Plan de Marketing. Plan de Marketing. Maria Noel Bouza Platero Leña s.r.l. IMUR - Instituto de Marketing del Uruguay Generación 2006

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1 Plan de Marketing Autor: Empresa: Maria Noel Bouza Platero Leña s.r.l IMUR - Instituto de Marketing del Uruguay Generación 2006 Índice Página Introducción Análisis de la situación El mercado objetivo Problemas y oportunidades Objetivos y metas de marketing Estrategia de marketing Tácticas de marketing Ejecución y control Resumen Apéndices

2 1. Introducción: Empresa: Platero leña s.r.l Rubro: Cosecha Forestal y comercialización de subproductos. La empresa fundada en 1970 tiene definidas dos tipos de actividades en los cuales se desempeña: Por un lado se dedica al abastecimiento de madera seca (leña) como ser rolos y astillas a particulares, calderas de edificios, e industrias y barracas de nuestro país. En otro plano trabaja tanto para inversores particulares como para empresas exportadoras cosechando montes, ofreciendo servicios en todo el territorio nacional y dando empleo a mas de 100 operarios y técnicos (mano de obra directa e indirecta).la calidad de estos servicios permite a Platero Cosecha Forestal contar ente sus clientes a importantes empresas como Tile, Eufores y Foresur, entre otras. Actualmente el directorio de la empresa esta formado por tres integrantes y posee mas de 20 colaboradores directos y 100 indirectos. La empresa posee certificación ISO 9001 en su gestión administrativa e ISO en seguridad y medio ambiente avalada por el Laboratorio tecnológico uruguayo. Definiciones del proyecto empresarial: Misión: Cumplir y mejorar continuamente la calidad de nuestros productos, servicios y tareas estableciendo relaciones de largo plazo y beneficio mutuo con nuestros clientes y proveedores, brindándoles lo mejor de nuestra organización. Visión: Mantener y afianzar nuestra posición en el mercado, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de nuestros clientes con productos de alto rendimiento que satisfagan plenamente sus necesidades. Principios: Buscar permanentemente la mejora continua mediante la participación de los colaboradores y lograr altos niveles de productividad y eficiencia. Reconocer y respetar la dignidad e integridad del personal. Compromiso con la satisfacción del cliente, para nosotros ellos son nuestra principal motivación El plan de marketing por decisión de la empresa se dirigirá fundamentalmente al sector de la empresa de abastecimiento, o sea reparto a particulares, no a la producción ni a abastecimiento a industrias. 2

3 Descripción del producto: El producto es básicamente Leña solamente seca (el porcentaje de humedad de la madera no supera el 20%) la razón por la cual la empresa comercializa solo ese tipo de madera es para generar la confianza en el cliente solo se vende leña de estas características y no recibirá en su defecto leña con mayor porcentaje de humedad. Matriz de análisis del producto Dimensión Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez calidad excelente, madera solo seca buena, madera seca y oreada madera oreada tirando a seca precio alto $ 1950 ton medio $1700 ton medio $1600 ton Distribución carrasco pocitos prado centro costa de oro y parque Miramar con mínimos de 500 Kg. carrasco y parque Miramar con mínimos de 200 Kg. costa de oro mínimo 200 Kg. Servicio integral y personalizado bueno pero no personalizado medio Fortalezas Debilidades mejor calidad, servicio y mayor área de distribución precio,ya que es mas caro que la competencia y los mínimos de entrega son mas altos Las especies que comercializa son: Astilla de eucaliptos Rolo de eucaliptos Coronilla pura Leña de monte mezcla (con porcentajes iguales de coronilla, espinillo y algarrobo) El producto se clasifica por tamaños dentro de cada especie de leña para así poder ofrecer al cliente tamaños estándar para cada tipo de estufa o caldera. Los tamaños se diferencian por franjas de diámetros con nombres, por Ej. Leña fina tiene entre 1 y 6 cm. De diámetro, medianita tiene entre 6 y 10 cm. de diámetro y así sucesivamente hasta llegar a la gruesa para distintos tipos de estufas y calefacciones a leña asegurándole al cliente que cada vez que pida un tipo de leña tendrá un tamaño específico. El cliente puede acercarse a la planta y elegir de qué pila quiere que le envíen la leña ya que cada una esta señalizada con números. Los pedidos se recepcionan vía telefónica con un gran número de líneas colectivas para recepcionar los mismos, vía Internet a través de la página Web o personalmente en el local. El local ubicado en la ruta interbalnearia km. 23 cuenta con un depósito de 3 hectáreas con pilas por tipo de leña debidamente identificadas y balanza propia. Donde el cliente no necesita bajarse de su vehículo y puede elegir su propia leña. El precio no es uno de los atributos mas competitivos por los que se caracterice la empresa ni para particulares ni barracas, pero la misma no busca competir con precio sino que con calidad y servicio (ya que en domicilio la leña es acomodada y estivada donde el cliente indique, ocupándose también de la limpieza de las áreas que hayan sido afectadas en el momento de la entrega) 3

