Curso de Community Manager 2011

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1 Curso de Community Manager 2011 Asignatura: Introducción al Marketing Online Bloque 2.Fundamentos de Campañas de Marketing Online Profesor: Abraham Izquierdo

2 Índice Fundamentos de Campañas de Marketing Online 1. Objetivos del Marketing Online 1.1 Tipos de Estrategias 1.2 Factores determinantes de la estrategia a seguir 2. Cobertura y Afinidad 3. Definición del Público Objetivo: Nivel de Segmentación 4. Selección de Herramientas 5. Medibilidad: la clave

3 Introducción F ord y Coca cola tardaron años en consolidar sus marcas. Yahoo y Amazon lo hicieron en cuestión de días. Internet ha dinamitado los paradigmas de la publicidad tradicional. Las barreras de la penetración en nuestros mercados potenciales han saltado por los aires y hoy es posible, con unos medios realmente limitados, coger la delantera a la competencia, o por el contrario, verse sorpresivamente adelantado por ella, incluso cuando nuestra marca es más conocida que la suya. Definitivamente, no hay otro camino que adaptarse a las especificidades de Internet y centrarnos en la dinamización de la identidad de nuestra marca. Una estrategia empresarial es un conjunto de acciones orientadas a lograr una ventaja de competitividad duradera, mediante la adecuación de los recursos y las competencias de la empresa, así como a las características del mercado potencial, ofreciendo respuestas que responden a las necesidades y expectativas de dicho mercado. La estrategia de marketing online está al servicio de esa estrategia global de la empresa. El primer paso para lanzar una campaña digital consiste en definir el Plan de Marketing para un periodo de 2 a 5 años. Dicha estrategia debe partir inevitablemente de un Balance de Marketing de la empresa. El citado balance requiere la identificación de los elementos internos (fortalezas y debilidades propias) y externos (oportunidades y amenazas que ofrecen a la empresa su entorno y el mercado). Una vez formalizado el balance en un informe conocido por los responsables de la empresa, puede empezar a construirse el Plan de Marketing. El Plan de marketing consiste en: Posicionarse fijando objetivos cualitativos (mayor visibilidad, convertirse en líder, generar imagen de calidad, de confianza ), y cuantitativos (lograr X visitas por mes, lograr que X visitas acaben en solicitud de contacto, lograr un volumen de negocio X ), repartidos durante el periodo de implementación del Plan; Determinar el público potencial de la campaña;

4 Crear un escenario de marketing en función de hipótesis de rentabilidad y de evolución del entorno y de los medios materiales y humanos internos; Definir el alcance de la acción y los ejes de desarrollo y progreso; Determinar el conjunto de las herramientas que vamos a utilizar. El Plan de Marketing es un marco de referencia esencial, pero no será inmutable durante su periodo de validez del proyecto. Por el contrario, es recomendable que sea permanentemente revisado y actualizado. 1. Objetivos del Marketing Online El objetivo global de una campaña de marketing es convencer a las personas, las organizaciones o a la sociedad, de que tomen unas decisiones en su propio interés. Por su parte, el marketing online se plantea por lo general tres tipos de objetivos competitivos: Que aumente el número de primeras visitas al sitio (depende de la tasa de conexiones a Internet, la facilidad de localización del sitio, la confianza en el sitio, el atractivo del sitio ) La derivación de las visitas en compras (depende de la navegabilidad del sitio, la calidad del merchandising, la facilidad de uso de la cesta de la compra ) La fidelización (depende de lo ventajoso de los precios, de la variedad y calidad de la oferta ) Unos objetivos más específicos de la empresa deben basarse en el Balance de Marketing, el cual habrá proporcionado orientaciones sobre las necesidades del público, sus actitudes actuales y los obstáculos detectados. A partir de este conocimiento, pueden deducirse unos objetivos adaptados a la empresa y a su situación objetiva: qué es capaz de hacer la empresa en este preciso momento?, Qué nuevos logros permite Internet?, Qué acciones sería más rentable emprender en Internet que mediante el marketing convencional?, Cuánto dinero/tiempo/recursos debería invertirse en marketing online?...

