Enseñar a ganar dinero y encontrar mejor trabajo

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1 CURSO EXECUTIVE EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL (MARKETING & SALES MANAGEMENT) Enseñar a ganar dinero y encontrar mejor trabajo EL CURSO SE IMPARTE EN: MADRID, SANTIAGO DE COMPOSTELA, BIZKAIA, ZARAGOZA, BARCELONA, VALENCIA, SEVILLA, VALLADOLID, TOLEDO ZAMORA, OVIEDO, TENERIFE, MURCIA, PALMA DE MALLORCA Y CÁCERES EN AMÉRICA LATINA SE IMPARTE EN: LIMA, SANTA CRUZ DE LA SIERRA Y LA PAZ Plan de Estudios Homologado por la Asociación Nacional de Acreditación de Personas y la formación (ANAC), con Resolución Nº 1003/04, de 11 de septiembre de 2004, para desarrollar las funciones de Director/ Gerente de Dirección Comercial y Marketing. Acreditación: Certificación EDAE: Certificación

2 PRESENTACIÓN La formación constituye un requisito básico del capital humano de nuestra sociedad y, en el ámbito empresarial, la dinámica altamente competitiva exige profesionales cualificados para poder enfrentarse a los retos que plantean los mercados de una sociedad moderna y en progreso permanente. El Curso Executive en Marketing y Dirección Comercial (Marketing & Sales Management) ofrece una formación rigurosa, especializada y eminentemente práctica en el ámbito de la Dirección de Marketing y de Ventas. El objetivo del Curso es formar futuros directivos y profesionales, con un sólido conocimiento teóricopráctico de las técnicas más actuales en la dirección comercial y de marketing. El alumno adquirirá, durante el desarrollo del Programa, las competencias necesarias para dirigir y gestionar los Departamentos de Marketing y de Ventas de una organización, y para asesorar en aspectos técnicoorganizativos a directivos de empresas y organizaciones en todo aquello que sea de utilidad para cons eguir los logros de la empresa y mejorar su competitividad. El Curso ofrece una base conceptual sólida y los métodos y técnicas esenciales para diseñar, ejecutar y controlar la estrategia de marketing y ventas de una empresa, proporcionando a los alumnos una formación especializada, mediante un programa riguroso, solvente y basado en una metodología de aprendizaje mediante la experiencia que facilita la aplicación del marketing a la gestión empresarial, y que proporciona a los profesionales que provienen del mundo empresarial, los conocimientos y las competencias necesarios para adaptar sus empresas a la realidad de la dinámica actual del mercado. De la mano de profesionales de la empresa expertos en las diversas materias y de la experiencia de empresas líderes en distintos sectores, el alumno adquiere una sólida formación y desarrolla las competencias, metodologías, herramientas y actitudes necesarias para un desempeño profesional exitoso. POR QUÉ REALIZAR EL CURSO EXECUTIVE EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL (MARKETING & SALES MANAGEMENT) Visión global de la empresa: Vocación por desarrollar al directivo del área comercial y de marketing desde una perspectiva multifuncional e integral, incorporando junto a una profunda especialización, un conocimiento de las otras áreas de la compañía. Se trata también de concebir el marketing desde una perspectiva global mediante casos de empresas multinacionales y pymes. Orientación al cliente: La experiencia de intercambiar opiniones y compartir vivencias en un grupo con un mismo objetivo: el desarrollo de las habilidades claves para conseguir la orientación al cliente. 5 meses de intenso aprendizaje MAYO-SEPTIEMBRE 2015: En un entorno tan cambiante y rápido como el actual, los programas de esta duración permiten, mediante un proceso de aprendizaje acelerado y extremadamente exigente adquirir todos los conocimientos necesarios para la más alta gestión empresarial. Fomentamos el espíritu emprendedor: Los participantes desarrollarán también de manera individual y, excepcionalmente grupal, un Proyecto Fin de Curso que consiste en el desarrollo de un Plan de Marketing en el que deben aplicar, de manera práctica, los conocimientos adquiridos durante el Programa. La realización del Proyecto facilita un cambio de perspectiva hacia una actitud más emprendedora y mejor preparada para los retos actuales y futuros de la empresa. Un programa eminentemente práctico: La metodología del caso y el uso de simulaciones de empresa (Business Games) permiten poner al alumno en situaciones reales en las que ejercita el análisis y la toma de decisiones. Expertos en formación virtual: EDAE es una Escuela de Negocios reconocida como líder en el Desarrollo e impartición de formación a distancia. La formación online es nuestra especialidad. Al mismo tiempo que utilizamos un mix apropiado de materiales online y convencionales, también comprendemos la importancia del 2

