Daniel naranjo Correo: Blog:

Transcripción

1 Daniel naranjo Correo: Blog:

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3 Mi oficio, en resumen: Docente/decente Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/estratega A veces blogger/escritor/fotógrafo Cómo me contactan: dfnaranj@gmail.com daniel.naranjo@mk-think.com t.com naranjo+mercadeo (incluso sin el [+mercadeo])

4 De clientes De pensar antes de hacer De personas De datos De algunas cosas más que vayan surgiendo en medio de esta charla

5 Pero vamos en orden:

6 Planeación de mercadeo

7 Conocen este dibujo?

8 Kotler plantea el proceso de mercadeo como: Análisis del entorno Misión del negocio Externo Análisis del entorno Formulación de objetivos Formulación de la estrategia Formulación del programa de acción Aplicación Feedback y control Interno

9 Lamb y Mc Daniel, lo plantean como: Estrategia del mercado objetivo Misión del negocio Objetivos FODA Producto Plaza Implementación, evaluación, control Promoción Precio

10 O tal vez este: Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Análisis de entorno interno Promoción Precio

11 Tengo una pregunta importante Y dónde está el cliente?

12 Es en serio: Y dónde está el cliente?

13 Los procesos de planeación empresarial pareciera que se basan en ignorar la existencia del cliente: Siempre parten de lo que la empresa es (y eso no es del todo malo), pero Por qué no llegan a lo que el cliente en realidad quiere y necesita?

14 El marketing contemporáneo pareciera haber olvidado que, teóricamente, el cliente es el centro de la organización, su razón de ser. Ha olvidado que, según dice, la razón del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

15 Vamos a ser honestos por un momento: La planeación de marketing es indispensable, pero dejar al cliente de lado en ellas conduce a modelos en los cuales más que hacerle el amor a nuestros clientes les hacemos la guerra

16 Es un problema de valor (y de valores): Sólo pensamos en el VALOR como una cara de la moneda (y aunque económicamente sea la mejor cara, no lo es moralmente)

17 El valor: Una cosa es lo que el cliente le vale a una empresa Y otra muy distinta es el valor que una empresa tiene para un cliente

18 Les tengo una buena noticia: Podemos aumentar el valor del cliente para la empresa, aumentando el valor de la empresa para el cliente.

19 Y, por favor, tengan cuidado: No es lo mismo valor que precio. (mucho menos para el cliente)

20 Así que la pregunta es: Cómo hacer eso?

21 Es un proceso en dos partes: 1. Creando negocios de valor desde el inicio 2. Creando relaciones mágicas

22 Durante las siguientes diapositivas hablaremos de cada uno de estos puntos. COMENCEMOS!!!

23 CREANDO NEGOCIOS BASADOS EN EL VALOR EMPRESAS VALIOSAS PARA EL CLIENTE

24 Las empresas suelen tener un objetivo básico VENDER Pero cómo se hace para vender?

25 La mayoría de las empresas parten de lo que saben hacer, pero no de lo que los clientes necesitan. Cuando partes de lo que sabes corres el enorme riesgo de que los clientes no necesiten aquello que haces.

26 No me malentiendan: Esto no quiere decir que debamos olvidar lo que sabemos para dedicarnos a algo que no tenemos ni idea cómo ejecutar.

27 Lo que quiere decir es que tenemos una invitación: Cómo hacer lo que el cliente necesita en aquello que nosotros sabemos hacer?

28 Cuando diseñas los negocios pensando en los clientes el resultado es muy distinto a cuando lo diseñas pensando en facilitar tu proceso.

29 Algunos ejemplos: Por qué los bancos cierran a las 4? Por qué debemos llegar a los aeropuertos dos horas antes? Por qué el cine es un asunto de filas? Por qué el vestier es lo mas incómodo de los almacenes?

30 Así que háganse una pregunta: Qué es valioso para los clientes?

31 Esa pregunta, incluso, pueden llevarla mucho más allá: Qué valor le aporta al cliente cada paso del proceso?

32 Pero Y es un pero complicado

33 Cómo saber que es lo que el cliente necesita?:

34 Existen dos caminos básicos: A veces preguntando A veces observando

35 Pero siempre, SIEMPRE: Tomando en cuenta al cliente

36 Algunos ejemplos importantes: Las aerolíneas de bajo costo y los programas de millas Tapsi Blackberry

37 INTRODUCCIÓN AL CRM CREAR RELACIONES MÁGICAS

38 Recuerden: Las empresas suelen tener un objetivo básico VENDER Pero cómo se hace para vender?

39 El método tradicional

40 El mercadeo dice: Vender tantos productos como puedas, a tantos clientes como puedas

41 La idea es: Conseguir participación de mercado!!!!

42 Lo que las empresas hacen: Calcular participación de mercado Realizar publicidad y promociones Rezar porque la competencia no haga algo mejor Si se tiene suerte celebra r

