No existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente. La creación de la marca

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2 La creación de la marca Por Ximena Ferro Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito. No existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente siguen los parámetros básicos de marketing para llegar a posicionarse en la mente de los consumidores y deben seguir creando estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta competitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida, junto con las modas, las preferencias y el amor que generan. Qué es una marca? Marca es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una palabra un número, un signo o las iniciales Grandes Marcas 49

3 Una palabra: - Chevrolet - Pinto Un número: de Carolina Herrera - Jeans Seven - 47th Street - XXI Un signo: - El cantante Prince utilizó un signo como su marca hasta que se dio cuenta que nadie lo podía pronunciar y volvió a su anterior nombre. Unas iniciales: - LG - HP - MNG Las marcas brindan beneficios a los productos para comercializarse mejor, ya que: 1. Identifican al producto y lo diferencian de los demás y, especialmente, de los de su competencia. 2. Permiten extender la línea de productos bajo una misma marca, de esta manera llega con más fuerza al público objetivo. 3. Promueven la fidelidad de la marca ya que permiten que los consumidores vuelvan a comprar un producto ya reconocido y aprobado previamente. Las marcas son exactamente como las personas: 1. Tienen personalidad propia y única. 2. Deben reflejar y comunicar lo que quieren que el mundo conozca de ellas. 3. Tienen un nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, en general, como la vida de un ser humano. 4. Son las que conversan con el cliente. En fin, es muy importante guardar una buena imagen de la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella. La marca debe ser agradable con las personas que la prefieren, además, tiene que oír al consumidor y ser un Algunos ejemplos 50 Grandes Marcas 2011

4 buen amigo, y también, tiene que sentirse parte de la sociedad ya que pertenece a ella. Es por esto que vemos a las empresas trabajar en los temas de responsabilidad social, lo cual significa que la marca no solo se preocupa por vender sino por cuidar la sociedad en la que vive. Una marca que ya tiene un buen posicionamiento tiene preferencia del público, porque la gente sabe lo que espera (aunque muchas veces puede estar equivocada ya que lo que tiene es una simple percepción de lo que será el producto, más no una verdadera experiencia sobre él). El público le da un juicio de valor a la marca, simbólicamente tiene ya un lugar preferencial en la mente del público. A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con la calidad, la satisfacción del cliente y el posicionamiento que ha ganado en la mente del consumidor. El valor de la marca es un intangible que se conoce como Brand Equity. Cada marca tiene diferente valor dependiendo del aprecio que tienen los clientes por ella. En la actualidad, la marca que más vale en todo el mundo es Apple, seguida por Google y Microsoft (2011) según una investigación realizada por la empresa BrandZ. Otra marca que ha crecido inmensamente este año y que seguirá en desarrollo en los próximos años es Facebook. Seguramente esta marca ocupará los primeros lugares porque no es una marca de un producto sino de una forma de vida que millones de personas han adoptado. La construcción de la marca Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto que más nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que compraremos mayonesa Maggi y no cualquier mayonesa, o pan Bimbo y no cualquier otro tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida. Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo más probable es que termine en el olvido. Son nueve pilares base que debemos considerar cuando construimos una marca: 1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume. La gente suele confundirse si el nom Grandes Marcas 51

5 bre cambia, debido a que ya tiene una percepción del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar qué nombre es más atractivo para su grupo objetivo. Según el libro de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel (2008), las marcas deberían ser cortas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar, que tengan relación con el producto y uso del producto y que tengan connotación positiva. Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas características es la marca Claro de telefonía celular, la cual utiliza una palabra que tiene relación con el producto, es corta, fácil de recordar y tiene una connotación positiva. 2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de un eslogan. Este también debe tener varios años acompañando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayoría de productos tienen su logotipo visible para el resto de personas, en la ropa los logotipos son más grandes, así como en automóviles y otros artículos como tecnología. Hay logotipos que están universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos círculos de Audi. Nadie necesita que el nombre esté escrito, el logotipo nos indica la marca del producto. El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratégico de fondo. El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde su creación en 1906, el logotipo con fondo dorado y letras cursivas negras. A pesar de ser un logotipo muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia del logotipo se estaba sintiendo un poco anticuada; el principal problema era que el dorado es un color difícil de imprimir, especialmente en prensa. Como el banco se comunicaba con su público a través de este medio, el color publicado era el ocre (o mostaza), que no necesariamente se veía bien. Se renovó el logotipo y la imagen del banco, para ello la institución invirtió mucho dinero en redecoración de oficinas, implementación de nuevos sistemas de computación, una campaña 52 Grandes Marcas 2011

