GUÍA PARA EL ALUMNO. Viñetas de apertura de capítulos CAPÍTULO. 16 Inicio del proceso de marketing PARTE 1. Gráficos dinámicos

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1 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página x GUÍA PARA EL ALUMNO Marketing Core ofrece un gran número de elementos pedagógicos que te ayudarán a asimilar y aplicar los conceptos. Viñetas de apertura de capítulos Las viñetas que abren los capítulos introducen al lector en los conceptos que se van a tratar en dicho capítulo, empleando siempre un ejemplo empresarial interesante y reconocible. Por ejemplo, en el Capítulo 1, los autores utilizan la tecnología de las notas adhesivas Post-it de 3M para atraer el interés e introducir los conceptos de marketing. El análisis de apertura del capítulo está integrado en partes de la narración y recuadros contenidos en el resto del capítulo. CAPÍTULO 1CREACIÓN DE VALOR Y LAS RELACIONES CON EL CLIENTE A TRAVÉS DEL MARKETING OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo serás capaz de: 1 Definir el marketing e identificar los requisitos necesarios para el marketing. 2 Explicar cómo el marketing averigua y satisface las necesidades del consumidor. 3 Distinguir entre los elementos del marketing mix y las fuerzas del entorno. 4 Explicar cómo las organizaciones crean fuertes relaciones con el cliente y valor para el cliente a través del marketing. 5 Describir cómo los clientes de la época actual se diferencian de los de épocas anteriores orientadas a la producción y a la venta UN ROMPECABEZAS DE PRODUCTOS Y MARKETING: CÓMO ESTUDIAN LOS UNIVERSITARIOS? El inventor de 3M, David Windorski, se enfrentó a un curioso desafío: tratar de comprender cómo estudian los estudiantes universitarios! Y a continuación diseñar un producto para ayudar a mejorar sus estudios. Pero esto era sólo una parte de su desafío. Cierto, necesitaba detalles sobre cómo estudiaban a diario los estudiantes universitarios, incluyendo la preparación de los exámenes, pero también necesitaba identificar las formas de convertir estos conocimientos sobre los hábitos de estudio en un producto que los estudiantes pudieran encontrar útil, que utilizara tecnología 3M y que fuera fabricado y comercializado por 3M. Suena sencillo? Quizás! Pero David Windorski pasó varios años de su vida tratando de convertir la idea surgida de la investigación de marketing sobre estudiantes en un producto real 1. Después de una rápida mirada a la forma en que surgió el original Post-it Notes, seguiremos el tortuoso camino de Windorski a través de la investigación del marketing, de la investigación y del desarrollo técnico, de la fabricación y del marketing, que dieron como resultado sus innovadores productos de la marca Post-it La leyenda: el producto que parecía que nadie quería En una sorprendente historia de éxito, hace 25 años otro inventor de 3M, Art Fly, descubrió un curioso adhesivo en su laboratorio. Se trataba de un adhesivo que se podía pegar temporalmente, mediante la presión de un dedo, se podía despegar con un simple tirón sin dejar nin Inicio del proceso de marketing PARTE 1 Gráficos dinámicos Los gráficos y tablas mostrados a lo largo del libro tienen ahora un diseño más fresco gracias a la inclusión de marcos creativos y dibujos diseñados para presentar información importante con una estructura interesante y fácil de comprender. FIGURA 1 5 Programas de marketing para dos nuevos productos de la marca 3M Post-it dirigidos a dos segmentos de clientes: estudiantes universitarios Cómo funcionaron estos nuevos productos para 3M? En su primer año en el mercado, se vendieron más de un millón de marcadores Post-it Flag y bolígrafos Post-it Flag. Una buena inversión para 3M al animar a David Windorski a pensar creativamente bajo la norma de la empresa del 15%. x

2 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xi 144 Los compradores y los mercados PARTE 2 NOTICIAS DE MARKETING El mercado global de los adolescentes: un mercado de 500 millones de consumidores con un gasto de millones de dólares GLOBAL Noticias de Marketing Estos recuadros proporcionan ejemplos actuales e interesantes de las aplicaciones de marketing en acción, organizados en los siguientes temas: tecnología y e-commerce, valor para el cliente, global y funcional. El mercado global de los adolescentes está formado por 500 millones de personas, con edades comprendidas entre los 13 y 19 años, de Europa, América del Norte y del Sur y de las naciones industrializadas de Asia y del Pacífico. Estas personas han soportado una intensa exposición a la televisión (MTV emite en 166 países), a películas, viajes, Internet y a la publicidad global de empresas como Benetton, Sony, Nike y Coca-Cola. Las semejanzas entre las habitaciones de adolescentes de estos países son más importantes que sus diferencias. Por ejemplo, un estudio global entre los adolescentes de clase media de 25 países industrializados indicó que era difícil, si no imposible, decir si dichas habitaciones estaban en Los Angeles, en la Ciudad de México, en Tokyo, en Río de Jacomunes: videojuegos de Sony, atuendos de Tommy Hilfiger, vaqueros Levi s, zapatillas para atletismo Nike, relojes Swatch y la medicina facial Clearasil de Procter & Gamble. A los adolescentes de todo el mundo les gusta la moda y la música, y quieren diseños e imágenes