotoras de los sistemas de autorregulación y las autoridades públicas es un elemento que puede dotar de mayor eficacia al sistema, ya que, en tal caso, contará con la aquiescencia de todos los agentes públicos y privados. Por otro lado, la participación de las asociaciones de consumidores y jo usuarios, que existe en todos los códigos nacionales -salvo en E-Confía- y en el europeo, también es relevante en la elaboración del código de conducta. No todos los sellos de calidad o garantía merecen la misma consideración, pues la percepción que el usuario tenga de ellos dependerá de múltiples aspec- 76 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

8 C UADRO 3 Identificación de los sistemas de autorregulación españoles Confianza Online Agace Óptima Web AENOR 1 E-Confía 1 Euro-Label Tipo de Asociación Asociación Asociación Asociación Entidad de Asociación entidad sin ánimo de sin ánimo de sin ánimo de sin ánimo de consultoría y sin ánimo de lucro lucro lucro lucro certificación lucro Sistema de Evaluación y Evaluación y Evaluación y Evaluación y Evaluación y Evaluación y certificación seguimiento seguimiento seguimiento seguimiento seguimiento seguimiento Revisión Anual Semestral Anual Anual Semestral Anual Coste (en Variable euros) Entidades AECEM, Aptice Anetcom Aenor X-Novo Europromotoras Autocontrol y commerce Red.es Vocación 1 nternacional Nacional Nacional Nacional Nacional Comunitaria territorial Sede sistema Madrid Aragón Comunidad Madrid Madrid Bruselas autorregu- Valenciana!ación Nacimiento Colaboración Sí Sí Sí Sí No Sí con autoridades públicas Participación Sí Sí Sí Sí No Sí de Asociaciones de consumídores y usuarios Documento Código de Código de Código de Código de Código de Código de de conducta conducta+ conducta conducta+ conducta conducta referencia Reglamento Reglamento Estructura Preceptos Principios Principios Principios Preceptos Preceptos generales generales+ generales+ Preceptos Preceptos Dominio ce.com com.es nor.es fia.com fespacoline.es mercio.com/ Actualización Sí Sí Sí No Sí Sí permanente 78 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

9 Cómo incrementar la e-confianza en el comercio electrónico tos. En efecto, la valoración que se haga de un determinado sello de confianza dependerá, entre otros factores, del número de empresas adheridas, los sectores de actividad a los que éstas pertenezcan, la importancia de las empresas en tales ámbitos, la fecha de creación y jo trayectoria del sistema de autorregulación, en general, y del código de conducta, en particular, los organismos o entidades que directa o indirectamente respalden el sistema de autorregulación en cuestión, el reconocimiento o concesión de prerrogativas de carácter público al código de buenas prácticas -como, por ejemplo, el distintivo público de confianza en línea-, y del ámbito de alcance territorial-autonómico, nacional, comunitario o internacional-. Tipología de empresas El número de prestadores de servicios comprometidos con algún código de conducta que opera en el ámbito de la contratación electrónica ha crecido significativamente a lo largo de los últimos años, lo cual merece una valoración extraordinariamente positiva. En efecto, esta última práctica revela el alto compromiso que las empresas muestran hacia las mejores prácticas, legales y deontológicas, en materia de comercio electrónico. Entre los miembros adheridos a los códigos de buenas prácticas se observa que éstos desempeñan su actividad en muy diversos campos de la actividad económica. Dentro de las empresas comprometidas con algún código de conducta, cabe citar a entidades del sector de las telecomunicaciones, banca, energía, electrónica, alimentación, bebidas espirituosas, publicidad, márketing, etc. Forman parte de los códigos de conducta tanto pequeñas y medianas empresas como grandes organizaciones multinacionales. No existe óbice para que se adhieran al código ético quienes desempeñan su actividad profesional como autónomos, pues no es un requisito necesario que la empresa presente una determinada forma jurídica. El recurso a tales herramientas resulta especialmente significativo cuando se trata de una empresa virtual pura, que no cuente con establecimiento físico abierto al público, así como cuando el producto y f o servicio ofertado por el vendedor sea relativamente desconocido. Todas las empresas, con independencia de su tamaño, su forma jurídica y su actividad económica se adhieren a los códigos de conducta con una finalidad idéntica: alcanzar la e-confianza del usuario. En todo caso, es obvio que las empresas con años de existen- cía y presencia física, que además operan con marcas reconocidas, pueden crear un contexto de confianza en virtud de su historia, reputación, patrones de comportamiento y cultura, mientras que, sin embargo, las empresas de nueva creación, como las que operan solo en Internet, deben buscar fórmulas innovadoras para ganarse la confianza y la lealtad permanente de sus consumidores. Una vía que parece idónea a tal fin pasa, como hemos visto, por la exhibición de un icono de calidad acreditativo de la adhesión a un determinado código de conducta. Efectos de las estructuras de confianza sobre el volumen La finalidad de los iconos acreditativos de la adhesión a un código de conducta y de la integración en un determinado sistema de autorregulación es lograr la plena confianza del potencial consumidor. La confianza del usuario en el sitio web que exhiba el distintivo de calidad generará una impresión de elevada seguridad, lo que supondrá una actitud proclive a efectuar transacciones electrónicas. No debe olvidarse que la mera exhibición del sello de confianza pone de relieve que el empresario cumple con los estándares de calidad determinados en el código de conducta suscrito. Dicho de otra forma, la entidad responsable del sistema de autorregulación avala que las actividades realizadas por la figura empresarial adherida cumplen, además de con la normativa imperante en materia de comercio electrónico, con un plus adicional más tuitivo si cabe que el reconocido con carácter mínimo por el propio legislador. Naturalmente, para que el usuario sienta cierta seguridad deberá estar informado de qué representa el sello de confianza en toda su amplitud. A tal fin, sería deseable que tanto las empresas adheridas como las entidades promotoras de las estructuras de confianza pusieran en práctica campañas educativas. Sería, en este sentido, recomendable que el sitio web hiciera constar en su página de inicio, tanto a través de un mensaje escrito como mediante la presencia del distintivo, la adhesión al código de buenas prácticas y lo que ello representa. Debe irse más allá de prácticas que solo hacen constar la adhesión al código de conducta en las condiciones generales de la contratación, pues no olvidemos que son leídas en un porcentaje mínimo de casos. MAYO

