DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA APUESTAS PERMANENTES EN LA EMPRESA LOTERIA SANTANDER

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1 DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA APUESTAS PERMANENTES EN LA EMPRESA LOTERIA SANTANDER GENNY CRISTINA ARIAS NIÑO SERGIO DANIEL BOLIVAR PRADILLA UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO-MECANICAS ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES BUCARAMANGA, 2.004

2 DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA APUESTAS PERMANENTES EN LA EMPRESA LOTERIA SANTANDER GENNY CRISTINA ARIAS NIÑO SERGIO DANIEL BOLIVAR PRADILLA TESIS DE GRADO DIRECTOR DE PROYECTO ING. LUIS BECERRA UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO-MECANICAS ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES BUCARAMANGA, 2.004

3

4

5 Nota de aceptación: Firma del presidente del jurado Firma del jurado Firma del jurado Bucaramanga, Mayo 3 del 2.004

6 CONTENIDO pág. INTRODUCCION PRELIMINARES MODALIDAD ENTIDADES INTERESADAS EN EL PROYECTO ALCANCE Y LIMITACIONES JUSTIFICACIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS DEL PROYECTO General Específicos GENERALIDADES DE LA EMPRESA RESEÑA INSTITUCIONAL ENTORNO ACTUAL... 33

7 2.3 TRANSFERENCIAS AL SECTOR SALUD VISION ACTUAL MISION VALORES CORPORATIVOS OBJETIVOS CORPORATIVOS General Específicos ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ORGANIGRAMA MARCO DE REFERENCIA MARCO DE ANTECEDENTES MARCO TEÓRICO MARCO GEOGRÁFICO MARCO LEGAL DIAGNOSTICO EMPRESARIA APUESTAS PERMANENTES... 53

8 5. ESTUDIO DE INVESTIGACION DE MERCADOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS General Específicos DEFINICION DEL PROBLEMA Análisis del contexto ambiental de Chance Establecimiento del Problema DISEÑO DE INVESTIGACION Metodología del diseño de Investigación Necesidades de información Recopilación de datos de la fuentes primarias Recopilación de datos de fuentes secundarias Hipótesis TÉCNICA DE MUESTREO APLICADA Población meta

9 5.4.2 Determinación del marco de la muestra Determinación del tamaño de la muestra Distribución del número de encuestas por municipio Desarrollo y pruebas previas de la encuesta TRABAJO DE CAMPO ANALISIS DE DATOS Metodología Plan de análisis de datos LIMITACIONES OBSERVACIONES General en el Departamento de Santander Provincias Barrancabermeja A.M.B CONCLUSIONES. 90

10 5.10 RECOMENDACIONES ESTUDIO COMPETITIVIDAD PARA LAS AGENCIAS DE CHANCE METODOLOGIA OBJETIVOS Objetivo general Objetivos específicos ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LAS AGENCIAS96 DE CHANCE Agencia de Chance la Perla Agencia de Chance el Puma Agencia de Chance El Rin Agencia de Chance Rionegro

11 6.3.5 Agencia de Chance el Diamante Agencia de Chance el Carare Agencia de Chance Belimar Agencia de Chance Chucureño Agencia de Chance Libertad y Barrancabermeja Agencia de Chance el Rin Agencia de Chance Pipatón Agencia de Chance el Gato Agencia de Chance el Petróleo RECOMENDACIONES PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO MARKETING ESTRATEGICO Generalidades de los Juegos de Suerte y Azar Juegos Localizados Juegos Novedosos. 144

12 7.1.3 Juegos Promocionales Eventos deportivos, gallísticos, caninos y similares Apuestas Permanentes o Chance Loterías Baloto Rifas MARKETING TÁCTICO Objetivos específicos del Marketing Táctico Producto Comunicación Plan de Contingencia Implementación ACCIÓN Y CONTROL Indicadores...222

13 7.4.2 Seguimiento a través del Estudio de Mercados CONCLUSIONES 231 ANEXOS

14 LISTA DE TABLAS Pag. Tabla 1. Pérdidas y utilidades netas trienio Tabla 2. Medios de comunicación generalmente utilizados por la Lotería Santander Tabla 3. Transferencias a la salud Tabla 4. Diagnóstico de Apuestas Permanentes Tabla 5. Distribución de encuestas por municipio Tabla 6. Incidencia de la desconfianza del apostador Tabla 7. Juegos en los que acostumbran a participar los Colombianos en el estrato Tabla 8. Juegos en los que acostumbran a participar los Colombianos en el estrato Tabla 9. Juegos en los que acostumbran a participar los Colombianos en el estrato Tabla 10. Juegos en los que acostumbran a participar los Colombianos en los estratos 5 y