6 de publicidad masiva (televisión, radio, prensa, revista) en el que se incluía el eslogan En confianza, siempre su banco y el logotipo fue revisado. Se optó no cambiar mucho la imagen del logotipo ya que la gente se identificaba mucho con la imagen del banco, así que lo que se hizo fue limpiar al antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco) y se cambió el dorado por el color amarillo, el cual simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la relación con la bandera del Ecuador. El cambio era lo suficientemente sutil para que la gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspectos negativos que daban el aspecto de antigüedad y dándole un giro moderno. Esta transformación institucional hacia la modernidad de la banca, la realizó el diseñador especializado, Max Benavides, quien estudió durante varias semanas la imagen que el banco tenía y la que deseaba tener. El nuevo logotipo que se lanzó en 1995 sigue estando vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismo pero más corto y directo: "En confianza". 3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es necesario investigar para buscar formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos más sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra. 4. Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayoría de productos que contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan energía, alegría y fiesta Grandes Marcas 53

7 Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren transmitir estas sensaciones, tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas. Produbanco utiliza colores serios porque a través de su color y tipografía muestra la personalidad seria y segura que quiere presentar ante sus clientes. Los colores vino y gris muestran formalidad y madurez, lo cual seguramente será percibido por los clientes de la institución. La población en general reconoce las marcas que la rodean gracias a la utilización constante de los colores. Reconocemos marcas viendo únicamente la combinación de colores que utilizan, como por ejemplo Movistar con su verde y azul, o McDonald's con su rojo y amarillo. Para ello, las empresas contratan a diseñadores gráficos que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir, normalizan la utilización del color con un número de pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta. Además, las marcas no pueden combinarse con otros colores. Es decir, una marca como Coca Cola no puede ir sobre fondo azul, para ello el manual indicará que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con margen blanco antes de ser colocado sobre un azul. Hay que tener mucho cuidado con este manejo, ya que ciertos colores pueden verse distorsionados cuando se los coloca sobre otros colores más fuertes. 5. Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayoría de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, además que se pueden adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipografía gratuitos. Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las características que reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o asimile. 6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y Algunos ejemplos 54 Grandes Marcas 2011

8 Un banco, banco Por Peter Mussfeldt Diseñador gráfico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y grabador. Estudió en las Academias de Arte de Dresden y Dusseldorf en Alemania. Fué catedrático de Diseño en la escuela de Bellas Artes en Guayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Reside en Ecuador desde El eslogan del Banco del Pacífico fue una exclamación que se originó después de una larga reunión con mi socio Francisco Solá, el diseñador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor del Banco). Después de casi cuatro horas de hablar acerca del este proyecto financiero, surgió en mí la expresión pero sí es un banco, banco, enseguida el creativo saltó de su asiento y dijo ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufórico aceptó. Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su comunicación con el público, fue a través de la prensa, en la cual se publicó páginas enteras con poca información y grandes gráficos que explicaban lo que significaba ser Un banco, banco. Uno de los avisos más recordados ha sido no tienes que ser amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco, lo que causó revuelo en la población por la confrontación que se generaba entre el cliente y Gerente. Posteriormente, se utilizó a la radio como uno de los medios de mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con la ayuda de el español Alfonso Agullo y José Antonio Moreno se creó uno de los jingles más famosos y recordados en el Ecuador. La melodía y letra jamás fueron igualadas por su increíble aceptación por todo el público, sin importar la edad. Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60` en dibujo animado, llamado El Zapatazo. En este promocional se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme zapato que se movía al son del jingle eso es un banco banco, cada día crece más ; con el aparecimiento de la televisión se reemplazó la obra gráfica que se exponía en los medios impresos. A través de estos medios ATL la estrategia para el posicionamiento de marca se consolidó fuertemente en el Ecuador. los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto a la marca por un período largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberían acompañar a la marca mientras viva. Ej: Visina Quita el rojo del ojo McDonald's Me encanta Nike Just do it Banco del Pacífico Un banco, banco Panasonic Ideas for life Fybeca Somos parte de tu vida KFC Para chuparse los dedos Banco Pichincha En confianza siempre Banco de Guayaquil Solidamente a su lado 7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al público, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa. Los empleados son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos en los valores de la marca, así como en la visión y misión de la empresa para que ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos valores a los clientes. 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto deberán tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e iluminación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan los clientes deberán tener la misma línea de diseño que tiene el logotipo y el producto en sí. Normalmente se contratan empresas de diseño de interiores para que trabajen en la decoración, el diseño de stands, material del punto de venta, displays, etc. 9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son importantes para proyectar una imagen externa. Mucha gente piensa que la marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder, Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me Grandes Marcas 55

