El dilema digital del planificador de medios: Métricas de marcas tradicionales para medios digitales

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1 Microsoft Advertising Institute El dilema digital del planificador de medios: Métricas de marcas tradicionales para medios digitales Por Richard Huff Introducción Imagina que eres el creador de un nuevo champú y la investigación de mercado muestra que el público clave para el producto está compuesto por mujeres de 18 a 24 años de edad. Ya que dicho grupo demográfico pasa mucho tiempo en línea, sabes que la publicidad en Internet debe ser parte de tu estrategia de comunicación. Si bien las herramientas de planificación de medios que existen en la actualidad pueden ayudar a identificar aquellos sitios que reúnen la mayor concentración de tu público objetivo, los planes de medios que se negocien con dichos medios se desarrollarán en términos de impresiones de anuncios y ubicaciones en sus sitios. Para llegar al público objetivo, es preferible obtener 10 millones de impresiones en un solo sitio o 7 millones en otro sitio? El plan que genera un CPM (costo por mil) de $18, es mejor o peor que el que genera un CPM de $9? Éste es el dilema al que se enfrentan hoy los profesionales del marketing al planificar estrategias en medios digitales para el desarrollo de marcas. No es posible responder estas preguntas ya que las herramientas de planificación existentes no indican cuántas impresiones llegarán efectivamente al público objetivo, la frecuencia, ni el costo en términos de público. En esta edición de Digital Marketing Insight se analiza por qué hoy los profesionales del marketing optan por no aprovechar el atractivo masivo de Internet para desarrollar conciencia en el público sobre los productos o servicios que ofrecen, y se señalan algunas soluciones a corto y largo plazo para resolver el dilema que surge al momento de la planificación: utilizar estrategias de planificación de medios tradicionales para medios digitales. Reconocimiento de marca Respuesta directa Por qué es tan importante? Pensemos en el dilema al que se enfrenta el planificador a partir de la alegoría del Embudo de Compras modelo de marketing ampliamente aceptado que describe una serie de etapas (Conciencia, Interés y Deseo) que experimenta el consumidor durante el proceso que culmina en la compra de un producto o servicio (Acción). Aquellos profesionales del marketing que buscan influenciar al consumidor y conducirlo a la fase de la Acción saben que primero deben desarrollar Conciencia en un público que es mucho más amplio. Esta tarea consiste, habitualmente, en publicitar la marca en medios masivos de comunicación. Figura 1: Embudo de Compras

2 No es sorprendente que la televisión con un nivel de penetración en los hogares estadounidenses de prácticamente el 100% haya sido el medio preponderante para la publicidad de marcas y cuya proyección sea representar el 25% del monto total destinado a publicidad en Estados Unidos para Aproximadamente dos tercios de la población estadounidense utiliza Internet en forma regular 2. Por ser el segundo medio masivo más grande (en términos de público y consumo de tiempo), lo más lógico sería pensar que todo profesional del marketing astuto debería desarrollar publicidad de marcas prácticamente en todo espacio web. Un público tan grande y comprometido resultaría irresistible para los anunciantes. En cambio, lo más común es encontrar anuncios de ofertas selectas y evaluaciones respecto del alcance de la respuesta directa, como las tasas de conversión de ratio de clics o de usuarios (análisis click-thru o post-click). Pareciera que los responsables del desarrollo de marcas no están dispuestos a pagar por llegar a un público que no es posible cuantificar. Métricas de marcas tradicionales Los índices y métricas de circulación que los profesionales del marketing dan por sentado al planificar publicidad gráfica y de radiodifusión aún no han logrado abrirse camino dentro de los medios digitales. Si bien las compañías dedicadas a la investigación de mercado, como Nielsen y comscore, han desarrollado estimaciones demográficas y poblacionales para medios digitales, análogas a los índices y métricas de circulación tradicionales (por ejemplo, Gross Rating Points o GRP [medición del nivel de impacto de una pauta publicitaria], Target Rating Points o TRP [medición del porcentaje del público objetivo impactado por una pauta publicitaria] y Cost per Point o CPP [medición del costo de llegar al 1% del público objetivo]) aún deben convertirse en componentes estándar de los planes de medios digitales 3. Lo que falta en los planes de medios digitales son los denominadores necesarios para calcular