15 Tabla 11. Tarifas de los derechos de explotación de juegos localizados Tabla 12. Análisis del mercado de Máquinas por estrato a nivel Nacional Tabla 13. Análisis del mercado de Máquinas por edad a nivel Nacional Tabla 14. Análisis del mercado de Máquinas por sexo a nivel Nacional Tabla 15. Análisis del mercado de Máquinas por regiones Tabla 16. Análisis del mercado de Bingo por estrato a nivel Nacional Tabla 17. Análisis del mercado de Bingo por edad a nivel Nacional Tabla 18. Análisis del mercado de Bingo por sexo a nivel Nacional Tabla 19. Análisis del mercado de Bingo por regiones Tabla 20. Derechos de explotación...150

16 Tabla 21. Comportamiento de los gastos de la Lotería Santander Tabla 22. Días correspondientes al sorteo de las Loterías Tabla 23. Perfiles del jugador de Chance en el A.M.B Tabla 24. Distribución de los jugadores de Chance según Edad y sexo en A.M.B Tabla 25. Perfiles del jugador de Chance en Barrancabermeja Tabla 26. Distribución de los jugadores de Chance según Edad y sexo en Barrancabermeja Tabla 27. Perfiles del jugador de Chance en Provincias Tabla 28. Distribución de los jugadores de Chance según Edad y sexo en Provincias Tabla 29. Participación de cada Agencia en el mercado de Chance Tabla 30. Registro anual de ventas del juego de Chance Tabla 31. Análisis del mercado de Chance por estrato a nivel Nacional Tabla 32. Análisis del mercado de Chance por edad a nivel Nacional...165

17 Tabla 33. Análisis del mercado de Chance por sexo a nivel Nacional Tabla 34. Análisis del mercado de Chance por regiones a nivel Nacional Tabla 35. Proyección del mercado de Apuestas Permanentes Tabla 36. Promedio de ventas de Loterías Foráneas en Santander Tabla 37. Distribución de la venta de Foráneas en Santander Tabla 38. Distribución del mercado de Loterías en Santander Tabla 39. Ventas territoriales de Lotería Tabla 40. Ventas de Lotería en Santander Tabla 41. Análisis del mercado de Loterías por estrato a nivel Nacional Tabla 42. Análisis del mercado de Loterías por edad a nivel Nacional Tabla 43. Análisis del mercado de Loterías por sexo a nivel Nacional Tabla 44. Análisis del mercado de Loterías por regiones a nivel Nacional...185

18 Tabla 45. Análisis del mercado de Baloto por estrato a nivel Nacional 194 Tabla 46. Análisis del mercado de Loterías por edad a nivel Nacional Tabla 47. Análisis del mercado de Loterías por sexo a nivel Nacional Tabla 48. Análisis del mercado de Loterías por regiones a nivel Nacional Tabla 49. Costo total estrategia 1 de Producto Tabla 50. Municipios en los que se distribuirían los tableros en el departamento de Santander Tabla 51. Costo total estrategia 1 de comunicación Tabla 52. Costo total estrategia 2 de comunicación Tabla 53. Canales de transmisión Tabla 54. Costo total estrategia alternativa Tabla 55. Municipios en los que serian instalados los tableros Tabla 56. Costo total estrategia alternativa

19 Tabla 57. Costo total estrategia implementada

20 LISTA DE FIGURAS Pag. FIGURA 1. Organigrama...42 FIGURA 2. Niveles de planeación...46 FIGURA 3. Modelo de planeación...47 FIGURA 4. Ejecución de las estrategias y objetivos...50 FIGURA 5. Segmento del monopolio rentístico de los juegos de suerte y azar...125