modernas y novedosas; también reconocen la americanización de la moda y de la cultura según otro estudio con adolescentes de 26 países. Cuando se les preguntó sobre qué país tenía mayor influencia en sus actitudes y en su comportamiento de compra, el 54 por ciento de los de Estados Unidos, el 87 por ciento de los de Latinoamérica, el 80 por ciento de los europeos y el 80 por ciento de los asiáticos nombraron a los Estados Unidos. El fenómeno no ha dejado de ser advertido por los padres. TECNOLOGÍA & E-COMMERCE VALOR PARA EL CLIENTE GLOBAL FUNCIÓN CRUZADA Alerta de responsabilidad ética y social Estos recuadros aumentan los conocimientos y acercamiento a los temas actuales que guardan relación con preocupaciones éticas y sociales. ÉTICA CAPÍTULO 16 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 357 ALERTA DE RESPONSABILIDAD ÉTICA Y SOCIAL La controversia creada por la actuación de Janet Jackson durante el intermedio de la XXXVIII Super Bowl ha suscitado un complejo debate sobre cuál es el contenido más apropiado para los medios y la publicidad, y quién debe decidir qué resulta apropiado. La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) es la responsable legal de vigilar las ondas de radio. El Congreso también puede influir en la industria con leyes tales como la recientemente propuesta por la Clean Airwaves Act. Los medios de comunicación importantes y las empresas de venta al por menor también tienen su peso: Wal-Mart prohibió la venta de ciertas revistas como Maxim y Suff en sus almacenes, y seis emisoras de radio de Clear Channel dejaron de emitir los programas de Howard Stern. Finalmente, las empresas han efectuado cambios en Quién decide si un anuncio es apropiado? ÉTICA Para cada grupo, la dificultad está en intentar combinar el contenido con las preferencias de los consumidores, debido a que las preferencias varían de un segmento a otro. La FCC, el Congreso y las empresas de tamaño grande y pequeño, han recibido quejas relacionadas con el contenido de sus anuncios desde segmentos conservadores de la población. Al mismo tiempo, un reciente análisis informó que el 74 por ciento de los consumidores de edades comprendidas entre 12 y 20 años piensan que mucha gente ha reaccionado de manera desmedida en relación con este asunto. Algunos expertos han anticipado que el resultado será un continuo de opciones de medios y contenidos, comenzando por la programación para niños y llegando a la televisión por red, pasando por la televisión por Comprobación de conceptos Se encuentran localizados al final de cada una de las secciones importantes de cada capítulo. Estos puntos de control ofrecen pensamientos críticos y preguntas para refrescar la memoria, obligando a pensar sobre el texto anterior y verificando la comprensión del material que se acaba de leer. municación electrónicas. Comprobación de conceptos 1. Explicar las diferencias que existen entre mix de productos y línea de productos. 2. Cuáles son los cuatro tipos principales de bienes de consumo? 3. Cita tres formas distintas de clasificar los servicios. xi

3 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xii p y q y q g LA CENTRAL DE COMPRAS Y EL PROCESO DE COMPRAS comportamiento de compra empresarial Proceso mediante el cual las empresas determinan la necesidad de mercancías y luego eligen entre suministradores alternativos Los compradores empresariales, como consumidores que son, entran en un proceso de decisión cuando seleccionan productos y servicios. El comportamiento de compra empresarial es el proceso de toma de decisiones que utiliza la empresa para establecer la necesidad de productos y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y suministradores alternativos. Existen importantes semejanzas y diferencias entre los dos procesos de toma de decisión. Para comprender mejor la naturaleza del comportamiento de compra empresarial, lo compararemos primero con el comportamiento de compra del consumidor. Luego describiremos una característica única de la compra empresarial: el centro de compras. Etapas en el proceso de compras de las empresas Como se muestra en la Figura 6 4, las cinco etapas que podría utilizar un estudiante para comprar un MP3 portátil con reproductor de CD se aplican también a las compras empresariales. Sin embargo, la comparación de las dos columnas de la derecha de la Figura 6 4 revela algunas diferencias importantes. Por ejemplo, cuando un fabricante de un MP3 portátil con reproductor de CD compra a un suministrador auriculares para sus unidades, están implicadas más personas, la capacidad del suministrador toma mayor importancia y el comportamiento de la evaluación poscompra es más formal. El proceso de decisión de la compra de auriculares es un caso típico de los pasos dados por los compradores empresariales. central de compras Grupo de personas de una empresa que participan en el proceso de compras La central de compras: un grupo con funciones cruzadas Para compras rutinarias con pequeño valor en dólares, la decisión de la compra la toma frecuentemente un único comprador o el gestor de compras en solitario. En muchos ejemplos, sin embargo, varias personas de la organización participan en el proceso de compra. Las personas de este grupo, llamado central de compras o centro de compras, comparten objetivos, riesgos y conocimientos