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1 UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO Facultad de Economía, Empresas y Negocios Seminario de Investigación Tesina Elaboración de la estrategia de manejo de clientes (CRM) para la Fidelización en la empresa MD El Salvador Presentado por: Rafael Alejandro Álvarez Alfaro Brenda Regina Ayala Portillo Ana Gladys Marcela Guillen Martínez Para optar al grado de: Licenciado en Mercadeo Licenciada en Mercadeo Licenciada en Administración de Empresas Antiguo Cuscatlán, 4 de diciembre de

2 ÍNDICE Introducción...2 Abreviaturas...5 Capítulo 1: Generalidades sobre la empresa y mercadeo de MD en El Salvador Caracterización del mercadeo de la empresa MD en El Salvador Cobertura histórica de la marca MD y sus productos Análisis Macroambiental Evolución del mercadeo de la empresa MD Capítulo 2: Manejo de relaciones de clientes (CRM) Conceptualización del CRM Principales características para implementación del CRM Fidelización de clientes por medio del CRM Capítulo 3: Estrategia de manejo de clientes (CRM) para la fidelización en la empresa MD El Salvador Clientes Clasificación de clientes Información para la creación de la base de datos del cliente Gestión de expectativas de clientes y satisfacción de ellas Relación cliente-empresa Contacto con el cliente Acciones y tácticas Software especializado de CRM Organización que proporciona el software Precio según el software Capacidad que posee la base de datos Empresa y empleados Toma de decisiones Entrenamiento de empleados para la recolección de datos Planteamiento en el cambio de la empresa Clasificación de promociones para cada tipo de cliente Conclusiones Conclusiones Generales Recomendaciones Recomendaciones especificas para el software de CRM Bibliografía Glosario Anexos 1

3 INTRODUCCION El propósito de la elaboración de este trabajo de investigación, es describir elementos de la administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés), según se relacionan con la estrategia de mercadotecnia y la tecnología de información. Exploramos la idea práctica de que la información de los clientes antiguos, presentes y futuros debe de conformar el núcleo de los planes estratégicos. La administración de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocios que utiliza la tecnología de la información para proveer a la empresa un panorama total, confiable e integrado de su base de clientes. El sistema CRM ayuda a la organización a mejorar el rendimiento de sus interacciones con los clientes actuales y potenciales y, al mismo tiempo, hace que esas interacciones sean más seguras y amigables a través de la individualización y la atención personal. La meta del sistema es dar mejor servicio al cliente, mejorar su satisfacción y asegurarse de poder conservarlo. La conservación de los clientes y su lealtad son importantes beneficios que los sistemas de CRM reportan a la empresa. En general, trabajar para retener los clientes ya existentes, administrando las relaciones con ellos, incrementará los ingresos y en la mayoría de los casos reducirá los costos. Los clientes se benefician de los sistemas CRM y el mercado orientado a las relaciones de varias maneras, incluidos procesos de compra mas simple, diálogos continuos con la empresa y una atención individualizada. Una idea fundamental que se tiene del CRM es que no todos los clientes son iguales. Las estrategias de mercadotecnia son efectivas y eficientes cuando los gerentes se dan cuenta que los sistemas CRM se basan en la idea de que los clientes distintos deben de ser tratados de manera diferente. Al hablar del término de fidelización en la investigación, nos referimos al compromiso del cliente o a su unión a la marca, tienda, proveedor de servicios o cualquier otra entidad fundamental en actitudes favorables y respuestas de conducta, como la compra repetida. Asegurar una calidad consistente y promover la confiabilidad son fundamentales para la estrategia de retención de clientes. Se brinda un trato responsable, ya que los clientes quieren que se les trate bien. Una estrategia de retención reconoce la necesidad de recompensar a los clientes por su lealtad. El reconocimiento, la personalización y un fácil acceso para la comunicación ayudan a mantener las relaciones entre cliente-empresa. Medir la satisfacción del consumidor es un medio para determinar qué tan bien se encuentra un producto o servicio; verificando si cumple con las expectativas de los clientes y con los objetivos de la empresa. Medir la satisfacción a través del tiempo 2

