PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ

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1 PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRÁCTICAS ACADÉMICAS PEREIRA

2 PLAN DE MARKETING PARA CAFÉS ESPECIALES EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA TUTOR NATALIA OROZCO NARANJO Magister en Administración de Negocios UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRÁCTICAS ACADÉMICAS PEREIRA

3 AUTORIZACIÓN Yo, Vanessa Montoya Vásquez mayor de edad, vecino de Pereira, identificado con la Cédula de Ciudadanía N de Pereira actuando en nombre propio, en mi calidad de autor de informe de práctica empresarial denominado: PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR. Presentado como requisito para optar el título de Negociadora Internacional, en el año 2012, hago entrega del ejemplar respectivo y de sus anexos de ser el caso, en formato digital o electrónico (CD-ROM) y autorizo a LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA, para que en los términos establecidos en la Ley 23 de 1982, Ley 44 de 1993, Decisión Andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y demás normas sobre la materia, utilice y use en todas sus formas, los derechos patrimoniales de reproducción, comunicación pública, transformación y distribución (alquiler, préstamo público e importación) y los demás derechos comprendidos en aquellos, que me corresponden como creador de la obra objeto del presente documento. También autorizo a que dicha obra sea incluida en bases de datos. Esta autorización la hago siempre que mediante la correspondiente cita bibliográfica se le de crédito a mi trabajo como autor. Con todo, en mi condición de autor me reservo los derechos morales de la obra antes citada con arreglo al artículo 30 de la Ley 23 de PARÁGRAFO: La presente autorización se hace extensiva no sólo a las facultades y derechos de uso sobre la obra en formato o soporte material, sino también para formato virtual, electrónico, digital, óptico, usos en red, internet, extranet, intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. EL AUTOR - ESTUDIANTES, manifiesta que la obra objeto de la presente autorización es original y la realizó sin violar o usurpar derechos de autor de terceros, por lo tanto la obra es de su exclusiva autoría y tiene la titularidad sobre la misma. PARÁGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamación o acción por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la obra en cuestión, EL ESTUDIANTE - AUTOR, asumirá toda la responsabilidad, y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos la Universidad actúa como un tercero de buena fe. Pereira, Diciembre 7 de

4 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA Reseña Histórica Misión Visión Actitudes Portafolio de Servicios COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA Estructura Organizacional Número de empleados Área de intervención DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN EJE DE INTERVENCIÓN ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN AL PRODUCTO JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MARCO TEÓRICO CAFÉS ESPECIALES PLAN DE MARKETING Estudio de mercado... 21

5 Nicho de mercado Análisis DOFA. (Risaralda) MARKETING MIX (4 P s) Producto Precio Plaza (distribución) Promoción CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS TRABAJO DE CAMPO PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

6 TABLA DE ILUSTRACIONES ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de sacos de 60 Kg ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos ILUSTRACIÓN 7. Consumo de café diario en USA ILUSTRACIÓN 8. Matriz DOFA ILUSTRACIÓN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Café especial tostado ILUSTRACIÓN 10. Cronograma de Actividades ILUSTRACIÓN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Café Especial. (Risaralda) ILUSTRACIÓN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafés Especiales en Risaralda

7 SÍNTESIS SÍNTESIS La globalización en el mundo actual es un proceso que no se puede detener, las tendencias sobre la sostenibilidad por un mundo verde, ha tomado tanta importancia que personas, empresas, países y continentes exigen en su normatividad cumplir estándares y requisitos técnicos en todo el proceso que implica la cadena logística de un producto con valor agregado. Es por esto, que al incursionar en mercados internacionales se deben diseñar estrategias con ventajas competitivas para el desarrollo de un plan de Marketing que permitan posicionarse en la mente de los consumidores potenciales y lograr una diferenciación en el mercado en cuanto a calidad, volúmenes y precio. Descriptores: Sostenibilidad, producto, valor agregado, mercados internacionales, estrategias, ventajas competitivas, plan de marketing, consumidores, diferenciación. ABSTRACT Globalization in the world today is a process that can not be stopped, the trends on the sustainability of a green world, it has become so important that people, companies, countries and continents meet required standards in its regulations and technical requirements; throughout the process involving the supply chain of a product with added value. It is for this reason that the move into international markets should develop strategies with competitive advantages for the development of a marketing plan that will allow positioning in the minds of potential consumers and achieve market differentiation in terms of quality, volume and Price. Descriptors: Sustainability, product, added value, international markets, strategies, competitive advantages, marketing plan, consumers, differentiation. 7

