Manual de MARKETING. Guía para la gestión del marketing en los. centros de Formación Profesional

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1 Manual de MARKETING Guía para la gestión del marketing en los centros de Formación Profesional

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4 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Edita: TKNIKA Zamalbide auzoa z/g Errenteria Gipuzkoa Diseño y maquetación: IKUSPE Diseño-Multimedia-Internet 4

5 Introducción Autores El presente manual de gestión del marketing, ha sido realizado por la empresa SDV- HUMAN, bajo la dirección técnica de José Mª Sainz de Vicuña Ancín, reconocido experto y autor de numerosos libros sobre marketing, y con la coordinación operativa de Aitor Gorostidi, consultor de SDV-HUMAN. C O N S U L T O R E S Han realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidos del presente trabajo, los componentes del equipo del proyecto de Marketing Educativo liderado por TKNIKA: Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco). José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería). José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería). José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa) Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura) Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador, respectivamente, del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA) Agradecimientos Nos gustaría agradecer, muy sinceramente, a los centros de formación profesional que participaron en el estudio sobre la situación de la gestión del marketing en la FP pública. Este estudio, realizado y presentado por TKNIKA durante el curso , arrojó interesantes conclusiones que han sido tenidas en cuenta en la elaboración del presente IEFPS Miguel Altuna. IEFPS Armería Eskola. IES Elgoibar. IEFPS Tolosaldea. IES (ITT) IMH. IEFPS Usúrbil. IEFPS Bidasoa. IEFPS Easo. IEFPS Don Bosco. IEFPS Arretxabaleta. IEFPS Nicolás Larburu. IEFPS Repélaga. IEFPS Ategorri-Tartanga. IES Escuela de Hostelería de Leioa. IEFPS Iurreta. IEFPS Elorrieta Erreka-Mari. IES Emilio Campuzano. IEFPS Fadura. IES (ITS) Ciudad Jardin. IEFPS Mendizabala. IES Zaraobe IT de Construcción de Vitoria 5

6 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Presentación Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros de formación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta de generación de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veces las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevo manual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desde diferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado y el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principio de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado. Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión de los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces desconocidas, actividades. Como el lector podrá constatar, las diferentes facetas del marketing se van presentando en una secuencia lógica, favoreciendo su mejor comprensión y aplicación. Así, utilizando ejemplos sacados de la realidad de los centros y empleando la terminología habitualmente utilizada en nuestro entorno, se abordan los pasos necesarios para la realización del diagnóstico de situación, desde la perspectiva del marketing, la fijación de objetivos, la definición de estrategias y la elaboración de planes de acción, culminando con las fases fundamentales de seguimiento, evaluación y revisión, contempladas en cualquier ámbito de la gestión. Finalmente, se hace referencia a un conjunto de recomendaciones para una adecuada y exitosa interpretación y aplicación de la gestión del marketing en nuestros centros. Todos estos contenidos son complementados por interesantes referencias bibliográficas, organizadas por capítulos, así como por tres útiles anexos que ayudarán al centro a realizar un sencillo autodiagnóstico sobre su gestión del marketing, a poner en práctica los contenidos, a través de numerosas plantillas, y a familiarizarse con la terminología técnica propia del marketing. Para terminar, nos parece interesante recordar que, al igual que sucede en muchas otras disciplinas, el marketing es filosofía, enfoque, forma de entender las relaciones del centro con sus clientes y también, como no, técnica, herramienta y sistemática. No nos vale atender tan sólo a una de esas dimensiones, o tenemos en cuenta ambas, o cualquier intento se convertirá en infructuoso y desmotivador. Demos la bienvenida pues, a este trabajo que esperamos sirva de ayuda a los centros para afrontar el apasionante futuro que tienen por delante. Samuel TRIGUERO ÁLVAREZ Coordinador del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA Rentería, a 2 de noviembre de

7 Introducción Visión global para el Equipo Directivo de un Centro de Formación Profesional a la hora de abordar una mejora en la gestión del marketing. 7