4 siempre nos permitió determinar si los consumidores creen que MD está mejorando continuamente o se encuentra estancada. Con la tesina se pretende la creación de una propuesta, para la empresa MD, que ayude al proceso de implementación del software de CRM y facilite conocer al cliente. La elaboración de dicha propuesta estará conformada por las diferentes opiniones de los clientes, empleados y las observaciones de los investigadores que realizamos este trabajo. La importancia de haber realizado una investigación sobre la implementación de la estrategia de CRM, es crear un lazo de fidelización con el cliente, hacer uso del sistema de CRM como un gancho y luego proporcionarle el uso adecuado a tal estrategia para el éxito de ella. Siendo el propósito de la estrategia de manejo de clientes CRM, marcar la diferencia entre sus clientes brindándoles un servicio que les satisfaga. Para identificar la factibilidad de la implementación de una estrategia de manejo de clientes CRM en la empresa MD, la estrategia ayudaría a identificar los factores de fidelización para con los clientes. Sin embargo, para el caso de MD, se determinó que la estrategia solamente se aplicaría a ciertos clientes en las tiendas seleccionadas por ser las adecuadas para la implementación y éxito de la propuesta. MD, por ser una empresa conocida por sus campañas de publicidad agresiva y llamativa y tener un mercado de clientes que prefieren la marca, no ha logrado fidelizar del todo a sus clientes. Por ello, la propuesta se adecua a las necesidades, tanto para la empresa como para el cliente, es decir, lograr la fidelización con el cliente. Fidelización, se conoce como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa obteniendo una alta participación en sus compras. La presente tesina se ha estructurado en tres capítulos, que contienen lo necesario para cumplir los objetivos planteados como grupo. Capítulo 1: Contiene en específico todo lo referente a la empresa MD, las generalidades, entre las cuales están, la historia de la empresa, historia del producto, campañas de publicidad, promociones, entre otros. Con el desarrollo de este capítulo se busca conocer a la empresa, la evolución que ésta ha obtenido en el tiempo y su situación actual, para dar una idea de lo que es en sí la empresa que es lo que busca, necesita y que esté acorde a lo que puede implementarse para el crecimiento de MD. Se ha observado en un análisis macroambiental, las tendencias de hoy en día, el perfil del consumidor de dichos productos, al mismo tiempo la competencia tanto directa como indirecta y el impacto que MD ha tenido con sus pautas publicitarias. Capítulo 2: Este capítulo constituye el marco teórico, donde se conceptualizan los términos de importancia para el estudio y que conforman el tema de la tesina. El desarrollo de este capítulo sirve para comprender el porqué de la existencia de la 3

5 estrategia de manejo de clientes CRM y cómo la estrategia está enlazada con el logro de la fidelización de clientes. Asimismo, se muestra que el CRM no es sólo una base de datos de clientes. Por el contrario, implica saber cómo utilizarlo para brindar el servicio, llenar las expectativas de los clientes e identificar los puntos de cómo el cliente desea que se le atienda. El CRM no es un software sino un intento por codificar los valores corporativos poniendo al cliente por delante ante todo. La implementación del CRM posee principales características donde debe enfocarse para alcanzar el éxito por parte de la empresa. Esta estrategia ayuda a fidelizar al cliente en una forma más adecuada y eficaz. Capítulo 3: Es la parte que contiene la propuesta, donde se plantean los temas según la conveniencia que se determinó por parte de la investigación de mercado, siendo aquí donde se tocan los temas de importancia para que MD conozca los puntos necesarios para la implementación de la estrategia de manejo de clientes CRM. Este incluye temas como: clientes, empresa, la relación entre éstos, las expectativas, contacto con el cliente, acciones y tácticas, el software de CRM, los empleados, entrenamiento para el software, entre otros. Cada una de estas partes denota la importancia que juegan para el éxito de la estrategia y cómo cada una de ellas está enlazada entre sí para su función óptima. Finalizando la tesina se muestran las conclusiones y recomendaciones, donde las conclusiones se dividen en las categorías más importantes de todo el contenido y de la empresa MD, y partiendo de estas se crean las recomendaciones en base a los resultados obtenidos en la investigación de mercado, y destacando el uso adecuado del software para CRM, su mantenimiento y la continuidad que se le debe brindar a este sistema. También menciona la importancia del servicio al cliente y el trato que estos deben recibir, esto se recomienda por los resultados obtenidos en las graficas que aparecen en los anexos donde se destaca lo que los clientes esperan tras ser clientes fieles de MD, sin dejar de lado la investigación realizada por medio de entrevistas al personal de MD para conocer lo que la empresa desea para su éxito y así con todo eso lograr las metas como empresa y satisfacer las necesidades de los clientes de MD y sobre todo ganar su fidelización. 4

6 Siglas y Abreviaturas ASAP CRM Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad Customer Relationship Managament, que en español significa, Manejo de la Relacion con el Cliente MD Mundo del Deporte 5

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