8 INTRODUCCIÓN Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de la producción de café en Colombia está volcándose a la producción de cafés especiales. La razón fundamental por la que los cafeteros están accediendo a la transformación de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de café tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se está difundiendo en Risaralda y en Colombia, la aceptación del público ha sido positiva en especial por las personas jóvenes, así lo señaló Andrés Valencia, gerente comercial de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. (Tabares, 2011, pág. 1) El diseño e implementación de una guía sobre un plan de marketing estratégico que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de Risaralda que tengan el interés de incursionar en mercados internacionales de Cafés Especiales, por medio de una comercialización con un cliente directo, es el objetivo del presente proyecto. A continuación, se plasmara a través de una revisión literaria sobre estudios de mercados, los posibles nichos potenciales en esta tendencia de consumo de productos sostenibles, que cada vez obtienen un porcentaje de crecimiento significativo en el mundo. Consecuente, se debe plantear diferentes estrategias competitivas definidas por las 4P (Producto, precio, promoción y plaza) para adaptarse a las necesidades y gustos de los clientes, competir en cuanto a volúmenes, precio y calidad y finalmente, cumplir con la normatividad y los estándares internacionales, consolidando así una comercialización con un cliente directo. 8

9 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA Reseña Histórica En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una organización que los representara nacional e internacionalmente, y que velara por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. Así nació la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como una de las ONG rurales más grandes del mundo. La Federación es una entidad sin ánimo de lucro, y no está afiliada a ningún partido político. Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas las zonas rurales donde se produce café en el país. Su eje central es el productor de café y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el café colombiano siga siendo considerado como el mejor del mundo Misión Asegurar el bienestar del cafetero colombiano a través de una efectiva organización gremial, democrática y representativa Visión Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia cafetera, garantizando la sostenibilidad de la caficultura y el posicionamiento del Café de Colombia como el mejor del mundo 9

10 Actitudes La FNC Trabaja día a día por el bienestar de las familias cafeteras pues son la razón de ser. Están comprometidos con el desarrollo sostenible de la caficultura colombiana y de los productores de café. Una persona vinculada a la Federación debe tener ciertas cualidades: Compromiso, Responsabilidad, Liderazgo, Disciplina, Creatividad, Pro actividad, Honestidad, Transparencia Portafolio de Servicios A través de diferentes acciones la Federación Nacional de Cafeteros busca incrementar la calidad de vida de los productores colombianos de café. La FNC está presente entre otros campos en la investigación, para optimizar costos de producción y maximizar la calidad del café, en el acompañamiento técnico a los productores mediante el servicio de extensión, en la regulación y comercialización del café para optimizar el precio pagado al productor y en la ejecución de programas gremiales para beneficio del productor, su comunidad, su medio ambiente (Sostenibilidad en Acción) COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. Los encargados de representar a los cafeteros colombianos a nivel regional son los Comités Departamentales de Cafeteros, que están ubicados en las ciudades capitales de los departamentos cafeteros de Antioquia, Boyacá, Caldas, Cauca, Cesar-Guajira, Cundinamarca, Huila, Magdalena, Nariño, Norte de Santander, Quindío, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca. En cada departamento organizan, orientan el gremio y ejecutan los distintos planes y programas con el apoyo de los Comités Municipales de Cafeteros. 10