comunes, importantes para la decisión de compra. En las mayores cadenas de almacenes, como Sears, las tiendas de 7- Eleven, Target o Safeway, el centro de compras es muy formal y se denomina comité de Definiciones útiles en el margen En los márgenes del libro se introducen breves definiciones de los términos clave contenidos en el texto para su rápida consulta y revisión. Ejercicios de Caso Online Estos ejercicios situados al final del capítulo, solicitan al lector que se conecte en línea y piense con espíritu crítico sobre el empleo de Internet por una determinada empresa, lo que le ayudará a aplicar los conocimientos que haya adquirido sobre los conceptos, términos y temas clave del capítulo, así como para evaluar el éxito o el fracaso que hayan tenido los esfuerzos de la empresa. CAPÍTULO 14 Venta al por mayor y al por menor 327 CASO ONLINE Los consumidores pueden comprar ahora con su robot de búsqueda de compras Para muchos consumidores, la compra comparativa no resulta atractiva debido a la inconveniencia de tener que desplazarse a varios lugares. Incluso en Internet, buscar y localizar varios sitios web puede resultar tedioso. Una solución es un tipo de programa denominado un agente inteligente o bot (término derivado de la palabra robot), que busca automáticamente el mejor precio. Prueba los siguientes bots de compra y para localizar el mejor precio de los siguientes productos: 1 Raquetas de tenis Wilson. 2 televisor Sony. 3 Vaqueros Guess En qué se diferencian ambos bots? Qué gama de precios has obtenido? Qué gastos de envío y gestión se aplican en cada compra? Por qué cada agente realiza diferentes recomendaciones? xii

4 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xiii 158 Los compradores y los mercados PARTE 2 CASO EN VÍDEO 7 Las tiras CNS Breathe Right: globalización Es ingenuo tratar el mercado internacional como un gran mercado especialmente dentro de los OTC, explica Marti Morfitt, presidente y CEO de CNS, la empresa que manufactura las tiras nasales Breathe Right. Hay muchos mercados individuales y únicos y se necesita la experiencia local para comprender la dinámica de cada uno y para atenderlos de forma eficaz. Los OTC son los productos médicos que se venden sin receta, tales como la aspirina o el jarabe para la tos, que pueden comprar los consumidores sin que se los prescriba el médico. Las tiras nasales Breathe Right son unas innovadoras tiras adhesivas que llevan en su interior una doble barra flexible patentada. Cuando se coloca en la nariz, eleva y mantiene abiertas las fosas nasales de forma suave, facilitando la respiración. Las tiras Breathe Right se utilizan por diversos motivos, todos para respirar mejor a través de la nariz: los atletas con la esperanza de rendir al máximo (especialmente cuando llevan guardas en la boca); las personas que roncan (y sus esposos/as) con la esperanza de pasar una noche con un sueño reparador; y quienes sufren de alergias, sinusitis y catarros buscando un alivio para la congestión nasal, sin necesidad de medicamentos. 232 Satisfacer en los que las oportunidades nos fijamos fueron de mercado aquellos con PARTE un gran 4 mercado CÓMO COMENZÓ TODO de OTC un elevado gasto per cápita en el mercado de OTC gerente precio de 11,95 a 15,95 dólares. En la actualidad, también está siendo vendido por tiendas minoristas de artículos deportivos y de golf a lo largo y ancho de los EEUU. El guante de golf está disponible en versiones de mano izquierda para hombres y mujeres y en tamaños pequeño, medio, medio/grande, grande y extragrande. La versión para la mano derecha para ambos sexos apareció en el año La proyección de ventas durante el primer año en los EEUU era de 1 millón de dólares, según 3M. EL MERCADO DEL GOLF Varias tendencias socioeconómicas y demográficas han impactado favorablemente el mercado de los guantes de golf. En primer lugar, los niños que nacieron en la época del enorme crecimiento demográfico conocido como baby boom (aquellos que nacieron entre los años 1946 y 1964) son ya adultos, alcanzando su potencial de ingresos más elevados. Este hecho permite un mayor nivel de gasto en actividades de ocio, tales como el golf. De acuerdo con la National Golf Foundation (NGF), la mayor parte de los gastos realizados en equipamiento para golf (palos, bolponen 180 millones de dólares, es decir, un 60 por ciento de las ventas mundiales. Históricamente, en torno a un 80 por ciento de los guantes de golf se venden a través de tiendas especializadas en artículos de golf, hipermercados del golf y grandes comercios de artículos deportivos, tanto públicos como privados. Sin embargo, los grandes comercios han aumentado recientemente sus cuotas de ventas debido, normalmente, a sus precios más bajos. FootJoy y Titleist, ambos propiedad de Acushnet, son los dos líderes de ventas de guantes de golf. Estos comerciantes de guantes de golf se centran en la tecnología y en la comodidad como factores distintivos con respecto a sus competidores, tales como los guantes FootJoy F3 de reciente aparición (16 dólares), el guante Titleist Players-Tech (22 dólares) y el guante Custom Crested Tech Xtreme (22 dólares). CASO EN VÍDEO 11 PROCESO DE UN NUEVO PRODUCTO EN 3M Como la mitad de los productos de 3M tienen menos de cinco años de antigüedad, el proceso usado por 3M para desarrollar nuevas innovaciones de productos