Universidad Centroamericana. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Marketing

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1 Universidad Centroamericana Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Marketing Trabajo de fin de curso de Fundamentos de Marketing Integrantes: Fernanda Elizabeth Aldana Espinoza. Kathia Melissa López Rosa. Grace Lucia Hernández Dávila. Bernardo Antonio Fuentes Valle. Snyders Antonio Gutiérrez Córdoba. Docente: Lic. Abdel Castrillo. Martes 30 de Noviembre del 2010

2 Índice Introducción... 1 Metodología... 2 Segmentación de mercado y Mercado meta seleccionado... 3 Estrategia de Posicionamiento... 4 Mezcla de Marketing... 5 Producto... 5 Precio... 7 Plaza... 8 Promoción... 9 Conclusiones Bibliografía Anexos Encuesta Resultados de las encuestas Edad Sexo Compra una camiseta personalizada Precio... 17

3 Introducción Nuestro trabajo de campo de la clase de Fundamentos de Marketing se basa en la materialización de nuestros conocimientos obtenidos en la clase, nuestras habilidades creativas e investigativas dando como resultado un producto original e innovador. Las camisetas personalizadas de Lolocos son un producto que cubre la necesidad de vestir y el deseo de hacerlo de una manera original y única. Empleando una filosofía de satisfacción total para el cliente con un producto de alta calidad estamos dispuestos a hacer realidad los deseos del cliente. Nuestros principales objetivos son: Brindar un servicio nuevo e innovador. Romper las tendencias consumistas que existen el mercado actual. Creemos que nuestro producto dará un nuevo enfoque a lo que es el área de camisetas personalizadas y consideramos que el éxito es casi seguro. Pero para lograr la materialización de nuestro producto tuvimos que pasar por un largo proceso compuesto por diferentes etapas. Lo primero que analizamos fue el ambiente, tanto el microambiente como el ambiente industrial; realizamos un análisis interno para saber cuál sería la posición de la empresa con relación a las demás relacionadas en el mismo ámbito y los factores que pueden intervenir y que se encuentren fuera de las manos de nuestra empresa. La segmentación de nuestro mercado meta fue en base a características demográficas como la edad, genero, e ingresos. Para determinar estos factores realizamos una encuesta a los estudiantes de la Universidad Centroamericana quienes nos brindaron datos para la realización de nuestro producto y nos ayudo en la toma de decisiones. Nuestro mercado meta son los jóvenes entre las edad de 16 y 30 años y La estrategia de posicionamiento planeada es de más por más basada en los atributos del producto, dándole al cliente el mejor producto y servicio por un precio más alto que lo normal para poder cubrir los costos. Nuestra mezcla de Marketing ha sido creada con sumo cuidado pensando en los detalles. El producto es un producto real con las características básicas de una camiseta pero con el diseño, color y el tamaño que el cliente pida. Precio dependerá del diseño de la camisa y los colores que el cliente pida. Se podrá comprar el producto en línea y será entregado en la puerta de su casa. La promoción será virtual y de boca-oído, cuando el mercado aumente nuestra promoción se irá ampliando. Sin duda alguna el producto tiene futuro y gracias a un buen plan de marketing el éxito organizacional se verá más pronto de lo que se cree. 1

4 Metodología Recopilamos la información mediante encuestas con el propósito de conocer lo que la gente opinaba de nuestro producto y que tan aceptado seria por el mercado. Luego de haber estudiado las diferentes técnicas de recopilación de información tanto en la clase de fundamentos de marketing como en la clase de estadísticas, nos auxiliamos del programa SPSS para poder analizar los datos y obtener resultados importantes. Decidimos realizar una encuesta a los estudiantes de la Universidad Centroamericana y adquirimos una respuesta gratificante de nuestro producto. Ver encuesta y resultados en anexos. En la elaboración del producto colaboramos todos los integrantes del grupo de forma voluntaria, aportando ideas y comparándolas con el conocimiento adquirido en clases. Nos apoyamos de la teoría aprendida, aplicándolas al producto para realizar su estudio. 2

5 Segmentación de mercado y Mercado meta seleccionado Segmentar es dividir el mercado en grupos más pequeños, y para nuestro producto se han utilizado dos bases de segmentación, la demográfica y la psicográfica. Se han escogido múltiples variables, como lo son la edad, género, clase social, estilo de vida y personalidad. Pretendemos enfocarnos en estas variables para así poder vender nuestro producto, ya que según los resultados de nuestras encuestas este es el rumbo que se debe tomar. Decidimos enfocarnos en las personas entre las edades de 16 a 30 años, hombres y mujeres de la clase media, personas luchadoras y con distintas personalidades y gustos, porque los resultados de las encuestas indican que estas son las personas que están dispuestas a adquirir las camisetas personalizadas. Cabe destacar que nuestra estrategia de marketing es diferenciada, segmentamos nuestro mercado meta y elegimos distintos segmentos para operar con una estrategia de marketing distinta para cada uno. No nos dirigiremos a los hombres igual que a las mujeres, ni a los jóvenes como a los adultos. Según (Kotler & Armstrong, 2008) el marketing diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía debe dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Al tratarse nuestro producto de camisetas personalizadas, deseamos otorgarles a los consumidores un producto único, elaborado para adaptarse a sus gustos y necesidades. 3