4 Lugar en el mercado: La empresa ocupa un lugar muy importante en el mercado (en capital y costa de oro.) ya que es una de las empresas con mas trayectoria del mercado y solidez ofreciendo la mejor leña y servicio al cliente además esta se encuentra certificada por el Laboratorio tecnológico Uruguayo por la norma ISO 9000 e ISO lo que avala la calidad de los servicios que esta ofrece. La empresa tiene como características seriedad, trayectoria, responsabilidad, calidad, respaldo y solidez. 2. Análisis de la situación: Condiciones generales: Sistema político: Influye en la parte de controles en el área de transporte, regulaciones de carga, días que no se puede circular por las rutas, protección con restricciones de tala de algunos tipos de madera de montes indígenas pero dado que la empresa no tala ese tipo de montes( leña coronilla), sino que la empresa compra a terceros este producto esta regularización no interfiere en la producción en sí, si se tienen que tomar las previsiones necesarias para contar con este producto en la época de mayor demanda( abril a setiembre) Cambios tecnológicos: La empresa debe contar con un buen sistema informático y una buena base de datos para tener la mayor información de los clientes. También puede influir la tecnología en la parte de comunicaciones y sistemas de rastreo (GPS) para los fleteros y por la información que proveen de los mapas para que tengan una mejor guía para la ubicación de los lugares de entrega. Oportunidad: creación de un vinculo en la web donde el cliente pueda localizar su pedido en cualquier momento o en su defecto podría comunicarse telefónicamente a la empresa y pedir al operador que le informe de la ubicación del mismo proveyendo a este de una herramienta exacta para dar la información correcta y ahorrar tiempos ahorrándose el rastreo vía celular y los costos que ello implica. Valores sociales: Estos pueden influir en la parte de tala de montes, las influencias pueden venir de grupos ambientalistas que defiendan el equilibrio del ecosistema y estén en contra de la tala de árboles Amenaza: grupos de ambientalistas Oportunidad: campaña donde se comunique que este recurso es renovable y se talan los montes de forma que los arboles crezcan de nuevo, indicando que la tala que se realiza es responsable. Clima económico: La condición económica del público objetivo debe ser buena apostando a personas de nivel socioeconómico medio a alto. El clima económico influye directamente en la cantidad de leña que consuman los clientes. Condiciones neutras: Factor financiero: El dinero del público nos afecta directamente, de todas formas hay una condición a favor de nuestro producto que lo hace tener preferencia en momentos de escasez de efectivo frente a otros productos que nuestro publico pueda llegar a consumir y es que el nuestro en invierno es muy necesario y de preferencia frente a otros pero si el entorno económico es muy malo, eso va a afectar directamente ya que decaerá el consumo. 4

5 En la actualidad el PBI viene creciendo desde el 2003 (según estadística del INE) esto nos indica que hay crecimiento económico en el país, no siendo un dato menor que la tasa de desempleo viene bajando (según estadística periodo: 2006 del INE) por ello consideramos que se están dando las condiciones para que el factor financiero no incida negativamente en el proyecto. Administración publica: influye principalmente en regulaciones para la tala de montes, en permisos llamados guías autorizadas por el ministerio de transporte para poder cargar el producto ya que sin esa habilitación es muy riesgoso trasladar la madera ya que podrían requisarla. Medios de comunicación: la tala de montes no tiene buena reputación en lo que respecta a los derechos de los trabajadores de este rubro ya que muchas empresas trabajan con personal no registrado en planillas sometiéndolo a las condiciones de trabajo mas decadentes y peligrosas dado que trabajan en zonas de tala los cuales son lugares que no tiene acceso muy fácilmente ya que generalmente están dentro de campos privados y los mismos deben mudarse al monte donde estén trabajando por el tema de el acceso en muchos casos, no contando con los servicios básicos en algunos casos. El otro aspecto a tener en cuenta es el del medio ambiente ya que la tala de montes no favorece al mismo dependiendo como se haga. La empresa no lo toma como una perdida sino como un recurso renovable ya que trabaja con un grupo de ingenieros los cuales supervisan los cortes haciéndolos de una forma especial para que los árboles crezcan de nuevo. Grupos de entorno o interés: grupos de ambientalistas pueden influir Matriz de análisis del sector sector situación actual situación futura forestal Clima económico cambiante con tendencia al crecimiento. El país atraviesa en este momento una leve mejoría tras la crisis económica del 2002.mucha competencia en precios y calidades Mejora de la situación económica en general esto se denota en la liquidez actual de bancos que comenzaron de nuevo a brindar prestamos de todo tipo. Se provee mucha demanda de madera ya que recientemente se están comenzando a instalar en nuestro país plantas de celulosa las cuales demandarán mucha pulpa para fabricar la pasta oportunidades amenazas crecimiento en las ventas dada la mejoría económica del publico luego de la crisis que los precios de la madera se disparen en consecuencia de la alta demanda de madera por las nuevas plantas de celulosa Condiciones de la competencia: Los competidores directos son básicamente barracas que comercializan leña e indirectos aquellos que comercialicen otros tipos de calefacción como ser súper gas, calefacción con calderas a gas, aire acondicionado etc. 5