resulta crítica para su éxito y crecimiento continuo. Cada innova- Philadelphia Phillies, Inc.: el marketing deportivo Estudio de Casos en vídeo Esta sección, situada al final de cada capítulo, proporciona un análisis más detallado de una empresa. Su objetivo es reforzar el contenido del capítulo, a la vez que dar vida al material. CNS Breathe Right, 3M y los Philadelphia Phillies son sólo tres ejemplos de algunos de los excelentes casos en vídeo disponibles ahora en Marketing Core. Une más a todos. Haz que los hinchas piensen No estoy solo, hay muchos otros en los asientos. Es todo un acontecimiento!, se ríe para sí David Montgomery, presidente y director general de los Philadelphia Phillies, Inc. Luego continúa: El estadio Old Veterans tenía demasiados asientos para ver un partido de béisbol. Las nuevas instalaciones y el hecho de que sea un juego que se desarrolla en verano, al aire libre, hace que puedas atraer a una audiencia mucho mayor. Nuestro desafío es resultar atractivo a todos los segmentos de dicha audiencia. A lo que se refiere Montgomery es al nuevo estadio de béisbol Citizens Bank Park, de otro nivel, de un nuevo mundo, que se inauguró en el año Es un campo de béisbol dedicado a la práctica exclusiva de este deporte, que puede dar asiento a unos seguidores, donde cada asiento está orientado hacia la base de partida del juego para que los hinchas puedan tener la mejor perspectiva de la acción. Este hecho contrasta con el viejo estadio Veterans, de asientos, que compartieron el equipo de béisbol, los Phillies, y el de fútbol americano, los Philadelphia Eagles, desde 1971 a 2003, y donde las líneas de visión fueron una solución de compromiso para ambos deportes. El nuevo y renovado estadio de los Phillies es sólo un elemento más en la compleja estrategia actual para vender eficazmente el equipo Philadelphia Phila liga principal de béisbol era bastante más sencilla. Construías un estadio. Contratabas a los jugadores de béisbol. Imprimías las entradas, y deseabas y rezabas para que tu equipo atrajera a sus seguidores y pudieras venderlas. La publicidad consistía en la impresión en el periódico local del calendario de partidos que se iban a jugar en el estadio. LOS PHILLIES EN LA ACTUALIDAD: ATRACTIVOS, SEGMENTOS Y ACTIVIDADES Realizar una campaña de marketing de uno de los equipos de la liga profesional del béisbol, resulta bastante distinto en la actualidad. Cómo se puede comercializar un producto cuyo rendimiento cambia cada semana?, pregunta David Buck, el vicepresidente de marketing de los Phillies. Poco después nos proporciona una respuesta general a esta pregunta: La experiencia en el estadio es la clave. Siempre que proyectes una imagen de una experiencia divertida de un estadio de béisbol sobre todo lo que hagas, estarás en el buen camino. Nuestra mejor publicidad es la que corre de boca en boca cuando nuestro público se lo ha pasado bien. Luego viene la parte más específica. xiii

5 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xiv APÉNDICE A Cómo crear un plan de marketing eficaz 47 Código de colores de la leyenda La Tabla de contenidos permite un acceso rápido a los distintos temas del plan, organizado usualmente utilizando títulos de secciones y subsecciones. Los cuadros azules explican el significado de elementos del plan de marketing Los cuadros rojos dan directrices para la escritura, el formato y la disposición o diseño. Visto por muchos expertos como el elemento más importante del plan, el resumen ejecutivo de dos páginas vende el plan a los lectores gracias a su brevedad y claridad. Por razones de espacio, no se muestra aquí, pero el ejercicio de Crear tu plan de marketing del final del Capítulo 2 le pide al lector que escriba un Resumen ejecutivo de este plan. La Descripción de la empresa destaca la historia reciente y los éxitos recientes de la empresa. El enfoque y el plan estratégicos establecen la dirección estratégica de toda la empresa, una dirección con la que tienen que ser consistentes las acciones propuestas del plan de marketing. Esta sección no está incluida en todos los planes de marketing. Ver el Capítulo 2. La declaración de misión/visión cualitativa centra las actividades de Paradise Kitchens para los grupos de accionistas a los que sirve. Ver el Capítulo 2. PLAN DE MARKETING PARA CINCO AÑOS Paradise Kitchens, Inc. Tabla de contenidos 1. Resumen ejecutivo 2. Descripción de la empresa Paradise Kitchens, Inc. fue creada por Randall F. Peters y Leah E. Peters para desarrollar y comercializar Howlin Coyote Chile, una única línea de productos de chili al estilo del suroeste/mexicano, congelados y que se preparan al microondas. La línea Howlin Coyote de chili se presentó por primera vez en el mercado de St. Paul Minneapolis y se extendió a Denver dos años después y a Phoenix otros dos años después. Hasta donde sabe la empresa, Howlin Coyote es el único y auténtico chili al estilo del suroeste/mexicano, congelado, de calidad superior y que se vende en las tiendas de alimentación. Su gran calidad se ha ganado una rápida y amplia aceptación en estos mercados. De hecho, por los datos que tenemos disponibles, las ventas se han duplicado en el último año. La empresa cree que la marca Howlin Coyote puede extenderse a otros tipos de productos de alimentación preparados al estilo del suroeste/mexicano, como