3 soporte y de la flexibilidad y desarrollamos nuestros programas y actividades de aprendizaje de acuerdo con estos principios. OBJETIVO GENERAL El principal objetivo que se persigue con este Curso Executive en Marketing y Dirección Comercial (Marketing & Sales Management) se centra en capacitar al más alto nivel a quienes ocupan o aspiran a ocupar puestos de responsabilidad en el área de marketing o comercial de una empresa, así como a quienes desde empresas externas, consultorías, agencias de publicidad, etc., desarrollan una labor profesional vinculada al marketing y a las ventas. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conseguir una gestión eficaz apoyada en el conocimiento de los recursos reales de la empresa y en el análisis de los factores clave de un mercado. Desarrollar las habilidades de un Directivo del área de marketing y comercial. Adquirir nuevos conocimientos, herramientas y criterios de actuación dirigidos a liderar un departamento de marketing. Desarrollar una metodología de análisis en la toma de decisiones estratégicas adaptada a los nuevos retos del entorno y del mercado. COMPETENCIAS PROFESIONALES Durante el Programa, el alumno desarrolla y ejercita las siguientes competencias generales: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución en entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing, la comunicación y las ventas. Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing, la comunicación y las ventas, tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del Curso, como de un modo autónomo. Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing, la comunicación y las ventas. El alumno también desarrolla y ejercita las siguientes competencias específicas: Conocimiento y comprensión de los conceptos y herramientas fundamentales utilizadas en la gestión operativa de Marketing Capacidad para definir políticas comerciales coherentes con las estrategias y objetivos fijados Conocimiento y aplicación de las distintas herramientas de comunicación empresarial Capacidad para elaborar un plan integral de comunicación Capacidad para valorar estrategias y tácticas de creación de mensajes y selección de medios Conocimiento y comprensión de la distribución comercial Capacidad de contextualizar e interpretar información relativa a la distribución comercial 3

4 Capacidad de toma de decisiones coherentes sobre el canal de distribución y estrategias de distribución en organizaciones Conocimiento del papel empresarial de la función de ventas y de la figura del director comercial Conocimiento de la estructura organizativa y del contenido funcional del departamento comercial o de ventas Capacidad para tomar decisiones relativas a las dos vertientes de la dirección de ventas: los equipos comerciales y los clientes Conocimiento y comprensión de las principales estrategias en relación con el punto de venta Conocimiento de las nuevas tendencias y aplicaciones más significativas relacionadas con el punto de venta Conocimiento y comprensión de la relación comercial entre fabricante y distribuidor y el contexto en el que se desarrolla actualmente Conocimiento y comprensión de las estrategias del fabricante para la gestión de la relación comercial con el distribuidor a partir de los conceptos clave de colaboración y trabajo conjunto Conocimiento y comprensión de las variables producto y precio, y su papel dentro de la función marketing Conocimiento y comprensión de los diferentes ámbitos del marketing estratégico y del marketing operativo Capacidad de elaborar un plan estratégico de marketing e implementarlo Conocimiento y comprensión de la evolución del significado y de las funciones que las marcas han tenido a lo largo de la historia económica (desde el concepto de trade-mark al de brand equity) Conocimiento y comprensión del concepto de valor de marca junto con los modelos de medición del mismo el punto de vista de marketing estratégico Conocimiento y comprensión del concepto de marca como fuente de valor y ventaja competitiva Comprensión de las relaciones existentes entre las variables del marketing mix y las dimensiones del entorno, cara a la toma de decisiones encaminadas a la consecución de objetivos marcados Conocimiento de los conceptos de introducción a la investigación de mercados, así como las fases de ésta Conocimiento de las técnicas cualitativas y cuantitativas para la investigación de mercados y su correcta aplicación REQUISITOS DE ACCESO Titulación Universitaria: Pueden realizar este Programa quiénes cuenten con el Título de Bachiller o de Licenciado Universitario, y que deseen desarrollar las competencias necesarias para el ejercicio de una profesión en las áreas del Marketing y de la Dirección Comercial. EDAE, atendiendo a los casos de aquellas personas que soliciten hacer el programa sin estar en posesión de una titulación universitaria, reserva unas plazas limitadas para quienes puedan acreditar una dilatada experiencia directiva o empresarial y deseen potenciar o re direccionar su carrera profesional. BECAS El Curso en Marketing y Dirección Comercial, está subvencionado por la Fundación Española de Responsabilidad Social Corporativa en colaboración con Alta Escuela de Dirección y Administración de Empresas, con el fin de aportar a los/as alumnos/as las competencias necesarias a hora de encontrar y desarrollarse profesionalmente en una posición dentro del área comercial. 4

5 Estas becas están destinadas a personas en situación de desempleo con más de 35 años. Al inscribirse el/la alumno/a debe hacer un depósito de 300 que se le devolverán al terminar dicha formación DURACION Y DEDICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN EN HORAS El Curso tiene una duración de 500 horas que se desarrollarán a lo largo de 5 meses. TITULACIÓNES: MASTER Y CURSOS SUPERIORES Los/as alumnos/as que cumplan con todos los requisitos académicos, podrán acceder al Título: CURSO EXECUTIVE EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL (MARKETING & SALES MANAGEMENT) Acreditación: Certificación EDAE: Certificación 5