9 dia a convertirse en un gurú de la tecnología y líder de las marcas. La población en general se relaciona con esta historia de triunfo y admiración, por esa razón ell apego indiscutible a la marca. Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que nació a principios del siglo XX, el mismo año que lloró la Virgen de la Dolorosa, por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas las oficinas del Banco. Es una tradición que acompaña a la empresa y que al público en general le agrada. Marketing mix Para que la marca tenga éxito, debe seguir las cuatro herramientas de marketing, que se conocen como las 4 P s, y son: Producto, Precio, Promoción o Publicidad y Plaza. Este paquete de herramientas se conoce como marketing mix. Producto: Es la base del marketing. En la actualidad salen al mercado aproximadamente 10 mil productos nuevos cada año. De los cuales únicamente el 8% sobrevive al período de lanzamiento. La mayoría de éstos son extensiones de línea o modificaciones de producto. (http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm) Podemos hablar de los productos en versión light, nuevos sabores, nuevas adiciones como más calcio o ahora con vitamina C, etc. El producto debe cumplir las expectativas del cliente si quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy. Un producto que no es bueno, podrá sobrevivir hasta la primera compra, cuando el cliente compruebe que no es lo que buscaba, no lo volverá a comprar más. Ni siquiera una gran marca podrá salvarlo. Todos los aspectos del producto son importantes, desde los ingredientes o partes que lo conforman hasta el empaque que lo contiene. Si una empresa desea que un producto funcione, debe escuchar a los consumidores o posibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a satisfacer sus necesidades. La mermelada Gustadina ha sacado la versión light de sus productos para llegar a los clientes que han entrado en una forma de vida más sana y que habrían dejado de utilizar el producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia. Plaza Distribución: No se debe olvidar que el producto debe estar disponible en los sitios que el cliente lo requiera. Coordinar la logística para una buena distribución es básico para el éxito de un producto. Hay 56 Grandes Marcas 2011

10 que investigar también si nuestro consumidor prefiere comprar su producto en un centro comercial, en una tienda de barrio, en un supermercado o prefiere que le llegue a la casa comprando en la Internet o teléfono. Es importante entender que no todos los clientes quieren comprar sus productos en lugares amplios, muchos prefieren la exclusividad, sentirse importantes y que les den un trato personalizado. Todos los detalles de la logística de distribución deberán ser analizados previo al lanzamiento del producto. Una empresa que llegó al éxito gracias a su estrategia de distribución es Pizza Dominos, la cual no cuenta con restaurantes para vender y servir sus productos, sino que está enfocada en el proceso de llegar antes de 30 minutos a la puerta de su casa. Seguramente la empresa estudió al consumidor para darse cuenta que no moverse de su casa era un requisito importante para ser feliz. Publicidad o Promoción: Las empresas utilizan la publicidad para comunicar los beneficios de su marca. La construcción de la marca se basa en la información que recibe el consumidor a través de la publicidad a lo largo del tiempo. La planificación de la publicidad es básica para crear una personalidad definida de la marca, mostrar los objetivos y conquistar al público objetivo. Hay muchas marcas que llaman la atención de un grupo de gente y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran a los que tienen un estilo de vida donde esa marca cuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca se siente lejana a su forma de vida. La publicidad se basa en el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones, insights y actividades diarias. Es importante que la marca se muestre firme, sólida y definida, mostrando su personalidad de una forma clara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no son necesariamente clientes de la marca, sin embargo, crean una imagen que es percibida por todos los que la ven. Normalmente, los consumidores forman una actitud hacia una marca según la publicidad que ven de ella, si les gusta se sentirán más atraídos a comprar dicha marca o de lo contrario no serán clientes de ella nunca. Aún sin haber probado el producto jamás, el público tiene una percepción de cómo es este gracias a la imagen que se ha generado con la publicidad. La publicidad normalmente no es barata, crear un buen comercial de televisión y pautarlo puede costar 2011 Grandes Marcas 57