11 Estructura Organizacional Administrativa: Contabilidad, Gestión Humana, Desarrollo social, Asesoría Jurídica, Tesorería, Bienes y servicios, Fortalecimiento gremial. Técnica: Extensión, Crédito cafetero, Sica, Cafés especiales, Calidades de café, Diversificación y mercado, Gestión empresarial Número de empleados Cuenta con 102 empleados en Risaralda Área de intervención El Centro Rural de Entrenamiento y Gestión (CREG) está ubicado en 4 municipios: Santuario, Belén de Umbría, Marsella y Pereira, y están dotados con equipos de cómputo de última generación. De esta manera se trabaja por fortalecer la estabilidad de la población rural al brindarle herramientas de gestión a los caficultores para la mejor toma de decisiones en la empresa cafetera. Las herramientas han sido diseñadas para adecuarse a las diferentes capacidades y necesidades de los caficultores: 1. Mis Costos (Desarrollado por el Comité de Cafeteros de Caldas) 2. El Presupuesto del Caficultor 3. Gestión del Precio (ventas a futuro, bolsa, café especial) 4. Herramientas sistematizadas como: Todo Costo Café (Presupuesto) Agrodinámico (Seguimiento presupuestal) 11

12 2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico, que por ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en cuanto a temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participación en el mercado, dar a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local, aumentar la producción y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por parte del importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la calidad y la imagen o presentación y poder satisfacer no solo sus expectativas sino el gusto por el producto. Es por lo anterior, después de una entrevista con Felipe Rincón Borrero (2011), encargado del CREG como Coordinador de Gestión Empresarial, quien identifico un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra de Cafés Especiales, con oportunidad de: incursionar en mercados internacionales, optimizar los términos de contrato y mejorar no solo la calidad del producto sino también la sostenibilidad social, ambiental y económica de la comunidad De igual manera, por medio de una observación directa (Diario de Campo), se pudo analizar que los cafés especiales de los diferentes municipios de Risaralda, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de café (cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de los protocolos de calidad, como (siembra, recolección, despulpe, secado, almacenamiento y transporte). Sin embargo, después de asistir a una capacitación dictada por FAVACA para Asocafés, se observó el incipiente conocimiento en el desarrollo de ventajas competitivas, por parte de los miembros de dicha junta, en temas de logística y estrategias de mercadeo como: clasificación de los clientes, ventas, publicidad, procesos comerciales y canales de distribución, que por consiguiente, son necesarios para poder expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con los estándares internacionales y competir en cuanto a calidad, volúmenes y precio. Las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la información fueron: Observación directa en fincas dedicas a la siembra de los cafés especiales, asistencia a una capacitación de FAVACA para Asocafés y entrevistas con el coordinador del CREG. 12

13 3. EJE DE INTERVENCIÓN A partir del área de intervención es necesario describir las prioridades para ejecutar el diagnóstico del eje de intervención, el cual serán de la siguiente manera: Para la realización del presente proyecto, se utilizara el modelo de un plan de marketing desarrollo por KOTLER, Philip (2002) en el libro Dirección de Marketing como herramienta fundamental, ya que es la responsable del análisis, de la investigación de las necesidades de la demanda, del seguimiento de las tendencias del mercado y además de identificar y seguir a compradores específicos denominados potenciales, permitiendo la creación de ideas innovadoras, desarrollo de productos y servicios adecuados al accionar y planificar, así mismo buscar una diferenciación de la competencia, asegurándole al productor una orientación a la empresa hacia oportunidades atractivas como ventajas competitivas sustentables con rentabilidad, eficacia y eficiencia 3.1. ORIENTACIÓN AL MERCADO Es necesario analizar las características y necesidades de los potenciales consumidores, es decir, para tener éxito con el producto se requiere tomar la mejor decisión, segmentando el mercado con un perfil de cliente que más se adapte a lo que se quiere vender, consecuente, se podrá determinar las capacidades externas e internas tanto del producto como del mercado en términos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Es importante definir estrategias dirigidas para caracterizar un producto, tomar decisiones relacionadas a las estrategias de precios, analizando el precio al que se venderá el café con respecto a la competencia para poder implantar políticas de descuentos, ofertas, etc., conocer el lugar donde competirá el producto, es decir, cuales son los canales de distribución, puntos de ventas y 13

14 almacenamiento, para finalmente definir que medio de comunicación se va a utilizar para promocionar y dar a conocer la marca. ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico Fuente: Información suministrada en (KOTLER, 2002) - Elaboración propia 14

