CÓDIGO DE MARKETING DE MARS, INC. PARA ALIMENTOS, CHOCOLATE, CONFITERÍA Y CHICLE

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1 CÓDIGO DE MARKETING DE MARS, INC. PARA ALIMENTOS, CHOCOLATE, CONFITERÍA Y CHICLE Febrero de

2 Objetivo, ámbito y plazos Mars, Inc. posee gran parte de las principales marcas de chocolate, confitería, chicle y alimentación en todo el mundo y cuenta con una dilatada trayectoria en la comercialización responsable de sus productos. Nuestro código de marketing, adoptado por primera vez en 2008, refleja nuestros valores y principios corporativos así como nuestro compromiso con campañas de marketing responsables dentro de un entorno de marketing dinámico. Este código pretende reafirmar nuestro compromiso con respecto al uso creativo y responsable de la publicidad en todas sus formas a la hora de comercializar nuestros productos. Además, pretende explicar el modo en que Mars utiliza técnicas de marketing específicas así como nuevos medios de comunicación acordes con nuestro compromiso de respetar la privacidad de nuestros consumidores. Este código se aplica a las campañas de marketing de todos los productos de alimentación, chocolate, confitería y chicle producidos y autorizados por Mars, Inc. y Wrigley a escala internacional. Así mismo se aplica a los materiales y actividades promocionales elaborados por Mars, Inc. que se citan a continuación: páginas web de marcas, comunidades online, publicidad en los medios de comunicación (por ejemplo emisiones de radio difusión, prensa escrita o digital), publirreportajes, patrocinio, campañas de prensa y promociones de las marcas. Queremos garantizar que los titulares de licencia y los socios comerciales cumplen nuestros elevados estándares de calidad. No obstante, Mars no asume ninguna responsabilidad por las acciones de terceros sin licencia en las que puedan verse envueltos nuestros productos y nuestras marcas. Los compromisos en este código se suman a todas las disposiciones legales o compromisos de autorregulación aplicables en cualquier país. A raíz de la reciente adquisición de Wrigley por parte de Mars, Inc., el código también se aplicará a los productos de Wrigley. En lo que respecta a los productos de Wrigley, a lo largo del año 2010 tendrá lugar la implantación del código en la mayor parte de los países y concluirá a finales de 2013 para todos los productos a escala mundial. Antes de dicha fecha se irán retirando, con la mayor celeridad posible, algunas iniciativas promocionales de la empresa así como ciertas actividades en marcha. Los planes reales de retirada dependerán de los compromisos contractuales existentes y de las existencias. El código de marketing de Mars es un documento en constante evolución y es probable que requiera revisiones periódicas al objeto de garantizar su coherencia con nuestros valores y principios corporativos así como con los cambios que se producen en el mercado y dentro de nuestra empresa. Nuestro código de marketing también incluye nuestras directrices de publicidad, cuya finalidad es servir de guía a la hora de decidir sobre el tiempo y los espacios de publicidad adquiridos a proveedores de contenidos en los medios de comunicación. El código de marketing de Mars es fundamentalmente para uso interno y su finalidad es ayudar a todos nuestros asociados (y, en especial, a aquellos involucrados en marketing, 2