por ejemplo los tacos, las enchiladas y los burritos. Paradise Kitchens cree que su estrategia de gran calidad y precios elevados ha tenido éxito. Este plan de marketing destaca cómo ampliará la empresa su cobertura geográfica pasando de 3 mercados a 20 mercados para el año Plan y enfoque estratégicos Esta sección cubre tres aspectos de la estrategia empresarial que influyen en el plan de marketing: (1) la misión/visión, (2) los objetivos, y (3) la ventaja competitiva sostenible de Paradise Kitchens. Misión/visión La misión y la visión de Paradise Kitchens es comercializar líneas de productos de alimentación de gran calidad, preparados al estilo suroeste/mexicano, y a precios más elevados, que satisfagan a los consumidores de este segmento de alimentación que crece con rapidez, al mismo tiempo que ofrece importantes oportunidades de carrera a los empleados y beneficios por encima de la media a los accionistas. Apéndice A: Cómo crear un plan de marketing eficaz Tras el Capítulo 2, este plan de marketing de ejemplo basado en Howlin Coyote Chili, constituye una referencia eficaz al principio del libro. 20 Inicio del proceso de marketing PARTE 1 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING Elaboración del plan de marketing Cada capítulo finaliza con una actividad que te permitirá construir un plan de marketing, paso a paso. Si tu instructor asigna a tu clase un plan de marketing, no pongas caras raras y no te quejes del trabajo especialmente por dos motivos. En primer lugar, profundizarás más cuando intentes realmente hacer marketing, por lo que podrás llegar más lejos de lo que lo harías si te limitaras a leer el libro. En segundo lugar, miles de estudiantes que se gradúan cada año consiguen su primer trabajo mostrando a sus posibles empleadores un portfolio con sus trabajos, escritos en la universidad frecuentemente un plan de marketing, si tienen uno. Esto puede ayudarte. La sección Elaboración del plan de marketing, al final de cada capítulo, te ofrece sugerencias para mejorar y enfocar tu plan de marketing. Utilizarás como guía el plan de marketing de muestra del Apéndice A, y esta sección te ayudará a aplicar las ideas del Apéndice Aa tu propio plan de marketing. El primer paso para escribir un buen plan de marketing es disponer de una empresa o producto que te entusiasme y del que puedas conseguir una información detallada, de forma que evites las rutilantes generalidades. Ofrecemos estos consejos adicionales para seleccionar un tema: Elige un tema en el que tengas un interés personal una empresa familiar, una empresa o producto que tú mismo o algún amigo pudiérais lanzar. No elijas un tema que sea tan extenso que no puedas cubrirlo adecuadamente o tan abstracto que carezca de datos específicos. 1 Ahora que vas a comenzar tu plan de marketing, haz una lista de cuatro o cinco posibles temas y compáralos con los criterios que sugiere tu instructor y con los mostrados anteriormente. Piensa, porque tu decisión permanecerá a tu lado todo el tiempo y puede influir en la calidad del plan de marketing resultante, que posteriormente podrás mostrar a tu posible empleador. 2 Cuando hayas seleccionado el tema para tu plan de marketing, para una empresa real, para una posible empresa, o para una organización de estudiantes, escribe en tu plan la descripción de la empresa, como se muestra en el Apéndice A. xiv

6 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xv APÉNDICE B CONSEGUIR UN TRABAJO: EL PROCESO DEL MARKETING PARA UNO MISMO La consecución de un trabajo es, generalmente, un proceso lento, y es exactamente eso un proceso que incluye una planificación, una implantación y un control cuidadosos. Puedes tener todo a tu favor: unas calificaciones buenas, una experiencia importante en el trabajo, varias actividades extracurriculares, capacidad superior de comunicación y unas cualidades de liderazgo demostradas. A pesar de todas estas cosas, necesitarás promocionarte de forma agresiva y sistemática. Incluso los mejores productos se quedan en los estantes de la tienda a menos que se promocionen eficazmente. El proceso para conseguir un trabajo implica las mismas actividades que utilizan los directores de marketing para desarrollar e introducir productos en el mercado. 1 La única diferencia es que estás haciendo marketing de ti mismo, no de un producto. Necesitas realizar una investigación de marketing analizando tus cualidades personales (realizando una autoauditoría) e identificando las oportunidades de trabajo. Basándote en los resultados de tu investigación, selecciona un mercado objetivo esas oportunidades de trabajo que son compatibles con tus intereses, tus objetivos, tus capacidades y tus habilidades y diseña un marketing mix alrededor de ese mercado objetivo. Tú eres el producto, 2 tú tienes que decidir cómo posicionarte en el mercado de trabajo. El componente de precio del marketing mix es el salario y los beneficios del puesto de trabajo (como el seguro médico y un seguro de vida, el periodo de vacaciones y las ventajas de la jubilación) que esperas recibir. La promoción implica la comunicación con los posibles empresarios mediante correspondencia escrita o electrónica (publicidad) y entrevistas de trabajo (venta personal). El elemento place (distribución) se centra en como llegar a los posibles empresarios por ejemplo