8 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional HITOS CAPÍTULOS PLANTILLAS (anexo 2) 1 Realizar una autoevaluación sobre la gestión del marketing en su Centro Anexo 1 2 Conocer, comprender e interiorizar el concepto de marketing y su valor para un Centro de Formación Profesional Cap. 1. Apart Cap. 3. Apart Clarificar las funciones y responsabilidades del encargado de la función de marketing del Centro Cap. 1. Apart Cap. 3. Apart Conocer, comprender e interiorizar el concepto de plan de marketing y su valor para un Centro de Formación Profesional Cap. 1. Apart Cap. 3. Apart REALIZAR EL PLAN DE MARKETING DEL CENTRO Cap. 2 Cap. 3. Apart Conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de marketing Cap. 2. Apart Gestión del marketing en el Centro - Objetivos de marketing cualitativos - Objetivos de marketing cuantitativos - Estrategia de cartera - Estrategia de segmentación - Estrategia de posicionamiento - Estrategia de servicios - Estrategia de precios - Estrategia de comunicación - Estrategia comercial 5.2 Conocer la situación del entorno del Centro Cap. 2. Apart Tendencias en el mundo de la Formación Profesional - Normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro - Otros factores del entorno que afectarán al Centro - Tabla de análisis de la competencia 5.3 Realizar un diagnóstico de la situación Cap. 2. Apart Tablas para el análisis DAFO 8

9 Introducción 5.4 Fijar los objetivos de marketing Cap. 2. Apart Objetivos de marketing cualitativos - Objetivos de marketing cuantitativos 5.5 Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing propuestos Cap. 2. Apart Definir la estrategia de cartera Cap. 2. Apart Estrategia de cartera (1) - Estrategia de cartera (2) - Criterios para medir el atractivo de los mercados/servicios y el grado de adecuación de nuestra oferta - Priorización de mercados/servicios Definir la estrategia de segmentación Cap. 2. Apart Criterios para medir el atractivo de los segmentos y el grado de adecuación de nuestra oferta - Priorización de segmentos o grupos de interés - Estrategia de segmentación Definir la estrategia de posicionamiento Cap. 2. Apart Estrategia de posicionamiento (1) - Estrategia de posicionamiento (2) Definir la estrategia de fidelización Cap. 2. Apart Estrategia de fidelización Definir la estrategia funcional Cap. 2. Apart Estrategia de servicios - Estrategia de precios - Estrategia de comunicación - Estrategia comercial 5.6 Elaborar los planes de acción Cap. 2. Apart Tablas de planes de acción para cada una de las estrategias definidas 5.7 Determinar los indicadores relevantes y adecuados para llevar a cabo el control del plan de marketing Cap. 3. Apart Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc. 6 Comunicar el plan a las personas del Centro afectadas por el mismo Cap. 1. Apart Cap. 3. Apart Llevar a cabo el seguimiento y control del plan de marketing Cap. 3. Apart Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc. 8 Renovar y/o actualizar periódicamente el plan de marketing Cap. 3. Apart

10 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Índice Capítulo 1: El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional Presentación del plan de marketing Bibliografía relacionada Capítulo 2: Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Introducción El primer paso: conocer la situación interna del Centro El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos Definir la estrategia de cartera Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento Estrategia de segmentación Estrategia de posicionamiento Definir la estrategia de fidelización Definir la estrategia funcional El sexto paso: elaborar los planes de acción Bibliografía relacionada

11 Introducción Capítulo 3: Cómo garantizar el éxito del plan de marketing La importancia del seguimiento y control Recomendaciones finales Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro Bibliografía Anexo 1: Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su Centro Anexo 2: Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro Anexo 3: Glosario de términos

12 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 12

13 Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional CAPÍTULO 1 El valor de marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional 13