métricas de marcas que, en este caso, representarían las dimensiones de cada grupo demográfico al que se destina una acción específica. Por lo tanto, resulta imposible saber si un plan de medios logra alcanzar los objetivos establecidos por quien planifica determinada campaña o si otro plan alternativo es capaz de generar mejores resultados. No se trata de un simple descuido ni es el resultado de una conspiración. Para comprender el problema, es necesario analizar cómo el uso de Internet difiere de la manera en la que se consumen otros medios. Figura 2: Las impresiones de anuncios digitales se acumulan en el tiempo ya que tanto usuarios frecuentes como no frecuentes consumen medios en línea. Cuando se emite un programa de televisión, los planificadores asumen que la totalidad del público que ve ese programa estará expuesto a su anuncio. Si el público objetivo de un planificador estuviera representado por la mitad del total de los televidentes de un programa, el porcentaje del público objetivo al que llegaría el aviso durante el programa sería equivalente al 50% del total. Sólo es posible realizar el mismo cálculo simple para los medios digitales si el planificador adquiere todas las impresiones de un sitio. Cualquier adquisición inferior a la cantidad total de impresiones llegaría a un público más reducido debido a la alta frecuencia de visitas que consumen una cantidad desproporcionada de dichas impresiones. Ya que adquirir todas las impresiones de un sitio resulta imposible o poco deseable, los cálculos sencillos utilizados en la planificación de medios tradicionales no resultan aplicables en línea. Segmentación por perfiles y limitación de frecuencia publicitaria Los intentos por dar una solución al problema a través de la limitación de frecuencia y la segmentación por perfiles no han resultados efectivos. Para los pocos medios digitales que cuentan con suficiente información de perfil sobre 2 1 Barclays Capital, Internet Data Book May 2009, proporcionado por emarketer, (mayo de 2009): Phillips, Lisa E., US Internet Users, emarketer, (febrero de 2009): Rating Point es una unidad utilizada para medir el alcance de un medio respecto del público total. A una campaña compuesta por un anuncio que llega al 20% del total del público del medio corresponderían 20 GRP. Target Rating Point (TRP) es una unidad utilizada para medir el alcance de una campaña respecto del público objetivo. A una campaña compuesta por un anuncio que llega al 8% del público objetivo del medio en cuestión (por ejemplo, mujeres entre 18 y 24 años) corresponderían 8 TRP. Es posible obtener un GRP o TRP mayor a 100 en ciertas campañas, ya que las métricas consisten en una suma de los Rating Points correspondientes a todas las adquisiciones en una campaña. Cost per Rating Point (CPP) es una manera efectiva de comparar la importancia relativa de distintos planes de medios en términos de público.

3 su público y métodos confiables para limitar la frecuencia, la capacidad ha resultado costosa y poco efectiva. Los segmentos de público a los que se puede dirigir una acción y que están limitados por la cantidad de cookies vinculadas con datos de perfil, tienden a representar una fracción del total de impresiones dirigidas a un público real. De la misma manera, la limitación de frecuencia publicitaria se reduce únicamente a aquellos integrantes del público que un medio pueda detectar a nivel individual y de manera confiable (lo que resulta significativamente menor que la totalidad del público, debido a motivos técnicos). Si bien la segmentación por perfiles y la limitación de frecuencia ofrecen un futuro prometedor con un volumen menor de desperdicio, la inmensa mayoría de las impresiones que se efectúan en línea no están focalizadas ni muestran limitaciones de frecuencia. Entonces, estas estrategias no representan una solución completa para aquellos anunciantes que buscan desarrollar conciencia de marca a la misma escala que en televisión. Lo que se requiere es saber de qué manera crece el público no duplicado a medida que aumentan las impresiones por cada ubicación en un plan de medios. Si bien esta capacidad no se encuentra presente en ninguna de las herramientas de planificación de medios digitales disponibles en la actualidad, sí es posible aplicarla de inmediato para planificación de medios tradicionales. Afortunadamente, existen los datos y las funciones de análisis necesarias para ofrecer el mismo nivel de llegada al público objetivo y pronósticos de frecuencia para publicidad online. La curva de alcance Cada ubicación en el sitio de un editor digital, ya sea que se trate de un rectángulo de 300 x 250 en la página de inicio o de un video ubicado en cualquier