mediante la oficina de servicios de la carrera o de las ferias de trabajo. Este apéndice te ayudará a planificar tu carrera (1) ofreciéndote información sobre carreras en marketing y (2) esbo PLANIFICACIÓN DE TU CARRERA PROFESIONAL EN MARKETING por parte de las organizaciones de servicios (equipos de atletismo, gabinetes jurídicos y bancos) y de las organizaciones sin ánimo de lucro (universidades, de interpretación y agencias del gobierno), se ha añadido a las numerosas oportunidades de trabajo ofrecidas por los empresarios tradicionales (fabricantes, vendedores minoristas y agencias de publicidad). Además, el comercio electrónico ha creado numerosas oportunidades como directores de desarrollo de producto, para aplicar a los proveedores de servicios y como directores de marketing de permiso para graduados con capacidades de marketing. 3 Recientes estudios sobre las trayectorias y los salarios sugieren que las carreras de marketing pueden proporcionar también excelentes oportunidades de promoción y una paga sustancial. Por ejemplo, uno de cada cinco directores generales (CEO) de las 500 empresas más importantes de la nación tienen un historial académico con un importante peso de marketing. 4 Igualmente, los informes sobre salarios iniciales medios de graduados universitarios indican que los salarios en marketing se comparan favorablemente con los de cualquier otro campo. El salario inicial medio en 2004 de los nuevos universitarios no licenciados fue de dólares, comparados con los dólares para periodismo y los dólares para publicistas. 5 Es probable que en el futuro sea incluso mejor. El U.S. Department of Labor informa que el marketing y las ventas serán las ocupaciones con mayor crecimiento hasta el año La Figura B 1 describe las ocupaciones de marketing de seis categorías importantes: gestión de producto y distribución física, publicidad y promoción, ventas minoristas, ventas, investigación de marketing y marketing sin ánimo de lucro. Uno de estos puestos puede ser precisamente el tuyo. (Al final de este apéndice se suministran más fuentes de información sobre carreras en marketing.) Apéndice B: Planificación de tu carrera profesional en marketing Este apéndice describe las carreras de marketing y el proceso de marketing que deberás usar cuando busques trabajo. APÉNDICE B Planificación de tu carrera profesional en marketing 417 Gestión del producto y distribución física Muchas empresas asignan a un director la responsabilidad de GESTIÓN DEL PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA Director de desarrollo de producto abre camino para los nuevos productos trabajando con los clientes para determinar sus necesidades y con los diseñadores para crear el producto. Director de producto es responsable de integrar todos los aspectos del programa de marketing de un producto, incluyendo la investigación, las ventas, la promoción de ventas, la publicidad y el precio. Director de cadena de suministro supervisa la parte de una empresa que transporta los productos a los consumidores y gestiona el servicio al cliente. Director de operaciones supervisa el almacenamiento y otras funciones de la distribución física y frecuentemente está implicado directamente en el movimiento de mercancías en el almacén. Director de control de inventario pronostica la demanda de mercancía, coordina la producción junto con los directores de planta y hace el seguimiento de los envíos para mantener el suministro de los clientes. Especialista en distribución física es un experto en el transporte y distribución de mercancías y también evalúa los costes y los beneficios de los distintos tipos de transportes. VENTAS Personal de venta directa o minorista venden directamente a los consumidores en la oficina del personal de ventas, en la casa del consumidor o en la tienda del minorista. Comercial de ventas llama a los mayoristas y minoristas para vender productos de los fabricantes. Personal de ventas industriales o semitécnicas vende suministros y servicios a los clientes. Personal de ventas profesional vende productos complejos o personalizados a las empresas. Esto requiere el conocimiento de la tecnología del producto. Director de servicio al cliente mantiene buenas relaciones con los clientes coordinando al personal de ventas, la gestión del marketing y la gestión de la distribución física. MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRO Director de marketing desarrolla y dirige las campañas de marketing, de recaudación de fondos y de relaciones públicas. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Ejecutivo de contabilidad mantiene contacto con los clientes al mismo tiempo que coordina el trabajo creativo entre los artistas y los escritores de material publicitario. Realiza tra- FUENTE: Adaptado de David W. Rosenthal y Michael A. Powell, Careers in Marketing, 1984, pp FIGURA B 1 Trabajos de marketing bajos ejecutivos como socio con el cliente para desarrollar la estrategia de marketing. Comprador de medios de comunicación trata con los representantes de ventas de los medios, para seleccionar los medios para publicidad y analiza el valor de los medios que se compran. Escritor de material publicitario trabaja con el director de arte para conceptualizar los anuncios y escribe el texto de los anuncios impresos o para la radio o el guión para los anuncios