ÍNDICE A. CONDICIONES GENERALES 1. OBJETO DEL CONTRATO 2. PÚBLICO OBJETIVO 3. FECHAS PREVISTAS 4. OTRAS CONDICIONES B. MEDIOS DE DIFUSIÓN

Transcripción

1 SECRETARÍA GENERAL PLIEGO DE PRESCRIPCIONES PARA LA CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE DIFUSIÓN EN INTERNET DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DE LA AGENCIA ESPAÑOLA DE MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS SANITARIOS CONTRA LA VENTA ILEGAL DE MEDICAMENTOS EN INTERNET ÍNDICE A. CONDICIONES GENERALES 1. OBJETO DEL CONTRATO 2. PÚBLICO OBJETIVO 3. FECHAS PREVISTAS 4. OTRAS CONDICIONES B. MEDIOS DE DIFUSIÓN INTERNET 1. Display (Cuadro A y B) 2. Redes Sociales (Cuadro C) 3. Buscadores (Cuadro D) C. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN D. DESARROLLO Y EJECUCIÓN DEL CONTRATO E. ESTUDIO DE RESULTADOS CAMPAÑA F. MEMORIA Y JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA 1

2 SECRETARÍA GENERAL A. CONDICIONES GENERALES 1. OBJETIVO DEL CONTRATO Para llevar a cabo la contratación de la compra de espacios para la difusión en Internet de una campaña de publicidad institucional contra la venta ilegal de medicamentos en Internet, así como para el asesoramiento técnico necesario para la toma de decisiones idóneas en la determinación de medios a utilizar, se tendrán en cuenta las prescripciones técnicas enumeradas en este pliego. El contrato también comprende la realización de un estudio de resultados de la campaña en la que se describan los objetivos de comunicación conseguidos y de forma especifica los resultados que generen cada uno de los soportes seleccionados y las acciones realizadas para la difusión en dicho medio Internet. 2. PÚBLICO OBJETIVO Población general usuaria de Internet, en especial aquella que lo utiliza para informarse de temas relacionados con la salud. Aun no siendo posible establecer un perfil general, de manera indirecta, en base a la información de paquetería intervenida, casi en su totalidad, se trata de medicamentos destinados al tratamiento de la disfunción eréctil. También se han observado muchos casos de falsificaciones en los medicamentos usados para el aumento del rendimiento deportivo o el aumento de la masa muscular. Podemos inferir por tanto que los compradores son mayoritariamente varones. Sobre la edad existen datos generales sobre usuarios de comercio electrónico pero puede identificarse un patrón: mayoría de hombres, entre años, y con mayor frecuencia tienen estudios (2ª etapa educación secundaria o educación superior). 3. FECHAS PREVISTAS El plazo del contrato será de 2 meses a contar desde la formalización del contrato. En el caso de formalización anterior al día 1 de octubre de 2012 el contrato no surtirá efectos hasta dicha fecha. No obstante, se consensuará entre la empresa adjudicataria y la AEMPS, la duración del plan de medios, con la finalidad de optimizar la difusión y los resultados de la campaña, y que en ningún caso sea mayor de 2 meses. 4. OTRAS CONDICIONES o Se deberá garantizar la accesibilidad del mensaje para personas con discapacidad. o Los precios y descuentos sobre tarifas ofertados por las empresas se aplicarán a cualquier formato publicitario seleccionado por el AEMPS compatible con el medio de que se trate. CORREO ELECTRÓNICO sgaem@aemps.es Página 2 de 11 C/ CAMPEZO, 1 EDIFICIO MADRID TEL: FAX:

3 o La AEMPS se reserva la posibilidad de elegir los soportes a utilizar en cada campaña por razones de idoneidad y política presupuestaria. B. MEDIOS DE DIFUSIÓN La oferta de las empresas será valorada siguiendo los criterios establecidos en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares, de modo que la puntuación se distribuirá para cada uno de los elementos propuestos (display, redes sociales y marketing en buscadores).