5 1.1 Tipos de Estrategias Las campañas de marketing online permiten dirigirse a una clientela amplia (más de 600 millones de personas navegan por la red), o por el contrario seleccionada, aunque esté repartida en un territorio amplio. En este apartado, comentaremos cuatro tipos de estrategias de marketing online entre las más utilizadas en los últimos tiempos: el branding, la generación de tráfico, las ventas o leads, y la rentabilidad. Branding El branding o imagen de marca se refiere al conjunto de representaciones mentales personales, subjetivas, estables, selectivas y simplificadoras que los individuos se hacen en relación con la marca. El objetivo que se persigue con las campañas centradas en el branding es aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de una marca, producto o servicio, mediante el procedimiento de impactar a los consumidores, clientes o usuarios con un mensaje intensamente repetido, hasta lograr influenciar sus actitudes, decisiones y acciones en relación con el consumo. El resultado óptimo es conseguir el Top of Mind, o asociación mental automática entre la necesidad de consumo y la marca, producto o servicio. En esta modalidad, siempre se busca que el consumidor esté intensamente expuesto a los mensajes publicitarios a un costo mínimo para la empresa. Este tipo de campañas no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a medio o largo plazo, ya que un reforzamiento significativo de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de exposición al mensaje relativamente prolongado. Un ejemplo típico de acción de Branding es una campaña de anuncios centrada en la imagen de un personaje famoso. Generación de tráfico Tener un sitio web es una cosa, y otra muy distinta lograr generar un tráfico cualificado que le dé vida a nuestro sitio. El objetivo operativo de la publicidad por generación de tráfico es incrementar el volumen de visitas a nuestro site. Esta estrategia suele utilizarse cuando el mensaje que queremos transmitir al cliente o usuario es un poco más complejo o más extenso de lo que pueda expresarse en un banner. Es el caso, por ejemplo de tener que presentar un producto nuevo en su especie, o tener que desarrollar una argumentación más elaborada que requiera entrar en los detalles de sus características para fomentar la venta de nuestro producto.

6 Con esta estrategia se espera que las creatividades (diseños gráficos publicitarios) y el mensaje capten la atención del usuario más que en una campaña de branding, porque en esta modalidad se exige una mayor implicación por parte del usuario que necesariamente debe hacer clic para conocer nuestra landing page o página de aterrizaje 1. La rentabilidad de este tipo de acciones suele ser mucho más rápida que la del branding, puesto que la respuesta por parte del consumidor también debe ser inmediata. Con este género de campañas, además de mejorar nuestra imagen de marca, podemos conseguir que esta derive en ventas. Por ejemplo, utilizaríamos este tipo de acción si quisiéramos dar a conocer las características de un nuevo producto de reciente lanzamiento, como unas maquinas de afeitar con un nuevo sistema de afeitado. En la página de aterrizaje habría una demostración que implicaría la interacción con el usuario, con un vídeo o una animación en la que se explicaría el funcionamiento del nuevo sistema de una forma fácilmente entendible. Con el tráfico que se conseguiría atraer a la web, no se pretendería vender las maquinillas en el acto, mediante una transacción online. Se buscaría que el público entendiese el nuevo proceso de afeitado que se acaba de sacar al mercado. El retorno de esta acción se obtendría a través de la venta tradicional offline. Ventas y leads Un lead designa a un individuo o entidad que, una vez mostrado su interés por la marca, pasa a ser considerado como un cliente potencial. El lead también se refiere a una oportunidad de negocio calificada exitosamente (puede consistir en rellenar un formulario de solicitud de información, subscribirse a un newsletter u otra acción que situe al usuario como cliente potencial). Con las campañas basadas en ventas o leads se buscan dos objetivos: que el consumidor realice una compra (que se convierta en cliente), o que rellene un formulario de contacto que le permita ampliar información sobre la marca (cliente potencial), acción que puede derivar en una venta en un determinado momento. 1 Landing page o página de aterrizaje: es la página de nuestro sitio web donde son dirigidos los usuarios al hacer clic en nuestro anuncio. No tiene por qué ser la página de inicio o home de la web, de hecho puede crearse una landing page para cada anuncio que publiquemos. Al ser la página de recepción inicial de los usuarios, se debe caracterizar por generar una primera impresión positiva e incitar al usuario a dar el siguiente paso, conforme al objetivo operativo de la campaña.