11 millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías y la expansión de la utilización de redes sociales, las marcas han encontrado caminos para llegar a sus consumidores más efectivamente y sin invertir tanto en su producción de publicidad. La música, las imágenes y la edición del material publicitario crearán un ambiente donde el cliente deberá sentirse a gusto con la marca. De esta manera la publicidad se volverá apetecible o interesante para los posibles consumidores. La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a la madre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya que es, además, una dentista profesional. En esta publicidad se mezcla el insight de que una madre quiere lo mejor para sus hijos y el insight de que un dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes. Las madres pueden identificarse con esta publicidad porque ellas viven a diario esta situación. La marca ha sabido mostrar esta información y se ha posicionado como la marca líder en el mercado de dentífricos. Precio: Decidir el precio para un producto puede ser la clave de éxito o fracaso. Normalmente, el costo está basado en un análisis financiero de todos los gastos que se requieren para su fabricación o distribución considerando una ganancia sensata. Si el precio definido es demasiado alto, el público lo rechazará o lo utilizará en muy pocas oportunidades, si el precio es muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno o que probablemente sea de baja calidad. Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que tienen. Muchas veces los productos no valen lo que son pero el público está dispuesto a pagarlo porque la marca está de moda y crea estatus. Desde esta perspectiva: si los consumidores buscarían únicamente un producto lógicamente, pagarían entre USD 10 o USD 12 por un pantalón jean como los que venden en Pelileo. Sin embargo, están dispuestos a pagar más de 10 veces por un producto similar pero con marca Diesel o Guess. Cómo debería ser una marca? Hay miles de millones de marcas y los consumidores estamos acostumbrados a ver nuevas marcas constantemente. Muchas veces nos apegamos a algunas o son aspiracionales para cierto tipo de personas. Sin embargo, hay pocas marcas que nos enamoran, por las cuales somos capaces de hacer más de lo esperado, nos convertimos en fieles consumidores y las seguimos por donde vayan. PUBLICIDAD PROMOCIÓN VENTAS 58 Grandes Marcas 2011

12 Estas marcas son conocidas en el mundo de la publicidad como Lovemarks. Según estudios realizados entre los alumnos de la Universidad San Francisco de Quito, las marcas más reconocidas a nivel nacional son: Coca Cola (bebida gaseosa), Zhumir (bebida alcohólica), Pilsener (cerveza), Marathon Sports (cadena deportiva), Toni (lácteos), Nestlé (alimentos), Oreo (galletas), Mac/Apple (computadores y tecnología), Pinto (vestimenta), Claro y Movistar (telefonía celular) Nokia (celulares). Las marcas que son amadas trabajan oyendo a sus clientes, realizan constantemente estudios para conocer sus gustos y necesidades, se adelantan a brindarles todo lo que ellos quieren y lo que aún no saben que quieren pero querrán en algún momento. Las Lovemarks acompañan a sus seguidores a todo, esto significa que apoyan las actividades que sus consumidores prefieren, pueden ser conciertos, filosofías de vida (como temas ecológicos), temas sociales (ayuda a gente necesitada) o intereses comunes (auspicio de deportes o concursos). Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo (debajo se ven las partes de un logotipo) sino también todas las características que rodean a la marca, como son: - El local donde se venden los productos de la marca. Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac en Ecuador y Apple Store en Estados Unidos) tienen las mismas características del diseño minimalista de los computadores, los locales son casi completamente blancos, muy limpios. Son amigables ya que permiten utilizar libremente los computadores, conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gusto dentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirte comprometido con nada, pero eso te enamora y es más poderoso que nada. - Incluso la personalidad y la actitud de los vendedores o cajeros de un producto o servicio son parte de lo que la marca y la imagen representa. Por ello, empresas como la aerolínea Lan capacita a su personal para que esté impecable 2011 Grandes Marcas 59