6 SISTEMA DE ENSEÑANZA Nuestra metodología de aprendizaje combina la práctica y la teoría, es dinámica, rica en experiencias y orientada a la puesta en acción de los conocimientos adquiridos de manera inmediata en el posterior desempeño profesional. La plataforma de formación online, los talleres presenciales, los grupos de análisis y de trabajo en las simulaciones competitivas de empresa (Business Games), la resolución de casos y supuestos prácticos, etc., propician un ambiente de trabajo y aprendizaje en la que el intercambio de conocimientos entre los participantes y de éstos con sus profesores se convierte en una potente herramienta de aprendizaje y de desarrollo profesional. El Programa Curso Executive en Marketing y Dirección Comercial está enfocado en el aprendizaje basado en la experiencia (Experiential Learning) facilitado, fundamentalmente, por la utilización de Casos Prácticos y de Simulaciones Competitivas de Empresa (Business Games), que permitirán que los alumnos puedan aplicar de una manera práctica y en un entorno competitivo, los conceptos, herramientas y modelos de la dirección de empresas que vayan conociendo y asimilando a lo largo del Programa. TELEFORMACIÓN El participante desarrollará sus estudios en la modalidad online a través de la plataforma de Teleformación, y contará con el acompañamiento y asesoramiento de tutores/as. La plataforma de formación online es el principal vehículo para el desarrollo y el aprendizaje de los alumnos del MBA y permite también el intercambio de conocimientos con el resto de compañeros y profesores, mediante los foros de debate y discusión, etc., que resultan especialmente útiles y generan un mayor dinamismo y cohesión entre todos los participantes. La formación en teleformación que se plantea en este Programa se sustenta en un sistema pedagógico basado en las necesidades formativas del alumno, haciendo uso intensivo de las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC) para facilitar el proceso formativo y garantizar unos estándares de calidad educativa. El participante deberá completar las actividades programadas, participando y desarrollando los casos prácticos que le serán planteados en el aula virtual y deberá entregar informes y memorias finales. De una manera estructurada a lo largo del programa, se realizan distintos foros de discusión online, cuya finalidad es potenciar las habilidades de comunicación y discusión de los participantes y el trabajo en equipo. Estas actividades se realizan tanto individualmente como en equipo. RESOLUCIÓN DE CASOS PRÁCTICOS Teoría y práctica se dan la mano mediante el estudio, análisis y desarrollo de supuestos y casos prácticos que permiten al participante consolidar sus conocimientos, orientarlos a la acción y vivir experiencias similares a las que experimentará en su desempeño profesional. TALLERES PRESENCIALES Impartidos a lo largo de todo el Curso un fin de semana cada 2 meses - por el claustro de profesores del Programa que cuentan con una dilatada experiencia profesional que conjugan conocimiento, vocación pedagógica y know-how, para que los alumnos puedan ampliar el campo de comunicación y aprendizaje del aula virtual al aula física Se trata de 4 Talleres Presenciales con una duración de 16 horas en horario de fin de semana. 6

7 FORMACIÓN Y EVALUACIÓN CONTINUA Con el trabajo personal, el participante debe ser capaz de reforzar, a través del estudio independiente y grupal, los contenidos trabajados en las actividades desarrolladas. Al final de cada unidad didáctica o grupo de unidades didácticas el alumno/a habrá realizado: - Estudio personal: Tiene como objeto asimilar los contenidos y competencias presentados en las clases y preparar posibles dudas a resolver por el profesor/a. - Lecturas y búsqueda de información: La coordinación del curso facilitará la bibliografía mínima recomendada. - Análisis de Casos prácticos ELABORACIÓN PROYECTO FINAL DE CURSO Los participantes desarrollarán también de manera individual y, excepcionalmente grupal, un Proyecto Fin de Curso en el que deben aplicar, de manera práctica, los conocimientos adquiridos durante el Programa. El Proyecto será tutorizado por expertos profesionales en el área de aplicación sobre la que el alumno vaya a desarrollar el Proyecto, y ha de entregarse al finalizar el Programa, siendo condición indispensable para la obtención del Título. El contenido y estructura de este Trabajo Final será determinado por los profesores/as y tutores/as así como su extensión, formato y temas a analizar. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO FINAL DE CURSO. Al finalizar el PFM, los participantes deberán presentar y defender su trabajo y/o proyecto final, siguiendo las instrucciones del tutor del curso, que a lo largo del curso habrá realizado. PLAZOS DE MATRÍCULA Y FECHAS DE INICIO DE CONVOCATORIAS Calendario 2015 Matriculación/ Convocatoria 1ª Hasta el 22 de mayo de 2015 Inicio del curso mayo 2015 Talleres Prácticos Presenciales se Imparten sábado y domingo todo el día Fechas Según planificación Fechas Según Planificación 7

8 PROGRAMA CURSO MÓDULOS Módulo 1º ESTRATEGIA Y EL PLAN DE MARKETING Módulo 2º GESTIÓN DE PRODUCTOS Y DE MARCAS Módulo 3º ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS Módulo 4º COMUNICACIÓN DE MARKETING Módulo 5º ESTRATEGIAS Y POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Módulo 6º ESTRATEGIAS Y POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Módulo 7º MARKETING RELACIONAL Y LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) Módulo 8º NUEVOS MEDIOS DEL MARKETING Y LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL Módulo 9º DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS Módulo 11º Proyecto Fin de Curso Talleres Presenciales 8

9 CONTENIDOS MODULO 1º: ESTRATEGIA Y EL PLAN DE MARKETING La definición de la estrategia de marketing es el proceso mediante el cual una organización fija sus prioridades de largo plazo con respecto a sus productos y los mercados con el fin de incrementar el valor de toda la compañía. En la planificación del marketing corporativo se involucran dos tipos de decisiones de la alta dirección: sobre la estrategia corporativa y sobre la estrategia de mezcla de productos. En la estrategia corporativa, la dirección identifica los negocios en los cuales la empresa deberá involucrarse en el futuro, especificando los siguientes aspectos: El rango de los mercados a los cuales va a prestar servicios Los tipos de productos que va a ofrecer En la toma de decisiones de la estrategia corporativa, la pregunta crítica a la que debe responderse es: En qué mercados serán más efectivos nuestros recursos específicos para implantar el concepto de marketing? Una vez seleccionada una estrategia corporativa, la dirección debe desarrollar una estrategia de mezcla de productos para identificar el papel que se espera que cada producto desempeñe en la construcción del valor de la empresa. Esta estrategia de mezcla de productos generalmente especificará: La participación relativa de los recursos de la firma que recibirá cada producto o línea de productos y El tipo de contribución (como el rápido crecimiento de las ventas o la alta rentabilidad) que se espera produzca cada producto o línea de productos para la construcción del valor de la empresa. La estrategia de mezcla de productos suministra una guía a los directores intermedios con respecto a las expectativas de la alta dirección. El propósito de este Módulo es identificar las diversas estrategias corporativas y de mezcla de productos a disposición de la alta dirección y presentar los procedimientos y las herramientas que nos servirán, más adelante, para desarrollar un plan de marketing corporativo. Contenidos del Módulo: 1. La Estrategia Corporativa 2. La Estrategia de Mezcla de Productos 3. El Establecimiento de la Estrategia y de las Políticas de Marketing 4. El Posicionamiento Estratégico 5. El Marketing Mix 6. Desarrollo del Plan de Marketing Estratégico 7. El Plan de Marketing Operativo 8. Consistencia del Plan de Marketing con otros Planes de la empresa 9. El Proceso de Control del Plan de Marketing Caso Práctico 9

