TEMA 6: LA LOGÍSTICA Y EL PAGO EN UNA TIENDA ONLINE

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1 Curso Taller de Gestión y Configuración de Tiendas Online TEMA 6: LA LOGÍSTICA Y EL PAGO EN UNA TIENDA ONLINE 1. La Logística en una tienda online 1.1. Introducción En un negocio online la logística juega un papel clave. Nuestro sistema logístico debe estar orientado a la agilidad. El cliente, una vez realizado el pedido, está ansioso por recibirlo, y la demora en poseer el producto físicamente en sus manos es el principal hándicap de los negocios online. Los cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta en la gestión de la logística son: Organización de almacén y gestión de pedidos En principio existen tres modelos, dependiendo de las condiciones de espacio y del volumen de ventas: Utilizar un almacén físico para procesar pedidos, empaquetarlos y enviarlos al cliente. Externalización de procesos logísticos, incluido el almacenamiento. Llegar a acuerdos con proveedores para que realicen ellos mismos el envío. Nos centraremos en el primer modelo, el más utilizado. Es importante que el stock de cada producto sea el adecuado para atender a las necesidades, pero sin comprometer financieramente a la empresa. Para ello debemos tener en cuenta factores como el tiempo medio de servicio por parte del proveedor, la tendencia en la demanda de ese producto, si vamos a realizar alguna promoción u oferta y el Página 1

2 tiempo medio de rotación del producto, etc. Estos factores nos ayudarán a definir stocks mínimos. Es altamente recomendable informatizar el almacén y la gestión de stocks. Lo ideal sería que el comprador de la tienda online tuviera información del stock disponible de cada producto, sobre todo en caso de liquidaciones y promociones. Hay que dimensionar adecuadamente tanto el almacén como el personal que lo atiende en función de las ventas previstas. Retrasos injustificados en la entrega de un producto al cliente perjudican fuertemente nuestra reputación online. Elección del operador logístico o empresa de transportes que vamos a utilizar Casi todas las empresas de transporte urgente y paquetería (Correos, MRW, SEUR, etc.) ofrecen soluciones específicas para el comercio online, que en muchos casos permiten automatizar el cálculo de gastos de envío. La política de gastos de envío es muy importante a la hora de que el cliente tome una decisión respecto a la compra. Hay que tener en cuenta que los gastos de envío son un coste que el cliente añade al precio del producto que está comprando, por lo que debemos desarrollar una política de descuentos por volumen o de envío gratis a partir de cierta cantidad. Es muy importante que el operador logístico nos ofrezca la posibilidad de realizar un tracking o seguimiento del estado del pedido por parte del cliente, que debemos incorporar a nuestra web. Del mismo modo, el cliente debe saber vía e- mail o SMS cuándo sale el pedido de nuestro almacén. Herramientas de integración logística en nuestro sistema de gestión Si disponemos de un ERP o de un sistema integrado de gestión, debemos de valorar la posibilidad de integrar la logística de e- Commerce de forma automática Página 2

3 al sistema, lo que supone un importante ahorro de costes y tiempos. Opciones como la emisión automática de facturas, la recepción y confirmación automática de pedidos, y la emisión de órdenes de preparación y envío de pedidos son factores que determinan esta agilidad Factores Críticos en la estrategia logística En el diseño de la estrategia logística, se deben tener en consideración varios conceptos que van a condicionar o limitar las acciones de nuestra gestión logística. Destacando sobre todo: Stock o no stock? Tener stock o no tenerlo, provoca un cambio total en la estrategia logística. Así por ejemplo, en el caso de poseer stock, nuestros pedidos van destinados, en primer lugar, a eliminar dicho stock, con lo cual contacto con proveedores se realiza a más largo plazo y los pedidos que les realizamos son más grandes. Motivo por el cual se adquiere poder de negociación con el proveedor, pero también se ven incrementados los costes fijos. Sin embargo, en el caso de no disponer de stock, la llamada a proveedores es constante, perdiéndose, en la mayoría de los casos, ese poder de negociación que tendríamos con menos pedidos de mayor volumen. La ventaja es que no se incurre en costes fijos, por tanto el crecimiento, al inicio del negocio, puede ser más escalable que en posteriores estados de la empresa. Uno o varios proveedores? La decisión acerca de tener uno o más proveedores, se basa sobre todo en las limitaciones que nos van a generar los propios proveedores. En los primeros estadios de la empresa, sin tener poder de negociación, llegar a un volumen suficiente para ser escuchado por el proveedor, se hace más difícil si poseemos más de 1 proveedor. Página 3