15 4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN Según el artículo, Risaralda le sigue apostando a la producción de café especial, los caficultores del Departamento por medio de programas de cafés especiales, Apía, Flo, Jazmín, Rainforest, Regional y Utz Certified se han vuelto mas competitivos por la creciente demanda y nuevos consumidores que este mercado esta presentando actualmente, afirma (Tabares, 2011). Sin embargo vemos que menos del uno por ciento de los consumidores tienen conocimiento del café especial por esta razón es necesaria una mayor promoción del producto, dijo Ahn, citado en (Tabares, 2011). Por esta razón, para seguir creciendo el consumidor debe ver que en lo que compra es algo diferenciado y es ahí donde está la oportunidad del productor colombiano, ya tienden a producir un café único, de un solo país, de una sola finca, puntualizó David Veal, director ejecutivo de la Asociación de Cafés Especiales en Europa, citado en (Tabares, 2011). Siguiendo con esto, para que los caficultores de cafés especiales en el Departamento de Risaralda puedan incursionar y conquistar nuevos horizontes, es de suma importancia que implementen estrategias competitivas para sobrepasar las barreras no arancelarias como normatividad impuesta por los países. Por medio de una guía sobre un plan de marketing para generar herramientas metodológicas con Valor Agregado como desarrollar innovación, investigación, ciencia y tecnología, desarrollo empresarial, entre otras y así poder entrar a competir con las tendencias de la globalización y necesidades del consumidor. 15

16 5. OBJETIVOS 5.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar e implementar una guía sobre un plan de marketing estratégico que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de Risaralda que tengan el interés de incursionar en mercados internacionales de Cafés Especiales, por medio de una comercialización con un cliente directo OBJETIVOS ESPECÍFICOS Revisar la literatura del análisis del mercado objetivo por países y seleccionar el país mas apropiado para este producto. Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, así como los posibles clientes y perfiles de los consumidores. Elaboración de la matriz DOFA para determinar las capacidades del producto. Recomendar a la empresa sobre posibles estrategias competitivas de los cafés especiales dirigidas a las 4 P s (Producto, precio, promoción y plaza). 16

17 6. MARCO TEÓRICO El crecimiento del mercado en cafés especiales se ha venido expandiendo en regiones, ciudades, países y continentes, debido a la importancia de los beneficios económicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La conciencia por la conservación ambiental implementando las buenas prácticas y técnicas agrícolas, la preocupación por la calidad de vida de los trabajadores velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto novedoso. Según el artículo Cafés Especiales, en auge, publicado por la (Revista PODER, 2008), señala que Colombia, es el país que produce el mejor café del mundo, por ende, se convirtió en uno de los más apetecidos y atractivos para la demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido tan exitoso, que nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del café Colombiano tales como Europa Central, Oriental y países Asiáticos, por eso, se dice que el tema de los cafés especiales ha cogido el mismo auge de la industria mundial del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar diferentes perfiles y variedades según su origen, (Aroma, fragancia, acidez y cuerpo). En el estudio, El Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010, por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa según la grafica, una caída del café verde por los precios tan bajos que esta manejando el mercado y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010, las exportaciones de cafés especiales y con valor agregado a nivel internacional han venido recibiendo una remuneración mas sustantiva, mostrando un crecimiento significativo con una tendencia a la consolidación en nuevos países, el cual paso de 35% del total de café en el 2009 a un 31% para el año siguiente. Este aumento significativo en las ventas de café con valor agregado, se debe a la ardua labor que ha venido implementando la FNC (Federación Nacional de Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de valorización de productos innovadores que satisfagan a las necesidades de los clientes, impulsando la producción de cafés especiales, servicios complementarios como la trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la marca de 100% café colombiano para potencializar la comercialización en todo el mundo. Estas estrategias tienen como propósito especifico lograr un mayor beneficio de retorno al caficultor. 17