10 C UADRO 4 Influencia de los sellos de confianza en la transacción electrónica Tienen en cuenta a la hora de decidirse a comprar en una determinada tienda on-/ine, que está adherida a un sello de calidad o código de confianza en Internet o Base: Total de internautas compradores. Fuente: ONTSI. Por lo que a la entidad promotora se refiere, es necesario realizar actividades que contribuyan a informar a la sociedad sobre las bondades que los códigos de conducta conllevan. Resulta verdaderamente paradigmática y, en cierta medida, elogiable la campaña que viene desarrollando desde hace más de un año Confianza Online en los diversos medios de comunicación. En efecto, tal entidad viene difundiendo en prensa, radio y televisión un anuncio publicitario en el que se informa sobre lo que supone la presencia de tal sello en un determinado sitio web. El lema de la campaña dice "Donde veas este sello podrás navegar, comprar o compartir información con total confianza", llamando a todos los actores de las nuevas tecnologías a cumplir con las mejores prácticas legales y éticas en beneficio de los consumidores. 66,0 sello de Confianza Online. Las adhesiones se han incrementado de forma realmente significativa en 2009, con un aumento de más del8o% con respecto a La adhesión a un código de conducta supone un incremento en el nivel de confianza y, por tanto, un aumento del volumen de transacciones electrónicas del sitio web que decide asumir el compromiso de las prácticas incluidas en aquél. Según los estudios anuales de comercio electrónico elaborados por la empresa pública española Red.es, se observa un conocimiento cada vez mayor de los sellos de confianza por parte de los compradores por Internet. Así, como puede observarse en el cuadro 4, en 2003 los sellos eran 2008 conocidos y, en su caso, valorados por un 33,9%; en 2004, por un 35,2%; en 200 5, por un 49,1%; en 2006, por un 53%; en 2007, por un 59,9%; y en 2008, por un 66%. Resultan ciertamente significativas las últimas tres cifras apuntadas, puesto que más de la mitad de los compradores por Internet ha oído hablar y valora los sellos de confianza a la hora de realizar una compra electrónica. Es por ello por lo que, en atención a las ventajas que tales instrumentos representan, los consumidores muestran una mayor predisposición a contratar con los sitios web adheridos a tales figuras y se comprometen, de este modo, con las mejores prácticas legales y empresariales. En definitiva, la presencia de un logotipo de confianza acreditativo de la adhesión a un determinado código de conducta conocido por el consumidor representa un elemento persuasivo determinante para la perfección de la transacción electrónica. ~ Tal campaña tiene como objetivo básico que los usuarios de Internet, cuyo número crece a un ritmo de vértigo, discriminen positivamente los sitios que exhiban el sello. No debe olvidarse que un consumidor más informado es un consumidor más responsable. En la actualidad, más de 650 sitios web exhiben el «Cómo incrementar la e-confianza en el comercio electrónico... Ediciones Deusto. Referencia n Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código en 80 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

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