6 En el rubro de la leña los competidores son una influencia importante dado que el servicio que brinda esta empresa es diferencial en comparación con las demás barracas ya que brinda al cliente: productos de primera calidad solo seca, facilidades de pago, variedad de tipos de leña y toneladas entregadas reales (la empresa entrega el peso justo, no menos) con la opción a que el cliente venga a ver cargar su pedido y verificar el peso, repartidores debidamente identificados para dar seguridad al cliente, línea colectiva con 4 operadores para recibir las solicitudes y minimizar tiempos de espera del cliente y certificación ISO 9000 en sus servicios. Por lo tanto si el cliente busca precio, quizás no lo encuentre en esta empresa, pero si busca calidad en la leña y servicio integral, seguramente si seamos un potencial proveedor para ellos. Otra debilidad son los mínimos de entrega ya que la empresa entrega un mínimo de 500 kg. Mientras en otras barracas los mínimos son de 100 Kg. en adelante. La competencia básicamente basa su estrategia comercial en los precios, sacando al mercado promociones a precios muy bajos pero en otras calidades de leña. La empresa también compite principalmente por las formas de pago que brinda destacándose: el producto se puede pagar en red pagos, y brinda un crédito de 15 días para abonarlo luego de ser entregado y la competencia trabaja básicamente contado. La comunicación efectuada por la empresa es a través del envío a sus clientes todos los años de un mailing transmitiéndoles cuales han sido las mejoras y las novedades que tienen para el año que empieza, promociones especiales etc.( ver mailing anexo parte 1) La empresa se promociona principalmente a través de sus clientes ya existentes, para ellos el boca a boca es muy importante así como los camiones que reparten tienen carteles con los teléfonos de la misma, también llevan imanes porque hay mucha gente que pide los teléfonos a los repartidores los cuales trabajan con uniformes que identifican a la empresa logrando concebir una imagen corporativa. La empresa también ha colocado carteleria en tamaños muy representativos para comunicar a través de ellos en su local ya que al encontrarse en la ruta interbalnearia es visto por muchas personas. La competencia hace sus comunicaciones en revistas de barrio y en sus locales a través de cartelería. análisis de competidores Dimensión Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez ventas 1500 toneladas 1100 toneladas 500 toneladas Productos leña solo seca leña seca y oreada leña oreada Precio Promedio $ 1950/Tonelada $ 1800/Tonelada $ 1700/Tonelada Condiciones de Contado, crédito de la casa o Contado o contado venta tarjeta tarjeta Fortalezas Las fortalezas de empresa se centran en el prestigio y trayectoria, además de la calidad de la leña, junto con los beneficios que brinda frente a los competidores como ser la forma de pago, lo que hace que el producto tenga un valor agregado importante, principalmente por el servicio del cual viene acompañado, lo que hace que los clientes depositen su confianza en la empresa, prefiriendo pagar un costo mas caro por un mejor servicio. 6

7 Debilidades Una de las debilidades del producto pueden centrarse en los precios,los cuales no todo tipo de publico puede pagarlos, pudiendo ser un factor decisivo importante independientemente del servicio que se brinda, lo que hace que el producto este segmentado a un publico de clase socioeconómica media/alta. análisis de competidores 2 Dimensión Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez Objetivos estructura incrementar las ventas en las zonas de carrasco y cuidad de la costa un 40 % para esta temporada deposito central y oficinas en cuidad de la costa, con deposito de 3 hectáreas organizadas de forma que el cliente pueda hacer la compra sin bajarse del auto, cuneta con balanza para autos comercialización de productos en la zona de carrasco deposito ubicado en paso carrasco, estructura convencional de compra por balanza tradicional, no cuenta con oficina formal comercialización de productos en la zona de la ciudad de la costa deposito ubicado en cuidad de la costa, con características mas sencillas con balanza tradicional, no cuenta con oficina Promoción Cartelería de grandes dimensiones en locales (10 *3 m aprox.) con orientaciones para ambos sentidos de la ruta interbalnearia. Cartelería en los camiones que distribuyen el producto e identificación de la empresa en uniformes de dichos repartidores. Mailing domiciliario a clientes con novedades para el año entrante. Pagina Web con opción a compra de productos a través de ese medio Cartelería de porte medio en local. Anuncios en revistas de la zona. No cuenta con cartelería ni otro tipo de promoción oportunidades Promocionar el producto en revistas, y diarios de cada zona. Convenios con comercios que comercialicen calefacciones a leña. Por ejemplo por cada calefacción vendida se le regala al cliente 2 toneladas de leña. amenazas Que la competencia capte mas clientes en sus zonas respectivas por la publicidad en revistas ya que la empresa no efectúa publicidad de ese tipo y la única forma de promoción con la que se maneja es el boca a boca 7