10 MODULO 2º: GESTIÓN DE PRODUCTOS Y DE MARCAS La política de producto incluye la determinación del producto y su clasificación, la marca, el estudio, el ciclo de vida del producto y la planificación del producto. La finalidad básica de la política de producto es determinar las características necesarias en el producto, a fin de proporcionar al mercado ese producto específico que los consumidores demandan. Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el análisis de la estrategia de productos debe contemplar: La cartera de productos: conjunto de líneas de productos comercializados La línea de productos: conjunto de productos homogéneos. La amplitud de la cartera: número de líneas de producto. La profundidad de dicha cartera: número de productos dentro de cada línea. La política de producto es fundamental para la economía de la empresa y constituye un elemento de progreso, bienestar y desarrollo para la misma. En su formulación hay que resolver tres problemas básicos: Buscar nuevos productos Evaluarlos y seleccionar a los mejores candidatos Lanzar nuevos productos. Contenidos del Módulo: 1. Definición de Producto 2. La Política de Producto 3. Clasificación de los Productos 4. El Ciclo de Vida del Producto 5. La Planificación de Nuevos Productos 6. Decisiones sobre el Producto y sobre la Línea de Productos 7. La importancia del Branding para las Estrategias de Diferenciación Caso Práctico MODULO 3º: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de marketing son de importancia crítica y no lo es menos la decisión acerca de qué precio pedir por el producto o servicio. La tarea de establecer los precios es reiterativa porque tiene lugar en un ambiente dinámico: los cambios en las estructuras de costos afectan la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de consumo. Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios. El precio es un elemento de la mezcla de marketing, así que los objetivos de fijación de precios se definen en términos de su papel dentro de la estrategia de la mezcla de marketing. Cualquiera que sea el punto de partida, el responsable de marketing tiene que tener en cuenta todos los elementos de la mezcla de marketing cuando desarrolla estrategias de marketing, y las decisiones de fijación de precios tendrán siempre una influencia central en esas estrategias. 10

11 Aunque los objetivos de estratégicos de la fijación de precios varían de empresa a empresa, pueden clasificarse en seis grupos principales: 1. Rentabilidad 2. Volumen 3. Competencia 4. Prestigio 5. De estrategia 6. De relaciones públicas Contenidos del Módulo: 1. Las decisiones de fijación de precios 2. Objetivos estratégicos de la fijación de precios 3. Las leyes de la oferta y la demanda y los precios 4. Relaciones entre los costos, los ingresos y la oferta 5. El significado del precio para los consumidores 6. Métodos para la fijación de precios 7. Adaptación, iniciación y respuesta a cambios en los precios 8. Análisis de la rentabilidad de los productos Caso Práctico MODULO 4º: LA COMUNICACIÓN DE MARKETING En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y lanzarlo al mercado. No se trata de comunicar o no, eso está fuera de toda duda, sino más bien de: qué decir, cómo decirlo y con qué frecuencia. Hoy en día, la saturación publicitaria del consumidor final es muy elevada, hay muchas empresas intentando captar su atención, es por ello que la actividad de comunicación se torna más difícil. Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual las empresas informan, persuaden y recuerdan a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que venden. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas. Bajo el término comunicación reagrupamos el conjunto de mensajes emitidos por la empresa hacia sus clientes actuales o potenciales, los distribuidores, los prescriptores o cualquier otro destinatario. El objetivo de la comunicación no es necesariamente la venta, sino la transmisión de información a los mercados objetivos, con el propósito de modificar sus conocimientos, sus actitudes o sus comportamientos respecto de una empresa, una marca o una idea. La comunicación es una de las variables del marketing mix y está integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente puede satisfacer la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí 11