7 Con este procedimiento se da un paso más allá de la estrategia de generar tráfico, ya que no solo se espera que el receptor vea nuestro anuncio y además haga clic, sino que se busca que se convierta, al menos, en cliente potencial. Se trata de construir clientes con proyección para la empresa. No nos conformamos con que el cliente conozca en profundidad nuestro producto, sino que intentamos que alcance el nivel de cliente potencial con el que poder trabajar en el futuro. En cierta manera, la estrategia de ventas incluye una construcción de marca, con vistas a consolidar relaciones duraderas con los clientes. La rentabilidad de este tipo de acciones es a corto y, eventualmente, a medio plazo. Un ejemplo de este tipo de campaña consiste en anunciar la prueba gratuita de un producto durante un periodo de tiempo determinado, lo que provocará el registro de una serie de usuarios que se convierten en clientes potenciales. Se busca la venta del producto y, al mismo tiempo, obtener un registro de clientes potenciales susceptibles de ser fidelizados más adelante. Rentabilidad En este tipo de estrategia se busca que cada visita al site derive en una transacción comercial. Es decir que la publicidad centrada en la rentabilidad pretende la consecución del objetivo final a corto plazo, dejando al margen el objetivo de fidelización del cliente. Las creatividades están diseñadas exclusivamente para provocar el clic sobre ellas. Una vez en nuestro site, se busca que el usuario realice una compra durante el acto mismo de la visita. Se descarta generar Top of Mind y no se aspira a propiciar posibles ventas futuras. El propósito de estas campañas es que, en cada acción llevada a cabo, las ganancias de las ventas generadas por cada clic sea superior al coste de la campaña por clic. La publicidad de las páginas de venta directa de productos online, son un buen ejemplo de campañas basadas en rentabilidad. Se trata de campañas muy directas, con argumentos de venta del tipo mejor precio y creatividades muy llamativas. Por supuesto, todas las campañas conllevan un objetivo la rentabilidad en el plazo más breve posible. Sin embargo, son escasas las acciones que obtienen un resultado óptimo de este tipo. Por lo que las empresas se ven en la necesidad de combinar diferentes estrategias basadas en diferentes perspectivas, pues algunas

8 acciones que dan prioridad a la consolidación de la marca, pese a ofrecer un retorno más tardío, pueden resultar más eficaces. 1.2 Factores determinantes de la estrategia a seguir No existe una estrategia más eficaz que otra en términos absolutos, de modo que, para poder elegir la más adecuada, es necesario tener en cuenta una variedad de circunstancias: Tipo de producto o servicio que se oferta. Si lo que pretendemos es que nuestros clientes sean recurrentes en la compra de nuestro producto, a largo plazo, la estrategia más adecuada sería el branding. Sin embargo, si nuestro producto tiene fecha de caducidad, no tendría sentido buscar una recurrencia de compra a largo plazo, centrándonos en la rentabilidad a corto plazo. Tamaño de la empresa y disponibilidad presupuestaria. Las grandes empresas tendrán disponibilidad de hacer grandes inversiones en marketing digital, mientras que las PyMEs normalmente no podrán arriesgarse a implementar estrategias de alto nivel de incertidumbre. La posición dentro de la cadena de distribución. Mientras los fabricantes/prestatarios de servicios o productos se inclinan más por el branding buscando que el consumidor los elija en el punto de venta, los minoristas y distribuidores se inclinarán por la captación de clientes o rentabilidad inmediata. 2. Cobertura y Afinidad Una vez establecidos los objetivos de la campaña, tenemos que definir el alcance del programa, o el grado de cobertura y afinidad que queremos cubrir, teniendo en cuenta que: La Cobertura es el porcentaje del espectro del público considerado como cliente potencial, aquél al que se dirigen nuestras acciones. Se entiende por campaña de cobertura aquella que va dirigida a un gran número de consumidores potenciales de nuestros productos/servicios. Cuanto más ambiciosos sean nuestros objetivos, mayor será la necesidad de cobertura.