14 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1.1. Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? El marketing es, no cabe duda, uno de esos términos mágicos de los que los empresarios y gestores de organizaciones en general echan mano casi constantemente. Sin embargo, la complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más directamente afectados por él. Durante muchos años, los Centros de Formación Profesional de la CAPV han presentado una importante debilidad a la hora de entender y gestionar el marketing. Si bien la mayoría ha dado importantes pasos en el ámbito de la gestión (certificaciones ISO, logro de la Q de oro o plata, etc.), muy pocos han conseguido comprender correctamente el significado del marketing. La gestión del marketing suena como un concepto algo ajeno y ambiguo, lo que ha provocado que se trabaje de una manera poco estructurada y muy centrada en el esperado efecto folleto. De hecho, los responsables de los Centros admiten que su situación en este sentido es mejorable y ponen de manifiesto su interés en participar en el desarrollo de la gestión del marketing, concediéndole una importancia alta o muy alta. Comencemos, pues, por aclarar conceptos: Gráfico 1.1. Valoración IMPORTANCIA del proyecto Marketing DEL Educativo PROYECTO Puntuación ,25 8,2 8,2 8 6,75 6,1 6,1 GK BI AR Territorio 7,6 Importancia que asigna a esta área de gestión (Marketing) Situación de tu Centro respecto a esta área de gestión (Marketing) Interés en seguir participando en el desarrollo de esta área de gestión (Marketing) Fuente: Estudio sobre la situación de la gestión del marketing en los Centros públicos de Formación Profesional. TKNIKA (2009) 14

15 Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional 1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto, en el caso de los Centros de Formación Profesional, pensar en términos de marketing es pensar en alumnos/as y ex alumnos/as (particulares o trabajadores/as de empresas), familias, empresas y otras instituciones potencialmente receptoras de los servicios del Centro. 2. El objetivo del marketing deberá orientarse, por tanto, hacia la satisfacción de las necesidades de los alumnos/as y ex alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones -mejor que la competencia-, produciendo beneficios para el Centro. El conocimiento de estos grupos, su vivencia, son las claves que alimentarán la vida del Centro. Algunos Centros ya han interiorizado la importancia de tener en cuenta la voz del cliente a la hora de gestionar su cartera de servicios. Por ello, dichos Centros se marcan entre sus objetivos estratégicos... Garantizar un conocimiento continuado de las necesidades profesionales del entorno. Ofertar un catálogo de Formación Continua ágil y en constante adaptación a las necesidades del entorno. Atender de manera pro activa a las colaboraciones que surjan con las empresas del entorno. Dirigir nuestra atención hacia la satisfacción del alumnado como referente para nuestros procesos educativos y de inserción laboral. Así mismo, diversos Centros han diseñado y puesto en marcha mecanismos para recoger las preocupaciones y necesidades de los clientes, tales como... Encuestas de satisfacción a alumnos/as, ex alumnos/as, personal, familias, empresas, etc. Tutorías (entrevistas individuales, tutorías grupales), buzón de sugerencias, reunión junta de delegados, ficha de seguimiento ex alumno/a. Estudio de datos sociológicos. Visitas a otros Centros y celebración de reuniones mensuales entre los directores. Visitas a Centros extranjeros. Participación en ferias. Participación en planes estratégicos locales y territoriales, foros relevantes, etc. Reuniones con los responsables de Educación, Formación y Empleo, Función Pública, Bienestar Social. Estudio de planes, legislaciones, normas. Suscripción a revistas especializadas como: Aula, Cuadernos de Pedagogía, etc. 15

16 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Sin embargo, recordando el viejo proverbio chino ( cada vez hay que correr más para estar en el mismo sitio ), podemos afirmar que, en ocasiones, el simple hecho de recoger la voz del cliente no es suficiente. Aquellos Centros que pretendan crear el futuro deberían hacer algo más que satisfacer a los clientes: asombrarlos continuamente e interpretar la diferencia entre lo que dicen y lo que desean. Por ello, si los Centros logran utilizar adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia se hará en algo que realmente aportará valor al cliente A través de los mecanismos mencionados anteriormente, varios Centros han decidido emprender cambios e innovaciones en diversos ámbitos de actuación. Durante las revisiones anuales del Plan Estratégico, diversos Centros analizan la información de los Grupos de Interés y la contrastan con sus posibilidades formativas con objeto de adaptar estas necesidades al catálogo de servicios ofertados. Así... El centro diseña e imparte cursos a medida para las empresas de las comarca a partir de las especificaciones técnicas que éstas demandan. Diseña y realiza pruebas de selección de personal a petición de las empresas. Colabora, compartiendo conocimientos tecnológicos con otros centros de Formación Profesional. El Centro participa con otros centros en el diseño de las prácticas en el extranjero. En resumen, y en respuesta a la pregunta que formulábamos, Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional?, podríamos decir que: >> El Marketing debe contemplarse como un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. << 16