12 que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. A través de la comunicación integral de marketing vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las grandes empresas, como para las PYMES, muchos de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo para de las grandes corporaciones. Contenidos del Módulo: 1. La Política de Comunicación 2. La Comunicación Integrada de Marketing 3. La Publicidad 4. La Promoción de Ventas 5. La Comunicación y la Imagen Corporativas 6. Las Relaciones Públicas 7. Comunicación 2.0. Las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial Caso Práctico MODULO 5º: ESTRATEGIAS Y POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN En una sociedad en la que el tiempo es escaso, las posibilidades de elección muchas y la variedad e información sobre productos y servicios muy elevada, la disponibilidad es fundamental. La forma en la que se estructura el trasvase de los bienes o servicios del productor al consumidor final configura el sistema de distribución. En sus intentos de consolidar su ventaja competitiva muchas empresas concentran sus energías en las funciones de producción, finanzas, I+D o marketing dejando en un segundo término la distribución. En muchos casos estas empresas no saben cómo construir un sistema de distribución eficaz o se resisten a experimentar con nuevos métodos. Si definimos la función de distribución como hacer que el producto sea accesible para el consumidor en las mejores condiciones, se percibe claramente cómo la estrategia de distribución es una de las herramientas fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Los factores que están incrementando el interés por la distribución como un elemento crítico de la estrategia de marketing son los siguientes: Costes directos de las ventas en aumento en muchos sectores El impacto de la utilización de inventarios just-in-time en las funciones de los intermediarios Procesos de concentración en los canales de distribución dentro de muchos sectores tradicionalmente fragmentados El creciente poder de los minoristas con respecto del de los fabricantes de marcas Incremento de las interconexiones informáticas gracias a Internet entre fabricantes, distribuidores y clientes La aparición de nuevos tipos de canales que ofrecen una gran variedad de servicios de valor añadido además de las funciones tradicionales de mantenimiento de inventarios y entregas locales rápidas La consolidación de Internet y la progresiva generalización del comercio electrónico en muchos sectores Contenidos del Módulo: 12

13 1. La Distribución como herramienta estratégica de marketing 2. La Política de Distribución 3. La Distribución física y sus costes 4. La Función Logística 5. Las Etapas de diseño e implantación de los canales de distribución 6. Desarrollos recientes en el campo de la Distribución 7. El Merchandising en el punto de venta Caso Práctico MODULO 6º: INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y DE MERCADOS La empresa vive inmersa en un entorno cambiante: tecnológico, económico, competitivo, sociocultural, etc. al cual debe adaptarse si desea seguir existiendo. Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican. Esto hace necesario el tener que tomar decisiones de forma rápida y continuada. Si no se dispone de la información adecuada y precisa se corre el riesgo de que la decisión tomada no concuerde con la realidad que se está viviendo. Aunque este planteamiento se puede hacer extensivo a todas las funciones empresariales, en el caso de la investigación de mercados adquiere mayor importancia ya que la mayoría de la información que se necesita para la toma de decisiones se encuentra fuera de la empresa y hay que realizar un esfuerzo especial para conseguirla. En definitiva, con la investigación de mercados el objetivo que se persigue es sustituir la intuición por la información. Por lo tanto la investigación comercial juega un papel muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios. Es por tanto un proceso de recogida de información para plasmar la realidad de una forma clara y simplificada, de manera que facilite el análisis de la misma a los decisores. Hoy en día los gustos de los consumidores, las actitudes de éstos frente a los productos y las empresas, y los motivos que les llevan a tomar decisiones de compra no se producen en un único momento del tiempo y van variando continuamente, por lo que es imperativo para la empresa disponer de información de forma continuada y actualizada. Para lograrlo, es preciso organizar la manera de recoger la información, procesarla y almacenarla de forma que sea accesible y pueda utilizarse en el momento que se necesite y esto hace necesaria la creación de un sistema de información de marketing. La investigación de mercado es la función que relaciona al consumidor, el cliente o el público con el responsable del marketing a través de la información -información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; controlar el rendimiento de la función de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. Contenidos: 1. Concepto de Investigación Comercial y de Mercados 2. El Sistema de Información de Marketing 3. Aplicaciones de la Investigación Comercial y de Mercados 4. Técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas 5. El Proceso de Investigación Comercial Caso Práctico 13

14 MODULO 7º: MARKETING RELACIONAL Y LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) El marketing relacional tiene que ver con la creación, mantenimiento y ampliación de relaciones satisfactorias a largo plazo con los clientes, proveedores y distribuidores para conservar su preferencia y el negocio que se mantiene con ellos. La función del marketing está alejándose de un enfoque sobre transacciones esporádicas para aproximarse a un enfoque centrado en la construcción de relaciones que añadan valor y en las redes de marketing. Paul Greenberg recoge varias definiciones de Marketing Relacional en su libro CRM, Gestión de Relaciones con los Clientes. Así habla de un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel global empresarial, que están diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. Del mismo modo señala que es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa, a través de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia del canal de comunicación. Y añade, la meta de CRM (Customer Relationship Management) es optimizar la satisfacción de los clientes y asociados, las ventas de la empresa y su eficiencia, construyendo las relaciones más fuertes posibles en el nivel organizativo. Y concluye, un sistema CRM que quiera tener éxito necesita de una aproximación global a cada relación, en la que toda la organización comparta y contribuya a esa visión. En suma el Marketing Relacional es un marketing de relaciones, en el que el objetivo fundamental es el cliente de modo que se tiene con éste un contacto casi físico y en el que la organización en su conjunto trata de descubrir y satisfacer los gustos de cada cliente. Es una forma de entender la gestión de la empresa en la que se utilizan en profundidad todos los instrumentos del marketing para crear relaciones honestas y duraderas con nuestros clientes y en las que ambas partes salen beneficiadas. El objetivo es proporcionar valor a los clientes a largo plazo y la medida del éxito es la satisfacción del cliente a largo plazo. Contenidos: 1. La importancia del personal de primera línea 2. Fundamentos del Marketing Relacional 3. Herramientas del Marketing Relacional 4. Etapas de un programa de Marketing Relacional 5. Programas para el mantenimiento de las relaciones con los clientes 6. Normas básicas de la Atención al Cliente 7. La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) 8. El Permission Marketing Caso Práctico MÓDULO 8º: NUEVOS MEDIOS DEL MARKETING Y LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL La televisión digital está generando una revolución en el ámbito de la producción de programas, lo que está originando el surgimiento de nuevos equipos, nuevos profesionales Lo que este medio quiere llegar a proporcionar, es la posibilidad de acceder desde el hogar a través de la TV a un conjunto de contenidos y servicios muy sofisticados que mejora la actual plataforma de información y entretenimiento; estos servicios de valor añadido se tienen que ir introduciendo de forma paulatina, en diferentes etapas, dependiendo de los requisitos tecnológicos necesarios y de la demanda de ancho de banda. Con la llegada de la digitalización de 14

