UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL FACULTAD REGIONAL BUENOS AIRES MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS TESIS

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1 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL FACULTAD REGIONAL BUENOS AIRES MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS TESIS Tendencias en las campañas de promoción en las Redes Sociales de internet para los adolescentes. Autor: PABLO FERRANDINO Directores: Mg. GERMAN KRAUS Dr. CLAUDIO LEWIS

2 Quiero dedicar este trabajo de investigación a Silvia Hernández que tanto se ha ocupado de las personas y que tanto se ha ocupado de los grupos de adolescentes a lo largo de su vida y de su trayectoria profesional. Agradecer a todos los que forman parte de mi vida, de alguna u otra manera han colaborado en este trabajo, pero fundamentalmente a German Kraus quien supo guiarme, aun en la oscuridad así como también a Claudio Lewis que fundó las bases estructurales para el estudio de la cuestión.

3 RESUMEN Socialización es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a una sociedad o cultura aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la realidad que los dotan de las capacidades necesarias para desempeñarse satisfactoriamente en la interacción social. Los principales agentes de socialización son los padres, los pares y la escuela, siendo más influyentes en el comportamiento de compra los pares, que, a través de lazos emotivos modelan el Consumo Afectivo y determinan que tipo de productos se consumen entre los adolescentes. Este tipo de consumo, en la actualidad, favorecido por el avance tecnológico en materia de comunicaciones, se ve potenciado por la utilización de las Redes Sociales en Internet; las empresas para favorecer la híper interacción entre pares dentro de las redes sociales, desarrollan canales no tradicionales para comunicar sus productos, pudiendo interactuar con ellos y finalmente generando pertenencia y preferencia por las marcas y sus productos; dado que como se explica, se confía más en la opinión de un amigo que en la de la propia marca. La tendencia en la comunicación dentro de la red social se demuestra a partir de casos reales y es posible dada la reversionada Internet 2.0 donde los consumidores de internet se transforman en prosumidores (consumidores de su propio contenido), haciendo este medio más democrático, interactivo, dinámico y plural. En Argentina 3,4 millones de personas entre 15 y 24 años pasa en promedio 20 minutos diarios en una Red Social.

4 ABSTRACT Socialization is the process by which individuals within a society or culture and learn a repertoire of internalized norms, values and ways of perceiving reality that endow the skills needed to function successfully in social interaction. The main agents of socialization are the parents, peers and school, being more influential in purchase behavior the couple, who, through emotional bonds model the "consumption affects" and determine what kind of products are consumed among adolescents. This type of consumption, at present, helped by technological advances in communications, is enhanced by the use of Social Media on Internet companies to promote hyper-peer interaction within social media, develop channels traditional to communicate their products can interact with them and finally generating membership and preference for brands and their products, because as he explains, relies more on the opinion of a "friend" in the brand. The trend in communication within the social network shows from real cases and the reversal is possible because Web 2.0 Internet where consumers become prosumers (consumers of their own content), making this medium more democratic, interactive, dynamic and plural. In Argentina, 3.4 million people between 15 and 24 years spent an average of 20 minutes daily in a Social Media.

5 P á g i n a 1 INDICE DE CONTENIDOS Capitulo Tema Página 1 Introducción 1.1 Descripción del problema Planteo de la hipótesis Hipótesis e implicancias del estudio Objetivos del estudio Fundamentación del trabajo Estructura del trabajo de investigación 17 2 Estado del arte 2.1 Introducción al capitulo Internet La Wikipedia: máximo ejemplo de la Web Consecuencias de la Web El crecimiento de las redes sociales en América Latina Estado de Internet en Argentina Comportamiento del consumidor Consumo afectivo Desarrollo cognitivo y socialización Consideraciones del Marketing Social Criticas Sociales al Marketing Principios de políticas públicas relacionadas con la mercadotecnia Resumen de la Ley de defensa al consumidor 87

6 P á g i n a 2 INDICE DE CONTENIDOS Capitulo Tema Página 3 Metodología 91 4 Aplicación de la Metodología Redes Sociales Facebook Información que se recibe y que se envía entre el usuario y la 100 plataforma Información recopilada resultante de la interacción con Facebook Información que se recibe de terceros YouTube Caso Top Line Caso Mercado Libre Caso Odio San Valentín Conclusiones Futuras Líneas de Investigación Glosario Bibliografía Sitios de Internet Congresos y Eventos Anexos Legislación comercio electrónico Ley de Defensa al consumidor (capítulos principales) Facebook, cuestiones relacionadas entre la plataforma y el objeto de 160 estudio 10.4 YouTube, cuestiones relacionadas entre la plataforma y el objeto de 168 estudio 10.5 Política del uso de datos de comscore 172

7 P á g i n a Entrevistas Preguntas a: Marcelo Daniel Honczaryk Curriculum Vitae Honczaryk Preguntas a: Pedro Alejandro Basara Curriculum Vitae Basara 184

8 P á g i n a 4 INDICE DE TABLAS Y GRAFICOS Tabla / Gráfico Titulo Página Grafico 1 Audiencia en Redes sociales a nivel mundial 31 Grafico 2 Principales Sitios de Redes Sociales según visitantes 32 Grafico 3 % Participación en redes Sociales y minutos por región. 33 Grafico 4 Mercados mundiales según horas promedio por visitante 34 consumido en sitios de Redes sociales Grafico 5 Visitantes a redes Sociales en América Latina 35 Grafico 6 Perfil de genero de usuarios de Redes Sociales en 36 América Latina Grafico 7 % composición visitantes y minutos en redes sociales por 37 edad Grafico 8 Principales 10 sitios de redes sociales en América Latina 38 Grafico 9 Principales 10 mercados de Facebook por % de alcance 39 Grafico 10 Principales 10 sitios de redes sociales por visitantes en 40 Argentina Grafico 11 Principales categorías por participación 41 Grafico 12 Tamaño de la población online de América Latina 45 Grafico 13 Involucramiento de la audiencia 46 Grafico 14 Distribución demográfica por edades 47 Grafico 15 Promedio de tiempo consumido online por grupo etario 48 Grafico 16 Promedio de tiempo online por edad y genero 49 Grafico 17 Alcance de categorías claves 50 Grafico 18 Alcance de Facebook y Twitter 51 Grafico 19 Sitios de retail 52 Grafico 20 % internet como proveedor de información para tomar decisiones de compra 53

9 P á g i n a 5 Grafico 21 Sitios de cupones 54 Grafico 22 Sitios de noticias e información 55 Grafico 23 % Alcance de los sitios de noticias e información 54 Grafico 24 Crecimiento de sitios de viajes 56 Grafico 25 % Alcance sitios de viajes 56 Grafico 26 Crecimiento sitios de automóviles 56 Grafico 27 Alcance sitios de automóviles 58 Grafico 28 Crecimiento sitios de bancos 58 Grafico 29 Principales sitios de bancos 59 Grafico 30 Crecimiento de sitios de deportes 60 Grafico 31 Principales sitios de deportes 61 Grafico 32 Crecimiento de sitios de entretenimiento 61 Grafico 33 Visitas a sitios de video en América Latina 62 Grafico 34 Participación de visitas totales, minutos y paginas por 63 intensidad de uso de internet TABLA 1 Hipótesis sobre los agentes de socialización 70

10 P á g i n a 6 INTRODUCCION 1.1 Descripción del problema A partir de la observación de las campañas de promoción y publicidad en las señales televisivas destinadas a los adolescentes, se percibe una fuerte convicción a generar hábitos de consumo en el segmento de referencia. En principio estas empresas a través de sus campañas de comunicación apuntaban a incidir en el proceso de decisión de compra de productos generalmente del rubro alimenticio, donde frecuentemente la compra era ejecutada por un mayor; Mientras que, el tema central de esta investigación apunta al adolescente como consumidor directo de productos en el ámbito del Social Media (Redes Sociales en internet) a través del llamado Consumo Afectivo o Consumo Socializador. Si la mujer es la más bella conquista de la publicidad, la actual generación de niños es su principal objetivo a corto, mediano y largo plazo. En el niño, la publicidad no solo ve un importante consumidor actual, sino, en alguna medida, sabe que se está trabajando para el futuro: una vez creado y consolidado el hábito de consumo, es bastante fácil corregir su orientación dirigiéndolo hacia la satisfacción de nuevas necesidades. (Furones, 1984) En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo del mensaje y posible consumidor del producto. No resultaría nada sorprendente comprobar la meticulosa estructuración a la que están sometidos; Y es que, en la publicidad para el niño es donde más intensa y abusivamente se utiliza el binomio fantasía-realidad con el fin de aumentar las ventas. (Furones, 1984) En contrapartida, o preferentemente el otro actor en este intercambio es el adolescente moderno, se estudiará aquel segmento cuyas necesidades sociales de pertenencia relucen en concordancia a su etapa evolutiva: la pubertad, siendo estos deseos, para el objeto mencionado, sus prioridades. La adolescencia es una de las etapas más fascinantes y quizás más complejas en la vida del ser humano, una época en que la gente joven asume nuevas responsabilidades y

