PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS

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1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN Y DE OTRAS ACTUACIONES DE INTERÉS TURÍSTICO Y CULTURAL DE CASTILLA Y LEÓN. 1

2 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN Y DE OTRAS ACTUACIONES DE INTERÉS TURÍSTICO Y CULTURAL DE CASTILLA Y LEÓN. I. OBJETO El bjet de las presentes nrmas es la cntratación del servici de planificación, ejecución, seguimient y medición de resultads de las campañas de prmción y de tras actuacines de interés turístic y cultural de Castilla y León. En cncret la actividad de prmción, que deberá estar enfcada tant al ámbit reginal y nacinal así cm al internacinal, se materializará en ds grandes líneas: Campañas de prmción de la ferta turística de Castilla y León. A fin de incrementar la ntriedad de la marca y la ferta turística de la cmunidad cm medi de atracción de viajers. Campañas de prmción de Events y Cnmemracines Culturales. Prmción de ls events más destacads de la cmunidad. Se presentará una prpuesta de plan de prmción turístic y cultural de referencia que deberá cmprender las accines dirigidas a las campañas anterirmente citadas cnfrme a las especificacines de este plieg, td ell cnfrme a las siguientes características: 1) Ámbit nacinal y reginal 1.1.) Disciplinas. Se desarrllará el plan de prmción, cntemplándse las siguientes disciplinas: a) Publicidad en medis masivs (sprtes gráfics, radi, publicidad exterir, TV) b) Clabracines especiales y puntuales en suplements / especiales u trs espacis de cntenid destinads a la prmción de las actuacines referidas en el bjet del presente plieg de prescripcines técnicas. c) Marketing On-line Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, cncurss) Redes Sciales (incluyend desarrll creativ de accines específicas para dinamizar redes sciales/ webs). Otras accines. 2

3 d) Accines de tip alternativ (events, frs, accines en centrs cmerciales/ street marketing). 1.2.) Públic Objetiv Ns dirigims cncretamente a: Públic Nacinal Pblación españla de clase scial media-media, media-alta y alta de añs cn alt/ medi nivel de frmación universitaria. Urbans que aprvechan sus días libres para realizar escapadas. Se buscará la cbertura y afinidad en relación a este target, entrand en medis gráfics, prensa, suplements y trs medis especificads en el presente plieg de prescripcines técnicas en sprtes y seccines que puedan ser relevantes a este públic. Reginal Castilla y León. Principalmente en l que respecta a campañas sbre events y cnmemracines, y en general campañas cuy cntenid sea: Cn ptencial para generar un mayr tráfic de turistas en el interir de la cmunidad. Hacer partícipe al públic de Castilla y León de la agenda de actuacines culturales de la cmunidad. Sensibilizar sbre la imprtancia del turism y la necesidad de prestar un servici de atención al turista persnalizad y de calidad desde ls diferentes ámbits públics. En este sentid se buscará cbertura y afinidad a nivel reginal Castilla y León, incidiend en medis gráfics, prensa, suplements y trs medis especificads en el presente plieg de prescripcines técnicas que puedan cumplir cn ests bjetivs. 1.3.) Perids de actuación: la planificación se realizará previa a perids vacacinales y puentes en ls mercads de interés especificads, así cm aquells perids de interés que se determinarán puntualmente pr parte de la Fundación Sigl. 3

4 2) Ámbit internacinal Ámbits. La actividad prmcinal se llevará a efect al mens en tds alguns de ls siguientes ámbits: a. Mercads Cnslidads i. Francia ii. Rein Unid iii. Prtugal iv. Alemania b. Mercads Especializads i. EEUU ii. Países Bajs y Bélgica iii. Canadá c. Mercads de Gran Ptencial i. Brasil ii. Japón Cnfrme a ls siguientes intereses en Mercads cnslidads y especializads: Mercads cnslidads Francia: Turism engastrnómic Turism cultural Camin de Santiag Turism rural Turism religis Rein Unid Turism engastrnómic Turism religis Turism rural Alemania Camin de Santiag Turism rural Turism religis Prtugal Camin de Santiag Turism cultural 4