43 PERO Y es un gran pero

44 En este modelo la participación depende de la economía de escala

45 En este modelo la participación depende de la economía de escala

46 Esto implica: Entre más grande sea la empresa, mayor será la ventaja Todos compiten por ganar participación de mercado Los consumidore s esperan mas descuentos y precios bajos Se vuelve más caro competir El tamaño de la empres a se vuelve su gran ventaja En otras palabras, el tamaño si importa

47 El problema es que el método tradicional trata de vender más, no de vender mejor

48 El método de las relaciones

49 El mercadeo relacional dice: el problema no es vender más, es vender mejor

50 Pero para conseguir esto debemos garantizar venderle a los mejores clientes O, mejor aún, hacer que ellos quieran comprarnos

51 Pero Cuál es el mejor cliente?

52 Es más fácil entenderlo con un ejemplo: Bienvenidos a su librería Disnéi Vendemos libros

53 Les quiero presentar a nuestros clientes, para que ustedes me ayuden a decidir cómo deberíamos invertir nuestro tiempo, nuestro esfuerzo, nuestro dinero y nuestras acciones

54 Cuál es el mejor cliente? Estos son nuestros clientes: Monto acumulado Hugo Daisy Paco Clara Luis Donald

55 Cuál es el mejor cliente? Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado Hugo 2 20% Daisy 2 20% Paco 1 20% Clara 3 20% Luis 4 20% Donald 1 20%

56 Cuál es el mejor cliente? Monto promedio Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado Hugo % Daisy % Paco % Clara % Luis % Donald %

57 Cuál es el mejor cliente? Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado Hugo % Daisy % Paco % Clara % Luis % Donald %

58 Cuál es el mejor cliente? Recencia Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilid ad Monto acumulado Hugo % Daisy % Paco % Clara % Luis % Donald %

59 Cuál es el mejor cliente? Recencia Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilid ad Monto acumulado Hugo % Daisy % Paco % Clara % Luis % Donald %

60 Cuál es el mejor cliente? Y si les dijera que tienen pesos para su estrategia de marketing En quién la gastarían? Hugo Daisy Paco Clara Luis Donald

61 Cuál es el mejor cliente? Recuerden. Recencia Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado Hugo % Daisy % Paco % Clara % Luis % Donald %

62 Rec. Art. Pro m Monto promedio Frec Rentabilida d Monto acumulado Hugo Bajar recencia % Daisy Bajar recencia % Paco No hacer nada % Clara Aumentar monto % Luis Aumentar monto % Donald Probablemente no hacer nada %

63 Vamos a pensarlo de otro modo: Saben cómo llegan los ingresos a las empresas?

64 Cantidad de clientes Pocos Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad) Mucho MUCHOS Poco Cómo invertirían sus ingresos?

65 Pregunta: Cómo invertirían sus ingresos? Qué forma tendría su pirámide?

66 Así? Pocos o así? Mucho MUCHOS Poco Cuál deberíamos dibujar?

67 Cantidad de clientes Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad) Así? O así? Pocos MUCHOS Mucho Poco { } Pocos MUCHOS o Mucho Poco

68 Cantidad de clientes Pocos Ingresos que nos dejan los clientes (por unidad) Mucho Esta debe ser la pirámide de la inversión Mucho MUCHOS Poco Poco

69 El mercadeo relacional dice: Vender más a los mejores clientes con mejores propuestas para ellos (y eso implica invertir más en ellos)

70 PERO Este también es un pero grande, pero no tan grande como el pasado

71 Aquí también hay asuntos complejos

72 Voy a tomar los mismos datos de la librería Disnéi y voy a cambiarlos de orden Cuál es el mejor cliente?

73 Recencia Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado % % % % % %

74 Ya no es tan fácil, o sí? Tranquilos, voy a poner los datos que faltan

75 Recencia Artículos promedio Monto promedio Frecuencia Rentabilidad Monto acumulado % % % % % %

76 Cómo se llama el mejor cliente?

77 Para crear estrategias de relacionamiento con los clientes necesitamos conocer las transacciones que realizan

78 Cada vez que dejan de pedir un dato, una estrategia deja de realizarse Y una venta deja de realizarse

79 Hacer CRM

80 No es llenar un sistema de datos Y menos comprar un software de millones de dólares : Tampoco es simplemente manejar la relación con el cliente

81 Crear Relaciones Mágicas Con todo lo que eso implica

82 Crear estrategias que van más allá de una buena idea Es ir más allá de la creatividad

83 Reconocer que la creatividad es maravillosa, pero sin conocimiento profundo es simplemente creatividad Divertida, asombrosa, conmovedora, etc., pero simplemente creatividad

84 Vender mejor, para así vender más

85 Vender haciendo felices a los clientes que en verdad valen la pena

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