Plan Integral de Marketing. Docente: Waldo Caballero Mujica

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1 Plan Integral de Marketing Docente: Waldo Caballero Mujica

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4 Conozcámonos Yo soy de profesión mi expectativa del curso es Experiencias aplicación de marketing estratégico.

5 Contenido Sesion I A n a l i s i s d e l a S i t u a c i ó n D i a g n o s t i c o O b j e t i v o s E s t r a t e g i a s y Acciones Sesion II Pr e s u p u e s t o C o n t r o l Sesion III Plan de Marketing Web Asesoría Sesion IV Exposición de grupos Debate

6 Evaluación Evaluación continua: 40% Participación Resolución de caso Plan de Marketing: 60% Contenido Exposición

7 SESION Analisis de situación Diagnóstico Objetivos Estrategias

8 Introducción Qué es un Plan de Marketing? El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes acciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado

9 Plan Integral de Marketing DISEÑO EJECUCIÓN CONTROL CLIENTE EXTERNO EMPRESA CLIENTE INTERNO

10 Utilidad REFLEJA Siuación actual Eficiente de recursos ADMINISTRA INFORMA Posicionamiento y de la competencia CONTROLA - Gestión - Resultados y Actividades

11 Alcances Cuándo ha de realizarse? Acorde al planeamiento estratégico Revisiones: Set - Nov Contenido Escencial Programa de Acción Presupuesto Económico Quién da el visto bueno? Dirección General Quién lo prepara? PYME: Director Comercial Grandes Compañias Director de Producto (Product Manager) línea de productos. Director Marketing Plan General

12 Modelo de Gerencia Estratégica

13 Plan de Marketing - Estructura - Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV Etapa V ANALISIS DE LA SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y ACCIONES PRE - SUPUESTO CONTROL

14 Plan de Marketing Preguntas a resolver Dónde estamos? Analisis de SITUACIÓN Analisis Interno y Externo - FODA A dónde queremos llegar? Establecimiento - OBJETIVOS Cómo llegaremos allí? Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES ( MKT Mix) Cuánto Invertiremos? Elaboración de PRESUPUESTO Cómo mediremos resultados? Establecer procedimientos Seguimiento y CONTROL

15 Análisis Situacional Dirección Core Bussines Objetivos Corporativos Misión

16 Ambientes y Entornos Microambiente Externo Ambiente Interno Macroambiente Externo Análisis Situacional

17 Dónde estamos? Etapa 1 Análisis Situacional

18 Análisis Situacional En qué situación esta Entorno Sector Propia empresa El consumidor

19 Análisis Interno QUE ANALIZAR? Recursos Finan., RRHH, Materiales, Tecnológicos FORTALEZAS Resultados Análisis de MKT DEBILIDADES Análisis de Org Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.

20 Análisis Externo QUE ANALIZAR? Entorno General El Sector Los Mercados La Competencia Económico, político, social, legal, cultural Tamaño, rentabilidad, tasa de crecimiento, barrera de entrada Tamaño, composición tendecias, habitos de consumo Operaciones, I + D, marketing, ventas, RRHH,. Oportunidades Amenazas Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a la empresa.

21 A N A L I S I S I N T E R N O Matriz FODA A N A L I S I S E X T E R N O FODA OPORTUNIDADES O1 O2 AMENAZAS A1 A2 FORTALEZAS F1 F2 Aprovechar Minimizar DEBILIDADES D1 D2 Superar Repotenciar

22 Caso ITTSA FORTALEZAS DEBILIDADES Alto posicionamiento local El precio está acorde con la calidad de servicio brindado OPORTUNIDAD Nivel de Atención al cliente disparejo entre sucursales Solo las terramozas elevan el ratio de nivel de servicio AMENAZAS Preparar con un estudio base para moldear procesos y standares de atención al cliente Cultivar un diferencial de marca respecto al tema de calidad en servicio Ingreso de Nuevas Empresas de transporte con similar oferta de servicio: TRC, Via. Ingreso de nueva Línea area Taca Airlines - guerra de precios bajo con LAN

23 A dónde queremos llegar? Etapa 2 Objetivos

24 Determinación OBJETIVOS REPRESENTAN los RESULTADOS que se desean lograr. Análisis FODA. Son producto del Son lo que la empresa quiere en términos de: - Ventas en dinero, - Número de clientes, - Número de unidades de producto - Número de veces vendidas de un servicio

25 Determinación OBJETIVOS Tipos de Objetivos De Posicionamiento De Ventas Elevar el posicionamiento teniendo una variación positiva de recordación de marca de 5% dentro del mercado microfinanciero en el mercado peruano en el año Llegar al nivel a clientes en su diferentes productos activos teniendo como menta una colocación de de nuevos soles. De Rentabilidad Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.

26 Determinación OBJETIVOS Caracteristicas Ser cuantificables. Concretos y precisos en el tiempo Consensuados - englobados en la política general de la empresa Ser posibles de alcanzar (realistas). Ser claros «Lograr nivel de ventas de pasajes en 10 millones lo cual implica una variación del 15% del nivel de ventas actual para lograr un rentabilidad del 25% en el año 2011 dentro de mercado de empresas de transportes»

27 OBJETIVOS Habituales Cuantitativos Incrementos en participación de mercado Rentabilidad Volumen de ventas Nivel de satisfacción y fidelización La Penetración en mercados Los beneficios o margen de contribución Cualitativos Posición Relativa de la Marca Reputación e Imagen de Marca Calidad de Servicio

28 OBJETIVOS Habituales

29 Objetivos en parámetros Volumen de ventas del producto Captación de Mercado. Participación de mercado (%) En unidades, en un periodo de tiempo determinado (cuanto dinero se piensa ganar por ventas en un año) En dinero, en un periodo de tiempo determinado (cuantas unidades de producto se piensan vender en total en un año). Número de consumidores ganados en el mercado de productos de la misma categoría en un periodo de tiempo (cuantas personas se piensa o cree que van a ganarse en un año) De productos de la misma categoría, en un periodo de tiempo determinado. Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea, ser segundo en el mercado.