11 P á g i n a 7 experimenta una nueva sensación de independencia. Los jóvenes buscan su identidad, aprenden a poner en práctica valores aprendidos en la primera infancia y a desarrollar habilidades que les permitirán convertirse en adultos atentos y responsables. Cuando los adolescentes reciben el apoyo y el aliento de los adultos, se desarrollan formas inimaginables, convirtiéndose en miembros plenos de sus familias y comunidades, dispuestos a contribuir llenos de energía, curiosidad y un espíritu que no se extingue con facilidad; Los jóvenes tienen en sus manos la capacidad de cambiar los modelos de conducta sociales negativos y romper con el ciclo de violencia que se transmite de generación en generación (UNICEF 2002, p. 5). Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra, como tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido algo parecen tener en común el consumidor y el loco: No percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus actos (Furones, 1984). Los alumnos de una escuela en los alrededores de París, interrogados por su profesora Cuenta G. Peninou (1982) describieron los microorganismos como: redondeles con patas, Globitos con una gran boca, insectos, pequeños personajes que tienen brazos y piernas. Incluso alguno sostuvo haberlos visto en el agua de lavar la ropa: No tenían cabeza, pero estaban rígidos. Por qué estas descripciones? Quizás por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? Por qué pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido por el estudio? Robert Guerin (2)1 llegó a decir que el aire que respiramos: Es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad. (Furones, 1984). 2 Robert Guerin (nace el 28 de junio de 1876 en Francia, muere en 1952) fue el primer presidente de la FIFA a partir de 1904 a Trabajó como periodista en el periódico Le Matin y era secretario del comité del balompié de USFSA. Robert Guérin era también encargado del equipo nacional de futbol francés entre 1904 y 1906.

12 P á g i n a 8 Sin duda alguna la mercadotecnia y la ciencia de establecer relaciones rentables y sustentables con los clientes es el área de estudio que más ha evolucionado en el ámbito empresario en los últimos tiempos. (Philip Kotler, 1996) El marketing en su camino preciso a la maximización de las utilidades a través de la maximización del consumo, en ocasiones, omite el estudio exhaustivo de los efectos que esta comunicación provoca en el consumidor; Un consumidor especial, un consumidor nuevo, un consumidor que desea tanto como el ritmo de su crecimiento; Un consumidor que es un niño en su estadio madurativo de pre-adolescente; Allí donde se forma la personalidad, donde el rol de los padres determina en gran medida las acciones futuras del individuo y donde la situaciones de socialización y pertenencia son eje central del día a día del protagonista. (Rev Esp Nutr Comunitaria 2008;14(3): ) El proverbio swahili un hijo será lo que se le ha enseñado (UNICEF 2002, p.4 ) ilustra cuánto aprenderán los jóvenes de los ejemplos que les dan las personas que hay a su alrededor. Muchos de los riesgos que asumen los adolescentes no son tanto un reflejo de sus propias actitudes y deseos, sino más bien la consecuencia de presiones que ejercen sobre ellos algunos adultos, por sus formas de comportamiento abusivas y explotadoras, por los ejemplos que establecen y por las políticas que crean. En un momento en que los niños y niñas se están transformando en hombres y mujeres, quizás las más influyentes de todas las presiones a las que están sometidos sean los estereotipos del género. (UNICEF 2002, p.4 )

13 P á g i n a Planteo de la Hipótesis Socialización es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a una sociedad o cultura, aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la realidad, que los dotan de las capacidades necesarias para desempeñarse satisfactoriamente en la interacción social; Aún y más allá de ella, puesto que las habilidades intelectuales y emocionales se adquieren a través de actividades interactivas; numerosas corrientes psicológicas y filosóficas sostienen que la identidad individual, es decir, el concepto que la persona tiene de sí misma, sus modelos cognitivos y sus impulsos emotivos, es por sí misma el resultado de la socialización. (Kurt Lewin, 1947) El proceso de socialización, que se debe conceptualizar es cómo la asunción o toma de conciencia de la estructura social en la que un individuo nace, es factible gracias a los agentes sociales, que son las instituciones e individuos representativos con capacidad para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados. Los agentes sociales más representativos son la familia y la escuela. Por lo general se distingue la socialización primaria, aquella en la que el infante adquiere las primeras capacidades intelectuales y sociales, y que juega el papel más crucial en la constitución de su identidad y de los procesos de socialización secundaria, en los que instituciones específicas, como la escuela o el ejército, proporcionan competencias específicas más abstractas pero definibles. Sin embargo, esto no implica que los efectos de la socialización secundaria sean menos duraderos o influyentes; a través de los mecanismos de control social, estos pueden resultar internalizados tan efectivamente como los adquiridos en la infancia. La experiencia social es la base sobre la que construimos nuestra personalidad, esto es, el entramado, relativamente consistente, de las formas de pensar, sentir y actuar de una persona. (Kurt Lewin, 1947). Por lo tanto se indica, entre otras cosas, que el modelo de aprendizaje se debe a factores psicológicos y cognitivos, mientras que la teoría del aprendizaje que plantea la escuela de la psicología social tiene que ver con la supuesta existencia de agentes socializadores que transmiten normas, actitudes, códigos, motivaciones y comportamientos.

14 P á g i n a 10 La adolescencia es una etapa fundamental en el ciclo de vida del ser humano, ya que en esos momentos se desarrollan los procesos de socialización en general y particularmente del consumo socializador ó consumo afectivo, que también, consecuentemente puede ser utilizado para medir el grado de maduración de la persona. Por lo mencionado se tomará como base para el planteo de la hipótesis el consumo afectivo o consumo socializador. Las hipótesis alineadas con las tendencias sobre el consumo afectivo en las redes sociales, tienen un enfoque diferente a la simple relación que cuantas más horas se pasa el adolescente mirando televisión más intenciones de consumo tendrá o más específicamente cuanto más se navegue en internet mayor preponderancia al consumo; Por tal motivo y para sortear esta simplificación no se conforman hipótesis referidas a todos los agentes de socialización, tales como la familia, el grupo de pares, la escuela y los medios de comunicación masivos; sino utilizaremos de plataforma dos estudios realizados por GEORGE P. MOSCHIS and GILBERT A. CHURCHILL, JR. Consumer Socialization: A theorical and empirical análisis y An analisys of the adolescent consumer, donde advierten sobre el consumo afectivo de los adolescentes relacionados con los agentes de socialización, entonces el aporte vendrá dado en cómo se vincula el consumo afectivo y las intenciones de las empresas (3 casos testigo), con la capacidad de comunicarse y vincularse a través de las redes sociales en internet como pueden serlo Facebook y YouTube. Para cumplir con el objetivo principal de este trabajo de investigación se analizarán los procesos vinculados al consumo en las redes sociales y cómo interactúan los adolescentes con las distintas campañas de marketing on-line y sus pares.

15 P á g i n a Hipótesis e implicancias del estudio. Entre los consumidores del segmento Adolescentes, el Consumo Afectivo potenciado por medio de las Redes Sociales en Internet, determina los productos y las marcas que generan pertenencia y por ende las campañas que serán exitosas. Las implicancias de los resultados se pueden direccionar hacia los mercadólogos, que al entender las motivaciones sociales que predisponen al consumo en las redes sociales por parte de los adolescentes más eficiente será su gestión y mejores serán sus planes estratégicos de marketing, pero precisa y fundamentalmente sus planes de marketing On- Line Social Media (redes sociales en internet). No es menos importante, considerar las tendencias que se vienen dando a partir de las plataformas tecnológicas y las aplicaciones que se encuentran otorgando el poder de la elección del medio, de este modo, al segmento de referencia; Considerando claramente que internet es un lugar poco legislado. Respecto de la primera línea de trabajo de este estudio se puede decir que, lógicamente, a mayor poder adquisitivo y/o estrato social, mayor posibilidad de consumo y en consecuencia las habilidades y destrezas de consumir se manifiestan con anterioridad. Además, y no llamativamente, sobre éste camino se avanzó bastante dado que en la actualidad se transita la era del marketing, pero fundamentalmente del marketing On-Line como una tercer revolución social del consumo. Justamente en la segunda instancia de trabajo es que se avanzará, dado que desde la publicación de los artículos que cuestionan el consumo adolescente no se volvió a retomar este tipo de investigaciones o al menos no son de carácter público, mucho menos en ámbitos de redes sociales, dado que, como se puede constatar es un fenómeno tan reciente como el último año. George P. Moschis profesor asistente de Marketing en la Universidad de Georgia y Gilbert A. Churchill, Jr. profesor de Marketing en la universidad de Wisconsin, ambos críticos del concepto moderno de la mercadotecnia, argumentan que la publicidad es causal del desarrollo de las orientaciones materialistas y del comportamiento no racional de los

16 P á g i n a 12 jóvenes consumidores; sus estudios sugieren que los procesos sociales y la percepción de los adolescentes sobre la importancia de los aspectos materialistas y de consumo expresivo motivan a poner atención en la publicidad y los contenidos de los programas televisivos. (GEORGE P. MOSCHIS y GILBERT A. CHURCUIL, JR*2, 1979) Los mercadólogos pueden argumentar que los procesos sociales interpersonales son necesarios para adquirir mencionadas motivaciones y conocimientos, también subrayan que el origen de cómo es todavía es desconocido. (Journal of Advertising Research, 2000) Los legisladores pueden estar interesados, no solo en la publicidad sino en los contenidos de los programas que contribuyen al desarrollo no racional del consumidor; Además el desarrollo de las motivaciones sociales y cognitivas frente al consumo puede no deberse exclusivamente a la mera exposición de los adolescentes a los medios de comunicación y la televisión. (Journal of Advertising Research, 2000) 2 George P. Moschis profesor asistente de Marketing en la Universidad de Georgia; Gilbert A. Churchill, Jr. profesor de Marketing en la universidad de Wisconsin.