13 en el mostrador, en el avión y en el servicio de ventas. La nitidez del uniforme es la misma nitidez en los asientos de los aviones y en las oficinas de servicio al cliente. Todo guarda una uniformidad que se percibe en el servicio de la empresa. El empaque Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual puede ser una tienda, un supermercado, una tienda especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas veces confundido o sin tener una clara idea de cual será el producto a comprar. En ese momento, el producto mismo es su mejor forma de promoción. El producto deberá venderse para convencer a los que lo ven. Por ello, las empresas invierten en diseños novedosos de empaques. Como todos sabemos, los productos entran por los ojos. La mayoría de veces nos dejamos convencer por la envoltura. Vemos como cada día se inventan nuevas formas de mostrar los productos. En una juguetería, tendremos la opción de tratar o probar el producto. Casi el 100% de los juguetes permite al consumidor probar la música o la actividad que realiza para estar seguros de la compra. El modelo del empaque se ha desarrollado mucho en los últimos años, las empresas se preocupan por brindar empaques cada vez más fáciles de usar, más modernos y tecnológicos para facilitar la vida de los consumidores. Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipo twist off para abrirlas con destapador o con giro. Las latas ahora tienen abre fácil para que el cliente no tenga que recurrir a un abrelatas. Los consumidores queremos tomar decisiones acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero equivocándonos con productos que no llenan nuestras expectativas, por ello también es importante que se trabaje en el desarrollo de las etiquetas. Existen dos tipos de etiquetas en los productos: a. Etiquetas Informativas: Tienen la información obligatoria que debe tener el producto, tales como datos nutricionales, ingredientes, efectos secundarios, código de barras, fecha de vencimiento, lugar donde fue creado, etc. Aquí el papel de las etiquetas es informar al cliente de cómo será el producto para que no exista una disonancia cognoscitiva o una desilusión después de probar el producto. b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promocionar al producto; aquí el papel de los colores y 60 Grandes Marcas 2011

14 la tipografía son importantes. Las palabras nuevo, mejorado, con 25% más de calcio sirven para llamar la atención del consumidor e incitan a la compra, además de reafirmar la decisión de aquellos que ya habían probado el producto. Relaciones Públicas: En la actualidad parte de un Plan de Comunicación de 360 grados incluye activaciones de Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Ventas Personales, Medios Digitales, etc. Todo vale! Los publicistas luchan todos los días por crear ideas más innovadoras para conquistar a su público. Tienen que sobresalir de lo cotidiano, crear recordación de entre la competencia y conquistar a su público objetivo a través de todas las actividades que ellos prefieren. La organización de eventos que puedan atraer la atención del público objetivo se ha convertido en una herramienta importante para la construcción de una marca. El público quiere que las marcas apoyen sus pasiones, gustos o hobbies. Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio de eventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos y estadios. En fin, las marcas saben que los deportes, por lo general, generan pasión por parte del público. Una buena campaña de Relaciones Públicas genera más visibilidad y percepción favorable que una campaña de publicidad, ya que la una no es pagada y la otra sí. Las estrategias de relaciones públicas pretenden crear una vinculación afectiva con los consumidores. En la actualidad que se vive en mercados saturados de información, las Relaciones Públicas de marca pretenden conseguir que los líderes de opinión influyan en la decisión de compra de una marca determinada. La diferenciación principal es que se logre difundir un mensaje o una experiencia de compra por medio de un tercero creíble para un grupo objetivo. (Guillermo José Pedrotti). Entre las herramientas de Relaciones Públicas que se utilizan con mayor frecuencia están: a. Comunicación Integrada: Manejo unitario de la línea de comunicación de la marca desde todos los ámbitos. b. Gestión de relación con medios de comunicación: Establece vínculos con los medios para provocar mayor visibilidad de la marca y de la empresa Grandes Marcas 61