6 Estrategia de Posicionamiento Para brindar un mejor servicio a nuestros clientes la posición que deseamos que nuestro producto alcance en la mente de los consumidores es a base de sus atributos, los beneficios que este ofrece y la clase de usuario. Mediante la estrategia general de posicionamiento de Mas por Mas ofreceremos las mejores camisetas personalizadas y cobrar un precio más alto. Nuestro producto es único, de acuerdo a la imaginación del cliente, nadie podrá tener una camiseta con el mismo diseño. Ofrecemos calidad y originalidad, algo que no todos pueden obtener, una camiseta al gusto del cliente, de textura suave y colores brillantes. De acuerdo a los resultados mediante nuestro método de investigación, se ha encontrado que esta es la mejor manera de posicionarnos en el mercado, porque será aceptado y consumido, posicionándose en la mente de los clientes como el producto que hace que te destaques y no seas como los demás. 4

7 Mezcla de Marketing Producto Las camisetas personalizadas de Lolocos son la mezcla de un bien tangible con un servicio, es decir un híbrido. Consiste en satisfacer al cliente con una camiseta lo más personalizada posible, desde su estampado, color, estilo y también la talla ajustada a sus deseos. El proceso de la elaboración del producto es el siguiente: 1. El comprador realiza su pedido en línea incluyendo la idea que tiene sobre el producto final, puede adjuntar fotografías, dibujos, etc. 2. Lolocos recibe el pedido y lo verifica vía telefónica, aclarando dudas y acordando pago y entrega 3. El diseñador de la tienda elabora el diseño 4. Se le envía una previa de la camiseta al cliente mediante un montaje 5. El consumidor da su punto de vista, añade o suprime elementos en la camisa 6. El diseñador añade los últimos detalles al diseño 7. Se elabora la camiseta 8. Conforme a lo acordado, en pago y entrega durante la realización del pedido, es enviada a domicilio o entregada en un punto En la elaboración de la camiseta se utiliza el concepto de individualización masiva, que según (Jardim, 2010) se basa en el postulado de que la tecnología permite la individualización y personalización en la comercialización de bienes a coste de producción en masa. Involucra desde la compra de insumos hasta la entrega física del producto, configurando todos los procesos intermedios con tecnologías especificas destinadas a la aceleración de respuesta y la plena satisfacción (individual) del cliente. Las camisetas tienen cualidades especiales de individualización, por ejemplo: en la parte del sello, bajo la marca y la talla, lleva plasmado el nombre de la persona para la cual fue elaborada. Es decir las camisetas son elaboradas una a una, obviamente elevando los costos pero garantizando la satisfacción del consumidor. Otras cualidades que caracterizan la alta personalización son: color, estilo, diseño y tallas, personalizadas según la petición del consumidor, de las camisetas. Con base a la durabilidad el producto se clasifica como bien duradero porque su consumo es largo, la camiseta dura aproximadamente en un rango de 30 a 50 usos en buenas condiciones. Si una persona la utiliza una vez por semana duraría ocho meses o más en buen estado. En cuanto a quién los usará y cómo se distingue como un bien de consumo de compra comparada no uniforme. Siendo una tienda virtual sufre la desventaja de competir a nivel mundial con otras grandes tiendas que ofrecen un producto similar, sin embargo Lolocos trata de enfocarse en los pequeños detalles que hacen la gran diferencia. Con esto se dice que el cliente puede comparar 5