17 Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional 1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formacioón Profesional A menudo, los Centros de Formación Profesional carecen de un responsable de marketing como tal, figura que suele ser representada, en el mejor de los casos, por el propio Director del Centro o por algún miembro del Equipo Directivo. Sin embargo, más importante que el contar con un responsable de marketing, es el que las funciones y responsabilidades del que actúe como tal estén bien definidas e interiorizadas. Las funciones principales que debería asumir la persona encargada de la función de marketing están reflejadas en la siguiente tabla: 1.1. Principales funciones del responsable de marketing de un Centro de Formación Profesional RESPONSABLE DE MARKETING Misión Contribuir al cumplimiento del proyecto definido en el Plan Estratégico del Centro desde la visión de marketing y en estrecha colaboración con la Dirección. Investigar y estudiar los mercados. Para ello, deberá: Principales funciones Conocer la situación actual del mercado e identificar y prever la demanda futura a través del conocimiento profundo de los diferentes segmentos del mismo y sus motivaciones. Investigar sobre los servicios, aceptación y potencial de nuevos servicios, adaptación a las necesidades existentes en el mercado y a la consecución de los objetivos del Centro. Adaptar permanentemente la cartera de servicios a la evolución del mercado, contribuyendo a la consecución de los objetivos generales del Centro. Analizar la competencia (estrategias de productos / servicios, precios, ventas y comunicación que adopta; nuevos productos / servicios lanzados, etc.). Elaborar, presentar, poner en marcha y realizar el seguimiento del Plan de Marketing del Centro. Gestionar la imagen corporativa, imagen de marketing, imagen de marca, etc.gestionar la satisfacción y fidelización del cliente. Gestionar toda la información del Centro sobre los clientes, los servicios, la comunicación, los precios y la investigación de serviciomercado. Revisar y aprobar la comunicación externa (a clientes, a medios de comunicación, etc.). Informar de su gestión a la Dirección del Centro. Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme. Además de estas funciones, el encargado de la función de marketing de un Centro de Formación Profesional tendría las siguientes responsabilidades o cometidos: 17

18 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1. Introducir una nueva mentalidad de marketing en el Centro Actualmente, existe un tipo de mentalidad arraigada en numerosos Centros de Formación Profesional que debería ser desterrada y modificada por una mentalidad mucho más orientada al cliente: Tabla 1.2. Mentalidad a desterrar versus Mentalidad a adoptar en los Centros Ítems Mentalidad a desterrar en los Centros Mentalidad de marketing a adoptar en los Centros Actitud hacia el mercado Tenemos mucho arraigo en la comarca y una gran relación con el sector productivo. Tenemos muchos contactos que dieron, dan y darán sus frutos Dado que tenemos un gran arraigo en la comarca, una estrecha relación con el sector productivo y muchos contactos, debemos ser dinámicos, salir del Centro. Tenemos que movernos!! Servicios Los servicios que ofrecemos son adecuados para un Centro de nuestras características y posibilidades. Tenemos un personal altamente cualificado Tenemos un potencial tremendo para ofrecer servicios innovadores y rentables que den más valor a los clientes Papel del marketing Marketing significa publicidad, verdad? Entonces, empleamos el marketing en época de matriculaciones El marketing, el vivir al cliente y escuchar su voz, está presente en todo el Centro y a lo largo de todo el año Plan de marketing Tiene que ser algo muy parecido al Plan Anual del Centro o al Plan Estratégico del Centro El Plan de Marketing es complementario y debe ser coherente con el Plan Anual del Centro o el Plan Estratégico del Centro. Interés en innovación Instalado en el Director y basado exclusivamente en el empleo de las TICs El espíritu innovador impregna el Centro y está basado en localizar nuevas oportunidades que aporten valor al cliente y al Centro Publicidad Se enfatizan los rasgos y la calidad de los servicios y las características del Centro Se enfatizan los beneficios que satisfagan las necesidades El responsable de la función de marketing de los Centros debería ser capaz de imbuir a todo el personal del Centro en esta nueva mentalidad ya que hoy en día, el marketing es demasiado importante para reducirlo sólo al departamento de marketing. 18