3 ventas, asuntos corporativos o en el área comercial o de adquisiciones) a garantizar que todas nuestras prácticas de marketing sean responsables, reflejen los valores y preocupaciones de nuestros consumidores y sean coherentes en todo el mundo. Todos los asociados de Mars así como las agencias de comunicación externas deben cumplir este código. Mars también respaldará y participará en varias iniciativas autorreguladoras en materia de publicidad de alimentos y bebidas en todo el mundo a fin de ayudarnos a comprobar que cumplimos con nuestros elevados estándares. 1. Normas generales para las campañas de marketing Apostamos por una alimentación saludable y nos orgullecemos de la elevada calidad de nuestros productos. Avalados por unos conocimientos científicos fiables, sabemos que estos productos pueden formar parte de una dieta sana y variada para los consumidores de todas las edades. Respaldamos iniciativas con el fin de promover estilos de vida activos incluyendo el patrocinio de eventos deportivos. Apoyamos iniciativas que fomenten una alimentación saludable incluyendo programas educativos sobre una alimentación sana. En las páginas web de nuestras marcas facilitaremos información a los consumidores sobre la importancia de alimentarse de forma saludable. Nuestras campañas no irán en contra de una dieta sana y equilibrada y de un estilo de vida sano. Nuestras campañas no promoverán o tolerarán el consumo excesivo de comida o bebida. Nuestras campañas no fomentarán el consumo compulsivo de snacks. No recurriremos a famosos de una forma que pueda confundir a los consumidores en lo que respecta a los beneficios de nuestras marcas. Con respecto a los niños: - Dirigiremos nuestras campañas de marketing a los adultos que toman las decisiones de compra en el hogar (tutores) y a los jóvenes de más de 12 años, tanto en términos del contenido de los anuncios como de la compra en medios de comunicación. - Nuestras campañas de marketing de productos alimenticios, chocolate, confitería y chicle que sean de interés para niños menores de 12 años irán dirigidas a los tutores, a fin de que estos últimos puedan decidir sobre si nuestros productos son apropiados para los niños a su cargo. - No realizaremos campañas de marketing directo sobre nuestros productos alimenticios, chocolate, confitería y chicle que vayan dirigidas a niños menores de 12 años, tanto en términos del contenido de los anuncios como de la compra en medios de comunicación. - Los titulares de licencia deberán realizar campañas de marketing en las que nuestras marcas o logotipos estén destinados fundamentalmente a adultos, tutores y consumidores de más de 12 años. - No llevaremos a cabo ninguna investigación para saber si ciertas técnicas de comunicación concretas atraen a niños menores de 12 años o los tienen como objetivo. 3

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5 2. Representación de niños menores de 12 años en nuestras campañas de marketing a. No mostraremos a niños menores de 12 años consumiendo productos de chocolate y confitería. En nuestras campañas de marketing podremos mostrar a niños menores de 12 años siempre y cuando sean importantes para el mensaje que se desea transmitir, p. ej. descripción de una situación o actividad familiar. En dichas situaciones, se mostrará siempre a un tutor que controle el acceso a un producto alimenticio. b. Teniendo en cuenta los beneficios del chicle en la salud bucodental, continuaremos mostrando niños mascando chicle. c. Habida cuenta de los beneficios nutricionales de ciertos alimentos tales como los productos integrales, continuaremos mostrando a niños disfrutando de estos alimentos. d. Nunca mostraremos niños sedentarios, (p. ej. viendo la televisión o jugando a juegos de ordenador). e. Los niños menores de 12 años que aparezcan en los paquetes, en el material de los puntos de venta, etc. no deberían mostrarse como portavoces del producto. 3. Temas y eventos relacionados con niños menores de 12 años a. Continuaremos vinculando nuestros productos a temas y eventos de temporada como Semana Santa, Navidades, el día de San Valentín, el día de la madre, el Año Nuevo Chino, la vuelta al colegio, Halloween, etc. b. Nuestras campañas de marketing sobre temas y eventos importantes para los niños se dirigirán fundamentalmente a los tutores. c. No utilizaremos incentivos o regalos asociados a temas y eventos educativos destinados únicamente a niños menores de 12 años. d. No participaremos en promociones / asociaciones conjuntas vinculadas a temas o eventos donde nuestros logotipos se utilicen en materiales que vayan destinados únicamente a niños menores de 12 años. 5