9 La afinidad es el nivel de probabilidad que existe de que un consumidor receptor de nuestro mensaje muestre finalmente interés por el producto/servicio. Cobertura y afinidad ser interrelacionan como vasos comunicantes: cuanto mayor sea la afinidad, menor será el nivel de cobertura, puesto que la afinidad ya funciona como elemento selectivo. Si los objetivos del Plan de Marketing están correctamente establecidos, fijar el nivel adecuado de cobertura-afinidad se conviertee en una tarea más sencilla. El Branding: esta estrategia requiere una gran audiencia, por lo que nos basaremos en un amplio nivel de cobertura. Las visitas: para lograr que el consumidor haga clic, necesitaremos aumentar su afinidad, lo que provoca la reducción del nivel de cobertura. La captación de clientes: para minimizar el coste de captación de clientes, necesitaremoss lograr un nivel de afinidad superior a las estrategias anteriores. La rentabilidad: en aras de la rentabilidad, debemos buscar un altísimo nivel de afinidad, puesto que de otra forma no podremos convertir las visitas a nuestro site en ventas directas. El siguiente gráfico representa la correlación entre cobertura y afinidad correspondientee a cada una de las estrategias. Proporc ción entre Cobertura y Afinidad Branding Tráfico Ventas o Leads Cobertura Afinidad Rentabilidad, www w.cursocommu unityfuned.com, yfuned.com

10 3. Definición de Público Objetivo (PO): Nivel de Segmentación Entendemos por público objetivo de la comunicación el conjunto de consumidores que esperamos sea impactado por nuestra campaña. Se procede a definir el PO o target con la finalidad de que su perfil encaje lo más posible con nuestra oferta, aumentando así el nivel de eficiencia de nuestras acciones. Al realizar una selección entre el grueso de consumidores, tendremos más posibilidades de que los destinatarios de nuestros mensajes se muestren interesados en adquirir nuestros productos o servicios. Las campañas online ofrecen la posibilidad de determinar el target de forma mucho más segmentada que los medios masivos tradicionales. Estos son los criterios de segmentación más utilizados: en el marketing digital: Sexo: se trata un criterio de segmentación bajo puesto que, tras segmentar una población por sexo, se abre una gran cantidad de subconjuntos entre los consumidores. Edad: aunque este criterio segmenta un poco más que el anterior, sigue siendo un criterio de segmentación bajo. Población o tipo de hábitat: este es un criterio de segmentación media, ya que distingue entre públicos de grandes urbes, pequeños núcleos urbanos y zonas rurales. Nivel educativo o sociocultural: es también un criterio de segmentación media. Entre sus pautas se encuentran: sin estudios, estudios primarios, estudios secundarios, estudios universitarios, estudios de postgrado, así como el nivel de ingresos familiares. Aficiones: este criterio es obviamente de segmentación alta, puesto que reduce mucho los subconjuntos. La lectura, el deporte o el cine serían pautas de segmentación por aficiones. Hábitos de vida y consumo: es el mayor criterio de segmentación, puesto que al definirlo, estamos señalando un público que corresponde con total seguridad a nuestro público objetivo. Podemos concluir que en función del nivel de afinidad que se quiera conseguir en la campaña, tendremos que usar criterios de segmentación acordes con él. Para campañas de branding, es decir de gran cobertura y baja afinidad, no estableceremos grados de segmentación altos. Mientras que en estrategias de rentabilidad, que requieren una alta afinidad, necesitaremos delimitar nuestro target con criterios de segmentación más altos.