15 c. Eventos institucionales: A través de la organización de eventos, se pretende posicionar mejor a una marca frente a su público. d. Imagen: Generar acciones que construyan una reputación corporativa favorable. e. Relaciones corporativas: Crear vínculos con otras empresas y marcas de la misma rama o distintas para que la marca muestre solidaridad y amabilidad ante sus pares y ante el público general. f. Manejo de crisis: Crear comunicaciones certeras y prontas en momentos de emergencia, que normalmente reflejan una imagen positiva ante los consumidores. Un ejemplo de un buen manejo de Relaciones Públicas ocurrió en el año 2010 cuando se dio el terremoto de Haiti, la empresa Coca Cola hizo una donación de todo el presupuesto que hubiera sido destinado a publicidad a la ayuda a los damnificados del desastre. Obviamente se creó una cobertura de medios que comunicaron este hecho y la empresa ganó una buena imagen que la vinculaba con la solidaridad. Un acertado plan de Relaciones Públicas debe ir bajo la misma línea de comunicación de la marca, crear una línea discursiva, identificar a los líderes de opinión que puedan aportar con la marca, planificar acciones y medir los resultados. Los consumidores ante la marca Aunque no lo quieran aceptar, los consumidores son irracionales al escoger sus productos, ya que muchos llegan a sentir amor por las marcas. Puede ser simplemente un modelo nuevo que nos atraiga o una acción la que logre que hagamos cosas fuera de lo común para conseguir un producto de una marca específica. Una de las marcas favoritas en el mundo es la japonesa Toyota, la cual ha desarrollado vehículos semi-ecológicos que se adaptan a la nueva tendencia verde de los consumidores. Según un estudio realizado por los alumnos de Investigación de Medios de la USFQ en 2010, la mayoría (87%) de la gente joven prefiere productos que sean amigables con el medio ambiente, y de éstos, el 27% está dispuesto a pagar un poco más por adquirir productos que no dañen su entorno ecológico. Esto significa que marcas como Dasani, de agua mineral, genera más atracción por parte de los consumidores por haber desarrollado botellas que no dañan tanto el medio ambiente como las de su 62 Grandes Marcas 2011

16 competencia. Siendo además un producto sano y barato, la gente joven no tiene problema en pagar unos centavos más por un producto que le hace sentir bien en todo sentido. Este tipo de acciones son las que se ganan la fidelidad hacia una marca. Otro aspecto importante a considerar cuando se desarrolla una marca es el estar presente en los eventos que la gente ama. Por ello, el público se siente agradecido hacia la marca que le permite observar este tipo de espectáculos que crean una actitud positiva y de acercamiento hacia la marca. Incluso si no somos clientes, no podemos evitar sentir una buena predisposición para una empresa que trabaja en son de una mejor calidad de vida. Conscientes de esto, Movistar, la empresa de telefonía celular, auspicia la mayoría de conciertos grandes que se realiza en Ecuador, conciertos de música pop o rock, que normalmente atraen a cientos de miles de fanáticos, como el concierto de Shakira, Alejandro Sanz, etc. El momento en que un fanático está gritando delirioso por su artista favorito, mira la marca que lo hizo posible y se une a esa pasión y atracción por la marca. Red Bull se ha caracterizado por auspiciar eventos de deportes extremos. La marca está presente en las carreras de Fórmula 1, así como eventos de motocross, bicicross, rafting, etc. Debemos recordar que el deporte es la actividad que más dinero mueve en inversión publicitaria. La presencia de las marcas en deportes generalmente tiene consecuencias positivas ya que el deporte casi siempre es percibido como positivo. Las marcas las encontramos en equipos deportivos, escenarios deportivos, eventos deportivos, uniformes, ruedas de prensa, estadios, etc. Lo importante es que ellas participen de las actividades que la gente prefiere, porque además, los deportes generalmente mueven a grupos numerosos. Los medios de comunicación son también portavoces de las marcas cuando cubren los eventos en sus canales o medios. Los consumidores experimentan una marca en distintas formas: a través del uso del producto o servicio, su empaque, su precio, el marketing, el personal de atención al público y otros. Cada uno de estos contactos van a moldear la impresión del consumidor en torno a la marca Grandes Marcas 63