8 Condiciones de la empresa: En cuanto a recursos, la empresa busca la mejora continua lo que hace que cada vez brinde un mejor servicio y sea elegida cada vez por mas clientes lo cual lleva a generar mas recursos suficientes.por ejemplo este año se realizo la ampliación de lo oficina así como de su personal. En mayo 2006 las personas que trabajaban en la empresa no superaban las 10, duplicando ese numero para mayo 2007 lo cual llevo a la ampliación de las instalaciones construyendo una moderna oficina adecuada para todo el personal. En cuanto a material promocional este va desde cartelería en las instalaciones, en los camiones, en las bolsas de piñas, imanes y a través del mailing anual, esto hace que la empresa tenga un punto a su favor dado que la competencia no cuenta con estas herramientas, solamente con algunos camiones identificados. Análisis de ventas: Ventas Primer semestre año 2005 Primer semestre Año 2006 diferencia Unidades vendidas (Toneladas) 1000, ,5 Tons. en contra Totales ($) $U $U $ en contra Amenazas Oportunidades La baja que se dio en las ventas en algunos meses, comparando con igual periodo en el año 2005, puede estar dándose porque el producto depende directamente del estado del clima, siendo este invierno atípico ya que casi no hubo fríos en grandes escalas acompañado también por el factor precio, que aumento en abril, haciéndose un poco difícil para algunos clientes. La empresa no cuenta con vendedores sino personas que recepcionan pedidos, las cuales no cuentan con comisión por venta. Una de las formas que se puede implementar para poder llegar a los niveles de venta del año anterior, ya que el clima no ayuda seria tratar de bajar los costos del producto de alguna forma, aunque sea poco, y avisar a los clientes de la acción implementada, ya sea por teléfono, por mail, etc., ya que el producto se encuentra en la categoría de los del tipo de demanda elástica, por lo tanto una pequeña variación en el precio afectaría mucho las ventas. Comisionar a las personas que decepcionan pedidos Matriz de análisis del promociones Dimensión Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez Descripción la empresa no hace promociones con cada tonelada se entrega una bolsa de piñas sin costo no hace promociones Objetivo --- mayores ventas --- Resultado --- positivo --- Fortalezas --- Debilidades los competidores ganan ventas a través de las promociones mientras que la empresa no efectúa ninguna 8

9 Matriz de análisis del publicidades Dimensión Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez descripción cartelería en locales y camiones, mailing a domicilio con nuevas novedades, menciones en radio rural cartelería, mails a los clientes --- Objetivo mayores ventas y captura de nuevos clientes mayores ventas y captura de nuevos clientes --- Resultado muy positivo ya que después de las publicidades puntuales como mailing y radio el resultado es inmediato buen resultado ya que algunos clientes nuestros han comprado en la competencia --- Fortalezas Debilidades las publicidades realizadas han dado resultado y contribuido al objetivo marcado y cooperado a la formación de la imagen corporativa seria bueno para la empresa incursionar en otras formas de publicidad ya que los resultados son positivos 3. El Mercado objetivo: Situación geográfica: La distribución geográfica del público objetivo es principalmente en la zona de carrasco, dado que la empresa comenzó prestando sus servicios en esa zona, aunque la distribución geográfica de las ventas se da en carrasco, costa de oro, parque Miramar y pocitos, en esta última principalmente por las calderas a leña de los edificios. Tipo de clientes: Los compradores se dividen en dos grupos básicamente: A- Consumidores: particulares ya que lo utilizan fundamentalmente para calefacción, parrilleros, calderas, estufas y demás. B-Industriales: utilizan la leña para hacer funcionar sus calderas para sus producciones. 9