6 4. Uso de famosos y personajes autorizados; uso de personajes comerciales; películas para campañas de marketing y programación de medios a. En nuestras campañas de marketing no utilizaremos a famosos o a personajes animados autorizados cuyo objetivo sea atraer fundamentalmente a niños menores de 12 años para promover nuestros productos de chocolate, confitería y chicle. Estas campañas serán consecuentes con nuestros compromisos locales tales como el programa de compromiso alimentario en Estados Unidos y el programa de compromiso alimentario en Australia. b. Con el fin de respaldar unos hábitos alimenticios más sanos entre las familias, en las campañas dirigidas a los tutores podremos utilizar personajes animados autorizados sobre la comida principal o los alimentos para guarniciones, siempre y cuando estos alimentos tengan una composición nutricional superior. c. Seguiremos utilizando nuestros personajes de marcas habituales (por ejemplo M&M S, Dolmio, etc.) y nos reservaremos el derecho a crear nuevos personajes. No obstante, evitaremos crear personajes que potencien el consumo de chocolate, chicle y confitería entre los niños. En lo que respecta a los personajes M&M S, sus actos y sus conversaciones irán dirigidos a un público mayor de 12 años. Continuaremos haciendo hincapié en la personalidad madura de los personajes M&M S y en sus características propias de un adulto (voces, humor, gestos). d. En nuestras campañas de marketing de productos de chocolate, confitería y chicle, dejaremos de utilizar personajes de terceros, personajes autorizados u otros personajes dirigidos fundamentalmente a un público menor de 12 años salvo en actos dirigidos a tutores y que estén muy controlados. e. Los productos promocionales no alimenticios destinados a niños menores de 12 años en los que aparecen nuestros personajes, nuestros nombres de marca o logotipos irán dirigidos para la compra exclusiva por parte de los tutores. Estos productos no promoverán el consumo de comida o bebida y no estarán diseñados específicamente para su uso exclusivo en escuelas. f. En el caso de que autoricemos el uso por parte de terceros de nuestros nombres de marca y nuestros logotipos, exigiremos que los productos promocionales no alimenticios dirigidos a niños menores de 12 años no fomenten el consumo excesivo de comida o bebida y que no se diseñen específicamente para su uso exclusivo en escuelas. g. No nos anunciaremos ni patrocinaremos películas o programaciones en los medios cuyo público destinatario sea fundamentalmente niños menores de 12 años. En el caso de la 6

7 televisión, si en la valoración de las audiencias la cadena comprueba que, en el momento de la compra de medios, más del 25% de la audiencia de cualquier programa que se vaya a emitir se compone de televidentes menores de 12 años, consideraremos a estos menores como la audiencia principal. En el caso de películas, utilizaremos el sistema de clasificación regional como filtro inicial para definir qué películas son aptas para un público menor de 12 años. h. No incluiremos productos en películas o en medios de comunicación en los que niños menores de 12 años sean los destinatarios principales. 5. Campañas de marketing en escuelas e instituciones comunitarias, incluyendo entidades para recaudar fondos a. No colocaremos máquinas expendedores que ofrezcan productos de chocolate, confitería y chicle en escuelas de primaria (desde el jardín de infancia hasta el 6º curso en EE.UU.). Podremos ofrecer productos de nuestra cartera de productos siempre que tengan una composición nutricional superior. b. En aquellas escuelas a las que asistan niños de todas las edades, no colocaremos máquinas expendedoras en lugares utilizados fundamentalmente por niños de primaria. c. No ofreceremos materiales de marcas para su uso en las escuelas por parte de niños menores de 12 años, excepto aquellos materiales relacionales con programas educativos establecidos o con programas que transmitan un mensaje de carácter público sobre la eliminación responsable de los residuos de chicle y de la salud bucodental. Esto se aplicará tanto a escuelas de primaria como de secundaria. d. Ofreceremos materiales promocionales y de comunicación en aquellas escuelas compuestas principalmente por jóvenes mayores de 12 años con el fin de promover estilos de vida activos y saludables. Entre estos materiales se incluirá publicidad (p. ej, Generation Max y productos alimenticios como Uncle Ben s, Dolmio y Seeds of Change). e. Continuaremos donando fondos o productos a escuelas e instituciones comunitarias que hayan solicitado específicamente esta ayuda por escrito. f. En colaboración con el gobierno y con otras autoridades reconocidas, continuaremos comprometiéndonos en actividades dirigidas a niños y adolescentes relacionadas con la nutrición, la salud y el ejercicio físico así como con la sostenibilidad y los temas medioambientales. g. No patrocinaremos eventos deportivos en escuelas de primaria. 7