4 Finalmente, las horquillas de los horarios de entrega son otra etapa indispensable y se puede convertir en nuestra herramienta de diferenciación. Por ejemplo, yo reparto hasta las 23 de la noche, ó mi horquilla es de 2 o 4 horas El Proceso Logístico Aprovisionamiento La logística del aprovisionamiento consiste en el proceso de adquisición y almacenamiento de productos. El aprovisionamiento se compone de tres procesos: Compras: Se encarga de la adquisición del producto atendiendo a 3 características: precio, tiempo y relación calidad/precio Almacenamiento: Es la parte del aprovisionamiento dedicada al control y a la recepción de los pedidos realizados por compras. Posteriormente se enviarán al almacén, donde serán dispuestos en base a las estrategias de gestión. Gestión de existencias: Una vez que tenemos un almacén, poseemos un stock y un flujo de mercancías, debemos gestionar las existencias de nuestro stock. Los sistemas más utilizados y estandarizados son el sistema FIFO y el sistema LIFO, pero existen gestores específicos de existencias que no siguen estos sistemas. FIFO: Viene del mundo anglosajón, sus siglas significan First In First Out, es decir sigue la clásica estrategia de la cola, el primer producto que llega es el primer producto que sale. LIFO: Es el otro gran sistema de gestión de productos, al igual que el FIFO, proviene del mundo anglosajón y sus siglas significan Last In First Out, es decir que el último producto que entra es el primero que sale. Página 4

5 Almacenaje El sistema de almacenamiento va a depender del producto que se vaya a vender. No es lo mismo almacenar productos con altos niveles de perecimiento, como pueden ser mariscos, pescados o determinadas frutas, que almacenar conservas. Los principios del almacenaje son: Aprovechar el espacio: Con el aprovechamiento de la superficie que disponemos vamos a conseguir unificar nuestro producto en un menor espacio, con lo cual, el tiempo de realización de operaciones derivadas de la logística será menor. Minimizar la manipulación: Cuanto menos se manipula un producto terminado, en mejores condiciones va a llegar al consumidor y por tanto mejor calidad tendrá. Facilitar el acceso al stock El Envío Una vez que el producto ya está organizado en el almacén, y en nuestro canal online se genera un pedido, la cadena logística se pone en marcha para servir el producto al cliente. Generalmente las fases habituales de distribución de un producto son las siguientes: Picking: Se prepara el pedido tomando los productos de los lineales del almacén diseñados para esta función. Packing: Se empaqueta el pedido y se prepara para su envío (doble comprobación, sellado, etiquetas). Envío (seguimiento del pedido): Se envía el pedido y se controla el proceso hasta que el consumidor lo recibe. Página 5

6 Sistema de devoluciones o clientes insatisfechos / producto defectuoso: Si el producto llega defectuoso o si el cliente desea devolver el producto debemos permitirle hacerlo (atención al cliente) siendo conscientes de que este hecho nos genera unos costes adicionales. Servicio postventa: Finalizada la venta, debemos mantener un servicio de postventa, que se encargará de consultar y conocer el nivel de satisfacción del cliente respecto al proceso de compra y al servicio que le hemos prestado La logística: Gestión propia o subcontratada Si realizamos nosotros la gestión de la logística debemos valorar, entre otras cosas, su coste para repercutirlo a nuestro cliente. Para ello debemos considerar los costes de: Preparación del pedido. Coste del transporte. Coste de combustible. Amortización de instrumentos relacionados con el pedido (robots, tablets...). Costes de almacén. Costes de personal. Productos obsoletos. En el caso de que vayamos a subcontratar la gestión de nuestra logística, en el mercado existe una gran oferta de operadores logísticos que nos van a cobrar atendiendo a algunos parámetros. Los operadores logísticos, facilitan soluciones Página 6

