Dedicado a Carolina, mi futura señora, a mi familia y amigos. Muchas Gracias.

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7 Quiero agradecer a todas las personas que me han ayudado y acompañado durante este proceso de desarrollo de mi tesis de magíster y a los que me acompañaron durante mis años de estudio. Quiero agradecer a Mauricio Zaror, amigo y compañero que me acompañó durante el todo este proceso otorgándome su ayuda incondicional y convirtiéndose en un aporte fundamental para obtener el resultado final de este trabajo. Agradezco también al profesor Sergio Maturana, quien me ayudó siendo mi profesor supervisor aportando sus conocimientos y tiempo. También debo agradecer al profesor Jorge Vera, el cual me acompañó durante el inicio del desarrollo de mi tesis. Es necesario también agradecer a otras personas que también aportaron al desarrollo de esta tesis como son los profesores Patricio Cofré, Francisco Kunkar y Jaime Caiceo, quienes me ayudaron en distintas etapas a completar este trabajo. Le quier dar las gracias a toda mi familia y amigos que me ayudaron a seguir adelante en este proceso. En especial a Carolina, quien ha sido una compañía y apoyo muy importante durante este tiempo y con la que ahora estoy formando una familia. A todos mis más sinceros agradecimiento.

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9 Las estrategias de marketing centradas en la relación con el consumidor ha sido una herramienta fundamental a la hora de lograr objetivos como la fidelización y retención de clientes. En este sentido, los programas de lealtad han demostrado ser un poderoso medio para lograr dichos objetivos. En este contexto, la presente investigación tiene como fin mostrar una metodología de análisis y entendimiento de la evaluación de este tipo de estrategias, para así contribuir al buen manejo de estas. Se utilizaron los datos transaccionales de un programa de lealtad de un conocido banco chileno para desarrollar dos problemas; de participación en el programa y elección de premios, en donde se utilizó un modelo logit basado en preferencias reveladas. Por otro lado, se aplicó una encuesta de preferencias declaradas y fue calibrado un modelo logit simple. El desarrollo se inicia con el problema de participación que habla de la identificación de los clientes que participan en el programa. Luego se verificó el efecto que tienen los premios indirectos en la motivación de los clientes por los programas de lealtad a través de preferencias declaradas. Finalmente se analizó el problema de elección de premios orientado a identificar la preferencia por los premios indirectos. Los resultados mostraron para el problema de participación, que la probabilidad respectiva se ve afectada por el ingreso, edad, sexo del cliente, la membresía de otro programa del banco, por la antigüedad del cliente en el programa y la cantidad de transacciones promedio que este realiza con su tarjeta de crédito. La encuesta develó el hecho de que aquellas personas que tienen una inclinación por premios indirectos tienen también una mayor motivación por los programas de lealtad. Para el programa de elección de premios indirectos, esta se ve afectada por el sexo, edad, la membresía de otro programa y las transacciones promedio mensual con la tarjeta de crédito. Estos resultados concluyen el efecto positivo de los premios indirectos en los programas. Palabras Claves: Marketing, Programas de Lealtad, Logit, Fidelización, Premios.

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11 Marketing strategies focused on customer relationships have become an essential tool when companies want to achieve goals like retention and loyalty. In this way, loyalty programs have proved to be a powerful mean to achieve such goals. In this manner, present research has as purpose to show a methodology, based on understanding and analysis, aimed toward the evaluation of these kinds of strategies, and thus making a contribution to the good use of loyalty programs. It was deployed transactional database of a well-known Chilean bank to develop two problems; program-participation and rewards-choice, where a simple logit model based on revealed preferences was used. In the other hand, it was taken a survey based on stated preferences and it was calibrated with a logistic regression model. The development begins with the program-participation problem, which has to do with the question: Which customers are participating of the program? Then, it was checked the effect of indirect rewards in program motivation trough stated preferences. Finally, it was analyzed the rewards-choice problem oriented to identify indirect rewards preferences. In the case of the participation-problem, results showed that the likelihood involved was affected by income level, age, sex, an alternative program membership and the monthly average transactions with the credit card. The survey showed that people who are more likely to choose indirect rewards are also more motivated with loyalty programs. In the case of the rewards-choice problem, the preference was affected by sex, age, alternative program membership and monthly average consumption. These results demonstrated the positive effect of indirect rewards in loyalty programs. Keywords: Marketing, Loyalty Programs, Logit Models, Loyalty, Rewards Preferences.

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