8 nuestro producto con el de otra tienda y escoger el nuestro por las diferencias que lo hacen no uniforme. Las camisetas logran llegar, como producto, a un nivel aumentado. Cuentan con las cinco características esenciales de un producto de nivel real: 1. Calidad 2. Diseño (estilo) 3. Empaque 4. Características físicas 5. Marca Pero llega más allá con el servicio de entrega a domicilio. Es decir el cliente no tiene que salir de su casa para obtener el producto, simplemente necesita de un ordenador para realizar el pedido y el pago para luego esperar la entrega. Las características de las camisetas se basan en la de cualquier camiseta común, pero con la diferencia que el cliente podrá diseñarla según sus deseos, marcándose en los límites de precio y demanda que restringen a elaborar una camiseta totalmente personalizada, por ejemplo: elaborar una camisa blanca con costura celeste y cuello rasgado con botones verdes a un precio de no más de US$15. Sin embargo el cliente podrá elegir entre distintos estilos de camiseta: cuello redondo, cuello en V y camisolas. Luego decidir el color de camiseta según los colores disponibles y también imponer una talla personalizada, X pulgadas de ancho por X de alto. Pero lo más importante podrá portar un diseño único ideado por él, por ejemplo: mi foto mezclado con mi estilo de vida, mi yo interior fusionado con mi entorno, mis sentimientos hacia una persona especial. Además cuentan con una marca específica: Lolocos. El nombre de la marca surgió con la fusión de la abreviatura popular del inglés LOL, que significa laughing out loud o laugh out loudly, en español reírse a carcajadas, y la palabra locos. La marca pretende, por lo menos, conseguir una sonrisa del cliente al ver su producto elaborado. El empaque del producto final es un sobre burbuja, por fuera se ven como un sobre de manila amarillo corriente y en el interior están revestidos de plástico de burbujas que ofrecen gran protección. El sobre lleva impreso: la información del destinatario pues es enviado por medio de correo ordinario y la información del producto, instrucciones de lavado, modelo y color. Las camisetas personalizadas se encuentran en una etapa de crecimiento. La tecnología ha permitido el desarrollo de este producto innovador y de la individualización masiva. En un país en vías de desarrollo como Nicaragua es poco común ver negocios que se dediquen a la elaboración de este producto que su demanda crece día a día. La mezcla de productos de Lolocos está conformada por dos líneas, camisetas personalizadas y camisetas prediseñadas. Con una profundidad de una gama de colores, diseños, tallas y estilos. 6

9 Precio Nuestro producto no tiene un precio estable pero su objetivo de fijación de precios es orientado a las utilidades. El precio debe cubrir el costo de producción, los gastos de envío y obtener utilidades altas. Se espera un rendimiento estable con este producto porque según las encuestas realizadas tendrá una excelente aceptación. El precio estará enmarcado según los resultados de las encuestas, pues una pregunta estaba enfocada en el precio que pagarían los estudiantes. Los resultados expresan que el precio ideal es de C$220 con una desviación estándar de C$97, es decir el precio debe estar enmarcado entre C$123 y C$317 para obtener buenos resultados en ventas. El objetivo orientado a las utilidades se cumple con un precio de C$310. Siendo un producto con múltiples ventajas competitivas, nos sentimos seguros en el nivel del precio. Es por esto que la estrategia de precio a utilizar se le conoce como estrategia de precio desnatado. Las razones por las que utilizamos esta estrategia son: 1. Posicionar la marca de buena manera, el portar una camiseta personalizada de Lolocos será algo especial. 2. Optar por un precio alto dará lugar a una fuerte promoción del producto. 3. A medida que la empresa crezca podrá cubrir más segmentos de mercado. Los factores que influyen en la determinación del precio son los siguientes: 1. Características del producto a. Talla b. Color c. Estilo d. Diseño i. Numero de colores ii. Tamaño e. Forma de estampado (serigrafía, vinyl cortado, transfer, impresión) 2. Forma de envío a. A domicilio b. Punto de entrega 3. Mercado meta 4. Competencia Estos cuatro elementos son los principales factores que influyen en la decisión a la hora de fijar el precio de la camiseta. 7

10 Plaza La distribución del producto se por un canal directo. Solo se utiliza un canal de distribución, productor al consumidor: Productor Envío Consumidor En las encuestas realizadas se pregunto cómo prefieren los consumidores recibir las camisetas, obteniendo como resultado que los clientes prefieren que el producto llegue hasta la puerta de sus casas, sin embargo no se descarta la entrega en un punto de entrega céntrico, como Metrocentro en Managua, el Mercado de Artesanías en Masaya, etc. El 46% de los encuestados prefieren que su camisa se entregue cara a cara en un punto acordado. La logística de distribución es la siguiente: Procesamiento de pedidos en línea, el cliente realiza su pedido mediante la página web. El control de inventarios se realiza semanal y se basara en el stock de camisetas que tengan los proveedores. Ubicación y almacenamiento de inventarios será en el local de diseño. El manejo de materiales se realiza por los encargados de producción y será controlado por un supervisor. La transportación es por medio de motocicletas para la compra y transporte de los productos y por medio de correos de Nicaragua para la entrega a domicilio. El nivel de exposición del producto es exclusivo, únicamente puede encontrar las camisetas en la tienda virtual y solamente por este medio podrá realizar la compra. 8

