ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS

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1 ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS Profesor: Eduardo Torres M. profesor: PRESENTACIÓN DEL CURSO En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado, los alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestión de marketing basadas en la calidad del servicio, las expectativas y la satisfacción de los clientes. PRERREQUISITOS ACADÉMICOS Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadísticas. OBJETIVOS DEL CURSO Este curso está diseñado para que los alumnos puedan: 1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cómo se utiliza el marketing para su gestión. 2.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los clientes y aplicar estrategias que influyen sobre los factores que forman parte de ellas. 3.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes. 4.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio. 5.- Implementar una estrategia efectiva de recuperación del servicio. 6.- Comprender las causas y diseñar las estrategias para disminuir las brechas que se generan en la entrega del servicio. 1

2 METODOLOGÍA Además de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluirá el desarrollodiscusión de casos y ejercicios de aplicación, además de una serie de lecturas que los alumnos pueden consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesión. MÉTODO DE EVALUACIÓN El curso incluirá tres tipos de evaluación: casos, ejercicios de aplicación y examen escrito. Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los contenidos vistos en clases, basándose en una empresa de servicios real. Es importante que los ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estén trabajando o hayan trabajado anteriormente. Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no más de 10 páginas, y deben realizarse en forma grupal (grupos de 3 ó 4 personas). Algunos trabajos serán presentados, lo que se comunicará con debida anticipación. La evaluación final se basará en los siguientes tópicos: Casos 40% Ejercicios 30% Examen 30% 2

3 MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), El desarrollo y la Aparición del Pensamiento de la Mercadotecnia de Servicios, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edición, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp Flavián, C.; Torres, E. y Guinalíu, M. (2004), Corporate Image Measurement a Further Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services, International Journal of Bank Marketing, Vol. 22 (5), pp Flavián, C.; Guinalíu, M. y Torres, E.; (2005), The influence of corporate image on consumer trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edición, Pearson Prentice Hall, Mexico. Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO GUÍA). Torres, E. Vásquez, A. y Barra, C. (2010). How to measure service quality in Internet banking, International Journal Services and Standards, Vol. 6, N ¾, pp Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), Customer satisfaction and loyalty: start with the product, culminate with the brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall). Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), Measuring supermarket service quality: Proposal for a scale, International Journal of Services and Standards, Vol. 4 (1). Pp Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edición, México. 3

4 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS Fecha Contenidos Aplicaciones Lecturas complementarias Martes 07 Naturaleza del marketing de servicios El desarrollo y la aparición del pensamiento de la mercadotecnia de servicios Capítulo 1 (texto guía) Martes 14 Fuentes de generación de valor de un servicio Caso 1. Capítulo 3 (texto guía) Viernes 24 Sinergia en los servicios Capítulo 8 (texto guía) Martes 28 Gestión de expectativas Capítulo 2 (texto guía) Martes 04 Escala de calidad del servicio Caso 2. Measuring supermarket service quality: Proposal for a scale How to measure service quality in Internet banking Martes 11 Satisfacción del cliente Ejercicio: Diseño de una escala para medir la calidad del servicio Customer satisfaction and loyalty: start with the product, culminate with the brand Capítulos 8; 10; 11 y 12 (texto guía) Martes 18 Recuperación del servicio Capítulo 13 (texto guía) Martes 25 Gestión de las brechas del servicio Ejercicio: Brechas Capítulo 14 (texto guía) Martes 02 de julio Examen 4

5 PROFESOR Eduardo Torres M. Doctor en Gestión con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, España. Profesor Asociado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile en la Carrera de Ingeniería Comercial y Magíster en Administración (MBA). Actualmente es Director Académico del MBA Executive-Evening, Diplomado en Gestión de Empresas y Diploma en Gestión de Servicios de la Universidad de Chile. Además, es asesor de empresas en el área de marketing de servicios. Sus investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los que se destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer Marketing; Journal of Business Research; Internet Research: Electronic, Networking, Applications and Policy; International Journal of Services and Standards; Health Marketing Quaterly; Journal of Administrative and Social Sciences; T. Review of Administrative Science; Theoria; Revista de Administración Pública; Cuadernos de Administración; Revista Brasileira de Gestión de Negocios; RAE-Revista de Administração de Empresas; Estudios de Administración; Estudios Gerenciales; Revista Venezolana de Gerencia y Panorama Socioeconómico. Entre sus distinciones se encuentran: el premio Literati Network Awards for Excellence 2009 otorgado en Inglaterra por Emerald Group Publishing; premio al mejor profesor del área de Administración 2008 y 2012; mejor publicación científica del área de Negocios 2008 y 2009 otorgado por la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile; premio Universidad de Chile 2010 al mejor docente de pregrado y mejor profesor del MBA profesionales y Magister en Marketing Full time

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