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9 6. Medios digitales El uso de medios digitales en campañas de marketing irá dirigido principalmente a adultos y adolescentes. Esto incluirá, por ejemplo, juegos online en nuestras páginas web, publicidad en páginas web de terceros, campañas de marketing a través del móvil, uso de redes sociales y similares. a. Las páginas web de Mars sobre alimentos, chocolate, confitería y chicle incluirán enlaces a información nutricional y mensajes sobre estilos de vida saludables. b. En las páginas webs de nuestras marcas informaremos a los consumidores sobre nuestras políticas, por ejemplo, a través de enlaces a las cláusulas de privacidad de Mars y a la Información para padres así como a través de un enlace al propietario de la página web, un enlace de Póngase en contacto con nosotros o un aviso de los términos y condiciones legales de Mars y de los derechos de autor de Mars. c. Utilizaremos un filtro de edad neutro de conformidad con las directrices de la Ley de protección de la privacidad en Internet de menores (COPPA) en EE.UU. al objeto de garantizar que hemos hecho todo lo que está en nuestras manos para restringir el envío de información personal a la empresa por parte de menores de 13 años así como restringir la posibilidad de descargar fondos de escritorio de la marca, salvapantallas u ofrecer material de páginas que puedan interesar a un público más joven o bien subir fotografías o información a redes sociales. d. Los usuarios de las páginas web de la marca Mars serán informados sobre el carácter comercial de la página web y de las actividades que incluyen. e. No exigiremos ninguna compra para acceder a través de nuestra página web a premios especiales, por ejemplo, juegos o mercancías relacionadas con los productos. f. Los juegos online tienen por objeto atraer a consumidores de más de 12 años. g. Nos suscribimos al código de conducta de WOMMA (Asociación de marketing y publicidad centrada en el boca a boca) y, para permitir la interacción entre los consumidores adultos y los adolescentes de forma abierta y respetuosa, utilizaremos únicamente blogs y foros de forma responsable en nuestras páginas web de marcas y en nuestras comunidades online incluyendo, entre otros, Facebook y Twitter. Para acceder al código íntegro, visite h. Las páginas web de Mars tienden a brindar cada vez más a sus usuarios la oportunidad de postear contenido generado por el usuario, que puede incluir fotografías, videos y comentarios. Cualquier mensaje posteado se circunscribirá a adultos o, en situaciones muy controladas, a adolescentes. Se utilizará un filtro de edad neutra para evitar que niños menores de 13 años posteen todo tipo de material. Se exigirá a todos los visitantes que acepten los términos para postear cualquier mensaje antes de postear. 9

10 i. En algunas iniciativas sociales de los medios con terceras partes, Mars hará todo lo posible por asociarse con entidades que ofrezcan un filtro de edad en sus páginas web o, en caso de que los medios no lo permitan (por ejemplo, promociones por teléfono móvil), asociarse con entidades que utilicen otros mecanismos como controles o avisos parentales al objeto de garantizar que las campañas de marketing se dirigen principalmente a mayores de 13 años. Si se dispone de información demográfica sobre el público objetivo, las compras de medios cumplirán nuestro compromiso de que el público objetivo de niños menores de 12 años asciende al 25% o menos del total. 7. Promociones Nos preocupamos por garantizar que todas nuestras actividades promocionales cumplen este código y animamos a nuestros clientes minoristas y socios promocionales a respetarlo y cumplirlo durante la promoción de nuestros productos. No obstante, se pueden producir ciertas situaciones en las que los consumidores minoristas y otras personas utilicen nuestros productos en actividades promocionales en las que no estemos involucrados y sobre las que no tengamos ningún control. a. No diseñaremos promociones dirigidas principalmente a niños menores de 12 años mi participaremos en ellas. b. No diseñaremos promociones conjuntas con productos de terceros dirigidas principalmente a niños menores de 12 años. c. Los productos de terceros utilizados en promociones conjuntas deberán ser adecuados para los mismos consumidores que los productos Mars. d. No promocionaremos actividades, recetas o juegos que fomenten el consumo. e. No participaremos en promociones conjuntas que incluyan productos de terceros de tamaño extra grande. f. En las promociones con productos de terceros para su consumo por una sola persona, incluiremos productos de tamaño estándar o productos para compartir. Las promociones no fomentarán el consumo excesivo. g. Si llevamos a cabo una promoción con una marca que sea propiedad de otra empresa, nos aseguraremos de que la marca de dicha tercera parte es coherente con el código de marketing. Por ejemplo, se aceptarán promociones con personajes autorizados en sitios o situaciones controladas por tutores. h. Seguiremos comercializando productos promocionales no alimenticios para niños (por ejemplo utilizando los personajes de M&M S) diseñados para su adquisición por parte de adultos pero no específicamente para su uso en escuelas. No diseñaremos o venderemos mercancías para su uso exclusivo en escuelas de primaria. i. Podremos hacer otras asociaciones con Disney para productos concretos en un área de ventas (por ejemplo los productos de arroz de Uncle Ben s) siempre y cuando estos productos contribuyan a una alimentación nutritiva y saludable y se orienten 10