15 la señal de televisión y su transmisión a través de plataformas multicanales, se ha abierto un nuevo campo de acción para los profesionales del marketing relacional. Por otro lado, las ventajas del teléfono móvil son muy numerosas cuando se considera su potencial para acciones de marketing. Los dispositivos serán cada vez más importantes gracias a la convergencia entre Internet y la telefonía móvil, que ha inaugurado el "reinado" del concepto dónde o del marketing de proximidad. La Mobile Marketing Association (MMA) define marketing móvil en términos de uso del móvil como canal de difusión de contenido y de respuesta directa en campañas integradas con otros medios o utilizado de forma individual. Otros expertos lo definen como la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles. El marketing móvil es un fenómeno en plena expansión. Asimismo, los usuarios de Internet por tanto son consumidores potenciales a los que se puede acceder por un nuevo medio. También son decisores en las compras de millones de empresas. Por tanto, sea cual sea nuestro campo de acción, debemos estar interesados en la óptima utilización de Internet como vehículo de relación con clientes y potenciales clientes Hay que ser conscientes también de la doble capacidad de Internet: en primer lugar como medio para acceder de forma diferente a los consumidores y empresas, y en segundo lugar como una nueva base tecnológica para hacer cosas diferentes con mis clientes actuales. Estas son las Herramientas Básicas del Marketing Digital Publicidad online marketing Integración de contenidos Cuantas más facilidades se ofrezcan para el acceso a la Web, mejor, ya que facilitar la comunicación con el cliente favorece su fidelización. Además, la fidelización online debe ir acompañada de las acciones de marketing tradicional que se estén realizando. Es decir, las acciones de marketing online no deben ser independientes de las tradicionales sino que deben englobarse en el mismo Plan de Marketing para conseguir un mayor éxito. Aunque las redes sociales online son un fenómeno con poco más de 10 años de existencia, están permitiendo a las empresas profundizar en el conocimiento de sus clientes y son una oportunidad de marketing de gran valor para los anunciantes, al poder interactuar con los usuarios y presentar la marca de forma atractiva. Las redes sociales online también son utilizadas por las empresas como una herramienta de comunicación interna, para la difusión de la cultura corporativa, el fomento del sentimiento de pertenencia a la organización, la generación de un entorno colaborativo y la fidelización/motivación de los empleados. Los nuevos espacios de la Web 2.0 (blogs, videos y redes sociales online, entre otros) quedan a disposición de los anunciantes para exprimir al máximo sus presupuestos publicitarios y lograr la mayor rentabilidad con la menor inversión posible gracias a estrategias como el marketing viral, que aprovecha las características de estas herramientas para la difusión del mensaje publicitario. Contenidos: 1. La Televisión Digital 2. La Telefonía Móvil y el Marketing Móvil 3. Las Herramientas del Marketing Digital 4. La Fidelización de los Clientes en Internet 15

16 5. El Marketing de Redes Sociales 6. El Marketing Viral Caso Práctico MODULO 9º: DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS La fuerza de ventas, la organización de ventas, representa la vinculación física y personal con el mercado o, por ser más concretos, con el cliente. El vendedor es la auténtica imagen de la empresa frente a los compradores. La misión de la Dirección de Ventas es asegurar el proceso de captación de clientes a través del Plan de Marketing, atacando cada segmento de mercado con el óptimo canal de distribución utilizando la fuerza de ventas propia y externa, con criterios de rentabilidad con el objetivo de maximizar el número y calidad de los nuevos clientes preparando y atendiendo a los mismos para el siguiente acto de compra. Una red de ventas está constituida por el conjunto de los vendedores de la empresa y sus directores. El personal de ventas es un conjunto de personas organizadas y en movimiento que tienen como finalidad alcanzar los objetivos que le son marcados a través de la política y el programa comercial de la empresa. El tiempo dedicado al mercado debe estar distribuido de forma tal que ofrezca a cada cliente la dedicación comercial adecuada, intensificando en la medida de lo posible la relación entre el cliente y el vendedor. Debemos reducir los costes de venta con un buen estudio de mercado, que permita mejorar y aumentar la productividad del vendedor y el control de la actividad del mismo. De esta forma igualamos las oportunidades de los vendedores en cuanto a resultados, y potenciamos la actuación frente a la competencia. El tiempo dedicado al mercado debe estar distribuido de forma tal que ofrezca a cada cliente la dedicación comercial adecuada, intensificando en la medida de lo posible la relación entre el cliente y el vendedor. Debemos reducir los costes de venta con un buen estudio de mercado, que permita mejorar y aumentar la productividad del vendedor y el control de la actividad del mismo. De esta forma igualamos las oportunidades de los vendedores en cuanto a resultados, y potenciamos la actuación frente a la competencia. El proceso de selección de vendedores ha de fundamentarse sobre técnicas lógicamente estructuradas y siguiendo unos procedimientos científicos. Las corazonadas, las intuiciones y la buena voluntad no pueden suplir a dichos procedimientos. El proceso de selección ha de someterse a una serie de criterios imparciales, a fin de realizar un proceso eficaz, ya que, una persona bien seleccionada y bien adaptada es un empleado que podrá realizar eficazmente su trabajo, que se realizará mejor y planteará menos dificultades. Hoy, las empresas introducen metodologías muy sofisticadas a la hora de controlar sus procesos de ventas y marketing para asegurarse el éxito final en sus gestiones y pronosticar (hacer el forecast) de manera eficaz. Aceptando que predecir el futuro es siempre incierto, ahora es aún más difícil por los siguientes motivos: Los ciclos de vida de los productos son más cortos El entorno es especialmente competitivo Los mercados son inestables Los procesos de compras se centralizan Se producen cambios constantes en las organizaciones, La venta multicanal hace más difícil adivinar los pasos que van a dar nuestros clientes Y, finalmente, la exigente demanda que las propias corporaciones someten a sus fuerzas de ventas hacen que éstas vean y a veces confundan objetivos y previsiones, y ambos resulten raramente alcanzables. Muchas veces los directivos perciben que el resto de funciones sí que han sabido reestructurarse para crear más valor para los clientes, mientras que el proceso de reingeniería no se ha realizado todavía plenamente en ventas. Cada organización debe ser capaz de estructurar las funciones alrededor de sus principales clientes 16