17 P á g i n a Objetivos del estudio El objetivo principal de este trabajo de investigación es: Conocer las tendencias de las campañas de marketing On-Line enfocadas en las Redes Sociales que apuntan a los Adolescentes. Es decir, las preguntas que se intentan responder son: 1. Tienden los adolescentes a decidir la compra de determinadas marcas y productos dentro de las Redes Sociales en Internet? 2. El hecho de que la Red Social sea el lugar escogido por las empresas para promocionar sus productos potencia los resultados por sí mismo? 3. Es menor la disonancia cognoscitiva al adquirir productos en las Redes Sociales en Internet? 4. Es el Consumo Afectivo la variable con mayor preponderancia dentro de las Redes Sociales en internet? Precisamente, la tendencia a la cual se refiere es el uso de las Redes Sociales por parte de las empresas para llegar el segmento de referencia, tendencia que viene dada por los adolescentes de la mano con el avance tecnológico aplicado, y que obligó a las empresas a comenzar a utilizar este medio no tradicional. Para cumplir con este objetivo se establecen metas desagregadas; En primera instancia se deben: 1. Conocer y clasificar las redes sociales en internet. Investigar exhaustivamente, qué son y cómo funcionan Facebook y YouTube. (Se considera Facebook dado que tiene un alcance del 90% dentro del universo redes sociales y se agrega YouTube pues, además de ser una red social por sí misma, se considera complementaria a Facebook).

18 P á g i n a Estudiar al segmento adolescente. Basándose en estudios realizados sobre el consumo afectivo, y las consideraciones a tal efecto que la mercadotecnia realiza dentro de la mercadotecnia social. Niños y niñas entrando en la etapa adolescente que no en todos los casos coincide con la edad cronológica de la persona, y qué además generalmente las niñas evolutivamente son más avanzadas que su contra género y que el estrato social también influye en tal cuestión, dado que supone un estímulo mayor al infante y mejor acceso a la educación de nivel primario. 3. Estudiar Internet 2.0 Se profundizará sobre el aporte realizado por el avance tecnológico, es decir el conocimiento de la red de redes y finalmente Internet 2.0, origen de la revolución de la comunicación. 4. Conocer el Estado de Internet en Argentina. La plataforma que sustenta la factibilidad de los hechos en internet es un estudio reciente realizado por ComScore, líder mundial en la medición del mundo digital y fuente preferida de inteligencia digital para marketing, mediante una poderosa combinación de perspectivas conductuales provenientes de mediciones y softwares de media metrix. (Mediciones en internet). 5. Estudiar las consideraciones que hace el Marketing al respecto de la temática. El marketing es objeto de muchas críticas, algunas de ellas justificadas. Las críticas sociales sostienen que ciertas prácticas de marketing lesionan a los consumidores particulares, a otras empresas comerciales y a la sociedad en general. 6. Analizar 3 casos testigo. Se utilizaran 3 casos testigo para ilustrar las hipótesis, tales como Mercado Libre, Top Line 7, y odiosanvalentin.com. Cada caso con un distintivo particular pero un ambiente común, la utilización de la red social para multiplicar su modelo de comunicación.

19 P á g i n a Fundamentación del trabajo Claro está, se vive en la era de las comunicaciones, y los medios de comunicación han cambiado significativamente, llegando en muchos casos a desvirtuarse sus objetivos y convertirse en elementos manipuladores de la sociedad. Los medios de comunicación juegan un papel importante en el enriquecimiento social y cultural de un país, y no existen dudas que nos encontramos ligados a ellos; El poder real de ellos es, en definitiva, las conductas que inducen. Pero ha surgido una nueva ola en el ambiente de internet que tiende a diversificar tal cuestión, pues ahora el receptor cuenta con otras opciones a la hora de elegir como informarse. (Javier Gosende, Microsoft 2011) Posiblemente se haya escuchado en los últimos meses la expresión Web 2.0 o expresiones tales como redes sociales, microformatos, tags, sindicación, RSS, MySpace, Technorati, Wikipedia, Digg, Facebook, Flickr, YouTube, Del.icio.us, etc. De ser así, se recomienda analizar el origen estratégico de todas estas expresiones que representan aplicaciones y elementos de la Web 2.0. La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de Webs basadas en la creación de páginas Web donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios del portal. El término Web 2.0 se utilizó por primera vez en el año 2004 cuando Dale Dougherty de O Reilly Media utilizó este término en una conferencia en la que hablaba del renacimiento y evolución de la Web. (Javier Gosende, Microsoft 2011) Si hay una Web 2.0, necesariamente debe existir una Web 1.0 de donde evoluciona la primera. La Web 1.0 es la Web tradicional que todos conocemos y que se caracteriza porque el contenido e información de un site es producido por un editor o Webmaster para luego ser consumido por los visitantes de este site. En el modelo de la Web 2.0 la información y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio Web y adicionalmente es compartida por varios portales Web de estas características. En la Web 2.0 los consumidores de información se han convertido en prosumidores, es decir, en productores de la información que ellos mismos consumen. La Web 2.0 pone a disposición de millones de personas, herramientas y plataformas de fácil

20 P á g i n a 16 uso para la publicación de información en la red. Al día de hoy cualquiera tiene la capacidad de crear un blog o bitácora y publicar sus artículos de opinión, fotos, vídeos, archivos de audio, etc. y compartirlos con otros portales e internautas. (Javier Gosende, Microsoft 2011) A partir de este fenómeno se genera un nuevo paradigma en la comunicación e interacción en internet, a punto tal que la generación nativa tecnológica, los adolescentes, tienen muy incorporado el uso de redes sociales para sus interacciones cotidianas y, como se podrá verificar el 90% de los usuarios de Internet en Argentina pasa al menos 20 minutos Facebook, la red social preferida por todo el mundo y principalmente por los internautas Argentinos.

21 P á g i n a Estructuración del trabajo de investigación. Luego de la introducción, la arquitectura del documento comienza con el estado de la situación actual, se indagó en la bibliografía de referencia sobre los temas relacionados al objeto de estudio, siendo los más importantes e influyentes a la temática los plasmados en este documento. En primer lugar, se explica la plataforma que hizo posible la existencia de estos nuevos medios de comunicación no tradicionales, es decir la red de redes reversionada en Internet 2.0, un ámbito de comunicación más democrático, diverso y plural; Sin ella las redes sociales no existirían como tales, dado que en la antigua internet la información sólo tenía un sentido, ahora, como se explica, los consumidores de información se transforman en pro-sumidores, es decir consumidores de su propio contenido. La máxima expresión de la nueva internet es la enciclopedia de Wikipedia donde todos generan contenido y todos controlan los contenidos, una verdadera herramienta para el enriquecimiento cultural; Por ello se agregan consideraciones de tal fenómeno y las consecuencias que trae asociadas la nueva red de redes. Para entender la importancia que tienen estas tendencias en la región, pero precisamente en la República Argentina, se adjunta un estudio realizado por una empresa especializada en mediciones en internet, la cual brinda datos sorprendentes sobre el comportamiento del internauta en nuestro país, fundamentalmente, claro está, el comportamiento del adolescente frente a la red de redes. Otro actor que se trae a referencia de esta investigación es el Marketing, dadas sus intenciones de estudiar el comportamiento del consumidor con el objetivo de maximizar las utilidades de las empresas que representan; así también se incluyen consideraciones que se hacen, desde el punto de vista del Marketing social y los principios de políticas públicas que estos enuncian. A modo de marco regulatorio se incluye al estado del arte la ley de defensa al consumidor, donde se identifican claramente los derechos de los consumidores y las obligaciones de las empresas para con los productos y las diferentes transacciones comerciales; Se adjunta como anexo la legislación de comercio electrónico.

22 P á g i n a 18 Luego, se estudia exhaustivamente el fenómeno conocido como consumo afectivo y las consideraciones que la psicología hace al respecto. Enfocándose en el estudio de la cuestión, se documentan las herramientas conocidas como redes sociales, tanto Facebook como YouTube siendo éstas diferentes y complementarias, conformando la plataforma para las estrategias de promoción con el estandarte del consumo afectivo. Al concluir el estado del arte, se aplica la metodología de triangulación de datos para desarrollar 3 casos testigo con el objetivo de establecer un patrón que indique las tendencias plasmadas en la hipótesis de estudio. Con el objetivo de darle consistencia a las tendencias se entrevistan a dos personas expertas en la temática con preguntas semiestructuradas para no inducir sus respuestas en función a la hipótesis enunciada. El presente trabajo concluye con las conclusiones y las posibles líneas de investigación futuras.