21 LISTA DE GRÁFICOS Pag. Gráfico 1. Distribución de transferencias por conceptos de inversión trienio Gráfico 2. Nivel de recordación de los Colombianos ante los juegos de suerte y azar Gráfico 3. Juegos de azar preferidos por los Colombianos Gráfico 4. Razones por las cuales no acostumbra a participar en juegos de suerte y azar Gráfico 5. Incidencia que tiene la desconfianza en la abstinencia al juego de azar Gráfico 6. Proporción de la población que ha dejado de participar en juegos de suerte y azar Gráfico 7. Confianza generada por los juegos de suerte y azar Gráfico 8. Confianza o estabilidad que generan los vendedores de juegos de suerte y azar Gráfico 9. Etapa de la demanda Gráfico 10. Ventas por espacio geográfico...123

22 ANEXOS Pag. ANEXO A. Formato de Encuesta Investigación de mercados ANEXO B. Resultados generales de los jugadores de Chance en el departamento de Santander ANEXO C. Resultados I.M. en el A.M.B ANEXO D. Resultados I.M. en Barrancabermeja ANEXO E. Resultados I.M. en Provincias ANEXO F. Resultados de la proyección del mercado de Chance ANEXO G. Resultados de la tabulación cruzada ANEXO H. Matriz D.O.F.A ANEXO I. Formato de Entrevista para operadores de Chance ANEXO J. Tabla resumen de entrevistas en las Agencias de Chance ANEXO K. Costo de la I.M. y del estudio de competitividad para las agencias de Chance...321

23 ANEXO L. Cadena de suministro del juego de Chance ANEXO M. Cadena de suministro del juego de Lotería ANEXO N. Tablas de costos para el conjunto de las estrategias Contenidas en el plan de mercadeo. 327 ANEXO O. Costos estrategia 1 de Producto ANEXO P. Costos estrategias 1 y 2 de comunicación ANEXO Q. Costos estrategia 3 de comunicación ANEXO R. Costos estrategias alternativas 1 y ANEXO S. Costos estrategias 1 y 2 implementadas ANEXO T. Calculo del valor de Mercado de Chance en el Departamento de Santander para el año ANEXO V. Procedimiento de ventas del Chance...340

24 RESUMEN EN ESPAÑOL TITULO DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA APUESTAS PERMANENTES EN LA EMPRESA LOTERIA SANTANDER. AUTORES GENNY CRISTINA ARIAS NIÑO SERGIO DANIEL BOLIVAR PRADILLA PALABRAS CLAVES: Estrategia, Marketing, Mercadeo, Lotería, Santander, Apuestas, Permanentes, Chance. CONTENIDO El Ministerio de Protección Social exigió a las empresas del Estado que efectúen operaciones comerciales y administrativas convenientes para la explotación económica de su monopolio rentístico de juegos de suerte y azar, el establecimiento de sistemas de control y evaluación de la gestión con un enfoque hacia la certificación de calidad con la norma ISO 9001 en el mediano plazo; es por esto que la empresa emprendió un proceso de reorientación estratégica partiendo del área de Mercadeo sobre la división de Apuestas Permanentes, la cual ha registrado un importante incremento en las transferencias a la Salud desde el año 2001 hasta el Para coadyuvar con lo anterior, se desarrolló un plan estratégico de mercadeo para Apuestas Permanentes, el cual contuvo estrategias previamente concertadas y avaladas por el comité de planeación de la empresa LOTERIA SANTANDER; asimismo se ejecutó el plan de acción de algunas de las estrategias aquí plasmadas. El proyecto estuvo soportado por un Estudio de Investigación de Mercados y entrevistas a los directores de las empresas que conforman este sector. El fin de este proyecto es lograr direccionar las acciones hacia los objetivos planteados por la Lotería. Dentro de los resultados y conclusiones que este proyecto arrojó, se destaca el establecimiento del comportamiento y los hábitos de compra del apostador de Chance, a su vez este último permitió calcular el valor real que se debe transferir actualmente a la salud por concepto de derechos de explotación; además se le hizo ver a la empresa la trascendencia que representaría la consolidación de una alianza estratégica con el concesionario ENAPUESTAS U.T. como también el desarrollo de futuros planes de mercadeo para Apuestas Permanentes. Finalmente se le generó un interés especial en gestionar mecanismos de medición y control más eficaces para las acciones ejecutadas concernientes a la división de Apuestas Permanentes. Practica Empresarial en Gran Empresa. Facultad de Ingenierías Físicomecánicas, Ingeniería Industrial, Luis Eduardo Becerra Ardila.