11 4. Selección de Herramientas Cada una de las herramientas de marketing online puede usarse en varias estrategias de campaña, aunque algunas de ellas sean más acertadas para una tipología concreta. Lo importante es conocer bien todas las herramientas de que se dispone para poder planificar la combinación que más nos acerque a los objetivos de nuestra empresa. A continuación veremos qué herramientas son más eficaces para cada estrategia: La publicidad mediante formatos integrados o displays se presta a utilizarse en estrategias de branding, debido a que puede ser una publicidad muy atractiva e impactante visualmente, siendo propicia para quedar en la retina del usuario sin ningún esfuerzo por su parte. Sin embargo, estos formatos han sido utilizados de una forma tan intensiva e intrusiva, que han acabado perdiendo parte de su eficacia, generándose el fenómeno que se conoce como ceguera de banner. Consiste en que este tipo de publicidad permanece invisible para muchos usuarios que han logrado desarrollar una gran capacidad para ignorar estos mensajes mientras navegan. El posicionamiento en buscadores o SEO (del inglés Search Engine Optimization) está directamente relacionado con el branding porque ambos son enfoques con objetivos a largo plazo. Estar en la primera posición del buscador cuando se hace una búsqueda relacionada con nuestro sector reporta una imagen de marca fuerte. Pero además, conseguir una buena posición en buscadores aporta tráfico, lo que inevitablemente se traducirá en leads y rentabilidad. Cualquier acción de marketing en Internet debe reforzarse con una buena estrategia de posicionamiento en buscadores. La publicidad en buscadores o SEM (del inglés Search Engine Marketing), no tiene la misma efectividad en estrategias de branding, puesto que la ausencia de contenido gráfico hace que se pierda el factor emocional. Por el contrario, es una herramienta muy potente para obtener tráfico, captación de clientes o rentabilidad inmediata. El marketing es muy polifacético debido a que puede crearse tanto una creatividad gráfica muy potente, idónea para reforzar la imagen de marca, como orientarse a generar la interacción del usuario con el fin que nos propongamos. Por lo tanto, se trata de una herramienta apta para cualquier tipo de estrategia.

12 El marketing de afiliación tiene una clara orientación a tráfico, leads y ventas, de hecho, la remuneración de este tipo de acciones suele estar definida en función de clics, leads o ventas. Con un buen dominio de la herramienta, esta puede implementarse con fines de branding, pero ofrece muchas limitaciones de control, ya que los anuncios están apareciendo dispersos por muchos sites ajenos. Los Social Media son una herramienta más acorde con campañas de branding, tráfico y leads. Se entiende por viralidad los procesos de autorreplicación análogos a los que se producen como consecuencia de la expansión de un virus informático. La viralidad de las acciones en los Social Media es muy interesante en términos de impacto en la notoriedad de la marca. Por otro lado, el contexto de los Social Media que está más relacionado con el tiempo libre y el plano emocional, no parece el más propicio para la venta directa. El tipo de comunicación empleado en medios sociales enmascara en cierto modo la finalidad comercial, lo que refuerza esta idea de rentabilidad a medio y largo plazo. El sitio web. EL propio site también puede estar diseñado en función de la estrategia de marketing, sobre todo la/s landing page/s utilizada/s. De hecho, el sitio web es uno de los factores más decisivos, ya que todas las campañas giran en torno a él. Su diseño e implementación tiene la misión de obtener la respuesta del usuario marcada como objetivo de campaña: Para objetivos de branding, el factor clave será el diseño gráfico, no siendo tan determinante el contenido ni la propia navegación del site, ya que no habrá mucha interacción con el usuario. Para mensajes más complejos, en los que nuestra prioridad sea conseguir visitas, la clave estará en crear una experiencia de navegación en el site de mucha calidad. Debe ser sencillo acceder a toda la información para que los usuarios reciban el mensaje más completo posible, que en este caso es la principal dificultad. Si se busca rentabilidad directa o captar clientes el site debe inducir al usuario por todos los medios a la acción, ya sea el acto de rellenar un formulario o realizar directamente una transacción. Todas las visitas deben concluir en un lead o una venta, el resto de opciones no sirven de nada.