5 Mercads especializads Estads Unids Turism engastrnómic Turism cultural Bélgica y Países Bajs Turism engastrnómic Turism de naturaleza Canadá Turism engastrnómic Turism de naturaleza Disciplinas. Se desarrllará el plan de prmción, cntemplándse las siguientes disciplinas: a) Marketing On-line - Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, cncurss) - Apy a la cmercialización a través de acuerds cn peradres nline líderes para la intrducción y prmción de prduct / paquetes cmerciales. Así cm difusión de cntenid para la prmción de la ferta turística de la cmunidad en las redes sciales de ests peradres. - Prmción en redes Sciales (incluyend desarrll creativ de accines específicas para dinamizar redes sciales/ webs). - Mbile marketing. - Marketing Direct nline ( marketing). - Gestión de Base de dats aplicada a redes sciales y marketing direct. - Otras accines. b) Accines de tip alternativ (events, frs, accines en centrs cmerciales/ street marketing, branded cntent) Perids de actuación. La planificación se realizará previa a perids vacacinales y puentes en ls mercads de interés especificads, así cm aquells perids de interés que se determinarán puntualmente pr parte de la Fundación Sigl. 5

6 II. OBLIGACIONES TÉCNICAS. 1. GENERALES El adjudicatari, se respnsabilizará de: En relación al ámbit de prmción internacinal, análisis de las actuacines de prmción y cmercialización nline llevadas a cab pr tras cmunidades autónmas en ls mercads especificads previamente en el bjet. La Fundación Sigl pdrá incrprar en este análisis ls parámetrs de evaluación que cnsidere prtuns. Realización de un infrme de medición del impact y eficacia de tdas las accines que se desarrllen para cada una de las disciplinas y medis que están recgids directa indirectamente en este plieg. Aprtar cmprbantes de cbertura de la realización de las accines implementadas, (ya sean certificads de emisión, cmprbantes de inserción, pantallazs fts de la acción, certificads pr el medi, cualquier tr tip de cmprbante que Fundación Sigl estime prtun), y medición a través de un infrme de resultads; adjuntándse ambs cmprbante e infrme-, según crrespnda, a las facturas. La gestión y tramitación de la cntratación de ls espacis, btención de permiss y demás requisits administrativs y frmales exigids para la materialización de las accines de prmción que se realicen, así cm las exigidas pr la legislación vigente. Garantizar la crrecta crdinación de las distintas disciplinas y medis cntemplads en la ferta ecnómica para lgrar una planificación csteefectiva. Realización de una mnitrización/ análisis cntinuad de la ntriedad de las marcas cuya titularidad y/ gestión crrespndan a la Fundación Sigl cm resultad de las accines de prmción que se deriven de la adjudicación del presente plieg de prescripcines técnicas. Medición del ROI después de cada acción prmcinal, repercusión de las accines de prmción en el increment de viajers a la cmunidad. 6

7 Realización de ls desarrlls creativs, prducción y traducción para el mercad bjetiv crrespndiente de las piezas de las diferentes disciplinas, siempre que Fundación Sigl l estime prtun. En cas de realizarse cncurss prmcinales cualquier tra acción alternativa, el adjudicatari se respnsabilizará de la ejecución de ls requisits legales que ell implique. 2. ESPECÍFICAS a) Medis masivs/clabracines especiales y puntuales Emisión inserción de ls diferentes frmats publicitaris en ls sprtes y en las cndicines de fecha, hra, frmat y preci aceptads previamente. El adjudicatari se respnsabilizará de la medición de ls resultads btenids en la clabración de que se trate. Medición del impact, rentabilidad y eficacia de las accines llevadas a cab. De frma que en las planificacines que se pidan, previas a la ejecución de cada una de las leadas, se cnstate la siguiente infrmación: Númer de insercines, pases, cuñas, impresines (Internet), sprtes exterires, (indicándse en cualquiera de ls cass el frmat, y para el cas de sprtes gráfics si es blanc y negr clr) pr sprte y leada. Ámbit, cbertura, grad de afinidad, GRP s, OTS s y psicinamient estimads (cnsiderándse también las crtinillas y avances de prgramación que cntabilizarán cm spts) pr sprte pr cada una de las leadas, y glbales pr medi pr cada una de las leadas. En el cas de TV nacinal, será imprescindible el cste medi GRP negciad día (n cste GRP diferenciad day time/ prime time-) pr cadena añ. Una vez ejecutada cada una de las leadas se presentará un infrme de resultads dnde se cntrastarán ls parámetrs prevists (GRP s, impresines, etc, pr medi y sprte pr cada una de las leadas, cste GRP, OTS s y psicinamient pr cada un de ls sprtes y leadas y glbales pr medi y leada) cn ls finalmente cnseguids. En este sentid, Fundación Sigl pdrá slicitar cualquier tra infrmación que cnsidere prtuna, tant para la planificación previa a cada leada, cm para la valración de ls resultads. 7