7 de distribución y logística dependiendo del volumen de negocio. Los costes van en relación también al volumen de negocio. Los conceptos por los que puede cobrar un operador logístico son: Coste por envío: El operador logístico cobra a la empresa por cada operación realizada. Este formato se utiliza en los inicios de la relación con el operador. Fee mensual: Cuando se llega a una cantidad de pedidos se hace un contrato por importe mensual que incluye todos los envíos, con ello se reduce el coste por envío. Control Total: El operador logístico controla toda la parte operativa de la empresa, y por tanto el coste es mayor Aspectos Logísticos Esenciales Almacén Cómo? Es un coste fijo elevado, hay que tratar de evitarlo. Se puede empezar con un almacén sencillo y después evolucionar incluso hasta un almacén con sistema OSR. Cuándo? El momento de crear un almacén es cuando el negocio crece rápido. Por qué? Para poder aumentar el número de pedidos que servimos al día. Gestión del Stock Cómo? Sistema FIFO o Sistema LIFO, depende del producto. Cuándo? Con la creación del almacén. Página 7

8 Por qué? para poder gestionar las existencias. Inventario Cómo? Sistema Propio, Sistema SAP, Excel dinámico, etc. Cuándo? Cuando aumenta el stock. Por qué? Para no romper stock. Deadline: Es el momento en el cual las existencias se están acabando, salta un aviso y se vuelve hacer un pedido del producto Recomendaciones Fase I Al iniciar una aventura empresarial online, debemos valorar como merece los problemas de logística en los cuales vamos a incurrir de manera constante. La venta online, posee unos costes de distribución y almacenaje. Lo mejor cuando se inicia un proyecto es ser progresivo en el crecimiento y de esta forma evitar incurrir en costes excesivos para nuestro tamaño. Desde un punto de vista estratégico, lo mejor es seguir una a una y por el orden indicado las fases de evolución. Iniciamos la venta online, las 24 horas del día, pero con la salvedad de que nuestra distribución es 1 día a la semana. Además trabajaremos bajo pedido con nuestro proveedor. Cuando los envío de un día se cubren de manera regular, pasaremos a hacer envíos un segundo día, así sucesivamente hasta llenar todos nuestros días con entregas. Manteniendo nuestros costes de almacenaje a 0. Fase II Posteriormente, y una vez que los pedidos a nuestra tienda son regulares, vamos a aumentar nuestra capacidad de distribución y nuestro radio de acción. Para ello contaremos con un operador logístico. El operador logístico se va a encargar de Página 8

9 solucionar los cuellos de botella de nuestro sistema. Son tradicionales en la mayoría de las grandes empresas de operaciones y en la actualidad debido al aumento de la presencia del comercio electrónico en España, están especializándose. Fase III Una vez que las ventas de nuestro negocio online son muy elevadas, se produce la tercera evolución logístico- empresarial a este respecto. La creación de un almacén propio. Al igual que las dos fases anteriores posee ventajas e inconvenientes, pero, llegado este momento, es la opción más rentable para el desarrollo de la empresa. Teniendo muchos clientes habituales, tener costes fijos, hace que nuestro coste por unidad baje. Además capitalizaremos la empresa, pues no estamos subcontratando el almacenaje. La otra gran ventaja de esta fase es que al no subcontratar, el control de la cadena de valor, está totalmente bajo nuestra supervisión. 2. El pago en una tienda online Muchos se preguntarán aún hoy si la gente sigue teniendo miedo a pagar con tarjeta de crédito en una tienda online, y si bien algún desconfiado seguramente quedará, la gran mayoría de la gente paga sin problemas en las tiendas online. Podemos resumir las distintas formas de pago online en las siguientes: Pago contra reembolso Pago por transferencia bancaría Pago mediante pasarela de pago (TPV virtual) Página 9