23 P á g i n a 19 2 Estado del Arte 2.1 Introducción al capítulo Las investigaciones realizadas a la fecha en materia del joven consumidor son muy precisas y con rigor académico adecuado. Curiosamente los primeros estudios en la materia aparecen durante la década del 70 de la mano de dos investigadores norteamericanos GEORGE P. MOSCHIS y GILBERT A. CHURCUIL, JR* 3 donde pusieron al consumidor como objeto centro de los estudios realizados, pero estudios subsiguientes demostraron algunos avances con investigaciones derivadas de estos con un punto final muy marcado en la década del 80, dado que no se encuentran estudios recientes, o no son de carácter público. En contrapartida la cuota sobre las investigaciones, tales como el comportamiento del consumidor visto del lado positivo del consumo, han avanzado muy notablemente. De acuerdo con los estudios realizados, donde se pone al ser humano como eje del caso, son los creadores de políticas públicas que deberían interesarse en los resultados. Es decir, el estado de la situación actual demuestra que durante 20 años se investigó intensivamente el comportamiento del consumidor, de allí salieron dos grandes líneas de estudio. una de ellas triunfó sobre la sociedad productiva y estableció, un antes y un después, de su utilización práctica: El marketing, la mercadotecnia o también conocida como Comercialización, siendo objeto de estudio de esta ciencia el comportamiento del consumidor; Por el otro camino, el de investigar los efectos secundarios o colaterales que generan los estereotipos y la influencia de los agentes de socialización sobre el comportamiento y las conductas inducidas sobre el individuo, se encuentra un punto de discontinuidad por, aparentemente, no poder aplicar prácticamente los resultados expuestos. 3 George P. Moschis profesor asistente de Marketing en la Universidad de Georgia; Gilbert A. Churchill, Jr. profesor de Marketing en la universidad de Wisconsin.

24 P á g i n a 20 El trabajo de investigación parte de estos desarrollos y pretende lograr resultados a partir de los nuevos paradigmas de consumo de la era moderna, puestos de manifiesto en las redes sociales. Como se menciona en la descripción del objeto de estudio, se ha acotado la investigación a las tendencias de consumo de los adolescentes en el ámbito de las Redes Sociales en Internet. Es de destacar que estas investigaciones que conforman el estado de la situación actual de donde se parte la investigación de los estudios realizados sobre consumo afectivo, Comportamiento del consumidor adolescente ; fue tomado de la base de datos EBSCO que valida su rigor académico y científico. Por el lado de la validación del tráfico en las redes sociales y el comportamiento del segmento de referencia y de la sociedad toda frente a una computadora al navegar en internet, se parte de un estudio realizado por ComsCore, donde el uso de la tecnología ha simplificado la metodología de estudio, dado que han contratado miles de empleados que instalando un software en sus ordenadores tenían la posibilidad de observar y archivar datos en forma permanente; De modo que, la información proporcionada sobre quiénes son y cómo son los internautas en Argentina es muy precisa. Se incluye, además, en el estado de la situación actual, las consideraciones efectuadas por la mercadotecnia en materia de políticas públicas y el proceso de aprendizaje cognitivo del niño y los procesos socializadores del adolescente. Obviamente, se explica que es internet 2.0, y las redes sociales preponderantes en Argentina y foco de esta investigación, Facebook y YouTube.

25 P á g i n a Internet 2.0 Posiblemente se haya escuchado en los últimos meses la expresión Web 2.0 o expresiones tales como redes sociales, microformatos, tags, sindicación, RSS, MySpace, Technorati, Wikipedia, Digg, Facebook, Flickr, YouTube, Del.icio.us, etc. De ser así, se recomienda analizar el origen estratégico de todas estas expresiones que representan aplicaciones y elementos de la Web 2.0. La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de Webs basadas en la creación de páginas Web donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios del portal. El término Web 2.0 se utilizó por primera vez en el año 2004 cuando Dale Dougherty de O Reilly Media utilizó este término en una conferencia en la que hablaba del renacimiento y evolución de la Web. Si hay una Web 2.0 necesariamente debe existir una Web 1.0 de donde evoluciona la primera. La Web 1.0 es la Web tradicional que todos conocemos y que se caracteriza porque el contenido e información de un site es producido por un editor o Webmaster para luego ser consumido por los visitantes de este site. En el modelo de la Web 2.0 la información y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio Web y adicionalmente es compartida por varios portales Web de estas características. (Javier Gosende, Microsoft 2011) En la Web 2.0 los consumidores de información se han convertido en prosumidores, es decir, en productores de la información que ellos mismos consumen. La Web 2.0 pone a disposición de millones de personas herramientas y plataformas de fácil uso para la publicación de información en la red. Al día de hoy cualquiera tiene la capacidad de crear un blog o bitácora y publicar sus artículos de opinión, fotos, vídeos, archivos de audio, etc. y compartirlos con otros portales e internautas. La infraestructura de la Web 2.0 está relacionada con nuevas tecnologías que han hecho que sea más fácil publicar información y compartirla con otros sitios Web. Por un lado se han actualizado los sistemas de gestores de contenido (Content Management

26 P á g i n a 22 Systems, CMS) haciendo que cualquier persona que no sepa nada sobre programación Web pueda, por ejemplo, gestionar su propio blog. Por otro lado la tecnología de la Web 2.0 ha evolucionado hasta crear microformatos estandarizados para compartir automáticamente la información de otros sitios Web. Un ejemplo conocido, es la sindicación de contenidos bajo el formato RSS (Really Simple Syndication) que nos permite acceder a fuentes de información (feeds) publicadas en otros portales de forma rápida y sencilla. (Javier Gosende, Microsoft 2011)

27 P á g i n a La Wikipedia: máximo ejemplo de la Web 2.0 En enero de 2001, un próspero corredor de Bolsa llamado Jimmy Wales, se propuso crear una gran enciclopedia en Internet a través del conocimiento colectivo de millones de personas aficionadas y con conocimientos de algún tema. Esta enciclopedia sería de acceso gratuito y creada por todos los usuarios que quisieran contribuir. Wales empezó con varias docenas de artículos y un programa informático llamado Wiki (palabra hawaiana que significa rápido ), Con este programa los usuarios podían añadir, modificar y borrar los artículos escritos y publicados. El modelo de la Wikipedia copia la filosofía de la Web 2.0. En lugar de que un autor erudito o un grupo de expertos escriban todos los contenidos del portal, la Wikipedia recurre a miles de personas de todo tipo, que van desde los verdaderos expertos hasta los lectores interesados, con una gran cantidad de supervisores voluntarios que aprueban y vigilan las entradas o artículos ingresados. En 2001, la idea parecía descabellada, pero al día de hoy la Wikipedia es la enciclopedia más grande del mundo. Wikipedia ofrece más de 1 millón de artículos en inglés creados por más de colaboradores y más artículos en castellano. Lo mejor de la Wikipedia comparado con las enciclopedias tradicionales de papel, es que la información está actualizada gracias a los aportes de los usuarios que constantemente añaden datos, enlaces a otras fuentes, imágenes, etc. La Wikipedia es una de los portales Web más visitados del planeta y la fuente más citada en la red. (Javier Gosende, Microsoft 2011)

28 P á g i n a Consecuencias de la Web 2.0 La Web 2.0 ha originado la democratización de los medios haciendo que cualquiera tenga las mismas posibilidades de publicar noticias que un periódico tradicional. Grupos de personas crean blogs que al día de hoy reciben más visitas que las versiones online de muchos periódicos. La Web 2.0 ha reducido considerablemente los costos de difusión de la información. Al día de hoy podemos tener gratuitamente nuestra propia emisora de radio online, nuestro periódico online, nuestro canal de vídeos, etc. Al aumentar la producción de información, aumenta la segmentación de la misma, lo que equivale a que los usuarios, puedan acceder a contenidos que tradicionalmente no se publican en los medios convencionales. La cola larga o long tail de contenidos se ha ampliado considerablemente con la evolución a la Web 2.0. El hecho de que cada usuario pueda acceder a la información segmentada que le interesa ha hecho que los medios de comunicación tradicionales como la televisión, radio y prensa hayan perdido protagonismo. Se ha generado una migración de los medios tradicionales a Internet. Eso trae como consecuencia que la inversión en publicidad en Internet haya aumentado considerablemente en los últimos años. En cuanto a efectividad de la publicidad, la Web 2.0 ha mejorado el marketing viral o el marketing de boca a boca. Una opinión sobre un producto en un blog o un agregado de noticias puede ser visto, transmitido y compartido por miles de usuarios en la red. (Javier Gosende, Microsoft 2011) En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20% de las personas poseían el 80% de la riqueza. La Ley de Pareto recuerda que se debe dar preferencia al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados. La regla del 80/20 también se aplica a las ventas donde se afirma que el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios o que el 20% de los productos derivan en el 80% del total de las ventas.