25 RESUMEN EN INGLES TITLE DESIGN AND IMPLEMENTATION OF A STRATEGIC MARKETING PLAN FOR PERMANENT BETS IN THE LOTERIA SANTANDER COMPANY. AUTHORS GENNY CRISTINA ARIAS NIÑO SERGIO DANIEL BOLIVAR PRADILLA KEY WORDS: Estrategia, Marketing, Mercadeo, Lotería, Santander, Apuestas, Permanentes, Chance. CONTENTS The Social Protection Ministry demanded to the companies of the State that make convenient commercial and administrative operations for the economic exploitation of this beneficiary monopoly of luck and chance games, the establishment of control systems and evaluation of the administration with a focus toward the certification of quality with the ISO 9001 norm in the medium term; it is for this reason that the company undertook a process of strategic reorientation leaving of the area of Marketing on the division of Permanent Bets, which has registered an important increment in the transfers to Health from the year 2001 up to the To cooperate with the above-mentioned, a strategic plan of marketing was developed for Permanent Bets, which contained previously concerted strategies and endorsed by the plans committee of the LOTERIA SANTANDER company; also the action plan was executed for some strategies here captured. The project was supported by a Study of Investigation of Markets and interviews to the directors of the companies that conform this sector. The end of this project is to be able to direct the actions toward the objectives outlined by the LOTERIA. Inside the results and conclusions that this project hurtled, it highlights the settle down of the behavior and the purchase habits of the Chance player, in turn this last one allowed to calculate the real value that should be transferred at the moment to the health by concept of rights of exploitation; also it was made see to the company the transcendence that would represent the consolidation of a strategic alliance with the concessionaire ENAPUESTAS U.T. as well as the development of future marketing plans for Permanent Bets. Finally it was generated a special interest in negotiating mensuration mechanisms and more effective control for the concerning executed actions to the division of Permanent Bets. Practice Managerial in Great Company. Faculty of physic-mechanics Engineerings, Industrial Engineering, Luis Eduardo Becerra Ardila.

26 INTRODUCCION El Ministerio de Protección social, es la entidad encargada de reglamentar lo concerniente a los juegos de Suerte y Azar. Debido a que la EMPRESA LOTERIA SANTANDER es una entidad administradora del juego de Apuestas permanentes, esta se acoge a lo exigido por el Ministerio. Por lo anterior, el Ministerio de Protección Social en uso de sus facultades legales ha expedido la resolución 1270 del 29 de mayo del con el objetivo principal de determinar el potencial de mercados y los hábitos de compra del Juego de Apuestas Permanentes. Para dar cumplimiento a lo establecido por el Ministerio, la empresa LOTERIA SANTANDER en su calidad de entidad concedente ha decidido realizar un estudio de Investigación de Mercados y con base en este dar inicio al diseño de un Plan Estratégico de Mercadeo cuyo objeto principal sea el de mantener una congruencia viable entre los objetivos, aptitudes, habilidades y recursos de la entidad, y de esta forma alcanzar un mayor nivel de control y de servicio; esto implícitamente conlleva a un incremento en las transferencias al sector salud del departamento de Santander. Para el cumplimiento de los anteriores objetivos, se hace necesario desarrollar un Plan estratégico de Mercadeo acorde con las metas e intenciones plasmadas dentro del Plan de acción empresarial de la LOTERÍA SANTANDER para el cuatrienio , estableciendo un proceso metodológico que comprenda la realización de una matriz D.O.F.A. que conduzca a un planteamiento estratégico acertado y consistente, el cual deberá ser llevado a la acción según las estrategias que sean desarrolladas junto con sus respectivos planes de seguimiento de control ya que de estos dependerá la efectividad que todo plan estratégico de mercadeo ambiciona lograr.