11 exclusivamente al tutor. j. En las dos páginas web de las marcas proseguiremos con las asociaciones con Disney de marcas orientadas al tutor para My M&M S. Podremos desarrollar nuevas páginas web de marcas para promover otras asociaciones (por ejemplo, una asociación con Uncle Ben s). k. Los textos y las promociones en Internet no estarán disponibles para participantes menores de 13 años. Utilizaremos filtros de edad neutros o confiaremos en los filtros de edad o en los controles parentales de los socios comerciales (p. ej. proveedores de servicios de telefonía móvil) o bien adoptaremos otras medidas, tales como avisos que sean coherentes con la práctica industrial recomendada, en sitios como Twitter y blogs. En dichos sitios también comprobaremos la información demográfica del público objetivo a fin de verificar que la audiencia de niños menores de 12 años es del 25% o inferior. 8. Directrices de publicidad de Mars, Inc. Mars, Inc. se compromete a hacer publicidad de sus productos de una forma coherente con los principios que rigen todos los aspectos de nuestro negocio. El entorno de los medios es cada vez más complejo para los consumidores porque, hoy más que nunca, tienen muchos contenidos entre los que elegir. El objetivo de nuestra publicidad es identificar los medios que nos permitan llegar a nuestro público objetivo de conformidad con nuestro código de marketing y las presentes directrices. La responsabilidad de la programación y del contenido de los medios no reside y no debería residir en el publicista. El papel del publicista no es, y no debería ser, el de dictar los estándares sobre los contenidos y el de ejercer un control editorial. No obstante, el publicista tiene el derecho a emitir juicios sobre la idoneidad de la programación y del contenido de los medios como una forma de dar publicidad a nuestros productos. En consecuencia, la publicidad de nuestros productos no debería ser, por norma general, representada o colocada en programas o medios que incluyan: 1. Esteriotipos étnicos, raciales, religiosos o sexuales que se ridiculicen. 2. Imágenes con violencia gratuita o excesiva, brutalidad, crueldad o el padecimiento de personas o animales. 3. Comportamiento sexual explícito o provocación o insinuación sexual inadecuada. 4. Respaldo a comportamientos o valores poco éticos, autodestructivos o antisociales, como por ejemplo el abuso de drogas o de alcohol. 5. Respaldo al consumo excesivo o compulsivo de comida o bebida. 6. Situaciones incompatibles con la ética de los Cinco Principios de Mars, Inc., o con el sentido común. Reconocemos que el contenido de naturaleza histórica, social, humorística o satírica puede 11

12 tocar temas provocativos pero también puede ser un medio adecuado para nuestra publicidad. El manejo de temas controvertidos requiere una sensibilidad y una consideración especiales. Cuando los temas controvertidos se tratan correctamente y de una forma equitativa, equilibrada y fiel a los hechos, los medios de comunicación pueden jugar un papel constructivo en la sociedad y este aspecto debería incentivarse. Sin embargo, la publicidad de Mars, Inc. Products no se debe incluir en programas o medios de comunicación en los que el tratamiento de temas controvertidos se enardece, es desequilibrado o no es fiel a los hechos, depende de la explotación de la pena y la desgracia personal, o es incompatible con los valores fundamentales y con nuestra empresa y nuestras marcas. 9. Privacidad Respetamos la privacidad del consumidor y ponemos especial cuidado en salvaguardar la información personal que los consumidores nos confían. Se espera que todos los asociados que manejan datos personales del consumidor estén familiarizados con nuestra política de privacidad, con las directrices de marketing digital local, cuando proceda, así como con las leyes locales aplicables y los requisitos relativos a la recogida y uso de información personal y a las obligaciones en materia de seguridad de datos. a. Nuestra política de privacidad siempre estará en un lugar visible y destacado en todas las páginas web de Mars. Animamos a las personas que visitan nuestra página web a que revisen a fondo nuestra política de privacidad, los términos y condiciones de la página web y otras normas especiales que puedan aplicarse a las actividades en Internet. b. Cuando se recaba información personal con una finalidad única y exclusiva (por ejemplo, introducir una dirección de correo electrónico para "compartir con un amigo ) seremos transparentes sobre la supresión inmediata de esta información. c. No compartiremos información personal con terceros sin su consentimiento. d. Respetaremos todos los compromisos específicos contraídos por los consumidores acerca de cómo y con qué frecuencia vamos a contactar con ellos y acataremos sin demora las peticiones de exclusión con arreglo a las leyes locales que regulan las comunicaciones comerciales no solicitadas. 12