18 ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010) El proceso de expansión a nuevos nichos de mercados no ha sido fácil debido a que la cultura de café con atributos especiales esta aun muy incipiente en el país; El reto de Colombia con el apoyo de la Federación de Cafeteros en estos últimos años ha venido siendo el de educar y motivar al caficultor con el manejo de las buenas prácticas desde el proceso en la siembra hasta la taza, además acompañado de acciones sostenibles: ambientales y sociales; Es así como el país se las juega por el reconocimiento de un café con calidad, implementando estrategias de valorización y generando así, una alternativa económica para beneficiar a los caficultores en tiempos de crisis, por motivos de revaluación del peso, el invierno (Fenómeno del NIÑO), entre otras. La estrategia de valorización se basa en adaptar la estructura de la oferta de café de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las ventajas competitivas del sector y capturando un mayor valor para el caficultor. Se trata de un nuevo paradigma bajo el cual la industria cafetera Colombiana no se limita a vender un producto de muy buena calidad, sino que, consciente de sus ventajas competitivas y del valor de sus activos tangibles, ofrece al consumidor un sofisticado portafolio de productos y servicios para asegurar su 18

19 competitividad y sostenibilidad de largo plazo. (Mauricio Reina, Gabriel Silva Luján, Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández, 2007) 6.1. CAFÉS ESPECIALES El término Café especial fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen, el concepto era muy simple: Los microclimas especiales geográficas producen granos con perfiles de sabor único, que se conoce como cafés especiales". Detrás de esta idea de las denominaciones de café era la premisa fundamental de que los granos de café de especialidad siempre estar bien preparado, recién tostado y preparado adecuadamente. (Rhinehart, 2009) De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (2010), Los cafés especiales colombianos se definen como aquellos valorados por los consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los cuales están dispuestos a pagar precios superiores que redunden en un mayor bienestar de los productores. ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos CATEGORIA SUBGRUPO DESCRIPCIÓN Son cafés con cualidades únicas, sus atributos especiales, sabor y aroma natural proviene de una región o una parte geográfica especifica, además por su condición climática, la variedad, la cultura y su CAFÉ DE ORIGEN Regional Coffee Exotic Coffee Son aquellos que provienen de una región específica, reconocida por sus cualidades particulares. Estos cafés exigen altos estándares de calidad. Cafés con características de sabor único que se cultiva en condiciones microclimáticas, agroecológicas y socioculturales. 19

20 proceso de trazabilidad, hace de este, ventajas competitivas, como un producto de calidad, consistente y verificable en los mercados internacionales. Estate Coffee CAFÉS SOSTENIBLES Son los provenientes de una finca que tenga producciones mayores a 500 sacos por año con estándares de calidad. Son cafés con un compromiso social, ambiental y económico relacionado con la producción de café, mediante la protección de la diversidad del medio ambiente, el amparo de las comunidades que lo cultivan, para finalmente promover el mercado justo en países en desarrollo. Conservation Coffee Relationship Coffee Organic Coffee Son reconocidos por su manejo con el medio ambiente y la biodiversidad, mediante buenas practicas en todo el proceso de producción. Proyecto productivo social y cultural, sustentable a mejorar la calidad de vida y protección del medio ambiente tanto del caficultor como a su comunidad. Se cultivan sin la utilización de agroquímicos, fertilizantes y pesticidas. Son comercializados con una certificación expedida por una firma especializada. CAFÉS DE PREPARACIÓN Esta categoría se diferencia por el tamaño y forma especial del grano de café, el cual, Peaberry Coffee Son cultivados en zonas de altura. Se seleccionan aquellos granos en forma de caracol, los cuales producen una taza única de alta acidez. 20

21 los hace mas deseados en nichos de mercados específicos, ofreciendo al consumidor una consistencia en sus características físicas. Supremos Coffee Son cafés que se ofrecen de acuerdo con una clasificación del tamaño de grano. Estos son: Europa, Extra Supremo y Premium. Select Coffee Son los cafés que resultan de una cuidadosa selección realizada por solicitud del cliente, siguiendo un protocolo definido. Fuente: Información suministrada por (Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia, 2010) - Elaboración propia PLAN DE MARKETING De acuerdo a la propuesta de KOTLER, Philip (2002, págs. 9-10) en el libro Dirección de marketing. Conceptos esenciales, la percepción de los procesos de marketing consta de varias faces, el cual están estructuradas de la siguiente manera Estudio de mercado Para la investigación y selección de los mercados objetivo y el posicionamiento de la oferta se requiere hacer una estimación de tamaño total del mercado, su crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qué mercados y en qué nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pág. 48) Para encontrar el mercado objetivo de cafés especiales, se analizo el documento, Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana

22 realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que los principales mercados de preferencia por el café de Colombia, son: Estados Unidos y Japón, conservando una importante participación de 40% y 18% respectivamente. ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de sacos de 60 Kg Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010) Consecuente, se analiza las características de Estados Unidos como mercado objetivo potencial, este implica investigar sus condiciones y exigencias. Esta investigación debe de ser rigurosa, porque de ella dependerá del éxito del producto. Datos económicos relevantes que oriente a las tendencias de consumo de café especial. Tendencias de mercado y exigencia de los consumidores por este tipo de café., y así tener claridad de cuales son las oportunidades del mercado Colombiano con este producto innovador. 22

23 ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos ITEM Población DATOS GENERALES ESTADOS UNIDOS 307 millones. (Puesto 3 en el mundo) Idioma Inglés (82%). Español (10%) Ciudades principales Sectores de oportunidad Acuerdos comerciales New York, Chicago, Atlanta, Miami, Houston, Los Angeles. Agroindustrial, Acuícola, Agrícola, Flores Preferencias Arancelarias ATPDEA (2002). TLC Estados Unidos-Colombia TENDENCIAS DEL MERCADO Oferta Seguimiento y preparación de la Oferta Importaciones Consumo Posicionamiento de marca: Calidad. Empaque. Etiquetado. Mercadeo Precio. SEGUIMIENTO (la queja # 1 de los Clientes). Respuesta oportuna a correos electrónicos (reposiciones, otros). Cotizaciones en dólares e Inconterm solicitado. Empaques y etiquetas atractivas, idioma del mercado. Conozca la competencia. REFERENTE AL CAFÉ Importan más de $ 4 mil millones de dólares de café al año. Consumen 400 millones de tazas de café al día, convirtiéndolos en el principal consumidor de café en el mundo. 23

24 Ventas por día Certificaciones En promedio, 250 tazas de café expresso y café se venden por día, por drive-thru. Es el segundo país con el 16% que importa café certificado: Certificación de sostenibilidad. FLO CERT. Café orgánico. Fairtrade STARBUCKS Competencia 9,95 US por Libra $ 1.25 café grande DUNKIN DONUTS 8,50 US por Libra $ 99 C café grande Fuente: Información suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) Elaboración propia 24

25 Nicho de mercado. Se denomina nicho a la delimitación de un grupo que busca un beneficio en particular. Estos entienden muy bien las necesidades especificas de los consumidores, que están dispuestos a pagar un precio especial de forma gustosa, además las empresas deben tener en cuenta que tienen que especializar su oferta para tener éxito y tener un gran potencial en cuanto a tamaño, rentabilidad y posibilidad de crecimiento. (Publicaciones Vértice, 2008) Es primordial este proceso porque los nichos suelen ser pequeños, el cual permite hacer un análisis minucioso sobre el comportamiento de la tendencia actual de la demanda, oferta, consumo, clientes y productos, atrayendo a uno o dos competidores. Por consiguiente, mas adelante será de vital importancia para descubrir que oportunidades pueden ser una ventaja competitiva y que debilidades se podrían convertir como fortaleza, mediante la planeación y diseño de estrategias sobre las necesidades inminentes en el mercado. Es por esto, que mediante una revisión literaria de la encuesta "National Coffee Drinking Trends 2011" por (National Coffee Association USA, 2011), basada en conocer los patrones de consumo de la demanda de café en los EE.UU, con una muestra nacionalmente representativa de personas mayores de 18 años de edad, seleccionados estos al azar de una base de datos y que además complementaron la encuesta en línea. La encuesta NCDT 2011 es fundamental ya que es importante saber el cuándo, dónde, cómo y por qué de las actitudes, necesidades y comportamientos que conducen a los hábitos y las decisiones de compra y por ende, conocer los perfiles del consumidor para: El desarrollo de planes de marketing. Construcción de la lealtad de marca. Una comunicación en mensajería personalizada para satisfacer las diversas necesidades. Apuntar estratégicamente a sus mejores clientes en el mercado, por medio del análisis de nichos. A continuación son los resultados que arrojo esta encuesta: 25