4 INTERNET 1. DISPLAY Las empresas presentarán su oferta indicando el porcentaje de descuento sobre el precio tarifa oficial a efectuar en Coste por Mil (CPM), para cada uno de los portales más adecuados al público al que va dirigida la campaña (Cuadro A), con independencia del formato (robapáginas con vídeo, banner, robapáginas, otros formatos). Cuadro A DISPLAY: Portales Redes Publicitarias Portales generales Redes Sociales Prensa digital Portales TV Sites TRADEDOUBLER ADCONION / SMARTCLIP TRIBAL FUSION CPX INTERACTIVE VALUECLICK MEDIA WEBORAMA ORANGE TERRA YAHOO MSN FACEBOOK TUENTI LINKED-IN YOUTUBE PRISA 20 MINUTOS VOCENTO CPM UNIDAD EDITORIAL GRUPO GODO MEDIASET ANTENA 3 LA SEXTA

5 Las empresas deberán presentar su oferta indicando el porcentaje total de descuento sobre la tarifa oficial vigente en Coste Por Mil para el resto de sitios de Internet, (Cuadro B): Blogs y resto redes publicitarias Resto portales generales Resto sites redes sociales Resto de sites de prensa digital Otros sitios de Internet Cuadro B: Resto DISPLAY: % Descuento sobre Tarifa Oficial en CPM (coste por mil) Resto de Portales Blogs y resto redes publicitarias Resto Portales generales Resto sites redes sociales Resto de sites de Prensa digital Otros sitios de internet 2. REDES SOCIALES Las empresas presentarán su oferta indicando el Coste total neto de la estrategia que hayan planteado dentro del Plan Estratégico de Comunicación para las Redes Sociales dado que éste será vinculante. El % de inversión en este apartado en ningún caso podrá superar el 50 % del presupuesto destinado al total de la campaña. Cuadro C: Redes Sociales. (Acc.) Plan Estratégico de Comunicación REDES SOCIALES Estacionalidad 2 MES Coste por EstrategIa (neto)

6 3. MARKETING EN BUSCADORES Las empresas presentarán su oferta indicando el porcentaje de descuento aplicado al coste de acciones, expresando el Coste por Acción (CPA) para acciones SEO (como optimización del site, alta en buscadores) y campaña adds (gestión, mantenimiento y seguimiento). (Cuadro D) Cuadro D: Marketing en Buscadores. Acciones, Coste por Acción (CPA). % Descuento sobre Acción (Acc.) Marketing Buscadores Acciones Acciones SEO Estacionalid ad 2 meses Coste por Acción (CPA) % Descto. /Acc. Campaña adds 2 meses Marketing en Buscadores. Estimación Coste por Clic (CPC) Las empresas presentarán una estimación de la Inversión óptima de la campaña adds en buscadores, especificando la estacionalidad y la estimación del Coste por Clic (CPC). Esta Estimación del Coste tendrá efectos meramente informativos. Marketing Buscadores Google Yahoo Otros buscadores Estimación de la inversión óptima de la Campaña adds Estacionalida d 2 mes 2 mes 2 mes Estimación del Coste por Clic (CPC)

7 C. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Para valorar su calidad técnica, las empresas deberán desarrollar una estrategia de comunicación para el medio Internet, Marketing digital, dirigida a lograr la mayor difusión y viralidad posible de la campaña online y en particular del video realizado para tal fin. El plan estratégico online estará orientado a la consecución del resultado más eficaz, contemplando los formatos más idóneos, soportes afines y segmentación, en función del target objeto de la campaña. Para ello, dicho plan constará, al menos, de las siguientes partes: a) Estudio de la situación de la población objetivo en Internet, basado en un análisis de investigación y planificación. b) Plan de medios de la campaña online, que contemplará acciones, display, afiliación, marketing en buscadores y social media. Las empresas concursantes deberán desarrollar un plan estratégico de comunicación que incluirá una descripción de los medios a utilizar, así como los porcentajes de inversión en los mismos. Estas acciones de comunicación deberán mejorar y potenciar la notoriedad y eficacia de la campaña. Para proceder a su valoración se tendrá en cuenta la adecuación a los públicos objetivo y al marco temporal en el que desarrollará la campaña y la distribución de la inversión en el plan propuesto. c) Acciones sin coste, indicando, en todo caso, el coste estimado de dicha acción. d) Seguimiento y medición de los resultados de la campaña basados en analítica Web y en la posible realización de encuestas. El apartado de redes sociales será vinculante según lo propuesto en este Plan estratégico. La no estará obligada al cumplimiento del resto del plan estratégico de medios presentado y podrá, si lo considera oportuno, proponer la utilización de aquellas partes que resulten de interés con el fin de lograr la mayor notoriedad de la campaña. No obstante en el apartado de redes sociales, se podrán realizar cambios siempre que así se acuerde entre la empresa adjudicataria y la AEMPS cuando no supongan una modificación en el coste del plan propuesto para redes sociales.