13 e. Adoptaremos procedimientos razonables en materia de seguridad de datos que se ajusten a la sensibilidad de la información personal que nosotros poseemos acerca de los consumidores y solicitaremos a nuestros agentes y proveedores de servicios que hagan lo mismo. 10. Gestión En las campañas de marketing en cada mercado, Mars se esfuerza por cumplir la legislación vigente y los códigos de autorregulación aplicables. Las disposiciones del código de marketing se aplicarán junto con las leyes y los códigos sectoriales o regionales. Mars ofrece formación interactiva sobre el código de marketing de Mars para capacitar a los asociados y a las agencias de campañas de marketing externas a que lo comprendan plenamente y apliquen las normas del código. La formación es obligatoria para los asociados de marketing de Mars y después de aprobar el examen de formación todos los participantes reciben un permiso de conducir del código Mars. Mars participa activamente en la supervisión externa de sus compromisos voluntarios para evaluar los niveles de cumplimiento de los compromisos de la industria nacional, regional o global. Un ejemplo de este tipo de control externo es el informe publicado en julio de 2008 por la US Better Business Bureau (Oficina estadounidense de mejor negocio) denominado Iniciativa publicitaria en acción sobre la publicidad de alimentos y bebidas para niños que, de julio a diciembre de 2007, supervisó la publicidad de los trece firmantes del compromiso estadounidense incluyendo Mars. El informe muestra que el cumplimiento del compromiso es excelente y que el escenario de la publicidad infantil ya ha experimentado cambios significativos. Otro ejemplo es el control externo de los compromisos voluntarios contraídos por los firmantes del compromiso de la UE. El informe titulado "Resultados de la medición del cumplimiento y del cambio", elaborado por Accenture Marketing Sciences y PWC fue publicado y presentado el 11 de septiembre de 2009 a la Comisión Europea. En el informe se observa un índice muy elevado de cumplimiento del compromiso de la UE para poner fin a la publicidad de productos alimenticios que no cumplan los criterios específicos de nutrición de los niños menores de 12 años, así como el compromiso de detener las campañas relativas a los productos en las escuelas de primaria, salvo cuando lo solicite la administración de la escuela con fines educativos o se acuerde con esta última. Lo más importante es que el informe muestra que, desde 2005, se ha reducido considerablemente la exposición de los niños a la publicidad de las compañías firmantes del compromiso de la UE que publicitan productos que no cumplen los criterios nutricionales. Un tercer ejemplo es el ejercicio de supervisión para evaluar el cumplimiento del compromiso global contraído por la Alianza internacional de la alimentación y las bebidas (IFBA) de la que Mars es un miembro dinámico con la Organización Mundial de la Salud. El informe elaborado por Accenture evaluó los anuncios en prensa, televisión e Internet de EE.UU., Canadá, China (región de Shanghai), México, Ucrania, Nueva Zelanda, Indonesia, 13

14 Rusia, Tailandia, Sudáfrica, Argentina e India. Mientras duró el seguimiento (1 de febrero a 30 abril 2009), el informe mostró un índice de cumplimiento por parte de las ocho compañías firmantes del 99,94% para la publicidad televisiva, un índice de cumplimiento del 100% para la publicidad impresa y sólo un incumplimiento para los anuncios online. Desde la entrada en vigor el 1 de enero de 2009 del compromiso IFBA se observó una reducción sustancial generalizada en toda la publicidad para niños. Mars también elaborará un informe de cumplimiento anual para medir el cumplimiento del código de marketing de Mars y continuará con el filtrado de sus ofertas de web. 14

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