29 P á g i n a 25 Esta ley del 80/20 conduce a la búsqueda del nicho que genera rentabilidad, que genera valor. Las últimas prácticas en inteligencia de datos y CRM (Customer Relationship Marketing) han facilitado la tarea de identificar cada uno de los productos o servicios, que componen la cartera, con el fin de filtrar aquellos que generan mayores ventas o mayor nivel de rentabilidad. Sin embargo, Qué pasa con el olvidado repertorio de productos que no son tan demandados?, Es realmente una buena estrategia desechar este grupo de productos no tan populares? Si todos conocen la famosa Ley de Pareto, trataran de vender los productos más populares y es allí donde la competencia será más dura. Michael Porter recomienda dentro de sus estrategias competitivas diferenciarse de la competencia. Uno de los caminos para diferenciarse puede ser enfocarse en la venta de productos o servicios no tan populares, los también conocidos como "productos raros". En el año 2004 se originó una teoría de modelos de negocio muy interesante denominada Long Tail o Cola Larga. Según esta teoría, en algunos sectores el 50% de las ventas se originan a partir de productos no tan populares o productos raros. Estos productos son los que se conocen como los productos que se encuentran al final de la cola o productos del Long Tail. Supongamos un video club que está conformado por un catálogo de 5000 películas que corresponden a 1000 títulos diferentes. Si se observn las estadísticas de ventas diarias, se encontrará que de cada 100 películas que se venden al día, unas 50 pertenecen a los 10 títulos de superestreno y las otras 50 pertenecen a 40 títulos que son documentales, clásicos, películas independientes, es decir, títulos no tan conocidos. El Long Tail invita a identificar esos 40 títulos raros que originaron la otra mitad de las ventas. El portal de comercio electrónico Amazon obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las habituales superventas. Por qué la gente compra en Amazon? Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en cualquier librería de la calle no están disponibles. Otra buena razón para comprar en Amazon son sus competitivos precios consecuencia directa de sus bajos costos de

30 P á g i n a 26 almacenaje. Dicha reducción de costes sólo es posible a través de su modelo de negocios en Internet basado en el Long Tail. Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del Long Tail. El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la creación de un amplio catálogo de productos. Para tener productos raros se deben tener muchas existencias. Para una tienda física el tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores costos de almacenamiento. Para un portal Web los costos de almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento del stock de productos. Adicionalmente Internet permite mostrar con lujo de detalles cada uno de los cientos de productos raros con los que se cuenta, mientras que en el caso de una tienda física, el dar a conocer todos los productos no populares involucra enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising. En el campo del posicionamiento en los buscadores (Google, Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas estrategias de éxito. La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios, que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para buscar una determinada información. Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los buscadores como "páginas amarillas", "electricistas", "hoteles Venezuela", "floristerías", etc. El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda provienen de palabras clave más específicas o raras como "electricistas 24 horas en Caracas", "floristerías con servicio a domicilio" u "hoteles para ejecutivos en Caracas". Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras populares. En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año 1986, varias series de televisión alcanzaron el 50% del share de audiencia. Después de que la famosa serie Bill Cosby, en el año 1986 llegará a ese margen ninguna otra serie hasta el día de hoy ha podido alcanzar esa cifra. La respuesta es muy obvia. En los últimos 20 años, el aumento de nuevos canales de televisión públicos conjuntamente con el nacimiento de la televisión por cable ha diversificado la audiencia televisiva. Cada vez el top-venta está perdiendo terreno

31 P á g i n a 27 frente a un grupo de productos raros. La demanda se está diversificando, la cola se está haciendo más larga. Siguiendo con el mundo del entretenimiento, un estudio analizó la evolución histórica de los álbumes que han obtenido discos de oro y disco de platino en los últimos 15 años. Según este estudio, desde el año 2001 el número de álbumes que han obtenido discos de oro y platino han descendido progresivamente. En efecto, después de mantenerse entre 800 y 1000 álbumes con discos de oro y platino entre los años 1994 y 2001, los niveles han venido decayendo a 700 (año 2002) y a 600 álbumes (años 2003, 2004 y 2005). Esta bajada de ventas de los discos top-venta ha sido consecuencia directa del nacimiento de Internet como fuente de información musical y que ha permitido que se pueda escuchar música diferente a la que frecuentemente se aprecia en las principales emisoras de radio. Esta estadística no dice que el mercado de venta de discos ha bajado, sólo indica que se ha diversificado y que, ahora el amplísimo grupo de los discos no tan conocidos se están vendiendo tan bien como el reducido grupo de discos top-ventas. Acaso se ha acabado el tiempo de los grandes hits? Existe una larga cola de productos raros con su fiel demanda, sólo hace falta decidir en qué nicho de esa ancha cola se enfocará el negocio. (Chris Anderson, 2006, Long Tail)

32 P á g i n a El crecimiento de las Redes Sociales en América Latina Las Redes sociales son centrales en la experiencia online en América Latina, alcanzando a millones de personas y proporcionando un nivel de involucramiento que es rara vez igualado por cualquier otra actividad online. Tomando en cuenta la necesidad innata de las personas por interactuar y comunicarse, las redes sociales proporcionan una oportunidad para los consumidores de conectarse activamente entre sí y a la vez crear un canal que las marcas pueden utilizar para formar un vínculo con los consumidores en una relación de dos vías. (JASNA SEGIC, comscore, Inc. Setiembre 2011). El reporte examina el estado del dinámico panorama de redes sociales en Latinoamérica, entregando nuevas percepciones en tendencias de mercados globales, regionales e individuales. El informe también analiza cómo los medios sociales han modelado el amplio ambiente digital a través de su influencia en otras actividades web sociales y su rol en la diseminación de los mensajes de marketing. Varias de las conclusiones claves del reporte se resumen a continuación: En Junio de 2011, 114,5 millones de personas en América Latina visitó un sitio de red social, representando un 96% de la población online total de la región. Las redes sociales en América Latina no sólo son grandes sino que también están creciendo: su audiencia escaló 16% en el último año. Los Latinoamericanos tienen alta afinidad con las redes sociales. La mitad de los principales 10 mercados mundiales en cuanto a tiempo consumido en redes sociales, se encuentran en América Latina, donde Argentina lidera la región con 10 horas por mes en Junio del La audiencia de redes sociales en América Latina es casi igual en composición entre hombres y mujeres, pero las mujeres representan una

33 P á g i n a 29 mayor proporción de tiempo consumido en redes sociales (53,6%) en comparación a los hombres (46,4%). Esta tendencia fue más significativa en Brasil donde las mujeres representaron 58,7% de todo el tiempo pasado en redes sociales. Facebook.com lideró fuertemente el mercado de redes sociales de América Latina alcanzando más de 91 millones de visitantes. Windows Live Profile se ubicó en segundo lugar con más de 35,5 millones de visitantes en la región. Orkut obtuvo el tercer lugar con 34,4 millones de visitantes, en gran parte conducido por la popularidad del sitio en Brasil, mientras que Twitter.com se ubicó en cuarto lugar con 24,3 millones de visitantes. Cinco de los principales 10 mercados en cuanto a alcance de Facebook.com son Latinoamericanos. Facebook alcanzó al 90,9% de los usuarios online en Chile, posicionándose como el mercado más penetrado en América Latina. En Brasil, Orkut se ubicó como el destino de red social más visitado, alcanzando 35,7 millones de visitantes, un incremento de 20% desde Junio Facebook.com, siendo el segundo sitio más grande de redes sociales en Brasil, experimentó un fuerte crecimiento, aumentando 192% a 24,5 millones de visitantes. Los visitantes de Orkut en Brasil están mucho más involucrados que sus contrapartes de Facebook. Un visitante promedio de Orkut pasó 4,3 horas en el sitio en Junio 2011, mientras que un visitante de Facebook.com pasó 1,6 horas durante el mes. En México, las vistas de video en Facebook.com se duplicaron desde comienzo del 2011 alcanzando 33 millones de videos vistos en el sitio en Junio 2011.

34 P á g i n a 30 Venezuela es el único país en América Latina donde Twitter.com llega al segundo lugar en el ranking de redes sociales. Uno de cada cuatro usuarios online en Venezuela visitó Twitter.com en Junio (26,5% de alcance). El recientemente lanzado Google+ alcanzó 28 millones de visitantes a nivel global en sus primeros 33 días de existencia pública (29 de Junio a 31 de Julio de 2011). Brasil se ubicó como el sexto mayor mercado mundial para el sitio, contribuyendo con 793,923 visitantes. El sitio para compartir presentaciones Slideshare.net, es increíblemente popular en los mercados latinoamericanos. Perú lideró entre todos los mercados a nivel global con 15,5% de su audiencia online visitando el sitio en Junio del 2011, seguido por Venezuela y Colombia, donde ambos experimentaron aumentos de 10% de poblaciones online visitando el sitio durante ese mes. El aspecto social del panorama online de América Latina aparente no es sólo a través de la popularidad de las redes sociales, sino también de otras categorías basadas en lo social tales como blogs, personales, compras en grupo y clasificados, que también ayudan a dar forma a la experiencia online. Los medios sociales han surgido en los últimos años para redefinir la forma en que pensamos sobre la diseminación de mensajes de marketing. En particular, Facebook ha facilitado la capacidad para que los consumidores identifiquen marcas de interés y se conecten con ellas, lo que ha permitido nuevas formas de compartir entre marcas y consumidores: las marcas y sus consumidores pueden ahora crear relaciones de dos vías y compartir contenido, noticias y retroalimentación. (JASNA SEGIC, comscore, Inc. Setiembre 2011).