27 1. PRELIMINARES A continuación se enunciará las generalidades del diseño e implementación del Plan estratégico para Apuestas Permanentes MODALIDAD Practica Empresarial en Gran Empresa. 1.2 ENTIDADES INTERESADAS EN EL PROYECTO LOTERIA SANTANDER quien en adelante se denominará empresa Lotería Santander, Superintendencia de Salud quien en adelante se denominará SUPERSALUD y Unión Temporal Empresarios Unidos de Apuestas de Santander quien en adelante se denominará ENUAPUESTAS U.T. 1.3 ALCANCE Y LIMITACIONES El alcance de este proyecto es desarrollar una planeación estratégica de mercadeo para Apuestas Permanentes, el cual debe contener estrategias previamente concertadas y avaladas por el comité de planeación de la empresa LOTERIA SANTANDER; asimismo se debe ejecutar el plan de acción que se desprende de estas estrategias. El proyecto debe estar soportado por un Estudio de Investigación de Mercados y un análisis de competitividad de las empresas que conforman este sector. El fin de este proyecto es lograr direccionar las acciones hacia los objetivos planeados por esta Entidad. Debido a que los operadores de Chance del departamento poseen titularidad en cuanto a la renta del negocio y autonomía en ciertos aspectos relacionados con este, existe una limitante en cuanto a la ejecución de las estrategias que lleguen a ser formuladas y que tengan relación directa con

28 los operadores; en este caso la empresa Lotería Santander deberá interactuar con estos para lograr su consecución, dado que existe entre las dos entidades un alto grado de cooperación debido a la alianza estratégica que se está generando. 1.4 JUSTIFICACION El Gobierno Nacional por medio del Ministerio de Protección Social exigió a las Empresas del Estado que efectúen operaciones comerciales y administrativas convenientes para la explotación económica de su monopolio rentístico de juegos de suerte y azar, el establecimiento de sistemas de control y evaluación de la gestión con un enfoque hacia la certificación de calidad con la norma ISO 9001 en el mediano plazo. Debido a lo anterior, la empresa LOTERIA SANTANDER ha dirigido sus esfuerzos de manera proactiva para lograr ser líder frente a la visión que ha expresado el Gobierno Nacional y al mismo tiempo incrementar los recursos que por ley debe transferir al sector Salud; es por esto que surge la necesidad de emprender un proceso de reorientación estratégica partiendo del área de Mercadeo sobre la división de Apuestas Permanentes la cual ha registrado un importante incremento en las transferencias a la Salud desde el año 2001 hasta el PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A partir de la Resolución 1270 del Ministerio de Protección Social por la cual se establecen los indicadores de gestión y eficiencia de las empresas industriales y comerciales administradoras del juego de Apuestas Permanentes o Chance y de los operadores Particulares de esta modalidad de juego de suerte y azar; La empresa LOTERIA SANTANDER en su calidad de entidad concedente identificó la necesidad de analizar y mejorar sus procesos de planeación siendo consecuente con las políticas estatales.

29 1.6 OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO General. Diseñar estrategias de mercadeo con sus planes de acción, estableciendo respectivamente la metodología para su control y seguimiento a través de un proceso estructurado que permita mantener una congruencia viable entre los objetivos, aptitudes, habilidades, recursos de la entidad y las cambiantes oportunidades del mercado; lo anterior con el fin de incrementar el valor de las transferencias a la Salud y de la misma forma coadyuvar con la visión estratégica de la empresa Específicos Realizar una Investigación de mercados a nivel Departamental que mida el potencial de las Apuestas permanentes. Realizar un Estudio de Competitividad entre los Operadores de Chance. Conocer los cambios en el mercado y en la estructura del negocio de Chance. Determinar las características de la demanda del producto de Apuestas Permanentes y de otros juegos de azar en el Departamento de Santander. Identificar debilidades y fortalezas del negocio de Apuestas Permanentes o Chance. Realizar un Diagnostico de Apuestas permanentes en la empresa. Identificar obstáculos y problemas del negocio de Chance. Analizar la competencia. Identificar las oportunidades ocultas de las Apuestas Permanentes. Establecer prioridades adecuadas a los problemas y obstáculos que evidencian las Apuestas Permanentes. Evaluar las estrategias alternativas que lleguen a contener el plan de Contingencia. Implementar las principales estrategias de acuerdo a los resultados del análisis estratégico.

30 Diseñar un Plan de Contingencia para los escenarios planteados en cada una de las estrategias. Establecer indicadores para el control y seguimiento de las estrategias que se ejecuten.