otro lugar del sitio, en el tiempo, acumulará cada más un alcance no duplicado de público y a diferentes tasas. Dicha acumulación se puede representar como una curva no lineal en un gráfico de alcance al público según el nivel de impresiones. La curva se aplana a medida que las impresiones se concentran cada vez más en la población que visita el sitio con mayor frecuencia en lugar de las visitas menos frecuentes. Se acumula una mayor cantidad de miembros exclusivos del público por cada mil impresiones al inicio de la curva que cerca del final. La forma de la curva explica por qué duplicar el nivel de impresiones de una adquisición no conduce a la duplicación del público para dicha adquisición. Además, cada ubicación llega a un punto donde otras mil impresiones muestran un alcance menos focalizado que si se emplean dichas impresiones en una ubicación diferente dentro del sitio. Figura 3: Curva de saturación para medición de alcance según el nivel de impresiones. Cuando se desarrollan curvas de alcance tanto para público total como para segmentos de público, como, por ejemplo, género, edad e ingreso familiar promedio, es posible aplicar métricas de planificación de público tradicionales en medios digitales. Esta práctica no se ha utilizado mucho debido a que para convertir segmentos de público en curvas de alcance es necesario contar con la síntesis de los registros del servidor del editor y el análisis demográfico del público del editor. Dichos registros del servidor proporcionan estimaciones de alcance precisas respecto del público exclusivo, pero no indican si se trata de hombres o mujeres ni su edad. De manera similar, un análisis demográfico basado en un panel de usuarios puede explicar en cierta medida el alcance exclusivo de un sitio, pero no aporta dato alguno acerca de cómo crece dicho alcance a medida que se acumulan las impresiones en una ubicación. Es únicamente a partir de la combinación de ambas fuentes de datos que se puede ver la imagen completa y se hace posible la aplicación de las métricas de planificación de público. Como presidente y Director Ejecutivo de IAB, Randall Rothenberg escribió en su respuesta a un artículo del New York Times acerca de las discrepancias de los diferentes públicos en Internet: Dicho de otra forma, los registros del servidor y las mediciones basadas en datos de paneles son mucho más valiosas 3

4 combinadas que individualmente. Los registros del servidor una técnica de conteo censal pueden ser exactos y resultan de utilidad a los planificadores de medios para resolver interrogantes complejos, pero no nos pueden proporcionar la información crucial que necesitamos tanto nosotros como nuestros anunciantes acerca de la composición del público. 4 Si bien hoy no resulta sencillo disponer de curvas de alcance de segmentos de público, las herramientas de planificación que incorporen curvas de alcance aparecerán en escena en el año próximo. Al solicitar propuestas que diseñen objetivos demográficos se obtendrán propuestas de medios con pronósticos de índices de audiencia, alcance y frecuencia para dichos objetivos. Hasta entonces, los planificadores pueden utilizar una técnica abreviada para estimar métricas de público en sus planes de medios digitales. Métricas para medición de público mediante técnicas abreviadas Mientras se exageran en gran medida los rumores acerca del fin del concepto del Embudo de Compras, las métricas tradicionales para la medición de público pueden resultar viables para los medios digitales. Cuando se conoce la composición del público del sitio del editor 5, es posible estimar las métricas de público objetivo para un plan de medios digitales mediante el empleo de una técnica abreviada. Si parte de un cálculo de impresiones esperadas para el público objetivo y el tamaño de dicho público en Internet, el planificador puede estimar el TRP del plan de medios, es decir, la métrica estándar utilizada sin conexión para medir el alcance y la frecuencia de un plan de medios respecto del público objetivo. Por ejemplo, para un plan de medios con 10 millones de impresiones en el sitio de un medio con un público compuesto en un 50% por el público objetivo, es posible suponer que se ofrecerán 5 millones de dichas impresiones al público en cuestión (es decir, 50% de 10 millones de impresiones). Ésta es una suposición arriesgada, pero es la alternativa más conveniente para obtener curvas de alcance para cada una de las ubicaciones del medio. Si el tamaño de dicho público objetivo en línea fuera de 20 millones, el plan de medios debería tener un estimado de 25 TRP (es decir, la relación entre los 5 millones de impresiones y los 20 millones de miembros de dicho público en línea