Inteligencia Aplicada. Cómo lanzar una campaña digital más exitosa?

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1 Cómo lanzar una campaña digital más exitosa? AD 1

2 Llegar al target siempre es un desafío, sobre todo en el contexto actual de cambios constantes en los medios y su audiencia. Cómo puedes mejorar los resultados de tus campañas digitales? 2

3 Hoy en día, los anunciantes tienen una enorme presión para descubrir la fórmula ganadora que garantice el éxito de su publicidad. Los consumidores hiperconectados cada vez dominan más las tecnologías y son más exigentes con las marcas con las que interactúan, por lo que los anunciantes deben centrarse mucho más en la audiencia a la que se dirigen. Para complicarlo aún más, al analizar el comportamiento online de múltiples grupos de consumidores vemos que cada segmento demográfico es diferente, con lo que resulta aún más difícil llegar a ciertos consumidores. Todo esto implica que lanzar una campaña perfecta sea un desafío constante. Con esta consideración, el mejor producto del mundo con el mejor anuncio del mundo no se venderá según lo previsto si no llega a una audiencia receptiva. Por tanto, tal vez la culpa del fracaso de una campaña no sea del anuncio, ni de la marca, ni del producto, sino de la audiencia, que no sea receptiva a escucharnos. Entonces, cuál es el siguiente paso? Cómo puedes asegurarte de que tu mensaje llega al segmento más rentable de consumidores de una manera eficiente y en el momento oportuno? Piensa en el Target. AD El mejor producto del mundo con la mejor publicidad del mundo no se venderá si no llega a una audiencia receptiva. Una vez más, el éxito de una campaña viene explicado por el target a quien dirigirla. 3

4 El éxito consiste en elegir mejor a qué público dirigirse. Literalmente. Estábamos totalmente convencidos de que tenía que haber una mejor manera de llegar online a públicos específicos. Nuestro instinto investigador nos decía que las bases ya estaban sentadas, pero que todavía no se habían empleado de la mejor forma posible. En consecuencia, nos dispusimos a buscar una forma más efectiva de llegar a un público más receptivo. Entrevistamos a consumidores para entender el comportamiento de compra en 13 de las categorías más populares en Estados Unidos. Preguntamos a los entrevistados acerca de las marcas que compran y sus preferencias con el fin de identificar grupos específicos. Contrastando preferencias y comportamientos, identificamos qué personas comprarán menos de la marca en cuestión en el futuro, y dejamos a esas personas de lado. También ignoramos a quienes iban a seguir comprando la marca con la misma frecuencia y cantidad. Lo hicimos porque creemos que el valor real de la segmentación online inteligente es la capacidad de identificar compradores capaces de proporcionar un mayor crecimiento incremental. Estos datos de perfiles de audiencia se generan con ConversionModel, una solución de TNS que identifica a los consumidores propensos a gastar más en una marca en el futuro. Esas tres últimas palabras son las que marcan la diferencia: "en el futuro": hemos segmentado el público en función de la intención futura, en vez de hacerlo por el interés o el comportamiento actuales. También identificamos a personas que no estaban comprando la marca en ese momento, pero que podrían plantearse comprarla en el futuro: otra clara oportunidad de crecimiento. Ahora probablemente estarás pensando: cómo se puede extrapolar un estudio de personas a un público masivo con precisión? Recordemos que esta investigación tuvo lugar en Estados Unidos, donde una campaña publicitaria online habitualmente pretende llegar a decenas de millones de posibles consumidores. La respuesta consiste en utilizar análogos. Para llegar a audiencias valiosas y precisas con tanto volumen, se crearon análogos mediante la combinación de nuestros datos de consumo futuro y los comportamientos online y de compra. Hemos apuntado la campaña a una audiencia más receptiva y con mayor potencial de crecimiento, basándonos en la predicción de su comportamiento futuro. 4

5 Cómo funciona? Nos centramos en los consumidores que comprarían más de una marca en el futuro, ignorando a aquellos que comprarían la misma cantidad o menos. Se crean modelos análogos mediante la combinación de datos sobre el comportamiento online y de compra para localizar a personas similares en Internet. La campaña digital de la marca se dirige directamente a millones de consumidores análogos utilizando vídeos online, redes sociales, móvil, etc. Este método de segmentación también tiene otros usos para un mejor conocimiento de los clientes y su dinámica futura, utilizando por ejemplo bases de datos. La investigación dirige el crecimiento Se ha demostrado que los estudios realizados con este pionero método de segmentación resultan altamente predictivos. Los anunciantes han logrado sólidos resultados en todos los indicadores claves de rendimiento de campañas, desde métricas de crecimiento de la marca hasta ventas directas. Creemos que ésta es una solución muy potente de segmentación del público que vincula directamente la investigación de mercado predictiva con la planificación de medios digitales. Utiliza los resultados de los estudios para impulsar el crecimiento, permitiendo a los clientes tomar las mejores decisiones sobre su inversión en marketing online. Es una solución eficiente, precisa y con grandes economías de escala. 5

6 Sobre ConversionModel ConversionModel evalúa los dos factores críticos que afectan la elección de marca: el poder en la mente (atracción que genera una marca) y el poder en el mercado (factores como el precio, las promociones y la distribución) e identifica y dimensiona las oportunidades de atraer nuevos clientes, reconquistar a los actuales y optimizar su gasto. Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. Más información Antoni López Associate Director Marca y Comunicación Síguenos! tnsspain TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo. AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación pública ni ningún otro acto sin citar la fuente de datos 6

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