10 A-Consumidores: Clases sociales: Hombres o mujeres de nivel socio económico ABC1. Residentes en zonas costeras principalmente, de nivel educativo medio a universitario, trabajadores dependientes, públicos o independientes, con una renta superior a los Grupos de referencia: Los principales grupos de referencia son familia, amigos, compañeros de trabajo, padres de compañeros de escuela de sus hijos. Factores demográficos: El mercado objetivo no tiene sexo predominante ya que generalmente se tiene la creencia que la leña puede ser un tema que lo manejen mas los hombres que las mujeres. Nuestro mercado esta compuesto por familias y por los dos géneros, dado que existen muchas mujeres jefas de familia y amas de casa que se encargan de hacer sus pedidos de leña incluso habiendo un hombre en el hogar. El producto se dirige principalmente a un mercado de edades entre 25 y 55 años aproximadamente. Quien decide la compra: Aunque la mujer haga la compra, generalmente es el hombre que le dice que comprar. Situación laboral: El mercado objetivo es del tipo trabajador. Trabajan en empresas independientes u dependientes pero con puestos de trabajo de mediano a gran porte, son jefes de secciones, encargados o gerentes etc. En el caso de familias, marido y mujer tienen empleos de esas características y en algunos casos las mujeres no trabajan. Percepción del riesgo: riesgo de funcionamiento: depende de la calidad del producto y dado que en el rubro existen muchos tipos distintos de madera y tiempos de secado de la misma, este riesgo es percibido por el público como principal. Riesgo psicológico: ya que el comprador se puede sentir engañado o estafado si el producto es inferior a lo esperado Riesgo físico: ya que la leña puede contener un tipo de musgo llamado aruera, este puede ocasionar en personas alérgicas hinchazón e inflamación si la persona tiene contacto con el mismo. En todos los casos se trata de riesgos supuestos, no reales. B-Industriales: Quien decide la compra: por lo general la persona que decide la compra es el dueño de la organización, quien compra es el encargado de compras que es el que se encarga de toda la gestión. Lo que buscan este tipo de clientes es un abastecimiento constante para su industria y precio. Las fechas de mayor consumo varían según el tipo de industria, algunos pueden ser en invierno y otros en verano. 10

11 El plan de marketing se dirigirá fundamentalmente al mercado objetivo del tipo consumidor ya que la empresa se posiciona como nª1 en el mercado industrial y no desea obtener un plan de marketing para ese sector en particular. Deseos y necesidades: Los deseos y necesidades que el público del tipo consumidor espera satisfacer con nuestro producto son: Necesidad de Calefacción: necesidad de protección (según escala de maslow), busca combustible para calefaccionar su hogar u edificio y protegerse del frió en el invierno. Calidad: esperan que la madera sea buena y que no les haga malgastar su tiempo en hacerla prender ya que están pagando por ello. Servicio: esperan que la empresa solucione todo, desde acomodarle el producto hasta reclamos y soluciones por inconvenientes que se presenten. Para verificar el nivel de satisfacción de los clientes la empresa realiza encuestas semanales aleatorias a una muestra de clientes para detectar problemas y oportunidades de mejora y sabes si los clientes estan satisfechos o no. El formulario de la encuesta que se aplica se encuentra en el anexo parte 2) Comodidad: dado que este producto satisface necesidades de protección o seguridad el cliente no siente placer o entusiasmo en hacer esta compra, es una necesidad para el por lo tanto la empresa debe hacer que esta compra sea lo menos engorrosa para el cliente como sea posible por lo tanto debe brindarle soluciones y opciones para poder realizarla. Tranquilidad: el cliente necesita tranquilidad y saber que la empresa en ningún caso lo dejara sin la leña En el caso de los clientes industriales: Calidad: esperan que la madera sea buena para que no surjan inconvenientes con sus calderas debido a quemar una leña de mala calidad Servicio, tranquilidad y confianza. Tamaño del mercado objetivo: Tendencias de crecimiento: Medios de comunicación habituales: El público objetivo tiene cable o direct tv y ve los canales de aire, pero en menor proporción. Escuchan radio FM o radios rurales Usan Internet 11

12 4. Problemas y oportunidades: Matriz de Fortalezas y debilidades dimensión Fortalezas Debilidades Producto Ventas Publicidad F1-excelente calidad, servicio integral, variedad de leña clasificada, variedad de opciones de pago incluyendo cerdito de la casa. Empresa certificada por LATU F2-La empresa se posiciona como líder en el mercado F3-La publicidad que se ha hecho trajo muy buenos resultados, sobre todo las menciones en radio rural D1-mínimos de entrega altos y solo leña seca disminuyendo el publico objetivo a clase media /alta D2-La empresa carece de fuerza de ventas. D3-solo un tipo de publicidad Promoción Precio Imagen Tecnología F4-no existe fortaleza en este punto ya que la empresa no realiza promociones F5-transmite seguridad con respecto a la calidad de la leña F6-productos bien posicionados entre los clientes actuales F7-tecnología superior a la de la competencia D4-que no existe y debería hacerlas ya que estas incentivan al consumo, podría ser implementando sistemas de combos con productos complementarios Ej. Una tonelada de eucaliptos con 2 bolsas de piña, etc. D5-Altos precios generados por costos altos de funcionamiento D6-marca y productos no tan conocidos por todo el mercado objetivo D7-se podría mejorar la tecnología existente Matriz de oportunidades y amenazas dimensión Oportunidades amenazas Entorno Competencia O1-que la venta repunte debido a la mejora de la coyuntura económica del país O2-incursionar en los mercados de la competencia con nuevos productos a mejores precios A1-que la venta se mantenga constante o disminuya debido a que el publico opte por otros tipos de calefacción mas eficientes y menos costosos A2-que no podamos competir con los precios que la competencia maneja debido a que estos manejan costos de funcionamiento menores Clientes O3-obtener nuevos clientes a través de promociones y fidelizar los existentes A3-que los clientes se conviertan a la competencia por precios mas económicos 12