8 b) Marketing On-line Elabración y presentación de una estadística de evlución de seguidres. Presentación del númer de impresines. Elabración y presentación de un índice de redención. Elabración y presentación de cualquier tra frma de medición aplicada a marketing nline que Fundación Sigl estime prtuna. c) Accines de carácter alternativ Infrme detallad del númer de visitas, asistencias. Infrme de cualquier tra frma de medición aplicada a accines de carácter alternativ que Fundación Sigl estime prtuna. En td cas, las accines de prmción se ejecutarán cnfrme al plieg y de acuerd cn las indicacines dadas desde Fundación Sigl. De md que el bjet del cntrat debe cumplirse a plena satisfacción de ls intereses de la Fundación Sigl, y en cualquier cas a riesg y ventura de la empresa adjudicataria, sin que pueda derivarse perjuici algun u bligación ecnómica a carg de la Fundación. De acuerd cn ell, el pryect de prmción turística y cultural presentad se entiende sin perjuici de su adaptación a las distintas campañas y/ necesidades de la Fundación Sigl. III. OBJETIVOS 1.- Prmción nacinal y reginal Castilla y León. a) Medis masivs/clabracines especiales y puntuales La ferta ecnómica que se realice se basará en ls siguientes medis: - Sprtes gráfics: revistas, prensa y/ suplements de prensa. - Radi - Exterir: se cnsiderarán ls diferentes sprtes urbans. - Televisión A fin de cumplir cn ls siguientes bjetivs mínims: Ámbit: nacinal y/ reginal Castilla y León según prceda. 8

9 Un mínim de tres leadas nacinales/reginales para ls siguientes sprtes: sprtes gráfics, radi, exterir, TV. La agencia buscará cnseguir la máxima cbertura en cada una de las leadas. En el cas de TV nacinal: La presión se hará cnfrme a la siguiente distribución: 30% sbremesa (incidiend en franja Nticias 15:00 16:00) 30% tarde (incidiend en cine fin de semana 16:00 18:00) 40% prime time nche 1 en ls prgramas de máxima audiencia pr sprte Se evitarán mañanas Garantía de que al mens un 60% de ls pases n sbrepasa la quinta psición de blque. Para la ferta se tmarán cm referencia ls siguientes frmats: Para TV: spt 20 Para el cas de radi: cuña 20. Para medis gráfics: página clr. b) Marketing On-line Plan de marketing nline a nivel nacinal/ reginal Castilla y León repartid a l larg del añ en un mínim de ch semanas. c) Accines de carácter alternativ (events/ frs, street marketing, accines en centrs cmerciales) Una prpuesta de accines alternativas pudiend ser: events / frs, street marketing, accines en centrs cmerciales. 2.- Prmción internacinal. a) Marketing On-line - Plan de marketing nline a nivel internacinal de cm mínim cuatr semanas de duración en cada un de ls mercads especificads. - Cn el bjetiv de incrementar la ntriedad de la marca turística y el cncimient de la ferta turística de Castilla y León y cntribuir a hacer más eficaz la acción de 9

10 marketing de Castilla y León cm destin turístic en mercads internacinales, basad en: Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, cncurss) Apy a la cmercialización a través de acuerds cn peradres nline líderes para la intrducción y prmción de prduct / paquetes cmerciales. Así cm la prmción de la ferta turística de la cmunidad en las redes sciales de ests peradres. Prmción en redes Sciales (incluyéndse desarrll creativ de accines específicas para dinamizar redes sciales/ webs). Mbile marketing (Apps móviles cn infrmación sbre ls diferentes turisms, rutas) Marketing Direct nline ( marketing) Recpilación de dats para su incrpración a fichers de titularidad de la Fundación Sigl en las accines que se desarrllen en ejecución de este cntrat y cnfrme a la nrmativa de aplicación en materia de prtección de dats persnales. Otras accines b) Accines de carácter alternativ (events/ frs, street marketing, accines en centrs cmerciales, branded cntent) Una prpuesta de accines alternativas pudiend ser: events / frs, branded cntent, street marketing, accines en centrs cmerciales. La ferta habrá de cntemplar ls desarrlls creativs, prducción y traducción según mercad bjetiv para las diferentes piezas de estas disciplinas. 10

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