13 5. Medibilidad: la clave Como ya hemos mencionado, una de las características que convierten a Internet en un medio tan potente en términos de marketing es que todo queda registrado y, por tanto, todo es medible. En el transcurso de cada una de las fases de la campaña, todas las acciones del soporte y de los usuarios quedan registradas. Lo que nos permite dejar al descubierto cuál es el eslabón débil de la cadena, que merma los resultados y buscarle una solución eficaz. Esta medibilidad se traduce en mucha información, normalmente materializada en forma de estadísticas. El seguimiento de estas estadísticas y sus parámetros clave dan lugar a una analítica que nos permitirá optimizar nuestras campañas con una precisión inalcanzable para el resto de medios de comunicación masivos. Con el combo de que además podemos realizar correcciones en la configuración de la campaña en tiempo real, incluso al mismo tiempo que los primeros usuarios están siendo impactados. Hay que tener en cuenta que parte de los resultados de nuestras acciones de marketing online no son perceptibles inmediatamente, no pueden extraerse de las acciones del ratón del usuario. De hecho, una gran parte del impacto del trabajo de un community manager no es medible en base al número de clics de los usuarios impactados, o al volumen de ventas inmediato. En este preciso momento, puede que no se capte al cliente o incluso que no se consiga ningún tipo de comunicación por su parte. Pero es posible que, transcurrido un cierto tiempo, ese mismo usuario decida volver y consumir nuestro producto, y/o que en definitiva hayamos instalado nuestra marca en su Top of Mind. Este tipo de resultados se detectan en los denominados estudios post-view o view through, que miden los efectos sobre usuarios que no llegan a hacer clic. Esta capacidad de medir las consecuencias de nuestras acciones hace de Internet un canal donde desarrollar planes de marketing de largo recorrido y extraer realmente lo máximo del presupuesto destinado a la campaña. Las herramientas que nos ofrece este medio para optimizar las campañas pueden ayudarnos a conseguir grandes resultados, pero ello conlleva también una gran complejidad. A raíz del desarrollo de este tipo de marketing, se han creado conceptos y unidades de medida nuevos.

14 A continuación veremos cuáles son los principales sistemas de remuneración usados en el marketing en Internet y algunos de los parámetros más útiles para la analítica de campañas. Sistemas de remuneración del Marketing Online La contratación de acciones publicitarias en internet de diversa índole como la publicación de anuncios en Google o en una red de afiliación, contempla habitualmente las siguientes formas de remuneración: CPM: son las siglas que recogen el significado de coste per mille o coste por mil impresiones. Este tipo de remuneración, para la que normalmente se establece una cantidad de inversión fija, está determinada por el número de veces que se muestran los elementos publicitarios. Para una contratación de 5 CPM, habría que pagar al soporte 5 por cada mil veces que apareciera nuestro anuncio. Y si hubiéramos contratado impresiones, el coste de la campaña sería de 25. CPC: o coste por clic. Consiste en remunerar al soporte solamente cada vez que un usuario hace clic en el anuncio, independientemente de las veces que se haya aparecido el anuncio. Por ejemplo, si contratamos una campaña a 0,10 CPC y el anuncio tiene impresiones y 15 clics, el coste generado será de 1,5. CPL: es el denominado coste por lead, una de las remuneraciones estrella en Internet. Consiste en pagar sólo por los contactos comerciales o de información que ha realizado a priori un usuario interesado en el producto/servicio. El lead concreto se define en cada campaña (formulario de contacto, realizar una reserva, o una preinscripción, etc). Continuando con el ejemplo anterior, si contratamos una campaña con a 12 CPL, y si obtuviéramos impresiones, 15 clics y 4 formularios de solicitud de información (acordado como lead de la campaña), el coste de la campaña sería de 48. CPA: es el denominado coste por adquisición o coste por venta (CPV). Se remunera al soporte solo por cada venta lograda con éxito. Es el modelo predominante en tiendas online. El usuario ha de hacer una compra en la web, lo que conlleva que primero ha de ver el anuncio, entrar y recorrer la página,