13 Sector Tecnológicas O4-que la leña siga siendo la forma de calefacción mas económica O5-sistemas de rastreo (GPS) para los fleteros para que tengan una mejor guía para la ubicación de los lugares de entrega. Implementar un sistema de ubicación de pedidos vía Web o telefónica para que el cliente pueda rastrear su pedido, de esta forma los vendedores se ahorrarían mucho tiempo ya que en épocas de mucho trabajo muchos de los clientes se comunican con la oficina, sobre todo a última hora ya que se ponen nerviosos por el miedo a que los pedidos no lleguen, de esta forma la empresa brindaría al cliente un servicio mas transparente y el cliente siempre estaría en contacto con su pedido. Plan de Marketing A4-que los precios de la madera se disparen o incrementen debido a una demanda importante de parte de las nuevas plantas de celulosa A5- Que esa tecnología sea demasiado difícil de manejar para los clientes y opten por el viejo sistema Sociales Publicidad Producto Distribución O6- campañas para disuadir la posible confrontación con grupos de ambientalistas comunicando que este recurso es renovable y se talan los montes de forma que los árboles crezcan de nuevo, indicando que la tala que se realiza es responsable que efectúa el equipo de la empresa, incluso se podrían adjuntar fotos en los montes y la evolución de los mismos tiempo después de ser talados O7-Promocionar el producto en revistas, y diarios de cada zona. Convenios con comercios que comercialicen calefacciones a leña. continuar con la promoción en radios ya que los resultados fueron muy buenos O8- Comercializar productos de menor calidad y precio para poder satisfacer a otros mercados y en el caso de clientes del tipo barraca bajar los costos para poder ajustar los precios o entregar leña en una calidad menor a mejor precio. O9- Considerar la posibilidad de abrir una sucursal o tener un depósito en otro punto de Montevideo para poder llegar a otros públicos consumidores con menores costos. A6- Que estos grupos hagan mala publicidad y le den una mala imagen a la empresa A7-costos a asumir por las publicidades A8-Que la imagen de que somos una empresa que vendemos el mejor tipo de leña se venga abajo por tratar de llegar a otros mercados con otras calidades A9-que no sea rentable dados los volúmenes manejados 13

14 Servicio O 10- Para clientes nuevos implementar un servicio a domicilio en el cual se identifique el tipo de calefacción y tamaño del mismo y asesoramiento gratuito al cliente de cómo comenzar el fuego, e ingresar dichos datos en la base de datos para prevenir futuros inconvenientes en los tamaños adecuados para los distintos tipos de calefacción. Plan de Marketing A 10 -Que la competencia lo copie quitándole la originalidad Análisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades: Matriz de Oportunidades Nº oportunidad nivel de atracción Probabilidad de éxito Alta Baja Alta Baja 1 x x 2 x x 3 x x 4 x x 5 x x 6 x x 7 x x 8 x x 9 x x 10 x x Nº Amenaza Matriz de Amenazas Gravedad Probabilidad de ocurrencia Alta Baja Alta Baja 1 x x 2 x x 3 x x 4 x x 5 x x 6 x x 7 x x 8 x x 9 x x 10 x x 14

15 N Fortaleza 1 Matriz de Fortalezas Como las podemos utilizar podemos utilizarla para publicidades y para reforzar el concepto de imagen de la empresa 2 Aprovechar este dato para transmitirlo en publicidades 3 realizar mas publicidad para poder hacerse conocer mas ya que la empresa esta ubicada en un lugar visible pero no comercial mantenerlo para determinada calidad de leña para reflejar confianza al publico 6 podemos utilizarla para publicidades y para fidelizar los clientes actuales 7 utilizarlo para publicidades y para obtener mas datos del publico objetivo y mejorar el servicio N Debilidad 1 2 Matriz de Debilidades Como las podemos superar proponer mínimos de entrega mas altos y comercializar cantidades mas variadas de leña Para aumentarlas podrían dirigirse a otros públicos de clase inferior (media) con otro tipo de productos. Mas económicos así como sus precios 3 diversificar los tipos de publicidad, por ejemplo publicitar en revistas o guías de la costa o de los propios barrios, radio o efectuar convenios con empresas que comercialicen calefacciones 4 Para incrementar el consumo dado que es un producto muy sensible al precio deberían hacer promociones, podría ser implementando sistemas de combos con productos complementarios Ej. Una tonelada de eucaliptos con 2 bolsas de piñas. o hacer promociones por temporadas etc. 15