35 P á g i n a 31 La Audiencia Mundial de Redes Sociales Supera los Mil Millones de Personas. Alrededor del mundo, las redes sociales continúan creciendo a medida que nuevos usuarios adoptan la actividad como una rutina parte de su experiencia online. En Junio de 2011, mil cien millones de personas (de edad 15 o superior accediendo a Internet desde su hogar o trabajo) visitó un sitio de redes sociales a nivel mundial, un aumento del 22% desde Junio del El 81,4% de todos los usuarios de Internet visitan destinos de redes sociales, representando una de las principales actividades online a nivel mundial, tal como se indica en el Grafico 1. Gráfico 1. Visitantes a Sitios de Redes Sociales Globales. Fuente ComsCore.

36 P á g i n a 32 Facebook, la Principal Red Social Una mirada a las principales marcas de redes sociales reveló que, quizás sin ser una sorpresa, Facebook.com se ubicó como la principal red social por un amplio margen. En Junio 2011, unos 734,2 millones de personas visitaron Facebook.com globalmente, un aumento de 33% con respecto al año anterior. Mientras tanto, Twitter.com subió al segundo lugar alcanzando 144,4 millones de visitantes (un crecimiento de 56%), seguido por Windows Live Profile con 119,5 millones de visitantes. La red social de profesionales LinkedIn.com alcanzó más de 84 millones de visitantes a nivel mundial, asegurando el cuarto puesto, seguido por el sitio chino QQ.com Microblogging con 74,8 millones de visitantes. Grafico 2. Principales 10 sitios de Redes Sociales según visitantes.. Fuente ComsCore.

37 P á g i n a 33 América Latina entre los Mercados de Redes Sociales con Mayor Afinidad El análisis regional de visitantes a la categoría Redes Sociales reveló que Asia Pacífico, hogar de la mayor audiencia online entre las cinco regiones mundiales, contribuyó con 32,5% de los visitantes globales a la categoría. Le siguió Europa con 30,1% de asiduos a las redes sociales, mientras Norteamérica representó el 18,1%. América Latina representó 10,2% de todos los visitantes de redes sociales en Junio del 2011, mientras que Medio Oriente / África registró 9,1% de la audiencia de la categoría. Al revisar la participación en tiempo consumido en redes sociales vemos que Europa registró 38,1% del total de minutos en redes sociales, seguido por Norteamérica con 21,4% del total de minutos de redes sociales. Pese a que Asia Pacífico es sede de la población más grande de redes sociales en cuanto a visitantes, la región registró solo 16,5% de todos los minutos en redes sociales, mientras que América Latina registró 12,8% de todos los minutos en redes sociales a nivel mundial. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011) Grafico 3. % Participación en redes Sociales y minutos por región.. Fuente ComsCore.

38 P á g i n a 34 A nivel mundial, los usuarios de internet promediaron 5,4 horas en sitios de redes sociales durante el mes de Junio. Una mirada a los principales mercados basada en el número de horas consumidas en redes sociales reveló que la mitad de los principales 10 mercados, eran países Latinoamericanos, lo que demuestra el vasto involucramiento que tienen los visitantes de estos mercados en las redes sociales. Los usuarios online de Argentina promediaron 10 horas en sitios de redes sociales en Junio para ubicarse en el tercer lugar del ranking, mientras que los chilenos promediaron 8,7 horas. Los colombianos se ubicaron en séptimo lugar con 8,4 horas por visitante en la categoría Redes Sociales, mientras que los venezolanos se ubicaron en octavo lugar con 8,0 horas. Visitantes en México (7,1 horas) y Perú (6,6 horas) también se ubicaron entre los principales. Los brasileños mostraron un involucramiento relativamente menor que el de sus vecinos latinoamericanos con 4,9 horas, ubicándose como el mercado N 25 del ranking general. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011) Grafico 4. Mercados mundiales según horas promedio por visitante consumido en sitios de Redes sociales. Fuente ComsCore.

39 P á g i n a 35 La audiencia Latinoamericana de Redes Sociales Crece 16,5% en el último Año En Junio de 2011, 114,5 millones de personas en América Latina visitaron un sitio de redes sociales, representando 96% del total de la población online en la región. Las redes sociales en América Latina no sólo son grandes sino que también están creciendo: su audiencia escaló 16% en el último año. Grafico 5. Visitantes a redes Sociales en América Latina. Fuente ComsCore.

40 P á g i n a 36 Perfil Demográfico de Usuarios de Redes Sociales en América Latina Un análisis de la composición de la audiencia de los asiduos a redes sociales en América Latina reveló que tanto hombres y mujeres son igualmente proclives a utilizar sitios de redes sociales, donde los hombres representan un 50,9% de los visitantes a sitios y las mujeres representan 49,1%. Sin embargo, al mirar la afinidad, las mujeres representan una mayor participación de minutos (53,6%) que los hombres (46,4%). Esta tendencia fue más significativa en Brasil donde las mujeres registraron un 58,7% de todo el tiempo consumido en sitios de redes sociales durante el mes de Junio. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011) Grafico 6. Perfil de género de usuarios de Redes Sociales en América Latina. Fuente ComsCore. Un análisis en mayor profundidad de los visitantes por segmento de edad reveló que aquellos de edades entre registraron la mayor participación en redes sociales con un 33,1%, mientras que aquellos de edades entre registraron un 28,8% y visitantes de

41 P á g i n a 37 edades entre representaron el 20,3% de todos los asiduos a redes sociales. Los visitantes de edades entre demostraron claramente la mayor afinidad a redes sociales, registrando casi la mitad (48%) de todo el tiempo consumido en aquellos sitios durante el mes. Esta tendencia fue más significativa en Venezuela donde los visitantes de edades entre registraron un consumo de 3 de cada 5 minutos en redes sociales (58,2%). Gráfico 7. % composición visitantes y minutos en redes sociales por edad. Fuente ComsCore. Los latinoamericanos Adoptan Facebook como Principal Destino de Redes Sociales, Facebook.com es un fuerte líder en el mercado de redes sociales de América Latina, alcanzando más de 91 millones de visitantes en Junio, un incremento de 52% con respecto al año anterior. La audiencia de Facebook fue casi tres veces más que el tamaño de audiencia del sitio que le sigue, Windows Live Profile, el cual alcanzó 35,6 millones de visitantes en la región. Orkut se ubicó en el lugar número tres con 34,4 millones de visitantes, conducido en gran parte por la popularidad del sitio en Brasil. Por su parte, Twitter.com se ubicó como el cuarto sitio más grande con 24,3 millones de visitantes (un crecimiento del 59%) a medida que los latinoamericanos continúan adoptando el uso de Twitter.

42 P á g i n a 38 Grafico 8. Principales 10 sitios de redes sociales en América Latina. Fuente ComsCore. Pese a que los mercados más grandes para Facebook.com en términos de tamaño son Estados Unidos, Alemania e India, muchos de los mercados con mayor penetración para el gigante de las redes sociales se encuentran en América Latina. De hecho, cinco de los principales 10 mercados para Facebook.com en cuanto a penetración se encuentran en la región. Facebook.com alcanzó 90,9% de todos los usuarios online en Chile, posicionándose como el tercer mercado con mayor penetración en el mundo, detrás de Filipinas y Turquía. Argentina, Colombia y Perú siguen de forma inmediata a Chile, con todos los mercados viendo a Facebook.com alcanzar más del 89% de sus poblaciones de Internet, mientras que el sitio alcanzó 86,9% de los usuarios online en Venezuela. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011)

43 P á g i n a 39 Grafico 9. Principales 10 mercados de Facebook por % de alcance. Fuente ComsCore. Facebook.com se ubicó en la cima de la lista como el sitio de red social más visitado en Argentina con 11,8 millones de visitantes en Junio del 2011, seguido por Windows Live Profile con 3 millones de visitantes. Twitter.com se ubicó en tercer lugar con 2,4 millones de visitantes, mientras que Fotolog.com alcanzó 1,6 millones de visitantes y el sitio de redes sociales profesional LinkedIn llegó a 1 millón de visitantes durante el mes.