17 Algunos de estos puntos de contacto son obvios, como el desempeño del producto o las interacciones directas con el consumidor. En cambio, otros puntos de contacto tales como el manual del producto, los estados de cuenta, los puestos de servicio al cliente, el personal de mantenimiento y muchos otros pueden ser puntos sutiles que generen distintas opiniones sobre la imagen de la marca. La marca crea expectativas y principalmente refleja la ventaja competitiva que la diferencia de su competencia. En cierta forma, es una promesa que se realiza al consumidor y la cual se debe mantener. Si la marca es un ofrecimiento que las empresas realizan, la experiencia de un consumidor es el cumplimiento de esa promesa. Es necesario que la empresa se asegure que el cliente tenga una buena experiencia con la marca, ya que si no es así, el cliente no regresará jamás. Nunca tendremos una segunda oportunidad para crear una buena primera impresión. La impresión que tienen los consumidores sobre una marca se queda con ellos por siempre y es muy difícil cambiar eso, por ello antes de hacer el lanzamiento de una marca, es necesario tener todo en orden para que las personas la perciben como se desea. Una persona que ingresa al local de MundoMac en la Plaza de las Américas, se encontrará con un asistente muy amable, probablemente joven que sabe bastante de tecnología. Utiliza jeans y es informal, pero es educado y amable. El local es nítido en blanco y detalles plateados. La mayoría de las tiendas Mac en el mundo siguen el mismo formato. La personalidad de los vendedores es la misma que la que se pretende personalizar con la manzana más famosa del mundo. Lo mismo sucede con los locales de la cadena de restaurantes Friday s, los chicos que atienden son por lo general jóvenes, vestidos de colores, sombreros, accesorios en exceso y llenos de buena onda y alegría. El lugar está lleno de detalles en cierta forma sobrecargado de ellos, pero le dan un ambiente de fiesta junto con las pantallas gigantes. El menú es amigable, con nombres divertidos y postres deliciosos. Si un asistente está de cumpleaños, vendrán varios meseros aplaudiendo y cantando mientras muestran un delicioso pedazo de pastel para que sople el cumpleañero. Toda la comunicación de la marca es igual, llena de alegría y entusiasmo. La marca tiene una personalidad muy definida y esa es la principal razón de su éxito. Su comida? Si es buena pero no es lo principal, tiene otros atributos que han fortalecido la marca. 64 Grandes Marcas 2011

18 1. Se debe revisar punto por punto del proceso comercial para entender dónde se genera la demanda por parte del cliente, cómo se venden los productos y cómo se ofrece el servicio post venta por parte de la empresa. 2. Es importante también conocer el comportamiento del consumidor con relación al proceso pre venta, durante y post venta ya que en el transcurso se observa cómo llegó el producto en la vida de los consumidores, cómo la comparte sy crea la tan ansiada fidelidad. 3. Determinar los puntos de contacto más influyentes: ciertos lugares dónde aparece la marca son mucho más importantes que otros, por ejemplo el local dónde se realiza la compra o el empaque son bastante influyentes. Sin embargo, existen otros que son muy sutiles en los cuales algunos clientes se pueden sentir muy afectados por éste. Cada producto, según su categoría, tendrá más importancia en unos puntos que en otros. 4. Diseñar la experiencia óptima: identificar cada uno de los puntos de contacto con el cliente y mejorarlos siguiendo la línea de comunicación. 5. Alinear a la empresa para ser consistentes en la construcción de una experiencia óptima para el consumidor: Aparte de la gente que da la cara al público, también es importante alinear al resto de la empresa que hace trabajos que no son visiblemente obvios pero igualmente importantes. Desde los equipos, el sistema de computación hasta los stands de auspicios en ferias. Las marcas Cada producto atrae diferentes segmentos de mercado por la identificación con la marca. Debemos entender a nuestros consumidores y crear las experiencias que sabemos combinarán con el estándar de vida de ellos, sus gustos preferencias, etc. Las marcas deben estar al día con las innovaciones del mercado y adelantarse a ellas. La promesa que realizan debe llegar al corazón de sus consumidores y conquistarlos para siempre Grandes Marcas 65