15 rellenar un formulario con sus datos y efectuar el pago. Esta misma forma de remuneración expresada en porcentaje sobre la venta se conoce como Revenue Sharing, entendiéndose como compartir los beneficios con el soporte o afiliado. En el ejemplo anterior, independientemente del número de impresiones, clics o leads conseguidos, el coste solamente respondería al número de ventas realizadas, si se hubiera pactado 16 CPA y hubiera habido 3 ventas el soporte recibiría 48. Tiempo: como su propio nombre indica, es la contratación a un coste fijo de la aparición de anuncios durante un tiempo determinado, establecido por día, semana o mes. Métricas de la eficacia de la campaña Una vez nuestra campaña está implementándose y tenemos cifras de resultados, llega el momento de analizar qué está funcionando y qué no. Los parámetros más importantes a observar son los siguientes: CTR : se trata del Clic Trouhgt Rate, el porcentaje de todas las impresiones servidas que han recibido un clic. El resultado se obtiene de la división entre el número de clics en el anuncio por su número de impresiones. Un CTR de 1% significa que uno de cada cien usuarios que ve nuestra creatividad hace clic en ella. Para que este índice sea óptimo, es fundamental la creatividad del anuncio, la afinidad de nuestro target y, por consiguiente la calidad del tráfico que conseguimos. Es un parámetro muy seguido en contrataciones por CPM. El CTR es el baremo más utilizado para conocer la salud de las campañas de marketing online. En los últimos años, se ha detectado un descenso paulatino en los CTR En España, en 2004, el porcentaje de usuarios que hacían clic en la publicidad rondaba el 0,3%, sin embargo, actualmente la cifra se ha reducido a 0,14%. Este descenso es común en todos los países en función del desarrollo económico y un mayor uso de Internet.

16 ROI: El Retorno de inversión o Return of investment es la medida de rentabilidad de la campaña, y ofrece información sobre qué beneficio o pérdida se ha obtenido por cada euro invertido. El ROI contrapone el margen de beneficio obtenido como respuesta a nuestras acciones de marketing y la inversión total realizada. Puede expresarse en valores absolutos, dividiendo el margen de beneficio obtenido (no el total de la facturación) entre la inversión realizada. Un ROI de valor superior a uno, refleja una rentabilidad positiva. Un valor inferior a uno, muestra que se ha invertido más de lo que se ha generado en beneficios. También puede expresarse en porcentaje, multiplicando el valor anterior por cien, siendo un ROI superior al 100% el que indique una rentabilidad positiva de la campaña. LTR: Lead Througth Rate, también llamado Tasa de Conversión, muestra el porcentaje de las visitas provenientes de los anuncios que han finalizado en lead. Es el resultado porcentual de dividir el número de leads recibidos entre el número de visitas recibidas. Este parámetro ofrece información sobre la efectividad de la landing page y el interés que despierta nuestro producto en el público captado. Es determinante en las campañas de CPC. Conversión a venta: es el resultado porcentual de la división del número de ventas conseguido entre el número de leads recibidos. Es muy utilizado en acciones de CPL. Volumen de tráfico: en campañas contratadas por tiempo es el factor principal. Una forma de convertirlo a un parámetro de coste es midiendo las impresiones por día y convirtiéndolas en CPM. El usuario medio de Internet es cada día más exigente y más celoso de su tiempo mientras navega. Esto está creando una tendencia en el marketing digital que consiste en buscar la interacción marca-cliente con el fin de generar el mencionado Top of Mind, en contraposición a basar todas las acciones en incitar al usuario a visitar una landing page. Esto se consigue incluyendo en nuestras acciones contenido relevante y afín al público objetivo y la posibilidad de interactuar (anuncios que requieran la participación del usuario, redes sociales, etc). En esta línea, el CTR deja de ser ilustrativo del éxito de la campaña. Por ello, surgen nuevos parámetros para medir el ROI, como el tiempo de exposición y el tiempo de interactividad.

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