10 2.1. Pago contra reembolso El pago (o cobro) contra reembolso es un tipo de pago muy demandado por parte de los compradores, esto es así por la sencilla razón de que hasta que no les llega la compra a sus manos no la van a tener que pagar, con esto se quitan el miedo existente cuando se realiza una compra online. En cambio, para el vendedor la situación no es tan favorable ya que los costos del envío se podrían encarecer si el comprador rechaza la compra, el vendedor se verá forzado a pagar esos gastos de envío cuando en realidad no se ha producido ninguna venta Pago por transferencia bancaria Este tipo de pago es uno de los menos recomendables, ya que tiene poca aceptación por parte de los compradores. La mayoría de personas que tienen banca online no saben o no son capaces de realizar una simple transferencia online. A esto hay que añadir que seguramente tendrán que enviar una copia de la transferencia, y esperar a que se haga efectiva la transferencia (normalmente al día siguiente) para que su compra la den por realizada Pasarela de pago La pasarela de pago o TPV virtual (Terminal de Punto de Venta Virtual) es la herramienta que facilita el pago seguro online entre los compradores y los vendedores. Es una herramienta imprescindible para una tienda online. Las pasarelas de pago están basadas en servidores seguros, que garantizan que la información que circula entre nuestra tienda online y la entidad financiera esté protegida, sea auténtica y no pueda ser utilizada por terceros, por ello se emplean algoritmos de protección como SSL. El SSL (Secure Sockets Layer) es el protocolo de seguridad más empleado, por su simplicidad, cuyo uso principal es cifrar la información enviada al realizar cualquier transacción online. Página 10

11 Respecto al tipo de pasarelas, existen actualmente 2 posibilidades: Las pasarelas de las entidades financieras y las pasarelas de empresas de pago online (ejemplo PayPal), ambas utilizan el protocolo de seguridad SSL Pasarelas de pago en entidades financieras Es un servicio que proporciona una entidad financiera a las empresas por el cual se pueden realizar pagos con tarjeta de crédito o débito a través de internet. Consiste en facilitar el acceso al TPV virtual que está instalado en los servidores de las entidades financieras bajo sus sistemas de seguridad, por medio de la página web del comercio. Si optamos por una pasarela de pago de este tipo para nuestra tienda online, deberemos cumplir los requisitos que establezca la entidad financiera. Los documentos más comunes que las entidades financieras nos van a solicitar son: Información de la empresa, desglose de los planes de negocio, descripción de los productos, formularios con información adicional. Como medida preventiva, todas las pasarelas de pago, ya sean con entidades financieras o con empresas especializadas, deben pasar por un sistema de identificación y validación para evitar cualquier tipo de fraude. Además la entidad debe poner a disposición de la tienda online un entorno web privado de gestión para facilitarle el control y el seguimiento de todas las transacciones realizadas por este medio Pasarelas de pago con empresas de pago online Estas pasarelas de pago están creciendo muy rápidamente. La más conocida es PayPal, pero también existen otras que se están dando a conocer: Google Checkout, Moneybookers, Amazon Payments. Página 11

12 PayPal Empresa de pago por internet perteneciente a ebay. PayPal permite a los clientes pagar sin la necesidad de recurrir a una pasarela bancaria. Para ello el comercio debe crearse una cuenta en PayPal donde se quedarán registradas todas las operaciones y donde se recibe el dinero pagado por los consumidores. Las principales ventajas son la seguridad, ya que en ningún momento se envía al comercio la información financiera del cliente, y la rapidez en la operación. El sistema tarifario depende de la opción elegida por el comercio. La opción estándar incluye una pequeña comisión fija por operación y un porcentaje sobre el precio de venta que depende las ventas mensuales. Moneybookers Esta pasarela ofrece la posibilidad de transferir dinero sin la necesidad de introducir los datos financieros en la red cada vez que se realiza una operación. Tiene más de 17 millones de clientes y ofrece servicio en más de 200 países a través de la cuenta de Moneybookers. Amazon Payments Actualmente y gracias a la popularidad que está consiguiendo Amazon, Amazon Payments cuenta con millones de usuarios. La ventaja que tiene este sistema es que las compras se realizan de manera muy sencilla con un solo clic, tanto en compras determinadas como en suscripciones. El sistema de funcionamiento es parecido a cualquier tarjeta monedero, acumulas un saldo con el que puedes realizar distintas acciones; desde una compra a una suscripción o incluso usar el saldo a modo de tarjeta regalo. Página 12

13 Google Check Out Un medio de pago que está luchando por abrirse paso en el mercado de las pasarelas online, aspira a ser competencia directa de PayPal pero en la actualidad todavía son pocas las páginas que permiten los pagos con él. Página 13

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