19 La marca, últimas tendencias Por Joan Costa Especialista en marca * La primera evidencia son los hechos. Y hoy es un hecho indiscutible que los activos intangibles son los principales valores de las empresas. Por qué son precisamente esos intangibles los que hacen la cadena de valor? Por su capacidad de diferenciación, de competir y de fidelizar que aportan a la empresa. La marca es uno de estos valores intangibles que crean adicción (véase, por ejemplo, Coca Cola, Google, Nespresso o Harley Davidson). Con una inteligente estrategia creativa y de gestión, las marcas pueden ofrecer las mayores satisfacciones a los consumidores y usuarios, y desarrollarse de manera eficiente y sostenible para las empresas. En este sentido, las últimas tendencias, al basarse en la experiencia y al mismo tiempo en la innovación, ofrecen estrategias progresistas para hacer frente a los problemas actuales. Sin embargo, para comprender mejor las nuevas tendencias y aplicarlas con mayor provecho, es útil conocer su origen y evaluar en cada caso las circunstancias y las razones que las han impulsado. Las tendencias que trataremos en este artículo se refieren a grandes marcas de productos de consumo y de servicios, lo cual no significa en modo alguno que la gestión de la marca se limita a estos casos que traemos a continuación. Las marcas toman su diversidad en los usos; un gran arco puede trazarse abarcando desde las marcasfunción y las marcas-razón hasta las marcas-emoción, con toda la variedad que se encuentra entre ambos extremos. Visto con más detalle, son 16 las variantes que definen prácticamente todo el espectro de las funciones marcarias y que anotamos aquí brevemente solo a modo de referencia: Marca-producto; marca-servicio; marca-empresa; marca-empresa-producto (o servicio); marca-global (o hipermarca); marca-local; marca-programa, marcasombrilla; marca-generativa; marca-madre; marcahuérfana; marca de origen; submarca; co-branding, marca de distribuidor; y, e-branding. 66 Grandes Marcas 2011

20 Trataremos aquí en concreto de las marcas globales o hipermarcas, las marcas-empresa y haremos referencia también a las marcas-programa. Pero antes, veamos cómo han surgido estas tendencias que ocupan nuestra atención. Evoluciones en la gestión de las marcas El manejo de las marcas ha dado un vuelco radical, y en muchos casos espectacular en los últimos tiempos, en la misma medida que las marcas revelan su potencial en el plano socioeconómico, es decir como fenómeno cultural de gran penetración y extensión. En una época ya lejana, pero, en ciertos casos todavía presente en la conducta de algunas empresas, cada producto que se lanzaba al mercado debía tener su propia marca particular para que fuera capaz de competir con sus principales rivales y ocupar, si era el caso, el liderazgo. Entonces, las empresas creaban una marca para cada uno de los productos; esta táctica de la marca individual por producto tenía su lógica. Primero, ella apuntaba al principal competidor: el triunfo ajeno despertaba el coraje de sus concurrentes para intentar robarle cuota de mercado. Y segundo, tanto el nombre como el embalaje del producto, debía superar al líder, al que se tomaba como referencia; es decir que la marca por sí misma tenía que, además, informar sobre la utilidad, la calidad y la superioridad del producto; la marca asumía así una suplementaria función autopublicitaria y motivante de la compra, lo que al mismo tiempo economizaba, o por lo menos reforzaba, la inversión en campañas y medios: este era el criterio. En síntesis, la batalla iba dirigida al competidor más fuerte y se libraba a nivel del producto y su marca. Ahora bien, si tenemos en cuenta que en aquella época (segunda mitad del siglo pasado) los mercados eran más locales (la actual globalización todavía estaba lejos siquiera de ser imaginable), y si bien por otra parte el catálogo de productos de la firma crecía de este modo paso a paso, al final el número de marcas y productos aumentaba considerablemente, cada vez de modo más diverso y más complejo. Y también más difícil para la logística, la inversión y la gestión. Esta proliferación de productos-marcas y la cantidad de referencias del fabricante (con las variables de tamaño, sabor, etc. por producto) levantaba una muralla, una especie de trinchera detrás de la cual se ocultaba la empresa, siempre eclipsada por los productos, y por eso mismo casi siempre ignorada. Algunos ejemplos 2011 Grandes Marcas 67

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