31 2. GENERALIDADES DE LA EMPRESA 2.1 RESEÑA INSTITUCIONAL La empresa LOTERIA SANTANDER fue creada el 4 de mayo de 1920, mediante ordenanza No. 76 de la Asamblea Departamental, siendo destinada su utilidad exclusivamente al ramo de la Beneficencia. El primer sorteo se realizó el 6 de agosto de 1921, cuando en cumplimiento de las ordenanzas 76 de 1920 y 65 del 21, el Departamento organizó los sorteos, con un mayor de $250 cuyo número de premio fue 1363, y el valor de la boleta de 20 centavos, estableciéndose que jugara los primeros sábados de cada mes. Hacia mayo de 1922 la empresa Lotería Santander languideció y desapareció, al ser reglamentada por una nueva ordenanza que disponía la distribución de porcentajes conforme a las ganancias, para hospitales y asilos. La etapa definitiva se inicia el 5 de diciembre de 1930, con la aparición de la Lotería Unión-Beneficencia de Santander, con $ de premio mayor y cuatro fracciones de 20 centavos. Fue en este período cuando se autorizó al Gobernador para adoptar transitoriamente una Lotería de otro Departamento por el término de un año, disponiendo la apertura de licitación, originando un contrato con la rifa Unión del Banco Magdalena, sin embargo este contrato se prorrogó por 3 años. La Asamblea sigue ocupándose de la Lotería y en 1932 aprueba la ordenanza 29 que le dio vida jurídica. En cumplimiento de este nuevo

32 Mandato toma el nombre de Lotería Beneficencia de Santander y a fin de éste abre juegos propagandísticos anunciando para el primer viernes 7 de enero de 1933, un premio de $2.000 con cinco fracciones de veinte centavos cada una. De aquí parte la costumbre de llamar quintos toda fracción de Lotería. En febrero de 1935 eleva el mayor a $ Una de las épocas críticas fue en noviembre de 1942 donde circulaban rumores acerca que la empresa LOTERIA SANTANDER no estaba cumpliendo con una afirmación fundamental en la credibilidad de las gentes como era el que el Premio Mayor fuera sorteado las veces necesarias hasta quedar en poder del público, hecho este que confirmaba con la publicación en los principales medios de divulgación, prensa y radio. El 22 de junio de 1942 se publicó un aviso en el que se ponía a disposición del público todos los archivos y comprobantes de la lotería. La Segunda Guerra Mundial llenaba la mayor parte de las noticias por aquellos tiempos y la Beneficencia hacía referencia a los hechos internacionales para promocionar el sorteo con avisos como el publicado en 17 de agosto de 1945 en que se anuncia que a las 5:30 pasado meridiano como una bomba atómica sobre Colombia caerá una verdadera lluvia de premios de la empresa LOTERIA SANTANDER Extraordinaria para ganar $ de premio mayor por solamente $30 el billete y $1.50 la fracción. La ordenanza No. 50 de 1950, establece el régimen orgánico de la Asistencia Social, como organismo autónomo descentralizado fija sus funciones y crear el cargo de Gerente para la Lotería de Beneficencia de Santander.

33 Posteriormente en 1970 se entrega la Asistencia Social de Santander y la Lotería Beneficencia de Santander en un solo establecimiento público descentralizado de carácter departamental denominado Beneficencia de Santander. El aumento del juego de la Lotería y de las ganancias a través del juego económico entre las ventas, los premios salvados, los premios pagados y los premios caducados, las Apuestas Permanentes que autorizó la ley 1 de 1982, los impuestos de Loterías Foráneas y los sorteos extraordinarios son los dispositivos que permiten a la institución conseguir cada vez más fondos para la salud de los santandereanos. El decreto ordenanza No de 2001 transformó el establecimiento público denominado Beneficencia de Santander en una empresa industrial y comercial del Estado, denominada empresa LOTERIA SANTANDER Actualmente el premio mayor es de $ y el valor del billete es de $8.000, con 4 fracciones. 2.2 ENTORNO ACTUAL 1 Los juegos de suerte y azar constituyen en la cultura popular una opción valida socialmente para alcanzar fortuna, evolucionando su práctica en la constitución de un mercado (legal e ilegal) que se caracteriza por su alta especialización, dinamismo y competitividad, en efecto existe un variado y rico portafolio de productos orientados a satisfacer las demandas y expectativas financieras de los distintos apostadores. Aquí se encuentran loterías, chance y juegos localizados entre otros, que constituyen una actividad económica muy dinámica y competitiva por 1 Fuente: LOTERIA SANTANDER