8 En todo caso, se deberá presentar un óptico o cuadro resumen de la estrategia propuesta en el que aparezcan al menos los siguientes datos: PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Soporte % inversión Formato Duración campaña Nº de impresiones, clic, etc. estimadas Datos evaluación campaña Otros

9 D. DESARROLLO Y EJECUCIÓN DEL CONTRATO La empresa adjudicataria deberá proponer un Plan estratégico de medios para la campaña de publicidad objeto de este contrato. Los representantes de la AEMPS, una vez analizada la estrategia de comunicación y los planes de medios propuestos, efectuarán, en su caso, las observaciones que consideren oportunas para mejorar su eficacia. Una vez aprobado el plan de medios, la empresa procederá a su ejecución. En aquellos supuestos en los que la AEMPS llegue a acuerdos con empresas de comunicación sobre el precio de su medio a utilizar, lo comunicará a la empresa adjudicataria para que proceda a su adquisición en el precio fijado, no efectuándose retribución alguna por dicha gestión. La empresa adjudicataria facilitará un informe semanal de seguimiento de la campaña la AEMPS, que permita conocer el cumplimiento de los objetivos de la campaña, posibles incidencias y realizar los ajustes que se estimen oportunos en el plan de medios.

10 E. ESTUDIO DE RESULTADOS DE LA CAMPAÑA Con la finalidad de obtener información sobre el impacto de las campañas, la empresa adjudicataria deberá realizar un estudio de los resultados de la campaña. Éste permitirá obtener la información necesaria para cuantificar el conocimiento y la actitud, detectar cambios y orientar las futuras campañas, con vistas a mejorar su eficacia. Este estudio recogerá, al menos, información sobre los siguientes puntos: Campaña Display: Número de impresiones estimadas, el número de impresiones lanzadas y el porcentaje de estas. Análisis resultados campaña Display Campaña Buscadores: Número de impresiones estimadas, el número de impresiones lanzadas y el porcentaje de estas. Análisis resultados campaña Buscadores Campañas Redes Sociales: Análisis resultados campaña en Redes Sociales Realización encuestas en Internet sobre los siguientes puntos: 1. Valoración de las campañas en términos de eficacia y claridad. 2. Aspectos positivos de las campañas. 3. Aspectos negativos de las campañas. 4. Otros. F. MEMORIA Y JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA Después de la ejecución de la campaña se entregarán, al menos, una copia de la siguiente documentación: Plan de Medios valorado en términos económicos y de eficacia publicitaria.

11 El cierre de la campaña deberá presentarse además del original en formato Excel y contendrá un informe de la inversión que deberá detallar como mínimo los siguientes datos: MEDIO - Soportes, redes sociales, buscadores, etc. - Total tarifa - Total neto con IVA - % Inversión - Total impresiones, clic, etc. Justificantes o certificados de que la campaña ha sido efectivamente realizada en los soportes contratados (Displays, redes sociales y buscadores): Impresión de la pantalla en el caso de anuncios en Internet además de los certificados de los soportes pudiendo valer escaneados, justificación documental de las acciones realizadas tanto en redes sociales como en buscadores, etc. Otros elementos que la empresa adjudicataria o la Administración considere que contribuyen a una mejor comprensión y valoración de la campaña. Se solicitará un seguimiento de inversión de la campaña en herramientas de difusión y soporte por ámbito geográfico, Comunidades Autónomas y provincias. Madrid, 26 de junio de 2012 APROBADO LA DIRECTORA DE LA AGENCIA ESPAÑOLA DE MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS SANITARIOS P.D. Resolución (B.O.E. nº 88 de ) EL SECRETARIO GENERAL Fdo.: Francisco Javier Muñoz Aizpuru