16 5 rebajar los precios o tener otras opciones para clientes con menor poder adquisitivo sin perder la calidad 6 fomentar la publicidad para hacer conocer la marca 7 se podría mejorar para brindar al cliente un mejor servicio, por ejemplo, obtener una balanza digital con tirilla impresa y mejorar el sistema de pedidos y seguimiento de pedidos Diagnostico de la situación actual de marketing: Escasa comunicación publicitaria y conocimiento de la empresa La empresa carece de fuera de ventas La empresa no realiza promociones de venta Mercado objetivo al cual se dirige la empresa es demasiado reducido teniendo amplias posibilidades de crecimiento con otros públicos objetivos sin desatender al actual debido al tipo de producto que la empresa comercializa. Logística de distribución con problemas debido a crecimiento de entregas fuera de zonas habituales( c. de oro y Carrasco) 5. Objetivos del Plan de Marketing: Maximizar la cuota de mercado un 30 % en un periodo no mayor a un año. Aumentar las ventas un 40 % en un periodo no mayor a un año. Incrementar el conocimiento de la marca a corto plazo. 6. Estrategias propuestas: Estrategias de Maximizar cuota de mercado: Ingresar nuevo producto con precios al mercado más bajos y con otras calidades para atraer a otros públicos. Creación de fuerza de ventas interna. Estrategias de Aumentar ventas: Efectuar promociones. Atraer a otros segmentos. Crear programa de fidelización de clientes. Creación de un sistema de rastreo de pedidos vía internet Para clientes nuevos ofrecer asesoramiento gratuito a domicilio para recomendar tipos de leña adecuado para su calefacción Estrategias de incrementar el conocimiento de la marca: Invertir en publicidad para reforzar el concepto de imagen corporativa y conocimiento de la marca. 16

17 7. Programas de acción: a. Estrategia de Producto b. Estrategia de Promociones c. Estrategia de Precio d. Estrategia de Publicidad e. Estrategia de distribución f. Estrategia de Fuerza de ventas a. Estrategia de Producto: Objetivos: Ingresar nuevo producto con precios al mercado más bajos y con otras calidades para atraer a otros públicos. Acciones: Crear una línea de productos paralela a la existente para poder incursionar en nuevos mercados. La consigna es minimizar los precios y las calidades de la leña para poder ofrecer opciones a los posibles clientes con poderes adquisitivos menores a los de los clientes actuales. En esta línea de productos se debería tener un estándar de calidad que fuera superiora la de la competencia y que siguiera con la línea proyectada por la empresa en estos años para de esta forma no quedar en una posición igual a la de la competencia. Esta línea de productos permitiría a la empresa reducir costos de secado de la madera y reducir la merma obteniendo las ganancias en menor tiempo que con el producto actual. Creación de un sistema de rastreo de pedidos por internet a través del cual los clientes puedan ingresar y verificar en que etapa se encuentran sus pedidos. Este sistema permitiría brindar transparencia, tranquilidad al cliente y mas servicios al cliente Para clientes nuevos servicio de asesoramiento gratuito a domicilio para verificar tipo de calefacción y recomendar la madera más apropiada para ello, esos datos se ingresarían en la base de datos del sistema y así al tomar los pedidos ya se sabría de antemano que es lo que el cliente lleva, de esta forma cualquier persona en el domicilio podría efectuar el pedido sin inconvenientes posteriores de pedios que son muy grandes o chicos etc. b. Estrategia de promociones: Objetivos: Efectuar promociones para incentivar el consumo y fomentar la fidelización de los clientes. Acciones: Obsequiar cada 2 toneladas o el tonelaje que se indique una bolsa de piñas o producto. A los clientes actuales, por cada cliente que acerquen a la empresa se le descontara un 10 % de su próxima compra. Efectuar una promoción por estaciones, dado que el invierno es la estación de mas consumo y el verano no tanto con sistemas de puntos: Por ejemplo: por cada $2000 el cliente recibe 20 puntos, estos puntos equivalen a $10. Los puntos acumulados en la temporada de marzo a setiembre los puede canjear en la temporada de octubre a febrero asegurándose así la empresa el consumo de los clientes en el verano y viceversa, fomentando así la fidelidad de compra de los mismos. 17