19 Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional 2. Desarrollar, tanto el marketing estratégico como el marketing operativo. El marketing presenta dos vertientes tan complementarias como diferentes. De una parte nos encontramos con el denominado marketing estratégico, que está orientado al medio-largo plazo, y persigue satisfacer las necesidades de los clientes que constituyan oportunidades atractivas para los Centros. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del marketing estratégico podrían ser las siguientes: Analizar las oportunidades que ofrece el mercado. Determinar la escala de valores de nuestros clientes y resto de grupos de interés. Establecer un sistema para gestionar la información recabada de los clientes. Benchmarking (estudio de buenas prácticas de otros centros). Fijar los objetivos estratégicos de marketing. Definir la estrategia a seguir para lograr los objetivos estratégicos de marketing fijados ( a qué mercados nos vamos a dirigir?, qué servicios deberíamos potenciar?, a qué clientes nos vamos a dirigir y cómo? etc.). Por otro lado, se encuentra el marketing operativo, que se corresponde con la acción de la gestión de marketing en plazos cortos de tiempo. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del marketing operativo podrían ser las siguientes: Desayunos de trabajo y/o reuniones con empresas para escuchar sus necesidades, expectativas, quejas y sugerencias. Jornadas de puertas abiertas. Visitas a las empresas clientes. Elaboración de un catálogo de servicios actualizado. Publicidad (folletos, anuncios, etc.). Eventos de interés (conferencias, mesas redondas, etc.). Protocolo de atención al cliente (atención telefónica, atención personalizada al alumno/a, etc.). 3. Potenciar el marketing relacional, fidelizando al cliente Teniendo en cuenta que captar nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener los actuales y que captar un cliente perdido es 49 veces más caro que mantener uno actual, una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creación de relaciones a largo plazo con los clientes. Relaciones que sean beneficiosas para ambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente. Entre las múltiples consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable de marketing, caben resaltar las siguientes: Necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos, demandas y expectativas de los clientes individuales. 19

20 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular, más directa y más individualizada. Conveniencia de concebir los servicios como algo que tiene valor para alguien: gestión del valor percibido del cliente. Búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes. Por tanto, todo Centro de Formación Profesional deberá realizar un esfuerzo prioritario en fidelizar a los actuales clientes, ya que: Un cliente permanentemente satisfecho no encontrará razones para hablar mal de su Centro. En un mercado donde la diferenciación en la formación no es especialmente significativa, la atención al cliente y la calidad de servicio se convierte en un aspecto fundamental para la competitividad de su Centro. Una encuesta realizada por un Centro ponía en evidencia que el plus de satisfacción que hacía que el Centro fuese preferido por los clientes descansaba en gran medida en los servicios complementarios, una vez que las necesidades educativas fundamentales se daban por adecuadamente satisfechas. Siendo conscientes de ello, los responsables del Centro pusieron en marcha una serie de acciones encaminadas a lograr ese plus: La página Web pasó de ser un escaparate del Centro de cara a la matriculación a convertirse en un instrumento de comunicación de contenidos para las familias de los alumnos/as. Anualmente, se realiza una entrevista con cada una de las cien familias que solicitan plaza en alguno de los niveles, dejando constancia de los motivos por los que eligen el Centro y sus expectativas. Así mismo, se realiza una encuesta por correo a las familias que no eligen el Centro, sobre los motivos de su no elección. De cara a descubrir las expectativas futuras de los clientes se introdujo una novedosa encuesta al alumnado a los tres años de finalizar sus estudios en el Centro. El cambio de perspectiva que supuso llegar a aceptar el lema de que una queja es un regalo (el cliente hace saber lo que él detecta como área de mejora) hizo que a partir del curso la atención a la recogida y gestión de quejas y sugerencias se convirtiese en una tarea prioritaria para el Equipo Directivo del Centro. Es necesario hacer mención en este apartado a un novedoso concepto que viene cobrando especial relevancia en los últimos tiempos: el denominado marketing interactivo. Esta nueva forma de marketing considera a los medios digitales como unos excelentes canales a la hora de relacionarse con el cliente. Con la revolución de las tecnologías de la información, es más sencillo dar al cliente un trato individual y a la medida de sus necesidades, así como el relacionarse con él para 20