multiplicado por 100). Si bien los planes de medios con presupuestos y TRP similares pueden mostrar alcances y frecuencias completamente diferentes, este punto no es exclusivo de los medios digitales. Una campaña televisiva compuesta por cuatro anuncios durante un programa de una hora registraría el mismo TRP que una campaña televisiva con solo un anuncio durante un programa de una hora que tuviera un alcance cuatro veces mayor en términos de público objetivo. Este es el motivo por el que el TRP de un plan de medios se debe presentar junto con su correspondiente alcance y frecuencia, lo que lamentablemente resulta imposible con la técnica abreviada. A pesar de esta limitación, a los responsables del desarrollo de marcas les basta simplemente con conocer el TRP estimado para un plan de medios digitales. El TRP de un plan de medios permite calcular el CPP del plan, es decir, el equivalente en términos de público a la métrica Cost per Thousand Impressions o CPM (costo por mil) que se utiliza actualmente en los planes de medios digitales. La métrica CPP para planes de medios digitales permite a los responsables del desarrollo de marcas comparar el costo de las impresiones en diferentes canales a pesar de que un Rating Point para televisión sea diferente a un Rating Point para radio, medios gráficos o Internet. 4 4 Rothenberg, Randall, The New York Times Misses Real News: Measurement Discrepancies Will Be Resolved, (octubre de 2007) 5 La composición del público de los editores digitales y el tamaño del público objetivo (p. ej., mujeres entre 18 y 24 años) en línea están disponibles a través de organizaciones de medición de redifusión, como Nielsen y comscore.

5 No siempre se puede conocer la composición del público objetivo. Analizar un panel (como Nielsen o Comscore). (Público objetivo* Cant. bruta de impresiones) Tamaño de los grupos demográficos en línea informado por proveedores de panel (como Nielsen y Comscore). (Impresiones para público objetivo / Público objetivo en línea)* 100 (Presupuesto / TRP) Público objetivo: Mujeres de18 a 29 Presupuesto CPM Cant. bruta de impresiones Composición del público objetivo Impresiones para público objetivo Público objetivo en línea TRP Costo por TRP $ $5, % ,3 $3.000 Advertencia Advertencia Advertencia Este cálculo simplificado de impresiones parapúblico objetivo presupone que todos los grupos demográficos registran la misma frecuencia, lo que sabemos que no es cierto. Las métricas no se comparan con los medios tradicionales, salvo que se considere el tamaño del público objetivo para todo el territorio de los Estados Unidos (por ejemplo, ). Los planes de medios tradicionales habitualmente incluyen el porcentaje de alcance y frecuencia, lo que resultaría imposible determinar sin el análisis de la curva. Figura 4: Curva de saturación para medición de alcance según el nivel de impresiones. Mientras los periódicos y revistas se esfuerzan por retener un nivel viable de público y los televidentes se fragmentan más y más, la capacidad para planificar y optimizar medios digitales sobre métricas de medición de público ganará cada vez más terreno. Y mientras el contenido escrito y los videos se trasladan a Internet, dichas capacidades se volverán absolutamente necesarias. La técnica abreviada que se describe en este documento puede servir a los responsables del desarrollo de marcas para aprovechar el atractivo masivo que Internet muestra hoy. Puede ayudarlos a decidir, según sus campañas de marcas específicas, si es preferible contar con 10 millones de impresiones en un sitio o con 7 millones en otro sitio. Fundamentalmente, les permitirá comenzar a resolver el dilema de la planificación. Acerca de Microsoft Advertising Institute Microsoft Advertising Institute publica Digital Marketing Insights (DMI), una serie de trabajos preparados por expertos en marketing digital que permiten a nuestros clientes mejorar su efectividad en iniciativas de este tipo. Muchos de estos análisis y avances también se ponen a disposición de la industria del marketing digital en general. Cada DMI busca ayudar a los profesionales del marketing a generar valor de manera más exitosa con sus clientes, durante todo el transcurso del ciclo de vida de los clientes: de la conciencia de marca a la adquisición y de la retención al crecimiento. Microsoft Advertising Institute también ofrece capacitación en temas de marketing digital a clientes de Microsoft Advertising. Para acceder a una lista completa de nuestras publicaciones DMI, visite Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados. Microsoft es una marca registrada del grupo de empresas Microsoft. Las restantes marcas registradas son propiedad de sus respectivos dueños.