34 capturar a este grupo poblacional, que aún en periodos de crisis invierte recursos en estos productos, con la esperanza de multiplicar sus ingresos, sin embargo, en el conjunto del mercado de los juegos de suerte y azar, son los productos monopolísticos (Lotería y Chance) explotados por los entes territoriales, los que menos crecen y su tendencia es a reducir su participación en el mercado conforme con las actuales políticas gubernamentales que tienden a desfavorecerlos; con lo cual, en el futuro se afectarán sensiblemente las finanzas del sector salud; aunque debe advertirse que entre ellos, el juego de lotería es la que arrastra la carga negativa. La empresa LOTERIA SANTANDER goza de amplio prestigio en la industria de los juegos de suerte y azar, derivado de su trayectoria en el mercado, de la seriedad y transparencia en el cumplimiento de sus obligaciones frente a distribuidores, loteros y apostadores, que ha generado en la sociedad confianza y credibilidad en sus productos; situación que le ha permitido mantener su viabilidad empresarial, aún en este periodo de crisis sectorial. Para el desarrollo de su operación, la empresa LOTERIA SANTANDER, se ha organizado bajo una estructura global que cuenta con 34 servidores públicos, de los cuales son 11 empleados de libre nombramiento remoción y 23 trabajadores oficiales. La empresa cuenta en su portafolio con dos productos de suerte y azar que son: La Lotería Santander tradicional, que cada viernes juega un plan de premios por la suma de tres mil doscientos cuarenta y cuatro millones seiscientos cincuenta y seis mil setecientos treinta y seis pesos ($ ); juego para el cual se habilitan un millón de números en billetes de lotería, de cuya venta bruta se transfiere a la Secretaría de Salud el equivalente al 12%.

35 Este juego es operado directamente por la empresa mediante la suscripción de contratos con 109 distribuidores, distribuidos en 15 departamentos y 39 ciudades. Las apuestas permanentes conocidas como chance operado mediante contrato de concesión con ENAPUESTAS U.T. 2, juega todos los días, siguiendo la reglamentación de la Ley 643 de La Empresa a través de sus Productos Lotería y Chance logró para el trienio ingresos brutos de ciento nueve mil ciento cuarenta y cuatro millones de Pesos ($ ), que permitieron hacer transferencias a la salud de los Santandereanos, por la suma de treinta y seis mil ochocientos cincuenta y cinco millones setecientos ochenta y dos mil trescientos veintinueve Pesos ($ ) 3. Estas transferencias apoyaron inversiones en hospitales, en el régimen subsidiado, pensionados, entre otros programas. De igual manera, estos recursos representaron en el último trienio el 7.81% de los ingresos de la Secretaria de Salud Departamental. 2 La EMPRESA LOTERIA SANTANDER, otorgo mediante la resolución número 0018 del 2001, la concesión para la operación del juego de las apuestas permanentes a la Unión Temporal Empresarios Unidos de Apuestas de Santander ENAPUESTAS U.T., por un término de cinco años contados a partir del día 4 de octubre de 2001 hasta el 3 de octubre de Fuente: Informe comisión de empalme 2003.

36 Gráfico 1. Distribución de Transferencias por conceptos de inversión, trienio ,38 0,46 7,12 6,18 4,26 2,80 2,41 0,03 42,27 Hospitales Reg. Sub. Ley 643 Res. Pen. Jub. Colciencias Cesantias Inst. de util. Res. Pen. Act. 10,34 Cont. IPS Púb. Y Priv. Prog. Lab. Sal. Pub. 23,75 Isabu Centrabilitar Fuente: Secretaría de Salud de Santander La transferencia en términos nominales se ha mantenido relativamente estable, no obstante que las ventas brutas 4 entre el 2001 y el 2003 disminuyeron en un 9,63%, explicado por la pérdida de mercado del producto Lotería, que en ese periodo registró un descenso en ventas del 16,74%; mientras que el Chance logró un aumento del 62,7%. Así lo ingresos brutos de Lotería para el periodo fueron de noventa y cuatro mil ochenta y seis millones setecientos ochenta y cuatro mil pesos ($ ) y de chance la suma de quince mil cincuenta y siete millones ciento cuarenta y ocho mil cuatrocientos setenta y un pesos ($ ). Este comportamiento de los productos de la empresa LOTERIA SANTANDER, guarda correspondencia con lo observado en el mercado nacional. Muestra que la venta global de lotería esta decreciendo y que las de chance aumentan de tal forma que en el futuro cercano se convertirá en el 4 Estado de resultados LOTERIA SANTANDER ( )

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