21 Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional poder darle un mejor servicio y crear así relaciones duraderas. Uno de los conceptos más importantes en este sentido es el de comunidad. Una comunidad se crea en el momento en el que la web de una empresa, Centro, etc. se olvida de presentar únicamente sus servicios al usuario y le invita a implicarse, a participar y a formar parte de una comunidad de usuarios con los mismos intereses 1. Viendo cómo la inversión en su página web no estaba dando sus frutos, un Centro de Formación Profesional decidió darle un impulso. Creó un espacio dedicado al ex alumnado, que incluía un espacio para colgar fotografías y un foro donde también se involucraba al profesorado. Habilitó un espacio de comunicación interactiva que trataba de facilitar la relación con familias y empresas. Organizó diversos concursos a través de la web para el alumnado y sus familias. Dinamizó el espacio dedicado a la bolsa de trabajo para que fuese un recurso útil para el alumnado y las empresas. 4. Situar como prioritario al marketing interno El análisis y entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los trabajadores de una organización conforma el punto de partida de la gestión de marketing interno. Teniendo en cuenta que el personal del Centro es el encargado de ofrecer el servicio al cliente, el cuidado y motivación del profesorado y resto del personal de los Centros es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. Se podría afirmar, sin ningún género de dudas, que la fidelización de los clientes se basa en la fidelización del personal. Por ello, se deberán fijar una serie de objetivos de satisfacción, motivación, involucración y fidelización del personal y diseñar la correspondiente estrategia funcional que se encargue de su cumplimiento, constituyendo la comunicación interna el punto neurálgico de dicha estrategia. 5. Liderar el proceso de servicio al cliente La orientación al cliente, la creación de valor para el cliente o su satisfacción deben ser competencia de todas las personas que trabajan en el Centro y no sólo del responsable de marketing. Desde la atención telefónica hasta el cuidado de las visitas, pasando por la atención personalizada al alumnado, el servicio al cliente debería convertirse en uno de los procesos clave de los Centros. En esos casos, el responsable de marketing es el candidato más idóneo para liderar dicho proceso. 1 FLEMING, P. (2000) 21

22 Manual de Marketing Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1.3. Presentación del plan de marketing Qué es el plan de marketing? El plan de marketing es un documento escrito que, bajo un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión. Para qué sirve el plan de marketing? Su utilidad para un Centro de Formación Profesional es: 1. Ayudar a la consecución de los objetivos que estén relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos alumnos/ as, fidelización de las empresas, mejora de la participación de mercado, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, etc. 2. Hacer equipo: Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección y desarrollo futuro del Centro. Conseguir que el personal tenga claro cuál es el norte y los planes de futuro que tiene la dirección actual del Centro. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brújula para todos. Qué abarca el plan de marketing? El alcance y contenido del plan de marketing viene recogido en el gráfico 1.2. Así, podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la situación, para después definir los objetivos de marketing a alcanzar y las estrategias que se van a seguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en marcha, se detallan en planes de acción. 22

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