44 P á g i n a 40 Grafico 10. Principales 10 sitios de redes sociales por visitantes en Argentina. Fuente ComsCore. En Argentina, las redes sociales representaron la mayor participación en minutos online con 32,2% en Junio del 2011, casi duplicando su participación en relación al año anterior. El crecimiento en participación de minutos para la categoría Redes Sociales ha sido en gran parte a costa de los Portales, los que eran la principal categoría en total de minutos el año pasado, pero han declinado fuertemente en participación durante el último año, actualmente registrando 24,1% del total del tiempo consumido online. Los sitios de Mensajería Instantánea, también vieron su participación en minutos declinar de 23,2% en Junio del 2010 a 14,2% de participación en Junio del A medida que más usuarios online buscan contenido de tiempo libre online, la categoría Entretenimiento, creció un 9% en la participación de los minutos totales, mientras que Correo Electrónico, experimentó un leve descenso de 7,1% en su participación. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011)

45 P á g i n a 41 Grafico 11. Principales categorías por participación. Fuente ComsCore. Los medios sociales han surgido en los últimos años para redefinir el panorama de medios digitales y en el proceso, han cambiado la forma en que pensamos sobre la diseminación de mensajes de marketing. En especial, Facebook, ha facilitado dos experiencias únicas de consumidor que son de interés para los ejecutivos de marca. Primero, la capacidad de los consumidores para identificar marcas de interés y conectarse con ellas ha permitido que marcas y consumidores compartan en nuevas formas: marcas y sus consumidores pueden ahora crear relaciones de dos vías y compartir contenido, noticias y retroalimentación. Los medios sociales también han facilitado maneras innovadoras de compartir información sobre marcas entre amigos en contrapartida a sólo páginas de Fans de marca. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011) Entender la importancia del Newsfeed, en la experiencia de usuario de Facebook ayuda a ilustrar dónde los usuarios son proclives a ver y diferir información en el sitio. Esta implicancia es especialmente importante para las marcas con presencia en Facebook, ya que el Newsfeed ofrece la mayor oportunidad para alcanzar e involucrarse con clientes actuales y potenciales.

46 P á g i n a 42 Los usuarios de Facebook demuestran su afinidad por las marcas mediante el uso del botón me gusta. Al elegir me gusta, una marca (también conocido como haciéndose Fan ), los seguidores pueden expresar afirmativamente su interés en una marca en particular por razones que pueden incluir autoexpresión, comunicar asociaciones positivas de esa marca a otros, permanecer en comunicación con aquella marca, o recibir ofertas y promociones. El cuadro a continuación ilustra claramente cómo las marcas pueden estar alcanzando a sus Fans alrededor del mundo con impresiones de marca en Facebook. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011). Sin duda, las redes sociales son una actividad clave en América Latina, demostrado por su amplio alcance entre las poblaciones online y su naturaleza de fuerte afinidad. El uso por parte del consumidor de las redes sociales para interactuar con gente y contenido en la web, no muestra signos de disminuir en el futuro cercano y continúa afirmándose en la web. Para las marcas, los medios sociales proporcionan un canal donde pueden involucrar activamente a sus clientes actuales y potenciales. Si bien integrar los medios sociales a la estrategia de marketing no es una solución de tamaño único que calce a todo, se requiere que los negocios evalúen si los medios sociales son el canal ideal para alcanzar a su audiencia y lograr sus objetivos de marketing, y de ser así, cuáles canales de medios son los más valiosos para su estrategia. Para muchas marcas, los medios sociales otorgan una oportunidad sin precedente de relación de dos vías con clientes que pueden ser una fuente clave en construir conciencia de marca, lealtad e incluso ventas. Sólo el tiempo dirá cómo el panorama de redes sociales se desarrollará en América Latina a medida que nuevos actores entran al mercado y marcas establecidas buscan mantener audiencias con nuevas herramientas y características. Esto puede ser asumido de manera segura pese a que las redes sociales quedarán como parte integral del ambiente digital en el futuro previsible a medida que la gente continúa buscando conexiones sociales en la web.

47 P á g i n a 43 Los datos usados en este informe tiene como fuente a comscore Media Metrix, donde el periodo de datos es Junio Toda la información es relativa a usuarios de Internet de mayores de 15 años, accediendo a Internet desde un PC o laptop ubicados en Hogar u Oficina. Datos que tienen como fuente a otros productos comscore han sido claramente especificados en las tablas o gráficos. comscore mide de forma precisa el comportamiento de consumidores mundialmente a través de su diseño de panel propietario, tecnología de captura de datos patentada, red de recuperación de datos online y metodología Unified Digital Measurement. (JASNA, S. SocialMedia LatinAmerica, 2011)

48 P á g i n a Estado de Internet en Argentina. La organización comscore es líder mundial en medición del mundo digital, cotiza en NASDAQ a través de SCOR, tiene más de clientes a nivel mundial, algo más de 900 empleados, miden en más de 170 países e informan a 43 mercados diferentes. El objetivo de comscore es medir, pare ello cuenta con un panel de datos potenciado, obtenido de lecturas a partir de un software. Cuenta con dos millones de panelistas a nivel mundial, observando los 360 grados del comportamiento de las personas, es la única medición de audiencia y E-commerce. Algunos de los estudios de comscore son : Visitas Web y comportamiento de Búsqueda. Exposición a publicidad on-line. Advertising effectiveness. Demografía, estilo de vida y actitudes. Internet móvil, uso y comportamiento. Consumo de medios y video. Transacciones. Compras on-line y off-line. De acuerdo al estado de internet a nivel mundial, se concluye que América Latina continúa su crecimiento en audiencia; El crecimiento es plano en Estados Unidos y el crecimiento europeo está impulsado por Rusia. Se espera que el crecimiento en América Latina continúe gracias a la penetración de banda ancha residencial a lo largo de la región y potenciado por la migración del uso de ambientes compartidos, tales como cafés de internet o universidades a conexiones de hogar u oficina. Para concluir con esta etapa en Marzo de 2010 la población en internet a nivel mundial era de millones y en Marzo del millones, lo que demuestra un crecimiento a nivel mundial del 11%, mientras que en América Latina de millones se pasó a millones un crecimiento del 14%.

49 P á g i n a 45 Gráfico 12. Tamaño de la población online de América Latina. Fuente comscore. Respecto del tamaño de la audiencia On-Line en América Latina, se observa un crecimiento significativo en la mayoría de los países, y no de la misma magnitud en Argentina y Chile, esto se debe principalmente a la madurez de los mercados. Brasil lidera la región con un crecimiento del 19%, mientras que Argentina crece un 2% interanual; Es de destacar que la población total de la audiencia en Brasil es de 41.5 millones y en Argentina de 12.9 millones. Es decir en términos porcentuales, se crece a tasas interanuales del 23% para Brasil y el 32% para Argentina.

50 P á g i n a 46 Gráfico 13. Involucramiento de la audiencia. Fuente comscore. En relación al Involucramiento, la audiencia en Argentina es la más involucrada, con un promedio mensual que supera las 4 horas por sobre la media mundial; sabiendo que los consumidores en mercados con mayores tasas de penetración y mayor disponibilidad de banda ancha típicamente pasan más tiempo On-Line. Es decir, los 12.7 millones de usuarios en Argentina pasan en promedio 27,4 horas por mes navegando en internet.

51 P á g i n a 47 Gráfico 14. Distribución demográfica por edades. Fuente comscore. Dentro de los países Latinoamericanos, la distribución demográfica se relaciona directamente con los niveles de penetración de internet y la madurez relativa del mercado de internet, donde los jóvenes son tradicionalmente los Early Adopters (adoptan tempranamente). A saber, Argentina y Chile son los países latinoamericanos con mayor penetración de Internet, en nuestro país el 29% de la audiencia se encuentra en el segmento entre 15 y 24 años, luego el 26% entre 25 a 34 años, el 21% entre 35 y 44 años, el 15% en 45 y 54 años y el porcentaje restante del 11% son mayores de 55 años.

52 P á g i n a 48 Gráfico 15. Promedio de tiempo consumido online por grupo etario. Fuente comscore. Entonces, los jóvenes entre 15 a 24 años en Argentina son los que en mayor medida utilizan Internet y se los denomina Heavy Users (usuarios intensivos), superando a cualquier otro grupo etario en América Latina, así como también superan el promedio mundial y regional para su grupo etario. Son 33.1 horas las que el segmento entre 15 y 24 años pasan frente a su computadora navegando en internet en promedio mensual.

53 P á g i n a 49 Gráfico 16. Promedio de tiempo online por edad y género. Fuente comscore. Respecto del género, los hombres jóvenes son los que más usan internet en la Argentina; entre los menores de 35 años los hombres pasan más tiempo On-Line que las mujeres, mientras que son las mujeres mayores de 35 años las que más horas navegan.

54 P á g i n a 50 Gráfico 17. Alcance de categorías claves. Fuente comscore. Las Redes Sociales, la Mensajería Instantánea y los Blogs son las categorías On- Line claves en Argentina. El alcance de la categoría Redes Sociales en Argentina es del 91%, mientras que en el resto del mundo es del 73%. Lidera también esta categoría la Búsqueda en Internet con el 91%, luego Correo Electrónico con el 74% y Retail con el 63%; A modo de parámetro los Sitios de Viajes tienen un alcance del 27% en la República Argentina. Por lo mencionado, 9 de cada 10 usuarios web visitaron un sitio de Redes Sociales donde se observó un crecimiento en el último año del 12%. A nivel mundial el crecimiento del segmento Redes Sociales fue del 6% y en América Latina del 7%. Argentina lidera ampliamente la utilización de sitios de Redes Sociales.