en la televisión. Director de arte controla los componentes visuales de los anuncios. Director de promoción de ventas diseña promociones para los productos del consumidor y trabaja en una agencia de publicidad o en una agencia de promoción de ventas. Director de relaciones públicas desarrolla los mensajes escritos o filmados para el público y gestiona los contactos con la prensa. Director de marketing de Internet desarrolla y ejecuta el plan de marketing online y gestiona todos los aspectos de la publicidad, de la promoción y del contenido de la empresa online. VENTAS MINORISTAS Comprador selecciona los productos que vende una tienda, estudia las tendencias del consumidor y evalúa el rendimiento pasado de productos y de suministradores. Director de tienda supervisa la plantilla y da servicio a una tienda. INVESTIGACIÓN DE MARKETING Director de proyecto para el suministrador, coordina y supervisa los estudios de mercado para un cliente. Ejecutivo de contabilidad para el suministrador, sirve como unión entre el cliente y la empresa de investigación de mercado, como ejecutivo de contabilidad de una agencia de publicidad. Director de proyecto in house actúa como director de proyecto (ver más arriba) para los estudios de mercado realizados por la empresa para la cual trabaja. Investigador de información competitiva usa nuevas tecnologías de la información para vigilar el entorno competitivo. Compilador de datos compila y analiza los datos del consumidor para identificar patrones de comportamiento, preferencias y los perfiles de usuario para programas de marketing personalizados. Otros trabajos relacionados con la gestión del producto se ocupan de los problemas de la distribución física, como el almacenamiento de los productos manufacturados (inventario), el transporte de los productos desde la empresa a los clientes (transportes), y de mu- xv

7 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xvi GUÍA PARA EL PROFESOR Y LOS COMPLEMENTOS * * Todos los complementos están disponibles sólo en su versión en inglés, excepto el PowerPoint que estará disponible en español. xvi Con este pack mejorado, usted y sus alumnos podrán disfrutar de toda una gama de complementos, desde los más básicos a las tecnologías educativas más modernas. Compruébelo por sí mismo. HERRAMIENTAS PARA PREPARAR LA CLASE Integrated Resource Manual. Este Manual de Recursos Integrados para Marketing. Core, 2ª edición, proporciona a los profesores una amplia gama de materiales para transportar la emoción del mundo real a las clases y para mejorar el aprendizaje de los estudiantes. Este Manual de Recursos Integrados se ofrece en tres formatos de fácil manejo: (1) como una versión impresa, (2) en CD-ROM en forma de documentos pdf no editables de Adobe Acrobat que contiene todas las imágenes de presentación en formato miniatura de PowerPoint en el margen izquierdo y en formato editable de Microsoft Word sin la complejidad adicional del material en PowerPoint, y (3) en el sitio web en los dos formatos contenidos en el CD-ROM. El Manual de Recursos Integrados contiene los siguientes elementos para cada uno de los 18 capítulos incluidos en Marketing. Core, 2ª edición: Notas detalladas con materiales adicionales de PowerPoint sobre figuras y fotografías del libro de texto y de los anuncios impresos, anuncios de TV y notas cortas (denominadas Notas de clase Complementarias o SLN, Supplemental Lecture Notes). Respuestas a las Comprobaciones de concepto y Preguntas de análisis y aplicación. Sugerencias para los ejercicios planteados en las secciones de Caso Online y Elaboración del plan de Marketing. Notas para el profesor del Caso en vídeo del final de cada capítulo. Actividades en clase (ICA) que suelen estar relacionadas con uno de los apoyos proporcionados en el Mini-Instructor s Survival Kit (analizado a continuación con mayor detalle). Además, el Manual de Recursos Integrados contiene estas otras ayudas de enseñanza de gran interés: Una guía para utilizar y adaptar los materiales de PowerPoint. Sugerencias para ayudar a los estudiantes a analizar los casos. Ideas y folletos para impartir clases de larga duración y realizar planes de marketing. Técnicas específicas de enseñanza. Instructor s Resource CD-ROM (IRCD). El CD-ROM incluye los complementos impresos y electrónicos, por lo que se podrá acceder a todos los complementos desde un único disco. También contiene el EZTest package. E-Newsletter. El campo de marketing evoluciona cada día. Podrá permanecer al día con nuestro exclusivo servicio de información, una e-revista bimensual. Cada ejemplar contiene las últimas noticias de marketing con fotografías y gráficos. Cada artículo está ajustado a los análisis incluidos en los capítulos del libro y finaliza con preguntas que podrá usar en clase o añadir a sus exámenes. Los temas anteriores se almacenan en una base de datos en el Instructor s Center del Online Learning Center (www.mhe.es/kerin2). Mini-Instructor s Survival Kit (ISK). Es una caja que contiene una docena de ejemplos y folletos (o props) publicitarios de productos que le ayudarán a presentar en clase ejemplos de marketing del mundo real. Estos props se utilizan en las actividades de la clase (ICA) y para complementar al material en PowerPoint. Se podrán usar por separado o, en ocasiones, con un caso en vídeo relacionado.