30 Caso: Sublime 30

31 Como llegaremos allí? Etapa 3 Estrategia y Acciones

32 ESTRATEGIA Las estrategias son decisiones que sirven como guía y marco de referencia para ejecutar operaciones Las estrategias no son acciones. 32

33 ESTRATEGIA NIVEL 1 DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS Misión Visión Estrategia Competitiva NIVEL 2 ESTRATEGIAS DE CARTERA Matriz BCG Matriz de Ansoff NIVEL 3 ESTRATEGIAS DE SEG POS - FID. Segmentación Posicionamient o Fidelización NIVEL 4 ESTRATEGIAS FUNCIONALES Marketing Mix ( Estrategias de 4P) Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla

34 NIVEL 1 Decisiones estratégicas corporativas Misión Visión Estrategia Competitiva Concentración en Nicho de Mercado Especialista de producto Especialista de Cliente Especialización Selectiva Cobertura completa de mercado 34

35 NIVEL 2 Estratégicas de Cartera Matriz BCG Se enfoca en el potencial que tienen los productos exitosos para generar liquidez que luego se puede utilizar para invertir en nuevos productos. 35

36 NIVEL 2 Estratégicas de Cartera Matriz Ansoff Útil en los casos en los que la empresa se ha marcado objetivos de crecimiento.

37 NIVEL 3 Estrategias de SEG POS - FID SEGMENTACIÓN Diferenciada Indeferenciada Concentrada

38 Segmentación en Perú Comportamiento de Consumidor

39 NIVEL 3 Estrategias de SEG POS - FID POSICIONAMIENTO Ley de Liderazgo Ley Categoría Ley de la mente De la percepción Del Enfoque De la exclusividad Del sacrificio

40 NIVEL 3 Estrategias de SEG POS - FID FIDELIZACIÓN MKT Relacional Gestión del Valor Percibido

41 NIVEL 4 Estrategias Funcionales Marketing mix Estrategia Producto Estrategia de Precio Estrategia de Promoción Estrategia de Plaza

42 NIVEL 4 Estrategias Funcionales Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla

43 ILUSTRACIÓN GRÁFICA de la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia

44 Cadena de Supermecados estrategia de Segmentación- Ejemplo -

45 SESION Acciones y Presupuesto Control

46 Cuánto invertiremos? Etapa 4 Presupuestos

47 Cómo llegaremos y cuanto nos costará? Presupuesto

48 Presupuesto

49 Presupuesto

50 Presupuesto

51 Presupuesto

52 Cómo Mediremos resultados? Etapa 4 Control

53

54 Que tal lo estamos haciendo? Evaluar desviaciones Resultados de Ventas Rentabilidad de las ventas Ratios de Control Control de la actividad de los vendedores Resultados de las campañas de comunicación Ratios de visitas por pedido Ratios de ingresos por pedido Control

55 Tipos de CONTROL Control de Plan Anual Análisis de Ventas Participación de Mercado Gastos Comerciales Analisis Financiero Control de Rentabilidad Por Producto Por Territorio Clientes Canales Tamaño de pedido Control de Eficiencia Analisis eficiencias Vendedores De Promoción de ventas De la distribución Control Estratégico Revisión y calificación de: Organización Comercial Sistemas de información de Marketing Orientación estratégica Eficiencia Operativa

56 Modelo de Indicadores - ejemplo

57 Modelo de Indicadores - Detalle

58 Plan de Mejor Contínua Standarizar lo bueno en todas las sedes Aplicando Pilotos Standarizar lo bueno en todas las sedes Seguimiento avances - estudios 58

59 Modelo de Indicadores - Ratios -

60 SESION Plan Marketing Web

61 E marketing

62 Ventajas La mercadeo por Internet tiene como principales ventajas Menor costo respecto a otros medios de masas Gran capacidad de personalización. Gran Interactividad con el Usuario.

63 Estrategias MKT en la Red 1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en diferentes sitios 2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website Contenidos Usabilidad Centrado en Clientes 3. Marketing de Recomendación.-Cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.

64 Herramientas para promocionar un portal web 1.- La publicidad en banners 2.- Herramientas pago por click en buscadores, 3.- Posicionamiento natural en buscadores y 4.- Campañas de marketing.

65 E - Marketing Mix Comunidades Virtuales, Redes Sociales

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67 Fases de un Plan de Marketing Online Definición de objetivos Análisis del mercado y la competenc ia Analítica web Plan para convertir tráfico Definición de target Desarrollo de la web Plan para atraer tráfico Plan para fidelizar

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69 Video en web

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72 Caso Kotex

73 Internet móvil, Smartphones, Tabletas y Bluetooth

74 Nuevas Tecnologías y Marketing La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de comprar Móviles via bluetooth Lectores de códigos de barras Cupones smartphone

75 Código QR Ejemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo

76 Nuevos enfoques. La tendencia a la felicidad - Coca Cola Apple: motor de inspiración como visión y misión

77 Pensemos por un momento Qué y de qué forma inspiramos?

78 https://www.facebook.com/groups/mktlovers/?bookmark_t=group

79 Steve jobs Seguid hambrientos. Seguid alocados. Muchas gracias a todos.

80 SESION Exposiciones y Debate

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