17 y mercados, rompiendo la clasificación tradicional ambivalente de especialistas estratégicos en producto y operacionales en relación con clientes. Las tendencias actuales en la organización de ventas buscan potenciar la capacidad de retener a los clientes existentes, potenciar el proveedor preferente y focalizar la gestión del precio de venta. De este modo, se plantea su evolución hacia la externalización de la función, con efecto acordeón, gestionado y planificado por un núcleo duro interno centrado en los costes que conlleva la función. Un eje común a las diferentes tipologías de las funciones de ventas será optimizar el control, medición y gestión del ROI de su actividad, tanto por cliente como por actividad operacional, la venta transaccional, centrándose en costes y la venta de desarrollo en la creación de valor para el cliente. Contenidos: 1. Organización del Departamento Comercial 2. Selección de la Fuerza de Ventas 3. Creación y Dirección de una Fuerza de Ventas Compartida 4. Creación y Dirección de una Fuerza de Ventas Propia 5. Nuevos enfoques estratégicos en la Dirección de Ventas 6. Nuevos principios para la Dirección de Ventas 7. Tendencias de la Organización de Ventas Caso Práctico MODULO 10º: PROYECTO FIN DE CURSO Los participantes desarrollarán también de manera individual y, excepcionalmente grupal, un Proyecto Fin de Curso en el que deben aplicar, de manera práctica, los conocimientos adquiridos durante el Programa. El Proyecto será tutorizado por expertos profesionales en el área de aplicación sobre la que el alumno vaya a desarrollar el Proyecto, y ha de entregarse al finalizar el Programa, siendo condición indispensable para la obtención del Título. El contenido y estructura de este Trabajo Final será determinado por los profesores/as y tutores/as así como su extensión, formato y temas a analizar. CLAUSTRO DE PROFESORES El equipo docente se completa con expertos y profesores universitarios de los países o lugares donde se imparte este programa. Dirección y Coordinación: Lorenzo Chiquero Sánchez. Psicólogo. Experto en Formación y Consultoria de Alta Gerencia de Empresas. Colabora con más de 200 empresas como Consultor. Actualmente es Director General de CONYSEL CONSULTING INTERNATIONAL, ha trabajodo en ICSA Ingenieros Consultores y en Daniel Porte Consultans España. Head Hunting. Es especialista en selección y preparación de profesionales para el acceso al mercado Laboral. José María Guillén Sada Consultor en Investigación y Desarrollo Humano, S.L. Profesor de EOI. Profesor de EDAE. Ingeniero comercial de expansión internacional en Transportes y grúas Aguado. Control de calidad y de operaciones en Keurig (EE.UU.). Responsable de apoyo internacionalización en maquinaria para FCC Construcción, S.A. Jefe de 17