18 c. Estrategia de precio: Objetivo: Atraer a otros segmentos Acciones: Creación de línea de productos más económica para atraer a otros segmentos. Para seguir transmitiendo la confianza y seguir proyectando a sus clientes una imagen calidad y seriedad la empresa deberá hacer que los precios no sean demasiado bajos (en la línea económica) para que los mismos no vayan en contra de la imagen proyectada. d. Estrategia de publicidad: Objetivo: Reforzar el concepto de imagen corporativa y aumentar el conocimiento de la marca Acciones: Publicidad en radios: sarandí 690 am, cx20 Montecarlo am, concierto FM 94.7 y océano fs Convenios con Blasón, Codín (se dedican a comercializar calefacciones a leña por cañería a partir de una sola estufa) y fabricas de estufas de chapa en ciudad de la costa como ser Amoblamientos del este. Efectuar publicidad en la revista del cable Plus (cable de la ciudad de la costa), direct TV, guía oficial de la costa y Montevideo especificando zonas de entrega en dicho departamento. Continuar con la identificación en vehículos. Internet- la empresa ya cuenta con pagina web por ello se podría efectuar convenios con godin y blasón para colocar links en sus páginas en referencia a la empresa y viceversa Mailing: continuar con mailing que se envía todos los años y explicar nuevas promciones( ver Anexo, parte 1) Mails: enviar todos los meses a los clientes recordatorios de las promociones e incentivarlos a que chequeen sus cuentas de puntos e. Estrategia de distribución: Objetivos: Maximizar zonas de distribución en Montevideo reduciendo costos actuales, tiempos de entrega y minimos para fomentar el consumo ya que la demanda de madera en esa zona viene creciendo y a la empresa se le esta dificultando poder cumplir con la misma Acciones: Alquilar o comprar (según capital disponible de la empresa) un depósito cercano a la zona costera en Montevideo dado que allí es donde la empresa cuenta con más público fuera de las zonas habituales de entrega y tener allí las variedades que comercializa junto con un camión disponible para efectuar las entregas( este servicio tercerizado como lo es actualmente) También se debe contar con un sistema informático on line para poder facturar los pedidos. Esta estrategia permitirá a la empresa entregar en Montevideo sin la exigencia de mínimos tan altos como los actuales( 1000 kg) ya que como muchos de los hogares son casas o apartamentos que no cuentan con lugar se les dificulta poder comprar tanta cantidad. El mínimo propuesto es de 200 kg. También permitiría agilizar los tiempos de entrega, disminuir los costos y ampliar zonas de entrega en Montevideo. Adquirir un sistema de rastreo GPS para que los fleteros tengan más facilidades para encontrar las direcciones, mapas digitales, caminos óptimos de entrega y así reducir costos y tiempos optimizando las entregas. 18

19 f. Estrategia de fuerza de ventas: Objetivo: Creación de fuerza de ventas interna para fomentar ventas. Acciones: La empresa no cuenta con fuerza de ventas externa ni interna, actualmente cuenta con un pequeño call center el cual recepciona las solicitudes y gestiona su entrega. La estrategia consiste en adjudicar a cada pedido o cada tonelada una comisión y que los vendedores tengan un sueldo base (ya que en verano no se vende tanto y solo con comisiones no podrían llegar a un sueldo razonable) más comisiones por venta entregada y de esta forma crear una fuerza de ventas interna. En verano, dado que las ventas no llegaran a ser las mismas que en invierno y para que los vendedores no sientan tanto la baja se podría aumentar la parte fija del sueldo en un porcentaje pactado de antemano. Esta estrategia fomentara la venta y la buena atención para llegar al cierre Se deberían establecer distintas comisiones para los distintos tipos de leña y adjudicarle a las menos vendidas comisiones más altas y viceversa. 8. Ejecución y control: Es responsabilidad del encargado de marketing hacer ejecutar el plan y realizar los seguimientos correspondientes. Es responsabilidad de la consultora realizar una reunión mensual para monitorear la ejecución del mismo y brindar asesoramiento en lo que respecte al encargado de marketing y ajustarlo dependiendo de las inquietudes que surjan. Cada tres meses se efectuaran evaluaciones o u auditorias para verificar que el plan se esté ejecutando según lo previsto. A partir de esta evaluación se efectuaran reportes para gerencia para dar a conocer la situación de la ejecución y/o plantear cambios en el mismo. Cronograma: Inicio de ejecución del plan: /01/08 Finalización: /01/09 Reuniones mensuales: 10 de cada mes (encargado de marketing y consultora) Evaluaciones trimestrales: 02/04/08 02/ 07/08 02/10/08 02/12/08 Evaluación final y medición de resultados: 02/01/09 19

20 Presupuesto inicial: concepto costo en U$S comunicación 3000 alquiler nuevo deposito 800 selección personal deposito 1000 carteleria deposito 1000 acondicionamiento nuevo deposito 3000 nuevas comisiones fuerza de ventas 500 software de rastre de envíos 3000 sistema GPS 3000 Total Resumen: La ventaja diferencial de la empresa se encuentra en el servicio, este es la clave para poder diferenciarse de sus competidores, si los productos de la empresa son más caros que los de la competencia pero esta le brinda no solo la madera sino servicios diferenciales los clientes percibirán un valor mayor en el producto y pagaran por ello, por ello la empresa debería : Desarrollar sistema de rastreo de envíos vía internet Sistema de navegación GPS Servicio de asesoramiento a domicilio Deposito en Montevideo para optimizar entregas en esa zona Continuar con el crédito de la casa y hacer foco en la comunicación Efectuar promociones distintas que la competencia comunicación 20

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