11 Promoción Como principal objetivo de promoción esta informar. Dar a conocer al mercado meta los beneficios del producto, como funciona y donde puede obtenerlo. Por ser un producto relativamente nuevo muy poca gente sabe de su existencia. Es por esto que el fin de las promociones actuales es presentar el producto para comprobar su aceptación. Como mezcla promocional para las camisetas personalizadas tenemos: Venta personal: Será la menos practicada porque las ventas son realizadas por internet y la entrega por correo. Se realizara solamente si es necesario, sin embargo el cliente puede optar por visitar el centro de diseños para obtener mejores resultados en la camiseta personalizada. Publicidad: Se hará solo publicidad virtual momentáneamente, cubriendo redes sociales como facebook, clasificados del país, etc. Se pretende enfocar en la satisfacción del consumidor puesto que con esto viene adjunto la mejor publicidad que puede existir, el testimonio de un cliente satisfecho diciendo: Adoro la camiseta que compre en Lolocos. La promoción de ventas: Lolocos con una doble intención tiene una promoción que consiste en si una persona se registra en la página obtiene un 10% en su primera compra. Con esto estimula la venta y obtiene la información de sus clientes para mejorar sus servicios. Además promociona las ventas con cupones para cumpleañeros, de regalos, etc. Las relaciones públicas: Esta se practica mediante las redes sociales, la empresa mantiene una estrecha comunicación con su mercado a través de facebook y por correos electrónicos. Trata de ser lo más cordial y clara en sus escritos. También pretende apoyar el deporte nicaragüense como patrocinador de camisetas en eventos como competencias de skateboarding. 9

12 Conclusiones A lo largo de este estudio podemos demostrar que Lolocos, camisetas personalizadas es un producto satisfactorio para el consumidor ya que está enfocado en la calidad y originalidad para satisfacer la necesidades de cada consumidor y demostrando altas expectativas para entrar al mercado meta de manera exitosa. Por lo tanto en dicho estudio hemos adquirido mayor conocimiento y hemos desarrollado nuevas habilidades con respecto a la organización, creación e investigación de un nuevo producto en el mercado, en el cual se debió realizar un análisis de microambiente e industrial para determinar los factores que inciden en la producción o creación del nuevo producto. Asimismo, hay que destacar que los contenidos expuestos en clase nos facilito el desarrollo y enfoque de este estudio, identificando la materialización del producto, la segmentación en base a las características demográficas, nuestro mercado meta, estrategias de posicionamiento según los atributos del producto, desarrollo de la mezcla de marketing, canales de distribución etc. Teniendo nuevas perspectivas que será un producto con mucha demanda en el mercado y en donde podremos expandir fronteras siempre y cuando se vayan modificando nuestras estrategias de mercado, en donde tendremos que estudiar con mayor profundidad el mercado nacional e internacional. De manera satisfactoria nuestras expectativas fueron superadas, ya que pudimos reconocer e identificar que nuestro producto tiene la total seguridad de que será todo un éxito. 10

13 Bibliografía Jardim, K. (19 de Julio de 2010). Kjardim Blog. Recuperado el 28 de Noviembre de 2010, de Individualización masiva: caso Old Spice!: Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava Edicion ed.). Mexico: Pearson Prentice Hall. 11

14 Anexos 12

15 Los estudiantes del primer año de marketing elaboramos esta encuesta a los jóvenes de la Universidad Centroamericana para determinar el porcentaje de aceptación del producto: "camisetas personalizadas con diseños innovadores". Le agradecemos el tiempo que se toma para brindarnos su opinión. I. Datos Generales 1. Edad: 2. Sexo: Hombre Mujer 3. Carrera: II. Datos del producto 4. Te parecen atractivos los diseños de camisetas en la hoja adjunta? (contesta luego de ver los diseños). Marca con una X las de tu preferencia. Sí, me parecen atractivos En realidad no Le agregaría algo 5. Comprarías cualquiera de estas camisetas? Sí No 6. Cuánto estarías dispuesto a pagar por una de estas camisetas? C$ 7. Te gustaría portar un diseño único, ideado por ti, en una camiseta? Si No 8. Cuánto pagarías por una camiseta elaborada únicamente para ti? C$ III. Formas de pago 9. De qué manera preferirías comprar estas camisetas? Personal Online Punto de venta 10. Cómo prefieres que sea entregada? A domicilio En un punto de venta cercano Gracias por su tiempo Encuesta 13

16 14

17 Resultados de las encuestas Edad Los estudiantes encuestados se encontraban en un rango entre 16 y 22 años, sin embargo personas mayores, de hasta 30 años, mostraron interés por las camisetas. Es por eso que los incluimos en el mercado meta. 15

18 Sexo Compra una camiseta personalizada 16

19 Precio Los estudiantes de la universidad centroamericana indicaron que comprarían camisetas personalizadas a un precio entre C$123 y C$

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