55 P á g i n a 51 Además, el uso de Redes Sociales es el principal factor en el tiempo consumido. El 30% del tiempo que se navega en internet se utiliza para visitar sitios de Redes Sociales, seguido con el 18% la mensajería instantánea y 7% el . Gráfico 18. Alcance de Facebook y Twitter. Fuente comscore. Siendo más precisos, Argentina es el 5 mercado mundial de uso del Facebook y el 7 mercado mundial en el uso de Twitter en la categoría alcance. Para el primer caso solamente se encuentran delante de Argentina: Filipinas, Israel, Turquía y Chile. Para el caso de Twitter, los países bajos, Japón y Brasil lideran la categoría.

56 P á g i n a 52 Gráfico 19. Sitios de Retail. Fuente comscore. Debido a la madurez de los mercados de Brasil y Argentina, en la región, poseen la mayor participación de la población visitando sitios de Retail; Mientras que a nivel regional el alcance de sitio de Retail ha declinado en Argentina se mantuvo estable. Se denomina Retail o venta al detalle a un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. En el negocio de Retail se pueden incluir a todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al público, sin embargo, su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo más común de Retail lo constituyen los supermercados, otros comercios tradicionalmente asociados al Retail son los locales tipo farmacias e indumentaria, pero sin lugar a dudas en la Argentina el concepto Retail se asocia a los locales comerciales de venta de electrodomésticos.

57 P á g i n a 53 En este sentido las visitas a las subcategorías Retail, tales como productos electrónicos, tickets y perfumes, en Argentina se encuentran por debajo de la media mundial. Gráfico 20. % internet como proveedor de información para tomar decisiones de compra. Fuente comscore. No obstante, el 97% de los encuestados en Argentina está de acuerdo que Internet ha sido importante en proporcionarles información para tomar decisiones de compra. Los sitios de cupones han tenido un crecimiento tremendo en Argentina; sitios como Groupon han aumentado su popularidad en el último año, este es un fenómeno mundial, pero en América Latina y en particular en Argentina este crecimiento ha sido especialmente dramático. Es decir, a nivel global los sitios de cupones han crecido un 101%, en América Latina un 2715% y en Argentina un ridículo indicador de 8274%.

58 P á g i n a 54 Gráfico 21. Sitios de cupones. Fuente comscore. En Marzo de 2011 el alcance para los sitios de cupones es del 15% para Argentina y del 20 % para Norteamérica, mientras que la media en la región es del 10%. Se nota también que hay un fuerte apetito por las noticias y la información On-Line en Argentina, dado que la categoría tiene la mayor audiencia de la región; el alcance del 71% supera ampliamente el promedio mundial para esa categoría, a su vez el crecimiento del alcance para esta categoría fue del 10% superando también la media de crecimiento a nivel mundial.

59 P á g i n a 55 Gráfico 22. Sitios de noticias e información. Fuente comscore. Grupo Clarín y Grupo La Nación lideran ampliamente la categoría con un alcance de 44.3% y 31.6% respectivamente. En relación a los minutos de uso promedio por usuario se encuentra al Grupo Clarín con 65 minutos y grupo La Nación con los 26 minutos mensuales. Gráfico 23. % alcance de los sitios de noticias e información. Fuente comscore.

60 P á g i n a 56 Pese a que la Argentina figura entre los países con mayor alcance en sitios de viajes en la región, su alcance de 27% se encuentra aún lejos de alcanzar los promedios regionales de Europa y América del Norte. Sin embargo el crecimiento ha sido sustancial, un 12% interanual por sobre el crecimiento regional y mundial. Gráfico 24. Crecimiento de sitios de viajes. Fuente comscore. Despegar.com lidera la categoría con un alcance relativamente bajo del 4%, donde se dedican 9.5 minutos en promedio por usuario por mes. Gráfico 25. % Alcance sitios de viajes. Fuente comscore.

61 P á g i n a 57 Con un alcance del 27%, las visitas a los sitios de automóviles en la Argentina son las más altas en la región, superando ampliamente el promedio regional de 20% de alcance. Incluso Argentina creció un 20% mientras que Latinoamérica retrocedió un 3%. Gráfico 26. Crecimiento sitios de automóviles. Fuente comscore. El alcance de los sitios de la categoría automóviles indican que el interés en el tema/categoría se encuentra altamente fragmentado; Los consumidores pueden estar visitando para comprar autos nuevos, comprar o vender autos usados, comparar características de autos, o simplemente ver los últimos modelos. El mayor uso se observa en deautos.com, autofoco y demotores.com. Por supuesto, que el alcance de Mercadolibre - Autos Argentina es del 8.2 liderando la categoría, no así en minutos promedio por usuario, donde se destacan los tres sitios mencionados anteriormente.

62 P á g i n a 58 Gráfico 27. % Alcance sitios de automóviles. Fuente comscore. Las visitas a sitios de Bancos en la Argentina están por debajo de las de Chile y Venezuela pese al crecimiento del 6% interanual. Los Bancos tendrían espacio para crecer en su presencia On-Line en Argentina. El Grupo Santander lidera las visitas en esta categoría con el 7% de alcance y un uso promedio de 21 minutos por mes. Red Link y pagomiscuentas.com cuentan con un alcance similar, sin embargo, los consumidores pasan en promedio 10 minutos más en la red link que en los otros sitios de la categoría. Gráfico 28. Crecimiento sitios de bancos. Fuente comscore.

63 P á g i n a 59 Gráfico 29. Principales sitios de bancos. Fuente comscore. Son los Argentinos y los Brasileros los que más visitan deportes en la región. El 38% de los usuarios Web en Argentina visitaron un sitio de deportes en Marzo de 2011, una tasa alcanzada solo por Brasil. Esta categoría creció un 8% durante el último año, a comparación en caídas del 5% para la región y para el alcance mundial. Ole.com.ar lidera la categoría deportes en Argentina con 14.1% de alcance, y con un promedio de uso de más de 1 hora por mes; TyCsports muestra un promedio de uso alto aunque con menor alcance.

64 P á g i n a 60 Gráfico 30. Crecimiento de sitios de deportes. Fuente comscore. Respecto del efecto de la copa del mundo en la categoría deportes, el tráfico a este tipo de sitios tuvo un fuerte aumento en Junio 2010 y desde ese entonces la categoría sigue creciendo. Gráfico 31. Principales sitios de deportes. Fuente comscore. Se observa en el estudio un gran apetito por el entretenimiento On-Line en Argentina, el 85% de los usuarios Web visitó un sitio de entretenimiento en Marzo 2011; Pese a estar detrás de México y Perú en cuanto a visitas, esta tasa representa un 8% durante

65 P á g i n a 61 el último año y se espera seguirá creciendo a medida que la penetración de banda ancha aumente. Gráfico 32. Crecimiento de sitios de entretenimiento. Fuente comscore. Los espectadores de Video On-Line en México son los que en promedio más video consumen. El tiempo promedio consumido viendo Videos On-Line (YouTube) en América Latina sigue por debajo de los promedios de Norteamérica y Europa ; En los EEUU se pasa 14,7 horas mensuales promedio viendo videos On-Line. Dado el interés en la región por el entretenimiento (América Latina), es de esperar un crecimiento continuo en consumo de Video On-Line a medida que la penetración de banda ancha continúe creciendo.

66 P á g i n a 62 Gráfico 33. Visitas a sitios de video en América Latina. Fuente comscore. En relación a la actividad de Búsqueda On-line en Argentina, los buscadores On- Line Argentinos tienen un promedio de 175 búsquedas por usuario y representan el 69.7% de los usuarios de Internet en Argentina. Las búsquedas totales son 2.2 billones, mientras que 2.6 billones de páginas de resultado de búsqueda y 619 millones de visita de búsquedas. Respecto de la participación de búsqueda por entidad Google se lleva el 89%, Facebook el 6%, Microsoft 3% y Yahoo el 1%. La tasa de búsqueda de Argentina es una de las más altas del mundo. Países como Colombia, Polonia y Perú son los denominados Heavy Searchers (buscadores intensivos) con 233, 232 y 203 búsquedas respectivamente, y son propensos a utilizar Search Engines (aceleradores de búsqueda), como portal para su actividad web. La participación de las visitas totales, los minutos y las páginas por intensidad, devuelve que el 20% de los usuarios realiza el 50% de las visitas en el 58% de las páginas con 62% de los minutos en promedio.

67 P á g i n a 63 Gráfico 34. Participación de visitas totales, minutos y páginas por intensidad de uso de internet. Fuente comscore. La realidad mundial indica también, que las computadores eliminan los cookies; En Argentina para los cookies primarios hay un 8,5% de promedio de cookies por computadora por campaña y un 45% de las máquinas los eliminan. Del mismo modo para los cookies terciarios de los Sitios Web, donde el promedio de cookies por computadora por Sitio Web es de 4.4 y el 36% de las máquinas los están eliminando, en Argentina. De todas maneras los indicadores son similares para la región. (Sebastián Yoffe, comscore 2011).

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