26 ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos 2011 EDAD 18 a 24 años adultos 25 a 39 años ENCUESTA: National Coffee Drinking Trends % beben café diario % % beben café diario % 9% 10% PREFERENCIA Café gourmet (37%) del total de café consumido. El grupo de 18 a 39 años 28% se sintieron mejor sobre su situación financiera, que el año pasado. Más de 40 años: 12% Lo que indica que los consumidores quieren mantener la calidad del café a pesar de la incertidumbre de la economía. LUGAR 86% Disfrutan de su bebida en casa. 24% Beben fuera de casa. Mas de mil tiendas de café. ETAPA CONSUMO DE CAFÉ En que Edad los adultos empezaron a tomar café? Por día 13 y 19 años 54% comenzó a tomar café. Revelo un pico de 34% comenzó a tomar café entre 16 y 18 años. 20 y 24 años 22% Los hombres beben café tanto como las mujeres, cada uno consume un promedio de 1,6 tazas por día. Entre los bebedores de café, el consumo medio en USA es de 3,2 tazas de café al día.

27 CONSUMO DE CAFÉ Semanal PRECIO Aumenta En la secundaria, la universidad y primer empleo. 30% de la población bebe café de vez Disminuye Durante el desempleo, pero no la jubilación. en cuando. Bebida espresso $ 2.45 Las mujeres están más preocupadas Café preparado $ 1.38 por el precio que los hombres. PREFERENCIAS MOTIVACIONES Café negro 35% Con azúcar y / o crema 65% Mujeres El café es una buena manera de relajarse. Hombres El café les ayuda a hacer el trabajo. TIENDAS A NIVEL NACIONAL USA HORA TAZA MAQUINAS SERVICIOS Desayuno 65% Entre las comidas 30% Otras comidas 5% El tamaño de la taza de café promedio es de 9 onzas. 7% de compañías ofrecen un sistema de preparación de café recién hecho. Ofrecer un boletín de noticias de la industria del café, Tendencias, criticas de mezclas de gourmet. Fuente: Información suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) Elaboración propia 27

28 Los resultados de la encuesta de (National Coffee Association USA, 2011), arrojaron la siguiente información: El repunte en el consumo entre los bebedores de café estadounidenses más jóvenes entre los 18 a 24 años, indica que hay un segmento en el ILUSTRACIÓN 7. Consumo de mercado que esta en condiciones de café diario en USA responder, que por consecuente, a medida que este grupo joven 60% aumento su consumo regular de café, volvieron al café gourmet mas 50% 40% caro. 30% 2010 Esto demuestra la lealtad de una categoría fuerte, lo que sugiere una sólida base de clientes para el crecimiento futuro. Esta población conoce del café y tiene una buena percepción de el, el cual describen el café como un Fuente: Información suministrada producto que los estimula, los por (National Coffee Association mantiene activos y concentrados en USA, 2011) Elaboración propia. sus labores diarias, además los relaja y es una excusa perfecta para encuentros entre amigos, familiares, citas, o para fines laborales o de estudio. Por otra parte, la encuesta Social Side of the Internet Survey", en Estados Unidos mostro que el uso de la tecnología se ha arraigado profundamente en la vida de los grupos y está afectando la forma en que los grupos cívicos y sociales se comportan y la forma en que influyen en sus comunidades". (Pew Research Center & American Life Project., 2011). La Internet es ahora la fuente principal para obtener información de todo tipo, para las personas de entre 18 y 29 años. Otro dato significativo en este estudio, fue que el 54% de la categoría de los adultos comenzaron a consumir café en la adolescencia entre 13 y 19 años, por ende, se demostró que tomar esta bebida durante la escuela, universidad o primer empleo, estimula el sistema nervioso, aumentando la energía, concentración y motivación para realizar mejor sus tareas y responsabilidades programadas. 20% 10% 0% años años 2011