8 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xvii HERRAMIENTAS DE PRESENTACIÓN Estudios de casos en vídeo. Una serie exclusiva de 18 casos de marketing contemporáneos disponibles en los formatos VHS y DVD. Cada caso en vídeo se corresponde con temas específicos de los capítulos y con el caso mostrado al final de cada capítulo. Presentaciones PowerPoint y activos digitales. Esta herramienta global incluye transparencias gráficas, anuncios, fotografías de productos, publicidad y fragmentos de vídeo. HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN 3,0001 question test bank. El banco de pruebas contiene preguntas clasificadas por temas y nivel de aprendizaje (definiciones, conceptos o aplicaciones) y que guardan relación con los Objetivos de aprendizaje y los Resúmenes de los capítulos. Su formato permite seleccionar con facilidad las preguntas de cualquier parte del texto, material recuadrado y casos. Software EZTest. Este complemento contiene todas las preguntas de opciones múltiples y las preguntas de respuesta breve correspondientes al banco de pruebas y las preguntas de las encuestas de la web. El programa EZTest le permitirá seleccionar cualquiera de las preguntas, hacer los cambios deseados o añadir nuevas preguntas e imprimir con rapidez un conjunto personalizado para su curso. PageOut quizzes with instructor gradebook. Asigne las encuestas contenidas en Page- Out para incentivar a sus alumnos en la lectura del texto y para preparar las clases. Las notas de cada alumno se enviarán automáticamente a la libreta de notas de su clase. Web quizzes. Estas preguntas tienen como objetivo ayudar a preparar a los estudiantes para la realización de los exámenes y se encuentran en El cincuenta por ciento de las preguntas pertenecientes a cada prueba de la web se encuentra también en el banco de pruebas para recompensar a los estudiantes que utilizan esta ayuda al estudio. xvii

9 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xviii TECNOLOGÍA ONLINE Online Learning Center Este completo sitio web específico del libro incluye recursos para profesores y estudiantes. Mediante el vínculo Instructor Edition, ofrecemos materiales complementarios descargables y actualizaciones continuas. Mediante el vínculo Student Edition los alumnos podrán disponer de un centro de estudio 24 horas y 7 días a la semana, para mantenerse actualizados, para proporcionar ejemplos de aplicaciones y para preparar sus exámenes. El Online Learning Center también dispone de un vínculo con PageOut. PageOut Esta exclusiva herramienta presente en el sitio web del curso le permitirá crear un sitio web de curso de elevada calidad sin necesidad de conocer la programación HTML. Gracias a PageOut podrá mostrar su temario en línea, asignar contenidos del Online Learning Center de McGraw-Hill o el contenido del e-book, añadir vínculos a importantes recursos no contenidos en su sitio de trabajo y mantener los resultados de los estudiantes en el libreta de notas en línea. Cree un sitio web del curso en poco tiempo! xviii Online Learning Center Instructor Edition Ask the Authors. Pregunte a los autores. Integrated Resource Manual. Manual Integrado de Recursos. PowerPoint. Incluye pantallas de concepto y gráficos correspondientes al texto y a las notas de otros activos digitales disponibles en la Power- Point Presentation Assembly Guide. Classroom Performance System (CPS). CPS es un sistema revolucionario que proporciona una interactividad esencial con la clase o la sala de lectura. CPS es un sistema de respuesta inalámbrico que le proporcionará una realimentación inmediata con cada uno de los estudiantes presentes en la clase. Las unidades CPS incluyen programas de fácil empleo para crear y proporcionar preguntas y efectuar evaluaciones a su clase. Gracias a CPS podrá plantear preguntas subjetivas y objetivas. Posteriormente, cada alumno deberá responder a través de su alfombrilla de respuesta individual e inalámbrica, lo que proporcionará resultados instantáneos. CPS es la herramienta perfecta para mantenerse en contacto con los estudiantes a la vez que se reúnen los datos de evaluación. Test bank. Disponible a través de PageOut.

10 005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xix Online Learning Center Student Edition with PowerWeb Flashcards de términos clave. Autoencuestas con realimentación. Casos de vídeo en línea. Resúmenes y extractos de los capítulos. PowerPoint. Sección de carreras profesionales. PowerWeb Notas diarias de prensa. Titulares con anotaciones de los periódicos más importantes y nuevas fuentes se pueden realizar búsquedas por temas. Actualizaciones semanales de casos. Cada semana aparece un nuevo caso breve que guarda relación con una empresa aparecida en titulares. Readings in Marketing. Una colección de artículos importantes presentados por un equipo de profesores de marketing que proporciona un estudio temático en mayor profundidad. PowerSearch de los periódicos y revistas más importantes. Motor de búsqueda de Northern Lights. Recursos profesionales y bolsas de trabajo. Búsqueda en la Web. Consejos de estudio. WebCT/Blackboard/eCollege/TopClass Podrá usar el material en línea de Marketing. Core, 2ª edición con cualquier plataforma online, incluyendo Blackboard, WebCT y ecollege, para ampliar el alcance de su curso y desarrollar nuevas opciones de enseñanza a distancia. xix

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