18 maquinaria en Presa de Castrovido para FCC Construcción, S.A. Ingeniero de montaje de cimbras y grúas torre para FCC Construcción, S.A. Asistente en proyecto europeo de investigación para Telefónica I+D. MBA por University of Notre Dame. Ingeniero Industrial por Universidad Politécnica de Madrid, E. T. S. I. Industriales. Coach certificado por ISPC. Dolores Herrero Agüero Consultora de Recursos Humanos. Licenciada en Psicología (Universidad Complutense Madrid). Especialización en Psicología Industrial (Escuela de Psicología y Psicotecnia (UC Madrid). Curso en Recursos Humanos (Instituto Directivos de Empresa). Postgrado en Habilidades de Comunicación y Asertividad (Lincoln University. Pensilvania. Usa). Experiencia de más de 20 años en el segundo grupo financiero de España, desarrollando Programas de Selección, Formación, Diseño de Carreras, Desarrollo Directivos, etc. Formadora acreditada por la Comunidad de Madrid. Colaboradora habitual en Programas de Formación Escuela de Postgrado y en el Centro de Estudios Superiores Fundación San Pablo (CEU). Equipo Docente: José Ramón Luna Cerdán. Actualmente, Coach ejecutivo, directivo y de negocios. Formador en habilidades y consultor estratégico y de organización. Fundador y Socio Director de DESAFÍO COACHING y de Red de Coaches. Director de Desarrollo de Negocio de ACIERTUM. Ha sido: Socio Director de PROINVENIO, empresa dedicada a la consultoría Estratégica, de Recursos humanos, de Formación, de Gestión de la Calidad y el Medio Ambiente; Socio Director de DELTA, Consultoría de Organización y formación especializada en el diseño de soluciones para el Sector Asegurador; Director de Investigación Comercial y Comunicación en Asociación ICEA. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid en Especialidad: Investigación Comercial y marketing. Coach Personal y Ejecutivo, miembro de la Internacional Association of Coaching y de Coachville USA. Miguel Ángel Bermejo Martínez Actualmente, es socio director de la empresa ACIERTUM. Cuenta con 16 años de experiencia en los campos de la consultoría y la formación. Ha desempeñado puestos de responsabilidad en el ámbito de la consultoría, en la faceta de dirección de proyectos para entidades tanto públicas como privadas. Ingeniero Técnico Forestal, especializado en Industria de los productos forestales. Auditor IEMA de Sistemas de Gestión Ambiental y Gestor de Sistemas de Calidad. Mario Cantalapiedra Economista, escritor y docente, con experiencia de trece años como director financiero y jefe de administración en diversas compañías de los sectores de la construcción y energías renovables. Imparte y/o ha impartido formación para empresas (Sage SP, CRC Industries Iberia, CROEM, CEIM) universidades (Universidad Nebrija, UAH, Centro de Estudios Universitarios Ramón Areces) y escuelas de negocios (Nebrija Business School, Escuela Europea de Negocios, Bureau Veritas Business School), con más de 500 horas de experiencia en formación presencial. Angélica Culebras Rodríguez Consultora Senior con más de quince años de experiencia en Dirección, gestión y ejecución de proyectos en y con la Administración Pública (nivel local, Autonómico y Estatal) y en el Sector Privado, en temáticas relacionadas con el Empleo, el Desarrollo territorial, la Formación de Recursos Humanos, la Orientación laboral, la Evaluación de Servicios y proyectos, la restructuración y reorganización de servicios, el desarrollo y puesta en marcha de metodologías de trabajo a medida, con enfoque de género. Docente en el Curso y Curso de Especialista en CONSULTORÍA del SECTOR PÚBLICO del Colegio de Politólogos y Sociólogos de Madrid (desde 2008). Fernando de la Prida Pérez Actualmente Director de su propia empresa: Comunicación, Entrenamiento y Tecnología. Consultor y Formador en Habilidades Directivas, con más de 16 años de experiencia. Una larga actividad técnico- 18

19 comercial en empresas de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones durante más de 30 años. Empresas en las que ha trabajado, en diversas etapas: NCR, Telefónica, Secoinsa, DataSaab, Ericsson, McCormack & Dodge, Maraton Information Systems, etc. Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid. Diplomado por el Instituto Bancario del Consejo Superior Bancario. Manuel López Espino Psicólogo con consulta privada desde 1999, especializado en Comunicación y Habilidades Emilio I. Redondo Usanos Es Managing Director de ISG (International Service Group) en Madrid, empresa multinacional de Executive Search, Selección, Formación y Consultoría. Consultor de Formación Freelance, especializado en temas comerciales. Ha sido: Socio y Consultor de Valduque Consultores, S.L., empresa especializada en consultoría y formación a la medida; Business Manager de TMT Europe en España; Responsable de Formación Comercial en Siemens, S.A; Asesor de Sistemas de Entrenamiento, S.A.; Director Comercial de Zócalo, S.A. Promotor de ventas de la Editorial McGraw Hill Interamericana de España, S.A. Licenciado en Sociología por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Complutense de Madrid. Estudios de Postgrado Marketing, en el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid. Investigación de Mercados, en la Asociación Española de Estudios de Marketing y Opinión y la Universidad Pontificia de Salamanca. Experto en Venta Consultiva y en Key Account Management. 19

20 IMPRESO DE INSCRIPCIÓN CURSO EXECUTIVE EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL (MARKETING & SALES MANAGEMENT) Por favor, rellene con letra clara y mayúscula sus datos personales: Nombre y Apellidos: Estudios Realizados: Puesto de trabajo actual: Dirección: Localidad: (obligatorio): Teléfono: Situación Laboral: (*) Ctta. en Linkedin: Celular: DNI: Todos los datos consignados en este documento son de carácter confidencial y autorizo a la Universidad a Distancia de Madrid, Escuela de Dirección y Administración de Empresas, Colegio Oficial de Trabajo Social de Galicia, Sociedad de Servicios Sociales, Fundación de Estudios Sociales y Escuela Superior de Postgrado al uso informatizado de los mismos y a cederlos a terceros con la finalidad de ser incluido en la Bolsa de Trabajo, Bolsa de Estudios, recibir publicidad y Oferta de Servicios. En virtud de lo dispuesto en la Ley 15/1999 de 13 de diciembre, tiene derecho a ejercer el derecho de acceso, rectificación, cancelación y oposición dirigiéndonos una carta por escrito. Ayúdenos a conservar nuestros datos actualizados y comuníquenos cualquier modificación que se produzca en sus datos personales. El interesado podrá ejercitar su derecho de acceso, rectificación, cancelación y oposición, enviándonos por carta a c/ Alcalá, 183,1º de Madrid, solicitando la baja en este servicio. A esta solicitud debe adjuntar: Fotocopia del Título Universitario, del DNI, una fotografía tamaño carnet, con nombre al dorso, currículum vitae, copia de ingreso o transferencia bancaria. Enviar por correo, ó fax. Banco Santander IBAN ES Firma y Fecha: MADRID C/ Alcalá, 183, 1º Madrid Teléfono: Fax:

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